Анализ и разработка комплекса маркетинга в курсовой работе: методология и пример компании Frito-Lay

Важнейшим элементом коммерческого успеха современных компаний является грамотно выстроенная маркетинговая стратегия. Именно она, основанная на реальной оценке потенциала и рыночных возможностей, позволяет добиваться поставленных целей. Курсовая работа по маркетингу — это не просто теоретическое упражнение, а ключевой инструмент для приобретения практических навыков анализа и планирования. Она дает студенту опыт самостоятельного решения задач, связанных с формированием эффективного комплекса маркетинга.

Цель данной статьи — предоставить четкую и последовательную методологию для написания практической части курсовой работы. Мы изучим теоретические основы классической модели 4P, а затем применим их для детального анализа маркетинговой стратегии одного из лидеров рынка — компании Frito-Lay. Этот пример послужит наглядным руководством и шаблоном для вашей собственной исследовательской работы.

Теоретические основы, или что такое комплекс маркетинга 4P

В основе любой маркетинговой стратегии лежит понятие «комплекс маркетинга» (marketing mix). Это набор контролируемых переменных, которые компания использует для того, чтобы вызвать желаемую реакцию со стороны целевого рынка. Хотя сегодня существуют различные расширенные модели (например, 5P или 7P, включающие такие элементы, как People, Process, Physical Evidence), фундаментом для анализа остается классическая концепция 4P, впервые предложенная Эдмундом Джеромом Маккарти в 1960 году и получившая широкую известность благодаря гуру маркетинга Филипу Котлеру.

Эта модель включает в себя четыре ключевых элемента, которые должны быть сбалансированы и работать в синергии:

1. Product (Продукт): Это не просто физический товар или услуга, а все, что компания предлагает рынку для удовлетворения потребности. Анализ продукта включает его характеристики, качество, дизайн, уникальное торговое предложение (УТП), упаковку и бренд.
2. Price (Цена): Денежное выражение стоимости продукта. Цена должна не только покрывать издержки и приносить прибыль, но и соответствовать ценности, которую в продукте видит потребитель, а также учитывать цены конкурентов.
3. Place (Место): Этот элемент отвечает за доступность продукта для целевого потребителя. Он охватывает каналы дистрибуции, логистику, расположение точек продаж и управление запасами.
4. Promotion (Продвижение): Совокупность всех коммуникаций, которые компания использует для информирования потребителей о продукте и убеждения их совершить покупку. Сюда входят реклама, связи с общественностью (PR), стимулирование сбыта, прямой маркетинг и другие инструменты.

Для целей курсовой работы понимание этих четырех компонентов является необходимым минимумом, который позволяет провести структурированный и глубокий анализ деятельности практически любой компании.

Шаг первый в анализе, где мы разбираем элемент «Product»

Анализ комплекса маркетинга всегда начинается с его центрального элемента — продукта. Продукт является основой всего, ведь если он не удовлетворяет потребности клиента, никакие усилия в ценообразовании, дистрибуции или продвижении не принесут долгосрочного успеха. Применительно к компании Frito-Lay, анализ товарной политики показывает четкую и продуманную стратегию.

Ключевой характеристикой их продуктовой линейки является широкий ассортимент, ориентированный на разные вкусовые предпочтения. Однако фокус всегда остается на главных атрибутах, важных для потребителя снеков: яркий вкус, характерный хруст и аромат. Компания вкладывает значительные ресурсы в исследования и разработки, чтобы поддерживать высокое качество этих характеристик. Бренд, и в первую очередь Lay’s, прочно ассоциируется с удовольствием и качеством.

Не менее важную роль играют упаковка и постоянные инновации. Дизайн пачек Frito-Lay — яркий, привлекающий внимание и четко дифференцирующий разные вкусы. Кроме того, компания является мастером запуска лимитированных серий и постоянного обновления вкусов, что позволяет поддерживать интерес потребителей и стимулировать повторные покупки. Это ключевая часть их конкурентной стратегии на насыщенном рынке снеков.

Вопросы для анализа продукта в вашей курсовой работе:

• Какое уникальное торговое предложение (УТП) у вашего продукта? Чем он лучше конкурентов?
• Какие ключевые характеристики товара важны для вашей целевой аудитории?
• Как дизайн упаковки и брендинг отражают позиционирование компании?
• Использует ли компания инновации в продукте (новые функции, вкусы, форматы) для удержания позиций на рынке?

Шаг второй, на котором мы исследуем ценовую политику «Price»

Определив ценность продукта, компания должна назначить ему правильную цену. Элемент «Price» — единственный в комплексе маркетинга, который напрямую генерирует доход, в то время как остальные создают издержки. Эффективная ценовая политика находит баланс между себестоимостью, ценностью в глазах потребителя и рыночной ситуацией.

Ценовую политику Frito-Lay можно охарактеризовать как конкурентную. Компания не стремится быть самой дешевой на рынке, так как это могло бы нанести ущерб восприятию бренда как высококачественного. Позиционирование Lay’s, часто строящееся вокруг идеи «невозможно устоять», подкрепляется ценой, доступной для массового потребителя, но не бросовой. Цена соответствует той воспринимаемой ценности, которую Frito-Lay годами выстраивала с помощью качества продукта и мощной маркетинговой поддержки.

Кроме того, компания активно использует тактические инструменты ценообразования. Например, ценовые акции, промо-упаковки (например, «2 по цене 1» или увеличенный объем) часто применяются для стимулирования сбыта, увеличения среднего чека и привлечения внимания к новинкам. Это позволяет гибко реагировать на действия конкурентов и поддерживать лояльность покупателей.

Вопросы для анализа цены в вашей курсовой работе:

• На какой потребительский сегмент рассчитана цена продукта (эконом, средний, премиум)?
• Какие методы ценообразования использует компания (на основе затрат, ценности, конкуренции)?
• Как цена соотносится с позиционированием бренда?
• Используются ли скидки, акции и другие инструменты ценового стимулирования?

Шаг третий, посвященный каналам дистрибуции «Place»

Имея качественный продукт по адекватной цене, необходимо обеспечить его физическую доступность для потребителя. Элемент «Place» отвечает за то, чтобы товар оказался в нужном месте, в нужное время и в нужном количестве. Эффективная система дистрибуции — одно из ключевых конкурентных преимуществ Frito-Lay.

Стратегия компании заключается в обеспечении максимально широкой национальной дистрибуции. Продукцию Frito-Lay можно найти практически везде, что делает покупку легкой и импульсивной. Это достигается за счет присутствия в самых разных типах торговых точек:

• Крупные розничные сети и супермаркеты, где совершаются основные закупки.
• Небольшие магазины у дома, ориентированные на быстрые и спонтанные покупки.
• Автозаправочные станции и киоски.
• Вендинговые аппараты в офисах, учебных заведениях и на транспортных узлах.

Такая повсеместная доступность напрямую влияет на объемы продаж и формирует у потребителя привычку. Когда продукт всегда под рукой, лояльность к бренду значительно возрастает. Эффективность системы дистрибуции Frito-Lay позволяет им доминировать на полках магазинов и оперативно доставлять свежую продукцию, что критически важно для пищевой промышленности.

Чек-лист для анализа каналов дистрибуции в вашей курсовой работе:

• Где именно потребитель может купить продукт? Опишите каналы сбыта.
• Насколько широким является охват рынка (локальный, региональный, национальный)?
• Насколько эффективна система дистрибуции по сравнению с основными конкурентами?
• Какова роль каждого канала (например, супермаркеты для больших объемов, вендинг для импульсных покупок)?

Шаг четвертый, который раскрывает методы продвижения «Promotion»

Последний, но не по значению, элемент комплекса маркетинга — это продвижение. Именно через него компания выстраивает диалог с потребителем, информирует о своем продукте, формирует имидж бренда и стимулирует продажи. Коммуникационная стратегия Frito-Lay является агрессивной, комплексной и точно нацеленной на свою аудиторию.

В арсенал продвижения Frito-Lay входят различные инструменты. Ключевую роль играют масштабные медиа-стратегии, включающие телевизионную рекламу во время прайм-тайма и активное присутствие в диджитал-среде (социальные сети, онлайн-видео). Компания часто выступает спонсором крупных спортивных событий, что позволяет охватить широкую аудиторию и связать бренд с позитивными эмоциями отдыха и развлечения.

Все эти коммуникации точно нацелены на целевую аудиторию. Ядром являются молодые люди в возрасте 12-24 лет, а вторичной, но не менее важной аудиторией — потребители 25-35 лет. Рекламные кампании говорят на языке этих групп, используя юмор, привлекая знаменитостей и создавая вирусный контент. Через эти действия Frito-Lay решает свои ключевые маркетинговые цели: усиление лидерских позиций на рынке, рост доли и объемов продаж, а также поддержание восприятия своего бренда как современного, веселого и качественного.

Схема для анализа продвижения в вашей курсовой работе:

1. Определите целевую аудиторию компании.
2. Перечислите основные каналы коммуникации, которые она использует (реклама, PR, SMM, спонсорство и т.д.).
3. Проанализируйте ключевое сообщение, которое бренд транслирует через свои кампании.
4. Оцените, как выбранные инструменты продвижения помогают достигать общих маркетинговых целей.

Проведя анализ каждого из четырех элементов комплекса маркетинга, мы подходим к финальному и самому важному этапу курсовой работы — синтезу полученных данных и формулированию выводов. Сила эффективной маркетинговой стратегии заключается не в отдельных компонентах, а в их слаженном взаимодействии.

Успех Frito-Lay обусловлен именно этой синергией. Качественный и разнообразный Продукт с постоянно обновляемыми вкусами продается по конкурентной, но справедливой Цене. Он доступен потребителю практически в шаговой доступности благодаря широчайшей сети дистрибуции (Место) и поддерживается мощной, запоминающейся и точно нацеленной рекламной кампанией (Продвижение). Каждый элемент усиливает другой, создавая единую и мощную систему.

Главный вывод, который вы должны сделать в заключении своей курсовой работы, — это не просто перечисление результатов анализа. Ваша задача — показать, как все элементы комплекса маркетинга работают вместе для достижения общих целей компании. На основе этого анализа вы также можете сформулировать обоснованные предложения по улучшению одного или нескольких компонентов 4P для исследуемого вами предприятия, что продемонстрирует глубину вашего понимания предмета.

Список источников информации

1. Амблер, Т. Практический маркетинг/ Т. Амблер, пер. с англ., под общей ред. Ю.Н. Каптуревского. СПб: Издательство «Питер», 2006 400с.
2. Ансофф И. Стратегическое управление. М.: Инфра, 2008. 432 с.
3. Барков С.А. Организации и рынки в современных условиях: эмпирический анализ // Российский экономический журнал, №10, 2008. С. 15–22
4. Ведров Е.С. Маркетинговые исследования. Учебный курс (учебно–методический комплекс). Часть 1. / Е.С. Ведров, Д.В. Петухов, А.Н. Алексеев М.: Центр дистанционных технологий МИЭМП, 2010.
5. Ведров Е.С., Петухов Д.В., Алексеев А.Н. Маркетинговые исследования. Часть 2:. М.: МИЭМП, 2010
6. Дурович, А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности / А.П. Дурович. Мн.: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 2013. 464с.
7. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. Как создать, завоевать и удержать рынок/Пер, с англ. М.: ACT, 2009. 516с.
8. Котлер, Ф. Основы маркетинга/ Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг, пер. с англ. 4–е европ.изд. К.;М.;СПб.: Издат.дом. «Вильямс», 2008., С. 21
9. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент/ Ф. Котлер, пер. с англ. СПб: Питер Ком, 2011.896.С. 23
10. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учеб. пособие / Под ред. д–раэкон. наук, проф. НА. Нагапетьянца. — М.: Вузовский учебник, 2007. — 272 с.
11. Мудров А.Н. Основы рекламы : учебник / А. Н. Мудров. М. : Экономистъ, 2009. 348с.
12. Отт, Р. Создавая спрос. Эффективные советы и рекомендации по маркетингу ваших товаров и услуг/ Ричард Отт, пер. с англ. М.: Информационно–издательский дом «Филинъ», 2008.320с.
13. Петрова Н.Г., Вишняков Н.И., Пенюгина Е.Н., Додонова И.В. Менеджмент в здравоохранении. М.: МедПресс, 2010. 254 с.
14. Петухов Д.В. Стратегический менеджмент. Часть 1. Учебный курс (учебно–методический комплекс). М.: Центр ДТ МИЭМП, 2010.
15. Портер М. Международная конкуренция: Пер с англ. / Под ред. и с предисловием Протас В.Ф. М. Издательство: ЮНИТИ, 2008. 516 с.
16. Синько В. Конкуренция и конкурентоспособность: основные понятия //Стандарты и качество – 2008, №4. С. 48–51
17. Современный маркетинг /под ред. Хруцкого. М., 2011 г. 335 с.
18. Степанов, Р.В Управление инвестированием создания и развития инновационно–маркетинговой службы торгового предприятия/ Р.В. Степанов // Транспортное дело России. 2009. №3. С. 25–30
19. Тевене М. Культура предприятия – Спб: Нева, 2009. 212 с.
20. Технологии, которые изменят торговлю// Продвижение Продовольствия. Procl&Food, 2010. — № 3. с. 15–17
21. Титов Б. Проблемы развития российской экономики // Общество и экономика, №7, 2009. С. 33–36
22. Фатхутдинов, Р.А. Стратегический маркетинг[Текст]/ Р.А. Фатхуддинов, учебник для ВУЗов. 5–е издание. СПб.: Питер, 2011 352 с.
23. Шевцова, О.Н. Структуризация внешней среды организации[Текст]/ О.Н. Шевцова // Вестник Северо–Кавказского государственного технического университета. 2009. №3 (20). С.34 – 39
24. Эванс, Дж. Р. Маркетинг[Текст] / Дж. Р. Эванс, Б. Берман. М.: «Экономика», 2010 г. 210 с.
25. Agarwal, S. and Ramaswami, S.N. (1992), “Choice of foreign market entry mode: impact of ownership, location and internalization factors”, Journal of International Business Studies,Vol. 23 No. 1, pp. 1–27.
26. Conditions in Russia and their effects on entry mode decisions of multinational manufacturing enterprises: a qualitative study identifying issues for further research in the area of country conditions and their impact on entry mode. A. Kouznersov, A. Jones, Melbourne Institute of technology. Marketing Management Journal, March 1, 2009.
27. Emerging Markets: Lessons for Business Success and the Outlook for Different Markets (NenadPacek and Daniel Thorniley 2007)
28. Entry mode choice of SMEs in Central and Eastern Europe. (Nakos, G. and Brouthers, K.D. (2002). Entrepreneurship Theory and Practice, 27, pp. 47–63.)
29. Foreign Market Entry Decisions by Small and Medium–sized Enterprises: An Evolutionary Approach, (Camino, D. and L. Cazorla ,International Journal of Management, 15 (1), 123–129.)
30. Global strategy and multinationals’ entry mode. Chan Kim, W., Hwang, Peter, (Journal of International Business Studies, 00472506, 1992 1st Quarter, Том 23, Номер 1)
31. International Business: A Global Perspective (Marios I. Katsioloudes and Spyros Hadjidakis 2007)
32. International Business: Competing in the Global Marketplace, Charles W.L, Hill. University of Washington, 6th edition, 2007.
33. Managing risk in an unstable world. (Bremer, I. (2005). Harvard Business Review, June, pp. 51–60.)
34. Mode of entry choice: an empirical study of Singaporean multinationals. (Rajan, K.S. and Pangarkar, N. (2000). Asia Pacific Journal of Management, 17, pp. 49–66.)
35. Multinational enterprises’ Entry Mode Strategies and Uncertainty: A Review and Extension (International Journal of Management Reviews, Vol. 13, 376–392 (2011))
36. SME Entry Mode Choice and Performance: A Transaction Cost Perspective,Keith D. Brouthers, George Nakos (1042–2587 Copyright 2004 by Baylor University)
37. Strategies that fit emerging markets. (Khanna, T., Palepu, K. and Sinha, J. (2005). Harvard Business Review, 83, pp. 6–15.)
38. The choice of entry mode in sequential foreign direct investment. Sea–Jin Chang, Philip M. Rosenzweig (Strat. Mgmt. J., 22: 747–776 (2001))
39. The Competitive Advantage of Emerging Market Multinationals (Peter J. Williamson, Ravi Ramamurti, AfonsoFleury and Maria TerezaLemeFleuryCambridge University Press 2013)
40. Transaction cost–enhanced entry mode choices and firm performance (Strat. Mgmt. J., 24: 1239–1248 (2003))
41. Understanding the motives for SMEs entry choice of international entry mode (Marketing Intelligence & Planning Vol. 30 No. 7, 2012 pp. 717–739)
42. Базисные стратегии развития организации. // HR–Portal. Сообщество HR–Менеджеров http://www.hr–portal.ru/article/bazisnye–strategii–razvitiya–organizatsii
43. Библиотека менеджмента // http://www.managment.aaanet.ru/economics/preimuschestv–firm.php
44. Вакуров А. Конкурентные преимущества: гипноз верзус правда? / Консалтинговый центр Паллада.// http://pallada–center.ru/articles/cat3/article8.html
45. Дудов А.С. Совершенствование деятельности продуцентов платных медицинских услуг в контексте развития муниципального здравоохранения // Управление экономическими системами: электронный научный журнал, 2010. № 4 (24). /. Режим доступа .: http://uecs.mcnip.ru.
46. ИНТАЛЕВ. Технологии Вашего успеха. http://www.intalev.ru/agregator/ssp/id_32976/
47. Использование наступательных стратегий для сохранения конкурентного преимущества. / Портал iTeam Технологии корпоративного управления.// http://www.iteam.ru/publications/marketing/section_28/article_2320/
48. Исследование: Рынок платных медицинских услуг в России , Режим доступа http://farosplus.ru/research_tradesu/getresearch.php?id=140&h=farosplus.ru
49. Как превзойти конкурентов //Прогноз финансовых рисков http://bre.ru/risk/15556.html
50. Количественные методики SWOT–анализа. Источник – http://rea.ru›CDE/doc/35–3–1–3–2–nim.doc
51. Конкурентоспособность. Конкурентные преимущества / Школа бизнеса Альфа // http://alfaseminar.ru/konkurentosposobnost
52. КорниловаМ. Маркетинговый инструментарий. Принципы работы маркетинга и его инструментария. http://www.p–marketing.ru/publications/general–questions/marketing–instrument/marketing–instruments
53. Кузьмин, В. Совершенствование маркетинга в организациях [Электронный ресурс]/ В. Кузьмин. – URL–http://www.my–market.ru/market__154.html (дата обращения –17.09.2013)
54. Куликова Н.В. Формирование конкурентных преимуществ: от методологии до технологии http://www.collegian.ru/index.php/tiara/2009/125.html?task=view
55. Ламбер Ж. Ж.. Стратегический маркетинг. // http://vuzlib.net/beta3/html/1/6879/
56. Ландау О. Стратегический план маркетинга. // Управленческий консалтинг http://www.piter–consult.ru/home/Articles/marketing–managment–articles/strategic–marketing–plan.html
57. Лапыгин Ю.Н. Стратегический менеджмент. Учебное пособие. http://fictionbook.ru/author/yuriyi_nikolaevich_lapiygin/strategicheskiyi_menedjment_uchebnoe_posobie/read_online.html?page=1
58. Маршанд, Доналд А. Мастерство: Менеджмент. – Источник –http://www.my–market.ru/market__149.html
59. Матрица Ансоффа. Товар –– рынок. Источник –– http://360strategy.ru/business–strategy/ansoff–matrix/
60. Понятие стратегии. Классификация стратегий. Выбор стратегии. // Мировая экономика.www.ereport/article.strplan/strategi.htm
61. Савтюгин А. Конкурентные преимущества в стратегии компании./ Сайт о менеджменте качества // http://quality.eup.ru/MATERIALY2/konkur–pr.htm
62. Стратегическое управление. Основные понятия и определения. // Стратегическое управление и планирование http://www.stplan.ru/articles/theory/strman.htm
63. Федеев С. Конкуренция в розничной торговле [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.e–xecutive.ru
64. Ферштейн А. Соседние регионы – новые возможности для Вашей компании Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://consulting.cpmbusiness.ru, 27.11.2009.
65. Экономика и развитие предприятия. Основные факторы развития предприятия http://www.kylbakov.ru/page57/index.html
66. Instagramm–– социальная сеть // http://instagram.com/
67. Foursquare–– что такое Форсквер? // http://ideafox.ru/malenkie––khitrosti/foursquare.html
68. ViralMarketingBomb// http://ru.viralmarketingbomb.com/how––it––works.php