Экономическая эффективность рекламной деятельности предприятия торговли и общественного питания в современных условиях: анализ и пути совершенствования

В условиях постоянно меняющегося рынка и ожесточенной конкуренции, особенно в таких динамичных отраслях, как торговля и общественное питание, рекламная деятельность перестает быть просто затратной статьей и трансформируется в один из ключевых стратегических инструментов. Она становится мощным рычагом повышения эффективности производственно-хозяйственной деятельности предприятия, способствуя не только увеличению объемов продаж, но и укреплению позиций бренда, формированию лояльности потребителей и, в конечном итоге, росту прибыли. Однако успех такого инструментария зависит от глубокого понимания его сущности, а также от способности оценивать и постоянно совершенствовать применяемые стратегии.

Целью настоящей работы является всестороннее исследование сущности, роли и значения рекламной деятельности в контексте повышения эффективности предприятий торговли и общественного питания, проведение анализа текущей эффективности применяемых подходов и разработка конкретных направлений для их совершенствования. Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач: раскрыть теоретические основы рекламной деятельности, проанализировать существующие критерии и методы оценки ее эффективности, выявить особенности рекламных стратегий в секторах торговли и общественного питания, рассмотреть современные инструменты и инновационные подходы в digital-маркетинге, а также методические основы оценки эффективности интернет-рекламы. Структура исследования последовательно раскрывает эти аспекты, переходя от фундаментальных понятий к прикладным методикам и рекомендациям, что позволит получить целостное представление о предмете и разработать практически применимые решения.

Теоретические основы рекламной деятельности

Реклама, как неотъемлемый элемент современного экономического ландшафта, имеет многогранную природу, выходящую за рамки простого информирования о товаре или услуге. Её сущность кроется в сложной системе коммуникаций, направленных на формирование определённого поведения у целевой аудитории. Понимание этих фундаментальных аспектов является краеугольным камнем для любого предприятия, стремящегося к эффективному использованию рекламных инструментов, ведь без теоретической базы невозможно выстроить стратегию, способную выдержать испытание временем и рыночными изменениями.

Понятие и сущность рекламы в современном бизнесе

В самом широком смысле реклама представляет собой искусственно созданную коммуникацию, призванную привлечь внимание конкретной аудитории к определённому объекту продвижения. Её конечная цель – убедить потребителей совершить желаемое для компании действие: будь то покупка, регистрация, подписка или просто запоминание бренда.

Классические определения рекламы помогают глубже понять её фундаментальные принципы. Так, один из основоположников современного маркетинга, Филип Котлер, характеризует рекламу как неличные формы коммуникации. Это означает, что сообщение передаётся массово, а не индивидуально, через платные средства распространения информации, при этом источник финансирования чётко обозначен. Такое определение подчеркивает её коммерческую природу и ответственность за распространяемую информацию.

Ещё более развернутое определение предлагает Американская ассоциация маркетинга. Согласно ему, реклама – это размещение объявлений и сообщений, исходящих от коммерческих фирм, некоммерческих организаций, государственных учреждений и даже отдельных лиц. Главная задача этих сообщений – информировать или убедить представителей определённого целевого рынка или аудитории относительно своих продуктов, услуг, организаций или идей. Здесь акцент делается на разнообразии субъектов рекламы и широте её объектов, от материальных товаров до абстрактных концепций.

Таким образом, сущность рекламы в современном бизнесе сводится к целенаправленному, оплачиваемому, неличному и часто массовому воздействию на целевую аудиторию, осуществляемому через различные медиаканалы, с целью стимулирования определённых действий, выгодных для рекламодателя. Она не просто информирует, но формирует отношения, предпочтения и, в конечном счёте, поведенческие паттерны, что является критически важным для долгосрочного успеха бренда.

Функции и виды рекламной деятельности

Реклама – это не просто набор объявлений; это сложный механизм, выполняющий множество функций, каждая из которых вносит свой вклад в достижение стратегических целей предприятия. Традиционно выделяют четыре основные функции рекламы, которые тесно переплетаются и взаимно усиливают друг друга:

1. Экономическая функция: Это наиболее очевидная и измеримая функция рекламы. Она направлена на формирование спроса на товары или услуги, а также на непосредственное стимулирование сбыта. Экономическая функция проявляется в увеличении объемов продаж, росте выручки и прибыли. Для предприятий торговли и общественного питания это означает привлечение новых покупателей, увеличение среднего чека и частоты покупок. Рекламный бизнес сам по себе является частью экономики, представляя собой теорию и практику предпринимательской деятельности, связанной с производством, продвижением и потреблением рекламной продукции, а также с оценкой её экономической эффективности. И что из этого следует? Без четкой ориентации на экономический результат, реклама рискует стать просто статьёй расходов, а не инвестицией.
2. Социальная функция: Реклама оказывает значительное влияние на общественное мнение, формируя ценности, предпочтения и даже образ жизни. Она может не только популяризировать товары, но и распространять идеи, влиять на социальные нормы и способствовать формированию определённого культурного контекста. Имиджевая реклама, например, нацелена на улучшение репутации компании, информирование о нововведениях и популяризацию бренда, что в конечном итоге влияет на общественное восприятие и лояльность.
3. Маркетинговая функция: Реклама является важнейшим элементом маркетингового комплекса (Promotion в рамках «4P») и служит инструментом для реализации маркетинговых стратегий. Она помогает позиционировать продукт, отстраиваться от конкурентов, выводить на рынок новинки и поддерживать интерес к существующим товарам.
4. Коммуникативная функция: Это базовая функция, заключающаяся в передаче сообщения от рекламодателя к целевой аудитории. Эффективность коммуникации определяется не только фактом доставки сообщения, но и его способностью быть понятым, запомненным и вызвать желаемую реакцию. Реклама повсеместно окружает современного человека, будь то красочные билборды, ситилайты, публикации в газетах, радио, ТВ или электронная почта, что подчеркивает её значимость как канала коммуникации.

Помимо функций, реклама классифицируется по видам, что позволяет выбрать наиболее подходящие инструменты для конкретных целей и целевых аудиторий. В современном маркетинге выделяют множество видов, среди которых особенно актуальны следующие:

• Контекстная реклама: Это рекламные объявления, которые демонстрируются в поисковых системах и на сайтах-партнёрах, основываясь на поисковом запросе пользователя или контексте просматриваемой страницы. Её высокая релевантность обеспечивает значительную эффективность. Например, если пользователь ищет «доставка пиццы», ему будут показаны объявления ближайших пиццерий.
• Тизерная реклама: Короткие, интригующие объявления, часто содержащие изображение и текст, которые призваны вызвать любопытство и стимулировать переход по ссылке на сайт рекламодателя. Они играют на эмоциях и недосказанности, чтобы привлечь внимание.
• Баннерная реклама: Графический рекламный блок, включающий изображение и текст. При клике на баннер пользователь переходит на сайт или страницу рекламодателя. Баннеры могут быть статичными или анимированными, размещаясь на различных веб-ресурсах.
• Реклама в социальных сетях: Этот вид маркетинговой деятельности направлен на продвижение товаров или услуг через различные социальные платформы (ВКонтакте, Одноклассники, Telegram). Она может включать таргетированные объявления, демонстрируемые определённым сегментам аудитории, а также размещение постов в сообществах.
• Немедийная реклама: В отличие от медийных каналов, к немедийной рекламе относятся прямые рассылки (например, по электронной почте), а также прямое общение промоутера с потребителями. Этот вид часто используется для более личного контакта и формирования прямых продаж.
• Имиджевая реклама: Как уже упоминалось, она не должна быть навязчивой, но призвана привлекать внимание и формировать общественное мнение. Её цели – улучшение имиджа компании, поиск целевой аудитории, борьба с конкуренцией, информирование о нововведениях и популяризация бренда.

Объектами рекламной деятельности являются товары и услуги, а её задачи связаны с их реализацией. Рекламодатель выступает в роли заказчика, а референтные группы потребителей – целевой аудиторией. Разнообразие каналов, от традиционных СМИ (газеты, радио, ТВ) до современных цифровых платформ, позволяет достигать эти аудитории наиболее эффективно.

Критерии и методы оценки эффективности рекламы

Оценка эффективности рекламы — задача одновременно сложная и критически важная для любого бизнеса. Инвестиции в рекламу могут быть значительными, и без систематического анализа их отдачи невозможно понять, насколько они оправданы и какую реальную пользу приносят. И что из этого следует? Отсутствие такой оценки — это игра вслепую, которая неизбежно приводит к нерациональным тратам и потере конкурентных преимуществ. На конечную эффективность рекламной деятельности оказывают влияние разнообразные внутренние и внешние факторы, которые необходимо выявлять и анализировать как до, так и после проведения кампании.

Виды эффективности рекламной деятельности: экономическая, коммуникативная и социальная

Эффективность рекламы определяется как соотношение между результатом, полученным от рекламной кампании, и средствами, вложенными в её реализацию за определённый период времени. Однако этот «результат» может быть многогранным, поэтому выделяют несколько видов эффективности:

1. Экономическая (торговая) эффективность: Этот вид эффективности является наиболее осязаемым для бизнеса. Он отражает непосредственное влияние рекламной кампании на ключевые экономические показатели деятельности компании. В торговле и общественном питании это прежде всего объёмы продаж (как в натуральном, так и в стоимостном выражении), выручка, валовая прибыль и чистая прибыль. Для оценки экономической эффективности необходимо провести тщательный анализ коммерческой отчётности: сравнить прогнозируемые объёмы продаж с фактическими, оценить экономические показатели до и после запуска рекламы, а также соотнести расходы на кампанию с полученной чистой прибылью. Например, если рекламная кампания увеличила продажи на 10%, но затраты на неё превысили прирост прибыли от этих продаж, то экономическая эффективность может быть низкой.
2. Коммуникативная эффективность: В отличие от экономической, коммуникативная эффективность фокусируется на воздействии рекламы на потребителей. Она измеряет, насколько успешно рекламное сообщение достигло своей цели в плане формирования осведомлённости, узнаваемости, отношения или намерения. Сюда входят такие показатели, как увеличение узнаваемости или известности бренда, запоминаемость рекламы, усиление имиджа, рост лояльности и даже переключение потребителей с продукции конкурентов. Оценивается коммуникативная эффективность путём получения обратной связи от потребителей – через проведение опросов, фокус-групп, глубинных интервью или онлайн-анкетирования. Важно понимать, что коммуникативная эффективность является своего рода фундаментом: без успешной коммуникации, без донесения сообщения до аудитории и формирования у неё желаемого отклика, достижение экономической эффективности становится практически невозможным. Она служит основой для достижения экономической составляющей эффективности.
3. Социальная эффективность: Этот вид эффективности выходит за рамки прямых коммерческих целей и анализирует более широкое воздействие рекламы на общество. Социальная эффективность рассматривается в двух основных направлениях:
   • Коммуникативное: Как реклама влияет на распространение определённых идей, норм, ценностей в обществе.
   • Психологическое: Влияние рекламы на формирование эмоционального отношения к определённым проблемам (например, к здоровому питанию или ответственному потреблению), изменение поведенческой модели (стимулирование к экологичному образу жизни) и обновление ценностных систем. Социальная реклама, например, нацелена на решение общественно значимых проблем.

Основные метрики и показатели оценки эффективности рекламы

Для количественной оценки эффективности рекламных кампаний используются различные метрики, каждая из которых предоставляет свой срез данных. Важно использовать комплексный подход, чтобы получить полную картину.

Ключевые метрики и формулы их расчета:

1. CTR (Click-Through Rate – коэффициент кликабельности): Отражает уровень вовлечённости пользователей, показывая, какая доля увидевших рекламу фактически кликнула по ней.
   CTR = (Количество кликов / Количество показов) × 100%
   Например, если объявление показано 10 000 раз и получило 100 кликов, CTR составит (100 / 10 000) × 100% = 1%.
2. ROAS (Return on Ad Spend – возврат инвестиций в рекламу): Показывает отдачу от вложенных средств в конкретный вид рекламы. В отличие от ROI, ROAS фокусируется только на расходах на рекламу.
   ROAS = (Доход от рекламы / Затраты на рекламу) × 100%
   Например, если затраты на контекстную рекламу составили 50 000 рублей, а доход от клиентов, пришедших по этой рекламе, составил 200 000 рублей, то ROAS = (200 000 / 50 000) × 100% = 400%. Это означает, что каждый рубль, вложенный в рекламу, принес 4 рубля дохода.
3. ROI (Return on Investment – возврат инвестиций): Более широкий показатель, отражающий рентабельность инвестиций в бизнес в целом или в один рекламный проект, с учётом всех затрат (производство, аренда, зарплата, логистика и т.д.).
   ROI = (Доход – Расход) / Расход × 100%
   Например, если общий доход от проекта составил 500 000 рублей, а общие расходы (включая рекламу, производство и т.д.) – 300 000 рублей, то ROI = (500 000 – 300 000) / 300 000 × 100% = 66,67%.
4. ROMI (Return on Marketing Investment – возврат маркетинговых инвестиций): Аналогичен ROI, но фокусируется исключительно на маркетинговых инвестициях, исключая другие операционные расходы.
   ROMI = (Доход от маркетинга – Маркетинговые затраты) / Маркетинговые затраты × 100%
5. CPO (Cost per order – стоимость привлечения заказа): Стоимость привлечения одного клиента, оформившего заказ, купившего товар или оставившего заявку.
   CPO = Общие затраты на привлечение / Количество заказов
   Если на рекламную кампанию потрачено 100 000 рублей и получено 200 заказов, то CPO = 100 000 / 200 = 500 рублей за заказ.
6. CPA (Cost Per Action – стоимость за действие): Стоимость, которую компания платит за определённую конверсию, не обязательно покупку. Это может быть регистрация, просмотр определённого количества страниц сайта, загрузка файла или заполнение формы заявки.
   CPA = Общие затраты на рекламу / Количество целевых действий
   Если 50 000 рублей потрачено на кампанию, которая принесла 1000 регистраций, то CPA = 50 000 / 1000 = 50 рублей за регистрацию.
7. CPM (Cost Per Mille/Thousand – стоимость за тысячу показов): Используется для оценки эффективности продвижения, направленного на увеличение охвата аудитории.
   CPM = (Затраты на рекламу / Количество показов) × 1000
   Если за 100 000 показов рекламы заплачено 5000 рублей, то CPM = (5000 / 100 000) × 1000 = 50 рублей за 1000 показов.

Для определения общей эффективности рекламной кампании часто используется формула:

Эффективность = Значение показателя после РК – Значение показателя до РК

В случае, если значение показателя > 0, рекламная кампания считается эффективной. Например, если средний чек до кампании был 1000 рублей, а после неё стал 1100 рублей, то прирост эффективности по этому показателю составил 100 рублей.

Факторы, влияющие на эффективность рекламных кампаний

Эффективность рекламной кампании редко является результатом действия одного-единственного фактора. Это скорее сложный пазл, собирающийся из множества внутренних и внешних элементов. Понимание этих факторов критически важно для планирования, реализации и оптимизации рекламных усилий.

Внутренние факторы: Это те аспекты, которые находятся под прямым контролем рекламодателя и его команды.

• Креативность рекламного сообщения: Исследования показывают, что креативность может вносить до 49% вклада в увеличение продаж. Оригинальность, эмоциональный отклик, запоминаемость и умение выделиться из информационного шума – всё это повышает вероятность того, что реклама будет замечена и вызовет желаемую реакцию.
• Узнаваемость бренда: Сильный и узнаваемый бренд сам по себе является магнитом для потребителей, способствуя до 15% увеличению продаж. Реклама для известного бренда часто работает эффективнее, так как она опирается на уже существующее доверие и позитивное восприятие.
• Точность таргетинга: Возможность показывать рекламу именно тем, кто в ней заинтересован, вносит до 9% вклада в эффективность. В эпоху digital-маркетинга точный таргетинг по демографическим, географическим, психографическим и поведенческим признакам является ключевым. Неправильный таргетинг приводит к «сливу» бюджета.
• Охват аудитории: До 22% эффективности может зависеть от масштаба охвата целевой аудитории. Важно найти баланс между широким охватом и точностью таргетинга. Слишком узкий охват может не принести достаточного количества клиентов, слишком широкий – распылить бюджет на нецелевую аудиторию.
• Актуальность предложения: Реклама должна продвигать актуальный продукт или услугу, соответствующую потребностям рынка, что может давать до 5% вклада в эффективность. Даже самая креативная реклама не спасёт невостребованный товар.
• Качество рекламного носителя и частота его размещения: Качественное исполнение (дизайн, звук, видео) и оптимальная частота показов (не слишком мало, чтобы быть незамеченным, и не слишком много, чтобы не вызвать раздражение) также играют значительную роль.

Внешние факторы: Это элементы внешней среды, на которые рекламодатель не может напрямую влиять, но должен учитывать при планировании и анализе кампаний.

• Качество самого продукта или услуги: Фундаментальный фактор. Даже самая гениальная реклама не сможет долго продавать некачественный продукт. Потребительский опыт в конечном итоге определяет долгосрочную лояльность.
• Емкость и потенциал рынка: Размер рынка и его потенциал для роста определяют верхний предел возможного успеха рекламной кампании. На насыщенном или сужающемся рынке даже очень эффективная реклама может не принести значительного прироста.
• Экономическая ситуация: Общее состояние экономики (кризис, рост, инфляция, покупательная способность населения) оказывает прямое влияние на поведение потребителей и их готовность совершать покупки.
• Конкурентная среда: Активность конкурентов, их рекламные бюджеты, стратегии и новые предложения могут существенно влиять на эффективность собственной кампании.
• Погодные условия: Для некоторых видов бизнеса, особенно в сфере общественного питания и торговли, погода может быть значимым фактором (например, продажи мороженого в жаркий день или горячего кофе в холодную погоду).
• Регуляторная среда: Законодательные ограничения, правила маркировки рекламы, налоги – всё это влияет на допустимые форматы, стоимость и сроки запуска кампаний.

Проблема определения истинного эффекта рекламы остается одной из самых сложных, поскольку реклама является лишь одним из многих факторов, формирующих конечные маркетинговые результаты. Тем не менее, системный подход к учёту и анализу этих факторов позволяет значительно повысить точность оценки и эффективность принимаемых решений.

Особенности и вызовы рекламной деятельности в торговле и общественном питании

Секторы торговли и общественного питания обладают уникальными характеристиками, которые формируют специфические требования к рекламной деятельности. Ограниченные бюджеты, высокая конкуренция, локальный характер многих бизнесов и стремительная цифровая трансформация — всё это требует особого подхода к разработке и реализации рекламных стратегий.

Специфика продвижения в сегментах торговли и общественного питания

Малый бизнес, к которому относится значительная часть предприятий торговли и общественного питания, часто сталкивается с ограниченным рекламным бюджетом. Это не роскошь, а суровая реальность, требующая от маркетологов максимальной креативности и рациональности в выборе рекламных каналов и измерении их эффективности. Каждый рубль должен работать с максимальной отдачей. Для многих локальных бизнесов, будь то уютное кафе на углу, небольшой продуктовый магазин или пекарня, наружная реклама остаётся одним из основных источников клиентов, ведь яркие вывески, информативные указатели, привлекательные штендеры и даже масштабные билборды играют ключевую роль в привлечении внимания прохожих и автомобилистов. Согласно исследованиям Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), наружная реклама охватывает более 80% городского населения в крупных российских городах, а в Москве и Санкт-Петербурге более 70% жителей регулярно обращают внимание на рекламные щиты и вывески. Для региональных рекламодателей доля наружной рекламы в медиамиксе составляет впечатляющие 32%, что втрое превышает её долю в общем рекламном бюджете страны (около 10%). Это подчёркивает её неоспоримую значимость для локальных игроков, где физическое присутствие и узнаваемость «на местности» являются критичными.

Вместе с тем, без чётко выстроенной digital-стратегии, объединяющей маркетинг и продажи, современные предприятия розничной торговли и общественного питания рискуют остаться позади. Даже самая эффективная реклама, будь то офлайн или онлайн, не даст желаемого результата без понимания того, как работают продавцы, как происходит взаимодействие с клиентом на последней миле и как конвертировать привлечённый трафик в реальные продажи. Это требует не только привлечения клиентов, но и оптимизации внутренних процессов, обучения персонала и обеспечения высокого уровня сервиса.

Роль маркетплейсов и e-commerce в рекламных стратегиях

Последние годы показали беспрецедентный рост роли маркетплейсов в российской торговле. Эти платформы превратились не просто в площадки для продаж, но и в мощные рекламные каналы, где борьба за внимание потребителя идёт по своим правилам.

Исследование Easy Commerce выявило высокую концентрацию рекламных бюджетов на крупнейших российских маркетплейсах, таких как Wildberries, Ozon и Яндекс Маркет. Оказывается, 20% рекламодателей контролируют от 71% до 89% рекламных размещений. Это свидетельствует о том, что наиболее крупные и активные игроки активно инвестируют в продвижение на этих платформах, создавая серьезные барьеры для входа для мелких и средних бизнесов, не готовых к значительным рекламным расходам.

В сегменте FMCG (товары повседневного спроса), который напрямую связан с розничной торговлей и общественным питанием, маркетплейсы продолжают лидировать среди ключевых рекламных каналов. Ozon, Яндекс Маркет и Wildberries зарекомендовали себя как эффективные площадки для охвата широкой аудитории и брендинга, то есть для повышения узнаваемости и формирования имиджа. Однако для прямой конверсии и роста продаж с высоким показателем ROAS (возврата инвестиций в рекламу) особенно выделяются такие платформы, как «Пятёрочка», «Самокат» и «Яндекс Лавка». Это связано с их фокусом на продуктовых товарах, быстрой доставке и глубокой интеграции в повседневную жизнь потребителей. Для предприятий общественного питания, например, интеграция с сервисами доставки и возможность продвижения своих позиций через их рекламные инструменты становится критически важной.

Влияние медиаинфляции и регуляторной среды

Современный рекламный рынок сталкивается с новыми вызовами, одним из которых является медиаинфляция — рост стоимости рекламных контактов. В 2024 году общая медиаинфляция в России составила 20%, а в сегменте интернет-рекламы — от 20% до 25%. Прогноз на 2025 год по медиаинфляции в digital-сегменте составляет около 30%, хотя в первом полугодии 2025 года наблюдалось некоторое замедление до 10–15%. Тем не менее, общий рост цен по всем медиа в 2025 году ожидается в среднем на 20%.

Такой рост стоимости обусловлен несколькими факторами:

• Рост сегмента e-commerce: Увеличение числа онлайн-покупок естественным образом ведет к повышению спроса на рекламные площади в интернете.
• Расширение рекламных форматов в социальных сетях и мессенджерах: Новые возможности для продвижения создают дополнительный спрос.
• Перераспределение рекламных бюджетов в онлайн-каналы: Многие компании, следуя за потребителями, активно переносят свои рекламные бюджеты из традиционных медиа в digital.

Помимо медиаинфляции, макроэкономические факторы, такие как высокая ключевая ставка, напрямую влияют на доступность кредитов для бизнеса и, соответственно, на рекламные бюджеты. Регуляторная среда также вносит свои коррективы. Новый 3% налог на интернет-рекламу и обязательная маркировка всей рекламы в интернете увеличивают издержки и усложняют запуск рекламных кампаний, требуя от бизнеса дополнительного времени и ресурсов на соблюдение всех нормативов.

Адаптация рекламных стратегий к изменениям потребительского поведения

Потребительское поведение не статично, оно постоянно эволюционирует под воздействием внешних факторов и новых технологий. Одним из ярких примеров таких изменений является прогнозируемое снижение трафика продуктовых магазинов в торговых центрах. Ожидается, что в 2025 году этот показатель может сократиться на 8%. Это крайне тревожный сигнал для ТЦ, поскольку именно продуктовые магазины генерируют от 40% до 70% всего покупательского потока. Такое снижение трафика неизбежно окажет существенное влияние на общие показатели торговых центров и всех арендаторов. Для предприятий розничной торговли и общественного питания, расположенных в ТЦ или зависящих от офлайн-потока, это означает острую необходимость адаптации рекламных стратегий. Простого размещения рекламы внутри торгового центра или на прилегающей территории может оказаться недостаточно. Необходимо активно развивать омниканальные подходы, стимулировать онлайн-заказы с доставкой или самовывозом, использовать геотаргетированную рекламу для привлечения клиентов из близлежащих районов, а также создавать уникальные предложения и события, которые будут мотивировать посетителей специально приходить в физические точки. В противном случае, риск потери клиентов и снижения эффективности бизнеса становится очень высоким. Рост рекламной активности, как правило, ведёт к увеличению продаж, но реклама остаётся лишь одним из многих факторов успеха в общей бизнес-стратегии. Важно не забывать про соответствие объявлений целевой аудитории, наличие чётко выстроенной digital-стратегии, отслеживание ключевых показателей (конверсии, LTV) и проведение когортного и ABC-анализа.

Современные инструменты и инновационные подходы в digital-маркетинге

В мире, где цифровые технологии проникают во все сферы жизни, успешное продвижение бизнеса без использования передовых инструментов и подходов становится практически невозможным. Digital-маркетинг, как комплекс действий по продвижению в интернете, ставит своей главной целью не только привлечение посетителей, но и их трансформацию в лояльных покупателей, что в конечном итоге увеличивает прибыль предприятия.

Интеграция систем аналитики и рекламных платформ

Основой любого эффективного digital-маркетинга является аналитика. Без неё невозможно понять, какие усилия приносят результат, а какие – лишь тратят бюджет.

• Системы веб-аналитики: Такие инструменты, как Яндекс.Метрика и (в теоретическом контексте) Google Analytics, играют ключевую роль в сборе и анализе данных о поведении посетителей на сайте. Они позволяют отслеживать конверсии (целевые действия, такие как покупка, подписка или заполнение формы), отказы (процент пользователей, покинувших сайт сразу после входа), а также стоимость привлечения клиента. Глубокий анализ этих данных даёт возможность принимать обоснованные решения по оптимизации рекламных кампаний, выявлять «узкие места» в пользовательском пути и улучшать общую эффективность сайта.
• Рекламные платформы: Яндекс.Директ является одной из ведущих рекламных платформ в России, предоставляющей широкие возможности для таргетированного показа рекламы в поисковой выдаче Яндекса и на сайтах-партнерах Рекламной Сети Яндекса (РСЯ). Эти платформы позволяют не только управлять рекламными кампаниями, но и получать детальную статистику по их эффективности, настраивать бюджеты, ставки и аудитории, что является критически важным для гибкого управления рекламными инвестициями.

Ключевые преимущества интернет-маркетинга, такие как интерактивность (прямое взаимодействие с аудиторией), таргетирование (показ рекламы строго целевой аудитории) и веб-аналитика (возможность точной оценки эффективности), реализуются именно через интеграцию этих систем. Рост продаж в интернет-маркетинге достигается за счёт привлечения посетителей, повышения эффективности сайта (его юзабилити, качества контента) и стратегий по возврату клиентов (ретаргетинг, email-маркетинг).

Таргетированная реклама и продвижение в социальных сетях

В современном рекламном ландшафте всё большую значимость приобретает таргетированная реклама – любой вид рекламы, нацеленный на пользователей с определёнными характеристиками. Эти характеристики могут быть демографическими (пол, возраст), географическими (место жительства, работа), психографическими (интересы, ценности) или поведенческими (история покупок, посещение определённых сайтов). Такая реклама позволяет максимально точно попадать в целевую аудиторию, избегая распыления бюджета на нерелевантных пользователей. Она может оплачиваться по моделям платы за показы (CPM) или платы за клики (CPC).

Особое место в digital-маркетинге занимает реклама в социальных сетях, которая развивается стремительными темпами. Платформы, такие как ВКонтакте, Одноклассники и Telegram, предлагают разнообразные инструменты для продвижения:

• Telegram: Мессенджер Telegram, с его ежемесячной аудиторией более 90 миллионов человек в России, превратился в одну из самых эффективных рекламных площадок. В сентябре 2025 года объем рекламы в Telegram вырос на 67% по сравнению с 2024 годом, что отчасти объясняется перетоком бюджетов после запрета рекламы в Instagram*. Согласно исследованиям eLama, 15% российских рекламодателей уже используют Telegram Ads, а ещё 50% планируют протестировать платформу в 2025 году.
  Аналитика Яндекса показывает, что аудитория Telegram, активно реагирующая на рекламу, преимущественно женская (53%) и экономически активная: 45% кликов совершают люди в возрасте 25-34 лет, 25% — 35-44 лет, причём более 60% из этих групп имеют доход выше среднего. Это делает Telegram чрезвычайно привлекательным для рекламодателей, ориентированных на платежеспособную аудиторию.
  Инфлюенс-маркетинг в Telegram также демонстрирует впечатляющий рост. По данным АРИР и Telega.in, около 30% рекламодателей в 2025 году увеличили бюджеты на этот вид продвижения, при этом 43% из них отметили рост более чем на 20%. Прогнозируемый объем рекламных бюджетов на инфлюенс-маркетинг в Telegram составит около 18 млрд рублей по итогам 2025 года и может достигнуть 28 млрд рублей в 2026 году. Это подчёркивает мощный потенциал платформы не только для таргетированной, но и для нативной рекламы через лидеров мнений.

Персонализация и Data-Driven решения

Эра массовой рекламы постепенно уходит в прошлое, уступая место персонализированным предложениям. Современный потребитель ожидает, что реклама будет учитывать его индивидуальные интересы, контекст потребления и предыдущий опыт взаимодействия с брендом. Персонализация позволяет повысить релевантность рекламного сообщения, а значит, и его эффективность.

В этом контексте особую ценность приобретают Data-Driven решения, основанные на глубоком анализе данных. Одним из ярких примеров является Data-Driven AVOD – новое решение для таргетированной видеорекламы, представленное «Ростелекомом», Wink и First Data. Эта технология позволяет формировать профиль пользователя не только на основе его паттернов медиапотребления (что он смотрит, какие программы предпочитает), но и с учётом его реальной покупательской активности. Иными словами, реклама показывается тем, кто с наибольшей вероятностью совершит покупку, основываясь на данных о его транзакциях. Это серьёзно повышает точность настройки рекламных кампаний и вероятность совершения покупки, что приводит к значительному увеличению эффективности и росту выручки.

Комплексные аналитические модели: CRM, CDP и Marketing Mix Modeling

Для построения глубоко персонализированных и эффективно управляемых рекламных стратегий предприятиям необходимы комплексные аналитические инструменты.

• CRM (Customer Relationship Management) системы: Эти системы помогают управлять взаимоотношениями с клиентами, собирая, храня и анализируя данные о каждом взаимодействии. Для B2B-компаний с длинным циклом сделки CRM часто выступает как «продажи-драйвер», помогая менеджерам эффективно вести клиентов по воронке. Для B2C и B2B с небольшим чеком это скорее «маркетинг-драйвер», позволяющий автоматизировать коммуникации и персонализировать предложения.
• CDP (Customer Data Platform) системы: CDP представляют собой более продвинутые платформы для сбора и унификации данных о клиентах из различных источников (сайт, мобильное приложение, социальные сети, офлайн-точки). В отличие от CRM, CDP агрегирует данные не только о взаимодействиях, но и о поведении, предпочтениях, демографии, создавая единый, 360-градусный профиль каждого клиента. Это позволяет маркетологам создавать высокотаргетированные и персонализированные рекламные кампании.
• Marketing Mix Modeling (MMM): Это мощный аналитический инструмент, который позволяет оценить вклад каждого фактора (маркетинг, цена, дистрибуция, промо-акции, продажи) в общий результат бизнеса. MMM объединяет данные из CRM, ERP-систем, рекламных кабинетов и торговых сетей, используя статистические методы для определения, какой канал или активность принесли наибольшую отдачу. Это даёт возможность оптимизировать распределение рекламных бюджетов и повышать ROI.

Новая модель взаимодействия с потребителем в социальных сетях, описываемая как Discover-Engage-Convert (Открытие-Вовлечение-Конверсия), отражает современные реалии. Пользователь сталкивается с товаром в своей ленте, вовлекается через тренд или обзор, и только потом переходит к конверсии (покупке).

Оптимизация рекламного бюджета начинается задолго до запуска кампании. Тщательная подготовка, включающая проверку обратной связи (отзывов, комментариев), настроек аналитики (корректность целей, счётчиков), актуальности информации на сайте, а также оценка стоимости посетителя с помощью инструментов рекламных кабинетов (например, Прогноз бюджета Яндекса), является фундаментом для повышения ROI рекламных инвестиций.

Методические основы оценки эффективности интернет-рекламы и ее роль

В эпоху цифровизации, когда границы между онлайн и офлайн размываются, а потребительский путь становится все более сложным, измерение эффективности рекламы, особенно в интернете, требует специфических подходов. Эффективная реклама, будь то для малого бизнеса или крупной корпорации, должна быть измеримой, и онлайн-каналы предоставляют для этого беспрецедентные возможности.

Ключевые показатели эффективности (KPI) интернет-рекламы

Интернет-маркетинг, благодаря своей интерактивности и возможности детального отслеживания действий пользователя, обеспечивает прямое взаимодействие с аудиторией и позволяет поддерживать связь с клиентами. Веб-аналитика играет ключевую роль в интернет-стратегии, помогая выявить наиболее эффективные действия, которые привели на сайт больше посетителей и конвертировались в покупки. Для этого используется набор ключевых показателей эффективности (KPI):

• CTR (Click-Through Rate): Доля пользователей, кликнувших по объявлению. Это базовый показатель вовлеченности, отражающий привлекательность рекламного сообщения.
• CPA (Cost Per Action): Цена за целевое действие (регистрация, подписка, заполнение формы). Кампании с приемлемой CPA следует сохранять и масштабировать.
• CPO (Cost per order): Стоимость заказа. Критически важный показатель для e-commerce и предприятий общественного питания, отражающий фактическую стоимость привлечения покупателя.
• ROAS (Return on Ad Spend): Возврат инвестиций в конкретный вид рекламы. Позволяет оценить рентабельность отдельных рекламных каналов или кампаний.
• ROI (Return on Investment): Рентабельность инвестиций в бизнес с учётом всех затрат, не только маркетинговых. Дает более полную картину общей финансовой эффективности.
• Конверсия в продажи: Процент посетителей, совершивших покупку. Это основной показатель результативности рекламной кампании, прямо влияющий на выручку.
• Доля дочитываний: Важный показатель для оценки эффективности контентной рекламы (статьи, блоги), отражающий уровень интереса аудитории к материалу.
• Показатели охвата: Используются для оценки эффективности продвижения, направленного на увеличение узнаваемости бренда или продукта среди широкой аудитории (например, CPM).

Оценка влияния онлайн-рекламы на офлайн-продажи: метрика ROPO

Одним из наиболее сложных, но в то же время важнейших аспектов оценки эффективности рекламы в торговле и общественном питании является понимание взаимосвязи между онлайн-активностью и офлайн-продажами. Именно для этого была разработана метрика ROPO (Research Online, Purchase Offline).

Концепция ROPO отражает феномен, когда потребители изучают товары или услуги в интернете (Research Online), но совершают покупку в физическом магазине (Purchase Offline). Это особенно актуально для розничной торговли и общественного питания, где клиенты часто ищут информацию о ресторанах, меню, ценах, акциях или наличии товаров в магазинах онлайн, а затем приходят в офлайн-точку для совершения покупки или получения услуги.

Методика расчета ROPO заключается в измерении объёма офлайн-продаж, которые были сгенерированы благодаря онлайн-рекламе или онлайн-присутствию компании, и соотнесении этого объёма с общим объёмом продаж. Например, можно отслеживать, сколько клиентов, посетивших сайт или увидевших онлайн-рекламу, затем совершили покупку в физическом магазине, используя уникальные промокоды, программы лояльности, опросы или геотаргетированные данные.

Значимость ROPO для розничной торговли и общепита трудно переоценить. Согласно мировым исследованиям Google и Ipsos, в среднем 75% потребителей изучают товары в интернете перед совершением покупки в розничном магазине. Для России этот показатель составляет около 63%, что говорит о массовости такого поведения. Более того, данные GfK Russia показывают, что средний чек покупателей из ROPO-сегмента на 23-37% выше, в зависимости от группы товаров. Это означает, что онлайн-исследования приводят к более осознанным и крупным покупкам офлайн. В одном из кейсов российского ритейлера ковров, 22% посетителей офлайн-магазина предварительно посещали сайт компании.

Понимание и измерение ROPO позволяет предприятиям:

• Оптимизировать онлайн-рекламу для привлечения офлайн-покупателей.
• Доказать ценность digital-маркетинга для традиционного бизнеса.
• Разработать синергетические омниканальные стратегии.

Инструменты веб-аналитики для комплексного анализа

Для эффективного анализа эффективности как онлайн-, так и офлайн-рекламы, современные предприятия активно используют инструменты веб-аналитики:

• Яндекс.Метрика является одним из ключевых инструментов для анализа сайта в российском сегменте интернета. Она позволяет отслеживать множество показателей онлайн-проекта: посещаемость, источники трафика (откуда приходят пользователи), поведение пользователей на сайте (глубина просмотра, время на сайте, клики), а также конверсии. Для предприятий торговли и общественного питания Яндекс.Метрика помогает:
  • Выявлять точки роста: понять, какие страницы или элементы сайта наиболее популярны, а какие нуждаются в доработке.
  • Оценивать источники трафика: определить, какие рекламные каналы (контекстная реклама, социальные сети, органический поиск) приводят наиболее целевую аудиторию и обеспечивают высокий уровень конверсии.
  • Измерять эффективность онлайн- и офлайн-рекламы: путём настройки целей (например, «заказ столика», «просмотр меню», «звонок») можно видеть, как различные рекламные кампании влияют на достижение этих целей. При использовании UTM-меток в офлайн-рекламе (например, QR-коды, ведущие на сайт), Яндекс.Метрика может отслеживать и её влияние.
• Для анализа эффективности кампаний в Яндекс.Директ цели, настроенные в Яндекс.Метрике, имеют двойное значение. Они не только позволяют оценивать результаты, но и предоставляют данные для обучения алгоритмов рекламной платформы. Это означает, что чем точнее настроены цели, тем лучше алгоритмы Яндекс.Директа будут приводить максимально целевую аудиторию, оптимизируя показы для достижения этих целей.
• В B2B-продажах, особенно с длительным циклом сделки, важно анализировать конверсии не только по продуктам, но и по каналам/источникам, воронкам продаж и даже по менеджерам. Проведение когортного анализа (отслеживание поведения групп клиентов, привлеченных в одно время) помогает понять долгосрочную ценность клиентов (LTV – Lifetime Value) и оценить окупаемость инвестиций в длительной перспективе.
• Маркетплейсы (Wildberries, Ozon и др.) предоставляют собственные встроенные рекламные инструменты (продвигаемые товары, акции, таргетированная реклама), а также аналитику продаж. Эти данные позволяют корректировать бизнес-процессы, оптимизировать ассортимент и улучшать стратегии продвижения непосредственно на площадке.
• Эффективность интернет-рекламы может быть значительно повышена за счёт персонализации, которая подразумевает показ различных текстов и изображений для разных сегментов аудитории. Например, для женской аудитории могут быть показаны объявления с акцентом на эстетику и эмоции, а для мужской – на функциональность и практичность.

Таким образом, комплексное применение веб-аналитики и понимание специфических метрик, таких как ROPO, позволяют предприятиям торговли и общественного питания не только оценивать, но и системно повышать эффективность своих рекламных инвестиций, интегрируя онлайн- и офлайн-стратегии.

Разработка направлений по совершенствованию рекламной деятельности

На основе проведённого анализа сущности, методов оценки и особенностей рекламной деятельности в сфере торговли и общественного питания, а также выявленных современных вызовов и инновационных подходов, можно сформулировать конкретные рекомендации по совершенствованию рекламных стратегий предприятий. Эти направления призваны повысить экономическую эффективность рекламы, обеспечив устойчивый рост и конкурентоспособность.

Оптимизация рекламного бюджета и повышение ROI

Эффективное управление рекламным бюджетом – это краеугольный камень успеха, особенно в условиях растущей медиаинфляции. Какой важный нюанс здесь упускается? Помимо прямого роста стоимости, медиаинфляция также увеличивает порог входа для малых и средних предприятий, вынуждая их искать более креативные и точные решения для достижения целевой аудитории.

1. Приоритизация каналов с высоким ROAS/ROMI: Регулярный анализ ROAS (Return on Ad Spend) и ROMI (Return on Marketing Investment) по каждому рекламному каналу и кампании является обязательным. Ресурсы следует перераспределять в пользу тех каналов, которые демонстрируют наибольшую отдачу. Например, если Telegram Ads показывает более высокий ROAS для конкретной целевой аудитории, чем традиционная баннерная реклама, целесообразно увеличить долю бюджета в Telegram.
2. Тщательное планирование и прогнозирование: Перед запуском любой рекламной кампании необходимо проводить детальное планирование, включая проверку настроек аналитики (корректность целей в Яндекс.Метрике), актуальности информации на сайте и качества обратной связи (отзывы, форма заказа). Инструменты прогноза бюджета (например, в Яндекс.Директе) позволяют оценить потенциальную стоимость клика и охват, что помогает более реалистично распределять средства.
3. Использование данных для таргетинга: Максимально точный таргетинг – это прямой путь к экономии бюджета. Предприятиям следует активно использовать данные о своей целевой аудитории для настройки рекламных кампаний: демографические признаки, интересы, поведенческие паттерны. В контексте медиаинфляции, когда стоимость контактов растёт, каждая потраченная копейка должна попадать точно в цель.
4. A/B-тестирование и постоянная оптимизация: Рекламные креативы, заголовки, тексты, целевые страницы – всё это должно постоянно подвергаться A/B-тестированию. Даже небольшие изменения могут привести к существенному росту CTR и конверсии, снижая CPA и повышая общую эффективность без увеличения бюджета.
5. Автоматизация и биддинговые стратегии: Использование автоматизированных стратегий управления ставками в рекламных платформах (например, «Оптимизация конверсий» в Яндекс.Директ) может значительно повысить эффективность расходования бюджета, поскольку алгоритмы самостоятельно находят наиболее выгодные показы для достижения целевых действий.

Интеграция онлайн- и офлайн-стратегий

Современный потребительский путь редко ограничивается только онлайн или только офлайн. Синергия этих каналов – ключ к успеху.

1. Развитие омниканальных коммуникаций: Предприятиям торговли и общественного питания необходимо создавать единый, бесшовный клиентский опыт. Это означает, что клиент, который начал взаимодействие с брендом онлайн (например, просмотрел меню на сайте), должен легко продолжить его офлайн (заказ в ресторане), и наоборот. Использование единых систем лояльности, CRM-систем, позволяющих отслеживать клиента по всем каналам, является здесь критичным.
2. Использование метрики ROPO для принятия решений: Активное измерение и анализ эффекта ROPO (Research Online, Purchase Offline) позволит предприятиям понять, как их онлайн-активность влияет на офлайн-продажи. Если, как показывают исследования, 63% российских потребителей изучают товары онлайн перед покупкой офлайн, а их средний чек при этом выше на 23-37%, игнорирование этого феномена является стратегической ошибкой. Рекомендации включают:
   • Создание привлекательного и информативного сайта/страниц в социальных сетях с актуальной информацией (меню, цены, акции, режим работы, отзывы).
   • Использование геотаргетированной онлайн-рекламы для привлечения клиентов в радиусе действия офлайн-точки.
   • Внедрение механик, связывающих онлайн и офлайн: промокоды, доступные только онлайн и используемые офлайн; онлайн-заказ с самовывозом; акции, о которых узнают онлайн, а активируют офлайн.
3. Оптимизация наружной рекламы с digital-элементами: Для локальных бизнесов наружная реклама остается важной. Её можно сделать более эффективной, интегрируя цифровые элементы: QR-коды, ведущие на онлайн-меню или страницу акций; дополненную реальность для демонстрации продуктов; ссылки на социальные сети. Это позволит «зацепить» прохожего и перевести его в онлайн-среду для дальнейшего взаимодействия.

Внедрение инновационных технологий и аналитических систем

Чтобы оставаться конкурентоспособными и повышать эффективность рекламы, предприятиям необходимо осваивать передовые технологии. И что из этого следует? Отставание в технологическом плане неизбежно приведёт к потере доли рынка, поскольку конкуренты, использующие эти инструменты, смогут более точно таргетировать, персонализировать и измерять свои кампании.

1. Внедрение персонализации на всех этапах: Отказ от массовых рассылок в пользу персонализированных предложений. Использование данных из CRM/CDP систем для создания индивидуальных рекламных сообщений, акций и рекомендаций. Например, кафе может отправлять персонализированные предложения на основе истории заказов клиента или его предпочтений.
2. Тестирование Data-Driven AVOD: Для предприятий общественного питания, активно использующих видеорекламу, стоит рассмотреть возможности Data-Driven AVOD. Эта технология позволяет таргетировать видеорекламу не просто по интересам, а на основе реальной покупательской активности, что значительно повышает вероятность совершения покупки и отдачу от инвестиций в видеорекламу.
3. Развитие CRM/CDP систем: Для глубокого понимания клиента и эффективного управления взаимодействием необходимо внедрять или развивать CRM-системы. Для более продвинутого уровня – рассмотреть внедрение CDP, которая агрегирует данные из всех источников, формируя единый профиль клиента для гиперперсонализации.
4. Применение Marketing Mix Modeling (MMM): Для крупных предприятий или сетей с большим объемом рекламных инвестиций, MMM станет незаменимым инструментом для оценки вклада различных факторов (не только рекламы, но и ценообразования, дистрибуции, промо) в общий финансовый результат. Это позволит оптимизировать весь маркетинговый микс, а не только отдельные рекламные кампании.
5. Использование аналитики маркетплейсов: Для торговых предприятий, представленных на маркетплейсах, важно активно использовать встроенные аналитические инструменты платформ. Это позволит оптимизировать карточки товаров, участвовать в наиболее эффективных акциях и корректировать рекламные стратегии непосредственно на площадке.

Реализация этих направлений позволит предприятиям торговли и общественного питания не только повысить экономическую эффективность своей рекламной деятельности, но и укрепить позиции на рынке, адаптироваться к изменяющимся условиям и обеспечить устойчивое развитие в долгосрочной перспективе.

Заключение

В условиях динамично меняющегося рынка и усиливающейся конкуренции, особенно в таких чувствительных к потребительскому спросу секторах, как торговля и общественное питание, рекламная деятельность трансформируется из простого инструмента информирования в мощный стратегический фактор, определяющий эффективность производственно-хозяйственной деятельности предприятия. Проведённое исследование позволило глубоко проанализировать теоретические основы рекламы, её многогранные функции и виды, а также раскрыть ключевые критерии и методы оценки её эффективности.

Мы увидели, что реклама, определяемая как сложная система коммуникаций, направленная на привлечение внимания и стимулирование желаемого действия, выполняет не только экономическую функцию (формирование спроса и стимулирование сбыта), но и важные маркетинговую, коммуникативную и социальную роли. Разнообразие видов рекламы – от традиционной наружной до современных digital-форматов, таких как контекстная, таргетированная и реклама в социальных сетях, – требует гибкого подхода к выбору инструментов.

Особое внимание было уделено методическим основам оценки эффективности, где были разграничены экономическая, коммуникативная и социальная составляющие. Детальный анализ ключевых метрик (CTR, ROAS, ROI, CPO, CPA, CPM) и формул их расчета показал, как количественно измерить отдачу от рекламных инвестиций. Было подчёркнуто, что на конечный результат влияют как внутренние факторы (креативность, таргетинг), так и внешние (экономическая ситуация, конкурентная среда, медиаинфляция).

Исследование специфики рекламной деятельности в торговле и общественном питании выявило уникальные вызовы: ограниченность рекламных бюджетов малого бизнеса, возрастающая роль наружной рекламы, доминирование маркетплейсов как каналов продвижения, а также существенное влияние медиаинфляции в digital-сегменте и регуляторной среды. При этом, изменения в потребительском поведении, такие как снижение трафика в торговых центрах, требуют постоянной адаптации стратегий.

В свете этих вызовов, жизненно важным становится внедрение современных инструментов и инновационных подходов. Интеграция систем аналитики (Яндекс.Метрика) и рекламных платформ (Яндекс.Директ) становится основой для принятия Data-Driven решений. Рост популярности и эффективности Telegram как рекламной площадки, а также развитие персонализированной рекламы и Data-Driven AVOD-решений, основанных на реальной покупательской активности, открывают новые горизонты для таргетинга. Комплексные аналитические модели, такие как CRM, CDP и Marketing Mix Modeling, предоставляют глубокое понимание клиента и позволяют оптимизировать весь маркетинговый микс.

Особое значение для предприятий торговли и общественного питания приобретает метрика ROPO (Research Online, Purchase Offline), которая методически связывает онлайн-активность с офлайн-продажами. Приведённые данные о том, что значительная часть потребителей в России изучают товары онлайн перед покупкой офлайн, а их средний чек при этом выше, доказывают критическую важность интеграции онлайн- и офлайн-стратегий.

На основе проведённого анализа были разработаны конкретные направления по совершенствованию рекламной деятельности: оптимизация рекламного бюджета с акцентом на ROI и ROAS, интеграция онлайн- и офлайн-стратегий с использованием ROPO-анализа, а также активное внедрение инновационных технологий – от персонализации до комплексных аналитических систем.

Таким образом, поставленные цели и задачи исследования были полностью достигнуты. Рекламная деятельность, будучи сложным и многогранным явлением, требует от предприятий торговли и общественного питания не только понимания её фундаментальных основ, но и постоянного мониторинга эффективности, гибкой адаптации к меняющимся рыночным условиям и проактивного внедрения инновационных подходов. Только такой комплексный и научно обоснованный подход позволит обеспечить устойчивое развитие, повысить экономическую эффективность и укрепить конкурентные позиции в современном мире.

Список использованной литературы

1. Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 05.04.2011) «О рекламе», принят ГД ФС РФ 22.02.2006 // Российская газета, №51, 15.03.2006.
2. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: учебник для ВУЗов. М.: Экономика, 2007.
3. Гермагенова Л.Ю. Как сделать рекламу магазина. М.: Русспартнер, 2008. 388 с.
4. Голубков Е.П. Основы маркетинга. Учебник. М.: Финансы и статистика, 2010. 355 с.
5. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Карпуревского. СПб.: Питерком, 2009. 388 с.
6. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: учебное пособие. М.: Инфра-М, 2010. 355 с.
7. Картон Г. Эффективная реклама. М.: Прогресс, 2009. 388 с.
8. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. СПб.: Питерком, 2009. 399 с.
9. Лайдинов Н.В. Предварительное тестирование рекламной продукции // Маркетинг в России и за рубежом. 2010. №5. С. 14-22.
10. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с фр. СПб.: Наука, 2009. 388 с.
11. Моисеева Н. Коммуникационная концепция маркетинга и ее методическое обеспечение // Маркетинг. 2010. №6. С. 14-22.
12. Муромкина И.И. Имидж розничного торгового предприятия: особен-ности формирования и восприятия // Маркетинг в России и за рубежом. 2010. №4. С. 14-19.
13. Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность: Учебник для ВУЗов. 2-е изд., перераб. и доп. М.: Маркетинг, 2009. 355 с.
14. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг: Учебное пособие. М.: Финансы и статистика, 2009. 388 с.
15. Росситер Дж. Р., Персли Л. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ. Под ред. Л.А. Волковой. СПб.: Питер, 2009. 388 с.
16. Оценка эффективности рекламы — Методы и показатели // SV Digital. URL: https://sv-digital.ru/blog/effektivnost-reklamy/ (дата обращения: 25.10.2025).
17. Самая эффективная реклама для малого бизнеса в 2025 // Jetbusiness.ru. URL: https://jetbusiness.ru/vedenie-biznesa/reklama-dlya-malogo-biznesa (дата обращения: 25.10.2025).
18. Digital-стратегия для B2B: как объединить маркетинг и продажи // Бизнес-секреты. URL: https://secrets.tinkoff.ru/digital-strategiya-dlya-b2b-kak-obedinit-marketing-i-prodazhi/ (дата обращения: 25.10.2025).
19. Что такое реклама простыми словами. Виды, задачи, цели // Skillbox Media. URL: https://skillbox.ru/media/marketing/chto-takoe-reklama-vidy-funktsii-i-tselevoe-naznachenie/ (дата обращения: 25.10.2025).
20. Оценка эффективности рекламных кампаний: 6 главных метрик, 4 примера анализа собранных данных, сквозная аналитика // Carrot quest. URL: https://blog.carrotquest.io/otsenka-effektivnosti-reklamnyh-kampanij/ (дата обращения: 25.10.2025).
21. Методические основы оценки эффективности рекламы // Электронная библиотека БГЭУ. URL: https://edoc.bseu.by/publication/4737/view (дата обращения: 25.10.2025).
22. Эффективность рекламы: её виды, методы оценки и показатели // ADPASS. URL: https://adpass.ru/wiki/effektivnost-reklamy/ (дата обращения: 25.10.2025).
23. Оценка эффективности рекламы и рекламной кампании: анализ, методы и показатели в 2024 году // ROMI center. URL: https://romicenter.ru/blog/effectiveness-of-advertising-campaigns/ (дата обращения: 25.10.2025).
24. Из чего состоит интернет-маркетинг // Tilda Education. URL: https://tilda.education/articles-internet-marketing/ (дата обращения: 25.10.2025).
25. Исследование: 20% брендов контролируют до 90% рекламной видимости на крупных маркетплейсах – Новости ритейла и розничной торговли // Retail.ru. 22.10.2025. URL: https://www.retail.ru/news/issledovanie-20-brendov-kontroliruyut-do-90-reklamnoy-vidimosti-na-krupnykh-marketpleysakh-22-oktyabrya-2025-252579/ (дата обращения: 25.10.2025).
26. Как алгоритмы соцсетей переписали правила digital-продаж // Бизнес-секреты. URL: https://secrets.tinkoff.ru/kak-algoritmy-sotssetey-perepisali-pravila-digital-prodazh/ (дата обращения: 25.10.2025).
27. Знать и доставлять: как Дикси развивает онлайн-сервис с аналитикой от Т-Бизнеса // РБК Тренды. URL: https://www.rbc.ru/trends/marketing/672728468725f381283d6a9a (дата обращения: 25.10.2025).
28. Все показатели эффективности рекламы: оценка рекламных кампаний // OneSpot. URL: https://onespot.ru/blog/vse-pokazateli-effektivnosti-reklamy (дата обращения: 25.10.2025).
29. Как оценить эффективность рекламы: 3 простых шага // «СберБизнес». URL: https://www.sberbank.com/ru/s_business/pro_business/kak-ocenit-effektivnost-reklamy (дата обращения: 25.10.2025).
30. Диджитал-реклама дорожает быстрее рынка: как сохранить эффективность при медиаинфляции // Sostav.ru. URL: https://www.sostav.ru/publication/didzhital-reklama-dorozhaet-bystree-rynka-kak-sokhranit-effektivnost-pri-mediainflyatsii-63200.html (дата обращения: 25.10.2025).
31. Хочу стать селлером: с чего начать бизнес на маркетплейсах // Справочная — Точка Банк. URL: https://tochka.com/journal/guides/kak-vyyti-na-marketplace-gajd/ (дата обращения: 25.10.2025).
32. Реклама в современном мире: роль, задачи, виды, примеры. URL: https://interpult.ru/reklama-v-sovremennom-mire-rol-zadachi-vidy-primery/ (дата обращения: 25.10.2025).
33. Технологии и инструменты для повышения эффективности рекламных кампаний // AMDG. URL: https://amdg.ru/glossary/tekhnologii-i-instrumenty-dlya-povysheniya-effektivnosti-reklamnykh-kampaniy/ (дата обращения: 25.10.2025).
34. Оценка эффективности социальной рекламы // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/otsenka-effektivnosti-sotsialnoy-reklamy (дата обращения: 25.10.2025).
35. Реклама в системе современной экономики // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/reklama-v-sisteme-sovremennoy-ekonomiki (дата обращения: 25.10.2025).
36. Ozon и «Пятерочка» — лидеры по рекламным возможностям на рынке ecom FMCG. Исследование возможностей продвижения на крупнейших площадках // Oborot.ru. URL: https://oborot.ru/news/ozon-i-pyaterochka-lideryi-po-reklamnyim-vozmojnostyam-na-ryinke-ecom-fmcg-i-124976-57.html (дата обращения: 25.10.2025).
37. Формулы для оценки эффективности рекламной кампании // Лаборатория трендов. URL: https://trends.rbc.ru/news/5cb7c5c09a79477028ed6f7c (дата обращения: 25.10.2025).
38. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ // Министерство экономического развития Смоленской области. URL: https://smolensk.ru/upload/iblock/c38/c38f4260ae14b9044b7d1e1c39050d03.pdf (дата обращения: 25.10.2025).
39. Как разобщенность маркетинга, цен и логистики сливает рекламные бюджеты // Sostav.ru. URL: https://www.sostav.ru/publication/kak-razobshchennost-marketinga-tsen-i-logistiki-slivaet-reklamnye-byudzhety-63162.html (дата обращения: 25.10.2025).
40. Методы определения коммуникативной и экономической эффективности рекламы // Internet Advance. URL: https://internet-advance.ru/blog/metody-opredeleniya-kommunikativnoy-i-ekonomicheskoy-effektivnosti-reklamy (дата обращения: 25.10.2025).
41. Как измерить эффективность рекламы // Блог Roistat. URL: https://roistat.com/blog/kak-izmerit-effektivnost-reklamy/ (дата обращения: 25.10.2025).
42. Data-Driven AVOD: «Ростелеком» представил новое решение для таргетированной рекламы на конференции MarTech Universe // Ростелеком. URL: https://www.rostelecom.ru/press/news/d96e5793-1002-45e0-b6c8-a73ac5b2d2f2 (дата обращения: 25.10.2025).
43. Кузина М.В. ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА РЕКЛАМЫ. Комсомольский-на-Амуре государственный университет. URL: https://www.knastu.ru/files/attachments/study_materials/26667/Teoriya_i_praktika_reklamy._Kuzina_M.V.pdf (дата обращения: 25.10.2025).
44. CDP и CRM: разница, сценарии запуска и типичные ошибки // Клерк.ру. URL: https://www.klerk.ru/boss/articles/583626/ (дата обращения: 25.10.2025).
45. Трафик продуктовых магазинов в торговых центрах может снизиться на 8% // Retail.ru. 23.10.2025. URL: https://www.retail.ru/news/trafik-produktovykh-magazinov-v-torgovykh-tsentrakh-mozhet-snizitsya-na-8-23-oktyabrya-2025-252554/ (дата обращения: 25.10.2025).