Содержание
Введение 2
Глава 1. Феномен доверия как социально-психологического ресурса маркетинговой деятельности организации 5
Глава 2. Технологии формирования доверия. 10
Заключение 17
Список литературы 21
Выдержка из текста
Актуальность темы исследования.
Современный рынок, в особенности в условиях вялотекущего глобального экономического кризиса, еще больше подрывающего доверие, требует от его участников максимальных усилий для достижения какого-либо успеха. Актуальность выбранной темы исследования в связи с этим очевидна, ее выбор обусловлен очевидным интересом субъектов рынка к такому социокультурному феномену как имидж и его влиянию на создание доверия.
Доверие возможно рассматривать с двух позиций:
1) как ресурс маркетинговой коммуникации, ведь доверие – основной фильтр восприятия информации о компании;
2) как один из основополагающих критериев оценки эффективности маркетинговых коммуникаций.
Важно понимать, что доверие непосредственно реализуется в покупательском поведении, более того, оно творит его. Процесс формирования доверия сопровождается актуализацией мощных параметров нормативного поведения: приверженность, лояльность, включенность, солидарность, а также спрос и вторичный спрос. Кроме того, происходит расширение сферы партнёрства и облегчается доступ к различным ресурсам.
Основным средством формирования доверия выступает имидж, позитивный в глазах потребителей. Последовательное наращивание социокультурных атрибутов позитивного имиджа дает возможность оказывать информационное и эмоционально-психологическое воздействие на внешнюю и внутреннюю среду организации, создавать преимущество над конкурентами, позиционировать организацию в качестве миссии, закрепить эффект от рекламной кампании, облегчить продвижение товаров и услуг, сформировать чувство корпоративной солидарности.
При этом надо отметить, что социально-культурный потенциал имиджевых атрибутов для создания доверия подчас раскрывается и используется не в полной мере, что объясняется рядом причин:
1. зачастую происходит отождествление проблемы создания позитивного имиджа только с внешними характеристиками, не происходит концептуального углубления в разработку социально-культурных атрибутов организации и ее корпоративной индивидуальности;
2. имеет место недооценка социокультурных атрибутов имиджа как необходимого условия для создания доверия со стороны значимых общественных групп;
3. формируется ряд чисто технологических сложностей при разработке имиджевой стратегии:
неэффективное использование ресурсов организации;
ошибки при выявлении проблем;
неверно поставленные цели и задачи маркетинговой и социально-культурной коммуникации по причинам, перечисленным в первых 2 пунктах;
неполное или неточное определение целевой аудитории и предмета маркетинговой и социально-культурной коммуникации;
недостаточно эффективный набор форм и технологий маркетинговой и социально-культурной коммуникации.
Основная проблема исследования формулируется как противоречие между очевидностью потенциала социально-культурных атрибутов имиджа и степенью его реализации в процессе формирования доверия потребителей.
Актуальность данной проблемы и ее понимание выявляют цели исследования:
— раскрыть возможности развития социально-культурного потенциала имиджа;
— изучить теоретические основы планирования имиджевой кампании;
— выявить возможности реализации рекламных имиджевых технологий в процессе формирвоания доверия потребителей.
И задачи:
— охарактеризовать атрибуты имиджа как социально-психологический ресурс для формирования доверия;
— раскрыть специфику «услуги» в процессе формирования имиджа;
— проанализировать феномен потребительского доверия с точки зрения показателя эффективности маркетинговой деятельности организации.
Объект исследования – имидж организации и его социально-культурные атрибуты как условие создания доверия у потребителей.
Предмет исследования – целостная имиджевая стратегия как средство реализации социально-культурного потенциала атрибутов имиджа организации в системе создания доверия у потребителей.
Теоретическая значимость исследовательской работы — в попытке подойти системно к изучению социально-культурного потенциала имиджа и его атрибутов как способов формирования доверия потребителей.
Работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.
Список использованной литературы
1. Антонов С.Н. Социология рекламы. СПб.: Интерсоцис, 2006. – 164 с.
2. Богданов Е.Н. Психологические основы «Паблик рилейшнз»: Учеб. Пособие / Е.Н. Богданов, В.Г. Зазыкин. СПб.: Питер, 2003. – 203 с.
3. Бодуан Ж.-П. Управление имиджем компании: Паблик рилейшнз: предмет и мастерство. М.: ИМИДЖ-Контакт: ИНФРА-М, 2001. – 233 с.
4. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учеб. Пособие. М.: ГРАНД, 2001. – 618 с.
5. Василенко А.Б. Пиар крупных российских корпораций: научно-популярная литература. М.: ГУ-ВШЭ, 2002. – 304 с.
6. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. СПб.: Триз-Шанс: Бизнес-Пресса, 2004. – 378 с.
7. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России: Практика и рекомендации. М.: Инфо–пресс, 2000. – 81 с.
8. Головин С.Ю. Словарь практического психолога. Мн.: Харвест, 1998. – 800 с.
9. Горчакова В.Г. Прикладная имиджелогия. М.: Академпроект, 2007. – 399 с.
10. Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности. М.: Имидж-контакт: Инфра, 2003. – 367 с.
11. Денисов А.Н. Паблик рилейшнз: применение на российских предприятиях. СПб.: Книжник, 2004. – 224 с.
12. Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. СПб.: Питер, 2000. – 221 с.
13. Душкина М.Р. Психология влияния. СПб.: Питер, 2004. — 224 с.
14. Душкина М.Р. PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и воздействие, технологии и психология. СПб.: Питер, 2010. — 560 с.
15. Кибизова Э.Э. Этика и социальная психология товароведческой деятельности: Учебное пособие. СПб.: Книжный дом, 2005. – 240 с.
16. Кондратьев Э.В. Связи с общественностью: учебное пособие для высшей школы. М.: Академпроект, 2005. – 432 с.
17. Кондратьев М.Ю., Ильин В.А. Азбука социального психолога-практика. М.: ПЕР СЭ, 2007. – 464 с.
18. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз: Учебник. М.: Рефл-бук, 2000. – 528 с.
19. Коханенко А.И. Имидж рекламных персонажей. М.: МарТ, 2004. – 143 с.
20. Лебон Г. Психология народов и масс. СПб.: Макет, 1995. — 124 с.
21. Марков А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций. Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность: учебное пособие. СПб.: СПбГУП, 2005. – 400 с.
22. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз. Теория и практика: научно-популярная литература. М.: Омега-Л, 2001. – 376 с.
23. Музыкант В.Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике. М.: Армада-пресс, 2001. – 688 с.
24. Назаретян А.П. Психология стихийного массового поведения. Лекции. М.: ПЕР СЭ, 2001. — 112 с.
25. Оливер С. Стратегия в паблик рилейшнз. СПб.: Нева, 2003. – 156 с.
26. Панасюк А.Ю. Формирование имиджа. Стратегия, психотехнологии, психотехники. М.: ОМЕГА-Л, 2008. – 266 с.
27. Перелыгина Е.Б. Психология имиджа: Учеб. Пособие. М.: Аспект Пресс, 2002. – 223 с.
28. Песоцкий Е.А. Современная реклама. Теория и практика. Ростов-н/Д: Феникс, 2003. – 348 с.
29. Почепцов Г.Г. Имиджелогия: теория и практика. М.: Рефл-бук, 2006. – 576 с.
30. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. Киев: Ваклер; М.: Рефл-бук, 2003. – 622 с.
31. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации: научно-популярная литература. М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2001. – 656 с.
32. Реклама и PR в России: современное состояние и проблемы развития: материалы III Межвузовской научно-практической конференции 15 февраля 2006 г. / СПб Гуманит. ун-т профсоюзов; науч. ред.: А.П. Марков. СПб.: СПбГУП, 2006. – 164 с.
33. Реклама и PR в России: современное состояние и перспективы развития: материалы IV Всероссийской научно-практической конференции 14 февраля 2007 г. / СПб Гуманит. ун-т профсоюзов; науч. ред. А.П. Марков. СПб.: СПБГУП, 2007. – 170 с.
34. Реклама и PR в России: современное состояние и перспективы развития: материалы V Всероссийской научно-практической конференции, 15 февраля 2008 г. / СПб Гуманит. ун-т профсоюзов; науч. ред. А.П. Марков. СПб.: СПбГУП, 2008. – 188 с.
35. Реклама и PR в России: современное состояние и перспективы развития: материалы VI Всероссийской научно-практической конференции, 13 февраля 2009 г. / СПб Гуманит. ун-т профсоюзов; науч. ред. С.И. Шелонаев. СПб.: СПбГУП, 2009. – 184 с.
36. Реклама и PR в России: современное состояние и перспективы развития: материалы VII Всероссийской научно-практической конференции, 12 февраля 2010 г. / СПб Гуманит. ун-т профсоюзов; науч. ред. А.П. Марков. СПб.: СПбГУП, 2008. – 188 с.
37. Ротовский А.А. Системный PR. Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2006. – 251 с.
38. PR. Современные технологии Паблик рилейшнз: учебное пособие / ред. Л.В. Володина. – СПб ин-т внешнеэк. связей, эк-ки и права, Общ-во «Знание» Санкт-Петербурга и Ленингр. обл. СПб., 2008. – 261 с.
39. Сенге П. Пятая дисциплина. Искусство и практика самообучающейся организации. М.: Олипм-бизнес, 1999. – 322 с.
40. Спивак В.А. Корпоративная культура: Теория и практика. СПб.: Питер, 2001. – 352 с.
41. Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность. СПб.: Алетейя, 2001. – 294 с.
42. Феофанов О.А. Реклама. Новые технологии в России. СПб.: Питер, 2001. – 377 с.
43. Шарков Ф.И. Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы / Учебное пособие. М.: Дашков и К°, 2010. — 272 с.