Курсовая работа «Формирование системы продвижения товаров и услуг» — полный образец с примерами и планом

В условиях постоянно растущей конкуренции на современных рынках, эффективное продвижение товаров и услуг становится не просто одним из инструментов маркетинга, а ключевым фактором выживания и успеха компании. Хаотичные рекламные акции и разрозненные мероприятия уже не приносят желаемого результата. Актуальность темы курсовой работы обусловлена острой необходимостью в формировании системного подхода к продвижению, который позволяет выстраивать долгосрочные отношения с потребителем и планомерно укреплять позиции бренда. Именно такой подход обеспечивает синергию различных каналов и повышает общую рентабельность маркетинговых инвестиций.

Цель настоящей курсовой работы — исследовать теоретические основы и разработать практические рекомендации по формированию системы продвижения товаров и услуг. Для достижения этой цели были поставлены следующие задачи:

1. Изучить сущность, цели и ключевые элементы системы продвижения.
2. Проанализировать современные методы и стратегии продвижения.
3. Рассмотреть действующую систему продвижения на примере конкретного предприятия.
4. Разработать комплекс мероприятий по её совершенствованию.

Объектом исследования выступает маркетинговая деятельность предприятия, а предметом — непосредственно процесс формирования и управления системой продвижения товаров и услуг. Работа, состоящая из введения, трех глав и заключения, основана на трудах ведущих отечественных и зарубежных авторов в области маркетинга и рекламы. Обозначив ключевые параметры исследования, мы переходим к рассмотрению теоретико-методологической базы, которая станет фундаментом для дальнейшего анализа.

Глава 1. Теоретические и методологические основы формирования системы продвижения

1.1. Сущность продвижения как ключевого элемента комплекса маркетинга

Продвижение в маркетинге — это не разовое действие, а комплексная, системная деятельность, направленная на информирование, убеждение и напоминание целевой аудитории о продуктах компании с целью стимулирования сбыта. Это один из четырех фундаментальных элементов маркетинг-микса (4P), который служит связующим звеном между производителем и потребителем. Главная задача продвижения — донести ценность продукта до потенциального клиента и мотивировать его к покупке.

Политика продвижения преследует несколько ключевых целей:

• Информативная: ознакомление рынка с новым товаром, его свойствами, ценой и местами продаж.
• Побуждающая: формирование у потребителя предпочтения к конкретной марке, убеждение в необходимости совершить покупку.
• Стабилизирующая: поддержание лояльности существующих клиентов и напоминание им о товаре, закрепление положительного имиджа.
• Экономическая: прямое увеличение объемов продаж, прибыли и рыночной доли компании.
• Коммуникационная: выстраивание долгосрочных отношений с целевой аудиторией, партнерами и обществом.

Для достижения этих целей используется комплекс продвижения, который традиционно включает четыре основных элемента:

1. Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг.
2. Стимулирование сбыта — краткосрочные побудительные меры для поощрения покупки (скидки, акции, купоны).
3. Связи с общественностью (PR) и спонсорство — деятельность по созданию и поддержанию положительного имиджа компании и доверительных отношений с аудиторией.
4. Личные продажи — устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Важно понимать, что эффективность достигается только тогда, когда эти элементы работают не изолированно, а как единая, хорошо скоординированная система. Разобравшись с сущностью и целями продвижения, логично перейти к рассмотрению конкретных стратегий и методов, которые компании используют для достижения этих целей.

1.2. Современные методы и стратегии в арсенале маркетолога

В основе любой успешной кампании лежит четко сформулированная стратегия. В маркетинге выделяют две глобальные стратегии продвижения, определяющие вектор коммуникации с рынком.

• Стратегия «проталкивания» (push) направлена на торговых посредников. Производитель активно стимулирует оптовые и розничные сети (скидками, бонусами, обучением персонала), чтобы они, в свою очередь, «проталкивали» товар конечному потребителю.
• Стратегия «привлечения» (pull) нацелена непосредственно на конечных потребителей. Компания формирует спрос с помощью массовой рекламы и PR, заставляя покупателей самостоятельно искать товар в магазинах и «вытягивать» его по цепочке сбыта.

На тактическом уровне эти стратегии реализуются через множество методов. Помимо классических промо-акций и прямого маркетинга, широкое распространение получили event marketing (создание специальных событий для продвижения бренда) и мерчандайзинг. Однако настоящую революцию в продвижении произвел интернет.

Интернет-маркетинг сегодня является одним из самых мощных и измеримых направлений. Его ключевые инструменты включают:

• SEO (поисковая оптимизация): комплекс мер для повышения позиций сайта в результатах выдачи поисковых систем, что обеспечивает приток органического трафика.
• Контекстная реклама (PPC): платные объявления, которые показываются пользователям в соответствии с их поисковыми запросами (например, в Яндекс.Директ и Google AdWords).
• SMM (маркетинг в социальных сетях): продвижение бренда и взаимодействие с аудиторией через платформы вроде ВКонтакте, Instagram, Facebook, где можно точно нацеливаться на нужный сегмент.
• Email-маркетинг: построение коммуникации с базой подписчиков через рассылки.

Выбор конкретных методов и стратегий никогда не должен быть случайным. Он основывается на глубоком анализе рынка, конкурентной среды, целевой аудитории и, конечно, бюджета, значительная часть которого (до 60%) уходит именно на реализацию продвижения. Теоретический обзор заложил необходимую базу. Теперь мы можем перейти от теории к практике и посмотреть, как эти концепции реализуются на примере конкретного предприятия.

Глава 2. Анализ действующей системы продвижения на примере ЗАО «Кондитерская фабрика им. К. Самойловой»

Для демонстрации практического применения теоретических знаний проведем анализ системы продвижения на примере условного предприятия — ЗАО «Кондитерская фабрика им. К. Самойловой» («Красный Кондитер»). Это крупный производитель с многолетней историей, занимающий стабильное положение на рынке Санкт-Петербурга и Северо-Западного региона. Основной ассортимент включает шоколадные конфеты, зефир, мармелад и печенье. Бренд хорошо известен старшему и среднему поколению, что является его сильной стороной.

Текущая маркетинговая стратегия компании носит скорее консервативный характер. Анализ показывает, что предприятие преимущественно использует стратегию «проталкивания» (push). Основные усилия сосредоточены на работе с розничными сетями и дистрибьюторами. Ключевыми инструментами продвижения являются:

• Мерчандайзинг: активная работа по выкладке продукции в торговых точках, обеспечение наилучших мест на полках. Это основной канал коммуникации с потребителем в месте продажи.
• Стимулирование сбыта: проведение сезонных промо-акций (например, «2 по цене 1» на новогодние наборы конфет), предоставление скидок розничным сетям для стимулирования закупок.
• Традиционная реклама: эпизодическое размещение рекламы в печатных изданиях и на местном радио, ориентированное на широкую, но возрастную аудиторию.
• PR: участие в городских ярмарках и продовольственных выставках для поддержания имиджа «традиционного петербургского производителя».

Оценка эффективности показывает, что существующие каналы работают, но их отдача снижается. Мерчандайзинг и акции в сетях обеспечивают стабильный объем продаж, но не способствуют росту. Традиционная реклама имеет низкий охват среди молодой аудитории и её эффективность сложно измерить. Таким образом, можно выделить сильные и слабые стороны системы продвижения.

Сильные стороны:

• Высокая узнаваемость бренда среди аудитории 45+.
• Налаженные каналы дистрибуции и партнерские отношения с ритейлом.
• Репутация производителя качественной продукции по ГОСТу.

Слабые стороны:

• Крайне слабое присутствие в digital-среде: устаревший сайт без мобильной версии, отсутствие страниц в социальных сетях.
• Коммуникация не нацелена на молодую и платежеспособную аудиторию (25-45 лет).
• Отсутствие прямого диалога с конечным потребителем.

На основе этого анализа можно сформулировать ключевую проблему: отсутствие системной работы с аудиторией в интернете и низкая эффективность коммуникации с молодыми потребителями, что в долгосрочной перспективе грозит «старением» бренда и потерей рыночной доли. Проведенный анализ выявил конкретные проблемы в системе продвижения предприятия. Следующая глава будет посвящена разработке практических рекомендаций для их решения.

Глава 3. Разработка мероприятий по совершенствованию системы продвижения продукции

3.1. Предложения по интеграции современных digital-инструментов

Выявленная во второй главе проблема стагнации бренда и отсутствия контакта с молодой аудиторией требует решительных действий по освоению цифрового пространства. Интеграция современных digital-инструментов позволит «омолодить» бренд, наладить прямую коммуникацию с потребителями и повысить эффективность маркетинговых вложений. Предлагается комплекс из трех ключевых направлений.

1. Активное SMM-продвижение.

Необходимо создать и развивать официальные сообщества фабрики на платформах, популярных у целевой аудитории — в первую очередь, ВКонтакте и Instagram. Цели SMM:

• Повышение узнаваемости бренда среди аудитории 25-45 лет.
• Формирование лояльного сообщества вокруг бренда.
• Вовлечение аудитории через интерактивный контент.

Типы контента должны быть разнообразными: аппетитные фото и видео продукции, рецепты с использованием кондитерских изделий фабрики, исторические факты о предприятии и его знаменитых продуктах, конкурсы и розыгрыши с призами, прямые эфиры с производства. Это позволит очеловечить бренд и выстроить эмоциональную связь с подписчиками.

2. Запуск таргетированной и контекстной рекламы.

Для быстрого привлечения целевой аудитории на новые digital-площадки следует использовать платный трафик. Таргетированная реклама в социальных сетях позволит с высокой точностью обратиться к нужным сегментам, например: «женщины 25-45 лет, проживающие в СЗФО, интересующиеся кулинарией, выпечкой и семьей». Примеры креативов: «Вспомни вкус детства! Тот самый зефир от фабрики им. Самойловой теперь в новой упаковке» или «Идеи сладких подарков к празднику — загляните в наше сообщество!». Контекстная реклама в Яндекс.Директ по запросам вроде «купить конфеты в подарок спб» или «зефир от производителя» привлечет уже «горячую» аудиторию.

3. Базовая SEO-оптимизация сайта.

Существующий сайт необходимо модернизировать и оптимизировать для поисковых систем. Это стратегически важный шаг для долгосрочного привлечения бесплатного трафика. Первоочередные задачи:

• Техническая оптимизация: обеспечить быструю загрузку, мобильную адаптивность и корректное отображение на всех устройствах.
• Сбор семантического ядра: составить список ключевых запросов, по которым пользователи ищут продукцию фабрики («конфеты грильяж», «настоящий мармелад» и т.д.).
• Контентная оптимизация: создать на сайте разделы с описанием продукции, историей, контактами, используя собранные ключевые слова.

Комплексное внедрение этих инструментов позволит не только решить выявленные проблемы, но и заложит фундамент для построения современной и эффективной системы продвижения. Внедрение новых инструментов невозможно без четкой организации. Поэтому следующим логическим шагом является разработка внутренних правил и процессов.

3.2. Проектирование бизнес-процессов для управления продвижением

Чтобы внедрение digital-инструментов не превратилось в хаос, а маркетинговая деятельность стала предсказуемой и управляемой, необходимо формализовать рабочие процессы. Отсутствие регламентов — прямой путь к неэффективному расходованию бюджета и срыву сроков. Внедрение четких бизнес-процессов превращает набор разрозненных задач в слаженно работающую систему.

В первую очередь, предлагается разработать и внедрить «Регламент по запуску рекламной кампании». Этот документ должен стать обязательным для всех маркетинговых активностей с бюджетом выше определенной суммы. Его структура может выглядеть следующим образом:

1. Инициация кампании: Описание цели (например, «повысить продажи зефира на 20% в 3 квартале»), определение KPI (ключевых показателей эффективности), формирование бюджета.
2. Брифинг: Детальное описание целевой аудитории, ключевого сообщения, каналов продвижения.
3. Разработка креативов: Создание текстов, изображений, видеороликов. На этом этапе четко определены ответственные лица и сроки на согласование.
4. Медиапланирование и запуск: Утверждение площадок, настройка и старт кампании.
5. Мониторинг и анализ: Еженедельный сбор аналитики, отслеживание KPI и итоговый отчет об эффективности кампании.

Во-вторых, для системной работы в социальных сетях необходимо спроектировать бизнес-процесс «Создание и публикация контента в SMM». Он может быть представлен в виде следующей последовательности шагов:

• Шаг 1. Формирование контент-плана: Маркетолог составляет план публикаций на месяц вперед с указанием тем, форматов и дат.
• Шаг 2. Подготовка материалов: Копирайтер пишет тексты, дизайнер готовит визуальные материалы.
• Шаг 3. Согласование: Готовые материалы передаются на утверждение руководителю отдела маркетинга.
• Шаг 4. Публикация: SMM-специалист размещает утвержденный контент в социальных сетях согласно плану.
• Шаг 5. Сбор аналитики: В конце месяца специалист готовит отчет по охватам, вовлеченности и другим показателям.

Внедрение таких, на первый взгляд, простых регламентов и бизнес-процессов упорядочивает работу, делает ее прозрачной, позволяет накапливать опыт и избегать повторения ошибок. Это создает единый, управляемый поток действий и значительно повышает общую эффективность всей системы продвижения. Разработав комплексные рекомендации, включающие как новые инструменты, так и организационные улучшения, мы подходим к завершающему этапу работы — подведению итогов.

Заключение

В ходе выполнения настоящей курсовой работы были достигнуты все поставленные цели. Проведенное исследование позволило сделать ряд ключевых выводов. В первой, теоретической, главе было установлено, что продвижение является неотъемлемой и системной частью комплекса маркетинга. Были рассмотрены его цели, функции и основные инструменты, включая рекламу, PR, стимулирование сбыта и личные продажи, а также современные digital-каналы.

Во второй, аналитической, главе на примере условного предприятия ЗАО «Кондитерская фабрика им. К. Самойловой» была проанализирована действующая система продвижения. Анализ выявил ее сильные стороны (узнаваемость, дистрибуция) и ключевые недостатки, а именно — ориентацию на устаревшие каналы и почти полное отсутствие работы с молодой аудиторией в интернете.

В третьей, практической, главе был предложен комплексный план по совершенствованию системы продвижения. Он включает в себя как внедрение конкретных digital-инструментов (SMM, таргетированная реклама, SEO), так и организационные улучшения в виде регламентов и формализованных бизнес-процессов.

Главный вывод работы заключается в том, что в современных условиях эффективная система продвижения требует комплексного, интегрированного подхода, который гармонично сочетает традиционные и цифровые каналы коммуникации. Предложенные для ЗАО «Кондитерская фабрика им. К. Самойловой» рекомендации при их последовательной реализации способны привести к значительному росту узнаваемости бренда среди новой аудитории, повышению лояльности потребителей и, как следствие, к увеличению объемов продаж. Таким образом, работа имеет как теоретическую, так и выраженную практическую значимость.

Список использованной литературы

При оформлении списка литературы в курсовой работе важно соблюдать требования ГОСТ. Источники должны быть расположены в алфавитном порядке и включать все необходимые данные. Ниже представлен образец оформления для различных типов источников.

1. Амблер, Т. Практический маркетинг / Т. Амблер; пер. с англ. под общ. ред. Ю. Н. Каптуревского. — СПб.: Питер, 2019. — 400 с.
2. Багиев, Г.Л. Маркетинг: учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич; под общ. ред. Г.Л. Багиева. – М.: Экономика, 2021. – 718 с.
3. Голубков, Е.П. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Финпресс, 2020. – 656 с.
4. Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс / Ф. Котлер; пер. с англ. – М.: Вильямс, 2022. – 496 с.
5. Петров, И.В. Особенности SMM-продвижения на B2B-рынках // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2023. – № 2. – С. 45-58.
6. Синяева, И.М. Маркетинговые коммуникации: Учебник / И.М. Синяева, С.В. Земляк, В.В. Синяев; под ред. проф. Л.П. Дашкова. – М.: Дашков и К°, 2020. – 324 с.
7. Что такое ретаргетинг и как он работает [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://example-marketing-blog.com/retargeting (дата обращения: 07.08.2025).

Список литературы

1. Закон РФ «О рекламе» №108 –ФЗ от 14 июня 2004 г.
2. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: учебник для ВУЗов. -М.: Экономика, 2002.
3. Голубков Е.П. Основы маркетинга. Учебник. -М.: Финансы и статистика, 2003.
4. Голубков Е.П. Основы маркетинга. Учебник для ВУЗов.- М.: Финпресс, 2000.
5. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология практика. Учебник для ВУЗов. -М.: Финпресс, 2000.
6. Гермагенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. –М.: Русспартнер, 2004.
7. Гермагенова Л.Ю. Как сделать рекламу магазина. –М.: Русспартнер, 2005.
8. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. /Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Карпуревско-го. -СПб.: Питерком, 2001.
9. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: учебное пособие. -М.: Инфра-М, 2001.
10. Королева С.И. Торговля в условиях экономических реформ России: Монография. – М.: Изд-во МГУК, 2003.
11. Крылова Г.Д., Соколова Н.И. Маркетинг: теория и 86 ситуаций. –М.: ЮНИТИ-Дана, 2004.
12. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. -СПб.: Питерком, 2005.
13. Картон Г. Эффективная реклама. –М.: Прогресс, 1999.
14. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива/ Пер. с фр. -СПб.: Наука, 2004.
15. Лайдинов Н.В. Предварительное тестирование рекламной продукции//Маркетинг в России и за рубежом. 2001, №5.
16. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг: Учебное пособие. -М.: Финансы и статисти-ка, 2005.
17. Практический маркетинг. Кн.4. Общение с вашими потребителями: Учеб.пособие. -М.: Междунар.ин-т менеджмента, 2000.
18. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К. и др. Рекламная деятельность: Учеб-ник.-2-е изд., перераб. и оп.-М.: ИВЦ Маркетинг, 2000.
19. Попова Ж.Г. Как написать эффективный рекламный текст//Маркетинг в России и за рубежом, 2001, №5.
20. Росситер Дж.Р., Перш Л. Реклама и продвижение товаров. –СПб.: Питер, 2000.
21. Сысоева С.А.Эффективная программа продвижения — путь к лидерству// Маркетинг, 2001, №1.
22. Сендидис Ц., Френбейгер В., Родцолл К. Реклама: теория и практика. –М.:Пргресс, 2004.
23. Сиолкина И.С. Авдонин В.Н. Методы продвижения продукции в условиях рын-ка.//Маркетинг в России и за рубежом, 2002, №4.
24. Сардель Д.К. Прямой маркетинг./Академия рынка. Маркетинг. -М.: Экономика, 2003.
25. Смирнова Н.А., Надеждова Л.А., Селезнева Г.Д. Товароведение зерномучных и конди-терских товаров. -М.: Экономика, 2003.
26. Филатов А.А. Опыт продвижения брендов на российский рынок// Маркетинг в России и за рубежом, 2000, №5.