Содержание
Глава 1. Эстетические основы рекламы 6
1.1. Теоретические основы 6
1.2. Исторический аспект 11
Глава 2. Разработки Р. Ривза в рекламном деле 15
2.1. Предпосылки 15
2.2. Рекламный продукт Р. Ривза и теория «вампиризма» 18
Заключение 27
Список использованной литературы 30
Выдержка из текста
В мире, где базовые потребности основной части населения уже удовлетворены, реализовать потребительскую полезность возможно только посредством удовлетворениякомплементарных, эстетических потребностей общества.
Было бы некорректнымвоспринимать эстетику с точки зрения отвлеченности и удаленности от реального положения дел. Эстетические предпочтения перетягивают львиную долю ответственности ввопросах принятия конечного решения о покупке.Взвешенно и обдумановлияя на чувственное восприятие покупателей, производитель может представить свой товар в максимально выигрышном варианте, чтобы он пришелся по вкусу целевой аудитории. Это является взаимовыгодным решениемдля всех сторон сделки: покупатели получают удовольствие от покупки, а предприятиеформирует приверженность к своему торговому бренду.
Возможность влияния на эстетическое восприятие покупателейреализуема для товаров любого предприятия, в любой сфере, а не только для продуктов, эстетические качества которых выступаютобязательным условием их профильной ориентации (товаров индустрии моды, косметического производства, предметв роскоши).
Применение на практике эстетических компонентовдаст возможностьнекоторым брендам заявить о себе в рыночном секторе, несколько подвинуть конкурентов,ставзначимым инструментом товарной дифференциации. Лидеры рыночной сфере сегодня отдают предпочтениеэстетической составляющей.
Тем не менее, на современномэтапе, в условияхсерьезной рыночной конкуренции, успех предприятияво многом зависит не только от качествавыпускаемого товара, технологических характеристик оборудования, объемов операций или продуманногоинвестиционногокурса. Для создания действительнопривлекательного фирменного стиля недостаточно грамотновыстроить основные производственные направления и произвести качественный товар, необходимый покупателю.
Определенная часть участников рынка достигли успеха, так как нашли возможность дифференцировать свойтовар, применяя эстетические приемывыстраивания положительного образа торгового бренда, который бы ассоциировался у покупательской аудитории с чем-либо положительным, был лицом компании и провоцировал спрос.
Их примервзяли за основу и другие организации, которые оказались в состоянии уловить выстраивающуюся в маркетинге ориентацию на стилизациюторговой марки и в результате достигли конкурентных выгод. Таких преимуществ достигли, для примера, «Найк», довольно сильнообошедшей своих оппонентов («Рибок», «Адидас») и завоевавшей лидерскиепозиции среди производителей спортивной экипировки. Другим известнымпроизводителем, взявшим за основу своей маркетинговой политики ориентацию на эстетичность, стал «Старбакс».
Специальногоанализа заслуживает стратегия «Найк» и «Старбакс», используемая ими на уже завоеванных рынках. Их сильные позиции объясняется отрицанием устоявшейся системы маркетинга и применением стратегии дифференциации, базисом которой является уже зарекомендовавшая себя эстетическая идея создания образа.
Для продукции промышленного производства эстетичность также имеет немаловажное значение. Реноме промышленного производителяформируется не только благодаря внешнейформеитогового продукта, но и из оформления упаковки, дизайна рекламных листовок и машин доставки, а также из рекламы в специализированных печатных изданиях. В итоге даже отличие между процветающей организацией и ее менее преуспевающим конкурентом выражается не только в уровнеорганизованности производственных процессов и качестве оборудования, но и в том, какая обстановка на производственном (рабочем) месте и как себя чувствуютрабочие (микроклимат, освещенность, шумность, спецодежда, столовая, отдых).
Зачастуюорганизацияреализует товар, призванный заполнить базовый функциональный спрос потребителя; по-другому, продает ему «мясную вырезку, чтобы он наелся». Существующие рыночные условиявыстраивают перед производителями новые требования, еще более ориентированные на комплементарные потребности собственных клиентов, формирующиесяповерх функциональных, реализуянекое удовольствие от применения именно данного продукта.
Таким образом, важнымусловием для роста показателей производительности, продвижения конкурентоспособности продукта на внутреннем и внешнем рынках,выступает совершенствование качественных характеристик, значения и результативности рекламной деятельности, что, со своей стороны, связано с выстраиваниемэффективного рынка рекламного продукта и выступает актуальным аспектом в данной работе.
Объектом исследования курсовой работы выступаютучастники рынка рекламных услуг и взаимосвязи между ними.
Предмет исследования – рынок рекламных услуг, как основа реализации теоретическихи практических наработокв области PR-технологий.
Целью работы выступает поиск и систематизация материала, затрагивающего вопросы формирования и принципов функционирования рынка рекламных услуг в соответствии с идеями Р. Ривза и теории эстетизации рекламы. Следуя цели исследования, выдвинуты следующие задачи:
— обосновать значение и определить функции эстетики в рекламном деле;
— раскрыть сущность теории «вампиризма» Р. Ривза.
Список использованной литературы
1. Костина А.В. Эстетика рекламы – М.: ООО «Вершина»,2003. – 304 с.
2. Дегтярев А.Р. Изобразительные средства рекламы: Слово, композиция, стиль, цвет. – М.: ФАИРПРЕСС, 2006. – 256 с.
3. Сальникова Е.В. Эстетика рекламы: Культурные корни и лейтмотивы. – СПб.: Алетейя; – М.: Эпифания, 2001. – 288 с.
4. Трушина Л.Е. Смена парадигм в эстетике рекламы // Эстетикав интерпарадигмальном пространстве: перспективы нового века. – СПб.: СанктПетербургское философское общество,2001. – С. 66–68.
5. Дзикевич С.А. Эстетика рекламы. – М.: Гардарики, 2004. –232 с.
6. Ученова В.В. Философия рекламы. – М.: Геллапринт, 2003. –208 с.
7. Шульгин В.В. Дни. 1920: Записки / Сост. и авт. вступит. СтатьиД.А. Жуков; коммент. Ю.В. Мухачева. – М.: Современник,1989. – 559 с.
8. Reeves, R. Reality in Advertising. — Knopf, 1961. — 153 p.