Финансовый бюджет коммуникационного менеджмента: Теория, практика и перспективы оптимизации в современной России

В условиях беспрецедентной цифровой трансформации и обостряющейся конкуренции на рынках, вопросы эффективного управления ресурсами приобретают критическое значение для любого предприятия. Коммуникационный менеджмент, являясь неотъемлемой частью стратегического развития, требует не только творческого подхода, но и строгой финансовой дисциплины. Актуальность темы «Финансовый бюджет коммуникационного менеджмента» обусловлена необходимостью глубокого осмысления механизмов формирования, распределения и контроля средств, выделяемых на взаимодействие с целевыми аудиториями. Эффективное бюджетирование коммуникаций позволяет не только рационально использовать ресурсы, но и максимизировать возврат инвестиций, укрепляя позиции компании на рынке.

Перед нами стоит задача не просто рассмотреть отдельные аспекты, но и создать целостную картину, объединяющую глубокие теоретические основы с детализированной практикой, инновационными методами оптимизации (включая роль искусственного интеллекта и цифровых финансовых инструментов) и актуальными вызовами, стоящими перед российскими компаниями. Данная работа призвана стать руководством для академического исследования, предлагая комплексный анализ проблемы эффективного распределения и контроля коммуникационных бюджетов в условиях современных российских реалий. Мы последовательно пройдем путь от фундаментальных определений до перспективных решений, затрагивая весь спектр вопросов финансового бюджетирования в коммуникационном менеджменте.

Теоретические основы и сущность финансового бюджета коммуникационного менеджмента

В основе любой успешной коммерческой деятельности лежит грамотное управление финансами. Это аксиома, которая в полной мере применима и к такой динамичной и, на первый взгляд, творческой сфере, как коммуникационный менеджмент. Чтобы понять, как формируется и функционирует финансовый бюджет коммуникаций, необходимо сначала обратиться к его фундаментальным составляющим, ведь без четкого понимания основ невозможно построить эффективную систему управления.

Понятие и место финансового менеджмента в системе управления предприятием

В самом широком смысле, финансовый менеджмент — это искусство и наука управления денежными потоками, активами и пассивами предприятия. Это система принципов и методов, направленных на разработку и реализацию управленческих решений, которые касаются формирования, распределения и наиболее эффективного использования финансовых ресурсов. Его главная цель — не что иное, как максимизация рыночной стоимости организации. Достижение этой амбициозной цели становится возможным только при условии четкого и эффективного планирования денежных потоков и финансовых результатов во всех ключевых аспектах деятельности компании: операционной, инвестиционной и финансовой. Финансовый менеджмент выступает не просто как учетный механизм, но как стратегический инструмент, пронизывающий все уровни и функции предприятия, обеспечивая его устойчивость и развитие.

Сущность бюджетирования: основные определения и функции

В сердце финансового менеджмента лежит бюджетирование. Это не просто составление сметы, а сложный, многоступенчатый процесс, включающий в себя разработку, исполнение, контроль и анализ бюджетов организации. По своей сути, бюджет — это детализированный план доходов и расходов, представленный как в денежном, так и, при необходимости, в натуральном выражении на определенный период. Он является своего рода дорожной картой для финансовых потоков предприятия. И что из этого следует? Грамотное бюджетирование не просто фиксирует цифры, оно является проактивным инструментом, который позволяет предвидеть финансовые вызовы, своевременно корректировать курс и направлять ресурсы на самые перспективные направления, обеспечивая гибкость и адаптивность бизнеса.

Известный экономист И. Т. Балабанов выделяет четыре ключевые функции бюджетирования, которые подчеркивают его многогранность:

1. Планирование: Самая важная функция, поскольку бюджетирование служит основой для внутрифирменного планирования и решает задачи эффективного распределения финансовых ресурсов. Оно определяет, как и куда будут направлены средства для достижения поставленных целей.
2. Координирование: Бюджеты связывают различные отделы и функции предприятия, обеспечивая согласованность их действий и ресурсов для достижения общих целей.
3. Стимулирование: Четко определенные бюджеты могут служить мощным мотиватором для сотрудников и подразделений, устанавливая ориентиры и критерии эффективности.
4. Контроль: Бюджетирование предоставляет механизмы для мониторинга фактических показателей в сравнении с плановыми, позволяя своевременно выявлять отклонения и принимать корректирующие меры.

Таким образом, бюджетирование — это не просто финансовый документ, а комплексный инструмент управления, способствующий достижению стратегических целей компании.

Коммуникационный менеджмент и его роль в формировании коммуникационной политики

В условиях современного рынка, где информация является одним из наиболее ценных активов, коммуникационный менеджмент играет ключевую роль. Это целенаправленная деятельность по формированию, распространению и управлению информацией о фирме и ее продукции, проводимая в интересах компании. Коммуникационная политика, в свою очередь, представляет собой систему правил и методов, которые предприятие использует в своей коммуникационной деятельности для достижения коммерческих целей.

По сути, коммуникационный менеджмент вытекает непосредственно из общих целей и стратегии организации. Он реализуется через тактические решения, имеет свои собственные, четко определенные цели и задачи, а также формирует собственные программы, проекты и, что особенно важно для нашего исследования, бюджет. Цель коммуникационной политики — не только информировать, но и формировать лояльность, стимулировать спрос и поддерживать позитивный имидж бренда в многофункциональном окружении и в течение заданного периода времени, но всегда в рамках установленных издержек.

Финансовый бюджет коммуникационного менеджмента: определения и особенности формирования

Итак, логично вытекает понятие финансового бюджета коммуникационного менеджмента. Это специализированный раздел общего финансового бюджета предприятия, который детализирует планируемые доходы и расходы, связанные с реализацией коммуникационной политики компании. Он определяет объем средств, затрачиваемых на коммуникации по каждому из каналов, будь то реклама, PR, стимулирование сбыта или личные продажи. Рекламный бюджет, например, является одним из главных факторов развития сбыта и рентабельности предприятия, рассматриваясь как инвестиции, а не просто издержки.

Однако, именно здесь кроется одна из основных сложностей. Главная проблема определения бюджета маркетинговых коммуникаций заключается в фундаментальной трудности проследить прямую и однозначную зависимость между объемом затрат на продвижение и характером реакции рынка. Крайне непросто количественно измерить, как именно инвестиции в коммуникации влияют на изменение осведомленности потребителей, их отношения к продукту или бренду, и, в конечном итоге, на количество совершаемых покупок. Эта неопределенность делает процесс формирования и обоснования коммуникационного бюджета особенно сложным и требует применения изощренных аналитических подходов.

Подходы к определению роли и места бюджетирования в экономической литературе

Исследование роли и места бюджетирования в системе управления предприятием выявило многообразие научных взглядов. В экономической литературе выделяют пять основных подходов, каждый из которых по-своему раскрывает сущность этого ключевого финансового инструмента:

1. Бюджетирование как элемент управленческого учета: В рамках этого подхода бюджетирование рассматривается как интегрированная часть системы управленческого учета. Его фокус смещается на систематизацию, сбор и агрегирование внутренней финансовой информации, а также на планирование, контроль и анализ отчетности. Ключевая роль здесь — помощь в финансовом планировании и контроле, предоставление данных для принятия обоснованных управленческих решений.
2. Бюджетирование как главная составляющая планирования: Этот подход подчеркивает, что бюджетирование является ядром всего процесса планирования на предприятии. Оно определяет не только финансовые потоки, но и операционные аспекты: что будет производить предприятие, для кого, какие ресурсы (материальные, трудовые, финансовые) потребуются, и как, где, когда продукция будет реализована. По сути, бюджет здесь выступает как четкая схема распределения всех видов ресурсов.
3. Бюджетирование как инструмент контроллинга: В рамках данного подхода бюджетирование используется для реализации и детализации стратегических планов. Оно помогает определить краткосрочные цели, которые находятся в строгом соответствии с общей стратегией компании. Контроллинг через бюджетирование охватывает разработку, контроль и анализ финансового плана, обеспечивая постоянный мониторинг и корректировку деятельности для достижения стратегических ориентиров.
4. Бюджетирование как метод финансового управления: Этот подход позиционирует бюджетирование как универсальную технологию финансового планирования, учета и контроля доходов и расходов на всех уровнях управления — от высшего руководства до отдельных подразделений. Оно образует непрерывный контур финансового управления, позволяя оперативно реагировать на изменения и поддерживать финансовую стабильность.
5. Бюджетирование как универсальный инструмент управления: Самый всеобъемлющий подход, который рассматривает бюджетирование как инструмент для принятия решений, распределения ресурсов и достижения стратегических целей во всех функциях и на всех уровнях организации. Оно интегрирует финансовые и нефинансовые показатели, обеспечивая согласованность действий и ориентацию на результат во всех аспектах деятельности предприятия.

Каждый из этих подходов не исключает, а дополняет друг друга, формируя комплексное понимание роли бюджетирования в современном корпоративном управлении, и особенно — в управлении коммуникациями.

Методы, инструменты и принципы формирования бюджета коммуникаций

Формирование финансового бюджета коммуникационного менеджмента — это не произвольный процесс, а результат применения конкретных методов, инструментов и следования строгим принципам. Выбор подхода существенно влияет на точность, гибкость и эффективность всего коммуникационного планирования, что, в конечном итоге, определяет успешность всей маркетинговой стратегии.

Классификация методов бюджетирования коммуникаций

Методы бюджетирования коммуникаций чрезвычайно разнообразны, и их выбор зависит от множества факторов: от размера компании и специфики отрасли до стадии жизненного цикла продукта и общей маркетинговой стратегии. Различия заключаются в основе, используемой компаниями для подготовки бюджетов.

Основные методики бюджетирования включают:

• Инкрементальное (приростное) бюджетирование: Этот метод является одним из наиболее распространенных и интуитивно понятных. Бюджет на новый период формируется на базе фактических результатов или бюджета прошлого года, с корректировкой на ожидаемые изменения, такие как инфляция, изменения в объемах продаж или ценах. Какой важный нюанс здесь упускается? Чрезмерная зависимость от инкрементального подхода может привести к инерции, перенося ошибки и неэффективные расходы прошлых периодов в будущее, не позволяя радикально пересмотреть структуру затрат. В России инкрементальное бюджетирование действительно является одним из самых распространенных подходов. Многие компании продолжают использовать статичные модели планирования, основываясь на данных прошлых периодов и редко обновляя бюджеты. Наряду с ним, часто применяются нормативный (на основе заранее установленных норм затрат) и индексный (с применением индексов роста/падения) способы планирования, что также подтверждает ориентацию на прошлый опыт и постепенные корректировки.
• Бюджетирование «с нуля» (Zero-Based Budgeting, ZBB): Полная противоположность инкрементальному подходу. При ZBB бюджеты формируются «с чистого листа», без учета данных предыдущих периодов. Каждая статья расходов должна быть заново обоснована и доказана ее необходимость для достижения текущих целей. Этот метод требует значительных временных и ресурсных затрат, но позволяет радикально пересмотреть структуру затрат и повысить их эффективность.
• Бюджетирование по видам деятельности (Activity-Based Budgeting, ABB): Ориентировано на планирование затрат на основе конкретных видов деятельности (процессов), необходимых для достижения поставленных целей. Вместо того чтобы планировать расходы по статьям бюджета, компания определяет объем необходимых активностей и рассчитывает затраты на их выполнение.
• Метод процента от базы: Этот метод связывает объем коммуникационного бюджета с определенным финансовым показателем компании. В качестве базовой величины могут выступать:
  • Процент от продаж текущего или прогнозных продаж будущего года.
  • Процент от оборота предыдущего года.
  • Процент от общего маркетингового бюджета компании.

  Простота этого метода является его преимуществом, однако он может привести к парадоксальной ситуации, когда в период спада продаж, когда коммуникации наиболее нужны, бюджет на них сокращается.

• Метод конкурентного сравнения: Основа этого метода — стремление компании соответствовать затратам конкурентов на коммуникации. Это позволяет поддерживать паритет в информационном пространстве, но не всегда учитывает уникальные цели и возможности самой компании.
• Метод, основанный на целях и задачах: Один из наиболее логичных и стратегически обоснованных подходов. Бюджет коммуникационной кампании определяется путем обозначения основных мероприятий, необходимых для достижения ее целей. Сначала ставятся цели, затем определяются задачи, которые необходимо решить, а уже после этого рассчитываются необходимые ресурсы.
• Гибкое бюджетирование: Позволяет быстро реагировать на меняющиеся внешние и внутренние условия. Бюджеты регулярно пересматриваются и адаптируются под актуальную ситуацию, что особенно важно в условиях высокой рыночной неопределенности.
• Скользящее бюджетирование: Период планирования разбивается на этапы (например, кварталы). По завершении каждого этапа бюджет пересматривается, и период планирования передвигается вперед, что обеспечивает непрерывность и актуальность планов.

Подходы к организации бюджетирования: «сверху вниз» и «снизу вверх»

Помимо методик расчета, важен и подход к организации самого процесса бюджетирования в компании. Выделяют два основных метода:

• Метод Top-down («сверху вниз»): Это директивный подход, при котором высшее руководство устанавливает общий бюджет для всей организации, исходя из стратегических целей и общих финансовых возможностей. Затем этот общий бюджет распределяется на различные подразделения и функции. Преимущество такого подхода — обеспечение согласованности с общей стратегией компании и жесткий контроль над расходами. Недостаток — возможное отсутствие учета специфики и реальных потребностей отдельных подразделений.
• Метод Bottom-up («снизу вверх»): В рамках этого, более демократичного подхода, каждое подразделение или отдел разрабатывает свой собственный бюджет, исходя из своих операционных потребностей и задач. Эти локальные бюджеты затем объединяются и агрегируются в общий бюджет компании. Преимущество — более высокая точность и детализация, так как учитывается специфика работы каждого отдела. Недостаток — риск завышения запросов подразделениями и потенциальные трудности в согласовании с общей стратегией.

Часто компании используют гибридные подходы, комбинируя элементы обоих методов для достижения оптимального баланса между стратегическим контролем и операционной гибкостью.

Принципы эффективного бюджетирования

Независимо от выбранных методов и подходов, существуют универсальные принципы, соблюдение которых критически важно для эффективности бюджетирования:

• Единство бюджетной системы: Все подразделения организации должны использовать единые формы, классификацию доходов и расходов, а также единый подход к формированию бюджетов. Это обеспечивает сопоставимость данных и прозрачность.
• Полнота информации: В бюджеты необходимо вносить данные обо всех доходах и расходах, а также максимально детализировать их. Это исключает «серые зоны» и позволяет принимать обоснованные решения.
• Сбалансированность: Доходы должны покрывать расходы, или, по крайней мере, дефицит должен быть управляемым и обоснованным.
• Бездефицитность: Идеальное состояни��, когда доходы равны или превышают расходы.
• Достоверность: Исходные данные и прогнозы должны быть максимально точными и реалистичными, опираться на проверенную информацию.

Современные инструменты автоматизации и прогнозирования бюджета

В условиях цифровой экономики ручное бюджетирование становится неэффективным. На смену ему приходят передовые инструменты:

• Финансовые модели: Разработанные с использованием специализированного ПО или электронных таблиц, они позволяют оценить несколько сценариев развития бизнеса, рассчитать точку безубыточности и проанализировать чувствительность показателей к изменению входных данных.
• Методы прогнозирования бюджета:
  • Метод экспертных оценок: Основан на мнении опытных специалистов и руководителей.
  • Метод экстраполяции: Прогнозирование будущих значений на основе выявленных тенденций прошлых периодов.
  • Смешанный метод: Комбинация различных подходов для повышения точности прогнозов.
• Автоматизация бюджетирования: Внедрение специализированного программного обеспечения, такого как системы «1С», играет ключевую роль в повышении эффективности бюджетирования. Эти программы позволяют автоматизировать расчет и распределение бюджетных средств, оперативно сопоставлять фактические и плановые данные, значительно сокращая время на составление и контроль. Например, компания ООО «Рустранс-Логистик» смогла сократить время на подготовку отчетности с 4 часов до 5 минут благодаря внедрению решений 1С:Управление торговлей и 1С:Аналитика. В целом, внедрение систем 1С для бюджетирования позволяет сократить время на подготовку отчетности в среднем на 30% и снизить количество ошибок на 50% за счет автоматического сбора данных из всех подразделений.
• Электронные таблицы: Несмотря на развитие специализированных систем, такие инструменты, как Excel или Google-таблицы, остаются простыми в использовании и доступными для малых и средних предприятий.
• Специализированные программы для бюджетирования: Помимо программ 1С, на российском рынке представлен широкий спектр специализированных решений для бюджетирования и CPM (Corporate Performance Management) систем. Среди них: БИТ.ФИНАНС, Adesk, Финолог, ФинГрад, Финтабло, ПланФакт, Финансист, Инталев, Финансы 360°, ФинОфис, Optimacros, Форсайт.Бюджетирование и консолидация, Knowledge Space, Планум, ТУРБО Бюджетирование, а также «Планета.Бюджетирование» от IBS и Planior. Эти системы предоставляют комплексные функции для финансового планирования, анализа, отчетности, прогнозирования и мониторинга корпоративной эффективности, интегрируя операционные и финансовые данные для более глубокого контроля и принятия решений.

Таблица 1. Сравнение методов бюджетирования коммуникаций

Метод бюджетирования	Преимущества	Недостатки	Применимость в коммуникационном менеджменте
Инкрементальное	Простота, скорость, стабильность	Консерватизм, перенос ошибок, не учитывает новые цели	Подходит для стабильных кампаний, рутинных коммуникаций, при ограниченных изменениях
«С нуля»	Максимальная эффективность, пересмотр всех затрат	Высокие затраты времени и ресурсов, сложность обоснования	При запуске новых продуктов, репозиционировании бренда, кризисные ситуации
По видам деятельности (ABB)	Обоснованность затрат, ориентация на процессы	Сложность внедрения, требует детального описания процессов	Для комплексных кампаний с четкими этапами, при оценке ROI отдельных активностей
Процент от базы	Простота, автоматическое масштабирование	Связывает бюджет с прошлым, сокращается при спаде продаж	При стабильных рынках, для поддерживающей рекламы известных брендов
Конкурентное сравнение	Поддержание паритета, учет рыночной ситуации	Не учитывает уникальные цели, не всегда оптимален	На высококонкурентных рынках, при агрессивной стратегии
От целей и задач	Стратегическая обоснованность, ориентация на результат	Сложность определения измеримых целей, трудоемкость	Для целевых кампаний, запуска новых продуктов, PR-активностей
Гибкое	Адаптивность, быстрое реагирование	Требует постоянного мониторинга, высокой квалификации персонала	В динамичных отраслях, при высокой рыночной неопределенности
Скользящее	Непрерывность планирования, актуальность	Трудоемкость, требует регулярного пересмотра	Для долгосрочных коммуникационных стратегий с частыми корректировками

Оценка эффективности финансового бюджета коммуникационного менеджмента

Вопрос оценки эффективности — краеугольный камень в управлении любыми инвестициями, и финансовый бюджет коммуникационного менеджмента не является исключением. В отличие от прямых производственных затрат, где результат часто можно измерить в единицах продукции или денежной выручке, в сфере коммуникаций эта задача обретает особую сложность. Почему так важно тщательно анализировать результаты, а не просто фиксировать расходы? Потому что именно оценка позволяет превратить затраты в инвестиции, выявить наиболее действенные каналы и оптимизировать будущие кампании для достижения максимального эффекта.

Понятие и критерии эффективности коммуникационной кампании

Прежде всего, важно разграничить два ключевых аспекта эффективности:

• Коммуникативная эффективность: Она отражает результативность контакта с потребителем. Этот вид эффективности должен планироваться и прогнозироваться на протяжении всего процесса разработки и реализации коммуникационной кампании. Он измеряет, насколько хорошо сообщение было воспринято, понято и запомнено целевой аудиторией, изменилось ли отношение к бренду, повысилась ли узнаваемость.
• Экономическая эффективность: Этот показатель определяется на основе коммуникативной эффективности, но уже в денежном выражении. Он показывает, насколько рационально были использованы финансовые ресурсы, и какой экономический эффект (например, дополнительная прибыль, увеличение доли рынка) был достигнут благодаря коммуникационным усилиям.

Методологии и показатели оценки

Для оценки эффективности рекламных и других коммуникационных кампаний используется целый арсенал методологий и показателей:

• Показатели эффективности рекламы: Включают в себя количественные метрики, такие как количество показов (impressions), число кликов (clicks), CTR (Click-Through Rate — отношение числа кликов к числу показов), цена за клик (Cost Per Click, CPC), количество конверсий (достижение целевого действия), а также прибыль по каждой кампании.
• Методологические основы оценки экономической эффективности маркетинговых коммуникаций:
  • Дополнительный товарооборот под воздействием коммуникаций: Расчет прироста продаж, который можно напрямую связать с проведением кампании.
  • Показатель эффективности коммуникационного обращения: Оценка влияния конкретного сообщения или креатива на потребителя.
  • Показатель эффективности затрат на проведение коммуникационного мероприятия: Отношение полученного эффекта к понесенным затратам.
• Распространенные финансовые метрики:
  • ROI (Return on Investment): Возврат инвестиций. Формула ROI = ((Доходы от инвестиций — Стоимость инвестиций) / Стоимость инвестиций) × 100%. Для коммуникаций это может быть ((Дополнительная прибыль от кампании — Затраты на кампанию) / Затраты на кампанию) × 100%.
  • CAC (Customer Acquisition Cost): Стоимость привлечения клиента. CAC = Общие маркетинговые и сбытовые расходы / Количество привлеченных клиентов.
  • NPS (Net Promoter Score): Индекс потребительской лояльности. Измеряет готовность клиентов рекомендовать компанию или продукт.

Проблемы оценки и влияние временного лага

Несмотря на изобилие метрик, оценка эффективности коммуникационных кампаний остается одной из самых сложных задач в маркетинге. Фундаментальная проблема заключается в трудности прослеживания прямой зависимости между затратами на коммуникации и реальным результатом.

Известные эксперты в области рекламы, такие как Лес Байнет и Питер Филд, в своих исследованиях неоднократно отмечали, что долгосрочные последствия рекламной кампании формируются иначе, чем краткосрочные эффекты. По их мнению, долгосрочное влияние рекламы может быть в 2-5 раз больше краткосрочного. Это означает, что реальный результат коммуникационных усилий, в виде совершения покупки, укрепления лояльности или формирования имиджа, может проявиться через значительный промежуток времени — от одного года до четырех лет и даже более. Кейсы из реального бизнеса подтверждают, что значительный рост прибыли может быть зафиксирован спустя месяцы или даже более года после завершения активной фазы рекламной кампании. Это временной лаг, или отложенный эффект, который делает моментальную количественную оценку затруднительной.

Кроме того, наименее осязаемая, но критически важная составляющая результативности коммуникационных усилий — создание или развитие имиджа бренда. Это нематериальный актив, который крайне сложно поддается количественным оценкам и не всегда может быть четко определен в денежном эквиваленте. Оценка воздействия коммуникаций на отношение покупателей к продукту через фокус-группы или опросы возможна, но финансово интерпретировать такую информацию, переводя её в конкретные рубли, практически невозможно без дополнительных аналитических инструментов.

В связи с этими сложностями, существует острая потребность в разработке единой, комплексной модели оценки эффективности бренд-коммуникационной политики. Такая модель должна учитывать как потребительские (узнаваемость, лояльность, восприятие), так и финансовые метрики (ROI, прибыль), а также внешние (рыночные изменения) и внутренние (организационные изменения) результаты брендинга. Только такой многомерный подход позволит получить наиболее полную и достоверную картину эффективности коммуникационных инвестиций.

Факторы, влияющие на структуру и объем финансового бюджета коммуникационного менеджмента, и особенности их проявления в России

Формирование финансового бюджета коммуникационного менеджмента — это всегда компромисс между амбициозными целями и ограниченными ресурсами. На его структуру и объем влияет целый комплекс факторов, как внутренних для предприятия, так и внешних, связанных с рыночной средой. В России эти факторы часто имеют свою специфику, обусловленную экономической конъюнктурой и особенностями деловой практики. Понимаете ли вы, насколько сильно внешние и внутренние условия могут изменить стратегию и объем инвестиций в коммуникации?

Внутренние факторы предприятия

Внутренние особенности компании играют первостепенную роль в определении размера и распределения коммуникационного бюджета. Среди них:

• Объем и доля рынка: Чем больше компания и чем значительнее её доля на рынке, тем, как правило, больше средств она может и должна выделять на коммуникации для поддержания своего положения и дальнейшего роста. Лидеры рынка часто инвестируют в поддержание имиджа и лояльности, тогда как новички могут ориентироваться на агрессивное продвижение для быстрого завоевания позиций.
• Стадия жизненного цикла продукта или услуги: На стадии выведения нового продукта на рынок требуются значительные инвестиции в коммуникации для формирования осведомленности и стимулирования первичного спроса. На стадии зрелости бюджет может быть направлен на поддержание лояльности и дифференциацию от конкурентов, а на стадии спада — на стимулирование остаточного спроса или подготовку к выводу с рынка.
• Целевая аудитория и ее величина: Чем шире и разнообразнее целевая аудитория, тем больше каналов коммуникации может потребоваться, что увеличивает бюджет. Специфика аудитории также влияет на выбор медиаканалов и, соответственно, на стоимость размещения.
• Финансовые возможности предприятия: Это, пожалуй, один из самых очевидных, но при этом фундаментальных факторов. Общий размер бюджета всегда ограничен доступными финансовыми ресурсами компании, её прибыльностью и готовностью инвестировать в долгосрочное развитие.
• Роль рекламы в комплексе маркетинга: Если компания избрала агрессивную стратегию продвижения и активно конкурирует на рынке, роль рекламы и других коммуникаций будет высокой, и, соответственно, объем средств, тратящихся на них, будет больше. И наоборот, если ставка делается на продажи через дистрибуцию или личные контакты, бюджет коммуникаций может быть скромнее.

Внешние факторы и рыночная среда

Внешнее окружение оказывает не меньшее влияние на формирование бюджета:

• Уровень конкуренции на данном рынке: На высококонкурентных рынках, где множество игроков борются за внимание потребителя, компания вынуждена инвестировать больше в коммуникации, чтобы быть замеченной и услышанной.
• Затраты конкурентов: Анализ бюджетов конкурентов (если информация доступна) часто служит ориентиром при планировании собственных расходов. Метод конкурентного паритета позволяет поддерживать сопоставимый уровень активности.
• Субъективный фактор: Вовлеченность руководства в принятие решений о коммуникационном бюджете, их личные представления о важности и эффективности рекламы могут значительно влиять на выделяемые средства.
• Объем и география рынка: Чем больше объем сбыта и шире география присутствия компании, тем больше средств обычно требуется на коммуникации для охвата всей целевой аудитории.

Источники финансирования коммуникационных бюджетов в российских компаниях

В России, как и во многих других странах, основным источником финансирования внедрения технологий ИИ для бизнеса остаются собственные средства организаций (от 96% до 100%). В государственном управлении и отраслях социальной сферы это, как правило, бюджетные средства. Однако, если говорить о коммуникационных бюджетах в целом, картина более разнообразна:

• Собственные средства предприятия: Являются основным источником для большинства коммерческих компаний. Это может быть часть прибыли, свободные денежные потоки или реинвестированные средства.
• Остаточный принцип: Распространенный, но не самый эффективный подход, когда на коммуникации выделяется то, что осталось после покрытия всех остальных расходов. Это делает коммуникации уязвимыми к сокращениям в периоды финансовых трудностей.
• Привлечение внешних источников финансирования: Особенно актуально для социальной сферы, где коммуникационные кампании могут финансироваться за счет благотворительных фондов, грантов, государственного или муниципального финансирования. В коммерческом секторе это могут быть кредиты, инвестиции или партнерские программы.

Статистические данные показывают, что в России компании в среднем тратят около 15% от оборота на продвижение. При этом существует заметная дифференциация по размеру бизнеса: малые компании вкладывают до 20% своего годового оборота, средние — 10,5%, а крупные — 9%. На рекламу большинство компаний выделяют до 5% от оборота, но этот процент может быть увеличен при целевом росте продаж. Эти цифры подчеркивают значимость внутренних финансовых возможностей и стратегических приоритетов в формировании коммуникационного бюджета.

Таблица 2. Влияние факторов на коммуникационный бюджет

Категория фактора	Фактор	Влияние на бюджет (пример)	Особенности в России
Внутренние	Объем и доля рынка	Крупные компании тратят больше на поддержание лидерства.	Крупные госкорпорации и частные гиганты имеют значительные бюджеты для имиджевой рекламы.
	Жизненный цикл продукта	Запуск нового продукта требует высоких инвестиций в рекламу (до 20-30% от ожидаемых продаж).	Быстрый цикл жизни многих товаров в потребительском сегменте требует частой корректировки бюджетов.
	Целевая аудитория	Широкая аудитория = больше медиаканалов = выше затраты.	Сегментация по регионам и демографии требует адаптации коммуникаций и распределения бюджета.
	Финансовые возможности	Более прибыльные компании могут позволить себе более крупные и рискованные кампании.	Зависимость от сырьевых цен и экономической стабильности влияет на инвестиции в коммуникации.
	Роль рекламы в маркетинге	Агрессивное поведение на рынке (например, новые игроки) = высокие затраты на рекламу.	Высокая доля неценовой конкуренции часто приводит к увеличению рекламных бюджетов.
Внешние	Уровень конкуренции	Высокая конкуренция вынуждает увеличивать бюджет для заметности.	Наличие крупных транснациональных игроков с большими бюджетами диктует высокие стандарты инвестиций в коммуникации.
	Затраты конкурентов	Ориентация на паритет с конкурентами.	Сложность получения достоверных данных о бюджетах конкурентов, особенно непубличных компаний.
	Субъективный фактор	Личное видение руководства может значительно изменить распределение бюджета.	Влияние собственников и топ-менеджмента на стратегические решения, включая маркетинговые бюджеты.
	Объем и география рынка	Больший охват территории = выше затраты на медиаразмещение.	Огромные расстояния и региональные особенности России увеличивают стоимость логистики и адаптации коммуникаций.
Источники	Собственные средства	Основной источник финансирования.	Доминирующая роль собственных средств (до 96-100% для ИИ-технологий, значительная доля для общих коммуникаций).
	Остаточный принцип	Оставшиеся средства после других затрат.	Применяется в компаниях с недостаточной финансовой дисциплиной или в периоды кризисов.
	Внешние источники	Гранты, фонды (для социальной сферы); кредиты, инвестиции (для коммерческой).	Активное привлечение государственного финансирования для социальных и имиджевых проектов.

Проблемы и перспективы оптимизации финансового бюджета коммуникационного менеджмента в российских условиях

Эффективное управление коммуникационным бюджетом — это не только искусство, но и постоянная борьба с вызовами, которые диктует динамичная рыночная среда. В российских условиях, эти проблемы особенно актуальны, но одновременно открываются новые перспективы для оптимизации, связанные с внедрением передовых технологий. Как же российским компаниям не просто выживать, но и процветать в условиях столь стремительных изменений, оптимизируя свои коммуникационные расходы?

Актуальные проблемы формирования и реализации бюджета

Формирование и реализация бюджета коммуникаций сталкивается с рядом системных проблем:

• Сложность прослеживания прямой зависимости между затратами и результатом: Как уже отмечалось, это фундаментальная проблема. Крайне трудно установить четкую причинно-следственную связь между объемом инвестиций в продвижение и конкретными изменениями в реакции рынка, осведомленности потребителей, их отношении и, тем более, в количестве совершаемых покупок. Отложенный эффект коммуникаций только усугубляет эту проблему.
• Риски метода процента от продаж: При применении этого метода продвижение становится не определяющим фактором, а лишь следствием продаж и доходов компании. В периоды спада, когда стимулирование спроса наиболее критично, расходы на коммуникации сокращаются, что может привести к еще большему углублению кризиса.
• Сложность и высокая стоимость внедрения и функционирования системы бюджетирования: Разработка и поддержание полноценной системы бюджетирования — это дорогостоящий и трудоемкий процесс. В некоторых случаях затраты на внедрение и функционирование такой системы могут достигать около 5% годового оборота бизнеса, что является существенной нагрузкой, особенно для малых и средних предприятий.
• Недостаток мотивации персонала: Бюджеты, не доведенные до сведения всех участников бюджетного процесса, или воспринимаемые лишь как инструмент контроля и выявления ошибок, не оказывают должного влияния на уровень мотивации сотрудников. Более того, они могут восприниматься отдельными сотрудниками предприятия исключительно как средство оценки их деятельности, что ведет к оборонительной реакции и сокрытию информации.
• Внутренние противоречия: В самой системе бюджетирования может быть заложено противоречие между достижимостью целей и их стимулирующим эффектом. Чрезмерно амбициозные, но нереалистичные цели могут демотивировать, тогда как слишком легкие — не стимулировать к максимальным усилиям.
• Несоответствие бюджетов организационной структуре: Зачастую бюджеты затрат не всегда точно соответствуют реальной организационной структуре предприятия, что создает управленческие пробелы и затрудняет контроль. Они могут усиливать управление и контроль «сверху», игнорируя инициативы «снизу».
• Недостатки инкрементального бюджетирования: Чрезмерная ориентация на прошлые показатели не позволяет быстро адаптироваться к изменяющимся рыночным условиям и, что еще хуже, переносит ошибки и неэффективные расходы предыдущих периодов в новые бюджеты.
• Отсутствие единой комплексной модели оценки эффективности: Как упоминалось ранее, насущной проблемой остается отсутствие унифицированной модели оценки эффективности бренд-коммуникационной политики, которая бы комплексно учитывала потребительские и финансовые метрики, а также внешние и внутренние результаты брендинга.

Пути решения и стратегические направления оптимизации

Для преодоления этих проблем и повышения эффективности коммуникационных бюджетов российские компании могут использовать ряд стратегических направлений:

• Систематическое обучение сотрудников: Повышение квалификации персонала в области финансового планирования, анализа и использования бюджетных инструментов является критическим фактором успеха.
• Внедрение современных программных продуктов для автоматизации: Инвестиции в системы бюджетирования и CPM (Corporate Performance Management) позволяют значительно улучшить процессы сбора, обработки и анализа финансовых данных, повышая их точность и оперативность.
• Разработка четкой стратегии и целей финансового планирования: Бюджет должен быть не просто цифрами, а отражением стратегических приоритетов компании, с четко определенными и измеримыми целями.
• Улучшение коммуникации и сотрудничества между различными отделами: Эффективный бюджетный процесс требует слаженного взаимодействия между маркетингом, финансами, продажами и другими подразделениями для улучшения обмена информацией и координации действий.
• Использование аналитических инструментов для более точного прогнозирования: Современные BI-системы и предиктивная аналитика позволяют обрабатывать большие объемы данных и учитывать множество переменных, повышая точность бюджетных прогнозов.
• Применение более гибких методов бюджетирования: Переход от жестких, статичных бюджетов к таким моделям, как скользящее бюджетирование или бюджетирование с нуля (ZBB), позволяет быстрее реагировать на меняющиеся условия рынка и перераспределять ресурсы в соответствии с актуальными потребностями.
• Автоматизация синхронизации бюджетов: Внедрение автоматизации процесса бюджетирования для синхронизации основных (финансовых), операционных и функциональных (вспомогательных) бюджетов. Это создает единую, непротиворечивую систему планирования.
• Переход от «управления затратами» к «управлению результатами»: Это философский сдвиг, при котором фокус смещается с контроля расходов на достижение конкретных, измеримых результатов, что повышает ответственность и эффективность использования бюджета.

Роль искусственного интеллекта и новых финансовых технологий в оптимизации коммуникационных бюджетов в России

В контексте российских реалий, технологии искусственного интеллекта (ИИ) и новые финансовые инструменты открывают беспрецедентные возможности для оптимизации коммуникационных бюджетов. Если в торговле ИИ активно применяется для обработки визуальных данных, а в сфере информации и связи — для обработки звука, то финансовые компании чаще других выбирают технологии обработки текста и интеллектуальной поддержки принятия решений. В коммуникационном менеджменте ИИ может:

• Автоматизировать оптимизацию рекламных бюджетов: ИИ-агенты способны анализировать огромные массивы данных о поведении покупателей, конверсиях, стоимости привлечения клиента (CPA) и давать рекомендации по вложению маркетингового бюджета в наиболее прибыльные точки роста. Например, компании, использующие автоматизированные стратегии Google Ads с элементами ИИ, сокращают стоимость привлечения клиента (CPA) на 30-50%. ИИ также позволяет проводить A/B-тестирование и оптимизацию рекламных кампаний в реальном времени, автоматически корректируя ставки и креативы для достижения максимальной эффективности.
• Повысить производительность контент-маркетинга: ИИ может автоматизировать рутинные SEO-задачи, включая генерацию черновиков статей, ключевых слов, мета-описаний. Это может снизить стоимость одной статьи, например, с 677 до 42 рублей, увеличивая производительность команды в 10 раз.
• Улучшить взаимодействие с клиентами: Внедрение ИИ-чат-ботов для обработки запросов в нерабочее время позволило одной компании превратить 12% ранее терявшихся заявок в клиентов, что является прямым доказательством эффективности ИИ в конверсии и удержании клиентов.

Помимо ИИ, развитие финансовой инфраструктуры и появление новых технологий также оказывают существенное влияние:

• QR-коды и бесконтактные платежи: QR-коды и платежи по ним предлагают не только удобство и скорость, но и значительную экономичность по сравнению с традиционными эквайринговыми операциями. Более того, они предоставляют уникальную возможность для интеграции с CRM-системами и программами лояльности, позволяя собирать ценные данные о поведении клиентов, что, в свою очередь, информирует и уточняет маркетинговые стратегии. Компании могут брендировать QR-коды, добавляя им маркетинговую ценность, а динамические QR-коды могут показывать актуальные акции и скидки непосредственно в точке продажи, что является мощным инструментом стимулирования.
• Открытый банкинг (Open Banking): С обязательным внедрением открытых API в банковском секторе РФ с 2026 года, открытый банкинг способствует персонализации продаж и стимулированию спроса за счет обмена данными между различными финансовыми провайдерами с согласия клиента. Это может привести к сокращению потребности в традиционных коммуникациях банка с потребителем, поскольку предложения станут более таргетированными и релевантными.
• Цифровой рубль: Цифровой рубль, в свою очередь, направлен на ускорение денежного оборота и усиление контроля над бюджетными расходами. Для бюджетных учреждений это может привести к значительной экономии за счет упрощения и удешевления транзакций. Косвенно это может повлиять и на коммерческие коммуникационные бюджеты, создавая более прозрачную и эффективную среду для финансовых операций.

Уже сейчас на конференциях 2025 года активно обсуждаются трансформация бюджетов, новые модели взаимодействия брендов и подрядчиков, а также индустриальные правила игры в новой реальности российского рекламного рынка. Примеры оптимизации, такие как увеличение продаж на 30% для компании «Бетховен» без роста маркетингового бюджета за счет устранения «слепых зон» в аналитике и точечной оптимизации рекламных кампаний, демонстрируют реальные возможности.

Для поддержания конкурентоспособности и успешного ведения бизнеса в условиях этих изменений требуется не только совершенствование существующей модели бюджетирования, но и разработка качественно нового подхода к системе управления, интегрирующего все эти инновационные инструменты и методы.

Заключение

Финансовый бюджет коммуникационного менеджмента — это не просто статья расходов, а стратегический инструмент, требующий глубокого понимания, точного планирования и постоянной оптимизации. В ходе данного исследования мы углубились в теоретические основы, рассмотрели многообразие методов и инструментов бюджетирования, проанализировали сложности оценки эффективности, а также идентифицировали ключевые факторы, влияющие на бюджетные решения в российских компаниях.

Мы увидели, что бюджетирование — это сложный процесс, выходящий за рамки простого финансового учета, охватывающий планирование, координирование, стимулирование и контроль. Особое внимание было уделено проблеме отложенного эффекта коммуникаций и трудностям количественной оценки их влияния, что подчеркивает необходимость разработки комплексных моделей.

В российских условиях, наряду с традиционными вызовами, такими как сложность прослеживания прямой зависимости между затратами и результатом, или риски инкрементального бюджетирования, открываются новые горизонты. Внедрение технологий искусственного интеллекта (ИИ) и развитие новой финансовой инфраструктуры (QR-коды, открытый банкинг, цифровой рубль) предлагают мощные инструменты для оптимизации. ИИ позволяет не только автоматизировать и персонализировать коммуникации, но и значительно снизить затраты на привлечение клиентов и производство контента. Новые платежные системы и открытый банкинг способствуют повышению прозрачности, эффективности транзакций и предлагают новые возможности для сбора данных и таргетирования.

Таким образом, для успешного управления коммуникационным бюджетом в современной России компаниям необходимо не только совершенствовать традиционные подходы к бюджетированию и контролю, но и активно интегрировать инновационные технологии. Будущее финансового бюджета коммуникационного менеджмента лежит в симбиозе стратегического планирования, глубокой аналитики, гибких методологий и интеллектуальных систем, способных адаптироваться к постоянно меняющимся условиям рынка. Дальнейшие исследования должны быть сосредоточены на разработке и апробации таких комплексных моделей, учитывающих специфику российского бизнеса и потенциал цифровой трансформации.

Список использованной литературы

1. Романов, А. Н. Маркетинг : учебник. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.
2. Дихтль, Е., Хершген, Х. Практический маркетинг : учебное пособие / пер. с нем. А.М. Макарова; под ред. И.С. Минко. – М.: Высш. шк., 1995.
3. Котлер, Ф. Основы маркетинга : учебное пособие / пер. с англ. В.Б. Бобровой; под ред. Е.М. Пеньковой. – СПб., 1994.
4. Хруцкий, В. Е. Современный маркетинг. – М.: Финансы и статистика, 1991.
5. Ноздрева, Р. Б., Цыгичко, Л. И. Маркетинг: Как побеждать на рынке. – М.: ФиС, 1991.
6. Все о маркетинге : сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. – М.: Азимут-Центр, 1992.
7. Басовский, Л. Е. Маркетинг : курс лекций. – М.: Инфра – М, 1999.
8. Маркова, В. Д. Маркетинг услуг. – М.: Финансы и статистика, 1996.
9. Фатхутдинов, Р. А. Стратегический маркетинг : учебник. – М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-синтез», 2000.
10. Ромат, Е. В. Реклама в системе маркетинга : учебное пособие. – Харьков: НВФ «Студцентр», 1995.
11. Газпром добыча Астрахань. Социальная политика [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.gazprom-dobycha-astrakhan.ru/SOCIALNAYa/cid2 (дата обращения: 10.10.2025).
12. Газпром. О компании. Руководство [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.gazprom.ru/about/management/ (дата обращения: 10.10.2025).
13. Лебедева, Н. Главное о бюджетировании: что это, как его организуют и какие бывают бюджеты // Skillbox Media. – URL: https://skillbox.ru/media/management/glavnoe-o-byudzhetirovanii-chto-eto-kak-ego-organizuyut-i-kakie-byvayut-byudzhety/ (дата обращения: 10.10.2025).
14. Методы бюджетирования: эволюция в управлении финансами // E-xecutive.ru. – URL: https://e-xecutive.ru/finance/controlling/1990497-metody-byudzhetirovaniya-evolyutsiya-v-upravlenii-finansami (дата обращения: 10.10.2025).
15. Сегодня стартовала главная конференция рынка ecommerce — «Электронная торговля — 2025», организованная компанией Оборот.ру // Oborot.ru. – URL: https://oborot.ru/news/segodnya-startovala-glavnaya-konferentsiya-ryinka-ecommerce-elektronnaya-torgovlya-2025-organizovannaya-kompaniey-oborot-ru-i-120019.html (дата обращения: 10.10.2025).
16. Прядко, И. А. Влияние коммуникационного менеджмента на кадровую и маркетинговую стратегии организаций в условиях цивилизационных преобразований // Инновационная наука. – 2020. – № 6. – С. 222-225. – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/vliyanie-kommunikatsionnogo-menedzhmenta-na-kadrovuyu-i-marketingovuyu-strategii-organizatsiy-v-usloviyah-tsivilizatsionnyh-preobrazovaniy (дата обращения: 10.10.2025).
17. Плетнева, Н. А. Принципы формирования бюджета коммуникационной кампании в социальной сфере // Маркетинг в России и за рубежом. – 2009. – № 3. – URL: https://www.marketing.ru/articles/marketing-v-rossii-i-za-rubezhom/2009/3/03_09_pletneva.php (дата обращения: 10.10.2025).
18. Масилевич, Н. А. Финансовый менеджмент : учебное пособие. – Мн. : БГТУ, 2006. – 337 с. – URL: https://elib.belstu.by/handle/123456789/6969 (дата обращения: 10.10.2025).
19. Как использовать современные методы подготовки бюджетов // СИБУР Клиентам. – URL: https://customers.sibur.ru/blog/kak-ispolzovat-sovremennye-metody-podgotovki-byudzhetov (дата обращения: 10.10.2025).
20. «День Бренда»: полная программа бизнес-конференции // AdIndex.ru. – URL: https://www.adindex.ru/news/release/2025/10/9/335893.phtml (дата обращения: 10.10.2025).
21. Мирошниченко, М. А., Шашкова, О. Г. О роли и проблемах реализации бюджетирования в системе финансового менеджмента современного предприятия // Вестник Адыгейского государственного университета. Серия 5: Экономика. – 2011. – № 4. – С. 165-171. – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/o-roli-i-problemah-realizatsii-byudzhetirovaniya-v-sisteme-finansovogo-menedzhmenta-sovremennogo-predpriyatiya (дата обращения: 10.10.2025).
22. Бюджетирование: зачем нужно, виды бюджетов, методы и этапы организации // Первый Бит. – URL: https://www.firstbit.ru/blog/byudzhetirovanie/ (дата обращения: 10.10.2025).
23. Бюджетирование — что это, виды, методы // 1С-Архитектор бизнеса. – URL: https://www.1ab.ru/blog/byudzhetirovanie/ (дата обращения: 10.10.2025).
24. Бюджетирование: 5 ключевых аспектов и методы организации // Skillbox Media. – URL: https://skillbox.ru/media/management/byudzhetirovanie-5-klyuchevykh-aspektov-i-metody-organizatsii/ (дата обращения: 10.10.2025).
25. Медведева, Л. Н., Зюзин, С. В. Современная система бюджетирования на предприятии: подходы и проблемы применения // Вестник Волжского университета им. В.Н. Татищева. – 2011. – № 23. – С. 165-171. – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sovremennaya-sistema-byudzhetirovaniya-na-predpriyatii-podhody-i-problemy-primeneniya (дата обращения: 10.10.2025).
26. Бюджетирование: что это, виды, принципы, процесс формирования // Финтабло. – URL: https://fintablo.ru/blog/byudzhetirovanie (дата обращения: 10.10.2025).
27. «День Бренда 2025» состоится 10 октября // AdIndex.ru. – URL: https://www.adindex.ru/news/conference/2025/08/26/334963.phtml (дата обращения: 10.10.2025).
28. 21-я «Электронная торговля-2025» — крупнейшая в России конференция по электронной коммерции и интернет-ритейлу // Oborot.ru. – URL: https://conf.oborot.ru/ (дата обращения: 10.10.2025).
29. Бюджетирование в 1С: как внедрить и автоматизировать процессы в компании // Первый Бит. – URL: https://www.firstbit.ru/blog/byudzhetirovanie-v-1s-kak-vnedrit-i-avtomatizirovat-protsessy-v-kompanii/ (дата обращения: 10.10.2025).
30. Бюджетирование в 1С: механизм работы и этапы внедрения в компаниях // Binom Systems. – URL: https://binoms.ru/poleznye-stati/byudzhetirovanie-v-1s-mekhanizm-raboty-i-etapy-vnedreniya-v-kompaniyah (дата обращения: 10.10.2025).
31. Бюджетирование: что это такое, цели, виды и методы // НИПКЭФ. – URL: https://nipkef.ru/publikatsii/byudzhetirovanie/ (дата обращения: 10.10.2025).
32. Методы бюджетирования на предприятие как метод финансового планирования // WA: Финансист. – URL: https://wa-financist.ru/stati/byudzhetirovanie/metody-byudzhetirovaniya-na-predpriyatii/ (дата обращения: 10.10.2025).
33. Харитонова, С. Ю. Бюджетирование в системе менеджмента организации // Современные наукоемкие технологии. – 2013. – № 10-1. – С. 138-140. – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/byudzhetirovanie-v-sisteme-menedzhmenta-organizatsii (дата обращения: 10.10.2025).
34. MarkZnak.ru | IT | Маркировка (Telegram channel) // tgstat.ru. – URL: https://tgstat.ru/channel/@it_mps/1077 (дата обращения: 10.10.2025).
35. Родин, В. Д. Инструмент финансового менеджмента — бюджетирование // Экономика и право. – 2008. – № 1. – С. 110-115. – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/instrument-finansovogo-menedzhmenta-byudzhetirovanie (дата обращения: 10.10.2025).
36. Бородина, Е. И., Козлова, Е. В., Харитонова, Н. А. Финансовый менеджмент : учебное пособие. – Екатеринбург: УрФУ, 2015. – URL: https://elar.urfu.ru/bitstream/10995/36733/1/978-5-7996-1507-6_2015.pdf (дата обращения: 10.10.2025).
37. Старых, Н. В. Теория коммуникационного менеджмента: зарождение, становление и перспективы развития в парадигмальном пространстве позитивизма и постмодернизма // Вестник Российского университета дружбы народов. Серия: Литературоведение, журналистика. – 2013. – № 4. – С. 138-144. – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/teoriya-kommunikatsionnogo-menedzhmenta-zarozhdenie-stanovlenie-i-perspektivy-razvitiya-v-paradigmalnom-prostranstve-pozitivizma-i-postmodernizma (дата обращения: 10.10.2025).
38. Шкор, О. Н. Маркетинговые коммуникации : учеб.-метод. пособие. – Минск : БГУИР, 2018. – 300 с. – URL: https://elib.bsuir.by/handle/123456789/32289 (дата обращения: 10.10.2025).
39. Визуальные данные — в торговле, обработка текста — в финансах. Как отрасли РФ применяют ИИ? // CNews. – URL: https://www.cnews.ru/news/2025-10-09_vizualnye_dannye__v_torgovle (дата обращения: 10.10.2025).
40. ЦБ создаст единое цифровое пространство // ComNews. – URL: https://www.comnews.ru/content/235794/2025-10-09/2025_40_tsb_sozdast_edinoe_tsifrovoe_prostranstvo (дата обращения: 10.10.2025).
41. Коммуникации в условиях цифровой трансформации : сборник статей по материалам Междунар. науч. конф. (Санкт-Петербург, 28 марта 2020 г.) / под общ. ред. А.Д. Кривоносова, Т.Ю. Лебедевой. – СПб.: АНО «София», 2021. – 196 с. – URL: https://researchers.spbu.ru/files/3371/communication_transformation_2020.pdf (дата обращения: 10.10.2025).