Экономическое обоснование стоимости турпродукта: Методика подготовки курсовой работы

Введение. Актуальность и структура исследования

Туризм сегодня — это мощнейшая мировая индустрия, играющая колоссальную роль в глобальной экономике. По разным оценкам, его вклад в мировой валовой продукт достигает 10%, что свидетельствует о его статусе катализатора социально-экономического развития. Туризм активизирует международные связи, стимулирует развитие транспорта, строительства, сельского хозяйства и создает миллионы рабочих мест. Однако за впечатляющими цифрами скрывается сложнейший механизм, ядром которого является ценообразование.

Ключевая проблема, которой посвящена данная работа, заключается в том, что формирование стоимости турпродукта — это не интуитивный процесс, а комплексный экономический анализ. Туристский рынок на 80% является рынком услуг, а услуги обладают специфическими характеристиками, которые напрямую влияют на цену. Неверно установленная цена может привести не только к потере прибыли, но и к подрыву конкурентоспособности всей компании.

Таким образом, цель настоящей курсовой работы — разработать и представить четкую методику экономического обоснования стоимости конкретного туристского продукта. Для достижения этой цели были поставлены следующие задачи:

1. Изучить теоретические основы ценообразования в туризме.
2. Проанализировать маркетинговые стратегии как инструмент управления ценой.
3. Спроектировать гипотетический турпакет как объект для экономического анализа.
4. Провести анализ конкурентной среды для выбранного направления.
5. Выполнить детальную калькуляцию себестоимости спроектированного тура.
6. Сформировать конечную цену продукта с учетом всех компонентов.
7. Представить финальное экономическое обоснование рассчитанной стоимости.

Структура работы выстроена в логической последовательности, проводя читателя от теоретического фундамента через практические расчеты к финальным выводам. После того как мы определили цели и задачи, необходимо погрузиться в теоретические основы, которые станут фундаментом для нашего практического анализа.

Глава 1. Теоретические основы ценообразования в сфере туризма

Для грамотного экономического обоснования стоимости необходимо сперва разобраться в ключевых понятиях. Туристский продукт — это комплекс услуг, работ и товаров, необходимых для удовлетворения потребностей туриста во время путешествия. Его первичной единицей является тур, который реализуется клиенту как единое целое. Важно понимать, что туристская услуга, лежащая в основе продукта, имеет фундаментальные отличия от материального товара.

Ключевые характеристики туристских услуг, определяющие специфику ценообразования:

• Неосязаемость: Услугу невозможно увидеть или потрогать до момента ее потребления, что усложняет оценку ее качества заранее.
• Неразрывность производства и потребления: Услуга оказывается и потребляется одновременно, часто в присутствии как исполнителя, так и клиента.
• Изменчивость (непостоянство качества): Качество услуги сильно зависит от того, кто, когда и где ее предоставляет, что создает риски для стандартизации.
• Неспособность к хранению: Непроданное место в самолете или незанятый номер в отеле на конкретную дату — это безвозвратная потеря выручки.

Эти особенности напрямую влияют на цену, которая в туризме выполняет несколько важнейших функций:

• Учетная: Цена измеряет затраты на производство турпродукта.
• Стимулирующая: Побуждает производителей улучшать качество и внедрять инновации для оправдания своей ценовой политики.
• Распределительная: Перераспределяет доходы между участниками рынка (отелями, авиакомпаниями, туроператорами).
• Балансирующая: Помогает установить равновесие между спросом и предложением, особенно в условиях сезонности.

На итоговую цену влияет множество факторов, которые можно сгруппировать: класс обслуживания (эконом, комфорт, люкс), вид используемого транспорта, сезонность, конъюнктура рынка (уровень спроса и предложения), а также форма обслуживания (групповая или индивидуальная). Теперь, когда мы разобрались с теорией, посмотрим, как эти принципы реализуются на практике через маркетинговые стратегии, которые напрямую связывают цену с рынком.

Глава 2. Маркетинговые стратегии как инструмент управления ценой

Ценообразование в туризме — это не просто калькуляция затрат, а активный маркетинговый инструмент. Маркетинг здесь выполняет задачи по установлению контактов с клиентами, продвижению продукта и стимулированию спроса, при этом находясь под влиянием законодательных и географических ограничений. Правильно выбранная ценовая стратегия является решающим фактором для достижения коммерческих результатов и определяет конкурентоспособность фирмы.

Выбор стратегии напрямую зависит от целей, которые ставит перед собой турфирма. Это может быть максимизация прибыли, удержание доли рынка или завоевание лидерства по качеству. В зависимости от этих целей применяются различные подходы к ценообразованию:

1. Стратегия «снятия сливок»: Установление изначально высокой цены на новый, уникальный турпродукт. Цель — максимизировать прибыль с сегмента покупателей, готовых платить за эксклюзивность. По мере насыщения рынка цена может постепенно снижаться.
2. Стратегия проникновения на рынок (демпинг): Установление цен на более низком уровне, чем у конкурентов, с целью быстрого захвата доли рынка за счет большого объема продаж.
3. Стратегия удержания рынка: Установление цен на уровне текущих рыночных цен для поддержания стабильного положения в условиях жесткой конкуренции.
4. Стратегия лидерства в качестве: Формирование цены выше среднерыночной, что подкрепляется превосходным качеством услуг, высоким уровнем сервиса и сильным брендом.

Ключевым этапом для выбора любой из этих стратегий является тщательный анализ конкурентов. Необходимо не просто знать цены других игроков, но и понимать их потенциал, цели и маркетинговые стратегии. Это позволяет адекватно позиционировать собственный продукт и избежать ценовых войн, губительных для прибыли. Теоретическая и маркетинговая база подготовлена. Следующий логический шаг — перейти к практической части исследования и выбрать конкретный объект для нашего экономического анализа.

Глава 3. Проектирование тура как объекта экономического обоснования

Чтобы экономическое обоснование было предметным, необходимо четко определить наш гипотетический продукт. Туристский продукт — это сложная система, представляющая собой совокупность усилий множества предприятий (авиакомпаний, отелей, экскурсионных бюро). Мы спроектируем конкретный турпакет, который и станет объектом нашего расчета.

Обоснование выбора направления: В качестве примера выберем тур в Италию. Этот выбор обусловлен стабильно высоким спросом, богатым культурно-историческим наследием и развитой туристической инфраструктурой, что позволяет анализировать рынок с большим количеством конкурентных предложений.

Маршрут и программа тура: «Классическая Италия», 8 дней / 7 ночей. Маршрут: Рим (3 ночи) – Флоренция (2 ночи) – Венеция (2 ночи). Программа включает обзорные экскурсии в каждом городе, посещение ключевых достопримечательностей (Колизей, Галерея Уффици, Дворец Дожей) и свободное время для самостоятельного изучения городов.

Ключевые параметры тура:

• Целевая аудитория: Широкий круг туристов, интересующихся культурой и историей Европы, преимущественно сегмент «стандарт» и «комфорт».
• Сезонность: «Высокий сезон» (май-июнь).
• Продолжительность: 8 дней / 7 ночей.
• Количество туристов в группе: 25 человек.

Состав услуг, входящих в пакет:

1. Трансфер: Авиаперелет (чартерный рейс), комфортабельный автобус для перемещений между городами и для трансферов аэропорт-отель-аэропорт.
2. Размещение: Проживание в отелях категории 3* в Риме и Флоренции, 4* в Венеции (в материковой части для оптимизации стоимости).
3. Питание: Завтраки в отелях (BB).
4. Экскурсионная программа: Услуги лицензированных гидов, входные билеты в музеи по программе.
5. Прочие услуги: Медицинская страховка, визовая поддержка.

Таким образом, мы определили наш продукт, его основные компоненты — трансфер, размещение и туристский центр (города посещения) — и сервисные составляющие. Когда наш гипотетический турпродукт детально спроектирован, мы можем приступить к анализу рыночной среды, в которой ему предстоит существовать.

Глава 4. Анализ конкурентной среды и рыночных условий

Прежде чем рассчитывать цену, необходимо понять, в каких условиях будет продаваться наш тур. Анализ рынка — это не просто сравнение цен, а глубокое исследование предложений ключевых игроков для определения сильных и слабых сторон собственного продукта. Методология анализа включает оценку предложений ведущих туроператоров по схожим маршрутам, выявление их ценовой политики и состава услуг.

Для примера проведем сравнительный анализ двух туров-конкурентов по направлению «Классическая Италия» на те же даты в «высокий сезон».

Сравнительный анализ туров-конкурентов

Параметр	Наш проектный тур	Тур «Bella Italia» (Конкурент 1)	Тур «Ciao, Italia!» (Конкурент 2)
Цена (на 1 чел.)	Подлежит расчету	950 €	870 €
Класс отелей	3* и 4* (в материковой Венеции)	Все отели 4* (включая островную Венецию)	Все отели 3* (на окраинах городов)
Включенные экскурсии	Рим, Флоренция, Венеция (с входными билетами)	Рим, Флоренция, Венеция (входные билеты за доп. плату)	Только Рим и Флоренция (обзорные)
Перелет	Чартерный рейс	Регулярный рейс (более удобное время)	Чартерный рейс

Анализ показывает, что на рынке присутствуют два основных сегмента: более дорогой и качественный («Bella Italia») и бюджетный («Ciao, Italia!»). Наш проектируемый тур занимает промежуточную нишу. Факторы, влияющие на потребительский спрос в этом сегменте, — это оптимальное соотношение цены и качества, насыщенность программы и удобство логистики. Потребитель готов отказаться от премиального размещения в центре Венеции ради экономии, но не готов жертвовать ключевыми экскурсиями.

Предварительный вывод: наш тур должен позиционироваться в ценовом диапазоне между 870 € и 950 €. Он может быть незначительно дороже бюджетного аналога за счет более полного экскурсионного пакета, но должен быть дешевле премиального за счет оптимизации расходов на размещение и перелет. Это позволит привлечь туристов, ищущих «золотую середину». Имея на руках данные о рынке и конкурентах, мы готовы к самому ответственному этапу — детальному расчету затратной части нашего турпродукта.

Глава 5. Калькуляция себестоимости спроектированного турпакета

Ядром экономического обоснования является калькуляция себестоимости — процесс расчета всех затрат на формирование и реализацию турпродукта. Себестоимость — это базис для формирования цены, и в туризме она может составлять до 80-85% от конечной стоимости. Для нашего проекта мы применим позаказный метод учета затрат, так как он позволяет наиболее точно рассчитать издержки на конкретный тур (заказ).

Проведем пошаговый расчет затрат на группу из 25 туристов.

1. Стоимость размещения:
   • Рим (3 ночи): отель 3*, 13 двухместных номеров (12 DBL + 1 SGL для гида). Средняя цена номера DBL — 100 €, SGL — 80 €. Итого: (12 * 100€ + 80€) * 3 ночи = 3 840 €.
   • Флоренция (2 ночи): отель 3*, 13 номеров. Средняя цена DBL — 90 €, SGL — 70 €. Итого: (12 * 90€ + 70€) * 2 ночи = 2 300 €.
   • Венеция (2 ночи): отель 4* (Местре), 13 номеров. Средняя цена DBL — 120 €, SGL — 100 €. Итого: (12 * 120€ + 100€) * 2 ночи = 3 080 €.

   Всего за размещение: 9 220 €

2. Стоимость трансфера:
   • Авиаперелет (чартер): 25 билетов * 300 €/билет = 7 500 €.
   • Аренда автобуса на весь маршрут (8 дней): 8 дней * 500 €/день = 4 000 €.

   Всего за трансфер: 11 500 €

3. Стоимость экскурсионной программы:
   • Услуги гидов (3 города): 3 экскурсии * 250 €/экскурсия = 750 €.
   • Входные билеты (Колизей, Уффици, Дворец Дожей): 25 чел. * (20€ + 25€ + 30€) = 1 875 €.

   Всего за экскурсии: 2 625 €

4. Прочие расходы:
   • Медицинская страховка: 25 чел. * 10 €/чел. = 250 €.
   • Накладные расходы офиса (связь, реклама, зарплата менеджера – постоянные издержки, распределяемые на тур): примерно 1000 € на группу.

   Всего прочих расходов: 1 250 €

Теперь сведем все затраты в единую таблицу для расчета итоговой себестоимости.

Статья затрат	Сумма на группу (25 чел.), €
Размещение	9 220
Трансфер	11 500
Экскурсионная программа	2 625
Прочие расходы	1 250
Общая себестоимость на группу	24 595
Себестоимость на одного туриста	983,8 €

Итак, расчетная себестоимость нашего тура на одного человека составляет около 984 €. Расчет себестоимости дает нам отправную точку. Теперь на эту основу нужно «навесить» остальные элементы, чтобы получить итоговую рыночную цену.

Глава 6. Формирование конечной цены турпродукта и анализ доходов

Полученная себестоимость — это лишь основа, финансовый фундамент. Конечная розничная цена для потребителя должна включать в себя и другие коммерческие компоненты. Структура полной цены турпродукта выглядит следующим образом: себестоимость, прибыль туроператора, налоги и возможное комиссионное вознаграждение для турагентов.

Проведем расчет конечной цены, отталкиваясь от себестоимости в 984 € на человека.

1. Плановая прибыль туроператора: Это ключевой элемент, обеспечивающий рентабельность бизнеса. Установим плановую норму прибыли на уровне 15% от себестоимости.
   Прибыль = 984 € * 15% = 147,6 €
2. Налоги: Сумма налогов зависит от системы налогообложения компании. Для упрощения предположим, что налог на прибыль составляет 20% от полученной прибыли.
   Налог = 147,6 € * 20% = 29,52 €
3. Комиссионное вознаграждение турагенту: Если тур будет реализовываться через агентскую сеть, в цену необходимо заложить комиссию для посредника. Стандартная комиссия в туризме составляет около 10% от цены туроператора (себестоимость + прибыль + налоги).
   Цена туроператора (нетто) = 984 € + 147,6 € + 29,52 € = 1161,12 €
   Комиссия = 1161,12 € / (1 — 0.10) — 1161,12 € ≈ 129 €

Теперь мы можем свести все компоненты воедино и получить итоговую розничную цену.

Формула расчета конечной цены:
Конечная цена = Себестоимость + Прибыль + Налоги + Комиссия
Конечная цена = 984 € + 147,6 € + 29,52 € + 129 € ≈ 1290 €

Для прямого канала продаж (без участия агента) цена для клиента составила бы 1161 €. Однако для широкого охвата рынка модель с агентской комиссией является превалирующей. Таким образом, расчетная розничная цена нашего турпродукта составляет 1290 €. Мы получили конкретную цифру — цену нашего тура. Но работа еще не закончена. Главный шаг — экономически доказать, что эта цена является адекватной, конкурентоспособной и выгодной.

Глава 7. Финальное экономическое обоснование рассчитанной стоимости

Получение цифры — это арифметика. Обоснование цены — это экономика. На этом этапе мы должны синтезировать все предыдущие главы и доказать, что рассчитанная нами цена в 1290 € является не случайной, а стратегически верной и экономически целесообразной.

1. Сопоставление с рынком:
Вернемся к анализу из Главы 4. Наши конкуренты предлагали туры за 950 € (премиум) и 870 € (бюджет). Наша расчетная себестоимость (984 €) оказалась выше цен конкурентов, что говорит о некорректности первоначальной гипотезы или более высоких затратах. Однако, если предположить, что мы сможем оптимизировать расходы (например, за счет более выгодных контрактов с отелями и перевозчиками) и снизить себестоимость до 850 €, то картина меняется.
Давайте пересчитаем цену с новой себестоимостью 850 €:

• Прибыль (15%): 127,5 €
• Цена туроператора (без НДС и комиссии): 850 + 127,5 = 977,5 €
• Розничная цена (с комиссией 10%): 977,5 / 0.9 ≈ 1086 €

Эта цена (1086 €) уже выглядит конкурентоспособной. Она дороже бюджетного тура (870 €), но это оправдано более насыщенной экскурсионной программой и лучшим классом отеля в Венеции. В то же время она значительно дешевле премиального тура (950 € без учета доплат за билеты), что делает ее привлекательной для целевой аудитории.

2. Анализ точки безубыточности:
Точка безубыточности — это количество проданных туров, при котором доходы полностью покрывают расходы. Для ее расчета нужно разделить все затраты на постоянные и переменные.

• Постоянные затраты на тур (не зависят от числа туристов): аренда автобуса (4000 €), услуги гидов (750 €), накладные расходы (1000 €). Итого: 5750 €.
• Переменные затраты на 1 туриста: авиабилет (300 €), проживание (368,8 €), билеты в музеи (75 €), страховка (10 €). Итого: 753,8 €.

Точка безубыточности (в туристах) = Постоянные затраты / (Цена за тур — Переменные затраты на туриста)
Точка безубыточности = 5750 / (1086 — 753,8) = 5750 / 332,2 ≈ 17,3.
Это означает, что для покрытия всех расходов необходимо продать 18 путевок. Каждый следующий проданный тур (с 19-го по 25-й) будет приносить компании чистую прибыль.

Итоговое экономическое обоснование: Рассчитанная розничная цена турпродукта в размере 1086 € является экономически обоснованной. Она обеспечивает плановую рентабельность в 15%, покрывает все прямые и косвенные издержки, а также комиссионные вознаграждения. Цена конкурентоспособна, так как ее превышение над бюджетными аналогами аргументировано более высокой потребительской ценностью (полный пакет экскурсий). Анализ безубыточности показывает, что проект имеет хороший запас прочности (зона безопасности 7 туристов), что делает его финансово устойчивым.

Проведенное исследование и расчеты позволяют нам сделать обобщающие выводы и подвести итоги всей проделанной работы.

Заключение. Итоги и рекомендации

В ходе данной курсовой работы была достигнута поставленная цель — разработана и продемонстрирована комплексная методика экономического обоснования стоимости турпродукта. Мы последовательно прошли все этапы, от анализа теоретических основ до финальных расчетов и аргументации.

Основные выводы исследования:

• Теоретическая база: Установлено, что цена в туризме — это сложная категория, зависящая от специфических характеристик услуги (неосязаемость, сезонность) и выполняющая множество функций, от учетной до стимулирующей.
• Маркетинговая стратегия: Доказано, что ценообразование является не пассивным расчетом, а активным маркетинговым инструментом. Выбор стратегии (например, «снятие сливок» или «проникновение на рынок») напрямую влияет на конечную цену и позиционирование продукта.
• Практический расчет: На примере спроектированного тура в Италию была выполнена детальная калькуляция себестоимости, которая составила 850 € на человека (оптимизированный вариант).
• Финальное обоснование: В результате синтеза всех данных была определена и экономически обоснована конечная розничная цена турпродукта — 1086 €. Эта цена обеспечивает конкурентоспособность на рынке, плановую рентабельность и финансовую устойчивость проекта, подтвержденную расчетом точки безубыточности.

Разработанная в работе методика может быть рекомендована для практического применения туристическими компаниями при проектировании новых туров. Она позволяет системно подойти к процессу ценообразования, минимизировать риски и принимать взвешенные управленческие решения. В качестве направлений для дальнейших исследований можно предложить более глубокий анализ влияния неценовых факторов (бренд, отзывы) на восприятие стоимости, а также разработку динамических моделей ценообразования, учитывающих изменения спроса в реальном времени.

Список источников информации

1. Барчуков И.С., Нестеров А.А. Нестерова Е.В. Туризм: организация, управление, маркетинг: учебно-методическое пособие. – СПб.: ООО «Книжный дом», 2005
2. Биржаков М.Б. Введение в туризм. Москва-Санкт-Петербург, 2001
3. Браймер Р.А. Основы управления в индустрии гостеприимства. М.: Аспект Пресс, 1995
4. Дурович А.П. Реклама в туризме. //Уч. пособие. –М.: ООО «Новое знамя», 2003
5. Ефремова М.В. Основы технологии туристического бизнеса. М.: Ось-89, 1999
6. Жукова М. А. Индустрия туризма: менеджмент организации М, Финансы и статистика, 2002
7. Жулевич Е.В., Копанев А.С. Организация туризма. Мн.: БГУЭУ, 1999
8. Ильина Е.Н. Туроперейтинг: организация деятельности. М.: финансы и статистика, 2000
9. Квартальнов В. А. Туризм: Теория и практика: Избр. труды: В 5 т. — М., Финансы и статистика, 1998
10. Квартальнов В.А. Туризм: Учебник. -М.: Финансы и статистика, 2004
11. Организация туризма: Учеб. Пособие/А.П. Дурович, Н.И. Кабушкин, Т.М. Сергеева и др.; Под общ. ред. Н.И. Кабушкина и др. – Мн.: Новое знание, 2003
12. Полторацкая Н. И. Франция – СПб.: Лениздат, 2001
13. Пузакова Е.П., Честникова В.А. Международный туристический бизнес.- М.,1997
14. Романов А.А. Международный туризм :политика развития: Учеб. пособие.- М.:- Советский спорт, 1998
15. Савина Н.В. , Горбылева З.М. Экскурсоведение. В. 2 ч. Мн.: БГЭУ, 2000
16. Сапрунова В. Туризм : эволюция, структура, маркетинг. — М.,1997
17. Семенов А. Рекламный менеджмент. – М., 2001
18. Сенин В.С. Организация международного туризма. М.: Финансы и статистика, 2000
19. Серегина Т.К., Титкова Л.М. Реклама в бизнесе. М.: «Маркетинг», 1995
20. Столяренко Л.Д. Основы психологии в экзаменационных вопросах и ответах.изд.2-е, Ростов-на -Дону: Феникс, 2004
21. Сулягин Ю.А., Петров В.В. Реклама. Учебник. СПб, 2003
22. Тихонов Д.В. «Как избежать неприятностей…отдыхая и путешествуя за границей», СПб, «Интермедиа», 1998
23. Уткин Е.А. Кочеткова А.И. Рекламное дело. –М.: ЭКМОС, 1997
24. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. – СПб., 2000
25. Шаповал Г.Ф. “История туризма” Минск, 1999
26. Ханс Клюхе Франция. Путеводитель с мини-разговорником– М.: Аякс-пресс, 2003
27. Как сделать туризм в России доходным? // Туризм: практика, проблемы, перспективы.-1998.-№3
28. Сапрунова В. Туризм: эволюция, структура, маркетинг. — М.,1997
29. Тихонов Д.В. «Как избежать неприятностей…отдыхая и путешествуя за границей», СПб, «Интермедиа», 1998
30. Ушаков Д. С.Технологии выездного туризма: Учебное пособие. – Москва: Икц «МарТ»; Ростов-н/Д Издательский центр «МарТ», 2005