Бренд как коллективное представление: Социологический и социально-психологический анализ феномена

В современном мире, где экономика неустанно переплетается с культурой, а технологии формируют новые горизонты человеческого взаимодействия, бренд давно перестал быть лишь меткой товара или услуги. Он эволюционировал в сложный, многогранный феномен, пронизывающий все сферы общественной жизни – от повседневных покупок до формирования идентичности и мировоззрения. По статистике, 59% потребителей предпочитают покупать продукцию известных брендов, даже если она дороже, что прямо указывает на глубокий, порой иррациональный, характер связи между человеком и брендом. Эта взаимосвязь требует не только маркетингового, но и глубокого междисциплинарного осмысления, интегрирующего подходы социологии, психологии, культурологии и даже философии.

Наше исследование призвано деконструировать и структурировать концепцию бренда как коллективного представления, предлагая детальный академический план для глубокого анализа этого феномена. Мы углубимся в теоретические и концептуальные аспекты брендинга через призму социальных наук, отвечая на ключевые вопросы о том, что такое «коллективное представление», как оно формирует бренд, каковы социально-психологические механизмы этого процесса, какую роль играют символы, мифы и ритуалы, и как все это влияет на потребительское поведение и социальную идентичность. В конечном итоге, наша цель — представить исчерпывающее академическое исследование, способное преодолеть разрозненность существующих подходов и предложить системный взгляд на бренд как динамическое коллективное представление, способное адаптироваться к вызовам современного, быстро меняющегося рынка.

Структура работы будет разворачиваться от фундаментальных теоретических основ «коллективных представлений» к конкретным механизмам их формирования в брендинге, завершаясь анализом вызовов и перспектив управления брендом в контексте глобальных изменений. Каждая глава будет последовательно раскрывать обозначенные вопросы, обогащая их цитатами, примерами и гипотетическими сценариями, чтобы читатель получил не только информативное, но и вдохновляющее на дальнейшие размышления исследование.

Теоретические основы концепции «коллективных представлений»

Понимание бренда как коллективного представления требует глубокого погружения в фундаментальные социологические и социально-психологические концепции. Именно они формируют тот интеллектуальный фундамент, на котором можно возвести стройную теорию, объясняющую сложные взаимодействия между продуктом, обществом и индивидуальным сознанием.

«Коллективные представления» Эмиля Дюркгейма

Один из краеугольных камней в осмыслении бренда как коллективного феномена был заложен классиком социологии Эмилем Дюркгеймом, который ввел в научный оборот понятие «коллективные представления» (représentations collectives). Это не просто сумма индивидуальных мыслей или мнений, а нечто гораздо более глубокое и всеобъемлющее.

В своей сути, коллективные представления — это выразители общих чувств, идей и убеждений, которые, как невидимые нити, скрепляют социальную группу, обеспечивая её единство и сплоченность. Они являются важнейшим фактором социальной солидарности, которая, по Дюркгейму, может быть двух типов:

• Механическая солидарность: характерна для первобытных обществ, где индивидуальное сознание практически полностью поглощено коллективным. Здесь коллективные представления действуют как мощный, унифицирующий фактор, подавляя индивидуальные различия, тем самым обеспечивая единообразие в поведении и мышлении.
• Органическая солидарность: возникает в более развитых обществах с глубоким разделением труда. Здесь солидарность основывается на взаимозависимости индивидов и выражается через общие нормы, обычаи, ритуалы и мифы, а также через координирующие институты, такие как государство и церковь.

Коллективные представления обладают рядом уникальных характеристик, которые делают их столь мощными социальными фактами:

• Устойчивость: они не изменяются вместе с мимолетными колебаниями индивидуальных обстоятельств или даже сменой поколений. Эта устойчивость обусловлена их принадлежностью к «коллективному или общему сознанию» — системе верований и чувств, общих для всех членов общества. Коллективное сознание имеет собственную жизнь, отражает идеалы и традиции народа и связывает поколения, передаваясь не из личного опыта, а навязываясь социальной средой.
• Онтологический статус: Дюркгейм придавал коллективным представлениям определенный онтологический статус, утверждая, что они не просто отражают общество, но конституируют его. То есть, общество не является простой суммой индивидов; это система, образованная их ассоциацией, и именно из этой комбинации проистекает социальная жизнь, в основе которой лежат коллективные представления. Они находятся в сознании каждого из нас, доминируя изнутри, в отличие от внешне действующих верований и обычаев.
• Иррациональное происхождение: их истоки часто не поддаются рациональному определению и не могут быть выведены из объективных общественных потребностей. Это скорее иррациональная склонность или стремление, воплощающееся в общих понятиях (категориях), выражающих коллективный опыт.

Примерами выражения коллективных представлений могут служить религиозные символы, мифы, народные легенды, моральные максимы, юридические кодексы, а также материальные символы, имеющие важное значение для социальной группы, такие как флаги, значки, изображения и тотемы. Именно ритуалы, по Дюркгейму, служат механизмом поддержания жизнеспособности коллективных воспоминаний, предотвращая их стирание из памяти и укрепляя социальную солидарность.

Концепция «социального конструирования реальности» Бергера и Лукмана

Если Дюркгейм заложил основу для понимания коллективных представлений как доминирующих социальных фактов, то Питер Бергер и Томас Лукман в своей знаковой работе «Социальное конструирование реальности» (1966) развили эту идею, представив, как сама реальность, в которой мы живем, является продуктом социального взаимодействия.

Центральная идея заключается в том, что индивиды и группы, взаимодействующие в социальной системе, со временем создают общую систему взглядов и ментальных представлений о действиях друг друга. Эти взаимодействия, изначально случайные, постепенно привыкают и стандартизируются, а роли, которые играют участники, институционализируются. То, что было когда-то «просто» взаимодействием, становится «должным» или «привычным» поведением. В конечном итоге, знания, представления и убеждения людей о том, какова реальность, инкорпорируются в институциональную структуру общества, и таким образом, реальность оказывается социально сконструированной.

Как эта концепция связана с брендом? Бренд, по своей сути, является ярким примером социально сконструированного феномена. Он не существует объективно в материальном мире как «готовая» сущность. Вместо этого, он образуется через непрерывную коммуникацию между производителем и потребителем, в процессе конструирования отношений по поводу потребления ценностей, которые являются имманентным атрибутивным свойством брендов. Через рекламу, PR, дизайн, опыт взаимодействия и, что особенно важно, через коллективное осмысление и обсуждение, бренд обретает свои значения, ассоциации и место в сознании потребителей. Эти значения, однажды закрепленные, становятся частью «общепринятой реальности» и влияют на поведение миллионов. Таким образом, бренд — это не просто товар, это целая система ментальных конструктов, институционализированных в сознании общества, и его влияние на повседневную жизнь человека невозможно переоценить.

Бренд в междисциплинарном дискурсе: синтез подходов

Понимание бренда как коллективного представления естественным образом выводит нас к необходимости междисциплинарного подхода. Бренд, в его современной сложности, не может быть адекватно изучен в рамках одной дисциплины. Он требует интеграции усилий различных наук, каждая из которых вносит свой уникальный вклад:

• Маркетологи традиционно фокусируются на позиционировании, коммуникационных стратегиях, исследованиях рынка (как потребителей, так и конкурентов) и разработке уникальных торговых предложений. Они создают «послание» бренда.
• Психологи исследуют восприятие потребителей, их эмоциональные реакции, мотивацию, процессы принятия решений, а также механизмы формирования лояльности и привязанности к бренду. Они помогают понять, как бренд влияет на самоконцепцию индивида.
• Культурологи анализируют интеграцию брендов в культурные контексты, их роль как символов потребительской культуры, отражение общественных ценностей и вклад в формирование новых культурных норм и стилей жизни. Они исследуют мифы, символы и ритуалы, используемые в брендинге.
• Философы изучают онтологический статус брендов, их участие в конструировании реальности и этические аспекты брендинга, углубляясь в «смысловое ядро» бренда и его долгосрочные обещания.
• Филологи сосредоточены на языковых аспектах брендинга, таких как нейминг, слоганы, фирменные сообщения, стиль общения и тональность коммуникации, обеспечивая эффективное донесение сущности и позиционирования бренда.

С точки зрения социологии, брендинг — это процесс формирования на основе имиджа социального капитала товара, то есть системы социальных взаимодействий, которую будет опосредовать данный товар. Бренд становится мощным социологическим феноменом: он выступает средством идентификации и дифференциации потребителей, характеризует стиль жизни и систему ценностей индивидуума или группы. Бренды активно формируют образ жизни и поведение потребителей, влияют на их культуру и систему ценностей, а также создают целевые группы по объединяющим признакам. Например, бренд UNIQLO через свои коммуникации декларирует, что одежда отвечает на вопрос «Кто вы и во что верите?», формируя индивидуальную идентичность и ценности. Инициативы, такие как программа H&M по изменению поведения в сфере мытья рук (Handwashing Behaviour Change), демонстрируют, как бренды могут влиять на потребительские привычки и продвигать ответственное потребление, формируя культуру и ценности. Бренды выступают в роли «маячков», упрощая процесс выбора и влияя на самовосприятие потребителей в социальном пространстве, а изучение марочных интеракций позволяет конструировать социальное целое с позиций символического содержания.

Бренд: определения, сущность и имидж в свете коллективных представлений

В мире, где каждую минуту на рынок выводятся тысячи новых продуктов и услуг, слово «бренд» стало одним из самых часто употребляемых. Однако его истинное значение выходит далеко за рамки простой маркетинговой терминологии. Чтобы понять бренд как коллективное представление, необходимо систематизировать ключевые понятия брендинга и увидеть, как они переплетаются с идеей общих, социально сконструированных значений.

Основные понятия: Бренд, торговая марка, имидж бренда

Для начала разграничим фундаментальные понятия, которые часто используются как синонимы, но имеют принципиальные различия.

Бренд — это не просто название или логотип; это образ, который живет в голове потребителя, создавая ценность, за которую он готов платить больше. Американская маркетинговая ассоциация дает более формальное определение: бренд — это название, слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация, предназначенные для обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов с целью их отличия от конкурентов. Бренд представляет собой комплексное и многогранное понятие, включающее визуальные элементы, образы, мысли, ассоциации, эмоции и ценностные характеристики продукта или услуги. В контексте коллективных представлений, бренд — это квинтэссенция общепринятых значений, ассоциаций и эмоций, которые циркулируют в обществе и формируют его восприятие.

Торговая марка (или товарный знак) — это, в первую очередь, юридическое понятие. Это уникальное название компании, категории товаров или конкретных продуктов, защищенное авторским правом как интеллектуальная собственность. Торговая марка является знаком, служащим для различения товаров и услуг одних производителей от аналогичных товаров или услуг других производителей. Она может быть изображением, словом, набором букв, цифр, комбинацией цветов, звуком или объемным знаком, а также их сочетанием. Если бренд — это живой образ в сознании, то торговая марка — это его официально зарегистрированная, охраняемая законом «оболочка». Она обеспечивает правовую защиту уникальности и является основой для построения бренда, но сама по себе еще не является брендом в его полном, социально-психологическом смысле.

Имидж бренда — это тот самый образ компании, который выстраивается в сознании потребителей через ассоциации и эмоции. Имидж формируется из совокупности впечатлений, эмоций и ассоциаций, возникающих у людей при взаимодействии с брендом — через рекламу, упаковку, продукцию, обслуживание и даже через мнения других людей. В контексте коллективных представлений, имидж бренда является прямым результатом их формирования. Он может быть разделён на:

• Вербальный имидж: включает названия, слоганы, фирменные сообщения, стиль общения и тональность коммуникации. Эти элементы формируют ключевые сообщения и позиционирование бренда, которые, будучи постоянно транслируемыми, закрепляются в коллективном сознании.
• Эмоциональный имидж: это чувства и ассоциации, которые бренд вызывает у своей аудитории (например, надежность, вдохновение, престиж). Эти эмоции являются мощным связующим звеном, способствующим формированию коллективной привязанности и лояльности.

Взаимосвязь этих понятий очевидна: торговая марка — это юридический фундамент, на котором строится бренд. Бренд — это весь комплекс восприятий и ценностей, которые потребитель ассоциирует с этим фундаментом. А имидж бренда — это внешнее проявление этих восприятий, сформированное и закрепленное в коллективном сознании. Таким образом, имидж бренда — это наиболее наглядное и осязаемое проявление коллективных представлений.

Сущность бренда как его «коллективное ядро»

Каждый сильный бренд обладает своей сущностью — ядром, базовыми элементами, которые остаются неизменными вне зависимости от рыночных флуктуаций или изменений в коммуникационных стратегиях. Сущность — это максимально краткое выражение его идеи, позиции и уникальности, закладываемое на этапе формирования бренда. Она представляет собой его основную идею, концепцию и представление, которые определяют характер и идентичность бренда, передавая его преимущества и пользу для целевой аудитории. Часто это короткое сообщение, состоящее из 3-5 слов, которое отражает философию компании, ее ценности и уникальное торговое предложение. В модели Thompson Total Branding (TTB) ядром бренда считается сам продукт, но его сущность пронизывает и другие аспекты.

Ключевые элементы, формирующие сущность бренда, могут включать:

• ДНК бренда: основная, уникальная характеристика.
• Атрибуты: функциональные и эмоциональные ценности, которые бренд обещает.
• Идентичность: индивидуальность и отличительные черты, позволяющие бренду выделиться.
• Личность: описание бренда как одушевленного лица, с характерными чертами.
• Выгоды: ощутимые результаты для потребителя, как рациональные, так и эмоциональные.

Эта сущность не просто «придумывается» маркетологами; она формируется и поддерживается посредством коллективных представлений. Именно через разделяемые в обществе идеи, ценности и ассоциации сущность бренда обретает свою силу и становится «коллективным ядром». Например, если сущность бренда заключается в «инновационности» и «простоте» (как у Apple), то эти качества должны быть коллективно признаны и постоянно подтверждаться через продукты, коммуникации и опыт взаимодействия. Сущность бренда, таким образом, является не только его внутренней философией, но и отражением тех коллективных представлений, которые общество связывает с этим брендом, передавая его ценности и идентичность из поколения в поколение.

Социально-психологические механизмы формирования и восприятия бренда как коллективного представления

Чтобы понять, как абстрактное «коллективное представление» обретает форму в конкретном бренде, необходимо заглянуть в глубины человеческой психики и социальных процессов. Анализ бренда невозможен без понимания социально-психологических механизмов его формирования, которые необходимы для осознания закономерностей потребительского выбора, а также формирования лояльности и приверженности бренду. Эти механизмы не просто описывают индивидуальное восприятие, но и показывают, как оно встраивается в более широкую социальную ткань, формируя общеразделяемый ментальный конструкт.

Механизмы формирования лояльности и приверженности бренду

Лояльность и приверженность бренду — это вершина успеха для любой компании. Эти состояния не возникают спонтанно, а формируются через комплексную систему социально-психологических механизмов, каждый из которых имеет коллективную природу:

1. Эмоциональная связь: это глубокие положительные эмоциональные ассоциации, чувство доверия и удовлетворения, которые потребители испытывают по отношению к бренду. Они создаются через сторителлинг, юмор, социальное доказательство, персонализацию и многие другие коммуникационные стратегии. В условиях коллективных представлений, эта эмоциональная связь усиливается, когда эмоции, вызываемые брендом, разделяются большим количеством людей, формируя общее чувство причастности или восхищения.
2. Совпадение ценностей: потребители склонны быть лояльными к брендам, которые разделяют их убеждения и принципы. Когда бренд транслирует ценности (например, экологичность, социальную ответственность, инновации), которые резонируют с коллективными ценностями общества или определённой группы, это формирует чувство единства, идентичности и глубокой связи.
3. Доверие и удовлетворение: последовательное обеспечение высокого качества продукта или услуги, а также положительного опыта взаимодействия, приводит к формированию доверия и удовлетворения. Это, в свою очередь, стимулирует повторные покупки. В коллективном масштабе, общественное признание надёжности и качества бренда через отзывы, рекомендации и репутацию становится частью коллективного представления о нём.
4. Формирование привычек: повторное, часто неосознанное, приобретение продукта или услуги бренда упрощает процесс принятия решений, что приводит к рутинным покупкам. Бренды, успешно интегрировавшиеся в повседневные ритуалы, создают прочные привычки, которые поддерживаются коллективным согласием или даже давлением.

Эти механизмы, работая в синергии, превращают бренд из простого товара в часть коллективного сознания, вызывая не просто предпочтение, а глубокую приверженность.

Основные механизмы восприятия бренда: персонификация, идентификация, категоризация

Восприятие бренда — это сложный когнитивный и эмоциональный процесс, который также опосредуется коллективными представлениями. Р.П. Багоцци, Ц. Герхан-Канли, Й.Р. Пристер в своем учебном пособии «Социальная психология потребителя» подробно рассматривают эти проблемы. Основными механизмами восприятия бренда являются персонификация, идентификация и категоризация:

1. Механизм персонификации (антропоморфизма): Человеческому мышлению свойственен антропоморфизм, то есть наделение неодушевленных предметов человеческими характеристиками. Это проявляется и в восприятии бренда. Бренд обретает индивидуальные черты через сопоставление с личностными характеристиками людей, ассоциируемых с брендом (например, амбассадоры), или через атрибуты товара, логотип, стиль рекламы, цену. Когда бренд «оживает» в сознании потребителей, он становится более понятным, доступным и вызывает более глубокие эмоциональные реакции, которые затем разделяются в коллективе.
2. Механизм идентификации: Потребитель комплексно осознает характеристики бренда, соотносит их с собственными предпочтениями и, в случае выбора бренда, относит себя к желаемой группе. При выборе бренда потребитель отождествляет свои личностные характеристики с характеристиками сформированной идентичности бренда. Этот процесс идентификации укрепляет социальную идентичность индивида, поскольку бренд становится символом его принадлежности к определённой социальной группе или выражением его ценностей, которые, в свою очередь, являются частью коллективных представлений.
3. Механизм категоризации: По Дж. Брунеру, социальная категоризация лежит в основе здравого смысла, повседневного знания и понимания. В контексте восприятия бренда это процесс, в ходе которого индивид осуществляет логический вывод, относя сигналы (информацию о бренде) к определённой категории. Это помогает систематизировать внешний мир и упрощает процесс принятия решений. Например, бренд может быть отнесён к категории «премиум», «эконом», «экологичный» и т.д. Эти категории формируются и поддерживаются коллективными представлениями, позволяя потребителям быстро ориентироваться в многообразии предложений.

Роль атрибутов, айдентики и коммуникаций в закреплении коллективных представлений

Психология брендинга заключается в заложении в память людей образа, который соответствует утверждённым в компании установкам при создании бренда. К механизмам формирования образа бренда, которые работают на закрепление ассоциативного ряда и, по сути, формируют коллективные представления, относятся:

• Атрибуты и айдентика бренда: название, логотип, слоган, фирменный стиль, упаковка, цветовая палитра. Эти визуальные и вербальные элементы являются мощными символами, которые мгновенно вызывают ассоциации и эмоции. Они становятся якорями для коллективных представлений, делая бренд узнаваемым и отличным от других.
• Рекламные кампании: систематическое и креативное донесение сообщений о бренде через различные медиа формирует и укрепляет его образ. Реклама не просто информирует, она создаёт миры, истории, эмоции, которые становятся частью коллективного сознания.
• Эмоциональное наполнение коммуникаций: истории, которые бренд рассказывает, ценности, которые он транслирует, и эмоциональный тон его общения — всё это формирует глубокую связь с потребителем. Когда эти эмоции разделяются многими, они становятся частью коллективного представления о бренде, делая его более значимым и притягательным.

Восприятие бренда подвержено влиянию всех этих социально-психологических механизмов, и результат этого восприятия непосредственно связан с потребительским поведением по отношению к этим брендам. Таким образом, эти механизмы не только объясняют, как бренд формируется в индивидуальном сознании, но и как он становится общепринятым, живым коллективным представлением.

Символы, мифы и ритуалы в конструировании коллективных представлений о бренде

В арсенале брендинга есть инструменты, которые работают на глубинном, архетипическом уровне человеческого сознания, формируя не просто предпочтения, а истинную приверженность и идентичность. Это символы, мифы и ритуалы — мощные двигатели коллективных представлений, которые позволяют бренду выйти за рамки утилитарного значения и стать частью культурного ландшафта. Эти аспекты, часто упускаемые в конкурентных исследованиях, являются фундаментом для понимания бренда как социально сконструированного феномена.

Миф как инструмент коллективной коммуникации бренда

Миф — это не просто выдумка или неправда; это мощный инструмент, позволяющий установить эффективную и масштабную коммуникацию, которая воспринимается практически без искажений и не подлежит проверке или отторжению. В современном мире, несмотря на торжество рациональности, мифологизация остаётся значимым способом восприятия мира для человека. Мифы вызывают эмоциональные ассоциации и адекватные поведенческие реакции на истории, поскольку они обращаются к уже существующим в массовом сознании архетипам и идеям, что снижает необходимость критической оценки.

Эффективность мифов в брендинге объясняется несколькими факторами:

• Глубина и многозначность: Мифы придают бренду дополнительную глубину и многозначность. Например, знаменитое яблоко Apple воспринимается не просто как фрукт, а как символ знания, прогресса, иногда даже неповиновения или бунта.
• Уникальность и стабильность: Связывая бренд с долговечными символами, мифы усиливают восприятие его уникальности и создают ощущение «вечности» и стабильности, что особенно ценно в быстро меняющемся мире.
• Ориентирующее действие: Миф, составляющий основу бренда, имеет направляющее и ориентирующее действие для потребителя, предоставляя ему «правильную» картину мира и побуждая его думать в определённом направлении. Он формирует своего рода «легенду бренда» — историю возникновения или создания торговой марки, которая определяет её «возраст» и «судьбу», опираясь на исторические факты или создавая их.

Мифы часто используются при создании брендинга, включая создание центрального персонажа (героя или антигероя), сюжета (путь к успеху, преодоление трудностей), типа эмоционального поведения (радость, предвкушение, сила) и цели (изменить мир, сделать жизнь лучше). Например, миф о Золушке может быть использован для продвижения косметики, обещающей преображение, или миф о герое-одиночке — для бренда, позиционирующего себя как выбор сильных и независимых.

Роль ритуалов в поддержании жизнеспособности коллективных воспоминаний о бренде

Как показал ещё Дюркгейм, коллективные представления выражаются в коллективной практике, а коллективная память сама определяется практиками внутри группы. Обряд, или ритуал, служит для поддержания жизнеспособности этих воспоминаний, для предотвращения их стирания из памяти. В контексте брендинга, ритуалы играют не менее важную роль.

Бренд-ритуалы — это регулярно выполняемые действия, связанные с потреблением продукта или услуги, которые со временем превращаются в неосознанную привычку. Эти ритуалы создают глубокую эмоциональную связь, формируют лояльность и придают значимость бренду, делая его неотъемлемой частью повседневной жизни потребителя.

Эффективные бренд-ритуалы обладают следующими характеристиками:

• Уникальность: они должны быть особенными для данного бренда.
• Последовательность и простота: легко воспроизводимы и понятны.
• Значимость: должны иметь смысл для потребителей.
• Дополнение существующих паттернов: легко интегрируются в повседневное поведение.

Примеры ритуалов изобилуют:

• Starbucks превратил распитие кофе в социальный ритуал. Узнаваемая атмосфера кофеен, особый процесс заказа напитка, написание имени на стаканчике — всё это создаёт уникальный опыт, который выходит за рамки простого потребления кофе. Потребители не просто пьют кофе, они участвуют в «кофейной культуре», что значительно увеличивает лояльность и прибыль.
• Косметические бренды, такие как Clinique или L’Oreal, продвигают наборы продуктов с рекомендованной последовательностью использования («трёхступенчатая система ухода»). Эти шаги, регулярно выполняемые потребителем, превращаются в ритуал красоты, который усиливает привязанность к бренду и его продуктам.

Эти ритуалы не просто механические действия; они наполнены символическим смыслом, который разделяется в коллективе, укрепляя общее представление о бренде и его ценностях.

Бренд как современный символ потребительской культуры

В современном обществе бренды выходят за рамки чисто коммерческой функции, становясь мощными маркерами социального пространства, средствами демонстрации идентичности и своего рода «зеркалом» социальной реальности. Они являются не просто знаками, а полноценными символами потребительской культуры, способными выражать социальный статус, ценности, убеждения и принадлежность к определённым группам.

Концепция культурного брендинга подчёркивает стратегическое соответствие бренда конкретным культурным ценностям, убеждениям и идентичности для создания прочной эмоциональной связи с потребителями. Придание коммерческим брендам культурного колорита приносит им значительные выгоды:

• Повышение узнаваемости и лояльности: Бренды, интегрированные в культурный контекст, легче запоминаются и вызывают больше доверия, поскольку апеллируют к глубинным культурным кодам.
• Увеличение доли рынка и прибыли: Эмоциональная связь, формируемая культурным брендингом, приводит к более устойчивым покупкам и готовности платить больше.
• Дифференциация: Культурный брендинг позволяет бренду выделиться среди конкурентов, предлагая не просто продукт, а целый культурный опыт.

Примеры культурного брендинга наглядно демонстрируют его эффективность:

• Starbucks, как уже упоминалось, создал не просто сеть кофеен, а целую «кофейную культуру», превратив потребление кофе в социальный ритуал.
• Модные дома Burberry и LOEWE спонсируют культурные мероприятия и выставки, интегрируя себя в мир искусства и высокой культуры, тем самым повышая свой престиж и статус.
• Российский автомобильный бренд EXEED сотрудничает с Московской консерваторией, демонстрируя свою приверженность высоким стандартам и культурным ценностям, что также способствует повышению престижа и формированию положительного коллективного представления о бренде.

Таким образом, символы, мифы и ритуалы являются не просто рекламными уловками, а фундаментальными механизмами, через которые бренд становится живым коллективным представлением, глубоко укоренённым в культуре и сознании общества.

Взаимодействие бренда с потребительским поведением и социальной идентичностью

В эпоху информационного переизбытка и бесчисленных предложений бренд перестаёт быть пассивным объектом выбора и превращается в активного участника формирования потребительского поведения и даже социальной идентичности. Он не просто реагирует на запросы рынка, но и активно конструирует их, выступая как мощное коллективное представление.

Бренд как «маячок» в потребительском выборе и социальном поведении

В условиях современного ритма жизни, когда времени на обдуманный выбор катастрофически не хватает, большинство повседневных покупок осуществляется людьми по привычке, без тщательного поиска и оценки всего многообразия альтернатив. Бренды в этом контексте выполняют роль «маячков», подсказывающих ориентиры, куда двигаться и что покупать, упрощая процесс выбора.

Более того, бренд оказывает существенное влияние на импульсивные покупки, которые, согласно статистике, могут составлять от 40% до 80% от общего объема продаж в зависимости от категории товара. Исследования показывают, что 84% всех покупателей совершают импульсивные покупки, в среднем делая не менее трёх таких покупок за каждые 4 из 10 походов по магазинам. Миллениалы наиболее склонны к спонтанным покупкам (52%), а 75% покупателей испытывают счастье после их совершения. Бренд-менеджеры, понимая это, стараются создать механизмы, облегчающие процесс обработки информации о бренде, чтобы в памяти потребителей откладывался образ, соответствующий заложенному смыслу, что, в свою очередь, стимулирует спонтанный выбор.

Потребительский выбор является не просто экономической транзакцией, а частным случаем социального поведения. Бренды выступают в роли опорных точек социального пространства, с которыми человек соотносит свое представление о себе и других. Например, выбор определённого автомобиля или одежды может говорить о социальном статусе, стиле жизни, ценностях и даже политических взглядах потребителя. Социальная психология потребителя, подробно описанная Р.П. Багоцци, Ц. Герхан-Канли и Й.Р. Пристером, изучает, как эти коллективные представления влияют на индивидуальные решения и формируют общественное мнение.

Социальная идентичность и ее формирование через бренд

Бренд играет ключевую роль в формировании социальной идентичности индивида. Согласно Г.М. Андреевой, социальная идентичность — это часть Я-концепции человека, которая возникает из осознания своей принадлежности к определённой социальной группе или группам, а также ценностного и эмоционального значения, придаваемого этому членству. Теория социальной идентичности, разработанная Анри Тэшфелом, описывает этот процесс в три этапа:

1. Социальная категоризация: осмысление социального окружения как совокупности групп.
2. Социальная идентификация: выбор группы, к которой индивид себя «помещает».
3. Собственно социальная идентичность: полное осознание принадлежности и принятие ценностей группы.

В этом контексте, брендовая идентичность выступает социально-психологическим институтом, существующим в массовом сознании и оказывающим непосредственное влияние на потребительское поведение отдельной личности. Потребители сопоставляют бренд со своим представлением о себе и других, ощущая удовлетворение от демонстрации собственного выбора и эмоциональной сопричастности к представителям той же ценностной ориентации. С помощью бренда формируется идентичность и Я-концепция потребителя. Например, приобретая одежду определённого бренда, человек может идентифицировать себя с группой людей, для которых важен экологичный образ жизни или, наоборот, высокий социальный статус.

Модель идентичности бренда Дэвида Аакера: коллективные аспекты

Дэвид Аакер, один из ведущих экспертов в области брендинга, предложил универсальную модель идентичности бренда (Brand Identity System), которая помогает рассмотреть бренд с четырёх сторон: как продукт, организацию, личность и символ. Эта модель включает стержневую и расширенную идентичность, и каждый её аспект глубоко взаимодействует с коллективными представлениями, формируя целостный образ бренда:

1. Бренд как продукт: Определяется его свойствами, качеством, сферой использования, страной происхождения и целевыми потребителями. Коллективные представления о качестве, надёжности или инновационности пр��дукта формируют его базовое восприятие. Например, коллективное представление о «немецком качестве» влияет на восприятие автомобилей Mercedes-Benz как продукта.
2. Бренд как организация: Характеризуется атрибутами самой организации — её ценностями, культурой, репутацией, а также глобальным или локальным характером. Коллективные представления о социальной ответственности компании, её этических принципах или корпоративной культуре напрямую влияют на образ бренда. Бренд «честной» или «инновационной» компании будет восприниматься иначе, чем бренд, ассоциирующийся с безответственностью.
3. Бренд как личность: Гуманизирует бренд через личностные черты (например, искренность, возбуждение, компетентность, утончённость, прочность) и тип взаимоотношений с потребителем (например, «советчик» или «друг»). Эти черты не просто приписываются бренду, они формируются и поддерживаются коллективными представлениями о том, «каким» должен быть этот бренд. Если бренд позиционируется как «друг», то коллективное ожидание будет включать открытость и поддержку.
4. Бренд как символ: Включает визуальные образы (логотипы, фирменные цвета, шрифты), метафоры, невербальные «крючки» (звуки, запахи, слоганы) и наследие бренда, которые создают мгновенные ассоциации и обеспечивают узнаваемость. Именно в символах наиболее ярко проявляются коллективные представления, поскольку они обращаются к универсальным или культурно-специфическим значениям, становясь мощными триггерами для ассоциаций и эмоций.

Стержневая идентичность бренда — это его основа, ядро, то, что остаётся неизменным даже при изменениях на рынке. Это наиболее важные и постоянные характеристики, представляющие его сущность и миссию. Она формируется на основе самых устойчивых и глубоко укоренившихся коллективных представлений.

Расширенная идентичность бренда включает дополнительные элементы, которые могут изменяться в зависимости от времени и контекста, но всегда связаны со стержневой идентичностью. Эти элементы позволяют бренду адаптироваться к новым трендам и запросам, не теряя при этом своей сути, опираясь на динамичные, но всё ещё коллективно разделяемые представления.

Таким образом, модель Аакера демонстрирует, что бренд — это не просто сумма его частей, а сложная система, где каждый элемент вплетён в сеть коллективных представлений, формируя как индивидуальное, так и общественное восприятие.

Вызовы и ограничения в управлении брендом как динамическим коллективным представлением в условиях современного рынка

В быстро меняющемся мире, где информация распространяется со скоростью света, а потребительские предпочтения эволюционируют под влиянием глобальных трендов, управление брендом как динамическим коллективным представлением становится задачей колоссальной сложности. Вызовы и ограничения, с которыми сталкиваются бренд-менеджеры, требуют не только глубокого понимания психологии и социологии, но и беспрецедентной гибкости и способности к постоянной адаптации.

Адаптация бренд-стратегий к новым условиям и трендам

Бренд-стратегия является ключевым фактором успеха современного бизнеса, и её разработка требует учёта множества аспектов. Сильный бренд значительно повышает эффективность рекламы и в долгосрочной перспективе позволяет сократить затраты на продвижение. Однако, чтобы оставаться релевантным, бренд должен гибко адаптироваться к новым условиям и корректировать свой курс развития с учётом меняющихся трендов и данных. Отсутствие индивидуальной бренд-стратегии ослабляет позиции товара на рынке, приводит к искажению статистики потребления и необоснованным убыткам.

Актуальные тренды в брендинге (по состоянию на 2025 год) ярко демонстрируют эту динамику и их влияние на коллективные представления:

• Гиперперсонализация: Бренды всё больше ориентируются на индивидуальные потребности и предпочтения каждого потребителя, создавая уникальный опыт. Это требует, чтобы коллективные представления о бренде были достаточно гибкими, чтобы вмещать в себя персонализированные сообщения.
• Этический и экологический брендинг: Растущая осведомлённость о социальных и экологических проблемах заставляет бренды принимать на себя ответственность. Коллективные представления о «хорошем» бренде теперь включают его этичность и устойчивость.
• Использование дополненной (AR) и виртуальной реальности (VR): Эти технологии создают новые интерактивные способы взаимодействия с брендом, формируя новые коллективные впечатления и ожидания.
• Открытость и прозрачность брендов: Потребители требуют большей честности и доступности информации о продуктах и процессах производства. Коллективное представление о бренде становится более требовательным к его подлинности.
• Цифровой минимализм: Отказ от избыточной информации и упрощение пользовательского опыта.
• Эмоциональный брендинг: Усиление фокуса на создании глубоких эмоциональных связей.
• Кинетическая и съедобная упаковка: Инновации в дизайне, которые превращают упаковку в часть опыта.
• Ориентация на потребителей поколения Z: Новое поколение с уникальными ценностями и паттернами потребления, требующее особых подходов.
• Использование музыки и звуков (аудиобрендинг): Звуковые логотипы и мелодии, которые становятся частью коллективной памяти.
• Интерактивность с участием аудитории: Вовлечение потребителей в создание контента и развитие бренда.

Примеры успешной адаптации брендов к меняющимся культурным и рыночным контекстам:

• Сбер (ранее Сбербанк): провёл масштабный ребрендинг, трансформировавшись из устаревшей государственной структуры в современную технологическую компанию, предлагающую широкий спектр услуг (банкинг, доставка еды, аудиостриминг, умный дом). Это позволило привлечь новую аудиторию и соответствовать изменившимся рыночным реалиям, изменив коллективное представление о себе.
• McDonald’s: адаптирует меню к местным вкусам на разных рынках (например, McAloo Tikki в Индии, Durian McFlurry в Малайзии), сохраняя при этом глобальную узнаваемость, но учитывая локальные коллективные предпочтения.
• Gillette: использует разных топовых спортсменов в качестве лиц рекламных кампаний в зависимости от региона для резонанса с местной аудиторией, понимая, что герои и идеалы коллективно воспринимаются по-разному.
• Volkswagen: использует единый глобальный слоган «Das Auto», при этом допуская локальные корректировки в коммуникации, что позволяет сохранять целостность бренда при адаптации к культурным нюансам.

Управление целостностью бренда и потенциальные конфликты коллективных представлений

Целостность бренда — это единство восприятия компании потребителем благодаря следованию единому принципу взаимодействия с клиентами по всем каналам коммуникации, а также приверженности общей миссии организации и маркетинговой политике. В условиях, когда бренд является динамическим коллективным представлением, поддержание этой целостности становится особенно сложным.

Возможные конфликты возникают при столкновении различных коллективных представлений о бренде в условиях многообразия аудиторий и каналов коммуникации:

• Глобальный vs. локальный: То, что коллективно воспринимается как ценность в одной культуре, может быть нейтральным или даже негативным в другой. Управление глобальным брендом требует деликатного баланса между универсальностью и локальной адаптацией.
• Традиционные vs. новые потребители: Разные поколения могут иметь совершенно разные коллективные представления о бренде. То, что привлекает поколение X, может оттолкнуть поколение Z.
• Различные каналы коммуникации: Каждая платформа (социальные сети, ТВ, печатные издания) формирует свои собственные микро-коллективные представления, и задача бренда — поддерживать единый образ, избегая диссонанса.
• Социальные изменения: Быстрые социальные изменения (например, рост движения за права меньшинств, изменения в гендерных ролях) могут кардинально изменить коллективные представления о том, что является приемлемым или желательным для бренда. Бренд, который не успевает за этими изменениями, рискует столкнуться с негативной реакцией.

Вызовы и ограничения связаны с динамичностью и не всегда контролируемым характером коллективных представлений. Бренд не может полностью диктовать, как его будут воспринимать; он может лишь направлять и формировать эти представления. Негативные новости, социальные скандалы или даже вирусные мемы могут быстро подорвать годами выстраиваемый образ, поскольку коллективные представления формируются не только официальными коммуникациями, но и неформальными взаимодействиями и общественным мнением.

Таким образом, управление брендом как коллективным представлением — это постоянный процесс диалога, адаптации и тонкой настройки, требующий глубокого понимания социокультурных контекстов и социально-психологических механизмов, определяющих, как мы воспринимаем и взаимодействуем с миром брендов.

Заключение

Исследование бренда как коллективного представления в контексте социологических и социально-психологических наук выявляет его исключительную сложность и многогранность. Мы видим, что бренд — это не просто товарный знак или набор атрибутов; это живой социальный конструкт, глубоко укоренённый в коллективном сознании и оказывающий мощное влияние на индивидуальное и групповое поведение.

Обобщая основные выводы, можно констатировать, что:

• Фундаментальная роль коллективных представлений: Концепции Эмиля Дюркгейма о «коллективных представлениях» и Питера Бергера и Томаса Лукмана о «социальном конструировании реальности» предоставляют мощную теоретическую основу для понимания того, как бренды обретают свою значимость и формируют общепринятые смыслы в обществе. Они показывают, что бренд — это не просто отражение реальности, а её активный конституирующий элемент.
• Междисциплинарный характер бренда: Понимание бренда требует синтеза знаний из маркетинга, психологии, культурологии, философии и филологии. Каждая из этих дисциплин вносит свой уникальный вклад в формирование целостного образа бренда как социологического феномена.
• Сложность формирования имиджа и сущности: Имидж и сущность бренда, будучи его ядром и внешним проявлением, глубоко взаимосвязаны с коллективными представлениями, формируясь и поддерживаясь через вербальные, эмоциональные и символические коммуникации.
• Социально-психологические механизмы: Персонификация, идентификация и категоризация являются ключевыми механизмами восприятия бренда, которые вплетают его в социальную ткань, а формирование лояльности и приверженности осуществляется через эмоциональную связь, совпадение ценностей, доверие и привычки, все из которых имеют коллективную природу.
• Могущество символов, мифов и ритуалов: Эти элементы являются не просто маркетинговыми инструментами, а фундаментальными каналами коллективной коммуникации. Мифы придают бренду глубину и стабильность, обращаясь к архетипам, а ритуалы превращают потребление в значимый, эмоционально насыщенный опыт, поддерживая жизнеспособность коллективных воспоминаний. Бренд становится современным символом культуры, демонстрируя идентичность и отражая социальную реальность.
• Влияние на потребительское поведение и идентичность: Бренды выступают в роли «маячков» в процессе выбора, влияют на импульсивные покупки и играют ключевую роль в формировании социальной идентичности потребителя, что блестяще иллюстрируется моделью идентичности бренда Дэвида Аакера.
• Вызовы современного рынка: Управление брендом как динамическим коллективным представлением в условиях быстро меняющегося мира требует постоянной адаптации к новым трендам (гиперперсонализация, этичность, AR/VR) и умения управлять потенциальными конфликтами коллективных представлений, сохраняя при этом целостность бренда.

Значимость междисциплинарного подхода к изучению бренда как коллективного представления невозможно переоценить. Он позволяет выйти за рамки узких экономических или маркетинговых интерпретаций и раскрыть глубинные социокультурные и психологические аспекты этого феномена.

Для дальнейших академических исследований в данной области можно предложить несколько направлений:

1. Эмпирические исследования влияния конкретных ритуалов или мифов: Проведение кросс-культурных исследований, которые количественно и качественно оценивают, как определённые бренд-ритуалы или мифы формируют коллективные представления о бренде в различных культурных контекстах. Например, сравнительный анализ влияния ритуалов потребления кофе Starbucks в Европе и Азии.
2. Исследование трансформации коллективных представлений о бренде под влиянием цифровых технологий: Анализ того, как социальные сети, влиятельные лица и виртуальные сообщества изменяют динамику формирования, поддержания и трансформации коллективных представлений о бренде.
3. Изучение конфликтов коллективных представлений: Глубокий анализ случаев, когда различные группы потребителей имеют противоречивые коллективные представления о бренде, и как эти конфликты влияют на репутацию и стратегии компании.
4. Разработка метрик для измерения «коллективного капитала бренда»: Создание новых методологий и инструментов для измерения нематериальных активов бренда, связанных с его коллективными представлениями и социальной значимостью.

Надеемся, что данная работа послужит прочной основой для дальнейших, ещё более глубоких и разносторонних исследований бренда, утверждая его статус не просто маркетингового инструмента, но и важнейшего элемента современной социальной и культурной жизни.

Список использованной литературы

1. Аакер Д., Йохимшталер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. Москва: ИД Гребенникова, 2009.
2. Андреева Г.М. Социальная психология: Учебник для высших учебных заведений. Москва: Аспект Пресс, 2013. 348 с.
3. Багоцци Р.П., Гёрхан-Канли Ц., Пристер Й.Р. Социальная психология потребителя: учебное пособие для студ. высш. учеб. заведений. Москва: Издательский дом «Академия», 2008. 272 с.
4. Гарретт Дж. Веб-дизайн: книга Джесса Гарретта. Элементы опыта взаимодействия. Санкт-Петербург: Символ-Плюс, 2008. 192 с.
5. Бренд и его основные понятия. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/brend-i-ego-osnovnye-ponyatiya (дата обращения: 10.10.2025).
6. Социальные представления: понятия, функции и структура. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sotsialnye-predstavleniya-ponyatiya-funktsii-i-struktura (дата обращения: 10.10.2025).
7. Бренд: понятие, сущность, эволюция. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/brend-ponyatie-suschnost-evolyutsiya (дата обращения: 10.10.2025).
8. 2. Модель планирования идентичности бренда д. Аакера. URL: https://www.marketing.spb.ru/lib-comm/branding/aaker.htm (дата обращения: 10.10.2025).
9. Эмиль Дюркгейм: «коллективное мышление» и его особенности. URL: https://fcgp.ru/wp-content/uploads/2024/02/Instrumentarium-7.-Takie-raznye-MY.pdf (дата обращения: 10.10.2025).
10. ТЕОРИЯ СОВРЕМЕННОЙ СОЦИОЛОГИИ. URL: https://open.kz/assets/docs/edu/books/sotsiologiya/book_2_2.pdf (дата обращения: 10.10.2025).
11. Назад к представлениям: в поисках оснований для коллективной памяти. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/nazad-k-predstavleniyam-v-poiskah-osnovaniy-dlya-kollektivnoy-pamyati (дата обращения: 10.10.2025).
12. Особенности восприятия брендов людьми с различными стратегиями потребительского поведения // Социальная психология и общество. 2018. Том 9. № 1. URL: https://psyjournals.ru/social_psychology/2018/n1/Osobennosti_vospriyatiya_brendov.shtml (дата обращения: 10.10.2025).
13. Коллективные представления в регуляции групповых отношений. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/kollektivnye-predstavleniya-v-regulyatsii-gruppovyh-otnosheniy (дата обращения: 10.10.2025).
14. социально-психологический подход к исследованию потребительского поведения — Вестник Московского университета. Серия 14. Психология. URL: http://www.psy.msu.ru/science/vestnik/archive/vestnik_2011_3.pdf (дата обращения: 10.10.2025).
15. The Social Psychology of Consumer Behaviour. Москва: Издательский центр «Академия». URL: https://www.academia-moscow.ru/catalogue/4648/469448/ (дата обращения: 10.10.2025).
16. Миф как инструмент современного брендинга. URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=42697811 (дата обращения: 10.10.2025).
17. Посыпанова О.С. Экономическая психология: Базовая литература. URL: https://aup.ru/books/m217/baza.htm (дата обращения: 10.10.2025).
18. Мифологизация как технология имиджмейкинга. URL: https://psyznaiyka.ru/psixologiya-lichnosti/55-mifologizaciya-kak-texnologiya-imidzhmeykinga.html (дата обращения: 10.10.2025).
19. Социальное конструирование реальности. URL: http://www.gumer.info/bibliotek_Buks/Sociolog/berger/intro.php (дата обращения: 10.10.2025).
20. Книга Социальная психология потребителя — Ричард П. Багоцци, Цейнеп Герхан-Канли, Йозеф Р. Пристер. URL: https://www.livelib.ru/book/1000181514-sotsialnaya-psihologiya-potrebitelya-richard-p-bagozzi-tsejnep-gerhan-kanli-jozef-r-prister (дата обращения: 10.10.2025).
21. Психология брендинга: какие аспекты могут повлиять на потребителя? URL: https://iq.hse.ru/news/408906932.html (дата обращения: 10.10.2025).
22. Брендинг: социокультурный анализ понятия. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/brending-sotsiokulturnyy-analiz-ponyatiya (дата обращения: 10.10.2025).
23. Теория социальной идентичности. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/teoriya-sotsialnoy-identichnosti-1 (дата обращения: 10.10.2025).
24. БРЕНД КАК ЭЛЕМЕНТ СОЦИАЛЬНОЙ ИДЕНТИЧНОСТИ ЛИЧНОСТИ. URL: https://gum.ranepa.ru/images/pages/uch_posob/brand.pdf (дата обращения: 10.10.2025).
25. Мифология бренда как социокультурный феномен. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/mifologiya-brenda-kak-sotsiokulturnyy-fenomen (дата обращения: 10.10.2025).
26. Многоаспектность бренда: сущность, содержание, классификация. URL: https://creativeconomy.ru/lib/47745 (дата обращения: 10.10.2025).
27. Что такое торговая марка: объясняем | SendPulse. URL: https://sendpulse.com/ru/support/glossary/trademark (дата обращения: 10.10.2025).
28. Что такое имидж бренда: основы | SendPulse. URL: https://sendpulse.com/ru/support/glossary/brand-image (дата обращения: 10.10.2025).
29. Всё о бренд-имидже — SidorinLab. URL: https://sidorinlab.ru/blog/brand-image/ (дата обращения: 10.10.2025).
30. Что такое бренд-имидж: полный гайд — Агентство Topface Media. URL: https://topface.media/blog/chto-takoe-brend-imidzh (дата обращения: 10.10.2025).
31. Что такое бренд простыми словами: из чего состоит и зачем нужен бизнесу — ENDY. URL: https://endy.su/chto-takoe-brend (дата обращения: 10.10.2025).
32. Торговая марка: что это + примеры, как проверить и зарегистрировать — Kokoc.com. URL: https://kokoc.com/blog/torgovaya-marka/ (дата обращения: 10.10.2025).
33. СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ МЕХАНИЗМЫ ВОСПРИЯТИЯ БРЕНДА — Психология потребительского поведения, рекламы и PR — Studref.com. URL: https://studref.com/391000/psihologiya/sotsialno_psihologicheskie_mehanizmy_vospriyatiya_brenda (дата обращения: 10.10.2025).
34. Торговая марка — что это такое, простыми словами | Глоссарий AGIMA. URL: https://www.agima.ru/glossary/torgovaya-marka/ (дата обращения: 10.10.2025).
35. Построение системы идентичности бренда: модели и подходы — Zaochnik.com. URL: https://zaochnik.com/spravochnik/marketing/brend-i-brending/postroenie-sistemy-identichnosti-brenda/ (дата обращения: 10.10.2025).
36. Идентичность бренда: что это такое, примеры и этапы разработки | Блог OTVETDESIGN. URL: https://otvetdesign.ru/blog/identichnost-brenda/ (дата обращения: 10.10.2025).
37. Что такое идентичность бренда: элементы, примеры — SendPulse KZ. URL: https://sendpulse.com/kz/support/glossary/brand-identity (дата обращения: 10.10.2025).
38. Основы брендинга. Что такое бренд, из чего он состоит и как его создать? URL: https://blog.skillfactory.ru/osnovy-brendinga/ (дата обращения: 10.10.2025).
39. Имидж бренда: виды, примеры, этапы создания образа бренда| Блог OTVETDESIGN. URL: https://otvetdesign.ru/blog/imidzh-brenda/ (дата обращения: 10.10.2025).
40. Имидж бренда: что это и зачем нужен — понятие, виды и этапы создания. URL: https://www.unisender.com/ru/blog/imidzh-brenda-chto-eto/ (дата обращения: 10.10.2025).
41. Товарная марка: характеристики, виды, правила оформления. URL: https://journal.tinkoff.ru/trademark/ (дата обращения: 10.10.2025).
42. Что такое коллективные представления? — Этнопсихологический словарь. URL: https://vocabulary.ru/entsiklopedicheskie-slovari/etnopsihologicheskii-slovar/chto-takoe-kollektivnye-predstavleniya.html (дата обращения: 10.10.2025).
43. Что такое КОЛЛЕКТИВНОЕ ПРЕДСТАВЛЕНИЕ? — Большой толковый социологический словарь. URL: https://sociology_dictionary.academic.ru/1826/%D0%9A%D0%9E%D0%9B%D0%9B%D0%95%D0%9A%D0%A2%D0%98%D0%92%D0%9D%D0%9E%D0%95_%D0%9F%D0%A0%D0%95%D0%94%D0%A1%D0%A2%D0%90%D0%92%D0%9B%D0%95%D0%9D%D0%98%D0%95 (дата обращения: 10.10.2025).
44. ВОСПРИЯТИЕ БРЕНДОВ И СТРАТЕГИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ — Публикации ВШЭ. URL: https://publications.hse.ru/books/213508103 (дата обращения: 10.10.2025).
45. Как построить идентичность бренда по модели Аакера? — Дизайн на vc.ru. URL: https://vc.ru/design/534149-kak-postroit-identichnost-brenda-po-modeli-aakera (дата обращения: 10.10.2025).
46. Восприятие брендов и стратегии потребительского поведения — Электронный универс. URL: http://elib.pskovgu.ru/index.php?option=com_content&view=article&id=2081:2017-11-09-15-46-24&catid=75:sborniki-nauchnykh-trudov&Itemid=162 (дата обращения: 10.10.2025).
47. Значение словосочетания «коллективные представления — Карта слов. URL: https://kartaslov.ru/%D0%B7%D0%BD%D0%B0%D1%87%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D0%B5-%D1%81%D0%BB%D0%BE%D0%B2%D0%BE%D1%81%D0%BE%D1%87%D0%B5%D1%82%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D1%8F/%D0%BA%D0%BE%D0%BB%D0%BB%D0%B5%D0%BA%D1%82%D0%B8%D0%B2%D0%BD%D1%8B%D0%B5_%D0%BF%D1%80%D0%B5%D0%B4%D1%81%D1%82%D0%B0%D0%B2%D0%BB%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D1%8F (дата обращения: 10.10.2025).
48. Психология восприятия бренда: как цвета, шрифты и образы влияют на клиентов. URL: https://www.sendpulse.com/ru/blog/brand-perception-psychology (дата обращения: 10.10.2025).
49. Диссертация на тему «Бренд как социокультурный феномен: социологический анализ», скачать бесплатно автореферат по специальности ВАК РФ 22.00.06 — Социология культуры, духовной жизни — disserCat. URL: https://www.dissercat.com/content/brend-kak-sotsiokulturnyi-fenomen-sotsiologicheskii-analiz (дата обращения: 10.10.2025).
50. Индивидуальность бренда: что такое индивидуальность бренда и почему она важна. URL: https://www.branding.ru/individualnost-brenda/ (дата обращения: 10.10.2025).
51. Брендинг, культура нации и ее имидж. Раздел «Маркетинговые коммуникации» — dis.ru. URL: https://www.dis.ru/library/marketing/archive/2010/6/2753.html (дата обращения: 10.10.2025).
52. Логика строения бренда. URL: https://brand.institute/articles/logika-stroeniya-brenda (дата обращения: 10.10.2025).
53. Культурный брендинг как направление деятельности библиотек — Национальная библиотека Республики Адыгея. URL: https://nbra.ru/wp-content/uploads/2018/12/%D0%9A%D1%83%D0%BB%D1%8C%D1%82%D1%83%D1%80%D0%BD%D1%8B%D0%B9-%D0%B1%D1%80%D0%B5%D0%BD%D0%B4%D0%B8%D0%BD%D0%B3.pdf (дата обращения: 10.10.2025).
54. Баланс сил: как культурные институции и модные бренды создают совместные проекты | Forbes Life. URL: https://www.forbes.ru/forbes-life/476229-balans-sil-kak-kul-turnye-institucii-i-modnye-brendy-sozda-ut-sovmestnye-proekty (дата обращения: 10.10.2025).
55. Бренд стратегия: как разработать, примеры, виды | Блог OTVETDESIGN. URL: https://otvetdesign.ru/blog/brend-strategiya/ (дата обращения: 10.10.2025).
56. Бренд стратегия: каким компаниям нужна и как создать — Carrot quest. URL: https://carrotquest.io/blog/brand-strategy/ (дата обращения: 10.10.2025).
57. Бренд-стратегия: что это? Суть, виды, задачи и содержание | Блог Depot WPF. URL: https://depotwpf.ru/blog/brend-strategiya/ (дата обращения: 10.10.2025).
58. Бренд-стратегии: ключевые принципы и виды — Elena Melnik. URL: https://elenamelnik.com/blog/brand-strategy (дата обращения: 10.10.2025).
59. Целостность бренда – как ее добиться и почему это важно — SmartHeart. URL: https://smart-heart.ru/blog/tselostnost-brenda/ (дата обращения: 10.10.2025).