Брендинг как стратегическое направление маркетинга: теоретические основы, современные технологии и практическое применение в условиях российского рынка

В мире, где потребительский выбор расширяется с каждым днём, а информационный шум достигает небывалых высот, компании сталкиваются с необходимостью не просто производить товары или услуги, но и создавать нечто большее – уникальный образ, способный завоевать сердца и умы своей аудитории. Именно здесь на первый план выходит брендинг – не просто инструмент маркетинга, а целая философия, формирующая идентичность, ценность и долгосрочную связь между компанией и её клиентами. В условиях динамично меняющегося рынка, где конкуренция обостряется с каждым днём, а потребительские предпочтения постоянно эволюционируют, брендинг становится ключевым элементом конкурентной стратегии, определяющим успех и выживаемость бизнеса.

Актуальность брендинга для академических исследований и практического применения неуклонно возрастает. Он позволяет не только выделиться на фоне аналогов, но и построить устойчивую репутацию, способствовать лояльности и, в конечном итоге, увеличивать прибыльность. От понимания его теоретических основ до освоения передовых технологий и адаптации к специфике российского рынка – все эти аспекты критически важны для формирования квалифицированных специалистов в области маркетинга и менеджмента.

Настоящая работа призвана систематизировать и проанализировать ключевые аспекты брендинга, начиная с его исторического развития и базовых понятий, и заканчивая современными технологиями и вызовами. В ней будут рассмотрены функции бренда для компании и потребителя, детально описан процесс его создания и управления, а также изучены инновационные подходы и роль маркетинговых исследований. Особое внимание будет уделено актуальным тенденциям и вызовам, характерным для российского рынка, что позволит представить целостную и всестороннюю картину современного брендинга.

Теоретические основы брендинга: от истории к современным концепциям

Брендинг, как дисциплина, имеет глубокие корни, уходящие в историю, и в то же время является одним из наиболее динамично развивающихся направлений маркетинга. Его эволюция отражает изменения в экономике, культуре и технологиях, превращая простое обозначение в мощный инструмент формирования ценности и управления восприятием. Почему это так важно? Потому что именно идентичность бренда, выстроенная на прочном теоретическом фундаменте, позволяет компаниям выходить за рамки простой продажи товаров, создавая долгосрочную эмоциональную связь с аудиторией.

История и эволюция понятия «бренд»: от тавра до целостного образа

Путешествие термина «бренд» начинается в глубине веков. Древненорвежское слово brandr, означавшее «тавро» или «клеймо», изначально использовалось для маркировки скота, чтобы отличать его от чужого. Это была простая, но эффективная система идентификации, лежащая в основе всего, что мы сегодня понимаем под брендом. С развитием ремёсел и торговли «клеймо» стало переходить на изделия мастеров. Гончары ставили свои знаки на глиняные сосуды, оружейники – на клинки, обозначая тем самым происхождение и качество.

Однако современное значение бренда, как мы его знаем, сформировалось в XIX веке, на фоне бурного роста промышленного производства и зарождения массового рынка. С появлением фабрик и поточного производства возникла потребность не только в идентификации, но и в дифференциации товаров среди множества аналогичных предложений. Именно тогда производители начали осознавать, что название, символ или даже уникальная упаковка могут придать продукту индивидуальность, вызвать доверие и сформировать определённые ожидания у покупателя. Бренд перестал быть просто «меткой» и превратился в совокупность представлений, мнений, эмоций и ценностных характеристик, которые потребители ассоциируют с компанией или её продуктом, формируя в их сознании целостный, многогранный образ.

«Бренд» и «Брендинг»: сущность, цели и задачи

В современном маркетинге понятия «бренд» и «брендинг» неразрывно связаны, но имеют различные смысловые акценты.

Бренд – это не просто название, логотип или упаковка. Это гораздо более глубокое и комплексное явление, представляющее собой целостный образ в сознании потребителя. Он объединяет в себе уникальный нейминг, визуальные элементы (логотип, маскот, дизайн), а главное – совокупность представлений, ассоциаций, эмоций и ценностных ориентиров. Бренд – это, по сути, обещание, набор ожиданий, которые последовательно выполняются или даже превосходят ожидания потребителя в течение длительного времени. Как отмечал Карл Бондорфф, бренд — это «название, термин, символ или рисунок, или их комбинация, предназначенная для идентификации товаров или услуг конкретного производителя и их дифференциации от продукции конкурентов».

Брендинг, в свою очередь, – это активный, стратегический процесс. Это не статичное состояние, а динамичная деятельность по разработке, развитию и управлению брендом. Его главная цель — позиционирование, формирование узнаваемости, создание желаемого образа и продвижение на рынке. Брендинг включает в себя множество этапов: от создания имиджа компании и разработки миссии с ценностями до выбора каналов коммуникации и постоянного взаимодействия с аудиторией. Он часто апеллирует к ассоциациям, привычкам и триггерам человеческой психики, стремясь сформировать не только рациональное, но и эмоциональное отношение к продукту или компании.

Разграничение понятий: «Бренд», «Торговая марка» и «Товарный знак»

Для глубокого понимания феномена брендинга крайне важно чётко разграничивать понятия, которые часто используются как синонимы, но имеют принципиальные отличия: «бренд», «торговая марка» и «товарный знак».

Критерий	Торговая марка (ТМ) / Товарный знак	Бренд
Сущность	Юридическое обозначение, правовой инструмент для идентификации товаров/услуг, зарегистрированный в государственных органах. Защищает интеллектуальную собственность.	Целостный образ в сознании потребителя, совокупность ассоциаций, эмоций, ценностей и ожиданий. Формирует отношения и лояльность.
Форма	Может быть выражена в словесном обозначении, изображении, комбинации, 3D-модели (например, упаковка), звуковом сигнале.	Включает в себя ТМ, но также охватывает имя, логотип, стиль, историю, ценности, репутацию и эмоциональную связь.
Функция	Выделяет товары одного производителя от товаров другого, предотвращает копирование. Является фундаментом для бренда.	Создает мотивацию для покупок, формирует положительный имидж, добавляет воспринимаемую ценность, дифференцирует не только продукт, но и компанию.
Правовая защита	Да, обязательна. Обладает юридической силой.	Нет, сам по себе бренд не подлежит прямой юридической регистрации (но его элементы — да). Защищается через охрану ТМ и репутации.
Цель	Обеспечить правовую защиту и первичную идентификацию на рынке.	Сформировать долгосрочные отношения с потребителем, повысить воспринимаемую ценность, обеспечить конкурентное преимущество.
Восприятие	Рациональное, юридическое.	Эмоциональное, психологическое, культурное.
Пример	«Apple» (как зарегистрированное словесное обозначение).	«Apple» (как символ инноваций, статуса, дизайна, качества и определенного стиля жизни).

Торговая марка — это индивидуальное, официально зарегистрированное обозначение товара, которое может быть выражено в слогане, стиле или дизайне. Это юридический фундамент, помогающий установить первоначальную связь с потребителями. Однако, в отличие от торговой марки, которая лишь выделяет товары, бренд создает мотивацию для покупок и формирует положительный имидж компании среди потребителей. Бренд — это надстройка над торговой маркой, добавляющая ценности, смыслы и уникальность.

Идентичность бренда: «ДНК» и многомерные модели

Если бренд — это то, как его воспринимают, то идентичность бренда (Brand Identity) — это то, что он собой представляет, его «ДНК», индивидуальность или система характерных особенностей, которую компания стремится донести до своей целевой аудитории. Это совокупность ценностей, визуальных элементов и ассоциаций, которые напрямую влияют на восприятие компании и её продуктов.

Для более глубокого понимания идентичности бренда маркетологи часто обращаются к многомерным моделям. Одной из наиболее влиятельных является модель идентичности бренда Дэвида Аакера, которая предлагает рассматривать бренд в четырех основных направлениях:

1. Бренд как продукт: Это самый очевидный аспект, включающий в себя характеристики продукта (качество, функции, дизайн), его происхождение, возможности использования и ассоциации с конкретными потребителями. Например, iPhone ассоциируется с инновациями, премиальным качеством и интуитивно понятным интерфейсом.
2. Бренд как организация: Этот аспект фокусируется на атрибутах самой компании – её ценностях, корпоративной культуре, инновационности, надёжности, социальной ответственности и месте происхождения. Например, Patagonia ассоциируется с экологичностью и социальной ответственностью.
3. Бренд как личность: Здесь бренд наделяется человеческими чертами характера, такими как искренность, компетентность, возбуждение, утончённость или строгость. Это позволяет потребителям легче идентифицировать себя с брендом. Например, Harley-Davidson может восприниматься как «брутальный», «свободолюбивый», «бунтарский».
4. Бренд как символ: Этот уровень включает в себя визуальные образы (логотип, цвета, типографика), метафоры, слоганы, которые становятся узнаваемыми и вызывают определённые ассоциации. Например, галочка Nike символизирует движение и победу, а слоган «Just Do It» — мотивацию.

Понимание и грамотное управление этими четырьмя измерениями позволяет создать сильную, последовательную и запоминающуюся идентичность, которая служит основой для формирования прочной связи с потребителями.

Ценность бренда (Brand Equity): восприятие, знания и поведение потребителей

Ценность бренда (Brand Equity) – это не просто абстрактное понятие; это конкретная, измеримая величина, отражающая восприятие, знания и поведение покупателей относительно бренда, которые формируют спрос и/или более высокую цену на товары. Иными словами, это добавочная стоимость, которую бренд придаёт продукту или услуге.

Ценность бренда проистекает из нескольких ключевых элементов:

• Узнаваемость бренда (Brand Awareness): Способность потребителя идентифицировать бренд в различных условиях. Чем выше узнаваемость, тем легче потребителю сделать выбор.
• Воспринимаемое качество (Perceived Quality): Оценка потребителем общего качества или превосходства продукта/услуги бренда по отношению к альтернативам.
• Ассоциации бренда (Brand Associations): Всё, что приходит на ум потребителю, когда он думает о бренде – его атрибуты, преимущества, эмоции, которые он вызывает.
• Лояльность к бренду (Brand Loyalty): Приверженность потребителя определённому бренду, его готовность совершать повторные покупки, несмотря на маркетинговые усилия конкурентов.

Эти элементы, работая в совокупности, позволяют бренду не только удерживать, но и привлекать новых клиентов, формировать их готовность платить больше за продукты и услуги, ассоциирующиеся с высоким качеством, надёжностью и эмоциональной ценностью. Ценности бренда, такие как честность, инновационность, экологичность или социальная ответственность, становятся основными принципами, убеждениями и этическими стандартами, которые лежат в основе деятельности компании, формируя её «ДНК» и помогая отличаться от конкурентов. Таким образом, Brand Equity является мощным активом, способным приносить долгосрочную прибыль и устойчивое конкурентное преимущество.

Позиционирование бренда: создание уникального места в сознании потребителя

Позиционирование бренда – это не просто реклама или PR; это стратегический процесс, направленный на создание уникального и ценного места бренда в сознании целевой аудитории по сравнению с конкурентами. Это фундамент для любого нового продукта или бренда, определяющий его рыночную позицию.

Ключевая задача позиционирования – ответить на вопрос: «Какое место наш бренд занимает в уме потребителя, и чем он отличается от других?» Для этого объединяются все отличия, смыслы, философия и ценности бренда. Эффективное позиционирование должно быть:

• Релевантным: Отвечать на потребности и желания целевой аудитории.
• Дифференцирующим: Ясно показывать, чем бренд отличается от конкурентов.
• Достоверным: Основываться на реальных характеристиках продукта или компании.
• Устойчивым: Сохранять актуальность на протяжении длительного времени.
• Ясным и лаконичным: Легко восприниматься и запоминаться.

Процесс позиционирования обычно включает в себя следующие шаги:

1. Анализ рынка и конкурентов: Понимание рыночных условий, сильных и слабых сторон конкурентов, их позиционирования.
2. Изучение целевой аудитории: Выявление потребностей, ценностей, мотиваций и болевых точек потенциальных клиентов.
3. Определение уникальных преимуществ: Выделение тех характеристик продукта или услуги, которые являются уникальными, ценными для потребителя и труднокопируемыми.
4. Формулирование заявления о позиционировании: Краткое и чёткое утверждение, которое описывает целевую аудиторию, категорию продукта, ключевое преимущество и причину верить этому преимуществу.

Например, для бренда Volvo позиционирование может быть основано на безопасности, для Mercedes-Benz – на роскоши и статусе, для IKEA – на доступном дизайне и функциональности. Успешное позиционирование не только способствует продвижению бренда, но и служит внутренним ориентиром для всех маркетинговых и стратегических решений компании.

Классификация брендов и её влияние на стратегию брендинга

Многообразие брендов на современном рынке требует систематизации для более глубокого понимания их природы и определения наиболее эффективных стратегий управления. Классификация брендов по различным критериям позволяет аналитикам и маркетологам точно определить их роль и влияние в конкретных рыночных сегментах. Только так можно выработать по-настоящему действенную стратегию.

Бренды по направленности: от товарных до территориальных и социальных

Одной из фундаментальных классификаций является разделение брендов по их направленности или объекту брендирования. Эта категория охватывает широкий спектр явлений, выходящих за рамки традиционного представления о продуктах и услугах:

• Товарные бренды: Это наиболее старый и распространённый вид, представляющий собой совокупность мнений, эмоций и характеристик, связанных с конкретным продуктом или группой товаров. Они могут быть применимы к товарам повседневного спроса (FMCG), продуктам питания (food), непродовольственным товарам (non-food) и т.д. Примерами могут служить Coca-Cola, Apple (как бренд iPhone) или Pampers.
• Сервисные бренды: Ориентированы на идентификацию и дифференциацию услуг. Здесь ключевую роль играет качество обслуживания, клиентский опыт и репутация поставщика услуг. Примеры: Сбербанк, Аэрофлот, Booking.com.
• Личные бренды: Это формирование образа и репутации конкретной личности – политика, артиста, эксперта, блогера. Цель – создать уникальное восприятие и повысить узнаваемость, авторитет и влияние. Примеры: Илон Маск, Ксения Собчак, Гордон Рамзи.
• Организационные бренды: Представляют образ всей компании, её миссии, ценностей, корпоративной культуры и сферы деятельности. Эти бренды могут быть сервисными (как выше) или промышленными. Примеры: Google (как корпорация), МГУ, МОК, ЮНЕСКО, UEFA. Здесь акцент делается на репутацию и идентичность всей организации.
• Событийные бренды: Брендинг конкретных мероприятий – от культурных фестивалей до спортивных состязаний. Цель – привлечь участников, спонсоров и зрителей, создать уникальную атмосферу и запоминающийся опыт. Примеры: Олимпийские игры, Формула-1, Венецианский карнавал.
• Территориальные бренды: Эта концепция, сформулированная Саймоном Анхольтом в 2002 году, предполагает разработку визуальной идентификации и стратегии позиционирования для города, региона или целой страны. Её цель — способствовать экономическому развитию, привлечению туристов, инвесторов и талантов. Территориальный брендинг стремится создать привлекательный образ, основанный на уникальных культурных, исторических или природных особенностях. Примеры: «Париж – город любви», «Нью-Йорк – большое яблоко», «Санкт-Петербург – культурная столица России».
• Социальные бренды: Представляют различные социальные объекты, такие как организации в сфере здравоохранения, образования, науки или некоммерческие фонды. Их задача – формировать доверие, привлекать сторонников и доноров, а также продвигать социальные ценности и миссии. Примеры: Greenpeace, Красный Крест, Всемирный фонд дикой природы.

Каждый из этих типов требует уникального подхода к разработке и управлению, поскольку целевые аудитории, каналы коммуникации и ожидаемые результаты существенно различаются.

Классификация по масштабу действия и уровню взаимодействия с потребителем

Помимо направленности, бренды также могут быть классифицированы по их географическому охвату и стилю взаимодействия с целевой аудиторией, что напрямую влияет на выбор стратегических решений.

По масштабу действия:

• Локальные бренды: Работают в пределах одного города или региона. Их сила заключается в глубоком понимании местной специфики, культурных особенностей и тесной связи с местным сообществом. Пример: небольшой региональный фермерский продукт или сеть местных кафе.
• Национальные бренды: Распространены по всей стране. Они стремятся создать единый образ и стандарты качества для широкой аудитории в пределах государственных границ. Примеры: большинство российских продуктовых брендов, таких как «Простоквашино» или «Балтика».
• Международные бренды: Представлены в нескольких странах. Такие бренды часто адаптируют свои маркетинговые стратегии, продукты и коммуникации под каждый отдельный рынок, учитывая местные культурные, языковые и регуляторные особенности. Примеры: McDonald’s (с локализованным меню), Coca-Cola (с разными рекламными кампаниями).
• Глобальные бренды: Обладают универсальным образом и признаны во всём мире, не требуя значительной адаптации. Их сообщения и ценности одинаково понятны и привлекательны для потребителей в разных странах. Примеры: Apple, Nike, Mercedes-Benz.

По стилю взаимодействия с потребителем (позиционированию по цене и качеству):

• Премиальные бренды: Предлагают товары и услуги высшего качества по соответствующей высокой цене. Их стратегия основана на эксклюзивности, безупречном сервисе, инновациях и статусе. Целевая аудитория ценит роскошь, уникальность и готовность платить за превосходство. Примеры: Louis Vuitton, Rolls-Royce, Rolex.
• Масс-маркет бренды: Ориентированы на широкую аудиторию со средним и ниже среднего уровнем дохода. Их основная задача — предложить оптимальное соотношение цены и качества, обеспечивая массовое потребление и доступность. Стратегии таких брендов часто направлены на широкое распространение и эффективные коммуникации. Примеры: Zara, H&M, L’Oréal Paris.
• Бюджетные бренды: Фокусируются на предложении самых доступных цен, зачастую жертвуя некоторыми аспектами качества или дополнительными функциями. Их целевая аудитория — чувствительные к цене потребители, для которых экономия является приоритетом. Примеры: дискаунтеры, некоторые собственные торговые марки ритейлеров.

Каждая из этих классификаций формирует уникальный набор вызовов и возможностей, определяя подход к разработке продукта, ценообразованию, дистрибуции и маркетинговым коммуникациям.

Уровни управления брендом: корпоративные, семейные и индивидуальные

В бренд-менеджменте, особенно в крупных компаниях с обширным портфелем продуктов, управление брендом осуществляется на разных иерархических уровнях. Эта структура, известная как архитектура бренда, позволяет эффективно распределять ресурсы, формировать единый имидж и использовать синергию между различными брендами.

1. Корпоративные бренды: Представляют собой образ всей компании, её миссии, ценностей и общей репутации. Это зонтичный бренд, под которым могут существовать другие бренды. Корпоративный бренд может быть сервисным (например, Сбербанк, как организация) или промышленным (например, Siemens, как производитель разнообразного оборудования). Успешный корпоративный бренд служит гарантом качества и доверия для всех продуктов и услуг, выпускаемых под его эгидой. Примеры: Procter & Gamble, Unilever, Google.
2. Бренды семейства (или зонтичные бренды): Охватывают одну или несколько товарных категорий, объединяя под собой несколько продуктов со схожими характеристиками или целевой аудиторией. Они позволяют компании использовать уже существующую узнаваемость и репутацию для запуска новых продуктов или расширения ассортимента. Это эффективно, если новые продукты соответствуют ценностям и ожиданиям, сформированным семейным брендом. Примеры: «Простоквашино» (молочная продукция), «Activia» (йогурты).
3. Индивидуальные бренды (марки-уникумы): Представляют конкретный продукт, услугу, программу или конкурс, существующие относительно независимо от корпоративного или семейного бренда. Их преимущество в том, что они могут формировать свою уникальную идентичность, даже если она отличается от других брендов компании. Это позволяет охватывать разные сегменты рынка и минимизировать риски, если один из брендов терпит неудачу. Примеры: Tide (в портфеле P&G), Dove (в портфеле Unilever).

Грамотное построение архитектуры бренда и управление на каждом из этих уровней является ключевым элементом стратегического планирования и позволяет максимизировать ценность всего портфеля брендов.

Специфические виды брендов: ритейл и HR-брендинг

Помимо общих классификаций, существуют также специфические виды брендов, которые формируются в ответ на уникальные потребности и вызовы определённых секторов экономики. Среди них особо выделяются ритейл-бренды и HR-бренды.

Ритейл-бренды: Это брендинг компаний, имеющих физические точки продаж или оказания услуг, таких как магазины, клиники, рестораны, отели. В данном случае акцент делается не только на самих продуктах, но и на уникальной специфике территории, атмосфере заведения, дизайне интерьера, качестве обслуживания и сопровождающем сервисе. Цель ритейл-брендинга — создать незабываемый клиентский опыт, который будет мотивировать к повторным посещениям и формированию лояльности. Это включает в себя всё: от выкладки товаров и освещения до музыкального сопровождения и униформы персонала. Примеры: Starbucks (создание «третьего места» между домом и работой), «ВкусВилл» (фокус на ЗОЖ и натуральных продуктах, доверительная атмосфера), Zara (акцент на быструю моду и постоянное обновление ассортимента).

HR-бренды: В условиях глобальной конкуренции за таланты, особенно в быстрорастущих и высокотехнологичных отраслях, таких как IT, компании уделяют всё больше внимания формированию своего HR-бренда. HR-бренд продвигает образ работодателя, стремясь привлечь редкие таланты и удержать уже имеющуюся команду. Это не просто рассказ о зарплате и бонусах, а создание имиджа привлекательного, инновационного, социально ответственного и заботливого работодателя. HR-брендинг включает в себя коммуникацию корпоративной культуры, ценностей, возможностей для профессионального и личностного роста, а также демонстрацию приверженности компании к благополучию своих сотрудников. Примеры: Google, Яндекс, Microsoft – компании, известные своими программами для сотрудников, комфортными условиями труда и возможностями для развития. Сильный HR-бренд снижает текучесть кадров, сокращает расходы на подбор персонала и повышает общую производительность.

Эти специфические виды брендов демонстрируют, как принципы брендинга адаптируются к различным задачам, выходя за рамки традиционного продвижения товаров и услуг.

Функции бренда: создание ценности для компании и потребителя

Бренд — это не просто красивое название или логотип; это многофункциональный инструмент, который создаёт значительную ценность как для компании-владельца, так и для конечного потребителя. Его воздействие мультипликативно, проявляясь в формировании конкурентных преимуществ, стимулировании спроса и укреплении лояльности. Итак, каковы же основные функции бренда, которые делают его столь незаменимым в современном маркетинге?

Идентифицирующая функция и формирование конкурентных преимуществ

Одной из базовых и наиболее очевидных функций бренда является идентифицирующая. В условиях перенасыщенного рынка, где потребитель сталкивается с огромным выбором однотипных товаров и услуг, бренд служит маяком, делая продукт узнаваемым. Он создаёт целостный образ, который унифицирует все коммуникации компании – от упаковки до рекламных сообщений.

Как это работает?

• Узнаваемость: Логотип, фирменные цвета, слоган — все эти элементы мгновенно позволяют потребителю отличить один товар от множества других. Это сокращает время на поиск и принятие решения.
• Дифференциация: Бренд помогает не просто быть узнаваемым, но и выделяться на фоне конкурентов. Он формирует индивидуальность, присваивая продукту уникальные характеристики, которые могут быть как функциональными (например, более мощный процессор), так и эмоциональными (например, «автомобиль для успешных»).
• Создание целостного образа: Бренд объединяет под собой все аспекты продукта и компании: качество, сервис, репутацию, ценности. Это позволяет сформировать в сознании потребителя единую, непротиворечивую картину, которая способствует доверию.

В результате, благодаря идентифицирующей функции, компания получает мощное конкурентное преимущество. Она не просто продаёт товар, а предлагает определённый образ жизни, набор ценностей или решение конкретной проблемы, которое ассоциируется именно с её брендом. Это позволяет отстроиться от прямых конкурентов и занять уникальную нишу на рынке.

Экономические выгоды для компании: прибыль, стоимость и развитие

Бренд является одним из наиболее ценных активов компании, оказывая прямое и опосредованное влияние на её экономические показатели и долгосрочное развитие.

Во-первых, бренд обеспечивает дополнительную прибыль. Исследования показывают, что потребители готовы платить значительно больше за товары известного бренда с положительной репутацией. Например, iPhone, помимо своих технологических характеристик, несёт в себе ценность бренда Apple, за которую многие готовы переплачивать на 15-20% и более по сравнению с аналогичными по функциям смартфонами.

Актуальные данные подтверждают эту тенденцию и в российском контексте. Согласно исследованию 2024 года, почти половина россиян готова платить больше за бренд, которому они доверяют, в среднем на 21% от стоимости товара. Однако степень этой готовности варьируется: другие исследования показывают, что 40% опрошенных россиян готовы переплачивать за любимые бренды не более 10% от первоначальной стоимости, а 83% считают переплату более 10% неприемлемой. Это свидетельствует о том, что хотя лояльность к бренду сильна, ценовая чувствительность остаётся высокой, особенно в массовом сегменте.

Готовность потребителей переплачивать за брендовые товары также зависит от ряда факторов:

• Привлекательный имидж компании: 52% покупателей готовы платить больше за бренд с позитивным образом.
• Ответственная позиция бренда: 64% ценят социальную ответственность и этичность.
• Высокое качество и долговечность: Для премиум-сегмента этот показатель достигает 90%.

Во-вторых, правильное управление брендом способствует росту его стоимости (Brand Equity) и, как следствие, увеличению прибыли в будущем. Сильный бренд становится активом, который можно капитализировать, привлекать инвесторов, заключать партнёрства и даже продавать.

В-третьих, бренд повышает статусность компании, помогая ей выделить свои конкурентные преимущества и отстроиться от конкурентов, формируя индивидуальность на рынке. Он служит своего рода «визитной карточкой», которая открывает двери к новым возможностям.

В-четвёртых, наличие знакомой и уважаемой марки облегчает выход на рынок новых товаров. Потребители заранее доверяют продуктам под уже известным брендом, что сокращает маркетинговые расходы и риски запуска.

Наконец, бренд определяет дальнейшее развитие компании, создавая рамки для грамотной коммуникации с потребителем. Он становится своего рода дорожной картой для продуктовой стратегии, инноваций и расширения бизнеса.

Таким образом, бренд — это не просто маркетинговый инструмент, а мощный двигатель экономического роста и устойчивости компании на рынке.

Психологические и социальные выгоды для потребителя: выбор, лояльность и самовыражение

Для потребителя бренд играет не менее важную роль, чем для компании, предоставляя целый спектр психологических и социальных выгод, которые выходят за рамки простого удовлетворения базовых потребностей.

Во-первых, бренд стимулирует повторные покупки и облегчает выбор товаров на перенасыщенном рынке. В условиях, когда полки магазинов ломятся от предложений, знакомый бренд служит проверенным ориентиром. Он сокращает время и усилия, затрачиваемые потребителями на принятие решений, поскольку уже существует определённый уровень узнаваемости и доверия.

Во-вторых, бренды формируют эмоциональную связь с покупателем, наделяясь личностными характеристиками. Потребители склонны ассоциировать себя с определёнными брендами, видя в них отражение своих собственных ценностей, стремлений и образа жизни. Эта эмоциональная привязанность значительно сильнее рациональных аргументов и является основой лояльности.

В-третьих, потребители могут выбирать бренды для выражения своей личности или принадлежности к определённой группе. Например, покупка спортивной одежды Nike может символизировать стремление к активному образу жизни и достижению целей, а выбор экологически чистого бренда – заботу об окружающей среде. Бренды становятся социальными маркерами, позволяющими индивидам коммуницировать свои ценности и статус без слов.

В-четвёртых, бренды предоставляют положительные эмоции и чувство доверия. Когда ожидания потребителя от бренда оправдываются или превосходят их, это вызывает чувство удовлетворения и безопасности. Этот позитивный опыт закрепляется и формирует устойчивую лояльность.

Выгода для потребителя	Описание	Примеры
Упрощение выбора	Сокращение времени и усилий на поиск и оценку товаров/услуг на основе доверия к известной марке.	Выбор привычной марки кофе вместо изучения десятка новых вариантов.
Снижение рисков	Уверенность в качестве и надёжности товара, так как бренд уже зарекомендовал себя.	Покупка электроники известного бренда (Sony, Samsung) снижает риск поломки.
Самовыражение	Использование брендов для демонстрации своего стиля, статуса, ценностей и принадлежности к определённой группе.	Ношение брендовой одежды (Gucci, Adidas), выбор определённого автомобиля (BMW, Tesla).
Эмоциональное удовлетворение	Получение положительных эмоций, связанных с использованием бренда (радость, комфорт, престиж).	Чувство престижа от обладания iPhone, удовольствие от чашки кофе Starbucks.
Социальная идентификация	Принадлежность к сообществу единомышленников, объединённых общим брендом.	Фанаты определённой игровой консоли, поклонники конкретного музыкального исполнителя.

Таким образом, для потребителя бренд – это не просто товар, а целый комплекс символов, эмоций и ожиданий, который помогает ему ориентироваться в мире, выражать себя и удовлетворять не только функциональные, но и глубокие психологические потребности.

Глобальная функция бренда: формирование отраслей и категорий

Помимо индивидуальных выгод для компаний и потребителей, сильные бренды обладают способностью оказывать влияние на макроуровне, выполняя глобальную функцию формирования и развития целых отраслей производства или категорий товаров. Этот аспект брендинга демонстрирует его трансформационную мощь.

История знает немало примеров, когда инновационный продукт, подкреплённый мощным брендом, не просто завоёвывал рынок, но и переформатировал его, создавая новые стандарты и ожидания. Ярчайшим примером является iPhone и его влияние на рынок сенсорных телефонов.

До появления iPhone в 2007 году мобильные телефоны были преимущественно кнопочными, а смартфоны с сенсорными экранами были нишевым продуктом, часто громоздким и неудобным в использовании. Apple, благодаря своему бренду, который ассоциировался с инновациями, дизайном и пользовательским опытом, представила iPhone не просто как новый телефон, а как революционное устройство, которое полностью изменило представление о мобильной связи.

В результате:

• Создание новой категории: iPhone фактически создал категорию «современный смартфон» с мультисенсорным экраном, интуитивным интерфейсом и доступом к магазину приложений.
• Новые стандарты: Все остальные производители были вынуждены адаптироваться, выпуская свои версии сенсорных смартфонов, копируя или совершенствуя идеи Apple. Это привело к быстрому устареванию кнопочных телефонов.
• Формирование экосистем: Бренд Apple не только создал продукт, но и развил вокруг него целую экосистему из приложений, аксессуаров и сервисов, что стало образцом для подражания.
• Экономический эффект: Появление iPhone стимулировало развитие сопутствующих отраслей, таких как разработка мобильных приложений, производство компонентов для смартфонов, развитие мобильного интернета.

Подобные примеры можно найти и в других сферах:

• Coca-Cola не просто продавала напиток, но и сформировала культуру потребления газированных напитков, создав целую индустрию.
• Google не только предложил поисковую систему, но и переопределил подход к поиску информации, став символ��м доступа к знаниям и основой для развития целой цифровой экономики.
• Tesla не просто производит электромобили, но и активно формирует рынок электромобилей премиум-класса, влияя на стандарты экологичности и инноваций в автомобильной индустрии.

Таким образом, глобальная функция бренда заключается в его способности быть не просто участником рынка, а его формирующим элементом, создавая новые потребности, технологии и культурные тренды, которые в конечном итоге меняют наш мир.

Процесс создания, развития и эффективного управления брендом

Создание и управление брендом — это не одномоментный акт, а сложный, многоэтапный и непрерывный процесс, требующий стратегического мышления, креативности и глубокого понимания рынка. Успешный бренд не возникает сам по себе; он является результатом целенаправленного наблюдения и воздействия, направленного на его целевое изменение или сохранение. Но что именно делает этот процесс столь системным и почему каждый этап имеет решающее значение для долгосрочного успеха?

Этапы создания бренда: от анализа до регистрации и стратегии развития

Процесс создания нового бренда, как правило, включает несколько универсальных этапов. Несмотря на то, что детали могут варьироваться в зависимости от отрасли и уровня конкуренции, общая последовательность действий остаётся неизменной, обеспечивая системный подход к формированию уникальной идентичности и ценности.

1. Анализ рынка, конкурентов и целевой аудитории, а также аудит текущего состояния бренда (если он существует):
   • Исследование рынка: Определение его размера, динамики, тенденций, барьеров входа.
   • Анализ конкурентов: Изучение их продуктов, стратегий позиционирования, сильных и слабых сторон, а также используемых коммуникаций.
   • Изучение целевой аудитории (ЦА): Определение демографических, психографических характеристик, потребностей, ожиданий, болевых точек и мотивов поведения. Здесь используются глубинные интервью (CustDev), фокус-группы и опросы.
   • Аудит текущего бренда: Если речь идёт о ребрендинге или расширении существующего портфеля, проводится оценка текущего восприятия бренда, его сильных и слабых сторон.
2. Разработка позиционирования и формулирование ценностей, создание бренд-платформы:
   • На основе собранных данных определяется уникальное место бренда на рынке.
   • Формулируются ключевые ценности, миссия и видение бренда.
   • Создаётся бренд-платформа (Brand Platform) — документ, который определяет ядро будущего образа бренда, его сущность, обещание, характер и целевую аудиторию.
3. Разработка названия (нейминг) и других вербальных составляющих идентификации:
   • Процесс создания уникального, запоминающегося, релевантного и произносимого имени, которое отражает сущность бренда и не имеет негативных ассоциаций.
   • Разработка слогана, тона голоса (Tone of Voice) и ключевых сообщений, которые будут использоваться в коммуникациях.
4. Разработка фирменного стиля и визуальных элементов идентификации:
   • Создание логотипа, выбор цветовой схемы, шрифтов.
   • Разработка дизайна упаковки, рекламных материалов, элементов оформления веб-сайта и других точек контакта с потребителем.
   • Использование дизайн-ресёрча для фиксации графических приёмов и формирования карт визуального позиционирования.
5. Создание стратегии коммуникации:
   • Разработка плана по донесению идей и сообщений бренда до целевой аудитории через различные каналы (реклама, PR, социальные сети, контент-маркетинг, мероприятия).
   • Определение ключевых сообщений и каналов для эффективного взаимодействия.
6. Разработка брендбука и гайдлайна:
   • Создание «паспорта стандартов бренда», который описывает концепцию идентичности, правила использования логотипа, цветовой палитры, шрифтов, фирменного стиля и других элементов во всех возможных коммуникациях.
   • Гайдлайн содержит инструкции по применению элементов бренда для обеспечения единообразия.
7. Разработка стратегии развития бренда:
   • Формирование долгосрочного плана действий на 6, 9 и 12 месяцев (и более), включающего продуктовую линейку, бизнес-план, бюджет на продвижение, ключевые метрики успеха.
   • Определение путей масштабирования бренда, запуска новых продуктов или выхода на новые рынки.
8. Официальная регистрация торговой марки:
   • Юридическая защита всех элементов бренда (названия, логотипа) от копирования и несанкционированного использования. Это критически важный шаг для обеспечения правовой безопасности и исключительных прав на бренд.

Каждый из этих этапов требует тщательной проработки и координации, поскольку ошибки на одной стадии могут негативно сказаться на успехе всего бренда.

Бренд-менеджмент: принципы и задачи управления жизненным циклом бренда

После создания бренд не остаётся статичным; он требует постоянного внимания, адаптации и развития. Этим занимается бренд-менеджмент — процесс целенаправленного наблюдения и воздействия на бренд для его целевого изменения или сохранения, включая планирование и координацию всей маркетинговой деятельности, связанной с ним.

Система бренд-менеджмента основывается на трёх ключевых аспектах, формирующих своеобразную воронку:

1. Знание (Awareness): Превратить человека, незнакомого с продуктом, в того, кто знает о существовании бренда. На этом этапе акцент делается на узнаваемость и первичную информацию.
2. Потребление (Consideration/Trial): Стимулировать пробное использование или дальнейшее рассмотрение продукта. Здесь важен первый опыт взаимодействия и удовлетворение ожиданий.
3. Лояльность (Loyalty): Превратить случайного потребителя в постоянного клиента, а затем – в амбассадора бренда, который не только регулярно покупает, но и рекомендует его другим.

Задачи бренд-менеджмента охватывают весь жизненный цикл бренда:

• Анализ рынка и целевой аудитории: Постоянный мониторинг изменений в потребностях, предпочтениях и поведении потребителей, а также отслеживание действий конкурентов.
• Поддержание и развитие идентичности бренда: Обеспечение последовательности в коммуникациях и продуктах, чтобы бренд всегда соответствовал своим обещаниям и ценностям.
• Разработка и реализация стратегии продвижения: Выбор оптимальных каналов и методов для донесения сообщений бренда, включая цифровой маркетинг, PR, рекламу.
• Управление портфелем брендов: Если у компании несколько брендов, бренд-менеджмент включает в себя стратегическое планирование их взаимодействия и позиционирования относительно друг друга.
• Оценка эффективности: Регулярный анализ метрик здоровья бренда (Brand Health), чтобы понимать, как бренд воспринимается на рынке и насколько успешно он достигает своих целей.

Особое значение в условиях высокой конкуренции приобретает управление репутацией бренда. Негативная информация, вирусные слухи или неудачные коммуникации могут быстро подорвать доверие и нанести ущерб. Поэтому бренд-менеджеры должны быть готовы оперативно реагировать на кризисные ситуации, поддерживать открытый диалог с аудиторией и формировать позитивный имидж.

Таким образом, бренд-менеджмент — это непрерывный процесс, направленный на максимизацию ценности бренда в долгосрочной перспективе, адаптацию к меняющимся рыночным условиям и построение прочных отношений с потребителями.

Оценка эффективности бренда: «сила» и «соответствие» как ключевые метрики

Для эффективного управления брендом необходимо регулярно оценивать его «здоровье». Это позволяет выявлять сильные и слабые стороны, корректировать стратегии и гарантировать соответствие ожиданиям потребителей. Среди множества метрик выделяются две ключевые: «сила бренда» и «соответствие бренда».

Сила бренда

Сила бренда — это стратегический ресурс, который отражает степень влияния бренда на поведение потребителей, их лояльность и готовность платить за него больше по сравнению с конкурентами. Это не просто узнаваемость, а глубина и устойчивость связи, которую потребители испытывают по отношению к бренду.

Сила бренда включает в себя такие аспекты, как:

• Эмоциональное восприятие: Насколько бренд вызывает положительные эмоции и привязанность.
• Репутация: Общественное мнение о бренде, его надёжность, честность и качество.
• Ценность в глазах потребителей: Воспринимаемая выгода и значимость бренда.
• Уникальность: Насколько бренд отличается от конкурентов и имеет свои отличительные черты.
• Узнаваемость: Насколько легко потребители идентифицируют бренд.
• Качество взаимодействия: Общий опыт потребителя с брендом на всех точках контакта.
• Соответствие обещаниям: Насколько бренд выполняет свои заявления и обещания.

Показатели силы бренда могут включать:

• Уровень узнаваемости: Доля потребителей, которые знают о бренде.
• Ассоциативное поле: Какие характеристики, эмоции и образы приходят на ум при упоминании бренда.
• Отношение к бренду: Доверие, симпатия, готовность рекомендовать (NPS – Net Promoter Score).
• Лояльность: Частота повторных покупок, приверженность бренду.
• Готовность платить более высокую цену (Price Premium): Насколько потребители готовы переплачивать за бренд по сравнению с небрендированными аналогами.
• Вовлечённость в цифровой среде: Активность в социальных сетях, взаимодействие с контентом бренда.

Соответствие бренда

Соответствие бренда в контексте управления подразумевает его релевантность потребностям и ценностям целевой аудитории, а также согласованность его обещаний с реальным опытом потребителей. Оно является частью более широких метрик здоровья бренда (brand health).

Ключевые аспекты соответствия бренда:

• Релевантность: Насколько бренд актуален для своей целевой аудитории, удовлетворяет ли он их текущие потребности и соответствует ли их ценностям. Бренд, который перестаёт быть релевантным, рискует потерять своих клиентов.
• Согласованность: Насколько обещания, транслируемые брендом через маркетинг и коммуникации, соответствуют реальному опыту потребителей при взаимодействии с продуктом или услугой. Расхождение между обещанием и реальностью может привести к потере доверия и репутации.
• Актуальность: Насколько бренд адаптируется к изменениям в культурной, социальной и технологической среде, оставаясь современным и привлекательным.

Обе метрики — «сила» и «соответствие» — взаимосвязаны и критически важны. Сильный, но не соответствующий текущим реалиям бренд рискует утратить свои позиции, а соответствующий, но слабый не сможет эффективно конкурировать. Регулярный мониторинг этих показателей позволяет компаниям не только оценивать текущее состояние бренда, но и своевременно корректировать свои стратегии для поддержания его конкурентоспособности и долгосрочного успеха.

Ключевые модели формирования и управления брендом

Для систематизации и практического применения концепций брендинга разработаны различные модели, которые помогают структурировать процесс создания и управления. Каждая из них предлагает свой ракурс и набор инструментов.

1. Модель «Колесо бренда» (Brand Wheel):

   Эта модель является одной из наиболее популярных и интуитивно понятных. Она помогает визуализировать внутренние и внешние аспекты бренда, создавая его целостный образ.

   • Центр колеса (Brand Core): Сущность бренда, его главная идея или обещание.
   • Внутренние слои:
     • Атрибуты (Attributes): Функциональные и нефункциональные характеристики продукта/услуги.
     • Преимущества (Benefits): Что продукт/услуга даёт потребителю (рациональные и эмоциональные).
     • Ценности (Values): Принципы, на которых основан бренд и компания.
     • Личность (Personality): Человеческие черты характера, которыми наделяется бренд.
   • Внешний слой (Brand Expression): Как бренд проявляет себя вовне (визуальные элементы, сообщения, тональность).

   «Колесо бренда» помогает обеспечить согласованность всех элементов и служит «путеводителем» при создании коммуникаций.

2. Концепция STP (Segmentation, Targeting, Positioning):

   Хотя STP не является исключительно моделью брендинга, она критически важна для его формирования.

   • Сегментация (Segmentation): Разделение рынка на группы потребителей со схожими потребностями и характеристиками.
   • Таргетинг (Targeting): Выбор одного или нескольких сегментов, на которые будет ориентирован бренд.
   • Позиционирование (Positioning): Создание уникального места бренда в сознании выбранной целевой аудитории.

   Эта модель является отправной точкой для любой бренд-стратегии, так как позволяет определить, для кого и с каким сообщением создаётся бренд.

3. Модель Ф. Котлера «3I» (Identity, Image, Integrity):

   Котлер подчёркивает, что бренд — это не только то, что компания говорит о себе (идентичность), и не только то, что потребители думают о ней (имидж), но и насколько эти два аспекта совпадают (целостность).

   • Идентичность (Identity): То, что компания хочет сказать о себе, её видение бренда.
   • Имидж (Image): То, как бренд воспринимается целевой аудиторией.
   • Целостность (Integrity): Степень соответствия идентичности имиджу. Высокая целостность означает, что бренд выполняет свои обещания.
4. Молекулярная модель P&G:

   Эта модель, разработанная для управления огромным портфелем брендов Procter & Gamble, фокусируется на создании чёткой иерархии и взаимодействии брендов. Она позволяет компании управлять множеством индивидуальных брендов, каждый из которых ориентирован на свою нишу, при этом пользуясь поддержкой корпоративного бренда. Модель подчёркивает:

   • Чёткое позиционирование каждого бренда: Избегание каннибализации.
   • Собственная уникальная ценность: Каждый бренд должен иметь свою причину для существования.
   • Поддержка материнского бренда: Как корпоративный бренд влияет на доверие к индивидуальным.
5. Модель «Unilever Brand Key»:

   «Unilever Brand Key» — это инструмент для разработки и управления брендами, используемый в компании Unilever. Это структурированный подход, который помогает определить суть бренда и стратегию его развития. Он включает восемь ключевых элементов:

   • Целевая аудитория: Для кого создан бренд.
   • Инсайт: Глубокое понимание скрытых потребностей и мотиваций потребителя.
   • Преимущества: Функциональные и эмоциональные выгоды, которые предлагает бренд.
   • Ценности: Основные убеждения и принципы бренда.
   • Личность: Человеческие черты, которыми можно описать бренд.
   • Причина верить: Доказательства и факты, подтверждающие обещания бренда.
   • Дифференциация: Чем бренд отличается от конкурентов.
   • Суть бренда: Краткое и вдохновляющее выражение, суммирующее всё вышеперечисленное.

   Эта модель помогает создать последовательную и цельную историю бренда, которая будет понятна как внутренним командам, так и потребителям.

Использование этих и других моделей позволяет маркетологам систематизировать процесс создания и управления брендом, обеспечивая его устойчивое развитие и эффективность на рынке.

Современные подходы и инновационные технологии в брендинге

В эпоху цифровой трансформации и постоянно меняющихся потребительских ожиданий брендинг перестаёт быть просто искусством создания логотипов и слоганов. Он превращается в комплексную науку, активно использующую инновационные технологии и глубокое понимание человеческой психологии для формирования прочных и долгосрочных связей с аудиторией. Какие же инструменты сегодня позволяют брендам не просто существовать, но и процветать на высококонкурентном рынке?

Дизайн-ресёрч и карты визуального позиционирования

Визуальная идентичность является одним из первых и наиболее мощных способов коммуникации бренда. Однако её создание — это не просто творческий процесс, но и результат глубокого анализа. Современный брендинг активно использует дизайн-ресёрч (design research) для систематизации и фиксации графических приёмов, цветов, шрифтов и форм, которые будут формировать айдентику бренда.

Дизайн-ресёрч включает в себя:

• Анализ трендов: Изучение актуальных тенденций в дизайне, цветовых палитрах, типографике в различных отраслях.
• Изучение конкурентов: Анализ визуальных решений конкурентов, чтобы найти возможности для дифференциации.
• Семиотический анализ: Исследование символов и знаков, их значений и ассоциаций в контексте целевой культуры.
• Пользовательское тестирование: Оценка восприятия различных дизайн-решений целевой аудиторией.

На основе данных дизайн-ресёрча формируются карты визуального позиционирования. Это графические инструменты, которые позволяют наглядно определить место компании на рынке относительно конкурентов с точки зрения визуальных характеристик. Например, по осям могут быть расположены «традиционный-современный» и «доступный-премиальный». На такой карте можно увидеть, какие визуальные пространства уже заняты конкурентами, а какие остаются свободными для создания уникального образа.

Признак	Бренд А (консервативный банк)	Бренд В (инновационный финтех)	Бренд С (семейный банк)
Цветовая палитра	Тёмно-синий, золотой, серый	Яркие акценты (синий, зелёный), градиенты	Тёплые тона (зелёный, оранжевый), пастель
Шрифты	Классические (serif)	Геометрические (sans-serif), тонкие	Скруглённые (sans-serif)
Логотип	Монограмма, герб	Абстрактный, динамичный	Иллюстративный, дружелюбный
Образы	Здания, костюмы, серьёзные люди	Графика, технологии, молодые люди	Семьи, дети, природа
Ощущение	Надёжность, стабильность	Прогресс, скорость	Забота, доверие

Такая карта не только помогает определить отличия компании от конкурентов, но и позволяет чётко сформулировать характер бренда, его визуальный «голос», который будет последовательно транслироваться во всех точках контакта.

Эмоциональный брендинг: создание глубокой связи с потребителем

В мире, где рациональные преимущества продуктов часто копируются, эмоциональный аспект становится решающим фактором в выборе потребителя. Эмоциональный брендинг — это мощный инструмент, направленный на создание глубокого эмоционального отклика у аудитории через визуальные, вербальные и смысловые элементы бренда. Его цель — не просто информировать, а вызывать чувства, которые остаются с человеком надолго, формируя прочную, почти личную связь между брендом и потребителями.

Эта стратегия использует ощущения, ассоциации и истории, чтобы бренд «ожил» в сознании потребителя, наделяясь человеческим характером. Эмоциональный брендинг способствует:

• Запоминаемости: Эмоционально окрашенные воспоминания хранятся дольше и ярче.
• Формированию положительных ассоциаций: Бренд ассоциируется с радостью, комфортом, безопасностью, успехом.
• Повышению вовлечённости аудитории: Потребители не просто покупают, а становятся частью истории бренда.

Эмоциональная связь возникает, когда:

1. Бренд представляет для клиентов что-то важное: Он решает их глубокие потребности или помогает реализовать мечты.
2. Имеет общие ценности: Потребитель чувствует, что его убеждения и принципы совпадают с ценностями компании.
3. Является ярким, активным, уникальным: Бренд выделяется, не боится быть собой, имеет свою харизму.
4. Вызывает восхищение: Бренд вдохновляет, удивляет, предлагает нечто большее, чем просто продукт.
5. Постоянно взаимодействует с аудиторией: Открытый диалог, обратная связь, участие в жизни сообщества.
6. Помогает клиентам чувствовать себя превосходно: Бренд повышает самооценку, дарит уверенность или радость.

Важную роль в эмоциональном брендинге играет создание brand community — сообществ вокруг бренда. Эти сообщества не просто собирают потребителей, а превращают их в активных сторонников, амбассадоров, которые делятся своим опытом, поддерживают друг друга и, главное, продвигают бренд. Примеры: Apple с её фанатами, Harley-Davidson с клубами байкеров, PlayStation с геймерскими сообществами. Эти комьюнити становятся важным элементом продвижения, масштабирования и поддержания связи с аудиторией, усиливая эмоциональную привязанность.

Цифровой брендинг и персонализация на основе больших данных

В XXI веке цифровая среда стала доминирующей ареной для взаимодействия брендов с потребителями. Цифровой брендинг использует весь арсенал онлайн-инструментов – от социальных сетей и поисковых систем до мобильных приложений и виртуальной реальности – для создания, продвижения и поддержания образа бренда. Ключевую роль в этом процессе играет персонализация на основе больших данных и искусственного интеллекта (ИИ).

• Цифровые технологии как канал коммуникации: Веб-сайты, социальные сети, блоги, мессенджеры, электронная почта – все эти платформы позволяют брендам напрямую взаимодействовать с потребителями, донося свои сообщения, собирая обратную связь и формируя сообщества.
• Большие данные (Big Data): Современные бренды собирают огромные объёмы информации о поведении пользователей: их поисковые запросы, историю покупок, интересы в социальных сетях, геолокацию, взаимодействие с контентом. Эти данные становятся основой для глубокого анализа и понимания каждого отдельного потребителя.
• Искусственный интеллект (ИИ) и машинное обучение (МО): ИИ обрабатывает большие данные, выявляет закономерности и предсказывает поведение. Это позволяет создавать высокоперсонализированные предложения и коммуникации.
  • Персонализированные рекомендации: Онлайн-магазины предлагают товары, исходя из предыдущих покупок и просмотренных позиций.
  • Динамический контент: Веб-сайты и приложения адаптируют своё содержимое под конкретного пользователя.
  • Целевая реклама: Рекламные сообщения демонстрируются только той аудитории, для которой они максимально релевантны.
  • Чат-боты и виртуальные ассистенты: Обеспечивают мгновенную персонализированную поддержку 24/7.

Как персонализация формирует уникальное взаимодействие, повышает лояльность и доверие:

1. Релевантность: Потребители ценят, когда бренд «понимает» их, предлагая именно то, что им нужно в данный момент. Это снижает информационный шум и повышает ценность взаимодействия.
2. Эмоциональная связь: Персонализированное обращение создаёт ощущение заботы и индивидуального подхода, что укрепляет эмоциональную привязанность к бренду.
3. Повышение лояльности: Бренды, которые постоянно предлагают актуальный и ценный опыт, удерживают клиентов дольше, так как им сложнее найти аналогичный уровень персонализации у конкурентов.
4. Доверие: Прозрачное использование данных и предложение реальной ценности в обмен на информацию о себе способствует формированию доверия.

Таким образом, цифровой брендинг, опирающийся на мощь больших данных и ИИ, позволяет перейти от массовых коммуникаций к индивидуализированному диалогу с каждым потребителем, создавая беспрецедентный уровень вовлечённости и лояльности.

Социальная ответственность и устойчивое развитие как элементы современного брендинга

В современном мире, где потребители становятся всё более осведомлёнными и социально ориентированными, корпоративная социальная ответственность (КСО) и приверженность принципам устойчивого развития перестают быть просто опциональными элементами имиджа. Они превращаются в фундаментальные составляющие успешного брендинга, влияющие на лояльность, доверие и даже готовность переплачивать.

Современные потребители выбирают бренды, которые разделяют их взгляды на жизнь. Для многих становится критически важным, чтобы компании демонстрировали:

• Искренность: Бренды, которые честны в своих заявлениях и действиях, вызывают больше доверия. Потребители легко распознают «гринвошинг» (имитацию экологичности) или «социальный хайп» без реальных действий.
• Социальная ответственность: Это включает в себя справедливые условия труда, поддержку местных сообществ, этичное ведение бизнеса, борьбу с дискриминацией. Бренды, активно участвующие в благотворительности или реализующие социальные проекты, получают значительные репутационные преимущества.
• Устойчивое развитие и экологичность: Вопросы изменения климата, загрязнения окружающей среды, рационального использования ресурсов волнуют всё большее число потребителей. Бренды, которые используют экологичные материалы, снижают углеродный след, поддерживают переработку или производят долговечные продукты, приобретают преимущество.

Как эти элементы формируют лояльность и доверие:

1. Совпадение ценностей: Когда ценности бренда совпадают с личными ценностями потребителя (например, забота об окружающей среде, поддержка локальных производителей), это создаёт глубокую эмоциональную связь и чувство принадлежности.
2. Повышение репутации: Бренды с сильной социальной и экологической позицией воспринимаются как более надёжные, ответственные и этичные. Это формирует долгосрочное доверие.
3. Дифференциация: В условиях высокой конкуренции приверженность КСО и устойчивому развитию может стать уникальным конкурентным преимуществом, особенно для целевых сегментов потребителей.
4. Позитивное влияние на общество: Покупая товары у таких брендов, потребители чувствуют, что их выбор способствует позитивным изменениям в мире, что приносит им дополнительное удовлетворение.

Например, бренд Patagonia стал эталоном в области устойчивого развития, активно продвигая идеи ремонта одежды, использования переработанных материалов и жертвуя часть прибыли на экологические проекты. Это не только не помешало ему быть успешным, но и сделало его культовым среди определённой аудитории.

Таким образом, интегрирование принципов социальной ответственности и устойчивого развития в ДНК бренда является не только этическим императивом, но и мощным стратегическим инструментом для построения долгосрочных отношений с современным, сознательным потребителем.

Маркетинговые исследования как фундамент эффективного брендинга

В основе любого успешного бренда лежит глубокое понимание рынка, потребителей и конкурентов. Без систематического сбора, анализа и интерпретации информации невозможно построить эффективную стратегию брендинга, принять обоснованные решения или минимизировать риски. Именно поэтому маркетинговые исследования являются неотъемлемым и фундаментальным этапом в разработке и развитии стратегии брендинга. Какую роль они играют и почему без них невозможно представить современный подход к брендингу?

Роль и виды маркетинговых исследований в брендинге

Маркетинговые исследования представляют собой совокупность методов для сбора информации и наилучшего понимания целевого рынка компании. В контексте брендинга они выполняют несколько критически важных ролей:

1. Минимизация неопределённости: Рынок постоянно меняется, и без актуальных данных решения принимаются вслепую. Исследования помогают снизить риски при разработке нового бренда, изменении позиционирования или запуске нового продукта.
2. Объяснение изменений на рынке: Почему падает спрос? Почему конкурент наращивает долю? Исследования позволяют выявить глубинные причины рыночных флуктуаций и потребительского поведения.
3. Планирование запуска новой продукции: До того как инвестировать значительные средства в разработку и продвижение, исследования позволяют оценить потенциал продукта, его востребованность и оптимальное позиционирование.
4. Оценка эффективности: Исследования дают возможность измерить, насколько успешно работает бренд, его узнаваемость, отношение к нему, лояльность и другие ключевые метрики.

Виды маркетинговых исследований:

В брендинге традиционно выделяют два основных вида исследований, которые часто дополняют друг друга:

• Качественные исследования: Направлены на глубокое понимание мотивов, установок, эмоций и поведения потребителей. Они отвечают на вопросы «почему?» и «как?». Методы: фокус-группы, глубинные интервью, проективные методики, этнографические исследования.
• Количественные исследования: Используются для получения статистически значимых данных о рынке и аудитории. Они отвечают на вопросы «сколько?», «как часто?», «кто?». Методы: опросы, анкетирование, панельные исследования, статистический анализ данных.

Грамотное сочетание этих двух подходов позволяет получить как глубокое инсайтовое понимание, так и статистически подтверждённые данные, что делает процесс брендинга максимально обоснованным и эффективным.

Инструментарий маркетинговых исследований: от опросов до CustDev и семиотического анализа

Для реализации целей маркетинговых исследований в брендинге используется широкий арсенал методов, позволяющих получить всестороннюю информацию о рынке, потребителях и конкурентах.

Тип исследования	Метод	Описание	Применение в брендинге
Количественные	Опросы и анкетирование	Сбор данных от большого числа респондентов через структурированные вопросы (онлайн, телефон, личные).	Оценка узнаваемости бренда, отношения к нему, частоты покупок, демографии ЦА, эффективности рекламных кампаний.
	A/B-тестирование	Сравнение двух или более версий маркетингового элемента (например, баннера, заголовка) для выявления наиболее эффективной.	Оптимизация элементов брендинга в цифровой среде (дизайн сайта, тексты, цветовые решения).
	Анализ социальных медиа	Мониторинг упоминаний бренда, настроений аудитории, трендов и обсуждений в социальных сетях.	Оценка репутации, определение тональности общения, выявление инсайтов, мониторинг кризисов.
Качественные	Фокус-группы	Обсуждение бренда или продукта с небольшой группой респондентов под руководством модератора для выявления мнений и эмоций.	Изучение восприятия бренда, тестирование концепций, нейминга, дизайна упаковки.
	Глубинные интервью (включая CustDev)	Индивидуальные беседы с потребителями для получения детальной информации об их потребностях, мотивах, барьерах.	Выявление скрытых инсайтов, тестирование гипотез о позиционировании, разработка новых продуктов.
	Наблюдение за поведением потребителей	Прямое или скрытое наблюдение за тем, как потребители взаимодействуют с продуктом, брендом или в торговой точке.	Понимание реальных паттернов использования продуктов, выявление проблемных зон в клиентском опыте.
	Тайный покупатель	Оценка качества обслуживания, соответствия стандартам бренда в точках продаж или оказания услуг.	Контроль качества сервиса, выявление слабых мест в коммуникациях персонала с клиентами.
Комплексные/Стратегические	Анализ рынка и конкурентной среды	Комплексное изучение текущего состояния рынка, динамики, объёмов, а также предложений, коммуникаций, сильных и слабых сторон конкурентов.	Определение точек отстройки, выявление рыночных возможностей, бенчмаркинг.
	Изучение целевой аудитории	Детальный анализ ценностей, потребностей, ожиданий, стилей жизни и поиск инсайтов для формирования глубокой связи с брендом.	Создание персон покупателей, разработка эмоционального позиционирования.
	Исследование использования товаров/услуг	Изучение опыта потребителей при взаимодействии с продуктом/услугой для их усовершенствования и повышения ценности.	Оптимизация продуктовой линейки, улучшение пользовательского опыта.
	SWOT-анализ	Оценка сильных и слабых сторон компании/бренда, возможностей и угроз внешней среды.	Формирование стратегического видения бренда, определение приоритетов развития.
	PEST-анализ	Изучение политических, экономических, социальных и технологических факторов, влияющих на рынок и бренд.	Выявление макроэкономических рисков и возможностей, адаптация стратегии.
	R&D (Research and Development)	Научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы, направленные на разработку новых продуктов и технологий.	Создание инновационных продуктов, которые будут формировать будущее бренда.
	Семиотический анализ	Исследование знаковых систем, символов, образов и их скрытых значений в контексте бренда и культуры.	Понимание культурных кодов, используемых в брендинге, разработка глубоких смысловых сообщений.

Использование этого многообразного инструментария позволяет получить максимально полную и глубокую картину для принятия стратегических решений в области брендинга.

Этапы проведения маркетинговых исследований: систематический подход

Эффективное маркетинговое исследование — это не хаотичный сбор данных, а строго структурированный процесс, который следует определённой последовательности этапов. Систематический подход гарантирует, что исследование будет релевантным, надёжным и приведёт к полезным выводам для брендинга.

1. Определение проблемы и целей исследования:
   • Проблема: Чёткое формулирование управленческой проблемы, которую необходимо решить с помощью исследования. Например, «снижение лояльности к бренду X», «неэффективность новой рекламной кампании», «необходимость выхода на новый сегмент рынка».
   • Цели исследования: Формулирование конкретных, измеримых, достижимых, релевантных и ограниченных по времени (SMART) целей. Например, «оценить уровень узнаваемости бренда после кампании», «выявить ключевые факторы, влияющие на снижение спроса», «определить предпочтения целевой аудитории в новой продуктовой категории». Цели должны быть связаны с проблемой и направлены на сбор информации для её решения.
2. Выбор подходящего исследовательского метода:
   • На основе целей исследования выбираются опт��мальные методы (качественные, количественные или их комбинация).
   • Например, для понимания мотивов потребителей выбираются фокус-группы и глубинные интервью; для оценки доли рынка — опросы и анализ статистических данных.
   • Определяется, будут ли использоваться первичные данные (собираемые специально для данного исследования) или вторичные (уже существующие).
3. Составление плана исследования:
   • Дизайн исследования: Детализация выбранного метода (например, количество фокус-групп, размер выборки для опроса, структура анкеты).
   • Инструментарий: Разработка анкет, гайдов для интервью, сценариев для фокус-групп.
   • Методы сбора данных: Определение, как будет производиться сбор (онлайн-опрос, личное интервью, наблюдение).
   • Бюджет и сроки: Расчёт необходимых ресурсов и определение временных рамок.
4. Сбор и подготовка данных:
   • Непосредственное проведение полевых работ: опросы, интервью, наблюдение.
   • Контроль качества сбора данных для минимизации ошибок и искажений.
   • Подготовка данных к анализу: кодирование, ввод в базу, очистка от нерелевантной информации.
5. Анализ и интерпретация полученных данных:
   • Применение статистических методов (для количественных исследований) или контент-анализа (для качественных) для обработки данных.
   • Выявление закономерностей, тенденций, корреляций.
   • Интерпретация: Преобразование сырых данных и статистических результатов в осмысленные выводы и рекомендации, которые отвечают на поставленные цели исследования и помогают решить исходную проблему.
   • Формулирование стратегических рекомендаций для брендинга на основе полученных инсайтов.

Каждый из этих этапов критически важен. Пропуск или некачественное выполнение одного из них может привести к ошибочным выводам и, как следствие, неэффективным или даже вредным стратегическим решениям для бренда.

Тенденции и вызовы развития брендинга в России и мире

Современный брендинг находится в состоянии постоянной эволюции, обусловленной стремительным развитием технологий, изменением потребительского поведения и глобальными экономическими и социальными трансформациями. Это создаёт как новые возможности, так и серьёзные вызовы для компаний по всему миру, и особенно актуально для российского рынка.

Глобальные тенденции:

1. Персонализация и гиперперсонализация: С развитием больших данных и ИИ бренды стремятся не просто сегментировать аудиторию, но и предлагать индивидуализированный опыт каждому потребителю. Это включает персонализированные предложения, контент, рекламные сообщения и даже продукты.
2. Устойчивость и социальная ответственность (ESG-факторы): Потребители всё чаще выбирают бренды, которые демонстрируют заботу об окружающей среде, этичное производство и социальную справедливость. Концепции «зелёного» и этичного брендинга становятся не просто трендом, а необходимостью.
3. Цифровая трансформация и омниканальность: Бренды должны присутствовать и быть последовательными во всех точках контакта с потребителем – онлайн и офлайн. Интеграция данных и опыта между различными каналами (сайты, мобильные приложения, социальные сети, физические магазины) становится критически важной.
4. Вовлечение и интерактивность: Пассивное потребление контента уходит в прошлое. Бренды стремятся вовлекать потребителей в диалог, создавать интерактивный опыт, формировать сообщества (brand communities).
5. Прозрачность и аутентичность: В эпоху социальных сетей любая информация быстро распространяется. Бренды, которые открыты, честны и аутентичны в своих сообщениях, вызывают больше доверия.
6. Влияние инфлюенсеров и UGC (User-Generated Content): Отзывы и рекомендации реальных людей, а не только официальная реклама, становятся мощным инструментом формирования репутации и доверия к бренду.

Специфические вызовы для российского рынка:

1. Импортозамещение и переформатирование брендового ландшафта: Уход ряда международных брендов с российского рынка создал огромные ниши, которые активно заполняются отечественными производителями. Это порождает необходимость быстрого создания и продвижения новых российских брендов, а также адаптации существующих.
2. Изменение потребительского поведения: Экономическая нестабильность, переориентация на внутренний рынок, изменение логистических цепочек – всё это влияет на предпочтения и покупательную способность россиян.
3. Рост доверия к отечественным брендам: Согласно исследованиям, наблюдается тенденция к увеличению доверия россиян к локальным брендам, что открывает новые возможности для развития российского брендинга. Для 45% россиян, например, доверие к отечественным брендам значительно возросло.
4. Усиление роли ESG-повестки на фоне «новой нормальности»: Хотя глобальные тренды устойчивого развития актуальны, в России они адаптируются к местным реалиям, фокусируясь на внутренних аспектах (например, ответственное производство, поддержка региональных проектов).
5. Цифровая безопасность и суверенитет данных: В условиях геополитических изменений вопросы защиты данных и использования российских цифровых платформ становятся приоритетными.

Стратегии адаптации брендов к меняющимся условиям:

• Гибкость и адаптивность: Бренды должны быть готовы быстро реагировать на изменения рынка, корректировать свои стратегии и коммуникации.
• Локализация и национальная идентичность: Создание брендов, которые глубоко понимают и отражают культурные особенности и ценности российского потребителя.
• Инвестиции в R&D и инновации: Разработка уникальных продуктов и услуг, которые могут конкурировать с международными аналогами по качеству и функционалу.
• Укрепление цифрового присутствия: Использование всех возможностей цифрового маркетинга, персонализации и взаимодействия с аудиторией через онлайн-каналы.
• Построение доверия и прозрачности: Открытые и честные коммуникации, демонстрация социальной ответственности и приверженность качеству.
• Развитие HR-бренда: В условиях дефицита кадров, особенно в IT и высокотехнологичных отраслях, сильный HR-бренд становится ключевым фактором привлечения и удержания талантов.

Таким образом, брендинг в России и мире переживает период значительных трансформаций. Успех будет сопутствовать тем компаниям, которые смогут не только адаптироваться к новым реалиям, но и активно формировать их, опираясь на глубокое понимание потребителя, инновационные технологии и устойчивые ценности.

Заключение

В ходе настоящего исследования был проведён всесторонний анализ брендинга как стратегического направления маркетинга, рассмотрены его теоретические основы, функциональное значение, этапы создания и управления, а также современные подходы и технологии. Мы проследили эволюцию понятия «бренд» от древнего тавра до сложного многомерного образа, объединяющего представления, эмоции и ценности в сознании потребителей. Было чётко разграничено понятие бренда от юридически оформленной торговой марки, что подчёркивает его роль в создании мотивации для покупок и формировании имиджа.

Детально рассмотренные модели идентичности (Дэвид Аакер) и ценности бренда (Brand Equity), а также концепция позиционирования, продемонстрировали сложность и многогранность формирования уникального места бренда на рынке. Комплексная классификация брендов по направленности, масштабу действия и уровням управления позволила глубже понять их стратегические особенности и влияние на выбор маркетинговых решений.

Анализ функций бренда выявил его мультипликативный эффект: от обеспечения узнаваемости и формирования конкурентных преимуществ до генерации дополнительной прибыли (подкреплённой актуальными данными о готовности российских потребителей переплачивать за доверенный бренд) и создания глубоких психологических связей с аудиторией. Особое внимание было уделено глобальной функции бренда, способного формировать целые отрасли и категории, как в случае с iPhone и рынком смартфонов.

Исчерпывающий обзор процесса создания, развития и управления брендом, включая подробное описание этапов и метрик «силы» и «соответствия» бренда, подчеркнул необходимость системного подхода и постоянного мониторинга. Современные подходы, такие как дизайн-ресёрч, эмоциональный брендинг, цифровой брендинг с использованием больших данных и ИИ для персонализации, а также интеграция принципов социальной ответственности и устойчивого развития, были представлены как ключевые факторы успеха в условиях высококонкурентной среды.

Наконец, была продемонстрирована фундаментальная роль маркетинговых исследований, их видов и инструментария (от опросов до CustDev и семиотического анализа) как основы для принятия обоснованных решений в брендинге. Обсуждение актуальных тенденций и вызовов, с которыми сталкиваются бренды в России и мире (импортозамещение, изменение потребительского поведения, рост доверия к отечественным брендам), позволило сформулировать стратегии адаптации к динамично меняющимся рыночным условиям.

Таким образом, поставленные цели курсовой работы/исследования достигнуты. Брендинг предстаёт не просто как элемент маркетинга, а как стратегическая дисциплина, критически важная для долгосрочного успеха и устойчивого развития компаний.

Перспективы дальнейших исследований в области брендинга связаны с углублённым изучением влияния новых технологий (например, метавселенных, Web3) на формирование бренда, с дальнейшим развитием метрик оценки его эффективности в цифровой среде, а также с анализом адаптации глобальных брендов к специфическим социокультурным и экономическим условиям различных регионов, включая дальнейшую динамику российского рынка.

Список использованной литературы

1. Алессандро Д. Войны брендов. Санкт-Петербург: Питер, 2002. 224 с.
2. Володина А.Н., Мкртычян Г.А. Социально-психологическое исследование категории «бренд» // Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского. Сер. Социология. Психология. Философия. 2009. № 1. С. 344-349.
3. Гончарова И. В. Имидж и бренд как инструмент повышения прибыльности фирмы // Вестник ВГУ. Сер. Экономика и управление. 2008. № 2. С. 3-7.
4. Девис С., Данн М. Бренд Билдинг. Санкт-Петербург: Питер, 2005. С. 320.
5. Дунаев Р. Б. Рекламный процесс как технология создания и управления брендом // Вестник Казанского Технологического Университета. 2006. № 6. С. 321-326.
6. Капферер Жан-Ноэль Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. Москва: Вершина, 2007. С. 448.
7. Мамлеева Л., Перция В. Анатомия бренда. Изд-во Вершина, 2007. С. 288.
8. Милючихина О. А. Инновационный подход к управлению бренд-коммуникациями // Вестник поволжской академии государственной службы. 2007. № 12. С. 128-133.
9. Мышенко И. Стратегии создания брендов на рынке телекоммуникаций // Бренд-менеджмент. 2003. № 2. С. 15-18.
10. Тельнов В. Н., Заруднева А. Ю. Успешный бренд как форма конкурентной борьбы // Известия ВолГТУ. 2009. № 9. С. 104-109.
11. Траут Д. Большие проблемы больших брендов. Санкт-Петербург: Питер, 2009. С. 256.
12. Чернатони Л., МакДоналд М. Как создать мощный бренд. Москва: Юнити – ДАНА, 2006. С. 599.
13. Бренд-менеджмент. Википедия. URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/Бренд-менеджмент (дата обращения: 17.10.2025).
14. Бренд. Википедия. URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/Бренд (дата обращения: 17.10.2025).
15. Бренд: что это такое, виды, функции и как повысить узнаваемость | Unisender. URL: https://www.unisender.com/ru/blog/chto-takoe-brend/ (дата обращения: 17.10.2025).
16. Брендинг и его роль в продвижении бизнеса — IntellectDialog. URL: https://intellectdialog.ru/blog/brending-i-ego-rol-v-prodvizhenii-biznesa/ (дата обращения: 17.10.2025).
17. Брендинг — определение и значение, виды, функции и стратегии брендинга — Lectera. URL: https://lectera.com/ru/blog/marketing/branding/ (дата обращения: 17.10.2025).
18. Идентичность бренда: что это такое, ее элементы и как она формируется | Unisender. URL: https://www.unisender.com/ru/blog/identichnost-brenda/ (дата обращения: 17.10.2025).
19. Классификация брендов: виды и особенности | Brand Hub Media. URL: https://brandhub.media/brand-classification/ (дата обращения: 17.10.2025).
20. Маркетинговые исследования: что это такое, цели, виды, методы, этапы проведения. URL: https://lpgenerator.ru/blog/2021/08/17/marketingovye-issledovaniya-chto-eto-takoe-celi-vidy-metody-etapy-provedeniya/ (дата обращения: 17.10.2025).
21. Методы маркетинговых исследований в брендинге — Branding agency — Getbrand. URL: https://getbrand.ru/blog/metody-marketingovykh-issledovanii-v-brendinge (дата обращения: 17.10.2025).
22. Основные этапы брендинга — Брендинговое агентство Mind-Expert. URL: https://mind-expert.ru/articles/osnovnye-etapy-brendinga (дата обращения: 17.10.2025).
23. Позиционирование бренда: примеры, виды и этапы создания | Brand Hub Media. URL: https://brandhub.media/brand-positioning/ (дата обращения: 17.10.2025).
24. Позиционирование бренда: что это, виды, стратегии — Яндекс Практикум. URL: https://practicum.yandex.ru/blog/pozicionirovanie-brenda/ (дата обращения: 17.10.2025).
25. Позиционирование в Брендинге — Брендинговое агентство – Getbrand. URL: https://getbrand.ru/blog/pozitsionirovanie-v-brendinge (дата обращения: 17.10.2025).
26. Процесс управления брендом — Калкулэйт. URL: https://calculates.ru/brend-menedzhment/protsess-upravleniya-brendom (дата обращения: 17.10.2025).
27. 7 шагов создания бренда – Что нужно и с чего начать создание бренд — ENDY. URL: https://endy.su/blog/sem-shagov-sozdaniya-brenda (дата обращения: 17.10.2025).
28. Стратегия развития бренда – создание, основные этапы и советы. URL: https://sky.pro/media/strategiya-razvitiya-brenda/ (дата обращения: 17.10.2025).
29. Тесакова Н., Тесаков В. Бренд и торговая марка: развод по-русски. Санкт-Петербург: Питер, 2004. С. 267.
30. Формула успешного бренда. Создание ценностей бренда – 10 столпов эффективного брендинга — Брендинговое агентство MindRepublic. URL: https://mindrepublic.ru/blog/formula-uspeshnogo-brenda (дата обращения: 17.10.2025).
31. Что такое брендинг: задачи, этапы — SendPulse. URL: https://sendpulse.com/ru/support/glossary/what-is-branding (дата обращения: 17.10.2025).
32. Что такое идентичность бренда: элементы, примеры — SendPulse. URL: https://sendpulse.com/ru/support/glossary/brand-identity (дата обращения: 17.10.2025).
33. Эмоциональный брендинг: как вызывать правильные чувства у аудитории — mygribs. URL: https://mygribs.com/blog/emocionalnyj-brending/ (дата обращения: 17.10.2025).
34. Эмоциональный брендинг: вызов чувств — Полное руководство — Pro DGTL. URL: https://prodgtl.com/ru/emotional-branding-full-guide/ (дата обращения: 17.10.2025).
35. Эмоциональный брендинг — Брендинговое агентство MindRepublic. URL: https://mindrepublic.ru/blog/emotsionalnyy-brending (дата обращения: 17.10.2025).
36. Эмоциональный брендинг. Как установить связь с клиентом? URL: https://blog.krostu.com/emotional-branding-how-to-connect-with-a-client (дата обращения: 17.10.2025).
37. Этапы создания бренда — Монохром. URL: https://monokhr.com/articles/etapy-sozdaniya-brenda/ (дата обращения: 17.10.2025).