Брендинг в туристической сфере России: теория, восприятие и стратегии развития

Внутренний туристический поток в России удвоился с 2020 по 2024 год, достигнув 92 миллионов человек, что на 41,5% превысило допандемийный уровень. Этот феноменальный рост не просто отражает изменяющиеся предпочтения потребителей, но и подчеркивает возрастающую значимость брендинга в условиях ожесточенной конкуренции на глобальном и национальном рынках. В эпоху, когда выбор туристических направлений и предложений поистине безграничен, именно бренд становится тем маяком, который помогает потребителю ориентироваться в этом море возможностей, делая выбор осмысленным и эмоционально окрашенным. И что из этого следует? Успешный бренд не только привлекает внимание, но и формирует долгосрочную лояльность, превращая случайных туристов в постоянных амбассадоров региона.

Целью данной работы является глубокое теоретическое обоснование понятия и типологий бренда, всесторонний анализ особенностей его восприятия потребителями, а также детальное исследование специфики брендинга для российских туристических продуктов и дестинаций. Мы стремимся не только систематизировать существующие знания, но и выявить актуальные вызовы и предложить эффективные стратегии развития для отечественного туристического сектора.

Структура данной курсовой работы призвана обеспечить комплексный и последовательный подход к изучению темы. Начиная с исторических корней и эволюции понятия «бренд», мы перейдем к рассмотрению основных теоретических подходов и классификаций, затем углубимся в психологические аспекты восприятия бренда и факторы формирования потребительской лояльности. Особое внимание будет уделено уникальным особенностям брендинга в туристической сфере, а также анализу текущих стратегий и вызовов, стоящих перед российскими туристическими брендами. Завершит работу блок, посвященный оценке эффективности и перспективам их развития. Этот материал, ориентированный на студентов направлений «Маркетинг», «Менеджмент», «Туризм» и «Экономика», призван стать ценным источником академических знаний и практических рекомендаций.

Теоретические основы понятия «бренд» и его эволюция

Исторический контекст и этапы эволюции бренда

История бренда уходит корнями в глубокую древность, когда сам термин «бренд» произошел от древненорвежского слова «brandr», что буквально означало «клеймо». В те далекие времена, тысячи лет назад, ремесленники ставили свои метки на продуктах, а фермеры клеймили скот, чтобы указать авторство, происхождение или право собственности. Это было не просто обозначение, а примитивная форма защиты от подделок и способ дифференциации в условиях зарождающегося рынка. Эти метки служили первобытным идентификатором, помогая потребителям понять, кто создал товар, и формируя зачатки доверия к производителю. Однако современное значение бренда, как комплексного явления, возникло гораздо позже – в XIX веке, когда индустриальная революция и последовавший за ней рост массового производства привели к беспрецедентному усилению конкуренции.

На рынке появилось множество однотипных товаров, и производителям стало недостаточно просто клеймить свою продукцию. Возникла острая необходимость выделяться, создавать уникальный образ. Именно тогда к товарному знаку стали добавлять фирменные цвета, уникальную форму упаковки, слоганы и другие атрибуты, которые могли бы не просто идентифицировать, но и эмоционально привязать потребителя.

Эволюция брендинга прошла три основных исторических этапа, каждый из которых отражал изменения в экономике, технологиях и потребительском поведении:

  1. Доиндустриальная эпоха (тысячи лет назад — примерно до 1750 года): На этом этапе маркировка служила в основном для указания авторства, происхождения товара или его качества. Это были простые метки, печати, гербы, которые использовались гончарами, виноделами, кузнецами. Бренд был скорее функцией идентификации, нежели маркетинговым инструментом. Он помогал защитить ремесленника от плагиата и позволял потребителю выбирать проверенных мастеров.
  2. Этап индустриальной революции (примерно 1750–1870 годы): С появлением фабрик и массового производства товаров возникла необходимость в более сложной дифференциации. Товары стали производиться в больших объемах, и конкуренция между ними усилилась. Бренды начали использовать упаковку, слоганы и узнаваемые символы, чтобы не просто обозначить, но и выделить свою продукцию среди множества аналогов. Этот период заложил основы современного марочного менеджмента, когда производители осознали, что имя и образ продукта могут влиять на выбор потребителя.
  3. Этап массовых коммуникаций (с конца XIX века по настоящее время): Развитие средств массовой информации – газет, радио, телевидения, а затем и интернета – привело к появлению сложных рекламных технологий. Бренды стали не просто идентифицировать товары, а создавать целые миры ассоциаций, ценностей и обещаний. Потребители начали выбирать бренды не только из-за функциональных характеристик, но и из-за эмоциональной связи, статуса, соответствия личностным ценностям. На этом этапе бренд превратился в мощный актив, способный формировать лояльность и управлять потребительским поведением.

Современные определения бренда и брендинга

В современном маркетинге понятие «бренд» значительно расширилось и стало многогранным. Классическим является определение Американской маркетинговой ассоциации (АМА), согласно которому бренд – это:

«Название, слово, дизайнерское решение или их комбинация, используемые для обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов с целью отличия их от конкурентов.»

Это определение подчеркивает идентификационную функцию бренда, его роль в дифференциации на рынке. Однако, с развитием концепции брендинга, стало очевидно, что бренд гораздо больше, чем просто набор идентификаторов.

С позиции бизнеса, бренд – это мощный инструмент развития, который выполняет ряд стратегических функций:

  • Носитель добавленной ценности: Бренд позволяет компании устанавливать более высокую цену на свои товары или услуги, чем на небрендированные аналоги, благодаря воспринимаемой ценности, доверию и эмоциональной привязанности потребителей.
  • Комплекс визуальных констант: Логотип, фирменные цвета, шрифты, упаковка – все это элементы, обеспечивающие узнаваемость бренда и позволяющие ему транслировать свои ценности и запоминаться потребителям.
  • Стратегический актив: Сильный бренд облегчает выход на новые рынки, способствует привлечению инвестиций, повышает лояльность клиентов и сотрудников. Он является нематериальным активом, чья стоимость может многократно превышать балансовую стоимость материальных активов компании.

С позиции покупателя, бренд представляет собой нечто иное – это совокупность мыслей и чувств, формирующих целостный, логичный и понятный образ. Этот образ ассоциируется с определенным качеством, выгодами и опытом, получаемыми от обладания товаром или услугой. Современное толкование понятия «бренд» включает все ассоциации потребителя, возникающие в связи с товаром в результате:

  • Приобретения собственного опыта: Личное использование продукта или услуги.
  • Одобрения общественности: Влияние социальных норм, трендов, мнения окружающих.
  • Советов окружающих: Рекомендации друзей, родственников, экспертов, блогеров.

Таким образом, бренд – это не только то, что компания создает и транслирует, но и то, как это воспринимается и интерпретируется в сознании потребителей.

Неразрывно связанное с брендом понятие – брендинг. Это не разовое действие, а сложный, многогранный и непрерывный процесс.

Брендинг подразумевает процесс создания и развития бренда и его идентичности, а также работы по созданию марки продукта, повышению её узнаваемости и формированию имиджа.

Брендинг является непрерывным процессом, обусловленным изменчивостью рынка, конкурентной среды и потребительского восприятия. Рынки постоянно меняются, конкуренты внедряют новые стратегии, а ожидания потребителей эволюционируют. В этих условиях статичный бренд обречен на забвение. Поэтому брендинг требует постоянного мониторинга, анализа и адаптации. Основная цель и сущность брендинга состоит в разработке такого образа бренда, который наиболее полно отвечает предпочтениям и ценностям целевой аудитории, создавая прочную эмоциональную связь и устойчивую лояльность.

Теоретические подходы и типологии брендов

Основные теоретические подходы к бренду

Изучение бренда является междисциплинарной задачей, что привело к появлению множества теоретических подходов. Действительно, в литературе по маркетингу используется несколько сотен определений термина «бренд», что свидетельствует о его сложности и многогранности. Однако, отечественные и зарубежные ученые выделяют три общепринятых подхода к трактовке понятий «бренд» и «брендинг»: классический, виртуальный и комплексный.

  1. Классический подход: Этот подход является наиболее традиционным и основывается на определении Американской маркетинговой ассоциации (АМА). Он рассматривает бренд как систему идентификации, включающую имя, термин, знак, символ или их комбинацию. Главная цель такой системы – отличить товары или услуги одного продавца от конкурентов. В этом контексте бренд выступает как формальная, юридически защищенная сущность, основная функция которой — маркировка и дифференциация. Он подчеркивает функциональное значение бренда как инструмента навигации для потребителя и средства защиты интеллектуальной собственности для производителя.
  2. Виртуальный подход: С развитием информационных технологий и цифровой экономики, возникла необходимость осмыслить роль бренда в виртуальном пространстве. Виртуальный подход акцентирует внимание на характеристиках виртуальности и виртуальной реальности в контексте бренда. В условиях, когда значительная часть потребительского опыта формируется онлайн, а взаимодействие с брендом происходит через цифровые каналы (веб-сайты, социальные сети, мобильные приложения, метавселенные), бренд приобретает новые, виртуальные измерения. Он может существовать как совокупность цифровых образов, интерактивных элементов, онлайн-сообществ, что делает его более динамичным и менее осязаемым, чем в классическом понимании. Этот подход особенно актуален для брендов, чья основная деятельность сосредоточена в интернете или подразумевает значительное цифровое взаимодействие.
  3. Комплексный подход: Этот подход стремится объединить различные грани бренда, трактуя его как совокупность свойств и характеристик, единую систему признаков и атрибутов. Его преимущество состоит в обеспечении универсальности определения вне зависимости от разновидности бренда (товарный, корпоративный, личный и т.д.). Комплексный подход признает, что бренд – это не только физический продукт или его идентификаторы, но и эмоциональные ассоциации, ценности, опыт, ожидания потребителей, а также его стратегическое значение для компании. Он учитывает как внутренние (идентичность бренда), так и внешние (имидж бренда) аспекты, а также его динамическую природу в постоянно меняющейся рыночной среде.

С позиции компании-производителя (продавца) бренд рассматривается как стратегический актив, выполняющий следующие ключевые функции:

  • Идентификационная система: Помогает потребителям быстро находить и узнавать продукты компании среди конкурентов.
  • Инструмент снижения рисков: Для потребителя бренд служит гарантией качества и предсказуемости, снижая риск неудачной покупки. Для компании – это снижение рисков при выводе новых продуктов на рынок, так как сильный бренд уже обладает доверием аудитории.
  • Марочный контракт (обещание): Бренд является своего рода негласным контрактом между производителем и потребителем, обещающим определенный уровень качества, функциональности и эмоциональной выгоды.
  • Носитель добавленной ценности: Бренд позволяет создавать уникальную ценность, которая выходит за рамки функциональных характеристик продукта, формируя эмоциональную привязанность и лояльность.

Концепции идентичности, имиджа и позиционирования бренда

В процессе развития брендинга важным этапом стало осознание роли имиджа. Концепция имиджа бренда, предложенная Дэвидом Огилви в 1953 году, стала революционной. Она возникла как ответ на перенасыщение рынка товарами, когда потребителям стало сложно сравнивать множество продуктов по их функциональным характеристикам. В этих условиях выбор стал все чаще основываться на эмоциональном образе и ассоциациях. Рекламные агентства начали разрабатывать и продвигать не просто продукты, а рекламные образы бренда, обладающие индивидуальностью и привлекательностью для потребителей. В 1970–80-е годы концепция развивалась в направлении управления идентичностью бренда, смещая фокус с того, как бренд воспринимается, на то, как он должен восприниматься.

Д. Аакер, один из ведущих мировых специалистов в области брендинга, вводит и принципиально разделяет два ключевых понятия, которые легли в основу современного понимания бренда:

  • Идентичность бренда (Brand Identity): Это внутренняя ориентация бренда, его формируемый самоимидж и желаемый образ. Идентичность бренда – это его ключевые ценности, миссия, философия и сообщение, которое его создатели хотят, чтобы оно воспринималось. Она представляет собой серию уникальных ключевых ассоциаций, которые создатели бренда хотят связать с продуктом для передачи потребителю информации о том, что из себя представляет продукт и что он может дать. Идентичность формируется внутри компании и является фундаментом для всех коммуникаций.
  • Имидж бренда (Brand Image): Это внешняя ориентация бренда, являющаяся реальным образом в сознании потребителя. Имидж бренда – это восприятие бренда в сознании потребителей, их мысли, чувства, ожидания и ассоциации, сформированные под воздействием всех контактов с брендом (реклама, опыт использования, отзывы, новостные публикации). Имидж – это своего рода рефлективное зеркало бренда, которое может отличаться от идентичности, если коммуникации неэффективны или опыт потребителей негативен.

Между идентичностью и имиджем бренда возникает определенный посредник — позиционирование бренда. Это стратегический процесс, который представляет собой часть идентичности, отражающую основное преимущество и отличие от брендов конкурентов. Позиционирование определяет, какое место бренд занимает в сознании целевой аудитории по сравнению с конкурентами, и как он хочет быть воспринят. Эффективное позиционирование помогает сократить разрыв между желаемой идентичностью и фактическим имиджем.

Классификация брендов

Бренды могут быть классифицированы по множеству признаков, что позволяет более глубоко анализировать их специфику и разрабатывать адекватные стратегии.

  1. По направленности (типу объектов):
    • Товарные бренды (Product Brands): Связаны с конкретным продуктом или линейкой продуктов (например, Coca-Cola, Apple iPhone). Часто подразделяются на FMCG (товары повседневного спроса), Food (продукты питания), Non-food (непродовольственные товары).
    • Корпоративные бренды (Corporate Brands): Относятся к компании в целом, ее культуре, ценностям, репутации (например, Google, Virgin Group).
    • Личные бренды (Personal Brands): Принадлежат отдельным личностям – экспертам, знаменитостям, политикам (например, Илон Маск, Опра Уинфри).
    • Сервисные бренды (Service Brands): Относятся к услугам (например, Аэрофлот, Сбербанк).
    • Территориальные бренды (Place/Destination Brands): Обозначают географические объекты – города, регионы, страны (например, «Visit Scotland», «Made in Italy»).
    • Событийные бренды (Event Brands): Связаны с конкретными мероприятиями, фестивалями, спортивными событиями (например, Олимпийские игры, Чемпионат мира по футболу).
  2. По масштабу действия:
    • Локальные бренды: Ориентированы на ограниченный географический рынок (например, региональные продукты питания).
    • Национальные бренды: Действуют в пределах одной страны (например, «Вкусно и точка» в России).
    • Международные бренды: Представлены в нескольких странах, но с адаптацией к локальным рынкам.
    • Глобальные бренды: Имеют универсальное позиционирование и идентичность по всему миру (например, McDonald’s, Nike).
  3. По стилю взаимодействия с потребителем:
    • Премиальные бренды: Ориентированы на состоятельных потребителей, предлагают высокое качество, эксклюзивность, статус (например, Louis Vuitton, Mercedes-Benz).
    • Масс-маркет бренды: Предназначены для широкого круга потребителей, ориентированы на доступность и функциональность (например, H&M, L’Oréal).
    • Бюджетные бренды: Фокусируются на низкой цене, базовой функциональности (например, Fix Price, «Каждый день»).
  4. По силе:
    • Сильные бренды: Основаны на высокоэффективном товарном знаке, обладают высокой узнаваемостью, позитивным имиджем, способны влиять на сознание потребителей и формировать позитивное отношение, что приводит к лояльности и готовности платить больше.
    • Слабые бренды: Характеризуются низкой узнаваемостью, размытым или негативным имиджем, неспособностью эффективно конкурировать.

Сила бренда – это критически важный показатель, который можно измерять с помощью различных метрик, отражающих как объективные данные, так и потребительское восприятие.

  • Брендированный поисковый трафик: Количество запросов в поисковых системах, содержащих название бренда.
  • Запоминаемость бренда (Brand Recall/Recognition): Способность потребителей вспомнить или узнать бренд.
  • Brand Lift: Изменения в восприятии бренда (узнаваемость, благосклонность, намерение покупки) после рекламных кампаний.
  • Доля голоса (Share of Voice): Процент упоминаний бренда в медиапространстве по сравнению с конкурентами.
  • Настроение бренда (Brand Sentiment): Тональность упоминаний бренда в социальных сетях и отзывах (позитивная, негативная, нейтральная).
  • Вовлеченность аудитории (Engagement Rate): Активность пользователей во взаимодействии с брендом (лайки, комментарии, репосты).
  • Видимость и присутствие бренда: Охват бренда в различных каналах коммуникации.
  • Прямой трафик на сайт: Количество посетителей, напрямую заходящих на сайт бренда без использования поисковых систем или рекламных ссылок.
  • Net Promoter Score (NPS): Индекс готовности рекомендовать бренд другим, измеряющий лояльность. Рассчитывается как разность между процентом промоутеров (готовых рекомендовать) и критиков (недовольных). Формула: NPS = (%Промоутеров) - (%Критиков).
  • Удовлетворенность клиентов (CSAT — Customer Satisfaction Score): Оценка удовлетворенности клиентов продуктом или услугой.

Независимо от классификации, все типы брендов включают следующие универсальные элементы, которые формируют его целостность и обеспечивают его функционирование:

  • Название или зарегистрированное торговое имя: Вербальный идентификатор бренда.
  • ДНК или суть бренда: Фундаментальные ценности, миссия и характер бренда.
  • Атрибуты: Функциональные (характеристики продукта) и эмоциональные (чувства, которые вызывает бренд) ценности.
  • Идентичность: То, каким бренд хочет быть.
  • Образ: То, каким бренд воспринимается потребителями.
  • Сила бренда: Его влияние на рынок и потребителей.
  • Ценность бренда (Brand Value): Финансовая оценка бренда как актива.

Психология восприятия бренда и факторы формирования потребительской лояльности

Механизмы восприятия бренда

Восприятие бренда – это не просто пассивное считывание информации; это сложный психический процесс, который разворачивается в сознании человека. Он состоит из калейдоскопа ощущений, накопленного опыта, ярких эмоций и уникального способа мышления, в результате чего формируется целостный, многогранный образ бренда. Этот образ подобен уникальной мозаике, каждый фрагмент которой – это отдельное взаимодействие, ассоциация или чувство, пережитое потребителем.

Современные исследования бренда все чаще смещают фокус с процесса его создания на процесс его восприятия потребителем. Теперь бренд рассматривается как когнитивный конструкт, способный вызывать целый поток ассоциаций. Эти ассоциации могут быть прямыми (связанными с функциональными характеристиками продукта) или косвенными (связанными с эмоциями, статусом, образом жизни). Восприятие бренда потребителями формируется под воздействием любых, как прямых, так и непрямых контактов с брендом. К таким контактам относятся:

  • Образ пользователя данного бренда: Кто пользуется этим брендом? Как они выглядят, какие у них ценности?
  • Атрибуты товара: Качество, дизайн, функциональность, инновационность.
  • Товарные категории: В каком сегменте рынка представлен бренд? (например, люкс, масс-маркет).
  • Символ или логотип: Визуальный якорь, вызывающий ассоциации.
  • Стиль рекламы: Тональность, креатив, используемые каналы.
  • Цена: Позиционирование бренда на ценовой шкале.
  • Дистрибутивные каналы: Где и как продается продукт (онлайн, в бутиках, супермаркетах).

Среди социально-психологических механизмов восприятия брендов наиболее значимыми являются два ключевых:

  1. Механизм персонификации: Этот механизм заключается в наделении неодушевленного объекта (бренда) человеческими характеристиками. Мы начинаем воспринимать бренды как живых существ – с характером, ценностями, даже «личностью». Это позволяет покупателю сформировать собственное, уникальное представление о конкретном бренде. Например, Apple может восприниматься как «инновационный, креативный друг», а Volvo – как «надежный, заботливый защитник».
  2. Механизм идентификации: Когда потребитель комплексно осознает характеристики бренда и соотносит их с собственными предпочтениями, ценностями и образом жизни, происходит идентификация. В случае выбора этого бренда, потребитель не просто покупает продукт, а как бы относит себя к желаемой социальной группе. При этом потребитель отождествляет свои личностные характеристики с характеристиками сформированной идентичности бренда. Например, покупка одежды определенного бренда может быть способом демонстрации принадлежности к определенной субкультуре или социальному статусу.

Психологические приемы в брендинге, влияющие на восприятие

Для создания глубокого и устойчивого образа бренда маркетологи активно используют различные психологические приемы.

  1. Цвета: Цвет – мощный инструмент, способный регулировать настроение и вызывать определенные ассоциации.
    • Красный: Ассоциируется с энергией, страстью, динамикой, срочностью. Не случайно Альфа-Банк использует энергичный красный в своем логотипе, что идеально соответствует их миссии «Действую как лидер. Достигаю амбициозных целей».
    • Синий: Вызывает ассоциации со спокойствием, надежностью, доверием, профессионализмом (часто используется в банковской сфере).
    • Зеленый: Символизирует умиротворение, гармонию, природу, экологичность. Интересный пример – McDonald’s, который провел ребрендинг, меняя традиционные красные вывески на зеленые в некоторых странах, чтобы бренд воспринимался как более экологичный и натуральный, соответствуя запросам на здоровый образ жизни.
    • Желтый: Ассоциируется с радостью, оптимизмом, энергией.
    • Черный: Воплощает элегантность, роскошь, власть.
  2. Типографика (шрифты): Выбор шрифта также несет в себе мощный психологический заряд и ассоциируется с определенными качествами.
    • Жирные шрифты: Передают силу, уверенность, стабильность.
    • Курсивные шрифты: Ассоциируются с элегантностью, динамикой, скоростью. Например, в кампании «Ловите лето» от S7 Airlines слоган на баннере начертан жирным курсивом под наклоном, что в сочетании со смыслом сообщения подталкивает к быстрому и решительному действию, ассоциируясь с полетом и движением.
    • Шрифты без засечек (Sans-serif): Часто ассоциируются с современностью, честностью, доверием и технологичностью. Их широко используют в веб-дизайне и брендинге стартапов, чтобы передать ощущение новизны и открытости.
    • Шрифты с засечками (Serif): Напротив, подходят для традиционных, устоявшихся брендов, таких как финансовые или юридические компании, передавая надежность, стабильность и авторитет.
    • Округлые шрифты: Могут ассоциироваться со сладостью, мягкостью, доступностью.
    • Угловатые шрифты: Могут вызывать ассоциации с горьким, кислым вкусом или строгостью.
  3. Эмоции и образы: Бренды стремятся создать глубокую эмоциональную связь с аудиторией, поскольку именно эмоции формируют устойчивую лояльность. Создание эмоциональной связи достигается через:
    • Историю бренда (Storytelling): Рассказ о происхождении, миссии, ценностях бренда. Например, Nike ассоциируется с преодолением трудностей и достижением целей, Disney – с магией детства и мечтами, Tesla – с революцией в автомобильной индустрии и устойчивым будущим.
    • Визуальный образ: Целостная и последовательная эстетика, формирующая уникальное восприятие.
    • Философию: Набор принципов и убеждений, которыми руководствуется бренд.
    • Интерактивное взаимодействие с клиентами: Вовлечение аудитории через социальные сети, мероприятия, персонализированные предложения.
    • Персонализацию: Адаптация предложений и коммуникаций под индивидуальные потребности каждого клиента.
  4. Культурные и социальные тренды: Эти факторы играют ключевую роль в формировании эмоциональной связи с аудиторией. Бренды, которые быстро и эффективно реагируют на глобальные культурные события, могут продемонстрировать свою вовлеченность и актуальность.
    • Бренды адаптируют свой контент, используя социальный мониторинг (social listening), чтобы отслеживать настроения и обсуждения.
    • Они реагируют на глобальные культурные события, такие как фестивали, важные юбилеи, международные дни (например, День Земли или Международный женский день).
    • Интеграция культурных символов и отсылок в маркетинговые кампании. Например, компания LEGO в 2020 году выпустила рекламный ролик, посвященный празднованию китайского Нового года, демонстрируя способность к культурной адаптации и уважению традиций разных народов.
    • Современные потребители, особенно представители поколений Z и миллениалов, ценят бренды, которые поддерживают культурное разнообразие и инклюзивность, активно интегрируя эти ценности в свою продукцию и маркетинг. Это включает анализ целевой аудитории для определения нишевых групп, создание инклюзивного контента, учитывающего разнообразие культур, языков и особенностей восприятия, а также обеспечение доступности продуктов и услуг для всех пользователей. Бренды, демонстрирующие приверженность инклюзии и равенству, формируют позитивное восприятие и лояльность. Исследования показывают, что 61% представителей поколения Z и миллениалов поддерживают социально ответственные бренды, которые активно продвигают идеи разнообразия и инклюзии.

Факторы формирования потребительской лояльности

Лояльность потребителей – это не просто повторные покупки, а глубокая приверженность определенному бренду, компании или торговой марке. Мотивом совершения покупки становится прочно вошедшая в подсознание и сознание человека привычка выбора, основанная на прошлом положительном опыте взаимодействия. Эта привычка подкрепляется эмоциональной связью и доверием. На формирование такой лояльности влияет целый комплекс факторов:

  1. Повышение качества продукта и сервиса: Это фундаментальная основа. Без стабильно высокого качества продукта и безупречного сервиса невозможно построить долгосрочное доверие. Потребитель должен быть уверен, что бренд всегда оправдывает его ожидания.
  2. Персонализированный подход: В современном мире потребители ожидают индивидуального отношения. Персонализация основана на глубоком анализе покупательского поведения, интересов, предпочтений и ценностей клиентов. Это могут быть персонализированные рекомендации, индивидуальные предложения, поздравления с днем рождения.
  3. Эмоциональное взаимодействие: Это то, что делает бренд «живым» и близким. Эмоциональное взаимодействие включает фирменный стиль (визуальная айдентика), голос бренда (тональность общения), социальные инициативы (участие в благотворительности, поддержка важных для общества тем) и визуальное оформление. Все это усиливает привязанность и делает бренд частью жизни потребителя.
  4. Многоканальное присутствие бренда: Современный потребитель взаимодействует с брендами через множество каналов: сайт, мобильное приложение, социальные сети, мессенджеры, офлайн-точки. Важно, чтобы бренд был доступен на всех этих платформах, сохраняя единый стиль и стандарт качества обслуживания. Это создает бесшовный и удобный клиентский опыт.
  5. Совпадение целей и ценностей бренда с убеждениями потребителей: Для многих потребителей, особенно молодых поколений, важно, чтобы бренды разделяли их ценности. Это может быть экологичность, социальная ответственность, поддержка определенных идей. Исследования показывают, что 64% опрошенных готовы выбирать продукты бренда, транслирующего схожие ценности. Это создает глубокую моральную и этическую связь.
  6. Мнение уважаемых знаменитостей и блогеров: В эпоху инфлюенс-маркетинга рекомендации авторитетных личностей имеют большое значение. Мнение уважаемых знаменитостей и блогеров влияет на повышение лояльности к бренду для 46% респондентов. Их одобрение становится мощным социальным доказательством.
  7. Стабильно положительный клиентский опыт: Каждый контакт клиента с брендом – это возможность укрепить или разрушить лояльность. Даже один негативный опыт способен навсегда оттолкнуть клиента. Статистика подтверждает это: 32% опрошенных прекратят покупки у бренда после одного недовольства. Поэтому управление каждым этапом клиентского пути, от первого знакомства до послепродажного обслуживания, является критически важным.

Специфика брендинга в туристической сфере

Неосязаемость и уникальность туристического продукта

Брендинг туристических услуг обладает рядом уникальных особенностей, которые отличают его от продвижения материальных товаров. В основе этих отличий лежат фундаментальные характеристики самих туристических услуг:

  • Неосязаемость (Intangibility): Туристическую услугу нельзя увидеть, пощупать или попробовать до ее потребления. Нельзя заранее «попробовать» атмосферу отеля, «ощутить» красоту пейзажа или «проверить» гостеприимство принимающей стороны.
  • Неотделимость от источника (Inseparability): Услуга производится и потребляется одновременно, часто с участием самого потребителя. Экскурсия невозможна без экскурсовода, а проживание в отеле – без самого отеля и его персонала.
  • Несохраняемость (Perishability): Туристические услуги нельзя хранить или складировать. Незанятое место в самолете или пустой номер в отеле – это безвозвратно потерянный доход.
  • Непостоянство качества (Variability): Качество услуги может варьироваться в зависимости от времени, места, персонала и даже настроения исполнителя или потребителя. Один и тот же отель может предоставить разный опыт разным клиентам или даже одному клиенту в разные визиты.

Из-за inherentной нематериальности туристических услуг, брендинг играет критически важную роль. Он выступает в качестве «обещания» и создает психологический мост между ожиданием и реальностью. Брендинг формирует доверие к представителю туристической услуги и значительно снижает воспринимаемые риски для потребителя, компенсируя невозможность оценить услугу до ее потребления. Например, выбирая известный гостиничный бренд, клиент ожидает определенного уровня комфорта и сервиса, что снижает его неопределенность и тревогу. Бренд здесь не просто информирует, а гарантирует определенный стандарт опыта.

Цели и объекты туристического брендинга

Основная задача туристического брендинга — это упрощение выбора туристического продукта потребителем. Современный турист сталкивается с огромным множеством похожих предложений, и у него, как правило, нет времени и ресурсов сравнивать все их характеристики. Сильный туристический бренд предлагает четкое, запоминающееся и эмоционально привлекательное решение, сокращая процесс принятия решения.

Важно отметить, что туристическим брендом может стать не только конкретный туристический продукт, предлагаемый фирмой (например, пакетный тур или круиз), но и сама местность, страна, город или курорт как таковой. Такие бренды, как «Италия», «Париж», «Бали», «Крым», «Байкал» – это мощные дестинационные бренды, которые привлекают миллионы туристов.

Туристический бренд должен отвечать нескольким ключевым требованиям:

  • Отличаться от других: Иметь уникальное торговое предложение и ярко выраженную индивидуальность.
  • Достигать конкурентных преимуществ: Эти преимущества часто достигаются не только за счет физических объектов, но и благодаря формированию уникального чувственного опыта, эмоциональной связи с потребителем, высокого качества обслуживания и продвижения отличительных, уникальных особенностей дестинации. Например, уникальные природные ландшафты Камчатки или богатое культурное наследие Татарстана могут стать основой для сильного бренда.
  • Иметь возможность устанавливать повышенную цену: Сильный бренд позволяет компании или дестинации взимать более высокую плату за свои услуги, убеждая покупателя в превосходстве определенного туристического продукта или опыта. Потребители готовы платить больше за бренд, которому доверяют и который ассоциируется с высоким качеством и уникальными впечатлениями.

Термин «Travel-бренд» охватывает широкий спектр брендов, имеющих косвенную или прямую связь с путешествиями. Это не только туристические продукты и дестинации, но и авиакомпании (S7 Airlines), гостиничные сети (Azimut Hotels), сервисы бро��ирования (Ostrovok.ru), производители туристического снаряжения (Splav) и платформы для обмена опытом (TripAdvisor). Все они формируют единую экосистему туристического брендинга.

Концепция «бренд как достопримечательность» и имидж дестинации

Одной из наиболее интересных концепций в туристическом брендинге является «бренд как достопримечательность». Она заключается в создании аттрактивного имиджа (образа) бренда, который привлекает потребителей разных поколений посредством формирования уникального чувственного опыта, наделенного символическим значением. Это означает, что сам бренд – будь то город, регион или мероприятие – становится настолько притягательным, что ради него самого люди готовы путешествовать.

Примером реализации этой концепции является создание аттрактивного образа для целых регионов или городов. Через культурные коды (традиции, мифы, искусство), гастрономию (уникальные блюда, локальные продукты), архитектуру, значимые события (фестивали, праздники) и цифровой контент (виртуальные туры, интерактивные карты, истории в соцсетях) эти места «рассказывают свою историю». Это формирует уникальный чувственный опыт и символическое значение, что превращает их в самостоятельные туристические «достопримечательности». Например, Санкт-Петербург с его имперской архитектурой и белыми ночами или Казань с ее мультикультурным наследием – это не просто города, а сильные бренды-достопримечательности.

Неразрывно связан с этим понятием имидж дестинации — это стереотипизированный образ дестинации в массовом сознании. Он формируется под влиянием как целенаправленных усилий сообщества (маркетинговых кампаний, PR-акций), так и не зависящих от него потоков информации (новостей, отзывов туристов, художественных произведений).

Крайне важно, чтобы имидж дестинации, сконструированный туристскими организациями и индустрией, основывался на идентичности места путем продвижения его отличительных и уникальных особенностей. Иначе бренд будет выглядеть неестественным и неправдоподобным. Например, если регион славится своими природными красотами, его бренд должен акцентировать внимание на экотуризме, а не на индустриальных достижениях.

Наконец, положительный имидж туристского предприятия или дестинации является целью долгосрочных взаимоотношений с клиентами. Именно лояльные потребители, получившие положительный опыт, становятся амбассадорами бренда, способствуя созданию благоприятного общественного мнения и привлечению новых туристов через сарафанное радио.

Стратегии и вызовы российского туристического брендинга

Современные тенденции и государственная поддержка

Российский туристический рынок переживает период активного роста и трансформации, обусловленный как внутренними, так и внешними факторами. За последние годы наблюдается устойчивый тренд роста внутреннего турпотока. С 2020 по 2024 год количество внутренних туристических поездок удвоилось, достигнув 92 миллионов человек, что на 41,5% превысило допандемийный уровень. В 2024 году россияне совершили свыше 90 миллионов поездок по стране, а за первые восемь месяцев 2025 года – почти 59 миллионов. Эти цифры свидетельствуют о значительном потенциале внутреннего рынка.

Государство активно инвестирует в туристическую инфраструктуру, осознавая ее стратегическое значение. Объем инвестиций бизнеса в туризм в 2024 году достиг почти 2 триллионов рублей, что на 35% больше, чем четырьмя годами ранее. Правительство планирует направить около 400 миллиардов рублей на развитие индустрии гостеприимства в течение ближайших пяти лет. Цель амбициозна: увеличение доли туризма в ВВП до 5% и достижение 140 миллионов поездок по стране с размещением в гостиницах к 2030 году.

На российский туристический рынок активно выходят поколения Z и Y, с их уникальными ценностями и подходами к потреблению. Эти поколения ценят:

  • Аутентичность: Подлинные впечатления, погружение в местную культуру.
  • Уникальный опыт: Нестандартные маршруты, индивидуальные приключения.
  • Цифровой контент: Активное использование социальных сетей, видеоблогов, фото для планирования поездок и обмена впечатлениями.
  • Социально ответственные бренды: Готовность поддерживать компании, демонстрирующие этичность, экологичность и инклюзивность. Как отмечалось ранее, 61% представителей поколения Z и миллениалов поддерживают социально ответственные бренды.

Эти изменения требуют от туристических компаний и дестинаций адаптации существующих продуктов и создания совершенно новых предложений. В этом контексте брендинг становится ключевым инструментом, который помогает привлекать туристов и предлагать им уникальный опыт, соответствующий современным ожиданиям.

Российские регионы активно создают собственные региональные бренды для привлечения туристов и инвестиций. Поддержка брендинга и развитие российских регионов осуществляется через федеральные программы и инфраструктуру. Например, существует Концепция международного позиционирования России, а также такие масштабные проекты, как Национальный проект «Туризм и индустрия гостеприимства», который способствует развитию туризма на всех уровнях. Отдельного внимания заслуживает федеральный проект «Пять морей и озеро Байкал», направленный на создание новых круглогодичных курортов. Продвижение турпродуктов осуществляется под единым зонтичным брендом Discover Russia.

Туризм должен стать не просто отраслью, а частью национального маркетингового кода. При этом успешные туристические бренды формируются там, где регион умеет «рассказывать свою историю» через культурные коды, гастрономию, архитектуру, события и цифровой контент, создавая тем самым уникальный и привлекательный образ.

Вызовы и проблемы российского туристического брендинга

Несмотря на позитивные тенденции, российский туристический брендинг сталкивается с рядом серьезных вызовов и проблем:

  1. Нехватка специалистов: Одной из ключевых проблем является дефицит квалифицированных специалистов по брендингу, цифровому маркетингу и созданию качественного турпродукта. Недостаточно профессиональных кадров для разработки и реализации комплексных брендинговых стратегий.
  2. Отставание образовательной сферы: Существующая образовательная система не всегда успевает за быстрыми изменениями на рынке туризма. Вузы и колледжи выпускают специалистов, чьи знания могут быть неактуальны для современных требований брендинга и цифрового продвижения.
  3. Продвижение логотипов, а не брендов: К сожалению, многие компании и регионы ошибочно полагают, что занимаются брендбилдингом, создавая лишь торговые наименования и логотипы, но не формируя глубокой идентичности, ценностей и эмоциональной связи. Это приводит к тому, что на рынке появляются узнаваемые знаки, но не настоящие бренды, способные вызывать лояльность.
  4. Несбалансированное распространение: Организации, ориентированные на построение марочных активов, преимущественно сосредоточены в крупнейших городах страны. Это усиливает региональный дисбаланс. Например, Центральный федеральный округ обеспечивает 70% выручки, 80% прибыли и 43,8% инвестиций в туристическом секторе, что подчеркивает необходимость развития брендинга и инфраструктуры в других регионах.
  5. Растущая роль цифрового контента: Более 60% россиян планируют свои поездки, ориентируясь на цифровой контент (фото, отзывы, рекомендации блогеров). Это создает новые вызовы для маркетинговых служб регионов по системному выстраиванию присутствия в цифровой среде, управлению репутацией и созданию качественного, привлекательного контента.

Примеры успешных российских туристических брендов

Несмотря на вызовы, в России есть примеры регионов, которые демонстрируют устойчивую маркетинговую стратегию в туризме и успешно развивают свои бренды:

  • Татарстан: Активно продвигает свою уникальную культуру, гастрономию, историческое наследие, создавая образ региона с богатыми традициями и современными возможностями.
  • Алтайский край: Позиционируется как регион для экотуризма, активного отдыха и оздоровления, акцентируя внимание на живописной природе и уникальных оздоровительных ресурсах.
  • Калининградская область: Использует свою европейскую атмосферу, янтарное наследие и морские курорты для привлечения туристов.
  • Камчатка: Известна как дестинация для экстремального туризма, дикой природы и уникальных вулканических ландшафтов.

Эти регионы показывают, что при правильном подходе, инвестициях и системной работе можно создать сильные и привлекательные туристические бренды, способные конкурировать на национальном и даже международном уровне.

Оценка эффективности и перспективы развития российских туристических брендов

Методы оценки эффективности брендинга

Оценка эффективности брендинга в туристической сфере является комплексной задачей, требующей анализа как количественных, так и качественных показателей. Это позволяет понять, насколько инвестиции в бренд оправдывают себя и какие корректировки необходимы для достижения стратегических целей.

Исследования влияния брендинга регионов на развитие въездного туризма показывают обнадеживающие результаты. Реализация инициатив по брендингу, особенно при проведении активной политики продвижения, сопровождается увеличением количества привлеченных туристов в среднем на 15,7% и значимым ростом доходов от их обслуживания. Это подтверждает, что вложения в создание и продвижение бренда дестинации приносят ощутимую экономическую отдачу.

Однако, наблюдаемый положительный эффект от брендинга проявляется главным образом в первые годы реализации инициатив. Достижение долгосрочных целей и устойчивого развития требует не только мер по формированию и продвижению туристического бренда, но и более капиталоемких мер по развитию туристической инфраструктуры, созданию новых объектов и проведению мероприятий. Бренд не может существовать в вакууме; он нуждается в подкреплении реальным продуктом и качественным сервисом.

Для оценки уровня узнаваемости (известности) и туристической привлекательности (желания совершить путешествие) продвигаемых региональных туристических брендов среди россиян регулярно проводятся опросы. Методология таких опросов часто включает вопросы о:

  • Личной известности бренда: «Знаете ли Вы о таком регионе/объекте?»
  • Ассоциации с конкретным регионом: «С каким регионом России у Вас ассоциируется [название бренда]?»
  • Желании посетить регион: «Насколько велика Ваша готовность посетить этот регион для ознакомления с брендом?»
  • Воспринимаемых характеристиках: «Какие ассоциации у Вас вызывает [название бренда]?»

Результаты таких опросов ложатся в основу различных рейтингов. Например, в ТОП-100 российских туристических брендов входят:

  • 62 объекта показа: Географические объекты, курорты, места отдыха, достопримечательности, промышленные объекты.
  • 5 туристических маршрутов.
  • 1 мероприятие.
  • 21 гастрономический бренд.
  • 11 народных художественных промыслов.

В пятерку лидеров Национального рейтинга туристических брендов ожидаемо вошли объекты Москвы и Санкт-Петербурга, что свидетельствует о силе их исторического, культурного и инфраструктурного потенциала:

  1. Третьяковская галерея.
  2. Московский Кремль.
  3. Государственный Эрмитаж.
  4. Музей-заповедник «Петергоф».
  5. Большой театр.

Эти объекты являются не просто достопримечательностями, а мощными культурными брендами, привлекающими миллионы туристов ежегодно.

Рекомендации по развитию и повышению конкурентоспособности

Для дальнейшего развития и повышения конкурентоспособности российских туристических брендов необходимо предпринять ряд стратегических шагов:

  1. «Упаковка» уникальности регионов и создание турпродуктов: Крайне важно для регионов самостоятельно «упаковывать» свою уникальность, выявлять и продвигать то, что делает их особенными. Это включает разработку линейки оригинальных региональных турпродуктов, основанных на местных особенностях (гастрономия, история, природа, ремесла), и запуск проектов позиционирования, которые донесут эти уникальные черты до целевой аудитории.
  2. Разработка визуальных идентификаторов и коммуникационных каналов: Эффективный бренд немыслим без сильной визуальной айдентики (логотипа, фирменных цветов, шрифтов, стилистики изображений), которая должна быть уникальной, запоминающейся и отражать суть бренда. Параллельно необходимо определить наиболее эффективные коммуникативные каналы продвижения сформированного бренда, соответствующие целевым аудиториям (социальные сети, тематические медиа, партнерства с блогерами, офлайн-мероприятия).
  3. Комплексный подход к управлению городским/региональным брендом: Успешный брендинг требует стратегического видения и применения комплексного подхода к управлению. Это подразумевает разработку многоуровневых стратегий, которые охватывают не только маркетинг, но и развитие инфраструктуры, улучшение сервиса, вовлечение местного сообщества и формирование благоприятной инвестиционной среды. Примером может служить разработка бренда города, где учитываются интересы жителей, бизнеса и туристов.
  4. Инвестиции в гостеприимство как драйвер национального бренда: Инвестиции в индустрию гостеприимства формируют имидж России как маркетингового драйвера национального бренда. Правительство России планирует направить порядка 400 миллиардов рублей на развитие индустрии гостеприимства в течение ближайших пяти лет в рамках Национального проекта «Туризм и индустрия гостеприимства» и федерального проекта «Пять морей и озеро Байкал». Эти программы включают льготное кредитование строительства отелей, что стимулирует создание современной инфраструктуры. Примером таких инвестиций является строительство трехзвездочного отеля Cosmos Smart в Кызыле (Республика Тыва) в рамках государственно-частного партнерства. Подобные проекты не только повышают привлекательность отдельных дестинаций, но и вносят вклад в общий имидж страны как гостеприимной и развитой туристической державы.

Заключение

В рамках данной курсовой работы мы провели всесторонний анализ понятия «бренд» и его роли в современной туристической сфере России. Мы проследили его историческую эволюцию от древних клейм до многогранного феномена XXI века, изучили ключевые теоретические подходы – классический, виртуальный и комплексный, а также систематизировали различные типологии брендов по ряду критериев. Было показано, что бренд является не просто идентификатором, а мощным инструментом создания добавленной ценности, снижения рисков и формирования эмоциональной связи с потребителем.

Глубокое погружение в психологию восприятия бренда позволило выявить ключевые механизмы – персонификацию и идентификацию – которые лежат в основе формирования образа бренда в сознании потребителя. Мы также детально рассмотрели психологические приемы, используемые в брендинге (цвет, типографика, эмоциональные образы, адаптация к культурным трендам), и определили комплекс факторов, влияющих на потребительскую лояльность, от качества продукта до совпадения ценностей бренда и клиента.

Особое внимание было уделено специфике брендинга в туристической сфере. Неосязаемость, неотделимость, несохраняемость и непостоянство качества туристических услуг обусловливают особую роль бренда в формировании доверия и снижении рисков для потребителя. Концепция «бренд как достопримечательность» и формирование имиджа дестинации были представлены как ключевые подходы в этом секторе.

Анализ российского туристического брендинга показал, что, несмотря на впечатляющий рост внутреннего турпотока и активную государственную поддержку, отрасль сталкивается с серьезными вызовами. Среди них – нехватка квалифицированных специалистов, отставание образования, ошибочное продвижение логотипов вместо полноценных брендов, а также несбалансированное развитие регионов. В то же время, примеры успешных региональных брендов, таких как Татарстан или Камчатка, демонстрируют огромный потенциал.

В качестве перспектив развития и повышения конкурентоспособности российских туристических брендов были предложены конкретные рекомендации: необходимость для регионов «упаковывать» свою уникальность, разрабатывать линейку турпродуктов, инвестировать в визуальную айдентику и эффективные коммуникационные каналы, применять комплексный подход к управлению брендом и, что критически важно, продолжать активно инвестировать в индустрию гостеприимства.

В заключение, можно констатировать, что брендинг является краеугольным камнем успешного развития туристической сферы России. Он требует не только глубокого теоретического понимания, но и постоянной адаптации к меняющимся условиям рынка, потребительским ожиданиям и глобальным трендам. Только комплексный, стратегически выверенный подход к формированию, продвижению и управлению брендами позволит российским туристическим дестинациям и продуктам раскрыть свой потенциал, укрепить позиции на внутреннем и международном рынках и стать частью национального маркетингового кода.

Список использованной литературы

  1. Багиев, Г. Л. Маркетинг : учебник / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн. – Санкт-Петербург : Питер, 2007. – 736 с.
  2. Бойетт, Д. Гуру маркетинга / Д. Бойетт. – Москва : Эксмо, 2004. – 320 с.
  3. Бренд: классификация, виды и особенности. – URL: https://ohmybrand.ru/blog/brand-klassifikaciya-vidy-osobennosti/ (дата обращения: 12.10.2025).
  4. Бренд: понятие, сущность, эволюция. – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/brend-ponyatie-suschnost-evolyutsiya (дата обращения: 12.10.2025).
  5. Бренд — основные функции, классификация и составляющие элементы бренда. – URL: https://hsemasters.ru/blog/brend-osnovnye-funkcii-klassifikatsiya-i-sostavlyayushchie-elementy-brenda/ (дата обращения: 12.10.2025).
  6. Бренд решает многое»: как внутренний туризм в России выходит на новый уровень. – URL: https://iq.hse.ru/news/880299694.html (дата обращения: 12.10.2025).
  7. Брендинг. – URL: https://knastu.ru/media/files/library/study_materials/2660.pdf (дата обращения: 12.10.2025).
  8. Герман, Д. Рождение бренда / пер. Е. Крикушенко. – Москва : Гелеос, 2004. – 344 с.
  9. Годин, А. М. Маркетинг : учебник / А. М. Годин. – Москва : Дашков и К, 2004. – 728 с.
  10. Голубков, Е. П. Еще раз о понятии «Бренд» / Е. П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. – № 2.
  11. Гольман, И. А. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация : учебник / И. А. Гольман. – Москва : Гелла-принт, 2002. – 400 с.
  12. Григорьев, М. Н. Маркетинг : учебное пособие / М. Н. Григорьев. – Москва : Гардарики, 2006. – 366 с.
  13. Захарычев, Л. С. Модель управления брендами предприятий – производителей / Л. С. Захарычев // Маркетинг в России и за рубежом. – 2004. – № 5.
  14. Иванов, А. А. Брендинг : учеб. пособие / А. А. Иванов. – Комсомольск-на-Амуре : ФГБОУ ВПО «КнАГТУ», 2013. – 74 с.
  15. Кабушкин, Н. И. Менеджмент туризма : учебное пособие / Н. И. Кабушкин. – Минск : БГЭУ, 1999. – 644 с.
  16. Китчен, Ф. Паблик рилейшнз: принципы и практика : учебник / пер. с англ. под ред. Б. Л. Еремина. – Москва : ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 454 с.
  17. Классификация брендов: виды и особенности. – URL: https://brandhub.media/klassifikatsiya-brendov/ (дата обращения: 12.10.2025).
  18. Классификация брендов — что такое бренд, основные виды, понятие брендинга. – URL: https://otvetdesign.ru/blog/klassifikaciya-brendov/ (дата обращения: 12.10.2025).
  19. Кондратьев, Э. В. Связи с общественностью : учебное пособие / Э. В. Кондратьев, Р. Н. Абрамов ; под общ. ред. С. Д. Резника. – Москва : Академический Проект, 2003. – 416 с.
  20. Котлер, Ф. Маркетинг XXI века / пер. с англ. под ред. Т. Р. Тэор. – Санкт-Петербург : Издательский Дом «Нева», 2005. – 432 с.
  21. Котлер, Ф. Маркетинг. Менеджмент / Ф. Котлер. – Санкт-Петербург : Питер, 2005. – 800 с.
  22. Левинсон, Джей Конрад. Маркетинг по-партизански / Джей Конрад Левинсон. – Ростов н/Д : Феникс, 2003. – 128 с.
  23. Маркетинговая классификация брендов. – URL: https://studme.org/1975071110753/marketing/marketingovaya_klassifikatsiya_brendov (дата обращения: 12.10.2025).
  24. Морозов, М. А. Экономика и предпринимательство в социально-культурном сервисе и туризме : учебник / М. А. Морозов. – Москва : Академия, 2006. – 288 с.
  25. Национальный рейтинг туристических брендов (ТОП-100) russiantourism.ru. – URL: https://russiantourism.ru/contents/analytics/natsionalnyy-reyting-turisticheskikh-brendov-top-100/ (дата обращения: 12.10.2025).
  26. Основы брендинга. Что такое бренд, из чего он состоит и как его создать? – URL: https://fanshi.ru/blog/osnovy-brendinga-chto-takoe-brend/ (дата обращения: 12.10.2025).
  27. Особенности брендинга в сфере туризма. – URL: https://econtur.ru/index.php/econtur/article/view/174/149 (дата обращения: 12.10.2025).
  28. Особенности брендинга туристических услуг. – URL: https://moluch.ru/archive/470/103636/ (дата обращения: 12.10.2025).
  29. Особенности брендинга туристических услуг. – URL: https://tourlib.net/statti_tourism/branding_tur.htm (дата обращения: 12.10.2025).
  30. ОЦЕНКА ВЛИЯНИЯ БРЕНДИНГА РЕГИОНОВ НА РАЗВИТИЕ ВЪЕЗДНОГО ТУРИЗМА В СУБЪЕКТАХ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ. – URL: https://www.researchgate.net/publication/368812608_OCENKA_VLIYANIYA_BRENDINGA_REGIONOV_NA_RAZVITIE_V_EZDNOGO_TURIZMA_V_SUB_EKTAH_ROSSIYSKOY_FEDERACII (дата обращения: 12.10.2025).
  31. Панкратов, Ф. Г. Основы рекламы : учебник / Ф. Г. Панкратов, Ю. К. Баженов, В. Г. Шахурин. – Москва : Дашков и К, 2006. – 526 с.
  32. Повышение лояльности к бренду с помощью контент-маркетинга. – URL: https://uplab.ru/blog/povyshenie-loyalnosti-k-brendu/ (дата обращения: 12.10.2025).
  33. Повышение лояльности клиентов с помощью бренда. – URL: https://castcom.ru/blog/povyshenie-loyalnosti-klientov-posredstvom-brenda/ (дата обращения: 12.10.2025).
  34. Психология брендинга: какие аспекты могут повлиять на потребителя? – URL: https://hsemasters.ru/blog/psihologiya-brendinga-chto-mozhet-povliyat-na-potrebitelya/ (дата обращения: 12.10.2025).
  35. Психология брендинга: секреты влияния на восприятие клиентов. – URL: https://icunet.ru/blog/psihologiya-brendinga/ (дата обращения: 12.10.2025).
  36. Психология восприятия бренда: как цвета, шрифты и образы влияют на клиентов. – URL: https://ppc.world/articles/psihologiya-vospriyatiya-brenda-kak-tsveta-shrifty-i-obrazy-vliyayut-na-klientov/ (дата обращения: 12.10.2025).
  37. Скоробогатых, И. И. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки / И. И. Скоробогатых, Д. А. Чиняева // Маркетинг в России и за рубежом. – 2003. – №4.
  38. Структура бренда дестинации. – URL: https://studme.org/218731/turizm/struktura_brenda_destinatsii (дата обращения: 12.10.2025).
  39. Структура территориального бренда: соотношение понятий «бренд», «имидж» и «идентичность». – URL: https://studme.org/218731/turizm/struktura_territorialnogo_brenda_sootnoshenie_ponyatiy_brend_imidzh_identichnost (дата обращения: 12.10.2025).
  40. Темпорал, П. Эффективный бренд-менеджмент / под ред. С. Г. Божук. – Санкт-Петербург : Издательский Дом «Нева», 2003. – 320 с.
  41. Теоретические подходы к трактовке понятий «бренд» и «брендинг». – URL: https://alley-science.ru/domains_data/files/15oct18/TEORETICHESKIE%20PODHODY%20K%20TRAKTOVKE%20PONYATIY%20%20BREND%20I%20BRENDING.pdf (дата обращения: 12.10.2025).
  42. Туризм как маркетинговый драйвер национального бренда: как инвестиции в гостеприимство формируют имидж России // Ведомости. – 2025. – 10 октября. – URL: https://www.vedomosti.ru/press_releases/2025/10/10/turizm-kak-marketingovii-draiver-natsionalnogo-brenda-kak-investitsii-v-gostepriimstvo-formiruyut-imidzh-rossii (дата обращения: 12.10.2025).
  43. Уокер, Дж. Р. Введение в гостеприимство : учебник / Дж. Р. Уокер. – Москва : ЮНИТИ, 1999. – 463 с.
  44. Фомина, Е. В. Повышение делового имиджа фирмы средствами брендинга / Е. В. Фомина // Маркетинг в России и за рубежом. – 2005. – № 1.
  45. ФОРМИРОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЛОЯЛЬНОСТИ. – URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=53229867 (дата обращения: 12.10.2025).
  46. ФОРМИРОВАНИЕ БРЕНДИНГА ТУРИСТСКИХ ТЕРРИТОРИЙ РОССИИ. – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/formirovanie-brendinga-turistskih-territoriy-rossii (дата обращения: 12.10.2025).
  47. Фролов, Д. Л. Соль земли, или кому нужен региональный бренд / Д. Л. Фролов // Индустрия рекламы. – 2007. – № 4. – С. 9-15.
  48. Что такое восприятие бренда и как им управлять. – URL: https://smartheart.ru/blog/chto-takoe-vospriyatie-brenda-i-kak-im-upravlyat/ (дата обращения: 12.10.2025).
  49. Юрик, Р. А. Анализ современного состояния Российского рынка туристских услуг / Р. А. Юрик // Маркетинг в России и за рубежом. – 2005. – № 2.
  50. Яковлев, Г. А. Статистическое исследование туристского рынка / Г. А. Яковлев // Консультант директора. – 2005. – № 1. – С. 33-36.

Похожие записи