Введение, где мы определяем цели и актуальность исследования
Туризм является значимым сектором для экономики многих стран, однако формирование стоимости туристических продуктов — это сложный и многогранный процесс. В отличие от обычных товаров, цена на тур не просто сумма затрат, а результат комплексного анализа рынка, который требует научного подхода. Существует заметный временной разрыв между моментом установления цены и моментом потребления услуги, что вносит дополнительные риски и усложняет прогнозирование. Высокая эластичность цен в зависимости от сезона, спроса и сегмента рынка делает задачу еще более трудной.
Именно поэтому экономическое обоснование стоимости турпродукта является ключевой и актуальной задачей для любой туристической компании. От правильности ценовой политики напрямую зависит не только объем продаж и доля рынка, но и финансовая устойчивость бизнеса в целом.
Целью данной курсовой работы является разработка и экономическое обоснование стоимости конкретного туристического продукта. Для достижения этой цели необходимо решить следующие задачи:
- Изучить теоретические основы ценообразования в туризме, включая специфику турпродукта и влияющие на него факторы.
- Проанализировать и сравнить существующие методы ценообразования для выбора оптимального.
- На основе выбранной методики произвести пошаговый расчет полной себестоимости и конечной цены турпродукта.
- Провести анализ безубыточности и рентабельности спроектированного тура.
Объектом исследования выступает процесс ценообразования в туристической индустрии. Предметом исследования является методика экономического обоснования стоимости турпродукта на конкретном примере.
Глава 1. Теоретические основы, объясняющие, как устроено ценообразование в туризме
Раздел 1.1. В чем заключаются сущность и специфика туристического продукта
Прежде чем говорить о цене, необходимо четко определить, что представляет собой туристический продукт. В отличие от физического товара, турпродукт — это сложный комплекс услуг, объединенных единой целью — путешествием. В его состав, как правило, входят услуги по размещению, питанию, перевозке, трансферу и экскурсионному обслуживанию.
Именно эта комплексность и нематериальность порождают уникальные характеристики турпродукта, которые напрямую влияют на подходы к его оценке:
- Неосязаемость: Туристическую услугу нельзя «потрогать» или увидеть до момента ее потребления. Потребитель покупает обещание качественного отдыха, что повышает значимость репутации и маркетинговых коммуникаций.
- Неотделимость от источника (производства и потребления): Услуга производится и потребляется одновременно (например, экскурсия или проживание в отеле). Это делает невозможным ее производство «впрок» и создает жесткую зависимость от конкретного времени и места.
- Непостоянство качества: Качество одной и той же услуги (например, работы гида или обслуживания в ресторане) может варьироваться в зависимости от человеческого фактора и множества других обстоятельств. Эта изменчивость затрудняет стандартизацию и оценку.
- Несохраняемость: Непроданное место в самолете или незанятый номер в отеле на конкретную дату — это безвозвратная потеря дохода. Эту услугу нельзя складировать и продать позже, что порождает такие явления, как «горящие туры» и сезонные скидки.
Эти характеристики приводят к тому, что цены на турпродукты по своей природе являются розничными, так как услуга предназначена для конечного потребления. Временной разрыв между установлением цены и фактической поездкой туриста заставляет операторов тщательно прогнозировать будущие затраты и спрос, что делает ценообразование в туризме особенно рискованным и сложным занятием.
Раздел 1.2. Какие ключевые факторы формируют итоговую стоимость тура
На конечную цену туристического пакета влияет множество факторов, которые для удобства анализа принято делить на две большие группы: внутренние, подконтрольные туроператору, и внешние, обусловленные рыночной средой.
Внутренние факторы — это те переменные, которыми компания может управлять напрямую для формирования своей ценовой стратегии:
- Структура издержек: Это фундамент цены. Сюда входят все затраты на формирование тура — контракты с отелями, стоимость перевозки, зарплата гидов, расходы на визы и страховки, а также постоянные расходы самой фирмы.
- Цели ценообразования: Цена будет разной в зависимости от того, чего хочет добиться компания. Это может быть максимизация текущей прибыли, завоевание большей доли рынка с помощью более низких цен, стремление стать лидером по качеству или просто выживание в условиях жесткой конкуренции.
- Качество продукта и уровень сервиса: Класс отеля (3*, 4*, 5*), тип транспорта (регулярный рейс или чартер), набор включенных услуг — все это напрямую определяет базовую стоимость.
- Выбор партнеров: Условия контрактов с поставщиками услуг (отелями, авиакомпаниями) могут давать туроператору ценовые преимущества или, наоборот, ограничивать его.
Внешние факторы — это рыночные условия, к которым туроператор должен адаптировать свои цены:
- Сезонность: Это один из самых мощных факторов в туризме. Спрос и, соответственно, цены на пляжный отдых максимальны летом, а на горнолыжные курорты — зимой.
- Конкуренция: Цены на аналогичные туры от других операторов создают рыночный коридор, выход за пределы которого требует серьезных обоснований (например, эксклюзивные услуги).
- Характер спроса и конъюнктура рынка: Общая экономическая ситуация, покупательская способность населения, курсы валют и даже мода на те или иные направления — все это формирует уровень спроса, под который подстраивается цена.
- Размер группы и продолжительность тура: Как правило, чем больше группа, тем ниже стоимость на одного человека за счет «эффекта масштаба» при заказе автобуса или блока мест в отеле. То же касается и продолжительности — цена за один день в рамках двухнедельного тура обычно ниже, чем в трехдневном.
Раздел 1.3. Как классифицируют основные методы ценообразования в индустрии
Для учета всех перечисленных факторов туроператоры используют различные методики ценообразования. В мировой практике их можно свести к трем основным подходам, каждый из которых имеет свои сильные и слабые стороны.
- Затратный метод (калькуляция себестоимости)
Суть этого подхода проста и надежна: компания тщательно подсчитывает все свои затраты на создание турпродукта (переменные и постоянные), добавляет к ним желаемую норму прибыли и получает итоговую цену. Этот метод является базовым, так как определяет нижний предел цены, ниже которого продажа будет убыточной.
- Преимущества: Простота, прозрачность расчета, гарантированное покрытие издержек.
- Недостатки: Полностью игнорирует рыночную ситуацию — спрос и цены конкурентов. Цена, рассчитанная таким образом, может оказаться неконкурентоспособной.
- Ценообразование с ориентацией на спрос
Этот метод основан на анализе эластичности спроса, то есть на том, как изменение цены повлияет на количество проданных туров. Компания пытается найти оптимальную цену, которая обеспечит максимальный доход. Здесь учитывается психология потребителя, его готовность платить определенную сумму за уникальность или престижность направления.
- Преимущества: Гибкость, максимальное использование рыночных возможностей, ориентация на клиента.
- Недостатки: Сложность в точном прогнозировании спроса. Требует серьезных маркетинговых исследований.
- Ценообразование с ориентацией на конкурентов
При этом подходе туроператор отталкивается не от своих затрат, а от цен, которые уже установили на аналогичные продукты его главные конкуренты. Фирма может установить цену на том же уровне («стратегия следования за лидером»), чуть ниже (чтобы привлечь клиентов) или выше (если может предложить лучшее качество или дополнительные услуги).
- Преимущества: Простота, позволяет избежать «ценовых войн» и оставаться в рынке.
- Недостатки: Риск оторваться от собственной структуры издержек и работать в убыток. Кроме того, этот метод не позволяет компании выработать собственную уникальную ценовую политику.
На практике туроператоры редко используют какой-то один метод в чистом виде. Наиболее эффективным является комбинированный подход, который начинается с затратной калькуляции, а затем корректируется с учетом спроса и конкурентной среды.
Выводы по первой главе
Первая глава заложила теоретический фундамент для нашего исследования. Мы установили, что туристический продукт — это комплекс нематериальных, неотделимых от источника, непостоянных по качеству и несохраняемых услуг. Эти специфические свойства коренным образом отличают ценообразование в туризме от ценообразования на физические товары.
Мы классифицировали ключевые факторы, влияющие на цену, разделив их на внутренние (издержки, цели компании) и внешние (сезонность, спрос, конкуренция). Было показано, что итоговая цена является результатом сложного взаимодействия всех этих переменных.
Наконец, мы рассмотрели три базовых метода ценообразования: затратный, ориентированный на спрос и на конкурентов. Анализ их преимуществ и недостатков показал, что ни один из них не является универсальным. Таким образом, был сделан ключевой вывод: для эффективного экономического обоснования стоимости тура необходим синтетический подход, который начинается с точного расчета себестоимости, но обязательно корректируется с поправкой на рыночные реалии. Эти положения станут основой для аналитической работы во второй главе.
Глава 2. Анализ и выбор оптимальной методики для калькуляции стоимости тура
Раздел 2.1. Как провести сравнительный анализ методов для нашего случая
Для того чтобы выбрать оптимальный метод расчета, необходимо применить теоретические подходы из Главы 1 к конкретной задаче. Предположим, наша цель — экономически обосновать стоимость нового продукта для курсовой работы, например, «Автобусный тур по городам Европы для студентов». Это продукт для массового, чувствительного к цене сегмента, где конкуренция высока, а бюджет ограничен.
Проведем сравнительный анализ трех методов в контексте этой задачи по ключевым критериям:
| Критерий | Затратный метод | Ориентация на спрос | Ориентация на конкурентов |
|---|---|---|---|
| Точность и доказуемость | Высокая. Легко подтвердить документами (счета, договоры). Идеально для экономического обоснования. | Низкая. Прогнозы спроса всегда вероятностны и сложны для доказательства в учебной работе. | Средняя. Легко показать цены конкурентов, но это не доказывает экономическую целесообразность для нашей фирмы. |
| Учет рыночных реалий | Низкий. В чистом виде метод игнорирует рынок. | Высокий. Полностью сфокусирован на рынке. | Высокий. Полностью сфокусирован на конкурентах. |
| Сложность применения в курсовой | Низкая. Требует аккуратности в расчетах, но методология проста. | Высокая. Требует сложных маркетинговых исследований, которые сложно смоделировать. | Низкая. Требует простого мониторинга сайтов конкурентов. |
Анализ показывает, что ни один метод не идеален. Затратный метод дает точную себестоимость, но слеп к рынку. Методы ориентации на спрос и конкурентов хорошо учитывают рынок, но не гарантируют прибыльность и их сложно обосновать «с нуля». Отправной точкой для любого экономического обоснования должна быть себестоимость, посчитанная методом нормативной калькуляции.
Раздел 2.2. Почему именно затратный метод с элементами рыночной коррекции является оптимальным
На основе проведенного сравнительного анализа можно сформулировать четкий тезис: для задачи экономического обоснования стоимости турпродукта в рамках курсовой работы наиболее целесообразно использовать гибридный метод. Он основан на затратном подходе (нормативной калькуляции) с обязательной последующей коррекцией итоговой цены на основе анализа конкурентов и факторов спроса (сезонности).
Такой выбор является оптимальным по нескольким причинам:
- Академическая строгость и доказуемость. Фундаментом расчетов служит калькуляция себестоимости, где каждая цифра может быть (условно) подтверждена. Это отвечает главному требованию экономического обоснования — показать, из чего складывается стоимость и какова ее точка безубыточности.
- Экономическая безопасность. Расчет от себестоимости гарантирует, что установленная цена покроет все издержки и обеспечит прибыль, не позволяя компании работать в убыток, слепо копируя цены конкурентов.
- Рыночная адекватность. После получения «базовой» цены на основе затрат, мы проводим ее коррекцию. Сравнивая нашу расчетную цену с предложениями конкурентов, мы можем принять решение:
- Если наша цена ниже — у нас есть конкурентное преимущество.
- Если наша цена выше — нам нужно либо искать пути снижения издержек, либо обосновывать более высокую цену дополнительными услугами или лучшим качеством.
- Практическая применимость. Именно так в реальности и работает большинство туроператоров: они знают себестоимость своего продукта, но финальную цену выставляют с оглядкой на рынок.
Таким образом, мы не просто слепо считаем затраты, а используем их как основу для принятия управленческого решения о позиционировании продукта на рынке. Этот подход сочетает в себе надежность калькуляции и гибкость рыночного анализа.
Раздел 2.3. Какова структура издержек туроператора, лежащая в основе расчета
Чтобы корректно применить затратный метод, необходимо детально разобраться в структуре издержек туроператора. Все затраты, которые несет компания, делятся на две большие категории: переменные и постоянные.
Переменные издержки — это затраты, которые напрямую связаны с производством одного конкретного тура. Их величина прямо пропорциональна количеству туристов. Если тур не состоялся, этих затрат нет. К ним относятся:
- Стоимость размещения: Оплата номеров в отелях по маршруту.
- Стоимость перевозки: Аренда автобуса, покупка авиа- или ж/д билетов.
- Стоимость питания: Если оно включено в пакет (например, завтраки или полупансион).
- Стоимость экскурсионного обслуживания: Оплата работы гидов, входные билеты в музеи и на объекты.
- Визовая поддержка и страхование: Консульские сборы и стоимость медицинских страховых полисов на каждого туриста.
- Прямые налоги: Например, НДС на услуги, если он применим.
Постоянные издержки (или накладные расходы) — это затраты, которые компания несет независимо от того, сколько туров и туристов она отправила. Они обеспечивают само существование офиса. К ним относятся:
- Аренда и содержание офиса.
- Заработная плата административного персонала (директор, бухгалтер, менеджеры по продажам).
- Расходы на маркетинг и рекламу.
- Коммунальные платежи, связь, интернет.
- Амортизация оборудования и нематериальных активов.
Ключевая задача при калькуляции — правильно распределить часть постоянных издержек на себестоимость одного турпакета. Обычно это делается плановым методом: компания прогнозирует общее количество туристов за год и делит годовую сумму постоянных расходов на это число, получая таким образом сумму накладных расходов, которую нужно «заложить» в стоимость путевки каждого туриста.
Выводы по второй главе
Во второй главе был совершен переход от общей теории к построению конкретной методологии исследования. Мы провели сравнительный анализ трех основных методов ценообразования и пришли к выводу, что для целей курсовой работы оптимальным является гибридный подход: использование затратного метода (нормативной калькуляции) в качестве базы с последующей рыночной коррекцией цены.
Этот выбор был аргументирован его доказуемостью, экономической безопасностью и соответствием реальной практике туристического бизнеса. Мы защитили тезис о том, что такой подход позволяет получить не просто расчетную цифру, а инструмент для принятия взвешенного управленческого решения.
Далее мы детально разобрали структуру издержек туроператора, классифицировав их на переменные (напрямую относящиеся к туру) и постоянные (общеофисные). Была подчеркнута важность корректного распределения постоянных расходов на единицу турпродукта. Таким образом, к концу второй главы мы полностью подготовили и обосновали инструментарий, который будет использован для практических расчетов в следующей главе.
Глава 3. Практический расчет и экономическое обоснование стоимости турпродукта
Раздел 3.1. Проектирование условного туристического маршрута как объекта расчета
Для проведения практических расчетов необходимо создать «техническое задание» — детальное описание нашего гипотетического турпродукта. Это позволит сделать калькуляцию предметной и понятной.
Объект расчета: Авторский автобусный тур «Выходные в Польше».
- Направление: Минск → Варшава → Краков → Минск.
- Целевая аудитория: Студенты, молодежь, туристы с ограниченным бюджетом.
- Продолжительность: 5 дней / 4 ночи (включая 2 ночных переезда).
- Размер группы: 40 туристов + 1 сопровождающий от фирмы.
- Транспорт: Аренда комфортабельного туристического автобуса (49 мест) на весь маршрут.
- Проживание: 2 ночи в отеле категории 3* в Кракове (двухместное размещение).
- Питание: 2 завтрака в отеле («шведский стол»).
- Экскурсионная программа:
- Обзорная пешеходная экскурсия по Варшаве с местным гидом.
- Обзорная пешеходная экскурсия по Кракову с местным гидом.
- Включенные услуги: Проезд, проживание, завтраки, экскурсионное обслуживание по программе, сопровождение.
- Дополнительно оплачивается: Виза, страховка, входные билеты в музеи, личные расходы.
Данное описание является исчерпывающим для того, чтобы перейти к следующему этапу — пошаговому расчету себестоимости этого конкретного тура.
Раздел 3.2. Пошаговая калькуляция полной себестоимости турпродукта на группу и на одного туриста
На основе спроектированного тура проведем калькуляцию его себестоимости. Все цены являются условными и приведены для примера. Расчет будем вести в евро для удобства, так как услуги за рубежом оплачиваются в валюте.
Шаг 1. Расчет переменных затрат на всю группу (40 человек)
| Статья расходов | Расчет | Сумма, € |
|---|---|---|
| 1. Аренда автобуса | 5 дней * 500 €/день | 2500 |
| 2. Проживание в отеле 3* | 20 номеров DBL * 2 ночи * 60 €/номер | 2400 |
| 3. Питание (завтраки) | Включено в стоимость проживания | 0 |
| 4. Экскурсия в Варшаве | Услуги гида на 3 часа | 120 |
| 5. Экскурсия в Кракове | Услуги гида на 3 часа | 120 |
| 6. Страхование | 40 чел. * 3 €/чел. | 120 |
| 7. Проживание и работа сопровождающего | (1 номер SNGL * 2 ночи * 50 €) + (5 дней * 40 € командировочные) | 300 |
| Итого переменных затрат на группу: | 5560 € |
Шаг 2. Расчет полной себестоимости на одного туриста
Теперь определим себестоимость на одного человека, добавив к переменным расходам часть постоянных (накладных) расходов фирмы.
- Переменные затраты на 1 туриста: 5560 € / 40 чел. = 139 €
- Накладные расходы на 1 туриста (условно примем 10% от переменных затрат): 139 € * 10% = 13.9 €
Полная себестоимость на 1 туриста = 139 € + 13.9 € = 152.9 €
Итак, мы получили ключевую цифру: чтобы просто покрыть все свои расходы, фирма должна получить с каждого туриста не менее 152.9 €. Это и есть наша точка отсчета для установления цены.
Раздел 3.3. Расчет и обоснование конечной цены реализации турпродукта
Имея на руках полную себестоимость, мы можем перейти к формированию конечной цены для потребителя. Этот процесс включает добавление прибыли, налогов и комиссионного вознаграждения для агентов.
Будем использовать базовую формулу: Цена = Себестоимость + Прибыль + Налоги + Комиссия.
- Добавление прибыли. Установим плановую норму прибыли на уровне 20% от себестоимости. Это среднерыночный показатель, который позволяет компании не только покрывать риски, но и иметь средства для развития.
- Прибыль = 152.9 € * 20% = 30.58 €
- Расчет цены «нетто». Это цена, по которой туроператор отдает тур агентству, она включает себестоимость и прибыль.
- Цена нетто = 152.9 € + 30.58 € = 183.48 €
- Добавление косвенных налогов. Предположим, что туристическая услуга облагается НДС по ставке 20% (взимается с разницы между ценой реализации и ценой приобретения, то есть с маржи). В нашем упрощенном примере для ясности добавим условный налог на услугу, например, 5% к цене нетто.
- Налог = 183.48 € * 5% = 9.17 €
- Цена нетто с налогом = 183.48 + 9.17 = 192.65 €
- Формирование цены «брутто». Это финальная цена для каталога, которую видит турист. Она должна включать комиссию для турагентов, которые будут продавать этот тур. Установим стандартную комиссию в размере 10%. Цена «брутто» должна быть такой, чтобы после вычета 10% оператор получил свою цену «нетто» (с налогом).
- Цена брутто = Цена нетто с налогом / (1 — (Комиссия / 100))
- Цена брутто = 192.65 € / (1 — 0.10) = 192.65 / 0.9 = 214.05 €
Для привлекательности в каталоге округлим цену. Финальная цена для туриста: 215 €.
При продаже этого тура за 215 €, турагент получит комиссию в 21.5 €, а туроператор — свою расчетную выручку в 193.5 €.
Раздел 3.4. Анализ точки безубыточности и потенциальной рентабельности проекта
Последний шаг экономического обоснования — доказать, что проект является выгодным и устойчивым. Для этого рассчитаем точку безубыточности и рентабельность.
Расчет точки безубыточности
Точка безубыточности показывает, сколько минимально туристов нужно продать, чтобы покрыть все расходы. Она рассчитывается по формуле:
Точка безубыточности (в туристах) = Общие постоянные издержки / (Цена за 1 тур — Переменные издержки на 1 туриста)
В нашем случае «постоянными» для конкретного тура являются затраты, не зависящие от числа туристов в группе (в пределах 40 чел). Это аренда автобуса и услуги гидов.
- Постоянные затраты на тур: 2500€ (автобус) + 120€ (гид) + 120€ (гид) + 300€ (сопровождающий) = 3040 €
- Переменные затраты на 1 туриста: 60€ (отель) + 3€ (страховка) = 63 €
- Цена реализации для оператора (нетто): 193.5 € (округленная)
- Маржа на 1 туриста: 193.5 € — 63 € = 130.5 €
Точка безубыточности = 3040 € / 130.5 €/чел. ≈ 23.3 туриста.
Округляем до целого числа в большую сторону — 24 туриста. Это означает, что после продажи 24-го тура компания покрывает все свои расходы на этот рейс, и каждый следующий турист начинает приносить прибыль.
Вывод: Поскольку плановая загрузка составляет 40 человек, что значительно выше точки безубыточности (24 человека), проект имеет высокий запас прочности.
Расчет рентабельности проекта
Рентабельность показывает эффективность вложенных средств. Рассчитаем ее при полной загрузке группы (40 человек).
- Общая выручка (нетто): 40 чел. * 193.5 € = 7740 €
- Общая себестоимость: 40 чел. * 152.9 € = 6116 €
- Общая прибыль: 7740 € — 6116 € = 1624 €
- Рентабельность = (Прибыль / Себестоимость) * 100%
- Рентабельность = (1624 € / 6116 €) * 100% ≈ 26.55%
Вывод: Рентабельность проекта на уровне 26.55% является высоким и привлекательным показателем для туристического бизнеса, что окончательно подтверждает экономическую целесообразность запуска данного тура.
Заключение, где мы подводим итоги и подтверждаем достижение цели
В ходе выполнения данной курсовой работы была достигнута ее главная цель: разработан и всесторонне экономически обоснован конкретный туристический продукт — автобусный тур «Выходные в Польше». Все задачи, поставленные во введении, были последовательно решены.
В первой главе были изучены теоретические основы ценообразования, раскрыта специфика турпродукта как комплекса услуг и систематизированы ключевые внутренние и внешние факторы, влияющие на его стоимость.
Во второй главе был проведен анализ существующих методик ценообразования, по результатам которого был выбран и аргументирован наиболее адекватный для нашей задачи гибридный метод — нормативная калькуляция себестоимости с последующей рыночной коррекцией. Была детально разобрана структура издержек туроператора.
В третьей, практической главе, этот инструментарий был применен для реальных расчетов. Был спроектирован тур, пошагово рассчитана его полная себестоимость (152.9 €), сформирована конечная рыночная цена для потребителя (215 €), а также рассчитаны ключевые показатели эффективности. Анализ показал, что точка безубыточности составляет 24 туриста, а рентабельность проекта при полной загрузке достигает 26.55%, что свидетельствует о его высокой экономической эффективности и запасе прочности.
Таким образом, работа демонстрирует полный цикл экономического планирования в туризме — от теоретического анализа до получения конкретных финансовых показателей, доказывающих целесообразность вывода продукта на рынок. В качестве возможного направления для дальнейших исследований можно рассмотреть разработку динамической модели ценообразования, учитывающей изменение спроса в реальном времени.
Список литературы и Приложения
Корректное оформление финальных разделов является важным требованием к академической работе. Список использованных источников должен быть оформлен в алфавитном порядке согласно действующему ГОСТу. В него следует включать все реально использованные при написании работы источники:
- Учебники и монографии по экономике и менеджменту в туризме.
- Научные статьи из рецензируемых журналов.
- Нормативно-правовые акты, регулирующие туристическую деятельность.
- Статистические сборники и аналитические отчеты.
В раздел «Приложения» выносятся объемные материалы, которые загромождают основной текст, но важны для подтверждения расчетов и полноты картины. Это могут быть:
- Детализированные таблицы калькуляции.
- Прайс-листы от гипотетических партнеров (отелей, перевозчиков).
- Карта маршрута.
- Примеры рекламных материалов для спроектированного тура.
- Скриншоты с сайтов конкурентов, использованные для анализа цен.