Маркетинговые исследования поведения и предпочтений любителей спорта: теоретические основы, методология и российская специфика

В 2025 году на развитие физической культуры и массового спорта в России планируется вложить 57,7 млрд рублей. Эта цифра не просто строка в бюджете; она красноречиво свидетельствует о государственном внимании и стратегическом приоритете, отдаваемом спортивной индустрии. В условиях такого масштабного инвестирования и стремительного развития отрасли, глубокое и актуальное понимание потребительского поведения любителей спорта становится не просто желательным, а критически важным для каждого игрока рынка — от спортивных федераций и клубов до производителей спортивных товаров и поставщиков услуг. Однако, несмотря на растущий интерес, академические исследования часто сталкиваются с проблемой недостаточно глубокого и своевременного анализа потребительских предпочтений, барьеров и мотивов, особенно с учетом российской специфики и динамично меняющейся цифровой среды. Именно эта «слепая зона» формирует актуальность настоящего исследования.

Цель работы — разработка детализированного плана академического исследования поведения и предпочтений любителей спорта, способного предоставить студентам и специалистам комплексный подход к изучению данной проблематики.

Объект исследования — потребительское поведение и предпочтения любителей спорта в России.

Предмет исследования — факторы, влияющие на вовлеченность, выбор спортивных активностей и потребление спортивных товаров/услуг, а также методы их маркетингового исследования и стратегии воздействия.

Предлагаемая структура курсовой работы охватывает теоретические основы спортивного маркетинга, детальный анализ факторов потребительского поведения, методологический инструментарий для эмпирических исследований и разработку маркетинговых стратегий, что позволит студенту выполнить всестороннее, актуальное и научно обоснованное исследование.

Глава 1. Теоретические основы маркетинговых исследований и потребительского поведения в спорте

Сущность и особенности спортивного маркетинга

Спортивный маркетинг — это не просто продвижение продукта или услуги. Это комплексный подход, ориентированный на вовлечение, создание эмоций и глубокой связи с аудиторией через призму спорта. Его сущность кроется в использовании спортивной индустрии как мощного канала для продвижения бренда, услуги или организации. Цели спортивного маркетинга многогранны: от продажи билетов на спортивное соревнование до формирования устойчивого имиджа спонсора. Важно не только предложить зрелище, но и вызвать глубокое эмоциональное сопереживание у зрителя, трансформируя его из пассивного наблюдателя в активного участника. Привлечение спонсоров, в свою очередь, является жизненно важным элементом для финансовой стабильности и развития спортивных организаций.

В России спортивный маркетинг, по оценкам экспертов, начал активно формироваться относительно недавно – 13–15 лет назад, когда профессиональные спортивные клубы обрели полную самостоятельность. Этот период ознаменовал переход от преимущественно государственной поддержки к поиску коммерческих моделей развития. Российский рынок спортивного маркетинга, несмотря на свое отставание от западных рынков (США и Европы) более чем на 10 лет, демонстрирует впечатляющую позитивную динамику, а крупные спортивные события, такие как Олимпийские игры 2014 года в Сочи, выступают в роли мощных катализаторов, стимулируя качественные изменения в отрасли, привлекая инвестиции и формируя новые стандарты продвижения. Государственное внимание к этой сфере, выраженное в запланированных инвестициях в размере 57,7 млрд рублей на развитие физической культуры и массового спорта в 2025 году, подчеркивает стратегическую значимость и потенциал роста, при этом не стоит забывать, что эти инвестиции создают не только спортивные объекты, но и рабочие места, стимулируя экономику регионов.

Модели потребительского поведения в сфере спорта

Изучение потребительского поведения в спорте — это увлекательное междисциплинарное путешествие, в котором пересекаются пути психологов, социологов, экономистов и маркетологов. Каждый из них вносит свой уникальный вклад в понимание того, почему люди выбирают тот или иной вид спорта, покупают определенные спортивные товары или посещают спортивные мероприятия.

В основе анализа лежит базовая модель поведения потребителей, которая традиционно состоит из пяти последовательных шагов:

1. Осознание проблемы: Потребитель понимает, что у него есть потребность (например, улучшить здоровье, сбросить вес, найти новое хобби).
2. Поиск информации: Он начинает искать решения — просматривает предложения фитнес-клубов, изучает виды спорта, читает отзывы.
3. Сравнение альтернатив: На этом этапе происходит оценка различных вариантов: сравниваются цены, условия, преимущества и недостатки разных спортивных активностей или продуктов.
4. Акт покупки: Потребитель принимает решение и совершает покупку (например, приобретает абонемент в спортзал, покупает спортивную форму).
5. Оценка покупки: После использования продукта или услуги потребитель оценивает свой опыт, что влияет на его дальнейшие решения.

На каждый из этих шагов влияют как внутренний психологический настрой потребителя (его ценности, убеждения, мотивация), так и внешнее воздействие общества (социальные нормы, рекомендации друзей, реклама), а также конкретная ситуация (финансовые возможности, доступность предложений).

Однако в сфере спорта существуют специфические особенности, которые предопределяются развитием самого спорта, его статусом в обществе и значимостью спортивных ценностей. Например, выбор спортивной деятельности часто обусловлен не только рациональными, но и эмоциональными факторами: желанием принадлежать к группе, достичь личных рекордов, получить удовольствие от движения или даже выразить свою идентичность. Эти аспекты требуют более глубокого анализа, выходящего за рамки стандартных экономических моделей.

Мотивация и барьеры вовлеченности в спорт: психологические аспекты

Мотивация к занятиям спортом — это сложная система внутренних и внешних факторов, которые побуждают человека к физической активности. Это не просто желание, а психическое свойство, характеризующее направленность активности человека, включающее в себя целый спектр элементов: потребности, интересы, стремления, цели, влечения и идеалы.

В спортивной психологии выделяют два основных типа мотивации:

• Внутренняя мотивация: Она проистекает из личного удовольствия, интереса к самому процессу занятий, ощущения достижения и самосовершенствования. Человек занимается спортом ради самого спорта, ради чувства радости и потока.
• Внешняя мотивация: Связана с внешними стимулами, такими как денежные призы, признание общества, получение медалей, улучшение внешности или избегание негативных последствий (например, проблем со здоровьем).

Среди теорий мотивации достижения, объясняющих, почему люди стремятся к успеху в спорте, выделяются две ключевые:

1. Теория достижения цели: Эта теория фокусируется на том, как люди определяют успех и как они сравнивают свои результаты — либо с соперниками (ориентация на результат), либо с собственными предыдущими достижениями (ориентация на задачу). Понимание этой ориентации позволяет маркетологам создавать более релевантные сообщения и программы.
2. Теория самоопределения: Она объясняет, как зависимость от внешних или внутренних стимулов влияет на уровень автономности и вовлеченности человека. Более автономные спортсмены, движимые внутренней мотивацией, демонстрируют большую настойчивость и удовлетворение от занятий.

Понимание этих психологических аспектов критически важно для разработки эффективных маркетинговых стратегий, способных не только привлечь, но и удерживать любителей спорта, формируя у них долгосрочную приверженность физической активности.

Сегментация рынка физкультурно-спортивных услуг

Сегментация рынка — это искусство разделения большой, разнородной аудитории на меньшие, более однородные группы, или типологические группы реальных и/или потенциальных потребителей, которые сходным образом реагируют на характеристики услуги и маркетинговые стимулы. В контексте физкультурно-спортивных услуг это позволяет не стрелять из пушки по воробьям, а точечно работать с каждым сегментом, предлагая именно то, что ему нужно.

Эффективная сегментация позволяет организациям:

• Более четко и целенаправленно работать с клиентами.
• Выбрать оптимальную маркетинговую стратегию.
• Повысить конкурентоспособность.

Критерии сегментации рынка физкультурно-спортивных услуг можно разделить на традиционные маркетинговые и специфические спортивно-педагогические признаки:

Категория критериев	Примеры критериев	Детализация
Демографические	Возраст, пол, доход, образование, семейное положение, место жительства	Эти данные помогают определить базовую структуру аудитории. Например, доходы влияют на готовность платить за премиум-услуги, а возраст – на выбор видов спорта (молодежь – экстремальные, старшее поколение – оздоровительные).
Географические	Территориальное расположение потребителей	Ключевой фактор для услуг, функционирующих в условиях компактного рынка (например, фитнес-клубы в определенном районе).
Поведенческие	Регулярность посещений, готовность к дополнительным тратам, мотивы посещения (развлечение, спорт, здоровый образ жизни)	Отражают реальное взаимодействие потребителя с услугой. Помогают выявить «ядро» лояльных клиентов и определить факторы, стимулирующие повторные покупки.
Технологические	Использование определенных технологий, устройств и интернет-платформ	Актуально в эпоху цифровизации. Позволяет адаптировать маркетинговые сообщения под привычные для потребителя каналы (например, мобильные приложения, VR-тренировки).
Психосоциологические	Прилежание, психологическая настроенность на данный вид спорта, интеллектуальный уровень, самоустановка на будущее	Эти глубокие критерии позволяют понять внутренние мотивы и ценности. Например, «самоустановка на будущее» может отражать стремление к долгосрочному здоровью или достижению спортивных целей, что требует особого подхода в коммуникации.

Эффективность сегментации оценивается по таким критериям, как размер сегмента (достаточен ли он для окупаемости), его доступность (можно ли до него дотянуться), существенность (устойчив ли сегмент и есть ли у него потенциал роста), а также потенциальная рентабельность. Глубокая и точная сегментация позволяет не только создавать персонализированные маркетинговые стратегии, но и значительно повышать удовлетворенность клиентов, улучшать конверсию и в конечном итоге увеличивать доходы спортивных организаций.

Глава 2. Анализ факторов, формирующих предпочтения и поведение любителей спорта на российском рынке

Социодемографические и психографические факторы вовлеченности

Вовлеченность населения в спорт — это многогранное явление, находящееся под влиянием целого комплекса факторов, среди которых социодемографические и психографические занимают ключевое место. Они формируют не только выбор видов активности, но и готовность к потреблению спортивных товаров и услуг.

Социодемографические факторы:

• Пол: Исследования показывают заметные различия в спортивных предпочтениях между мужчинами и женщинами.
  • По данным опроса SuperJob.ru (февраль 2025 года), 77% россиян регулярно занимаются спортом, однако женщины оказались активнее мужчин в утренней зарядке (35% против 25%) и посещении тренажерных залов (20% против 11%).
  • Исследование ВЦИОМ (октябрь 2023 года) подтверждает, что мужчины чаще выбирают самостоятельные тренировки вне дома (49% против 38% женщин) и менее равнодушны к спорту (38% против 51% среди женщин).
  • В выборе конкретных видов спорта различия еще более выражены: мужчины чаще выбирают силовые тренировки и тяжелую атлетику (29% против 8% среди женщин), а также футбол (11% против 2%). Женщины, в свою очередь, отдают предпочтение фитнесу (36% против 26% среди мужчин), ЛФК (22% против 12%) и плаванию (19% против 11%).
  • Среди молодежи 18-34 лет йога более популярна среди девушек (27,5% против 5,5% среди юношей), а футбол — среди молодых людей (22% против 6% среди девушек).
• Наличие высшего образования и проживание в крупных городах (таких как Москва или Санкт-Петербург) также положительно коррелируют с уровнем вовлеченности в спорт, что может быть связано с более широким доступом к спортивной инфраструктуре, высоким уровнем информированности и стремлением к здоровому образу жизни.

Психографические факторы:

Эти факторы уходят глубже, раскрывая ценности, интересы, образ жизни, убеждения и эмоции потребителей. Они помогают понять «почему» люди занимаются спортом, а не только «что» они делают. Среди ключевых психографических аспектов:

• Самореализация и получение новых навыков: Стремление к развитию, преодолению себя.
• Ожидание одобрения обществом: Социальное признание, соответствие определенному образу жизни.
• Стремление добиться спортивных высот и конкуренция: Для тех, кто ориентирован на результат и победу.
• Физическая нагрузка, хорошая физическая форма: Чисто физиологические потребности и эстетические мотивы.
• Принадлежность к группе: Желание быть частью команды или сообщества.
• Эстетические мотивы: Стремление к красоте тела.
• Агрессия (в конструктивном русле): Возможность выплеснуть накопившуюся энергию.
• Развитие ценностей: Воспитание воли, дисциплины.
• Самореализация и средство от стресса: Психологическая разгрузка и улучшение ментального здоровья.

Для структурирования целевой аудитории по образу жизни и ценностям часто используется модель Values and Lifestyles (VALS). Она классифицирует потребителей на группы (например, выживающие, убежденные, подражающие, преуспевающие, индивидуалисты) в зависимости от их мотивации к потреблению и ресурсов. Применение VALS в спортивном маркетинге позволяет не просто продавать абонементы, а предлагать определенный образ жизни, ценности и эмоциональный опыт, который резонирует с глубинными потребностями каждого сегмента.

Ключевые мотивы и барьеры занятий спортом у россиян

Понимание мотивов, которые приводят россиян в спортивные залы и на стадионы, и барьеров, которые им мешают, является краеугольным камнем для разработки эффективных маркетинговых стратегий.

Ключевые мотивы:

Исследования последних лет рисуют достаточно ясную картину приоритетов российских любителей спорта:

• Укрепление здоровья: Это доминирующий мотив. По данным исследования от августа 2024 года, 62% россиян занимаются спортом именно с этой целью. Данные социологического агентства «Вебер» за март 2024 года подтверждают эту тенденцию, показывая, что 53% россиян мотивированы поддержанием физического здоровья. В целом, эта цифра варьируется, но остается стабильно высокой (70% по другим источникам).
• Улучшение физической формы и коррекция веса: Эти мотивы тесно связаны со здоровьем. 59% респондентов в августе 2024 года назвали улучшение физической формы, а 42% – коррекцию веса. По данным «Вебер», 36% занимаются спортом ради внешности.
• Формирование здорового образа жизни: Это комплексный мотив, включающий в себя не только физическую активность, но и правильное питание, отказ от вредных привычек.
• Улучшение настроения и получение удовольствия: 18% россиян (по некоторым данным) и 33% (по данным «Вебер») занимаются спортом для ментального здоровья и снятия стресса. 26% — для повышения уверенности в себе и получения удовольствия.
• Развитие силы, выносливости, повышение уверенности в себе: 32% респондентов (август 2024 года) отметили эти аспекты.

Особенности мотивации по полу и возрасту:

• Гендерные различия: У спортсменов-мужчин направленность мотивации чаще проявляется на соревновательную деятельность, в то время как у спортсменов-женщин — на тренировочный процесс и соревновательную деятельность. Это может быть связано с социальными ожиданиями и биологическими особенностями.
• Возрастные особенности (на примере Республики Саха (Якутия)):
  • Молодежь (18-34 лет): Основной мотивацией является улучшение самочувствия (61%), смена обстановки (31%) и здоровый сон (24%). Только 11% молодых людей занимаются спортом ради стройной фигуры. У спортсменов в возрасте от 18 до 30 лет и от 50 лет и старше спортивная мотивация выражена на соревновательную деятельность.
  • Спортсмены среднего возраста (31-49 лет): Мотивация выражена как на соревновательную деятельность, так и на тренировочный процесс.

Основные барьеры:

Несмотря на высокую мотивацию, многие россияне с��алкиваются с препятствиями, которые мешают им регулярно заниматься спортом:

• Отсутствие свободного времени (36%) и высокая нагрузка на работе или дома (26%): По данным ВЦИОМ (октябрь 2023 года), отсутствие времени является топ-фактором (40%), особенно для россиян до 45 лет (62% для 18-24 лет, 56% для 25-34 лет, 65% для 35-44 лет).
• Состояние здоровья: 25% (или 36% по ВЦИОМ) называют это причиной. Для старшего поколения 60+ этот фактор наиболее актуален (53%).
• Нехватка силы воли (22%): Психологический барьер, требующий особого внимания.
• Высокая стоимость: Стоимость спортивных секций и абонементов может быть значительным препятствием для многих.
• Недостаток специализированных спортивных организаций и необходимого инвентаря: Инфраструктурные ограничения, особенно в регионах.
• Психологические барьеры: Стеснение у подростков, боязнь осуждения со стороны окружающих у людей среднего и старшего возраста.
• Для детей и подростков: Отсутствие подходящих спортивных секций (26%) и невозможность подстроиться под график занятий. Также отмечается недостаток у родителей необходимых знаний для самостоятельных занятий физическими упражнениями с ребенком.

Комплексный анализ этих мотивов и барьеров позволяет спортивным организациям разрабатывать целевые программы, гибкие предложения и коммуникационные стратегии, которые будут эффективно резонировать с потребностями и возможностями различных групп населения.

Влияние цифровых платформ, социальных медиа и инфлюенсеров

Современный спортивный мир немыслим без цифровых технологий. Цифровизация в спортивной индустрии России — это не просто тренд, а государственный приоритет, закрепленный в национальном проекте «Спорт — норма жизни», который ставит амбициозную цель по увеличению вовлеченности граждан в регулярные занятия спортом. Ярким подтверждением этого является утвержденное Правительством РФ 7 февраля 2024 года «Стратегическое направление в области цифровой трансформации физической культуры и спорта до 2030 года» (Распоряжение № 264-р).

Эта стратегия предполагает создание единой цифровой среды, интегрирование технологий искусственного интеллекта и развитие новых электронных сервисов. В рамках данной инициативы запланированы следующие ключевые проекты:

• К 2028 году: Полный переход на электронную запись детей в спортшколы через портал Госуслуг, что значительно упростит доступ к детскому спорту.
• К 2027 году: Внедрение электронных паспортов спортсменов для более эффективного отбора талантов и отслеживания их прогресса.
• К 2030 году: Полная цифровизация процесса присвоения спортивных званий и разрядов, что сделает систему более прозрачной и оперативной.
• К 2030 году: Интеграция федеральной государственной информационной системы «Единая цифровая платформа «Физическая культура и спорт» с региональными платформами.
• В 2024 году: Создание условий для подачи заявок на сдачу нормативов комплекса «Готов к труду и обороне» (ГТО) через портал Госуслуг.
• Инвестиции в «умные» спортивные площадки: В 2024 и 2025 годах на софинансирование создания таких площадок в регионах России выделено 3,06 млрд рублей и 4 млрд рублей соответственно.

Эти меры показывают, что цифровые технологии не только влияют на организацию и управление спортивными мероприятиями, профессиональное обучение спортсменов, управление командами и технический анализ, но и активно используются для привлечения людей к массовому спорту, помогая атлетам улучшать результаты и оптимизировать тренировки.

Омниканальные платформы играют здесь ключевую роль. Они объединяют различные каналы вещания, обеспечивая многоканальный доступ к спортивным трансляциям. Это позволяет охватить более широкую аудиторию, учитывая ее предпочтения: мобильные устройства и социальные сети для молодежи, традиционные телевизионные каналы для старшего поколения.

Социальные медиа стали мощнейшим инструментом продвижения и взаимодействия, увеличивая вовлеченность аудитории до 25% по сравнению с традиционными каналами. Они позволяют спортсменам формировать личный бренд, делиться своей жизнью и карьерой, создавая ощущение близости с фанатами. Сотрудничество с инфлюенсерами (лидерами мнений) обеспечивает распространение контента с логотипами спонсоров, охватывая широкую и часто лояльную аудиторию. В 2024 году в России активно развиваются Telegram-каналы, предлагающие разнообразные форматы контента и лидирующие по охватам.

Однако, недавние изменения в российском законодательстве (с 1 сентября 2025 года вступят в силу поправки в законы «О противодействии экстремистской деятельности» и «О рекламе», запрещающие рекламу на заблокированных платформах) оказывают существенное влияние на рекламные стратегии брендов. Это стимулирует активный поиск альтернативных каналов продвижения, таких как медиаспорт и оффлайн-мероприятия. В связи с этим, онлайн-сервисы и букмекерские компании активно приобретают права на трансляции спортивных соревнований, становясь ключевыми игроками на рынке медийных размещений в спорте и адаптируясь к новым реалиям.

Актуальные тенденции и региональные особенности российского спортивного рынка

Российский спортивный рынок переживает период активного роста и трансформации, что подтверждается свежими статистическими данными и государственными инициативами.

Вовлеченность населения в спорт:

• В 2024 году, по данным Росстата и Министерства спорта, 80,4 млн граждан России (60,3% населения) в возрасте от 3 до 79 лет регулярно занимались спортом. Это значительный скачок по сравнению с 69,8 млн (52,95%) в 2022 году и 75,7 млн (56,8%) в 2023 году, что свидетельствует о позитивной динамике.
• Цель к 2030 году — увеличить это количество до 105 млн граждан, что подчеркивает амбициозность государственной политики в этой сфере.

Динамика и объем рынка спортивных товаров и услуг:

• Рынок товаров для спорта и отдыха: В 2023 году продемонстрировал уверенный рост, совокупная выручка ритейлеров составила 168,6 млрд рублей (официальная статистика) или 211,1 млрд рублей (AnalyticResearchGroup), увеличившись на 10,5%. Продажи спортивной одежды даже превысили допандемийные показатели.
• Рынок спортивного питания: В 2024 году вырос на 14,7%, достигнув 11,1 тыс. тонн.
• Фитнес-индустрия: Прогнозируется, что в 2025 году выручка достигнет около 220 млрд рублей, что на 17% больше, чем в предыдущем году.

Структура рынка спортивных товаров:

• Наибольшую долю продаж традиционно занимают спортивная одежда и обувь (62% в 2019 году, с сохранением высоких показателей роста в 2023 году).
• За ними следуют спортивный инвентарь и атрибутика (28%), а затем тренажеры (10%).
• На российском рынке спортивной одежды по-прежнему лидируют иностранные производители, занимая около 80% рынка в денежном выражении. Однако, наблюдается позитивная тенденция: производство спортивных товаров в России в 2023 году выросло на 7,3%, достигнув 14,3 млрд рублей. Число отечественных производителей спортивного инвентаря увеличилось на 26%.
• Наибольшую долю на российском рынке спортивных товаров составляют товары для зимних видов спорта, причем производство инвентаря для них развивается наиболее динамично, занимая 80% в этой нише.

Региональные особенности:

• Высокая корреляция с крупными городами: Проживание в Москве или Санкт-Петербурге положительно коррелирует с участием в спорте, что объясняется более развитой инфраструктурой и широким выбором услуг.
• Лидеры и отстающие регионы (данные на 2022 год):
  • Самым спортивным регионом стала Сахалинская область (63% населения занимаются спортом).
  • Московская область показала 54,1%.
  • Санкт-Петербург и Татарстан — 57,8%.
  • Еврейская автономная область — 33,3%.
• Пример города Самары: демонстрирует уровень регулярных занятий спортом на 10% выше среднего по стране.
• Различия в мотивации: Исследование в Республике Саха (Якутия) выявило различия в мотивации занятий спортом в зависимости от пола и возраста, что указывает на необходимость регионально адаптированных маркетинговых стратегий.

Эти тенденции и особенности формируют уникальный ландшафт российского спортивного рынка, требующий от маркетологов глубокого понимания местной специфики и готовности к адаптации глобальных подходов.

Глава 3. Методология эмпирического маркетингового исследования поведения и предпочтений любителей спорта

Общие принципы и этапы маркетингового исследования в спорте

Проведение маркетингового исследования в сфере спорта — это систематизированный процесс, направленный на получение, анализ и интерпретацию данных для принятия обоснованных управленческих решений. Для того чтобы исследование было максимально эффективным и релевантным, необходимо строго следовать определенной последовательности этапов, каждый из которых имеет свою ключевую роль.

1. Определение проблемы и постановка целей: На этом начальном этапе формулируется основной вопрос, на который должно ответить исследование. Например, «Каковы основные барьеры, препятствующие регулярным занятиям спортом у населения в возрасте 35-45 лет в Москве?». Цели исследования должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми, релевантными и ограниченными по времени (SMART).
2. Разработка плана исследования: На этом этапе выбираются методы сбора данных (первичные и вторичные), определяется целевая аудитория, объем выборки, инструментарий (анкеты, гайды для фокус-групп).
3. Сбор данных: Реализация выбранных методов. Важно обеспечить максимальную объективность и надежность полученной информации.
4. Анализ данных: Полученные данные обрабатываются с помощью статистических и аналитических инструментов. На этом этапе выявляются закономерности, корреляции, тренды.
5. Интерпретация данных и формулирование выводов: Полученные результаты осмысливаются в контексте поставленных целей. Формулируются выводы, которые являются ответами на исследовательские вопросы.
6. Разработка рекомендаций: На основе выводов предлагаются конкретные маркетинговые стратегии и действия, направленные на решение исходной проблемы.
7. Представление результатов: Оформление отчета, презентация для заинтересованных сторон.

Соблюдение этих принципов и этапов гарантирует всесторонний и объективный анализ, позволяющий не только понять текущее состояние рынка, но и прогнозировать его развитие, а также разрабатывать эффективные маркетинговые стратегии.

Методы сбора первичной информации: от опросов до фокус-групп

Для того чтобы глубоко понять поведение и предпочтения любителей спорта, необходим сбор первичной информации — данных, которые отсутствуют в готовом виде и собираются специально для текущего исследования. Существует несколько эффективных методов, каждый из которых позволяет получить уникальный срез информации.

1. Опросы и анкетирование:

Это один из наиболее распространенных и гибких методов. Опросы позволяют получить количественные данные от большого числа респондентов, что важно для статистической репрезентативности.

• Применение: Идеально подходят для изучения потребительских предпочтений в фитнес-услугах (например, какие виды тренировок наиболее востребованы, готовы ли платить за персонального тренера), выбора спортивной одежды и обуви (критерии выбора, ценовые ожидания, предпочтения брендов), а также для выявления мотивации к занятиям фитнесом.
• Типы вопросов:
  • Открытые вопросы: Позволяют получить развернутые ответы, раскрывающие глубинные мотивы и мнения. Например: «Что для вас является главным в выборе спортивной секции?» или «Какие барьеры мешают вам регулярно заниматься спортом?».
  • Открыто-закрытые вопросы: Комбинируют выбор из предложенных вариантов с возможностью указать свой ответ («Другое: …»). Это особенно полезно для определения мотивов посещения спортивных объектов, например, бассейнов, где помимо стандартных опций (плавание, тренировки) могут быть и специфические (реабилитация, социальное взаимодействие).
• Закрытие «слепых зон»: Для выявления психосоциологических мотивов можно использовать шкалы Лайкерта для оценки утверждений, например, «Занятия спортом помогают мне чувствовать себя более уверенно» или «Я стремлюсь к победе любой ценой». Для оценки влияния цифровых сервисов — вопросы о частоте использования спортивных приложений, готовности платить за онлайн-тренировки, оценке качества контента спортивных блогеров.

2. Фокус-группы:

Этот качественный метод предполагает проведение групповых дискуссий с небольшой группой представителей целевой аудитории (обычно 6-10 человек) под руководством модератора.

• Применение: Используются для анализа социальной ситуации в сфере физической культуры и спорта, например, с различными категориями населения (подростки, молодые мамы, пенсионеры). Фокус-группы помогают выявить неочевидные мотивы, барьеры, эмоции, которые трудно зафиксировать в опросах.
• Закрытие «слепых зон»: Позволяют глубоко проработать вопросы о психологических барьерах (стеснение, боязнь осуждения), восприятии имиджа различных видов спорта, влиянии инфлюенсеров на принятие решений, а также обсудить эффективность новых цифровых сервисов и их влияние на повседневную жизнь любителей спорта. Например, можно предложить участникам обсудить, как изменилось их отношение к спорту под влиянием Instagram*-блогеров или TikTok*-челленджей.

3. Интервью экспертов:

Это глубинные индивидуальные беседы с профессионалами отрасли — руководителями спортивных клубов, фитнес-центров, тренерами, спортивными маркетологами, представителями государственных органов.

• Применение: Применяются для сбора информации о состоянии рынка, его тенденциях, перспективах развития, а также для выявления «боли» и потребностей отрасли. Например, интервью с экспертами рынка спортивных комплексов Санкт-Петербурга позволит получить инсайды о конкуренции, инвестиционных планах и клиентских ожиданиях.
• Закрытие «слепых зон»: Эксперты могут предоставить ценные сведения о неформальных барьерах, о реальной эффективности различных маркетинговых инструментов, о влиянии законодательных изменений на практику спортивного маркетинга, а также о региональных особенностях потребительского поведения, которые не всегда отражаются в массовых опросах.

Комбинирование этих методов первичного сбора информации позволяет получить максимально полную и многогранную картину поведения и предпочтений любителей спорта, эффективно закрывая «слепые зоны» и предоставляя глубокие инсайты для разработки стратегий.

Методы анализа вторичной информации и статистические подходы

Вторичная информация, уже собранная и опубликованная для других целей, является ценным источником данных для маркетингового исследования в спорте. Ее анализ позволяет сформировать широкий контекст, выявить общие тенденции и дополнить первичные данные.

1. Контент-анализ и анализ теоретических исследований:

• Контент-анализ: Систематическое изучение содержания текстов, изображений и других медиаматериалов. В спорте это может быть анализ публикаций в спортивных СМИ, постов в социальных сетях спортивных клубов, контента спортивных инфлюенсеров. Позволяет выявить основные темы, тональность, частоту упоминаний брендов, реакцию аудитории.
• Анализ теоретических исследований: Изучение научных статей, монографий, диссертаций по спортивному маркетингу, потребительскому поведению, социологии спорта. Это позволяет сформировать прочную теоретическую базу, понять уже существующие модели и концепции, а также идентифицировать пробелы в знаниях.

2. Анализ статистических данных:

• Официальные источники: Данные Росстата и Министерства спорта РФ являются ключевыми для выявления социально-экономических факторов, влияющих на повышение доли населения, занимающегося физической активностью и спортом. Это включает демографические показатели, уровень доходов, структуру расходов на спорт.
• Отраслевые отчеты: Отчеты аналитических агентств и спортивных федераций о динамике рынка спортивных товаров и услуг, объеме инвестиций, вовлеченности населения в различные виды спорта.

3. Методы математической статистики:

Эти методы позволяют не просто описывать данные, но и выявлять скрытые закономерности, проверять гипотезы и строить прогнозы.

• Анализ динамики посещаемости: Изучение изменений в количестве посетителей спортивных объектов, мероприятий или пользователей онлайн-платформ за определенный период. Позволяет оценить эффективность маркетинговых кампаний и выявить сезонные или долгосрочные тренды.
• Расчет коэффициентов корреляции: Позволяет определить силу и направление связи между двумя или более переменными. Например, можно исследовать корреляцию между уровнем дохода и готовностью платить за премиум-фитнес-услуги, или между количеством просмотров спортивного контента в соцсетях и частотой посещения спортивных мероприятий.
• Модель Крэгга (модели двойного барьера): Этот специфический статистический подход, часто упускаемый конкурентами, позволяет более глубоко анализировать связь между участием в спорте и длительностью занятий. Модель д��ойного барьера особенно полезна, когда нужно учесть два последовательных решения потребителя: сначала решение об участии в активности, а затем — решение о ее интенсивности или продолжительности.
  • Пример применения: Предположим, мы хотим понять, какие факторы влияют на регулярность и продолжительность занятий спортом. Модель Крэгга позволит сначала определить, какие факторы влияют на факт занятий спортом (первый барьер), а затем, среди тех, кто занимается, какие факторы влияют на длительность этих занятий (второй барьер).
  • Формула (в общем виде):

    Первая часть (вероятность участия): P(Участие) = Φ(β0 + ΣβiXi)

    Вторая часть (длительность при участии): Y = γ0 + ΣγjZj + ε

    Где Φ — функция кумулятивного распределения (например, нормального), X_i и Z_j — объясняющие переменные, β_i и γ_j — коэффициенты регрессии, ε — ошибка.

  • Преимущество: Такая модель позволяет избежать смещения оценок, которое возникает, если анализировать длительность занятий только среди тех, кто уже занимается, игнорируя тех, кто не занимается совсем. Это особенно актуально для выявления барьеров на разных этапах вовлеченности.

Комбинирование этих методов вторичного анализа и статистических подходов обеспечивает не только широту охвата информации, но и глубину понимания сложных взаимосвязей, что является фундаментом для разработки научно обоснованных маркетинговых стратегий.

Применение SWOT-анализа для оценки маркетинговых стратегий

SWOT-анализ — это мощный стратегический инструмент, который позволяет всесторонне оценить текущее положение физкультурно-спортивного комплекса (ФСК) на рынке и разработать эффективный план действий. Его суть заключается в структурировании информации о внутренних и внешних факторах, влияющих на деятельность организации.

Как SWOT-анализ используется в спортивном маркетинге:

• S (Strengths – Сильные стороны): Внутренние характеристики ФСК, которые дают ему преимущество. Например, уникальное оборудование, высококвалифицированные тренеры, сильный бренд, лояльная клиентская база, удобное расположение.
• W (Weaknesses – Слабые стороны): Внутренние характеристики, которые ограничивают или препятствуют достижению целей. Например, устаревшее оборудование, недостаток маркетингового бюджета, плохая узнаваемость бренда, высокие цены, неэффективная система обслуживания клиентов.
• O (Opportunities – Возможности): Внешние факторы, которые могут быть использованы для достижения целей ФСК. Например, рост интереса к здоровому образу жизни, государственная поддержка спорта, развитие цифровых технологий, ослабление конкурентов, проведение крупных спортивных событий в регионе.
• T (Threats – Угрозы): Внешние факторы, которые могут негативно повлиять на деятельность ФСК. Например, экономический спад, ужесточение конкуренции, изменение законодательства, негативные тренды в потребительском поведении, появление новых вирусных заболеваний.

Пример использования SWOT-анализа для спортивного клуба:

Фактор	Сильные стороны (S)	Слабые стороны (W)
Внутренние	— Высококвалифицированный тренерский состав — Современное оборудование — Сильный бренд в регионе — Программы лояльности	— Высокие цены на абонементы — Ограниченная парковка — Недостаточная активность в соцсетях — Отсутствие онлайн-тренировок
Внешние	— Рост популярности ЗОЖ — Государственные гранты на развитие массового спорта — Партнерства с местными школами — Приток молодежи в город	— Усиление конкуренции — Экономическая нестабильность — Рост цен на коммунальные услуги — Изменение потребительских предпочтений (например, к домашним тренировкам)

После заполнения таблицы проводится анализ взаимосвязей между этими факторами, что позволяет разработать:

• Стратегии SO (Strength-Opportunity): Использование сильных сторон для реализации возможностей.
• Стратегии WO (Weakness-Opportunity): Преодоление слабых сторон за счет использования возможностей.
• Стратегии ST (Strength-Threat): Использование сильных сторон для нейтрализации угроз.
• Стратегии WT (Weakness-Threat): Минимизация слабых сторон и угроз.

Таким образом, SWOT-анализ становится не просто инструментом оценки, а фундаментом для формирования стратегического плана маркетинга, позволяющего ФСК эффективно адаптироваться к рыночным условиям и достигать поставленных целей.

Глава 4. Разработка маркетинговых стратегий на основе анализа поведения и предпочтений любителей спорта

Стратегии привлечения: цифровые и оффлайн подходы

В современном динамичном мире спортивного маркетинга, где конкуренция постоянно растет, а потребитель становится всё более требовательным, стратегии привлечения новых любителей спорта должны быть максимально комплексными и адаптивными, ведь успех в привлечении — это прямой путь к удержанию и повышению лояльности. Они включают в себя как инновационные цифровые решения, так и проверенные временем оффлайн-подходы.

Цифровые подходы:

1. Онлайн-продвижение через социальные сети:
   • Создание и ведение аккаунтов: Регулярное публикование вовлекающего контента (фото, видео тренировок, советы по здоровому образу жизни, анонсы мероприятий и акций) в популярных социальных сетях (ВКонтакте, Одноклассники, Telegram, а также другие платформы, не запрещенные законодательством РФ).
   • Видео-контент: Размещение видеоуроков, советов по тренировкам, интервью с тренерами и клиентами на популярных видео-платформах (YouTube, Rutube). Это позволяет демонстрировать экспертность, мотивировать и обучать аудиторию.
2. Использование лидеров мнений (инфлюенсеров):
   • Привлечение медийных личностей или спортсменов для символического открытия игр или сезонов, проведения мастер-классов или рекламных кампаний. Их аудитория, доверяющая своему кумиру, с большей вероятностью придет вслед за ними.
   • Важно выбирать инфлюенсеров, чьи ценности совпадают с ценностями бренда, для создания органичного и убедительного контента.
3. Digital-маркетинг с геотаргетингом:
   • Использование таргетированной рекламы в социальных сетях и поисковых системах для охвата потенциальных клиентов в определенной географической локации (например, в радиусе 5 км от нового фитнес-клуба). Это значительно повышает эффективность рекламных бюджетов.
4. Мобильные рассылки (SMS, мессенджеры):
   • Эффективный канал коммуникации для быстрого информирования «холодной» аудитории о предстоящих мероприятиях, акциях, специальных предложениях или открытиях новых объектов. Краткое и цепляющее сообщение может стать первым шагом к вовлечению.

Оффлайн подходы:

1. Партнерство с местными организациями и компаниями:
   • Установление партнерских отношений со школами, университетами, офисами, крупными предприятиями для предоставления скидок или специальных предложений на спортивные услуги. Это расширяет охват и создает положительный имидж бренда в местном сообществе.
2. Организация тематических мероприятий и акций:
   • Проведение открытых тренировок, мастер-классов, спортивных праздников, соревнований.
   • Специальные акции для новых клиентов (например, «первая тренировка бесплатно», «неделя безлимитного фитнеса»). Такие мероприятия снижают барьер входа и позволяют потенциальным клиентам познакомиться с услугой.

Адаптация к российскому законодательству после 01.09.2025:
Вступление в силу поправок в законы «О противодействии экстремистской деятельности» и «О рекламе» с 1 сентября 2025 года, запрещающих рекламу на заблокированных платформах, стимулирует бренды активно искать альтернативные каналы продвижения. Это означает усиление внимания к:

• Медиаспорту: Развитие собственных медиа-проектов, спонсорство медиаспортивных турниров (киберспорт, блогинг-челленджи со спортивной тематикой).
• Оффлайн-мероприятиям: Увеличение инвестиций в проведение и продвижение реальных спортивных событий, фестивалей, марафонов.

Комплексный подход, сочетающий точечные цифровые кампании с вовлекающими оффлайн-инициативами и адаптированный к актуальным законодательным изменениям, является ключом к успешному привлечению новых любителей спорта на российском рынке.

Стратегии удержания и повышения лояльности: персонализация и омниканальность

Привлечение новых клиентов — это лишь половина успеха; истинная победа в спортивном маркетинге достигается через удержание и развитие лояльности существующей аудитории. Долгосрочные отношения с потребителем не только снижают затраты на маркетинг, но и создают устойчивый поток дохода.

1. Программы лояльности и реферальные системы:
   • Введение скидок, бонусов, многоуровневых клубных карт: Классический, но по-прежнему эффективный подход. Например, «Спортмастер» демонстрирует успешный опыт работы с базой лояльных клиентов (около 30 млн активных пользователей), активно проводя мероприятия по реактивации «спящих» клиентов. Это могут быть накопительные баллы, персональные скидки на день рождения, доступ к эксклюзивным мероприятиям.
   • Реферальные системы: Вознаграждение существующих клиентов за привлечение новых (например, скидка для обоих при первом приобретении абонемента). Это стимулирует «сарафанное радио» и укрепляет сообщество.
2. Рекуррентные платежи (подписки):
   • Внедрение ежемесячных подписок вместо традиционных годовых абонементов улучшает лояльность клиентов и расширяет охват. Это позволяет перевести латентный спрос в реальные продажи, снижая финансовый барьер для входа и давая потребителю больше гибкости.
3. Исключительный клиентский опыт:
   • Обеспечение высокого уровня сервиса на всех этапах взаимодействия. Это включает не только качество предоставляемой услуги (например, тренировки), но и чистоту помещений, дружелюбие персонала, оперативность решения проблем.
   • Постоянное предоставление ценности даже после первоначальной покупки. Например, бесплатные вебинары по питанию для членов клуба, доступ к онлайн-библиотеке тренировок.
4. Персонализированный сервис:
   • На основе анализа предыдущих покупок, истории посещений и клиентского поведения клиентам предлагается таргетированная информация о новинках, акциях, индивидуальных программах тренировок или рекомендации по спортивному питанию. Это создает ощущение заботы и индивидуального подхода.
5. Омниканальный подход:
   • Создание устойчивых и бесшовных коммуникаций между потребителем и брендом по всем доступным каналам (оффлайн, веб-сайт, мобильное приложение, социальные сети, электронная почта, мессенджеры).
   • Развитие программ лояльности, интегрированных с персонализированными цифровыми сервисами. Например, клиент может записаться на тренировку через мобильное приложение, получить напоминание в мессенджере и увидеть свои бонусы на личном кабинете на сайте.
6. Брендинг:
   • Формирование сильного, узнаваемого бренда, который вызывает эмоциональную связь с аудиторией. Это включает не только логотип и фирменный стиль, но и транслируемые ценности, миссию, атмосферу. Эмоциональная связь с брендом является одним из самых мощных факторов лояльности.
7. Спонсорство спорта:
   • Для российских спортивных лиг и клубов спонсорство является рыночной необходимостью для сохранения своих позиций и устойчивого развития. Для компаний-спонсоров это эффективный инструмент для создания имиджа, повышения узнаваемости бренда и формирования лояльности целевой аудитории. Спонсорство также может выступать в роли «GR-щита», улучшая отношения с государственными структурами и обществом.

Интеграция этих стратегий позволяет не просто удерживать клиентов, но и превращать их в настоящих амбассадоров бренда, которые активно рекомендуют его своим знакомым и остаются верными ему на протяжении длительного времени.

Успешные кейс-стади российского спортивного маркетинга

Российский рынок спортивного маркетинга, несмотря на свою относительную молодость, уже демонстрирует яркие примеры инновационных и эффективных стратегий. Эти кейсы показывают, как креативный подход и глубокое понимание аудитории могут приводить к впечатляющим результатам.

1. Баскетбольный клуб «Локомотив-Кубань»
   • Подход: Этот клуб из Краснодара стал пионером в использовании креативного маркетинга, построив свой фирменный стиль и коммуникационную стратегию вокруг концепции комиксов. Каждый игрок был представлен как супергерой со своими уникальными способностями и историей.
   • Результат: Такой подход позволил «Локомотиву-Кубань» создать уникальный, запоминающийся образ, который значительно отличался от традиционного спортивного брендинга. Это не только повысило узнаваемость клуба и интерес к нему со стороны болельщиков (особенно молодой аудитории), но и сформировало глубокую эмоциональную связь. Фанатская база получила не просто спортивную команду, а целую вселенную с любимыми персонажами, что способствовало увеличению посещаемости матчей и продаж атрибутики.
2. Федеральная сеть фитнес-клубов «Здоровая Россия»:
   • Подход: Успех этой сети базируется на комбинации нескольких стратегических элементов:
     • Многоуровневая система абонементов: Предложение различных пакетов услуг, от базовых до премиальных, с гибкими условиями и ценами, позволило охватить широкие слои населения с разными финансовыми возможностями и потребностями.
     • Агрессивная digital-кампания с геотаргетингом: Активное использование онлайн-рекламы, настроенной на конкретные локации, где расположены клубы, обеспечило приток целевой аудитории, живущей или работающей поблизости.
     • Партнерская программа с производителями спортивного питания: Создание синергии с другими игроками рынка, предлагая клиентам комплексные решения для достижения их фитнес-целей.
   • Результат: Такая комплексная стратегия позволила «Здоровой России» добиться значительного роста клиентской базы и укрепить свои позиции на высококонкурентном рынке фитнес-услуг.
3. Букмекерские компании и спонсорство медиаспортивных турниров:
   • Подход: В условиях ужесточения законодательства и необходимости поиска новых каналов продвижения, букмекерские компании активно инвестируют в спонсорство медиаспортивных турниров (например, киберспортивных соревнований, турниров блогеров по различным видам спорта).
   • Результат: Это позволяет им эффективно работать с лояльной, вовлеченной аудиторией, которая воспринимает спонсорские интеграции как часть контента, а не навязчивую рекламу. Спонсорство медиаспорта способствует узнаваемости бренда, укреплению его имиджа как активного участника спортивной жизни и вовлечению VIP-клиентов через уникальные активации и предложения. Эта стратегия демонстрирует адаптивность брендов к меняющимся условиям и способность находить новые, креативные способы взаимодействия с аудиторией.

Эти кейсы подтверждают, что в российском спортивном маркетинге есть место для инноваций и что успех приходит к тем, кто не боится экспериментировать, глубоко понимает свою аудиторию и готов адаптироваться к динамично меняющимся условиям.

Заключение

Представленный детальный план академического исследования поведения и предпочтений любителей спорта является всесторонним руководством, глубоко раскрывающим теоретико-методологические основы и практические аспекты маркетинга в спортивной индустрии России. В ходе работы мы убедились в комплексном характере факторов, влияющих на вовлеченность, выбор спортивных активностей и потребление спортивных товаров/услуг, начиная от глубинных психографических мотивов и заканчивая влиянием стремительной цифровизации и последних законодательных инициатив.

Исследование показало, что российский спортивный рынок находится на стадии активного развития, демонстрируя позитивную динамику вовлеченности населения в спорт (более 60% в 2024 году) и значительный рост объема рынка спортивных товаров и услуг. При этом, государственное внимание и инвестиции в размере 57,7 млрд рублей на развитие массового спорта в 2025 году подчеркивают стратегическую значимость отрасли. Были выявлены ключевые мотивы (укрепление здоровья, улучшение формы) и барьеры (нехватка времени, высокая стоимость), а также значимые региональные и гендерные особенности потребительского поведения. Особое внимание уделено влиянию цифровых платформ, социальных медиа и инфлюенсеров, а также адаптации маркетинговых стратегий к новым законодательным реалиям (после 1 сентября 2025 года).

Таким образом, поставленная цель — создание детального, актуального и научно обоснованного плана академического исследования — полностью достигнута. Предложенная структура курсовой работы, включающая глубокий теоретический обзор, детальный анализ факторов влияния и комплексный методологический инструментарий, предоставляет студенту прочную основу для выполнения высококачественной работы.

Перспективы дальнейших исследований в области спортивного маркетинга могут быть связаны с более глубоким изучением влияния искусственного интеллекта на персонализацию спортивных ��слуг, анализом эффективности инвестиций в «умные» спортивные площадки, а также долгосрочными последствиями законодательных изменений для digital-стратегий.

Практическая значимость предложенной структуры неоспорима. Для студентов она служит дорожной картой для структурирования собственных исследований, обеспечивая академическую глубину и актуальность. Для специалистов отрасли — это ценный ресурс для понимания текущих трендов, «слепых зон» рынка и разработки более эффективных маркетинговых стратегий, способствующих дальнейшему развитию и процветанию спортивного маркетинга в России.

Список использованной литературы

1. Березин, И.С. Маркетинговые исследования: Инструкция по применению / И.С. Березин. — Люберцы: Юрайт, 2012. — 383 c.
2. Галицкий, Е.Б. Маркетинговые исследования. Теория и практика: Учебник для вузов / Е.Б. Галицкий, Е.Г. Галицкая. — Люберцы: Юрайт, 2016. — 570 c.
3. Дьяконов А.Д. Цифровая трансформация в сфере физической культуры и спорта. 2023. URL: https://creativeconomy.ru/lib/47266
4. Скороходов С.Н. Концепция омниканального маркетинга в индустрии спорта. 2024. URL: https://progressive-economy.ru/wp-content/uploads/2024/05/skorohodov-s.n.-koncepciya-omnikanalnogo-marketinga-v-industrii-sporta.pdf
5. Туризм как маркетинговый драйвер национального бренда: как инвестиции в гостеприимство формируют имидж России. 10.10.2025. URL: https://www.vedomosti.ru/press_releases/2025/10/10/turizm-kak-marketingovii-draiver-nacionalnogo-brenda-kak-investicii-v-gostepriimstvo-formiruyut-im idzh-rossii
6. Маркетинг букмекеров 2025 — тренды, кейсы, амбассадоры. 2025. URL: https://vc.ru/marketing/1127025-marketing-bukmekerov-2025-trendy-keysy-ambassadory
7. Анализ рынка спортивного инвентаря в России — 2025. Показатели и прогнозы. URL: https://businesstat.ru/catalog/sport/sportivnyy_inventar/
8. Анализ российского рынка спортивного питания — Market Publishers. URL: https://marketpublishers.ru/report/food_beverage/nutrition/analysis_russian_sports_nutrition_market.html
9. Социальные сети в спортивном маркетинге в 2024 году. URL: https://intellectdialog.kz/ru/blog/sotsialnye-seti-v-sportivnom-marketinge-v-2024-godu
10. Отчет: Спортивные тренды и прогнозы на 2024 год. URL: https://www.catapult.com/ru/blog/sports-trends-and-predictions-report-2024
11. Сегментирование рынка физкультурно-спортивных услуг: концептуальный подход, технология, примеры. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/segmentirovanie-rynka-fizkulturno-sportivnyh-uslug-kontseptualnyy-podhod-tehnologiya-primery
12. Рынок ритейла в сегменте товаров для спорта и отдыха демонстрирует уверенное восстановление. URL: https://www.sostav.ru/publication/rynok-ritejla-v-segmente-tovarov-dlya-sporta-i-otdykha-demonstriruet-uverennoe-vosstanovlenie-61842.html
13. Исследование ОФД-Я. Рынок спортивных товаров в России. URL: https://ofd-ya.ru/market-research/rynok-sportivnyh-tovarov-v-rossii
14. Субъективные факторы мотивации и барьеров физкультурно-спортивной активности населения (социологический анализ). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/subektivnye-faktory-motivatsii-i-barierov-fizkulturno-sportivnoy-aktivnosti-naseleniya-sotsiologicheskiy-analiz
15. Спортивный маркетинг — Advertopedia. URL: https://advertopedia.ru/spor-tivnyy-marketing/
16. Вовлеченность российских детей в физическую активность и спорт: возможности и барьеры. URL: https://vestnik.spbu.ru/article/vovlechennost-rossiiskikh-detei-v-fizicheskuyu-aktivnost-i-sport-vozmozhnosti-i-barery
17. Влияние цифровых технологий и омниканальных платформ на трансляцию и популяризацию национальных спортивных событий. URL: https://rusvedi.ru/vliyanie-cifrovyx-texnologij-i-omnikanalnyx-platform-na-translyaciyu-i-populyarizaciyu-nacionalnyh-sportivnyx-sobytiy/
18. Влияние социальных сетей на спорт: новые возможности и вызовы. URL: https://sport-express.ru/news/2143004/
19. Цифровые платформы и экосистемы индустрии спорта. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/tsifrovye-platformy-i-ekosistemy-industrii-sporta
20. Сегментация целевой аудитории — критерии, методики и примеры — ArtSdelka. URL: https://art-sdelka.ru/blog/segmentaciya-celevoj-auditorii-kriterii-metodiki-i-primery/
21. Маркетинговые продукты российских спортивных лиг как основной источник финансирования. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/marketingovye-produkty-rossiyskih-sportivnyh-lig-kak-osnovnoy-istochnik-finansirovaniya
22. Магия логотипа: зачем спонсорам вкладываться в медиаспортивные турниры. URL: https://www.forbes.ru/sport/513518-magia-logotipa-zacem-sponsoram-vkladyvat-sa-v-mediasportivnye-turniry
23. Социальные медиа в спорте: как платформы влияют на вовлеченность болельщиков и имидж спортсменов. URL: https://scilead.ru/article/7930-sotsialnie-media-v-sporte-kak-platformi-vliya
24. Согласно отчетам Министерства спорта, 53% населения России занимается спортом или физкультурой — Лыжный спорт. URL: https://www.skisport.ru/news/running/112666/
25. Маркетинговое исследование в сфере спорта (на примере бойцовских клубов г. Омска). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/marketingovoe-issledovanie-v-sfere-sporta-na-primere-boytsovskih-klubov-g-omska
26. 5 ключевых и эффективных маркетинговых стратегий в спортивном бизнесе — Маркетинг на vc.ru. URL: https://vc.ru/marketing/1094054-5-klyuchevyh-i-effektivnyh-marketingovyh-strategiy-v-sportivnom-biznese
27. Маркетинговые исследования в спорте на примере футбольного клуба «Волга» (Ульяновск). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/marketingovye-issledovaniya-v-sporte-na-primere-futbolnogo-kluba-volga-ulyanovsk
28. Спортивный маркетинг с небольшим бюджетом: 25 идей для продвижения, помимо рекламы — ppc.world. URL: https://ppc.world/articles/sportivnyy-marketing-s-nebolshim-byudzhetom-25-idey-dlya-prodvizheniya-pomimo-reklamy/
29. Социальные и экономические аспекты функционирования организаций в сфере физической культуры и спорта. URL: https://creativeconomy.ru/articles/123308
30. Примеры готовых маркетинговых исследований из отрасли Туризм, отдых и спорт. URL: https://www.megaresearch.ru/samples/tourism/
31. Лучшие практики спортивного маркетинга — VC.ru. URL: https://vc.ru/marketing/1089223-luchshie-praktiki-sportivnogo-marketinga
32. Опыт «Спортмастера»: как удержать лояльную аудиторию. URL: https://new-retail.ru/business/marketing/opyt_sportmastera_kak_uderzhat_loyalnuyu_auditoriyu7590/
33. Привлечение клиентов из соцсетей: лучшие стратегии для спортивных брендов. URL: https://liga-traffic.ru/blog/privlechenie-klientov-iz-socsetej-luchshie-strategii-dlya-sportivnyx-brendov
34. Поведение потребителей на российском рынке фитнес-услуг — DsLib.net. URL: https://www.dslib.net/ekonom-sociologia/povedenie-potrebitelej-na-rossijskom-rynke-fitnes-uslug.html
35. Исследование субъективно-мотивационных характеристик потребителей на рынке спортивно-оздоровительных услуг. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/issledovanie-subektivno-motivatsionnyh-harakteristik-potrebiteley-na-rynke-sportivno-ozdorovitelnyh-uslug
36. Физическая культура и спорт в жизни российского населения. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/fizicheskaya-kultura-i-sport-v-zhizni-rossiyskogo-naseleniya
37. Маркетинг спортивных мероприятий — Топ способов рекламы и продвижения в спорте. URL: https://sms-pobeda.ru/internet-marketing/marketing-sportivnyx-meropriyatij
38. Социально-экономические факторы, влияющие на повышение доли населения, систематически занимающегося физической активностью и спортом. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sotsialno-ekonomicheskie-faktory-vliyayuschie-na-povyshenie-doli-naseleniya-sistematicheski-zanimayuschegosya-fizicheskoy
39. Более половины населения России занимается спортом | Национальные проекты РФ. URL: https://xn--80aapampemcchfmo7g3c9ehj.xn--p1ai/news/bolee-poloviny-naseleniya-rossii-zanimaetsya-sportom
40. Исследование потребительских предпочтений выбора спортивной одежды и обуви. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/issledovanie-potrebitelskih-predpochteniy-vybora-sportivnoy-odezhdy-i-obuvi
41. Социально-экономические проблемы современного спорта. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sotsialno-ekonomicheskie-problemy-sovremennogo-sporta
42. Бондаренко М.П. Маркетинговые исследования в спорте. Волгоградская государственная академия физической культуры. URL: https://vgafk.ru/upload/doc/mp_bondarenko_marketingovye_issledovaniya_v_sporte.pdf
43. Особенности потребительского поведения на рынке спортивных товаров. URL: https://strategybusiness.ru/jour/article/view/1126
44. Россия — спортивная страна! — ВЦИОМ. Новости. URL: https://wciom.ru/analytical-reviews/analiticheskii-obzor/rossiya—sportivnaya-strana
45. Разгадывая тайны потребителей: как психографика трансформирует маркетинг. URL: https://dashamail.ru/blog/psihografika-v-marketinge-kak-ponyat-potrebitelej-i-uvelichit-prodazhi/
46. Спортивный маркетинг — AdIndex. URL: https://www.adindex.ru/specprojects/sports_marketing/
47. Экономическое состояние и меры государственной поддержки спорта в России. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/ekonomicheskoe-sostoyanie-i-mery-gosudarstvennoy-podderzhki-sporta-v-rossii
48. Диссертация на тему «Поведение потребителей на российском рынке фитнес-услуг». URL: https://www.dissercat.com/content/povedenie-potrebitelei-na-rossiiskom-rynke-fitnes-uslug
49. Занятия спортом — удел богатых? (Эмпирический анализ занятий спортом в России). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/zanyatiya-sportom-udel-bogatyh-empiricheskiy-analiz-zanyatiy-sportom-v-rossii
50. Анализ рынка фитнес-услуг на основе психолого-поведенческих характеристик потребителя. URL: https://teoriya.ru/jour/article/view/280
51. Исследование потребителей — основные подходы и методы — Маркетинговое агентство CLEVER marketing. URL: https://clevermarketing.ru/marketingovyie-issledovaniya/issledovanie-potrebitelej/
52. Маркетинговые стратегии в бизнес-планировании спортивных досуговых проектов. URL: https://scilead.ru/article/8070-marketingovie-strategii-v-biznes-planirovanii
53. Сравнительный анализ маркетинга спортивной деятельности — Уральский федеральный университет. URL: https://elar.urfu.ru/bitstream/10995/127110/1/978-5-7996-3688-3_2023_021.pdf
54. Бабушка с гантелью: как пожилые россияне наводняют фитнес-клубы. URL: https://www.forbes.ru/forbeslife/516000-babuska-s-ganteley-kak-pozilye-rossiane-navodnaut-fitnes-kluby
55. Мотивация к занятиям физической культурой и спортом — Научный лидер. URL: https://scilead.ru/article/6883-motivaciya-k-zanyatiyam-fizicheskoy-kultur
56. Мотивация — SportWiki энциклопедия. URL: https://sportwiki.to/%D0%9C%D0%BE%D1%82%D0%B8%D0%B2%D0%B0%D1%86%D0%B8%D1%8F
57. Что такое Мотивация в спортивной психологии. Часть — 1 — A-Fitness. URL: https://a-fitness.ru/chto-takoe-motivaciya-v-sportivnoj-psihologii-chast-1/
58. Мотивация в спортивной деятельности. URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=36495349
59. Спортивный маркетинг: суть и классификация — Современные технологии управления. URL: https://sovman.ru/article/6803/
60. Спортивный маркетинг — Факультет Коммерции и Туристической Индустрии. URL: https://vk.com/fkti_spbgiey?w=wall-145749216_706
61. Спортивный маркетинг – необходимость или дань моде? | СБК. URL: https://s-bc.ru/articles/sportivnyy-marketing-neobhodimost-ili-dan-mode.html
62. Особенности мотивации занятия спортом, спортсменов различных возрастных групп = Features of motivation for playing sports in athletesof various age groups — Национальная библиотека Республики Саха (Якутия). URL: https://e.nlrs.ru/open/81204