Рост конкуренции на глобальном туристическом рынке предъявляет все более строгие требования к экономическому обоснованию турпродуктов. Туроператоры больше не могут полагаться на интуицию или простое копирование предложений конкурентов; необходим точный и методологически выверенный расчет стоимости. Однако здесь возникает ключевая проблема: существует заметный разрыв между общими теоретическими моделями ценообразования и их практическим применением к специфическим условиям отдельных стран, таких как Польша. Зачастую академические работы освещают либо теорию в вакууме, либо частные случаи без универсальной методики.
Цель данной работы — разработать и представить комплексную, пошаговую методику для экономического обоснования стоимости туристического продукта в Польшу. Эта методика призвана служить практическим инструментом для студентов, исследователей и начинающих менеджеров в сфере туризма. Для построения модели мы будем опираться как на труды классиков в области экономики туризма (Квартальнов В.А., Кабушкин Н.И.), так и на работы польских специалистов, изучающих свой национальный рынок (Я. Качмарек, А. Стасяк, Б. Влодарчик), что позволит совместить теорию с практикой. Структура исследования логична: от теоретических основ мы перейдем к анализу специфики польского рынка и завершим работу построением и апробацией практической модели расчета.
Глава 1. Теоретические основы формирования стоимости в туристической индустрии
1.1. Как устроена себестоимость туристического продукта
В основе любого экономического обоснования лежит понятие себестоимости. В контексте туризма себестоимость турпродукта — это стоимостная оценка всех материальных и трудовых ресурсов, использованных в процессе его формирования, продвижения и последующей реализации. Понимание ее структуры — первый шаг к грамотному ценообразованию.
Все затраты туроператора принято делить на две большие группы:
- Прямые затраты: Это расходы, которые можно напрямую отнести на конкретный турпакет. К ним относятся ключевые услуги, формирующие путешествие: авиаперелет, проживание в отеле, питание (если включено), медицинская страховка и заказанные экскурсии.
- Косвенные затраты: Это расходы, которые обеспечивают деятельность фирмы в целом и не могут быть отнесены на один конкретный тур без дополнительного распределения. Сюда входят общепроизводственные и накладные расходы: аренда офиса, зарплата административного персонала, затраты на рекламу, связь и коммунальные услуги.
Особенностью туристической отрасли является чрезвычайно высокая доля затрат в финальной цене продукта, которая может достигать 75-85%. Это связано с тем, что туроператор закупает большинство услуг у сторонних поставщиков (авиакомпаний, отелей) и выступает скорее как организатор-посредник. Полная структура цены для конечного потребителя выглядит сложнее и включает в себя не только себестоимость. Она состоит из себестоимости, заложенной нормы прибыли туроператора, налогов, возможного комиссионного вознаграждения турагенту (если продажа идет через партнерскую сеть) и маркетинговых надбавок или, наоборот, скидок.
1.2. Ключевые подходы к калькуляции затрат туроператора
После того как мы определили состав затрат, необходимо выбрать метод их расчета или калькуляции. Важно понимать, что объектом калькулирования для туроператора всегда является конкретный турпродукт — будь то стандартный пакетный тур в Варшаву или индивидуально разработанное путешествие по замкам Нижней Силезии.
В экономической теории существует несколько основных методов расчета себестоимости, однако не все они одинаково применимы в туризме:
- Попроцессный метод: Используется в массовых производствах с однородной продукцией (например, в металлургии), для туризма не подходит.
- Нормативный метод: Основан на заранее установленных нормах расхода ресурсов. Может применяться ограниченно, для стандартизированных массовых туров, но теряет точность при любой кастомизации.
- «Директ-костинг»: Предполагает разделение затрат на постоянные и переменные, что полезно для анализа, но не является самодостаточным методом калькуляции полной себестоимости.
- Позаказный метод: Этот метод является наиболее релевантным и широко используемым в туроперейтинге. Его суть заключается в том, что все прямые затраты собираются и учитываются в рамках конкретного «заказа» (тура или группы туристов). Косвенные расходы затем распределяются на этот заказ согласно выбранной базе (например, пропорционально прямым затратам). Именно этот метод позволяет наиболее точно рассчитать себестоимость уникальных или мелкосерийных туров, что критически важно для гибкого ценообразования.
Глава 2. Специфика туристического рынка Польши как объекта экономического анализа
2.1. Какие рыночные факторы влияют на ценообразование в Польше
Расчет себестоимости — это лишь внутренняя «кухня» компании. Финальная цена, которую увидит клиент, всегда является результатом компромисса между затратами и рыночной реальностью. Для Польши, как и для любой другой страны, существует ряд специфических факторов, влияющих на ценообразование.
Во-первых, это сезонность. В туризме это один из самых мощных ценовых факторов. Из-за сезонности спроса повсеместно применяется сезонная дифференциация цен. Стоимость отдыха на горнолыжных курортах Закопане будет максимальной в рождественские праздники и минимальной в межсезонье. Аналогично, цены на отели в Кракове или Гданьске достигают пика в летние месяцы. Грамотный туроператор должен не только учитывать, но и прогнозировать эти колебания.
Во-вторых, это конкурентная среда. На польском направлении работает множество как местных, так и международных игроков, что создает высокое конкурентное давление и ограничивает возможности для завышения цен. Кроме того, на ценовую политику влияет и характер спроса, который формируется за счет богатого культурно-исторического наследия, растущего делового туризма и удобного транзитного положения страны в центре Европы.
В-третьих, следует учитывать политику ценообразования для разных рынков. Общепринятой практикой является установление более высоких цен для иностранных туристов по сравнению с внутренними, что часто обусловлено разным уровнем сервиса и международными требованиями к обслуживанию.
2.2. Выбор стратегии ценообразования для польского направления
Имея на руках расчет себестоимости и понимание рыночных факторов, менеджер должен выбрать общую стратегию ценообразования. Она определяет, чего именно компания хочет достичь с помощью цены. В туризме ценообразование может базироваться на трех китах: на затратах (главное — покрыть расходы и получить прибыль), на уровне конкуренции (ориентироваться на цены других игроков) или на рыночном спросе (определять, сколько потребитель готов заплатить).
На основе этих подходов формируются конкретные ценовые стратегии:
- Стратегия выживания: Применяется в условиях жесткой конкуренции или кризиса. Главная цель — покрыть хотя бы переменные затраты и часть постоянных, чтобы остаться на рынке. Прибыль минимальна или отсутствует.
- Стратегия максимизации прибыли: Установление максимально возможной цены, которую готов платить рынок. Применима для уникальных или эксклюзивных турпродуктов.
- Стратегия завоевания лидерства: Может выражаться в установлении более низких цен для захвата большей доли рынка или, наоборот, в премиальном ценообразовании для позиционирования себя как лидера по качеству.
Для турфирмы, работающей на польском направлении, критически важно не пытаться угодить «среднему» потребителю. Успех заключается в точной сегментации. Следует ориентироваться на типовые группы потребителей: это могут быть студенческие группы, ищущие бюджетные варианты, семьи с детьми, для которых важна инфраструктура, или паломнические туры со своей спецификой. Кроме того, нельзя игнорировать психологические аспекты: для некоторых клиентов цена путешествия напрямую связана с его статусом, и слишком низкая стоимость может отпугнуть их, создавая впечатление некачественного продукта.
Глава 3. Практическая модель экономического обоснования стоимости турпродукта в Польшу
3.1. Пошаговый алгоритм калькуляции стоимости тура
Обобщив теоретические знания и анализ рынка, можно сформулировать четкий и воспроизводимый алгоритм расчета полной себестоимости тура. Он представляет собой последовательность шагов, позволяющих учесть все компоненты затрат.
- Сбор данных о прямых переменных затратах. На этом этапе рассчитывается сумма затрат в расчете на одного туриста. Сюда входят:
- Стоимость авиа- или ж/д билетов.
- Стоимость проживания в отеле за весь период (цена за номер, деленная на количество проживающих).
- Стоимость включенного питания (завтраки, полупансион).
- Стоимость визы и консульского сбора (если требуется).
- Стоимость обязательной медицинской страховки.
- Стоимость базовых экскурсий, включенных в пакет.
- Расчет прямых постоянных затрат на группу. Эти расходы не зависят от количества людей в группе (в определенных пределах), но относятся напрямую к данному туру. Ключевой пример — оплата услуг гида-сопровождающего или аренда автобуса для трансферов. Чтобы получить стоимость на одного человека, общая сумма этих затрат делится на плановое количество туристов в группе. Именно здесь проявляется эффект масштаба: чем больше группа, тем ниже удельная стоимость на человека.
- Расчет и распределение косвенных расходов. Фирма определяет общую сумму своих накладных расходов за период (например, за месяц) и выбирает базу для их распределения. Чаще всего в качестве базы распределения используют фонд оплаты труда производственного персонала или сумму прямых затрат. Затем рассчитывается коэффициент, который и применяется к каждому туру.
- Определение полной себестоимости. На последнем шаге все три группы затрат (прямые переменные на 1 чел. + распределенные прямые постоянные на 1 чел. + распределенные косвенные на 1 чел.) суммируются. Полученная цифра и есть полная себестоимость турпродукта на одного человека при заданном размере группы.
Также стоит помнить, что при прочих равных условиях, чем продолжительнее тур, тем выше будет его итоговая стоимость.
3.2. Пример расчета для тура «Выходные в Кракове»
Чтобы сделать алгоритм наглядным, применим его для расчета условного тура «Выходные в Кракове».
Исходные данные:
- Продолжительность: 3 дня / 2 ночи.
- Плановый размер группы: 20 человек.
- Валюта расчета: Евро (€).
Шаг 1: Прямые переменные затраты на 1 туриста.
Проживание в отеле 3*: 40€/ночь * 2 ночи = 80€
Авиаперелет (туда-обратно): 150€
Медицинская страховка: 5€
Обзорная экскурсия по Старому городу: 15€
Итого прямые переменные затраты: 250€ на человека.
Шаг 2: Прямые постоянные затраты на группу.
Услуги гида-сопровождающего на 3 дня: 300€
Трансфер (аэропорт-отель-аэропорт): 100€
Итого прямые постоянные затраты на группу: 400€.
Теперь распределим их на одного туриста: 400€ / 20 человек = 20€ на человека. (Важно: если бы группа состояла из 10 человек, эта сумма была бы уже 40€ на человека).
Шаг 3: Косвенные расходы.
Допустим, турфирма определила, что косвенные расходы составляют 10% от суммы прямых затрат (переменных + постоянных).
Прямые затраты на 1 человека = 250€ + 20€ = 270€.
Косвенные расходы на 1 человека = 270€ * 10% = 27€ на человека.
Шаг 4: Полная себестоимость.
Суммируем все затраты: 250€ (перем.) + 20€ (пост.) + 27€ (косв.) = 297€.
Таким образом, полная себестоимость тура «Выходные в Кракове» на одного человека в группе из 20 туристов составляет 297€.
3.3. Как факторы коррекции превращают себестоимость в рыночную цену
Полученная себестоимость в 297€ — это точка безубыточности для компании, но не цена для клиента. Чтобы превратить ее в коммерческое предложение, необходимо добавить финальные компоненты, которые и формируют рыночную цену.
Опираясь на факт, что структура цены турпродукта включает прибыль, комиссии и налоги, продолжим наш расчет:
- Добавление прибыли. Туроператор закладывает желаемую норму прибыли, например, 15%.
Прибыль: 297€ * 15% = 44.55€.
Цена «нетто» от туроператора: 297€ + 44.55€ = 341.55€. - Добавление комиссии турагенту. Если тур будет продаваться через агентства, нужно заложить их вознаграждение, например, 10%. Эта комиссия рассчитывается от цены продажи.
Цена для клиента (Х) = Цена «нетто» / (1 — % комиссии) = 341.55€ / (1 — 0.10) = 341.55€ / 0.90 ≈ 379.50€.
В этом случае комиссия агента составит 37.95€.
Итоговая рыночная цена для конечного потребителя составит ~380€. Далее эта цена может быть скорректирована. Что, если главный конкурент предлагает аналогичный тур за 360€? Тогда менеджер должен принять стратегическое решение: снизить норму прибыли, попытаться сократить издержки (например, выбрав другой отель) или обосновать более высокую цену дополнительными услугами. Также важно помнить, что цена может быть скорректирована уже после продажи в случае непредоставления части услуг, что может повлечь за собой выплату компенсации туристу.
[Смысловой блок: Заключение]
В ходе данной работы был проведен комплексный анализ процесса экономического обоснования стоимости туристического продукта на примере польского направления. Мы последовательно рассмотрели теоретические основы формирования себестоимости, проанализировали ключевые рыночные факторы, характерные для Польши, и, что самое важное, разработали и апробировали практическую модель расчета.
Таким образом, мы можем утверждать, что поставленная во введении цель достигнута. Было доказано, что на основе предложенной методологии возможно провести точное и всестороннее экономическое обоснование цены турпродукта. Разработанный пошаговый алгоритм, включающий этапы сбора прямых затрат, распределения постоянных и косвенных расходов, а также последующего добавления коммерческих надбавок, является универсальным инструментом. При подстановке актуальных рыночных данных он может быть эффективно использован для калькуляции любого тура в Польшу, от коротких сити-брейков до продолжительных экскурсионных маршрутов.
Представленная модель снимает проблему разрыва между теорией и практикой, предлагая ясный и логичный путь от разрозненных данных о расходах до финальной, конкурентоспособной цены. В качестве возможного направления для дальнейших исследований можно предложить более глубокий анализ влияния макроэкономических факторов, таких как колебания валютных курсов злотого и инфляция, на долгосрочную ценовую стратегию туроператоров на польском рынке.
Список источников информации
- Барчуков И.С., Нестеров А.А. Нестерова Е.В. Туризм: организация, управление, маркетинг: учебно-методическое пособие. – СПб.: ООО «Книжный дом», 2005
- Биржаков М.Б. Введение в туризм. Москва-Санкт-Петербург, 2001
- Браймер Р.А. Основы управления в индустрии гостеприимства. М.: Аспект Пресс, 1995
- Дурович А.П. Реклама в туризме. //Уч. пособие. –М.: ООО «Новое знание», 2003
- Ефремова М.В. Основы технологии туристического бизнеса. М.: Ось-89, 1999
- Жукова М. А. Индустрия туризма: менеджмент организации М, Финансы и статистика, 2002
- Жулевич Е.В., Копанев А.С. Организация туризма. Мн.: БГУЭУ, 1999
- Ильина Е.Н. Туроперейтинг: организация деятельности. М.: финансы и статистика, 2000
- Квартальнов В. А. Туризм: Теория и практика: Избр. труды: В 5 т. — М., Финансы и статистика, 1998
- Квартальнов В.А. Туризм: Учебник. -М.: Финансы и статистика, 2004
- Организация туризма: Учеб. Пособие/А.П. Дурович, Н.И. Кабушкин, Т.М. Сергеева и др.; Под общ. ред. Н.И. Кабушкина и др. – Мн.: Новое знание, 2003
- Полторацкая Н. И. Франция – СПб.: Лениздат, 2001
- Пузакова Е.П., Честникова В.А. Международный туристический бизнес.- М.,1997
- Романов А.А. Международный туризм :политика развития: Учеб. пособие.- М.:- Советский спорт, 1998
- Савина Н.В. , Горбылева З.М. Экскурсоведение. В. 2 ч. Мн.: БГЭУ, 2000
- Сапрунова В. Туризм : эволюция, структура, маркетинг. — М.,1997
- Семенов А. Рекламный менеджмент. – М., 2001
- Сенин В.С. Организация международного туризма. М.: Финансы и статистика, 2000
- Серегина Т.К., Титкова Л.М. Реклама в бизнесе. М.: «Маркетинг», 1995
- Столяренко Л.Д. Основы психологии в экзаменационных вопросах и ответах.изд.2-е, Ростов-на -Дону: Феникс, 2004
- Сулягин Ю.А., Петров В.В. Реклама. Учебник. СПб, 2003
- Тихонов Д.В. «Как избежать неприятностей…отдыхая и путешествуя за границей», СПб, «Интермедиа», 1998
- Уткин Е.А. Кочеткова А.И. Рекламное дело. –М.: ЭКМОС, 1997
- Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. – СПб., 2000
- Шаповал Г.Ф. “История туризма” Минск, 1999
- Ханс Клюхе Франция. Путеводитель с мини-разговорником– М.: Аякс-пресс, 2003
- Как сделать туризм в России доходным? // Туризм: практика, проблемы, перспективы.-1998.-№3
- Ушаков Д. С.Технологии выездного туризма: Учебное пособие. – Москва: Икц «МарТ»; Ростов-н/Д Издательский центр «МарТ», 2005