Формирование комплекса маркетинга в финансовой сфере: теоретические основы, практические аспекты и российская специфика

В условиях, когда Российский индекс финансовой грамотности (РИФГ) достиг максимума в 55 баллов из 100 возможных в 2024 году, а доля респондентов с высоким и выше среднего уровнем финансовой грамотности возросла до 43%, можно с уверенностью утверждать, что финансовый рынок переживает период значительных трансформаций. Повышение осведомленности потребителей, усиление конкуренции и беспрецедентная цифровизация диктуют новые правила игры для финансовых институтов. В такой динамичной среде эффективное формирование комплекса маркетинга становится не просто одним из элементов стратегии, а залогом выживания и успешного функционирования, поскольку позволяет компаниям не просто реагировать на изменения, но и активно формировать рыночные тренды, опережая конкурентов.

Настоящая курсовая работа посвящена комплексному исследованию формирования и применения комплекса маркетинга в финансовой сфере. Объектом исследования является сам комплекс маркетинга в финансовом секторе, тогда как предметом — процесс его формирования и эффективного использования. Цель работы — провести глубокий анализ теоретических основ, практических аспектов и российской специфики формирования комплекса маркетинга. Для достижения этой цели были поставлены следующие задачи:

1. Проанализировать теоретические основы и эволюцию финансового маркетинга.
2. Детализировать специфику и применение элементов комплекса маркетинга (4P/7P) в финансовой сфере.
3. Выявить ключевые внешние и внутренние факторы, влияющие на маркетинговую деятельность финансовых организаций.
4. Исследовать конкурентную среду российского финансового рынка, включая дилемму «конкуренция vs. стабильность».
5. Осветить современные тенденции и перспективы развития финансового маркетинга в России.
6. Описать методы оценки эффективности и стратегического планирования в финансовом маркетинге.

Структура работы последовательно раскрывает заявленные задачи, начиная с фундаментальных теоретических концепций и заканчивая прикладными методами оценки, с постоянным акцентом на российскую специфику и современные вызовы.

Теоретические основы и эволюция финансового маркетинга

Сущность и основные понятия финансового маркетинга

В мире, где деньги давно перестали быть просто средством обмена, превратившись в сложный инструментарий для накопления, инвестирования и управления рисками, роль маркетинга в финансовой сфере приобретает особое значение. Финансовый маркетинг — это не просто набор рекламных приемов, но глубокая философия управления, направленная на гибкое приспособление деятельности финансовой организации к постоянно меняющимся условиям рынка и потребностям клиентов. Он формирует мировоззрение, теоретические знания и практические навыки по созданию концепции маркетинга финансовых услуг, что, в конечном счете, позволяет эффективно управлять неосязаемыми продуктами в условиях постоянной динамики.

Маркетинг в широком смысле — это процесс создания, продвижения и предоставления ценности потребителям с целью удовлетворения их потребностей и получения прибыли. В контексте финансового маркетинга этот процесс адаптируется к специфике неосязаемых финансовых продуктов. Банковский маркетинг же является частным случаем финансового маркетинга, фокусирующимся на рыночной стратегии по созданию, продвижению и сбыту банковских продуктов и услуг. Его основная задача — удовлетворение потребностей клиентов таким образом, чтобы это было доходно для банка.

Ключевые термины, составляющие ядро этой дисциплины, включают:

• Финансовые услуги: широкий спектр услуг, предоставляемых финансовыми учреждениями, таких как управление активами, кредитование, страхование, инвестиции.
• Банковские продукты: конкретные предложения банков, такие как депозиты, кредиты (потребительские, ипотечные), расчетно-кассовое обслуживание, пластиковые карты.
• Страховые услуги: услуги по защите от финансовых рисков, предоставляемые страховыми компаниями (страхование жизни, имущества, здоровья).
• Комплекс маркетинга (4P/7P): набор контролируемых переменных маркетинга, которые компания использует для воздействия на целевой рынок. Традиционно это Продукт (Product), Цена (Price), Место (Place), Продвижение (Promotion). В сфере услуг он расширяется до 7P, включая также Люди (People), Процесс (Process) и Физическое окружение (Physical Evidence).

Применительно к финансовой сфере, основные концепции маркетинга, такие как концепция жизненного цикла продукта, модель потребительского поведения и различные модели ценообразования, приобретают уникальные черты. Например, жизненный цикл банковской услуги может быть значительно короче или длиннее, чем у материального товара, а ценообразование всегда включает элемент компенсации за риск.

История становления и развития банковского маркетинга

Банки, будучи по своей природе консервативными институтами и находясь под пристальным государственным регулированием, восприняли идеи маркетинга позднее других отраслей бизнеса. До конца 1950-х годов банковские рынки развитых стран Запада по существу являлись «рынками продавца», где спрос превышал предложение, а конкуренция была минимальной, что лишь способствовало государственному регулированию. Отношения с клиентами всегда рассматривались в пользу банка, а сами банки работали в режиме свободной монополии.

Ситуация начала меняться в 1960–1970-е годы с ростом благосостояния широких масс населения и резким обострением конкуренции, что привело к преобразованию «рынка продавца» в «рынок покупателя». Именно тогда в США в 1950-х годах стали разрабатываться первые концепции банковского маркетинга, а к 1960-м годам необходимость его использования осознали и в Западной Европе. Широкое распространение понятия банковского маркетинга произошло в середине 1970-х, что было тесно связано с технологической революцией, подтолкнувшей банки к активному поиску новых клиентов и расширению клиентской базы. Например, в Италии до 1960-х годов банковская система была статична, но в 1970-е технологический прогресс изменил ландшафт, а в 1980-е годы многие ограничения были сняты, что привело к ужесточению межбанковской конкуренции и трансформации банков из продуктоориентированных в рыночноориентированные организации.

В России освоение и изучение маркетинга началось практически одновременно во всех коммерческих структурах после распада СССР. Однако на начальном этапе маркетинг долгое время ассоциировался преимущественно с рекламой и связями с общественностью, а не с комплексной рыночной философией. Это было обусловлено тем, что российский рынок того времени был еще ориентирован на продукт, а не на потребителя. Постепенно, с развитием рыночных отношений, углублением конкуренции и ростом финансовой грамотности населения, отечественные финансовые институты стали переходить к более зрелым моделям маркетинга, осознавая его как всеобъемлющую философию управления.

Цели, задачи и функции финансового маркетинга

Основная цель банковского маркетинга, как и финансового маркетинга в целом, заключается в создании таких финансовых услуг и предоставлении их таким образом, чтобы наилучшим образом удовлетворить потребности клиентов и одновременно обеспечить прибыль для финансовой организации. Это двуединая задача, где клиентский фокус неразрывно связан с финансовой устойчивостью и прибыльностью бизнеса.

Для достижения этой глобальной цели финансовый маркетинг решает ряд ключевых задач:

1. Анализ поведения потребителей: Выявление текущих и потенциальных потребностей клиентов, их мотиваций, предпочтений и факторов, влияющих на принятие решений. Это позволяет финансовым организациям разрабатывать продукты и услуги, максимально соответствующие ожиданиям рынка.
2. Систематическое исследование финансового рынка: Поиск экономически привлекательных сегментов, анализ тенденций, оценка конкурентной среды и выявление незанятых ниш.
3. Сегментация рынка: Определение круга клиентов, которым можно предоставить определенную услугу, и разработка «матриц клиентов» для создания «гаммы банковских услуг», ориентированных на конкретные потребности.
4. Разработка и развитие продуктового портфеля: Создание инновационных и востребованных финансовых продуктов, соответствующих выявленным потребностям.

Функции финансового маркетинга можно разделить на несколько ключевых направлений:

• Сбытовая функция: Включает разработку эффективной сбытовой политики, организацию системы стимулирования реализации финансовых продуктов и услуг, а также поддержание и развитие позитивного имиджа финансовой организации. Это подразумевает выбор оптимальных каналов распределения и коммуникационных стратегий.
• Управленческая функция: Означает планирование, координацию и контроль деятельности финансовой организации на рынке. Это включает разработку маркетинговых планов, установление целей, распределение ресурсов, оценку показателей финансовой стабильности и эффективности, а также разработку корректирующих мер при возникновении рисков и угроз. Финансовый маркетинг в этом контексте становится основой для принятия управленческих решений, удачно сочетая теоретические разработки в области финансов, управления и анализа с практическими подходами.

Эти цели, задачи и функции подчеркивают, что финансовый маркетинг — это не просто отдел в структуре компании, а всеобъемлющая философия, пронизывающая все аспекты деятельности финансовой организации, от разработки продукта до взаимодействия с клиентами и стратегического планирования.

Комплекс маркетинга (4P/7P) в финансовой сфере: специфика и детализация

Применение комплекса маркетинга в финансовой сфере обладает рядом уникальных особенностей, продиктованных спецификой самих финансовых продуктов и услуг, а также характером взаимодействия с клиентами. Традиционная модель 4P (Product, Price, Place, Promotion) расширяется до 7P для сферы услуг, добавляя People, Process, Physical Evidence, что особенно актуально для неосязаемых финансовых предложений. Освоение этой методологии является одной из центральных задач в изучении финансового маркетинга.

Продукт (Product) в финансовом маркетинге

Финансовые продукты и услуги принципиально отличаются от материальных товаров. Их ключевые особенности — это неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества и несохраняемость. Клиент не может «потрогать» кредит или страховку до их получения или реализации. Качество услуги зачастую зависит от квалификации и настроения сотрудника в момент ее предоставления, а неиспользованный финансовый совет или невыданный кредит нельзя «складировать» на будущее.

Примеры финансовых продуктов и услуг:

• Банковские продукты: Депозиты (вклады), потребительские кредиты, ипотека, кредитные карты, расчетно-кассовое обслуживание для юридических лиц, инвестиционные счета, дистанционные банковские услуги (интернет-банкинг, мобильные приложения).
• Страховые услуги: Страхование жизни, медицинское страхование, страхование имущества (КАСКО, ОСАГО, страхование недвижимости), страхование путешественников.
• Инвестиционные продукты: Паевые инвестиционные фонды (ПИФы), брокерские услуги, доверительное управление, индивидуальные инвестиционные счета (ИИС), облигации, акции.
• Микрофинансовые услуги: Микрозаймы, услуги факторинга для малого бизнеса.

Разработка финансового продукта требует глубокого понимания потребностей целевой аудитории, анализа конкурентных предложений и учета регуляторных требований.

Цена (Price) и ценовая политика финансовых учреждений

Ценообразование в финансовой сфере является одним из наиболее сложных и стратегически важных элементов комплекса маркетинга. Основная задача ценовой стратегии банка или другого финансового учреждения — максимизация конкурентоспособности при обеспечении рентабельности продуктов.

Ключевые особенности ценовой политики:

1. Компенсация за риск: В отличие от большинства товаров, цена финансовой услуги (например, процентная ставка по кредиту или страховая премия) всегда включает премию за риск, который принимает на себя банк или страховая компания. Чем выше риск невозврата кредита или наступления страхового случая, тем выше цена.
2. Влияние жизненного цикла продукта: Банки активно используют ценовую политику на разных стадиях жизненного цикла банковской услуги.
   • Внедрение: На первой стадии могут устанавливаться пониженные цены или льготные условия для привлечения клиентов и стимулирования пробного использования.
   • Развитие/Рост: После завоевания рынка цена может быть повышена или сохранена на прежнем уровне, если это соответствует позиционированию.
   • Зрелость: В условиях насыщенного рынка может использоваться тактика максимально допустимого снижения цен для удержания рыночных позиций. Однако без тщательного анализа структуры расходов это может привести к предложению убыточных услуг.
3. Стратегии ценообразования:
   • «Снятие сливок» и престижное ценообразование: Применяются для уникальных или высококачественных услуг, где цена воспринимается как сигнал о качестве. Позволяет устанавливать высокие ставки для особой группы клиентов. Например, премиальные банковские карты с эксклюзивными привилегиями.
   • Стратегия проникновения (массового рынка): Установление низких цен для быстрого захвата большой доли рынка, особенно для новых электронных банковских услуг.
   • Ценообразование, ориентированное на конкурентов: Установка цен на уровне конкурентов или с небольшим отклонением.
   • Ценообразование, ориентированное на издержки: Расчет цены на основе затрат на предоставление услуги с добавлением желаемой нормы прибыли.

Место (Place) и каналы распределения финансовых услуг

«Место» в финансовом маркетинге означает не только физическое расположение, но и все каналы, через которые клиент может получить доступ к финансовой услуге. Эволюция технологий значительно расширила спектр этих каналов.

Традиционные каналы:

• Отделения и филиалы: Классический канал, обеспечивающий личное взаимодействие, консультации и оформление сложных продуктов. Важны для клиентов, ценящих личный контакт и доверие.
• Банкоматы: Предоставляют круглосуточный доступ к базовым операциям (снятие наличных, пополнение счета, оплата услуг).

Современные и цифровые каналы:

• Интернет-банкинг и мобильные приложения: Стали де-факто стандартом, обеспечивая удаленный доступ к большинству банковских услуг (платежи, переводы, открытие счетов, оформление кредитов). Преимущества — удобство, скорость, доступность 24/7.
• Финансовые маркетплейсы: Агрегаторы предложений от различных финансовых учреждений, позволяющие клиентам сравнивать и выбирать продукты (например, кредиты, вклады, страховки) в одном месте. Примеры: Банки.ру, Сравни.ру.
• Партнерские сети: Продажа финансовых продуктов через посредников (например, кредиты в магазинах бытовой техники, страхование через автосалоны).
• Контакт-центры: Обеспечивают поддержку и консультации по телефону, а также продажу некоторых продуктов.

Выбор оптимальных каналов распределения зависит от типа продукта, целевой аудитории и стратегических целей финансовой организации. В условиях цифровизации акцент смещается на многоканальность (омниканальность), где клиент может начать взаимодействие в одном канале и продолжить в другом без потери контекста.

Продвижение (Promotion) финансовых услуг в условиях цифровизации

Продвижение финансовых услуг направлено на информирование целевой аудитории, формирование спроса и стимулирование продаж. В последние годы методы продвижения претерпели значительные изменения под влиянием цифровизации и роста финансовой грамотности населения.

Основные методы и инструменты продвижения:

• Реклама: Традиционная (ТВ, радио, наружная реклама) и цифровая (контекстная, таргетированная реклама в интернете, видеореклама). В финансовой сфере реклама часто фокусируется на надежности, выгоде и удобстве.
• PR (Public Relations): Формирование позитивного имиджа и доверия через публикации в СМИ, спонсорство, социальные программы, работу с инфлюенсерами. Особенно важен в условиях, когда доверие является ключевым фактором в принятии финансовых решений.
• Стимулирование сбыта: Акции, бонусы, программы лояльности, сниженные ставки по кредитам или повышенные по вкладам на ограниченный период.
• Прямой маркетинг: Персонализированные предложения через электронную почту, SMS, пуш-уведомления в мобильных приложениях.
• Цифровой маркетинг (Digital Marketing): Включает SEO (оптимизация для поисковых систем), SMM (маркетинг в социальных сетях), контент-маркетинг (статьи, блоги, видео, вебинары), использование чат-ботов и виртуальных ассистентов.

Современные тенденции и инновационные подхо��ы:

• Персонализация: Использование больших данных и ИИ для создания максимально релевантных предложений для каждого клиента.
• Обучающий контент: Финансовые учреждения все чаще выступают в роли экспертов, создавая образовательный контент, повышающий финансовую грамотность клиентов и формирующий к ним доверие.
• Партнерства с технологическими компаниями: Создание совместных продуктов и услуг, интеграция финансовых сервисов в нефинансовые платформы.
• Видео-маркетинг: Объяснение сложных финансовых продуктов через короткие и наглядные видеоролики.

Люди (People): Роль персонала в финансовом сервисе

В сфере услуг, особенно в финансовой, где продукт неосязаем, качество взаимодействия с персоналом становится критически важным. Именно «Люди» являются ключевым фактором, определяющим восприятие качества услуги и формирующим лояльность клиентов. Разве не сотрудники становятся тем самым «лицом» компании, которое клиент запоминает и по которому судит обо всём сервисе?

• Квалификация и компетентность: Сотрудники должны обладать глубокими знаниями о продуктах, процессах и регуляторных требованиях, чтобы предоставлять точные и полезные консультации.
• Клиентоориентированность: Умение слушать, понимать потребности клиента, проявлять эмпатию и предлагать оптимальные решения. Вежливое и профессиональное отношение к клиенту может стать решающим фактором в выборе финансовой организации.
• Профессионализм: Способность эффективно решать проблемы, оперативно реагировать на запросы и сохранять спокойствие в стрессовых ситуациях.
• Влияние на лояльность: Положительный опыт взаимодействия с сотрудником напрямую влияет на удовлетворенность и лояльность клиента. Довольный клиент с большей вероятностью вернется, воспользуется другими услугами и порекомендует организацию другим.
• Обучение и мотивация: Регулярное обучение персонала, программы повышения квалификации, а также система мотивации, ориентированная на качество обслуживания и достижение клиентских целей, являются инвестициями в репутацию и эффективность финансовой организации.

Процесс (Process): Управление взаимодействием с клиентами

Процесс — это последовательность действий, которые выполняет клиент и финансовая организация для предоставления и получения услуги. Эффективность и прозрачность этих процессов напрямую влияют на удовлетворенность клиентов.

Основные аспекты процесса:

• От оформления заявки до постпродажного обслуживания: Включает все этапы взаимодействия: подача заявки на кредит или открытие счета, проверка документов, принятие решения, подписание договоров, выдача продукта, а также дальнейшее сопровождение, консультации и решение возникающих вопросов.
• Оптимизация процессов: Нацелена на сокращение времени обслуживания, минимизацию бюрократии, упрощение форм и повышение удобства для клиента.
• Цифровизация процессов: Перевод максимального количества операций в онлайн-формат (онлайн-заявки, электронный документооборот, автоматические уведомления, чат-боты для поддержки). Это повышает скорость, доступность и снижает издержки. Примером является мгновенное одобрение кредитов на основе скоринговых моделей или открытие счета без посещения офиса через Госуслуги.
• Прозрачность: Четкое информирование клиента о каждом этапе процесса, ожидаемых сроках и необходимых действиях.
• Качество обслуживания: Стандартизация процедур, контроль качества на каждом этапе, сбор обратной связи от клиентов для постоянного улучшения.

Физическое окружение (Physical Evidence): Создание доверия и имиджа

«Физическое окружение» в финансовом маркетинге относится ко всем осязаемым элементам, которые клиент видит, слышит или ощущает, взаимодействуя с финансовой организацией. Эти элементы формируют первое впечатление и влияют на восприятие надежности, профессионализма и современного уровня сервиса.

• Оформление офисов и отделений: Дизайн интерьера, чистота, комфорт, наличие зон ожидания, информационных стендов, доступность для людей с ограниченными возможностями. Современные банки создают пространства, которые воспринимаются не просто как места для транзакций, а как комфортные зоны для консультаций и решения финансовых вопросов.
• Онлайн-интерфейсы: Дизайн и юзабилити сайтов, мобильных приложений. Интуитивно понятный интерфейс, эстетичный дизайн, быстрая загрузка и отсутствие ошибок — все это создает ощущение надежности и технологичности.
• Брендинг и фирменный стиль: Логотип, цветовая гамма, шрифты, корпоративная одежда персонала. Последовательное применение фирменного стиля во всех точках контакта укрепляет узнаваемость бренда и формирует единый имидж.
• Документация: Качество оформления договоров, выписок, информационных буклетов. Четкость, читабельность и отсутствие двусмысленностей в документах способствуют формированию доверия.
• Технологическое оснащение: Современные банкоматы, терминалы, компьютеры, обеспечивающие бесперебойную работу и безопасность данных.

Все эти элементы физического окружения работают на создание целостного образа, который либо подтверждает, либо опровергает обещания, данные в продвижении, и оказывает значительное влияние на решение клиента о выборе или продолжении сотрудничества с финансовым учреждением.

Факторы влияния и конкурентная среда российского финансового рынка

Маркетинговая стратегия финансовой организации не формируется в вакууме. Она является результатом сложного взаимодействия внутренних ресурсов компании и множества внешних факторов, которые постоянно меняются. Понимание этих детерминант критически важно для эффективного стратегического планирования.

Внешние факторы, воздействующие на маркетинговую деятельность

Внешняя среда, или макросреда, представляет собой совокупность факторов, которые финансовая организация не может контролировать напрямую, но должна учитывать при разработке своей маркетинговой стратегии.

1. Демографические процессы:
   • Общее «старение» населения: В России наблюдается тенденция к сокращению численности населения и увеличению продолжительности жизни. По оценкам, к 2030 году доля людей старше 65 лет в России возрастет до 20%, что значительно увеличит нагрузку на социально-экономическую систему страны.
   • Влияние на потребительское поведение: Пожилое население в России менее активно использует кредитные инструменты (потребительские кредиты, кредитные карты, ипотечные кредиты) по сравнению с развитыми странами. В США, например, около 60% населения имеют ипотечные кредиты, тогда как в России этот показатель для всех видов кредитов составляет около 15%. Это создает вызовы для банковского сектора, ориентированного на кредитование.
   • Влияние на фондовый рынок и здравоохранение: Рост числа людей старше 65 лет на 1% может коррелировать со снижением годовой доходности акций на 0,92% за десятилетний период из-за сокращения инвестиционного капитала. В то же время сектор здравоохранения может оказаться в выигрышном положении, так как рост доли населения старше 65 лет на 1% приводит к росту доходов этой сферы на 0,85% за десятилетний горизонт. Эти данные необходимо учитывать при формировании инвестиционных и страховых продуктов.
2. Экономические условия:
   • Состояние экономического цикла: Влияет на доходы населения и предприятий, а значит, на спрос на кредиты, депозиты, инвестиционные продукты.
   • Инфляция: Снижает покупательную способность денег, влияет на процентные ставки и стратегии сбережений.
   • Уровень доходов населения: Определяет возможности потребителей по использованию финансовых услуг.
3. Конкуренция: Непрерывное состязание между финансовыми учреждениями за клиентов, доли рынка и прибыль. Подробнее этот фактор будет рассмотрен далее.
4. Социально-культурные факторы: Изменения в ценностях, образе жизни, уровне образования и финансовой грамотности населения (например, растущая ориентация на цифровые сервисы и осознанное потребление).
5. Политические и правовые факторы: Государственное регулирование финансового рынка (законы, постановления ЦБ РФ, ФАС), налоговая политика, геополитическая обстановка. Нормативно-правовая база строго регламентирует маркетинговую и рекламную деятельность в финансовой сфере.
6. Научно-технический прогресс: Развитие цифровых технологий (интернет-банкинг, мобильные приложения, ИИ, Big Data) кардинально меняет способы предоставления и продвижения финансовых услуг.

Эти внешние факторы в большей части не контролируются фирмой, хотя некоторое косвенное влияние фирма на них оказывает через лоббирование интересов или участие в общественных дискуссиях.

Внутренние факторы и ресурсы финансовых организаций

Внутренние факторы — это контролируемые компанией ресурсы и возможности, которые определяют ее способность адаптироваться к внешней среде и реализовывать маркетинговую стратегию.

1. Технологические возможности: Уровень развития информационных систем, наличие современных платформ для онлайн-банкинга, систем обработки данных, искусственного интеллекта.
2. Ресурсная база: Финансовые ресурсы (капитал, ликвидность), человеческие ресурсы (квалификация персонала, его численность), информационные ресурсы (базы данных клиентов, аналитика).
3. Организационная структура: Гибкость и адаптивность структуры, способность быстро принимать решения и внедрять изменения.
4. Компетенции: Уникальные знания и навыки персонала, экспертиза в определенных сегментах рынка или технологиях.
5. Способность к адаптации: Гибкость фирмы в адаптации своих предложений к требованиям индивидуальных промышленных или розничных покупателей.

Маркетинговая стратегия компании формируется под влиянием множества факторов и на основе огромного количества маркетинговой информации, включая исследования промышленных покупателей и экспертизу ситуации в отрасли.

Развитие и конкуренция на российском финансовом рынке

Российский финансовый рынок, в отличие от западных стран, формировался в условиях отсутствия развитой рыночной инфраструктуры на протяжении многих десятилетий. Становление рынка началось с создания валютного рынка в 1989 году, затем фондового, кредитного и с большим отставанием – страхового рынка. Фондовый рынок начал возрождаться в первой половине 1991 года после принятия Постановления Совета Министров РСФСР № 601 от 25 декабря 1990 года «Об утверждении Положения об акционерных обществах». Однако его динамичное развитие началось лишь с начала 2000-х годов, после возобновления роста российской экономики.

Конкуренция является объективно необходимым и регулирующим атрибутом рыночной экономики. Она стимулирует деловую активность, инновации и совершенствование бизнес-моделей. Развитие конкуренции на рынке финансовых услуг является одним из ключевых факторов эффективной реализации конституционного принципа единства экономического пространства и свободного перемещения финансовых услуг.

Государство играет ключевую роль в обеспечении конкурентной среды. Указ Президента Российской Федерации от 21.12.2017 № 618 «Об основных направлениях государственной политики по развитию конкуренции» определил активное содействие развитию конкуренции приоритетным направлением деятельности государства в сфере экономики. Цели этого указа включают:

• Повышение удовлетворенности потребителей.
• Повышение экономической эффективности и конкурентоспособности хозяйствующих субъектов.
• Стимулирование инноваций и развитие рынков высокотехнологичной продукции.
• Стабильный рост многоукладной экономики, снижение издержек и обеспечение национальной безопасности.

Национальный план развития конкуренции в РФ на 2018-2020 годы, утвержденный этим Указом, предусматривал амбициозные цели: наличие не менее трех хозяйствующих субъектов в каждой отрасли (включая малый бизнес), снижение «антимонопольных» нарушений органов власти вдвое, двукратное увеличение доли госзакупок у малого бизнеса и социально ориентированных некоммерческих организаций, а также ограничение создания унитарных предприятий на конкурентных рынках.

Конкурентная среда предполагает расширение числа конкурентов, формирование межотраслевой конкуренции за норму прибыли, а также развитие нетоварных форм конкуренции, таких как качество обслуживания, инновации и брендинг.

Дилемма «Конкуренция vs. Стабильность» и роль Банка России

На финансовом рынке существует уникальная дилемма: развитие конкуренции, с одной стороны, способствует повышению эффективности и качества услуг, но с другой – может вступать в конфликт с обеспечением стабильности системы. Конкуренция неизбежно предполагает уход с рынка неконкурентоспособных игроков, что может сопровождаться потерями для акционеров и клиентов, а также негативно воздействовать на общий уровень доверия к финансовой системе. Именно здесь проявляется мастерство регулятора – найти тот тонкий баланс, который позволит рынку развиваться, сохраняя при этом фундаментальную устойчивость.

Центральный банк Российской Федерации (Банк России) играет ключевую роль в поиске оптимального соотношения между этими двумя важными целями. Политика Банка России по очищению финансового рынка от недобросовестных участников направлена именно на повышение финансовой устойчивости этого рынка, что в конечном итоге способствует улучшению конкурентной среды.

Примеры действий Банка России:

• Отзыв лицензий: С 2013 года Центральный банк отозвал лицензии у более чем 450 кредитных организаций, что составляет примерно половину от числа действовавших на начало 2013 года.
  • Наибольшее количество отзывов лицензий пришлось на 2016 год (97 банков).
  • В 2023 году ЦБ РФ аннулировал лицензии у 3 банков, что стало минимальным показателем за всю историю его существования.
  • В 2024 году Банк России отозвал лицензии у 6 коммерческих банков и 1 расчетной небанковской кредитной организации.

Таблица 1: Динамика отзыва банковских лицензий в РФ (2013-2024 гг.)

Год	Количество отозванных лицензий
2013	Более 450 (с 2013 по 2024 гг.)
2016	97
2023	3
2024	7

Эти меры, хотя и сопряжены с временными трудностями для клиентов и рынка, направлены на создание более здоровой, прозрачной и устойчивой финансовой системы, где остаются только надежные и эффективные игроки. Таким образом, политика по «очищению» рынка является частью стратегии по развитию конкуренции, поскольку она исключает недобросовестных конкурентов и повышает общий уровень доверия. «Хорошее управление», которое предполагает Банк России, создает, защищает и реализует права собственности, а также обеспечивает такой режим регулирования, который поддерживает здоровую рыночную конкуренцию.

Современные тенденции и перспективы финансового маркетинга в России

В современных условиях, когда российский финансовый рынок динамично развивается, а его участники сталкиваются с постоянно меняющимися вызовами, именно маркетинг выступает залогом успешного функционирования финансовых учреждений. Этот раздел посвящен ключевым тенденциям и проблемам, формирующим будущее финансового маркетинга в стране.

Ключевые тенденции российского финансового рынка

Российский финансовый рынок находится на этапе активного роста и трансформации. Ключевые тенденции, характерные для текущего периода (2025 год), включают:

1. Повышение емкости и прозрачности финансового рынка: С ростом доступности информации и совершенствованием регулирования, рынок становится более понятным для инвесторов и потребителей. Развивается инфраструктура рынка, что делает его более привлекательным для широкого круга участников.
2. Обеспечение эффективности рыночной инфраструктуры: Включает совершенствование платежных систем, торговых площадок и механизмов клиринга, что способствует ускорению транзакций и снижению издержек.
3. Формирование благоприятного налогового климата: Государство предпринимает шаги для стимулирования инвестиций и сбережений, предлагая налоговые льготы (например, по ИИС).
4. Совершенствование правового регулирования: Регуляторная база постоянно обновляется, чтобы соответствовать новым вызовам и защищать интересы потребителей и инвесторов.
5. Повышение уровня информированности граждан: Активная работа Центрального банка и других организаций по повышению финансовой грамотности населения. Это приводит к более осознанному выбору финансовых продуктов и услуг.

Отмечается, что российский финансовый рынок развивается высокими темпами, что требует от банковского сектора формирования комплексной системы маркетингового управления, основанной на современных информационных технологиях, для обеспечения роста эффективности и качества маркетингового управления.

Рост финансовой грамотности населения и его влияние на маркетинг

Одним из наиболее значимых трендов является повышение финансовой грамотности россиян. Это не просто статистический показатель, а фундаментальное изменение в поведении потребителей, которое напрямую влияет на маркетинговые стратегии финансовых учреждений.

• Динамика роста:
  • В 2020 году исследования показали, что граждане России стали активнее пользоваться цифровыми финансовыми услугами, искать информацию о финансовых организациях в надежных источниках и больше думать о необходимости накоплений.
  • Количество образовательных организаций, включивших финансовую грамотность в свои программы, увеличилось с 29 561 до 32 110 за два года (до 2020 года). Число школ, где финансовая грамотность преподается как отдельный предмет, почти удвоилось — с 4 472 до 7 946.
  • Банк России прогнозирует, что к 2030 году не менее 80% граждан России будут обладать необходимым уровнем знаний в области личных и общественных финансов.
  • В 2024 году Российский индекс финансовой грамотности (РИФГ) достиг максимума в 55 баллов из 100 возможных, увеличив долю респондентов с высоким и выше среднего уровнем финансовой грамотности до 43% (с 34% в начале измерений).
  • К 2024 году 70% россиян демонстрируют высокий или средний уровень финансовой грамотности.

Таблица 2: Динамика финансовой грамотности населения РФ

Показатель	Начало измерений	2024 год	Прогноз 2030 год
РИФГ (баллы из 100)	—	55	—
Доля с высоким/выше среднего уровнем (в %)	34	43	—
Доля с высоким/средним уровнем (в %)	—	70	80

• Воздействие на потребительское поведение: Повышение грамотности означает, что потребители становятся более требовательными, менее подверженными манипуляциям, более тщательно анализируют условия продуктов и ищут надежные источники информации. Они чаще сравнивают предложения, используют финансовые маркетплейсы и оценивают репутацию учреждений.
• Формирование маркетинговых стратегий: Финансовым организациям приходится отказываться от агрессивных и непрозрачных рекламных кампаний в пользу образовательного контента, прозрачных условий и персонализированных предложений. Акцент смещается на построение долгосрочных отношений и предоставление реальной ценности.

Инновационные подходы и цифровизация в продвижении финансовых услуг

Цифровизация стала мощным драйвером изменений в финансовом маркетинге. В условиях жесткой банковской конкуренции выигрывают банки, предоставляющие наиболее качественные операции и услуги, а цифровые технологии позволяют существенно повысить это качество.

• Применение современных информационных технологий:
  • Big Data и аналитика: Сбор и анализ огромных объемов данных о поведении клиентов позволяет создавать детализированные профили, прогнозировать потребности и предлагать максимально релевантные продукты.
  • Искусственный интеллект (ИИ) и машинное обучение: Используются для:
    • Сегментации и таргетинга: Автоматизированное выявление микросегментов и точное нацеливание рекламных кампаний.
    • Персонализации предложений: Генерация уникальных предложений для каждого клиента в режиме реального времени.
    • Чат-ботов и виртуальных ассистентов: Автоматизация клиентской поддержки, ответы на типовые вопросы, помощь в выборе продуктов.
    • Скоринговых систем: Более точная оценка кредитоспособности и страховых рисков.
  • Мобильные технологии: Мобильные приложения становятся основным каналом взаимодействия, предлагая не только базовые операции, но и инвестиционные возможности, персональные финансовые консультации.
  • Облачные технологии: Позволяют хранить и обрабатывать данные, масштабировать IT-инфраструктуру и быстро внедрять новые сервисы.

Эти инновации трансформируют продвижение финансовых услуг, делая его более точным, эффективным и клиентоориентированным.

Проблемы и перспективы развития комплекса маркетинга

Несмотря на активное развитие, финансовый маркетинг в России сталкивается с рядом проблем и вызовов.

Основные проблемы:

1. Сложность продукта: Финансовые продукты часто сложны для понимания массовым потребителем, что требует усилий по упрощению и образованию.
2. Высокая конкуренция: На рынке действует множество игроков, от крупных банков до финтех-стартапов, что усложняет дифференциацию и удержание клиентов.
3. Регуляторные ограничения: Строгие правила и требования ЦБ РФ и ФАС ограничивают свободу маркетинговых действий, особенно в рекламе.
4. Вопросы доверия: После кризисов 1990-х и 2000-х годов у части населения сохраняется недоверие к финансовым институтам.
5. Кибербезопасность: Угрозы мошенничества и утечки данных ставят под сомнение безопасность цифровых сервисов, что влияет на доверие.
6. Демографические вызовы: Старение населения и снижение кредитной активности пожилых граждан требуют переориентации продуктов и маркетинговых усилий.

Перспективы развития:

1. Дальнейшая персонализация: Индивидуальные предложения и обслуживание станут еще более глубокими за счет развития ИИ и аналитики данных.
2. Экосистемы и супераппы: Финансовые услуги будут интегрироваться в более широкие экосистемы (например, сервисы доставки, такси, e-commerce), предлагая комплексные решения для повседневных потребностей.
3. Развитие ESG-маркетинга: Усиление акцента на социальную ответственность, экологичность и устойчивое развитие в маркетинговых коммуникациях.
4. Расширение финансовых маркетплейсов: Они станут еще более удобными и функциональными агрегаторами для сравнения и выбора финансовых продуктов.
5. Развитие финтех-инноваций: Появление новых бизнес-моделей и технологий, таких как блокчейн, децентрализованные финансы (DeFi), криптоактивы, которые могут кардинально изменить ландшафт финансового маркетинга.

Финансовый маркетинг связан с изучением особенностей спроса на финансовые активы, его величины, факторов, влияющих на этот спрос, степени удовлетворения спроса и реализации предложения. Части финансового рынка в традиционной классификации включают кредитный, валютный, ценных бумаг и производных финансовых инструментов, страховых услуг, золота. Эти сегменты будут продолжать развиваться, предлагая новые возможности для маркетинговой деятельности.

Методы оценки эффективности и стратегическое планирование в финансовом маркетинге

Для успешного формирования и оптимизации комплекса маркетинга финансовым учреждениям необходимо не только понимать рынок, но и обладать инструментарием для анализа, оценки и планирования. Этот раздел посвящен ключевым методам, позволяющим достигать стратегических целей в условиях динамичной конкурентной среды.

Сегментация, таргетинг и позиционирование на финансовом рынке

Основой любого успешного маркетинга является понимание того, кому и что мы предлагаем. В финансовой сфере, где продукты зачастую сложны и разнообразны, а потребности клиентов сильно разнятся, сегментация, таргетинг и позиционирование (СТП) приобретают критическое значение.

1. Сегментация рынка: Это процесс деления всего рынка на относительно однородные группы потребителей (сегменты), которые схожим образом реагируют на маркетинговые воздействия. Методы сегментации:
   • По клиентам:
     • Демографическая: Возраст, пол, доход, образование, семейное положение (например, продукты для студентов, пенсионеров, молодых семей).
     • Географическая: Регион проживания, город/село.
     • Психографическая: Стиль жизни, ценности, личностные черты (например, консервативные инвесторы, рисковые игроки).
     • Поведенческая: Интенсивность использования услуг, искомые выгоды, лояльность к бренду (например, активные пользователи мобильного банкинга, клиенты с высокими оборотами).
   • По продуктам/услугам: Разделение рынка на основе специфических потребностей, которые удовлетворяет конкретный финансовый продукт (например, сегмент ипотечного кредитования, автострахования).

   Задачи банковского маркетинга включают проведение анализа поведения потребителей с целью выявления их потребностей, а также систематическое исследование финансового рынка и нахождение наиболее экономически привлекательных сегментов. Сегментирование рынка используется для определения круга клиентов, которым можно предоставить определенную услугу, и для создания «гаммы банковских услуг».

2. Таргетинг: После сегментации финансовая организация выбирает один или несколько целевых сегментов, на которые будет направлена ее маркетинговая деятельность. Выбор зависит от размера сегмента, его потенциала роста, интенсивности конкуренции и соответствия внутренним ресурсам и стратегическим целям компании.
3. Позиционирование: Это создание уникального и ценного образа продукта или бренда в сознании целевых потребителей. Цель — дифференцироваться от конкурентов. В финансовой сфере это может быть позиционирование как:
   • Надежного партнера: Акцент на стабильность и многолетнюю историю.
   • Инновационного лидера: Предложение передовых цифровых решений.
   • Клиентоориентированного банка: Высокий уровень сервиса и индивидуальный подход.
   • Банка с лучшими условиями: Самые выгодные ставки или тарифы.

Эффективные СТП позволяют финансовым учреждениям формировать уникальный комплекс маркетинга, который максимально точно отвечает запросам конкретных групп клиентов, обеспечивая конкурентные преимущества.

Анализ конкурентной среды: SWOT и бенчмаркинг

Для успешного стратегического планирования необходимо постоянно оценивать свою позицию относительно конкурентов и внешней среды. Два ключевых инструмента для этого — SWOT-анализ и бенчмаркинг.

1. SWOT-анализ: Представляет собой комплексный метод стратегического планирования, позволяющий выявить Сильные стороны (Strengths) и Слабые стороны (Weaknesses) финансовой организации (внутренняя среда), а также Возможности (Opportunities) и Угрозы (Threats), исходящие из внешней среды.
   • Этапы проведения:
     • Изучение внешней среды: Выделение возможностей (например, рост цифровизации, повышение финансовой грамотности населения) и угроз (ужесточение конкуренции, экономическая нестабильность, новые регуляторные требования).
     • Анализ внутренней среды: Выявление сильных сторон (например, сильный бренд, высококвалифицированный персонал, передовые технологии) и слабых сторон (например, устаревшая IT-инфраструктура, низкая узнаваемость бренда, высокие операционные издержки).
   • Результат: Система возможных действий, направленных на усиление конкурентных позиций предприятия и его развитие. Например, использование сильных сторон для реализации возможностей или минимизации угроз, а также разработка планов по устранению слабых сторон.
2. Бенчмаркинг (сравнительный анализ): Это систематический процесс сравнения ключевых факторов успеха (параметров бизнеса) собственного предприятия с показателями лучших конкурентов или лидеров отрасли. Цель — выявить передовые практики, определить отставания и разработать меры по улучшению.
   • Параметры бенчмаркинга:
     • Рыночная доля.
     • Качество финансового инструмента (продукта, услуги).
     • Цена и тарифы.
     • Рентабельность и другие финансовые показатели.
     • Уровень производительности труда.
     • Объем продаж и клиентская база.
     • Каналы сбыта и их эффективность.
     • Качество работы службы маркетинга, включая рекламные кампании и PR.
     • Репутация и узнаваемость бренда.

   Опыт показывает, что результаты SWOT-анализа и бенчмаркинга в совокупности позволяют провести полномасштабную и объективную оценку конкурентной позиции предприятия в отрасли, выявить потенциальные точки роста и зоны риска.

Прогнозирование и стратегическое планирование маркетинговой деятельности

Стратегическое планирование маркетинга в финансовой сфере — это процесс определения долгосрочных целей и разработка комплекса мер для их достижения с учетом динамики рынка и внутренней специфики организации.

1. Прогнозирование изменений конъюнктуры рынка:
   • При анализе внешней среды субъекта финансового рынка большое значение придается прогнозированию изменений спроса и предложения на внутренних и внешних рынках.
   • Оценка тенденций развития отрасли на средне- и долгосрочную перспективу включает анализ макроэкономических показателей (ВВП, инфляция, ставки ЦБ), демографических сдвигов, технологических инноваций и регуляторных изменений.
   • Используются различные методы прогнозирования: статистические (экстраполяция, регрессионный анализ), экспертные (метод Дельфи, мозговой штурм), моделирование.
2. Формирование долгосрочных маркетинговых стратегий:
   • На основе прогнозов и результатов SWOT-анализа разрабатываются маркетинговые стратегии, которые определяют, как финансовая организация будет конкурировать, развивать продукты, устанавливать цены, продвигать услуги и выстраивать отношения с клиентами на горизонте 3-5 и более лет.
   • Стратегии должны быть гибкими, чтобы адаптироваться к изменяющимся условиям, и интегрированными со стратегией всего предприятия.
   • Примеры стратегических решений:
     • Стратегия роста: Расширение продуктового портфеля, выход на новые рынки, увеличение доли рынка.
     • Стратегия дифференциации: Создание уникальных предложений или высокого уровня сервиса.
     • Стратегия лидерства по издержкам: Предложение самых низких цен при приемлемом качестве.
     • Стратегия сфокусированного маркетинга: Концентрация на узком сегменте рынка.

Эффективное применение этих методов позволяет финансовым учреждениям не только реагировать на текущие изменения, но и активно формировать свое будущее, поддерживая конкурентоспособность и обеспечивая устойчивый рост.

Заключение

Исследование «Формирование комплекса маркетинга в финансовой сфере» позволило комплексно рассмотреть теоретические основы, практические аспекты и специфику применения маркетингового инструментария в динамично развивающемся российском финансовом секторе. Достижение поставленных целей и задач позволило сделать ряд ключевых выводов.

Во-первых, финансовый маркетинг, зародившийся в середине XX века на Западе и активно развивающийся в России с начала 1990-х, представляет собой уникальную философию управления. Он ориентирован на удовлетворение потребностей клиентов и получение прибыли, что требует глубокого понимания специфики неосязаемых финансовых продуктов, их жизненного цикла и сложных механизмов ценообразования, включающих компенсацию за риск.

Во-вторых, детальный анализ элементов комплекса маркетинга (7P) выявил значительную трансформацию традиционных подходов. Продукт, Цена, Место и Продвижение обретают специфические черты в финансовой сфере, а такие сервисные компоненты, как Люди, Процесс и Физическое окружение, становятся критически важными факторами конкурентоспособности и доверия. Цифровизация оказывает всеобъемлющее влияние на все элементы, от каналов распределения до инновационных методов продвижения.

В-третьих, маркетинговая деятельность финансовых организаций в России находится под влиянием множества внешних и внутренних факторов. Демографические изменения, такие как старение населения, создают вызовы для кредитного и инвестиционного рынков, но открывают возможности для сектора здравоохранения. Экономические условия, правовое регулирование и научно-технический прогресс формируют общую рамку, в то время как внутренние ресурсы и компетенции определяют способность компании к адаптации.

В-четвертых, конкурентная среда российского финансового рынка характеризуется активным развитием с начала 2000-х годов и целенаправленной государственной политикой по поддержке конкуренции, закрепленной в Указе Президента РФ № 618 от 2017 года. При этом Банк России успешно балансирует между развитием конкуренции и обеспечением стабильности, что подтверждается политикой по очищению рынка от недобросовестных участников (отзывы лицензий у более чем 450 банков с 2013 года).

В-пятых, современный российский финансовый маркетинг переживает период активных трансформаций, вызванных ростом емкости и прозрачности рынка, а также беспрецедентным повышением финансовой грамотности населения (РИФГ достиг 55 баллов в 2024 году). Это стимулирует внедрение инновационных подходов, таких как Big Data, ИИ и персонализация предложений, но также ставит перед отраслью проблемы сложности продукта, высокой конкуренции и доверия.

Наконец, для эффективного формирования и оптимизации комплекса маркетинга финансовые учреждения активно используют методы стратегического планирования. Сегментация, таргетинг и позиционирование позволяют точно нацеливать предложения. SWOT-анализ и бенчмаркинг дают объективную оценку конкурентной позиции, а прогнозирование изменений конъюнктуры рынка является основой для разработки долгосрочных маркетинговых стратегий.

Практические рекомендации: Финансовым учреждениям в России рекомендуется сосредоточиться на следующих направлениях:

1. Инвестиции в цифровые каналы и ИИ: Для максимальной персонализации предложений и оптимизации процессов.
2. Развитие образовательного контента: Повышение финансовой грамотности клиентов через прозрачную коммуникацию и экспертные материал��.
3. Повышение качества персонала: Продолжение обучения и мотивации сотрудников для обеспечения высокого уровня сервиса в точках контакта.
4. Адаптация продуктовой линейки: Учет демографических изменений и меняющихся потребностей различных возрастных групп населения.
5. Взаимодействие с регулятором: Следование нормативно-правовой базе и участие в формировании здоровой конкурентной среды.

Направления для дальнейших исследований: Перспективными областями для углубленного изучения являются: влияние поведенческой экономики на принятие финансовых решений, разработка новых метрик оценки эффективности цифрового маркетинга в финансовой сфере, анализ роли ESG-факторов в формировании комплекса маркетинга, а также изучение потенциала децентрализованных финансов (DeFi) и блокчейна для трансформации традиционных маркетинговых подходов.

Список использованной литературы

1. Avenarius H. Marketing. Die Grundform der gesellschaftlichen Kommunikation. Darmstadt, 2006.
2. Багиев Г. Л., Красикова Н. И. Мотивация коммерческих коммуникации в системе маркетинга. СПб.: СПбУЭФ, 2009.
3. Бакштановский В. И., Сомогонов Ю.В. Честная игра: нравственная философия и этика предпринимательства. Игры рынка. Томск: Буквица, 2008.
4. Банковское дело / под ред. В.И. Колесникова. М.: Финансы и статистика, 2007.
5. Bаnkmarketing im Firmenkundengeschaeft / Von der Strategie zum Kunden / von Anton Schmoll. Calv.: Dr. Th. Gabler Verlag, 2008.
6. Булгаков В. О «Манифесте маркетинга» // Маркетинг. 2008, № 6.
7. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. М.: Финпресс, 2007.
8. Гурьянов С.А. Маркетинг банковских услуг. М.: Новое издание, 2008.
9. Зубченко Л.А. Новые тенденции в развитии банковского маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. 2009, №1.
10. Котлер Ф. Основы маркетинга. СПб: Питер, 2007.
11. Маркетинг и культура предпринимательства: Материалы научной конференции. СПб.: СПбУЭФ, 2006.
12. Нагапетьянц Н.А. Прикладной маркетинг. М: ЮНИТИ-ДАНА, 2008.
13. Нагапетьянц Н.А., Земляк С.В., Васильев Г.А., Синяева И.М., Каменева Н.Г. и др. Международный маркетинг. Учебное пособие. М.: ЮНИТИ, 2007.
14. Поляк Г.Б., Земляк С.В., Горфинкель В.Я. Предпринимательство. Учебное пособие. М.: ЮНИТИ, 2008.
15. Попов И. Ю. Просьюмеристический маркетинг // Маркетинг. 2007, № 3.
16. Полозова А.Н. Оценка конкурентоспособности хлебокомбината // Практический маркетинг. 2007, №9.
17. Половцева Ф.Л. Коммерческая деятельность. М.: Инфра-М, 2006.
18. Селиванов А.Е. Прибыль и нравственность // Риск. 2008, №1.
19. Синяева И.М. Управление маркетингом. Учебник. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007.
20. Уткин Э.А. Банковский маркетинг. М.: Инфра-М, 2005.
21. Хэндрих Г., Йеннер Т. Стратегические факторы на рынках потребительских товаров // Проблемы теории и практики управления. 2009, № 6.
22. БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ: ПОНЯТИЕ, ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/bankovskiy-marketing-ponyatie-tseli-i-zadachi (дата обращения: 23.10.2025).
23. Сущность банковского маркетинга. URL: https://e-koncept.ru/2016/76350.htm (дата обращения: 23.10.2025).
24. Концепция банковского маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. 1998, №1. URL: https://www.cfin.ru/press/marketing/1998-1/03.shtml (дата обращения: 23.10.2025).
25. ОСНОВНЫЕ И СОВРЕМЕННЫЕ КОНЦЕПЦИИ ОРГАНИЗАЦИИ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osnovnye-i-sovremennye-kontseptsii-organizatsii-bankovskogo-marketinga (дата обращения: 23.10.2025).
26. Конкуренция на финансовых рынках: состояние, проблемы, методы регулирования. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/konkurentsiya-na-finansovyh-rynkah-sostoyanie-problemy-metody-regulirovaniya (дата обращения: 23.10.2025).
27. Конкурентная среда: содержание и признаки. URL: https://elib.bsu.by/bitstream/123456789/2208/1/Sanko_G_G_Konkurentnaya_sreda_soderzhanie_i_priznaki.pdf (дата обращения: 23.10.2025).
28. Факторы, воздействующие на систему маркетинга. URL: https://window.edu.ru/catalog/pdf2txt/016/54216/27170 (дата обращения: 23.10.2025).
29. Факторы, влияющие на эффективность маркетинговых стратегий, обеспечивающие повышение экономической устойчивости предприятия. URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=46109919 (дата обращения: 23.10.2025).
30. ФИНАНСОВЫЙ МАРКЕТИНГ. Учебное пособие. URL: http://old.dgunh.ru/upload/iblock/c3c/c3c52e82502808c4e4df919b35b67d5e.pdf (дата обращения: 23.10.2025).
31. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФИНАНСОВОГО МАРКЕТИНГА ОРГАНИЗАЦИИ. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/teoreticheskie-aspekty-finansovogo-marketinga-organizatsii (дата обращения: 23.10.2025).
32. Маркетинг финансовых услуг. URL: https://www.sgu.ru/sites/default/files/textdocs/2020/08/31/marketing_fin_uslug_rp.pdf (дата обращения: 23.10.2025).
33. Современные тенденции в развитии маркетинга на финансовых рынках. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sovremennye-tendentsii-v-razvitii-marketinga-na-finansovyh-rynkah (дата обращения: 23.10.2025).