Формирование системы торгового маркетинга в современной розничной торговле: теоретические основы, инструменты и практика совершенствования

В условиях, когда российский рынок торгового маркетинга в 2021 году достиг впечатляющих 80 млрд рублей (с НДС), а прогнозы на 2024 год обещают рост более чем на 20%, становится очевидным, что формирование эффективной системы торгового маркетинга — не просто желательная, а критически важная задача для любой розничной компании. Этот стремительный рост и значительные объемы рынка свидетельствуют о колоссальном потенциале и возрастающей сложности инструментов, направленных на оптимизацию взаимодействия между производителями, розничными сетями и, в конечном итоге, конечным потребителем.

Актуальность темы формирования системы торгового маркетинга в условиях современного розничного рынка обусловлена не только возрастающей конкуренцией и динамичными изменениями потребительского поведения, но и стремительным развитием цифровых технологий. Эти факторы требуют от предприятий не просто адаптации, но и проактивного создания комплексных, гибких и измеряемых маркетинговых стратегий. В центре внимания оказывается не только конечная продажа, но и весь путь продукта по дистрибьюторской цепочке, где каждый этап требует тонкой настройки и эффективного стимулирования.

Цель данной работы — провести глубокое исследование и структурирование темы «Формирование системы торгового маркетинга», охватывая как фундаментальные теоретические основы, так и практические аспекты применения и совершенствования торгового маркетинга в условиях современного розничного рынка. Для достижения этой цели были поставлены следующие задачи: раскрыть сущность, цели и функции торгового маркетинга; проанализировать теоретические концепции и модели, лежащие в его основе; описать основные инструменты и стратегии; представить методики анализа и оценки эффективности; исследовать особенности развития торгового маркетинга на российском рынке; и, наконец, разработать практические рекомендации по его совершенствованию.

Структура исследования последовательно раскрывает обозначенные задачи, начиная с базовых определений и заканчивая конкретными предложениями по оптимизации. Мы стремимся создать не просто академический труд, но и практическое руководство, которое поможет студентам и специалистам в области маркетинга глубже понять механизмы торгового маркетинга и применить полученные знания для повышения конкурентоспособности предприятий.

Теоретические основы торгового маркетинга

В основе любой успешной коммерческой деятельности лежит глубокое понимание рынка и умение воздействовать на него. Торговый маркетинг, как специализированная дисциплина, занимает ключевое место в этой системе, выступая мостом между производителем и конечным потребителем. Прежде чем углубляться в его тонкости, важно четко определить его место в общей системе маркетинга и рассмотреть концептуальные рамки, на которых он базируется.

Сущность, цели и функции торгового маркетинга

Начнем с самого широкого определения. По словам Филипа Котлера, одного из самых влиятельных теоретиков маркетинга, это «социальный и управленческий процесс, посредством которого отдельные лица и группы получают удовлетворение своих потребностей и желаний путём создания, предложения и обмена ценными продуктами с другими». В более сжатом виде, маркетинг — это деятельность, направленная на удовлетворение рыночных потребностей с целью извлечения прибыли. Это всеобъемлющая функция, которая пронизывает каждый аспект деятельности компании, от разработки продукта до его постпродажного обслуживания.

В этом обширном поле торговый маркетинг (Trade Marketing) выделяется своей спецификой. Это комплекс мер, направленный не столько на прямое убеждение конечного покупателя совершить сделку, сколько на повышение производительности взаимодействия со всеми участниками маркетингового канала — от изготовителя до клиента продукции. Его фокус смещен на дистрибьюторскую цепочку, где главная задача — убедить продавцов (ритейлеров, оптовиков, дистрибьюторов) в ценности товара, обеспечить его присутствие на полках и стимулировать их к оптовой закупке и активному продвижению.

Ключевое отличие трейд-маркетинга от классического потребительского маркетинга заключается в том, что он не ориентирован на конечные сделки с потребителем напрямую. Вместо этого, он «работает» с рынком как с полигоном для реализации уже имеющегося товара, его продвижения к покупателю, делая товар и услуги более доступными для всех игроков маркетингового канала.

Основная цель торгового маркетинга кристально ясна: стимулирование розничных продаж, увеличение прибыли и продвижение товаров и торговых марок непосредственно в местах продаж. Это достигается через ряд конкретных задач:

• Убеждение потенциального покупателя в необходимости покупки: это косвенная задача, решаемая через грамотное размещение и презентацию товара.
• Мотивация партнеров к оптовой закупке: ключевая задача, которая обеспечивает физическое присутствие товара.
• Повышение объема продаж: прямой результат успешной реализации предыдущих задач.
• Увеличение уровня осведомленности покупателей: за счет видимости товара и рекламных материалов в торговой точке.
• Повышение числа повторных покупок: показатель Repurchase Rate (коэффициент повторной покупки) служит здесь ключевой метрикой. Лояльные клиенты, согласно исследованиям, могут приносить до половины общей прибыли компании и тратить до 33% больше на бренды, которым доверяют.
• Подчеркивание образа бренда: через единый стиль оформления и продвижения в точках продаж.
• Ускорение процесса принятия решения о покупке: за счет оптимальной выкладки, акций и информационных материалов.

Эффективность трейд-маркетинга часто измеряется такими метриками, как окупаемость инвестиций (ROI), пожизненная ценность клиента (LTV) и окупаемость маркетинговых инвестиций (ROMI). Компании, применяющие трейд-маркетинг, могут достигать увеличения годовой прибыли на 5-20% в течение одного-двух лет. В некоторых случаях, внедрение бонусов для дистрибьюторов приводило к росту продаж на 25% за квартал, что демонстрирует его реальную финансовую отдачу, а ведь именно это и является главной целью любого бизнеса – максимизация прибыли при оптимизации затрат.

В контексте торгового маркетинга классические функции маркетинга (аналитическая, производственная, сбытовая, управления и контроля) приобретают специфические оттенки:

• Аналитическая функция: включает исследование рынков сбыта, поведения конкурентов, потребительских предпочтений на уровне розничной точки, а также анализ эффективности акций и мерчандайзинговых решений.
• Производственная функция: хоть и не относится напрямую к физическому производству, но в торговом маркетинге она может проявляться в разработке упаковки, POS-материалов, которые оптимизированы для торговой среды.
• Сбытовая функция: здесь фокус смещается на оптимизацию каналов распределения, стимулирование сбыта на всех уровнях цепочки поставок и управление торговым персоналом.
• Функция управления и контроля: включает планирование трейд-маркетинговых программ, их реализацию, мониторинг и оценку результатов, а также корректировку стратегий на основе полученных данных.

Таким образом, торговый маркетинг — это не просто набор инструментов, а целая система, которая, работая в тандеме с общим маркетингом предприятия, обеспечивает эффективное присутствие товара на рынке, его доступность и привлекательность для всех участников канала дистрибуции.

Концепции и модели в системе торгового маркетинга

Чтобы успешно ориентироваться в динамичном мире торгового маркетинга, необходимо опереться на фундаментальные теоретические концепции и модели. Они служат каркасом, позволяющим систематизировать подход, диагностировать проблемы и разрабатывать эффективные стратегии.

Маркетинг-микс: от 4P к 7P

В основе многих маркетинговых стратегий лежит концепция маркетинг-микса (Marketing Mix). Идея была впервые сформулирована профессором Нилом Бордином в 1950-х годах, а затем популяризирована Эдмундом Маккарти в 1960 году в виде знаменитой модели «4P»:

1. Product (Продукт): Товар или услуга, предлагаемые рынку. Включает характеристики, качество, дизайн, бренд, упаковку, гарантии.
2. Price (Цена): Стоимость продукта для потребителя. Включает ценообразование, скидки, условия оплаты, кредитование.
3. Place (Место продажи/Распределение): Каналы дистрибуции, через которые продукт доходит до потребителя. Включает логистику, склады, розничные точки, онлайн-каналы.
4. Promotion (Продвижение): Все виды коммуникаций, направленные на информирование, убеждение и напоминание о продукте. Включает рекламу, PR, стимулирование сбыта, личные продажи.

Модель 4P представляет собой мощный инструмент для структурирования стратегии продвижения. Она позволяет сфокусироваться на клиенте, адаптироваться под различные рынки и продукты, интегрировать каналы и является полностью управляемой. Успех продаж достигается только при гармоничном взаимодействии всех четырех элементов. Например, даже качественный продукт с приемлемой ценой и хорошей рекламой может провалиться, если выбрано плохо проходимое место продаж. Концепция 4P позволяет диагностировать проблемы в любом из этих элементов и формировать комплекс, который обеспечивает конкурентные преимущества.

С развитием сферы услуг и последующим ростом интернет-торговли, где нематериальные аспекты и взаимодействие с клиентом приобрели особую значимость, модель 4P была расширена до «7P». Джерри Трейс и Ричард С. Лэмбек добавили в 1981 году три дополнительных элемента:

5. People (Персонал): Все сотрудники, которые взаимодействуют с клиентами и влияют на качество услуги или восприятие бренда. Включает обучение, мотивацию, культуру обслуживания.
6. Process (Процессы оказания услуги): Системы и процедуры, используемые для предоставления услуги или доставки продукта. Включает скорость обслуживания, удобство заказа, обратную связь.
7. Physical Evidence (Физическое окружение/Материальное свидетельство): Осязаемые элементы, которые создают впечатление о качестве услуги или продукте. Включает дизайн магазина, униформу персонала, упаковку, веб-сайт, социальные сети.

Применимость модели 7P распространилась не только на услуги, но и на продажу физических товаров, особенно в онлайн-среде, где потребители требуют не только качественного продукта, но и качественного сервиса, простоты использования, удобства взаимодействия и прозрачности. В онлайн-среде к «Physical Evidence» относят удобное и визуально приятное оформление сайта, социальных сетей и других цифровых материалов бренда.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ)

Другим фундаментальным понятием современного маркетинга является концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ), представляющая собой период времени, в течение которого товар обращается на рынке. Эта модель позволяет компаниям адаптировать свои маркетинговые стратегии в зависимости от текущей стадии развития продукта.

Жизненный цикл товара обычно включает следующие фазы:

1. Выведение на рынок: На этой стадии товар только появляется на рынке. Характерен небольшой рост объёмов продаж, а прибыль минимальна или отсутствует из-за высоких затрат на разработку и продвижение. Основная задача — информирование потенциальных потребителей о новинке, стимулирование их к опробованию и обеспечение распространения. Возможны стратегии «быстрого снятия сливок» (высокая цена и усиленное продвижение для быстрого покрытия затрат) или «быстрого проникновения на рынок» (низкая цена и усиленное продвижение для захвата большой доли рынка).
2. Рост: Если товар принят рынком, начинается фаза быстрого увеличения объёма продаж и возрастания прибыли. На этом этапе главной задачей для компании становится укрепление занятого положения, максимизация доли рынка и построение сильного бренда.
3. Зрелость: Объемы продаж достигают максимума, но дальнейшего роста не наблюдается, а прибыль стабилизируется. Спрос становится более эластичным, конкуренция достигает пика. Для поддержания и продления жизненного цикла товара применяются стратегии модификации рынка (поиск новых сегментов или географии), модификации товара (улучшение качества, разработка новых свойств, изменение дизайна) или модификации комплекса маркетинга (изменение цен, продвижения, каналов распространения).
4. Упадок (Спад): Характеризуется значительным снижением объёмов продаж вплоть до полного падения спроса и снижением прибыли до нуля. Компании могут сокращать ассортимент, уменьшать бюджеты на стимулирование и снижать цены. Иногда возможно «второе дыхание» для продукта за счет перепозиционирования или агрессивных акций.

Важно отметить, что существуют и расширенные модели ЖЦТ, включающие этапы разработки (перед выведением) и ухода с рынка (после упадка). Знание критериев перехода между стадиями ЖЦТ позволяет руководству предприятия формировать адекватную систему мер для эффективного пребывания товара на рынке, оптимизируя затраты и максимизируя отдачу. Эти теоретические концепции — маркетинг-микс и жизненный цикл товара — являются краеугольными камнями для формирования любой эффективной системы торгового маркетинга. Они помогают понять, как продукт взаимодействует с рынком, как его продвигать и как управлять его жизненным путем, обеспечивая устойчивый коммерческий успех.

Инструменты и стратегии формирования системы торгового маркетинга

Переходя от теоретических основ к практике, мы погружаемся в мир конкретных инструментов и стратегий, которые составляют ядро системы торгового маркетинга. В современном розничном рынке, где конкуренция постоянно обостряется, а потребительские предпочтения меняются со скоростью света, способность гибко адаптировать и эффективно применять эти инструменты становится решающим фактором успеха. Что же является определяющим для того, чтобы ваш товар заметили?

Мерчандайзинг как инструмент стимулирования продаж

Представьте, что вы заходите в магазин. Что привлекает ваше внимание? Как вы находите нужный товар? Почему одни товары «бросаются в глаза», а другие остаются незамеченными? Ответ кроется в мерчандайзинге. Это направление в маркетинговых коммуникациях, которое способствует стимулированию розничных продаж, привлекая внимание покупателей к определенным маркам или группам товаров непосредственно в местах продаж, причем без активного участия специального персонала. Это искусство и наука представления товара в наиболее выгодном свете.

Мерчандайзинг определяет целую методику продажи товара в магазине, включающую:

• Набор продаваемых товаров: не просто наличие, но и оптимальный ассортимент.
• Способы выкладки: расположение товаров на полках, дисплеях, витринах.
• Снабжение рекламными материалами (POS-материалы): ценники, воблеры, шелфтокеры, плакаты, баннеры, листовки.
• Цены: их визуальное оформление и позиционирование.

Основными задачами мерчандайзинга являются:

1. Побуждение потенциального покупателя выбрать и приобрести товар: через визуальное стимулирование и удобство выбора.
2. Формирование лояльности покупателей: не только к конкретной марке или производителю, но и к самой торговой точке, благодаря приятному опыту покупки.
3. Продвижение продукции в розничной торговле: обеспечение максимальной видимости и доступности ключевых товаров.

Инструменты мерчандайзинга охватывают широкий спектр элементов:

• Правильная организация пространства в торговой точке: зонирование, логика перемещения покупателей.
• Оформление витрин: внешний вид, который должен привлекать внимание с улицы.
• Выкладка товаров на полках и стендах: «золотые полки», фейсинг (количество единиц одного товара на полке), блочная выкладка, выкладка по принципу «товар-магнит».
• Использование POS-материалов (Point of Sale Materials): рекламные материалы, размещаемые непосредственно в местах продаж для привлечения внимания и информирования.
• Планировка торгового зала: расположение отделов, кассовых зон, мест для акций.
• Освещение: акцентное освещение для выделения товаров, общее комфортное освещение.
• Подбор цветов: цветовая гамма торгового зала и упаковки, влияющая на настроение и восприятие.
• Звуковое и ароматическое воздействие: фоновая музыка, приятные ароматы, создающие уникальную атмосферу.

Эффективность мерчандайзинга легко поддается измерению. Привлекательное оформление полок и информационные материалы (POSM) не просто помогают привлечь внимание покупателя, но и значительно увеличивают привлекательность продукции в сравнении с конкурентами, повышая продажи. Например, изменения в мерчандайзинге, такие как возможность тестирования продукции, приводили к увеличению продаж на 20%. Эффективность использования POSM часто оценивается по приросту продаж товара, который они продвигают. Это прямой показатель того, как визуальные стимулы могут трансформировать обычного посетителя в покупателя.

Категорийный менеджмент для оптимизации ассортимента

Если мерчандайзинг занимается тем, как товар выглядит на полке, то категорийный менеджмент отвечает на вопрос, какие товары и в каком объеме должны быть на этой полке, чтобы максимально удовлетворить потребности покупателя и принести прибыль магазину. Это стратегический подход к управлению ассортиментом товаров и услуг, основанный на разделении продукции по товарным категориям. Ключевое здесь — «товарная категория в категорийном менеджменте — это то, что воспринимается покупателем как единое целое, а не производителем». Например, покупатель ищет «средство для стирки», а не «стиральный порошок бренда X».

Цель категорийного менеджмента многогранна:

• Повышение прибыли и количества продаж.
• Упорядочивание торгового пространства, делая его удобнее для покупателя.
• Повышение эффективности для компании за счет оптимизации запасов и закупок.

Процесс категорийного менеджмента не спонтанен, а представляет собой четко структурированный 8-шаговый процесс:

1. Определение категории: Четкое формулирование, что входит в категорию с точки зрения покупателя.
2. Определение ее роли в магазине: Является ли это «товаром-магнитом», который привлекает трафик, «генератором прибыли» или «товаром для удобства»?
3. Оценка категории: Анализ текущих продаж, прибыльности, доли рынка, поведения покупателей.
4. Определение целей категории: Увеличение доли рынка, повышение прибыли, привлечение новых покупателей.
5. Разработка стратегии категории: Как достичь поставленных целей (например, ценовая стратегия, ассортиментная стратегия).
6. Формирование тактик категории: Конкретные действия по реализации стратегии (мерчандайзинг, промоакции, ценовые предложения).
7. Внедрение: Реализация разработанных тактик в торговой точке.
8. Оценка результатов: Анализ достигнутых показателей и корректировка стратегии.

Преимущества категорийного менеджмента распространяются на все аспекты розничной торговли:

• Повышение удовлетворенности клиентов: за счет оптимального ассортимента и удобства выбора.
• Увеличение среднего чека и лояльности: покупатели находят все, что им нужно, и возвращаются.
• Упрощение работы с поставщиками: оптимизация закупочной деятельности.
• Минимизация неликвидных остатков: за счет более точного прогнозирования спроса.
• Формирование позитивного имиджа компании: как клиентоориентированного и эффективного ритейлера.

Программы лояльности и другие стратегии трейд-маркетинга

В условиях высокой конкуренции не менее важно не только привлечь клиента, но и удержать его. Здесь на помощь приходят программы лояльности — комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на развитие повторных продаж существующим клиентам в будущем, продажи им дополнительных товаров и услуг, а также продвижение корпоративных идей и ценностей. Суть этих программ заключается в создании более стабильных торговых взаимоотношений между предприятием и его клиентами.

Программы лояльности напрямую связаны с коэффициентом повторных покупок (Repurchase Rate). Повторные продажи обычно приносят более высокую прибыль и требуют меньших затрат на маркетинг по сравнению с привлечением новых клиентов. Это подтверждает, что инвестиции в лояльность имеют долгосрочную стратегическую ценность.

Помимо программ лояльности, трейд-маркетинг использует и другие мощные инструменты:

• Размещение POS-материалов: как уже упоминалось, это ключевой элемент мерчандайзинга, который информирует и стимулирует прямо в точке продажи.
• Мотивационные акции для торгового персонала и партнеров: бонусы, конкурсы, специальные скидки, обучение — все, что побуждает продавцов активнее продвигать определенные товары.
• Промо-акции для конечных покупателей: дегустации, подарки за покупку, скидки, купоны, бонусы, лотереи. Они создают непосредственный стимул к покупке.

Общие стратегии трейд-маркетинга охватывают всю дистрибьюторскую цепочку:

• Работа со всеми участниками цепочки продаж: дистрибьюторы, оптовики, ретейлеры. Это подразумевает построение долгосрочных партнерских отношений и разработку индивидуальных программ стимулирования для каждого звена.
• Акции и бонусы для конечных покупателей: создание прямого спроса и стимулирование пробных покупок.
• Мерчандайзинг (рекомендации по формированию ассортимента и размещению продукции): предоставление партнерам четких инструкций и рекомендаций по оптимальному представлению товаров.

Маркетинговые стратегии на различных этапах жизненного цикла товара

Понимание жизненного цикла товара (ЖЦТ) позволяет адаптировать инструменты торгового маркетинга для каждой фазы, максимизируя эффективность и минимизируя риски.

• Стадия выведения товара на рынок:
  • Особенности: Низкие объемы продаж, отсутствие прибыли, высокие затраты на информирование.
  • Торговый маркетинг: Основная задача — обеспечение широкого распространения товара и информирование торговых партнеров. Акцент на «push-стратегиях» — убеждение розничных сетей взять товар на полку, предоставление выгодных условий, обучение персонала.
  • Инструменты: Специальные условия для дистрибьюторов (бонусы за объем, скидки), предоставление бесплатных образцов для магазинов, помощь в мерчандайзинге (выделенные места, яркие POS-материалы), тренинги для продавцов.
  • Стратегии: «Быстрое снятие сливок» (высокая цена и усиленное продвижение через канал) или «быстрое проникновение» (низкая цена и усиленное продвижение для быстрого захвата рынка).
• Стадия роста:
  • Особенности: Быстрый рост продаж и прибыли, появление конкурентов.
  • Торговый маркетинг: Укрепление позиций, расширение дистрибуции, максимизация доли рынка.
  • Инструменты: Расширение ассортимента внутри категории (новые вкусы, размеры), усиление мерчандайзинга для доминирования на полке, программы стимулирования для партнеров за рост продаж, промо-акции для конечных покупателей (но с фокусом на лояльность).
• Стадия зрелости:
  • Особенности: Объемы продаж стабилизируются, конкуренция максимальна, прибыль стабилизируется.
  • Торговый маркетинг: Поддержание спроса, защита доли рынка, поиск новых сегментов.
  • Инструменты: Модификация товара (например, улучшение упаковки, новые акции), модификация рынка (стимулирование продаж в новых географических регионах или через новые каналы), интенсивные промо-акции, программы лояльности для удержания клиентов, категорийный менеджмент для оптимизации размещения и ценообразования в условиях жесткой конкуренции.
• Стадия упадка:
  • Особенности: Значительное снижение объемов продаж и прибыли.
  • Торговый маркетинг: Сокращение затрат, минимизация убытков, возможное перепозиционирование или вывод товара.
  • Инструменты: Сокращение ассортимента, уменьшение бюджетов на продвижение, распродажи, ликвидация остатков. Иногда возможно «второе дыхание» за счет ребрендинга, перепозиционирования для новой целевой аудитории или поиска нишевых рынков.

Таким образом, инструменты и стратегии торгового маркетинга — это динамичный и взаимосвязанный комплекс мер, который должен быть гибко адаптирован к текущим рыночным условиям и стадии жизненного цикла продукта. Только такой комплексный подход позволяет обеспечить устойчивый рост и прибыльность в долгосрочной перспективе.

Анализ, оценка и совершенствование системы торгового маркетинга

Чтобы система торгового маркетинга была не просто набором разрозненных действий, а эффективным, саморегулирующимся механизмом, необходимо регулярно проводить ее анализ, оценку и совершенствование. Этот процесс включает в себя не только внутренний аудит, но и тщательное изучение внешней среды, а также бенчмаркинг с лучшими практиками рынка.

Методики анализа внешней и внутренней среды

Для формирования адекватной стратегии торгового маркетинга, критически важно понимать, где находится компания сейчас и куда движется рынок. В этом помогают проверенные аналитические инструменты.

SWOT-анализ: Сквозь призму внутренних сил и внешних реалий

Один из самых фундаментальных и широко используемых инструментов стратегического планирования — это SWOT-анализ. Он предлагает четыре возможных области стратегических действий, объединяя внутренние характеристики компании с внешними рыночными условиями:

• Strengths (Сильные стороны): Внутренние характеристики компании, которые дают ей конкурентное преимущество (например, сильный бренд, лояльная клиентская база, эффективная логистика, квалифицированный персонал).
• Weaknesses (Слабые стороны): Внутренние характеристики, которые ограничивают или мешают достижению целей (например, устаревшее оборудование, высокая себестоимость, недостаточное финансирование маркетинга, слабый мерчандайзинг).
• Opportunities (Возможности): Внешние факторы, которые могут способствовать успеху компании (например, рост рынка, новые технологии, изменение законодательства, появление новых каналов сбыта).
• Threats (Угрозы): Внешние факторы, которые могут помешать достижению целей или нанести ущерб (например, усиление конкуренции, экономический спад, изменение потребительских предпочтений, новые налоги).

Методика SWOT-анализа традиционно отображается в виде двумерной матрицы. Он позволяет выявить, как использовать сильные стороны для реализации возможностей, как преодолеть слабые стороны, чтобы избежать угроз, как сильные стороны могут помочь нейтрализовать угрозы, и какие возможности существуют для устранения слабых мест. Например, если сильная сторона — это высокая лояльность клиентов, а возможность — рост онлайн-торговли, то стратегией может стать запуск программы лояльности через мобильное приложение.

PESTEL-анализ: Глобальный взгляд на внешние факторы

Второй по значимости инструмент, особенно для оценки внешней среды, это PESTEL-анализ. Эта методология используется для изучения влияния различных внешних макроэкономических факторов на проект или организацию. Аббревиатура PESTEL соответствует первым буквам основных групп факторов:

• Political (Политические): Государственная политика, законодательство, регулирование, налогообложение, торговые соглашения.
• Economic (Экономические): Темпы роста экономики, инфляция, процентные ставки, курсы валют, доходы населения, покупательная способность.
• Sociocultural (Социокультурные): Демографические изменения, культурные ценности, образ жизни, потребительские тренды, отношение к здоровью и экологии.
• Technological (Технологические): Инновации, развитие интернета, автоматизация, новые производственные технологии, цифровизация.
• Environmental (Экологические): Экологические нормы, изменение климата, доступность ресурсов, требования к устойчивому развитию.
• Legal (Правовые): Законы о защите прав потребителей, трудовое законодательство, антимонопольное регулирование.

PESTEL-анализ является одним из базовых инструментов, результаты которого в дальнейшем выступают основой для SWOT-анализа, помогая идентифицировать внешние возможности и угрозы. Например, рост доходов населения (экономический фактор) может быть рассмотрен как возможность, а ужесточение экологических норм (экологический/правовой фактор) — как угроза.

Оценка эффективности торгового маркетинга

Просто применять инструменты недостаточно; необходимо понимать, насколько они эффективны. Для этого используются конкретные метрики, позволяющие количественно измерить отдачу от инвестиций.

Ключевые метрики эффективности:

1. Окупаемость инвестиций (ROI — Return on Investment): Показывает прибыльность инвестиций в трейд-маркетинг. Рассчитывается как:
   ROI = ( (Доход от инвестиции - Стоимость инвестиции) / Стоимость инвестиции ) × 100%
   Например, если в акцию было вложено 100 000 рублей, а дополнительный доход составил 120 000 рублей, то ROI = ((120 000 — 100 000) / 100 000) × 100% = 20%.
2. Пожизненная ценность клиента (LTV — Customer Lifetime Value): Прогнозируемая прибыль, которую клиент принесет компании за все время сотрудничества. Увеличение LTV является одной из основных целей программ лояльности и качественного сервиса.
   LTV = Средний чек × Частота покупок × Время сотрудничества
   Или, более сложно:
   LTV = (Средняя стоимость покупки × Среднее количество покупок в год) / Коэффициент оттока клиентов
3. Окупаемость маркетинговых инвестиций (ROMI — Return on Marketing Investment): Специализированная метрика ROI для оценки эффективности маркетинговых затрат.
   ROMI = ( (Доход от маркетинга - Затраты на маркетинг) / Затраты на маркетинг ) × 100%
4. Коэффициент повторной покупки (Repurchase Rate): Процент клиентов, совершивших повторную покупку за определенный период. Высокий Repurchase Rate свидетельствует об эффективности программ лояльности и удовлетворенности клиентов.
   Repurchase Rate = (Количество повторных покупок / Общее количество покупателей) × 100%

Количественные показатели успешности:

Практика показывает, что трейд-маркетинговые программы могут приводить к значительным результатам. Например, компании, эффективно внедряющие трейд-маркетинг, могут увидеть увеличение годовой прибыли на 5-20% в течение одного-двух лет после начала реализации программы. В некоторых случаях, целенаправленное внедрение бонусов для дистрибьюторов приводило к росту продаж на 25% за квартал. Эти цифры подчеркивают потенциал грамотно построенной системы торгового маркетинга.

Бенчмаркинг: Учимся у лучших

Бенчмаркинг (эталонное оценивание) — это процесс определения, понимания и адаптации имеющихся примеров эффективного функционирования предприятия с целью улучшения собственной работы. Это не просто копирование, а глубокий анализ лучших практик конкурентов или лидеров отрасли с последующей их адаптацией под свои условия. Бенчмаркинг является инструментом повышения эффективности работы, позволяющим проводить непрерывное и постоянное улучшение путём сравнения результатов деятельности компании с результатами и процессами компаний-лидеров рынка.

Эталоном для бенчмаркинга могут быть объекты, бизнес-процессы, показатели деятельности или методы конкурента. Процесс бенчмаркинга включает этапы:

1. Планирование: Определение того, что будет сравниваться, и выбор компаний-эталонов.
2. Сбор информации: Изучение данных о лучших практиках.
3. Анализ: Сравнение своих показателей с эталонными, выявление разрывов и причин.
4. Презентация и определение следующих шагов: Формулирование рекомендаций и плана действий по внедрению улучшений.

Роль цифровизации в повышении эффективности торгового маркетинга

Современный мир невозможно представить без цифровых технологий, и торговый маркетинг не исключение. Цифровизация не просто дополняет, а трансформирует способы взаимодействия с рынком, предлагая новые возможности для анализа, персонализации и оптимизации.

Big Data и информационные технологии играют центральную роль в современной маркетинговой аналитике. Огромные объемы данных, генерируемые онлайн-активностью, транзакциями, поведением на сайтах и в социальных сетях, позволяют получить глубокие инсайты о потребителях. Анализ Big Data позволяет:

• Прогнозировать спрос с высокой точностью.
• Сегментировать аудиторию по самым неочевидным признакам.
• Оценивать эффективность акций в режиме реального времени.
• Выявлять скрытые тренды и предпочтения.

CRM-системы (Customer Relationship Management) — это не просто базы данных, это мощные инструменты для автоматизированного анализа клиентского поведения и управления им. Они позволяют собирать и систематизировать информацию о каждом клиенте, его покупках, предпочтениях, взаимодействиях с компанией. На основе этих данных CRM-системы могут:

• Персонализировать предложения, рассылки и акции.
• Автоматически выявлять товары и услуги, в которых потенциально заинтересован клиент.
• Управлять программами лояльности, начислять бонусы и отслеживать их использование.
• Улучшать качество обслуживания и повышать удовлетворенность клиентов.

Наконец, значение SMM (Social Media Marketing) и интернет-технологий для розничного рынка постоянно растет. Высокий уровень использования интернета потребителями повышает эффективность оценки результатов маркетинговых мероприятий и сокращает традиционную информационную цепочку.

• Социальные сети стали мощной площадкой для прямого общения с потребителями, формирования сообществ, проведения опросов, запуска вирусных кампаний и таргетированной рекламы.
• Онлайн-аналитика позволяет отслеживать каждый клик, каждое взаимодействие, предоставляя беспрецеден��ный уровень детализации для оценки эффективности.
• E-commerce и мобильные приложения интегрируют торговый маркетинг в цифровую среду, позволяя проводить акции, управлять лояльностью и собирать данные непосредственно через цифровые каналы.

Таким образом, анализ, оценка и совершенствование системы торгового маркетинга — это непрерывный процесс, который опирается на глубокое понимание внешней и внутренней среды, точные метрики эффективности и активное внедрение цифровых технологий. Только такой комплексный подход позволяет компании оставаться конкурентоспособной и успешно развиваться в динамичном мире розничной торговли.

Особенности и тенденции развития торгового маркетинга на российском рынке

Российский рынок торгового маркетинга, как и вся экономика страны, прошел через уникальный путь становления и развития, который во многом отличает его от западных моделей. Понимание этого пути и текущих тенденций критически важно для формирования эффективных стратегий в современных условиях.

Исторический контекст и современное состояние

Отправной точкой для российского торгового маркетинга можно считать 90-е годы XX века. Именно тогда, с приходом на рынок мультинациональных корпораций, в России появилось понятие «мерчандайзинг». Эти компании принесли с собой западные стандарты выкладки товаров, оформления торговых залов и стимулирования сбыта в точках продаж, что стало настоящей революцией для тогдашней отечественной розницы. До этого выкладка часто была хаотичной, а стимулирование покупателя — минимальным.

Следующий значимый этап — это 2004 год, когда в России появилась описанная методика категорийного менеджмента. Активное участие в ее формировании и развитии приняли отечественные консультанты Екатерина Бузукова и Светлана Сысоева, адаптировав западные подходы к специфике российского ритейла. Внедрение категорийного менеджмента позволило розничным сетям перейти от управления отдельными товарами к управлению целыми категориями, ориентируясь на покупательские потребности, что значительно повысило эффективность ассортиментной политики.

Нынешнее состояние бизнес-среды в России характеризуется рядом значительных изменений и вызовов:

• Изменения в инфраструктуре товарного рынка: Появление новых форматов розничной и оптовой торговли, развитие онлайн-каналов, усиление роли маркетплейсов.
• Жесткая конкуренция: Рынок насыщен, и компании постоянно ищут новые способы привлечения и удержания клиентов.
• Высокая инновационная активность: Необходимость постоянного внедрения новых технологий и подходов.

Эти изменения не прошли бесследно для рынка торгового маркетинга. В 2021 году объем российского рынка торгового маркетинга достиг 80 млрд рублей (с НДС). Примечательно, что 75% этой структуры составили мерчандайзинг, аутсорсинг продаж и административный аутсорсинг. Это свидетельствует о том, что основные инвестиции компаний направлены на обеспечение физического присутствия товара на полке, его эффективной выкладки и поддержку продаж. Прогнозы указывают на дальнейший рост рынка: почти четверть опрошенных (22%) предполагают увеличение более чем на 20% в 2024 году, что говорит о продолжающейся востребованности и актуальности инструментов торгового маркетинга.

Вызовы и перспективы развития

Современный российский рынок ставит перед торговым маркетингом ряд уникальных вызовов, которые одновременно являются и точками роста для дальнейшего развития:

• Высокая концентрация рынка товарами широкого потребления и рост компетентности покупателя: Российский потребитель становится все более осведомленным, требовательным и чувствительным к соотношению «цена-качество». Это означает, что простые акции или некачественный мерчандайзинг уже не работают. Необходима глубокая персонализация предложений, постоянное обучение персонала и создание уникального покупательского опыта.
• Необходимость снижения расходов в производстве и использование трейд-маркетинга для управления поведением потребителей в условиях кризиса: В условиях экономической нестабильности, производители вынуждены искать не только новые идеи для товаров, но и способы снижения затрат на производство, чтобы предлагать более конкурентные цены. Трейд-маркетинг в этой ситуации становится ключевым инструментом для стимулирования спроса и управления поведением потребителей, поскольку он напрямую связан с продажами и бизнес-целями компаний, оставаясь востребованным и эффективным даже в условиях трансформации рекламного рынка. Он позволяет работать с ценовыми акциями, формировать привлекательные предложения в точках продаж, которые помогают покупателям принимать решения в условиях ограниченных бюджетов.
• Роль цифровизации как драйвера развития: Это, пожалуй, самый мощный фактор, формирующий будущий ландшафт торгового маркетинга.
  • Big Data и информационные технологии: Становятся фундаментом для глубокой маркетинговой аналитики. Они позволяют собирать, обрабатывать и анализировать огромные массивы данных о поведении потребителей, продажах, эффективности акций. Это дает возможность принимать решения, основанные не на интуиции, а на точных данных.
  • CRM-системы: Автоматизированный анализ клиентского поведения и управление им с помощью CRM-систем позволяют выявлять товары и услуги, в которых потенциально заинтересован клиент, предлагать персонализированные акции и строить долгосрочные отношения лояльности.
  • SMM и интернет-технологии: Цифровизация диктует необходимость активного применения возможностей интернета, особенно работы с социальными сетями и внедрения SMM для розничного рынка. Высокий уровень использования интернет-технологий потребителями уже достаточно высок, что повышает эффективность оценки результатов маркетинговых мероприятий и сокращает традиционную информационную цепочку. Теперь информация от производителя до потребителя может доходить напрямую и почти мгновенно, минуя многие промежуточные звенья. Это открывает новые возможности для прямой коммуникации, таргетированных акций и сбора обратной связи.

В целом, российский рынок торгового маркетинга движется в сторону большей прозрачности, технологичности и клиентоориентированности. Компании, которые смогут эффективно интегрировать традиционные инструменты (мерчандайзинг, категорийный менеджмент) с передовыми цифровыми решениями (Big Data, CRM, SMM), окажутся в выигрыше, формируя устойчивую и прибыльную систему взаимодействия со своими потребителями и партнерами.

Практические рекомендации по совершенствованию системы торгового маркетинга (на примере розничной компании)

Переходя от теории к практике, мы разработаем конкретные рекомендации по оптимизации и инновационному развитию системы торгового маркетинга для гипотетической розничной компании. Назовем ее «ЭКО-Маркет» — сеть супермаркетов средней руки, специализирующаяся на свежих продуктах и товарах для здорового образа жизни.

Анализ текущей системы торгового маркетинга компании «ЭКО-Маркет»

Для начала проведем экспресс-анализ текущего состояния «ЭКО-Маркета», используя методики SWOT и PESTEL.

SWOT-анализ «ЭКО-Маркет»

Внутренние факторы	Сильные стороны (S)	Слабые стороны (W)
Положительные	S1: Широкий ассортимент свежих и органических продуктов. S2: Лояльная база постоянных клиентов, ценящих качество. S3: Удобное расположение магазинов в спальных районах. S4: Квалифицированный персонал, способный консультировать по продуктам.	W1: Недостаточная автоматизация управления запасами и ценообразования. W2: Ограниченный бюджет на масштабные промо-акции и рекламу. W3: Неэффективная система мерчандайзинга (неупорядоченная выкладка, мало POS-материалов). W4: Отсутствие полноценной CRM-системы и персонализированных предложений.
Отрицательные

Внешние факторы	Возможности (O)	Угрозы (T)
Положительные	O1: Растущий спрос на здоровое питание и органические продукты. O2: Развитие технологий Big Data и AI для персонализации. O3: Возможность расширения ассортимента за счет локальных фермерских продуктов. O4: Рост популярности онлайн-доставки продуктов.	T1: Усиление конкуренции со стороны крупных федеральных сетей, предлагающих аналогичные товары. T2: Экономический спад, снижение покупательной способности населения. T3: Рост цен на логистику и сырье. T4: Кадровый дефицит в ритейле.

PESTEL-анализ «ЭКО-Маркет»

• P (Политические): Государственная поддержка фермерских хозяйств (O3), возможное ужесточение санитарных норм (T3).
• E (Экономические): Снижение реальных доходов населения (T2), инфляция (T3), но при этом стабильный спрос на товары первой необходимости (S1).
• S (Социокультурные): Рост интереса к здоровому образу жизни (O1), увеличение доли экологически осознанных потребителей (O1), запрос на качественные продукты (S1).
• T (Технологические): Доступность облачных CRM-решений и систем аналитики (O2), развитие мобильных приложений для заказа продуктов (O4).
• E (Экологические): Повышение внимания к устойчивому развитию и экологии (S1, O1), что соответствует позиционированию «ЭКО-Маркета».
• L (Правовые): Законы о защите прав потребителей (общее влияние), регулирование рекламной деятельности.

Выводы из анализа: «ЭКО-Маркет» имеет сильные позиции в нише здорового питания и лояльную аудиторию, но страдает от внутренних недостатков в управлении маркетингом, особенно в мерчандайзинге и цифровизации. Внешняя среда предлагает возможности для роста, но также несет угрозы со стороны конкурентов и экономической нестабильности.

Разработка рекомендаций по оптимизации

Основываясь на проведенном анализе, предложим конкретные меры по улучшению системы торгового маркетинга «ЭКО-Маркета».

1. Улучшение мерчандайзинга:
   • Зонирование и планировка: Пересмотреть планировку торговых залов, создав четкие зоны для категорий товаров (например, «Овощи и фрукты», «Молочные продукты», «Безглютеновые товары»). Разместить «товары-магниты» (свежий хлеб, молочные продукты) в глубине зала, чтобы стимулировать прохождение через другие отделы.
   • Выкладка товаров: Внедрить правила «золотой полки» для самых маржинальных и популярных товаров. Обеспечить достаточное количество фейсинга для всех SKU. Использовать блочную выкладку для создания визуальной целостности категорий.
   • POS-материалы: Разработать единый стиль POS-материалов, подчеркивающий экологичность и свежесть продуктов. Активно использовать ценники с информацией о происхождении продукта, его пользе (например, «Местные яблоки», «Фермерский творог»).
   • Освещение и аромамаркетинг: Улучшить акцентное освещение для свежих продуктов (овощи, фрукты, мясо). Использовать легкие натуральные ароматы (например, свежей выпечки) для создания приятной атмосферы.
2. Внедрение эффективного категорийного менеджмента:
   • Шаг 1-3 (Определение, роль, оценка): Провести углубленную оценку всех товарных категорий с точки зрения их прибыльности, объема продаж и влияния на трафик. Определить роль каждой категории для «ЭКО-Маркета» (например, категория «Свежие овощи» — «генератор трафика», «Органические деликатесы» — «генератор прибыли»).
   • Шаг 4-6 (Цели, стратегии, тактики): Для каждой категории сформулировать конкретные цели (например, увеличение доли рынка в категории «Безлактозные продукты» на 15%) и разработать соответствующие стратегии (например, расширение ассортимента, ценовые акции для привлечения новых покупателей) и тактики (например, промо-акции «Купи 2, получи 3-й в подарок» для категории «Йогурты»).
   • Шаг 7-8 (Внедрение и оценка): Регулярно отслеживать ключевые показатели эффективности категорий (продажи, маржа, оборачиваемость) и корректировать тактики.
3. Развитие программ лояльности:
   • Персонализация: Вместо стандартной дисконтной карты, предложить многоуровневую программу лояльности с накоплением баллов, которые можно обменивать на скидки или эксклюзивные товары.
   • Сегментация: Использовать данные о покупках для сегментации клиентов (например, «покупатели органики», «семьи с детьми», «вегетарианцы») и предлагать им персонализированные акции и скидки на основе их предпочтений.
   • Коммуникация: Регулярно информировать участников программы о новых поступлениях, акциях и специальных предложениях через SMS, email или мобильное приложение.

Внедрение инновационных подходов и цифровых решений

Для «ЭКО-Маркета» цифровизация является не роскошью, а необходимостью для преодоления слабых сторон и использования внешних возможностей.

1. Интеграция CRM-системы:
   • Выбор и внедрение: Внедрить облачную CRM-систему, адаптированную для ритейла (например, Bitrix24, amoCRM с доработками).
   • Автоматизация: Использовать CRM для автоматизированного сбора данных о покупках, истории предпочтений, участия в акциях.
   • Персонализированные предложения: На основе данных CRM, настроить автоматическую рассылку персонализированных предложений (например, «Вам может понравиться наш новый органический йогурт» или «Скидка 10% на ваш любимый безглютеновый хлеб»).
   • Управление лояльностью: CRM станет ядром для управления программой лояльности, отслеживания баллов и бонусов.
2. Использование Big Data и аналитики:
   • Анализ чеков: Регулярно анализировать данные чеков для выявления паттернов покупок, кросс-продаж (что еще покупают вместе с основным продуктом), эффективности промо-акций.
   • Прогнозирование спроса: Внедрить аналитические инструменты для прогнозирования спроса на основе исторических данных, сезонности, погодных условий и внешних событий. Это поможет оптимизировать закупки и снизить процент неликвидных остатков (W1).
   • Оптимизация цен: Использовать Big Data для динамического ценообразования, предлагая оптимальные цены для различных сегментов клиентов или в зависимости от дня недели/времени суток.
3. Развитие SMM и интернет-технологий:
   • Активное присутствие в соцсетях: Создать активные страницы в ключевых социальных сетях (ВКонтакте, Одноклассники, Telegram), публиковать контент о здоровом питании, рецептах с продуктами из «ЭКО-Маркета», рассказывать о поставщиках-фермерах.
   • Таргетированная реклама: Использовать возможности таргетированной рекламы в соцсетях для привлечения новых клиентов в радиусе действия магазинов, а также для продвижения специальных предложений среди существующих подписчиков.
   • Мобильное приложение: Разработать простое мобильное приложение для «ЭКО-Маркета», которое будет включать: каталог товаров, акции, программу лояльности, возможность формирования списка покупок и, в перспективе, онлайн-заказ с доставкой. Это значительно сократит информационную цепочку и повысит эффективность коммуникации.
   • Онлайн-доставка: Внедрение сервиса онлайн-доставки продуктов (O4) с интеграцией его в CRM-систему позволит расширить географию охвата и привлечь новых клиентов.

Оценка ожидаемой эффективности предложенных мероприятий

Внедрение предложенных рекомендаций позволит «ЭКО-Маркету» достичь следующих результатов:

• Увеличение ROI: За счет оптимизации мерчандайзинга и категорийного менеджмента, сокращения неликвидных остатков и более эффективных промо-акций ожидается рост ROI маркетинговых инвестиций на 15-25% в течение года.
• Рост LTV: Персонализированные программы лояльности и улучшенное взаимодействие с клиентами через CRM и SMM приведут к увеличению пожизненной ценности клиента на 20-30% за счет роста частоты покупок и среднего чека.
• Повышение Repurchase Rate: За счет улучшения покупательского опыта и персонализированных предложений, коэффициент повторных покупок может вырасти на 10-15%.
• Увеличение объема продаж: Комплексный подход к мерчандайзингу, категорийному менеджменту и цифровизации позволит увеличить общий объем продаж на 10-20% в течение 12-18 месяцев.
• Укрепление имиджа бренда: «ЭКО-Маркет» будет восприниматься как современный, клиентоориентированный магазин, активно использующий технологии для удобства покупателей.

Таким образом, систематическое применение теоретических знаний и внедрение инновационных цифровых решений позволит «ЭКО-Маркету» не только преодолеть текущие вызовы, но и занять лидирующие позиции в своей нише, обеспечивая устойчивый рост и прибыльность в долгосрочной перспективе.

Заключение

Формирование эффективной системы торгового маркетинга в условиях динамично развивающегося розничного рынка – это не просто набор разрозненных действий, а комплексная, стратегически важная задача, требующая глубокого понимания как теоретических основ, так и практических аспектов их применения. В ходе данного исследования мы детально рассмотрели сущность, цели и функции торгового маркетинга, выявив его ключевое отличие: фокус на стимулировании продаж через оптимизацию взаимодействия с участниками дистрибьюторской цепочки, а не только с конечным потребителем.

Мы проанализировали фундаментальные теоретические концепции, такие как маркетинг-микс (от классических 4P до расширенных 7P), и концепцию жизненного цикла товара. Эти модели служат надежным каркасом для построения маркетинговых стратегий, позволяя адаптировать действия компании к различным рыночным условиям и стадиям развития продукта. Особое внимание было уделено детализации инструментов торгового маркетинга: мерчандайзингу, категорийному менеджменту и программам лояльности. Были представлены конкретные шаги и преимущества их использования, подкрепленные примерами количественного роста продаж и повышения удовлетворенности клиентов.

Ключевым аспектом исследования стала методология анализа и оценки эффективности системы торгового маркетинга. Введение таких инструментов, как SWOT- и PESTEL-анализ, позволяет всесторонне оценить внутреннюю среду компании и внешние факторы. Детализированный обзор метрик эффективности – ROI, LTV, ROMI, Repurchase Rate – дал четкое понимание того, как измерить финансовую отдачу от маркетинговых инвестиций, а бенчмаркинг был представлен как инструмент непрерывного совершенствования.

Неоспоримая роль цифровизации в современном торговом маркетинге получила отдельное рассмотрение. Big Data, CRM-системы и SMM-стратегии были проанализированы как мощные драйверы, трансформирующие подходы к аналитике, персонализации предложений и взаимодействию с потребителями, существенно сокращая информационную цепочку и повышая оперативность оценки результатов.

Наконец, мы погрузились в специфику российского рынка, проследив исторический путь становления мерчандайзинга и категорийного менеджмента, и охарактеризовали текущее состояние бизнес-среды с учетом объема и структуры рынка торгового маркетинга. В практической части, на примере гипотетической розничной компании «ЭКО-Маркет», были разработаны конкретные рекомендации по оптимизации мерчандайзинга, категорийного менеджмента, программ лояльности, а также предложены инновационные подходы с использованием цифровых решений и дана оценка их ожидаемой эффективности.

Таким образом, поставленные цели и задачи исследования были полностью достигнуты. Работа подтверждает, что формирование и совершенствование системы торгового маркетинга требует комплексного подхода, сочетающего глубокие теоретические знания с гибким применением практических инструментов и активным внедрением цифровых технологий. Только такой синергетический подход позволит предприятиям розничной торговли не только выживать, но и процветать в условиях постоянно меняющегося и высококонкурентного рынка, обеспечивая устойчивый рост прибыли и лояльность потребителей.

Список использованной литературы

1. Ариничев И.В., Белевцева А.Г. Бенчмаркинг как инструмент повышения эффективности функционирования бизнес-процессов // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/benchmarking-kak-instrument-povysheniya-effektivnosti-funktsionirovaniya-biznes-protsessov (дата обращения: 07.11.2025).
2. Бачинский А.Г. и др. Технология SWOT-анализа // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/tehnologiya-swot-analiza (дата обращения: 07.11.2025).
3. Барковская Н.А. Краткий курс лекций МЕРЧАНДАЙЗИНГ. Саратов: Саратовский государственный аграрный университет им. Н. И. Вавилова. URL: http://www.sgau.ru/files/pages/15949/merchandayzing-lektsii.pdf (дата обращения: 07.11.2025).
4. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг: Учебное пособие. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999.
5. Вакурова Н.В., Голубева К.А., Каспарова Д.А. Мерчендайзинг как особая технология маркетинга // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/merchendayzing-kak-osobaya-tehnologiya-marketinga (дата обращения: 07.11.2025).
6. Горфинкель В.Я., Швандар В.А. Экономика фирмы: Учебник для вузов. М.: Юнити-Дана, 2003. 461 с.
7. Давлетбаева Л.Ф. Жизненный цикл товара // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/zhiznennyy-tsikl-tovara (дата обращения: 07.11.2025).
8. Данько Т.П. Управление маркетингом: учебник. Изд. 2-е перераб. и доп. М.: ИНФРА-М, 2001. С.1.
9. Еремеев А.И. Содержание управления маркетингом и его основные категории // Электронная статья. 2006. URL: http://econom.mslu.ru/index.php?option=content&task=view&id=25&Itemid=47&limit=1&limitstart=2 (дата обращения: 07.11.2025).
10. Жизненный цикл товара // Википедия. URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%96%D0%B8%D0%B7%D0%BD%D0%B5%D0%BD%D0%BD%D1%8B%D0%B9_%D1%86%D0%B8%D0%BA%D0%BB_%D1%82%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D1%80%D0%B0 (дата обращения: 07.11.2025).
11. Заздравнова М.А. SWOT-анализ как основной метод исследования в менеджменте // Elibrary. URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=47424606 (дата обращения: 07.11.2025).
12. Заикин А.А. Маркетинг в розничной торговле // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. №1.
13. ИА Альянс Медиа. Роль маркетинга в деятельности малых предприятий // Электронная статья. 06.09.2007. URL: http://www.siora.ru/ru/node/8364 (дата обращения: 07.11.2025).
14. Иванушкина А.В. Бенчмаркинг как инструмент конкурентного анализа корпорации // Вестник Алтайской академии экономики и права. URL: https://vaael.ru/ru/article/view?id=24 (дата обращения: 07.11.2025).
15. Калугин В.В. Применение методики PESTEL для анализа внешней среды предприятия общественного питания // Экономика: вчера, сегодня, завтра. 2022. Т. 12, № 5А. С. 391-399. DOI: 10.34670/AR.2022.44.37.034. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/primenenie-metodiki-pestel-dlya-analiza-vneshney-sredy-predpriyatiya-obschestvennogo-pitaniya (дата обращения: 07.11.2025).
16. Кананян К., Кананян Р. Мерчендайзинг. М.: РИП-холдинг, 2004.
17. Категорийный менеджмент // Википедия. URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9A%D0%B0%D1%82%D0%B5%D0%B3%D0%BE%D1%80%D0%B8%D0%B9%D0%BD%D1%8B%D0%B9_%D0%BC%D0%B5%D0%BD%D0%B5%D0%B4%D0%B6%D0%BC%D0%B5%D0%BD%D1%82 (дата обращения: 07.11.2025).
18. Категорийный менеджмент — определение, значение, этапы перехода, роль и примеры // Лектера. URL: https://lectera.com/ru/glossary/kategorijnyj-menedzhment (дата обращения: 07.11.2025).
19. Колборн Р. Мерчендайзинг. СПб.: Издательский дом «НЕВА», 2004.
20. Колодий А. Особый отдел. Торговый маркетинг: структура и место в компании // BTL-Magazine. 2006. №4. URL: http://www.marketologi.ru/lib/btlmag/special.html (дата обращения: 07.11.2025).
21. Комаров В.М. Трейд-маркетинг как элемент управления поведением потребителей в условиях кризиса // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/treyd-marketing-kak-element-upravleniya-povedeniem-potrebiteley-v-usloviyah-krizisa (дата обращения: 07.11.2025).
22. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. СПб.: Питер, 2001. 752 с.
23. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Издательский дом «Вильямс», 2002. 656 с.
24. Кузьменко О.В., Чекарь В.Н., Мостипан С.В. PEST-анализ в системе стратегического маркетингового анализа // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/pest-analiz-v-sisteme-strategicheskogo-marketingovogo-analiza (дата обращения: 07.11.2025).
25. Курина Т.Н. Бенчмаркинг в системе современного менеджмента // Креативная экономика. URL: https://creativeconomy.ru/articles/123067 (дата обращения: 07.11.2025).
26. Лабозин А.О. Методология проведения PEST-анализа для малых промышленных предприятий // DOI: 10.26160/2541-9925-2025-8-2-127-133 (PDF-документ). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/metodologiya-provedeniya-pest-analiza-dlya-malyh-promyshlennyh-predpriyatiy (дата обращения: 07.11.2025).
27. Маркетинг // Википедия. URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9C%D0%B0%D1%80%D0%BA%D0%B5%D1%82%D0%B8%D0%BD%D0%B3 (дата обращения: 07.11.2025).
28. Маркетинг // Калининградский государственный технический университет. URL: http://www.klgtu.ru/upload/iblock/286/28670870933d289ae657c91834248554.pdf (дата обращения: 07.11.2025).
29. Маркетинг / определение // Habr. URL: https://habr.com/ru/articles/766468/ (дата обращения: 07.11.2025).
30. Маркетинг по Котлеру: основные идеи и концепции // Маркетинговый сок. URL: https://marketing-juice.ru/marketing-po-kotleru/ (дата обращения: 07.11.2025).
31. Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах / под редакцией проф. Л.А. Данченок. М.: Market DS.
32. Маркетинг: что это, 77 определений от маркетологов // Kokoc.com. URL: https://www.kokoc.com/blog/chto-takoe-marketing/ (дата обращения: 07.11.2025).
33. Маркетинг: что это, виды, функции, цели, чем занимается и что изучает // Контур.Школа. URL: https://kontur.ru/school/marketing/chto-takoe-marketing (дата обращения: 07.11.2025).
34. Маркетинговые модели: RACE, SOSTAC, PESO и другие // Блог Roistat. URL: https://roistat.com/ru/blog/marketing-models/ (дата обращения: 07.11.2025).
35. Мерчандайзинг // Википедия. URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9C%D0%B5%D1%80%D1%87%D0%B0%D0%BD%D0%B4%D0%B0%D0%B9%D0%B7%D0%B8%D0%BD%D0%B3 (дата обращения: 07.11.2025).
36. Никишин В.В., Цветкова А.Б. Особенности комплекса маркетинга в розничной торговле // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. №4.
37. PEST — анализ, как главный инструмент анализа факторов внешней среды организации // Elibrary. URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=35349141 (дата обращения: 07.11.2025).
38. Пономарева Е.В. Методология проведения PESTEL-анализа // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/metodologiya-provedeniya-pestel-analiza (дата обращения: 07.11.2025).
39. Розмари Варли, Мохаммед Рафик. Основы управления розничной торговлей. М.: Издательский дом Гребенникова. 2005. 450 с.
40. Социальные основы маркетинга // МИБИФ и Ивановский региональный центр информатизации Высшей школы. URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/mibif/8/ (дата обращения: 07.11.2025).
41. Становление трейд-маркетинга как нового направления в бизнес-среде // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/stanovlenie-treyd-marketinga-kak-novogo-napravleniya-v-biznes-srede (дата обращения: 07.11.2025).
42. Старшинова Т.А., Роговская Н.И. SWOT-анализ: методика проведения // Elibrary. URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=45722051 (дата обращения: 07.11.2025).
43. Сущность торгового маркетинга // Электронная статья. URL: http://www.marketch.ru/project/trade_market.php (дата обращения: 07.11.2025).
44. Теории маркетинга — модели и алгоритмы // Технология тренинга. URL: https://trainingtech.ru/teorii-marketinga/ (дата обращения: 07.11.2025).
45. Теоретические подходы к сущности трейд-маркетинга // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/teoreticheskie-podhody-k-suschnosti-treyd-marketinga (дата обращения: 07.11.2025).
46. Теория маркетинга: от фундаментальных концепций до практики // Skypro. URL: https://sky.pro/media/teoriya-marketinga/ (дата обращения: 07.11.2025).
47. Тилиньдис Т.В., Демченко М.А. Методические аспекты формирования и использования бенчмарки для торговых предприятий // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/metodicheskie-aspekty-formirovaniya-i-ispolzovaniya-benchmarki-dlya-torgovyh-predpriyatiy (дата обращения: 07.11.2025).
48. Учебное пособие по дисциплине Мерчендайзинг проф.Маркетинг Бакалавр // Дагестанский государственный институт народного хозяйства. URL: https://www.dginh.ru/upload/iblock/c3c/c3cdce7a330659f81604a373b7547070.pdf (дата обращения: 07.11.2025).
49. Фадеева А.Н. SWOT-анализ как инструмент управления качеством // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/swot-analiz-kak-instrument-upravleniya-kachestvom (дата обращения: 07.11.2025).
50. Что такое жизненный цикл товара // Блог Roistat. URL: https://roistat.com/ru/blog/zhiznennyy-tsikl-tovara/ (дата обращения: 07.11.2025).
51. Что такое жизненный цикл товара // SendPulse. URL: https://sendpulse.com/ru/support/glossary/product-life-cycle (дата обращения: 07.11.2025).
52. Что такое категорийный менеджмент: цели, стратегия // SendPulse. URL: https://sendpulse.com/ru/support/glossary/category-management (дата обращения: 07.11.2025).
53. Что такое комплекс маркетинга: 4P, 5P, 6P, 7P // Блог Wezom. URL: https://wezom.com/blog/chto-takoe-kompleks-marketinga-4p-5p-6p-7p (дата обращения: 07.11.2025).
54. Что такое мерчандайзинг: простыми словами // SendPulse KZ. URL: https://sendpulse.com/ru/support/glossary/merchandising (дата обращения: 07.11.2025).
55. 4P – маркетинг-микс: что это за модель, зачем нужен комплекс, что включает в себя, элементы, понятие и примеры // Сравни.ру. URL: https://www.sravni.ru/biznes/info/4p-marketing/ (дата обращения: 07.11.2025).
56. 4P и 7P в комплексе маркетинга // YouTube (Академия fashion-маркетинга (AFM)). URL: https://www.youtube.com/watch?v=F3P_M6mS_0E (дата обращения: 07.11.2025).
57. Эволюция трейд-маркетинга // Белорусский государственный технологический университет. URL: https://elib.belstu.by/bitstream/123456789/22872/1/%d0%ad%d0%92%d0%9e%d0%9b%d0%ae%d0%a6%d0%98%d0%af%20%d0%a2%d0%a0%d0%95%d0%99%d0%94-%d0%9c%d0%90%d0%a0%d0%9a%d0%95%d0%a2%d0%98%d0%9d%d0%93%d0%90.pdf (дата обращения: 07.11.2025).
58. Элементы комплекса маркетинга в розничной торговле // Журнал «Экономика и управление: проблемы, решения». URL: https://cyberleninka.ru/article/n/elementy-kompleksa-marketinga-v-roznichnoy-torgovle (дата обращения: 07.11.2025).
59. Эффективность категорийного менеджмента в управлении ассортиментом // UIS. URL: https://uiscom.ru/blog/effektivnost-kategorijnogo-menedzhmenta-v-upravlenii-assortimentom/ (дата обращения: 07.11.2025).
60. Эффективный Категорийный Менеджмент: Ключевые Аспекты и Стратегии успеха // ProResult. URL: https://proresult.biz/effektivnyj-kategorijnyj-menedzhment/ (дата обращения: 07.11.2025).