Содержание
Введение
Глава 1. Восприятие бренда. Понятие бренда в маркетинге
1.1. Обеспечение конкурентоспособности бренда
1.2. Восприятие бренда и построение карт восприятия бренда
Глава 2. Эмоциональный брендинг: определения, ключевые направления исследования
2.1. Отношения с потребителями
2.2. Потребительская идентичность и сигналы
2.3. Восприятие брендов разными поколениями – Generation Y, Z
2.4. Идентичность брендов
Глава 3. Оценка уровня эмоциональности бренда
3.1. Поколенческое описание отношения к бренду
3.2. Оценка влияния эмоционального брендинга на решение о покупке
3.3. Оценка влияния эмоционального брендинга на лояльность
Заключение
Список использованных источников
Приложения
Выдержка из текста
Актуальности выбранной темы. В современных условиях усиление внутренней конкуренции и конкуренции со стороны иностранных компаний на российском рынке вынуждает искать новые механизмы и рычаги воздействия на потребителя с целью завоевания их лояльности и доверия. Одним из наиболее прогрессивных методов является брендинг – деятельность по разработке марки продукта, продвижению на рынок и обеспечению ее престижности, и мониторинг на соответствие марки требованиям рынка.
Брендинг – это та деятельность, которая направлена на продвижение предприятия на рынке. Бренд с помощью комплекса маркетинговых коммуникаций внедряют в сознание потребителей, добиваясь ощущения особой ценности. Можно назвать это коммуникативной оболочкой бренда, элементом интеллектуальной собственности. Для рекламодателя создание и усиление индивидуальности торговой марки на рынке повышает ее конкурентоспособность.
На фоне постоянно растущего уровня конкуренции на рынке брендинг приобретает огромное значение в бизнесе. Современный этап его развития — эмоциональный, где стратегии строятся уже не с целью подчеркнуть достоинства товара или компании, а с целью затронуть сердце потребителя, вызвать положительные эмоции, завоевать настоящую привязанность
Усиление внимания к проблемам формирования стратегий эмоционального брендинга объясняется тем, что известность бренда становится важным условием стабильного положения предприятия на рынке и фактором его конкурентоспособности. В современных условиях эта проблема становится все более значимой.
Степень изученности проблемы. Механизмы и стратегии, связанные с созданием успешных брендов, раскрыты в работах Дж. К. Веркмана, Г. Чармэссона, торговые марки и механизм рекламы исследуют Д. Аакер, Т. Амблер, Р. Батра, Т. Нильсон, М. Портер, сущность и проблемы эмоционального брендинга затрагиваются в работах Г. Армстронга, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, П. Дойля, Дж. Энджела, Р. Блэкуэлла и П. Миниарда, Раиса Э., Траута Д. и др.
Теоретической и методологической основой работы явились фундаментальные и прикладные разработки зарубежных и отечественных ученых в сфере управления брендингом и разработки стратегий брендинга.
Целью курсовой работы является анализ специфики эмоционального брендинга как новой парадигмы управления взаимоотношениями с клиентами.
Для достижения поставленной цели необходимо выполнить ряд задач:
1. Изучить специфику восприятия бренда и понятие бренда в маркетинге.
2 Рассмотреть определение и ключевые направления исследования эмоционального брендинга.
3. Провести оценку уровня эмоциональности бренда и его влияния на решение о покупке и лояльность.
Объектом исследования является эмоциональный брендинг.
Предмет исследования – сущность и этапы построения стратегии эмоционального брендинга.
Поставленные задачи анализа предопределили структуру курсовой квалификационной работы, состоящей из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.
Список использованной литературы
1. Аакер, Дэвид А., Йохимштайлер, Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. М.: Издательский дом Гребенникова, 2009. – 380 с.
2. Басовский Л.Е. Маркетинг. Учебное пособие. – М.: ИНФРА – М, 2010. – 134 с.
3. Бердников И.П., Стрижова А.Ф. PR-коммуникации: Практическое пособие. – М.: Дашков и К, 2010. – 208с.
4. Борисов, Б. Л. Технологии рекламы и PR: учебное пособие для вузов / Б. Л. Борисов − М.: ФАИР-ПРЕСС, 2009. − 624 с.
5. Бренд: уровни функционирования / Тематические статьи. – М.: Экономикс, 2010.
6. Буровик К.А. Бренды. Люди и вещи. – М.: ОАО «Мир энциклопедий». – 2011. – 239 с.
7. Веблен Т. Теория праздного класса / Пер. с англ. – М.: Прогресс, 2004.
8. Володина Л. PR. Современные технологии. – М.: Знание, 2008. – 264с.
9. Годин А.М. Брендинг: Учебное пособие. – М.: Дашков и К, 2011. – 184 с.
10. Грошев И.В. Системный бренд-менеджмент: учебник. – М.: Юнити-Дана, 2011. – 655 с.
11. Гэд, Т. 4D брэндинг: Взламывая корпоративный код экономики.– СПб.: Питер, 2011. – 230 с.
12. Джоббер Д. Маркетинговые коммуникации Учеб. пособ. / Пер. с анг. – М.: Вильямс, 2012.
13. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга: Учеб. пособ. / Пер. с анг. – М.: Вильямс, 2009.
14. Дойль, П. Маркетинг – менеджмент и стратегии: пер. с англ. / Питер Дойль. – 3-е междунар. изд. – СПб.: Питер, 2009. – 538 с.
15. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России.– СПб.: Питер, 2006.
16. Зотов В. В. Ценность бренда. – М.: ОАО «Маркет ДС Корпорейшн», 2009. – 167 с.
17. Капферер, Ж. — Н. Бренд навсегда. Создание, развитие, поддержка ценности бренда. М.: Издательство «Вершина», 2010. – 448 с.
18. Кошелев А.Н. PR-проектирование: от идеи до воплощения в реальность.– М.: Дашков и К, 2010. – 137 с.
19. Лейбенстайн Х. Брендинг: понятия и технологии. – СПб., 2009. – 417с.
20. Лейни, Т. А. Бренд-менеджмент: учебно-практическое пособие / Т. А. Лейни, Е. А. Семенова, С. А. Шилина. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2008. – 228 с.
21. Мазилкина Е.И. Брендинг. – М.: Дашков и К, 2011. – 224 с.
22. Макашев, М. О. Бренд: учебное пособие для вузов / М. О. Макашев. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. – 207 с.
23. Перция В. Анатомия бренда. – М.: Диалектика, 2012. – 240 с.
24. Скотт Д. Управление брендом как активом.– СПб.: Питер, 2009.
25. Старов С.А. Управление брендами. – СПб.: Высшая школа менеджмента СПбГУ, 2010. – 500 с.
26. Шарков, Ф. И. Брендинг и культура организации / Ф. И. Шарков, А. И. Ткачев. – М., 2011.
27. Элвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга. – СПб.: Питер, 2010.
Статьи периодических печатных изданий
28. Головина А. Дизайн бренда // Маркетолог.-2009. — №1. — С.14-15.
29. Дмитренко Т.А. Эмоциональные составляющие бренда как основа его конкурентоспособности // Научный журнал. – 2011. – №1 (23). – С.30-46.
30. Дойль, П. Стратегии бренда, основанные на ценности бренда для акционеров // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2012. – № 1. – С. 38-48.
31. Егорова Е., Гамбашидзе Г. Единый стратегический дизайн брендов // Маркетинговые коммуникации. – 2009. – № 2. – С. 11-19.
32. Зотов В.В. Показатели эффективности управления брендом в ценностно-ориентированной модели бренд-менеджмента // Бренд-менеджмент. – 2010. – № 6. – С. 20-27.
33. Исайченко Н.В. Построение коммуникации при позиционировании бренда // Маркетинговые коммуникации. – 2010. – № 1. – С. 60-65.
34. Карпова С.В. Современный брендинг: монография / С.В. Карпова. — М.: Издательство «Палеотип», 2011. — 188 с.
35. Касаткин В. Коммуникационное управление брендом // Бренд-менеджмент. – 2011. – № 1. – С. 2-10.
36. Кульман, А. Необрендинг: от эмоций – к чувствам! // Мерчендайзер. – 2010. — №3. — С.19-21.
37. Куприянов, К. Эмоциональный брендинг // Topmeneger. – 2010. — №03. — С.34-36
38. Курочкина Е. Современные тенденции позиционирования и коммуникации брендов // Маркетинговые коммуникации. – 2012. – № 3. – С. 14-18.
39. Ойнер О.К. Эмоциональный и рациональный брендинг: соединить несоединимое (книжное обозрение) // Бренд-менеджмент. — №1. — 2015. – С.8-11
40. Рыбченко, С. А. Формирование стратегий брендинга / С. А. Рыбченко // Качество. Инновации. Образование. – 2013. – № 10 (41). – С. 56-68.
41. Софронов М. Активный брендинг – технология создания мечты // Бренд-менеджмент. – 2012. – № 4. – С. 52-59.
42. Старов С.А. Позиционирование как ключевой этап строительства бренда // Бренд-менеджмент. – 2013. – № 4. – С.198-222.
43. Стась, А. Архитектура брендов компании // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – 2011. – № 6.– С. 15.
44. Филонова О.Л. Технология создания бренда // Маркетинговые коммуникации. – 2009. – № 4. – С. 24-28.
45. Якушина Е.В. Управление брендом как ресурсом. Этапы целеполагания и планирования при создании бренда // Маркетинговые коммуникации. – 2010. – № 3. – С. 173-182.
Интернет-источники
46. Emotional branding // http://www.slideshare.net/RbkAsr/emotional-branding
47. Emotional branding means customers stay loyal for the long haul! // http://www.smartinsights.com/online-brand-strategy/emotional-branding-means-customers-stay-loyal-for-the-long-haul/
48. Five Tips for Effective Emotional Branding //http://www.marketingprofs.com/articles/2014/26405/five-tips-for-effective-emotional-branding
49. Макарова Т.Н. Идея как основа эмоционального брендинга // http://old.orelgiet.ru/monah/54mm.pdf
50. Эмоциональный брендинг как основа для развития современных бизнесов // http://www.strategy.com.ua/Articles/Content?Id=1491#sthash.vDaEByi0.dpuf
51. Эмоциональный брендинг: как установить контакт с помощью эмоций? // http://lpgenerator.ru/blog/2015/03/28/emocionalnyj-brending-kak-ustanovit-kontakt-s-pomoshyu-emocij/#ixzz40LBm9wmm