Формирование службы маркетинга в организации: теоретические основы, организационные структуры и оценка эффективности (на примере автосалона)

В условиях стремительно меняющегося глобального рынка, где потребитель становится все более информированным и требовательным, а конкуренция обостряется с каждым днем, роль маркетинга перестает быть второстепенной функцией и трансформируется в краеугольный камень успешной бизнес-стратегии. Эффективная организация маркетинговой службы – это уже не просто инструмент продвижения товаров или услуг, а стратегический актив, определяющий жизнеспособность и конкурентоспособность предприятия. От того, насколько грамотно выстроена маркетинговая деятельность, зависит не только текущая прибыль, но и долгосрочная рыночная позиция, лояльность клиентов и даже инвестиционная привлекательность компании.

Целью данной курсовой работы является разработка структурированного плана, который охватывает как глубокие теоретические аспекты формирования и оценки службы маркетинга, так и их практическое применение на примере конкретной организации, в данном случае — автосалона. Для достижения этой цели были поставлены следующие ключевые задачи:

• Раскрыть сущность маркетинга как философии предпринимательства и роль маркетинговой службы в современных условиях.
• Проанализировать существующие типы организационных структур маркетинговых служб и систематизировать критерии выбора оптимальной модели.
• Описать последовательные этапы формирования маркетинговой службы и ее интеграцию в общую систему управления предприятием.
• Представить методологию анализа маркетинговой деятельности и оценки ее экономической эффективности.
• Продемонстрировать применение теоретических знаний и аналитических методик на примере автосалона, выявить проблемы и предложить обоснованные рекомендации по совершенствованию его маркетинговой службы.

Логическая структура работы построена таким образом, чтобы читатель мог последовательно перейти от фундаментальных теоретических концепций к глубокому пониманию практических аспектов формирования, функционирования и оценки эффективности маркетинговой службы, кульминируя в конкретных рекомендациях для реального сектора.

Теоретические аспекты формирования и функционирования маркетинговой службы

Сущность и эволюция концепции маркетинга в современном мире

Маркетинг, в своей корневой трактовке, — это человеческая деятельность, направленная на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Однако это определение, хотя и фундаментальное, не передает всей глубины и многогранности феномена, которым маркетинг стал в XXI веке. Сегодня он воспринимается как нечто гораздо большее, чем просто комплекс действий по продаже товаров. Современный маркетинг – это новая философия предпринимательства, пронизывающая все уровни организации, от стратегического планирования до операционной деятельности. Эта философия базируется на моральных и социально-этических нормах делового общения, интересах общества и потребителей, а также на правилах добросовестной коммерческой деятельности.

Одним из наиболее значимых этапов в эволюции маркетинговой мысли стало появление концепции социально-этического маркетинга, разработанной Филиппом Котлером в 1970-х годах. Эта концепция стала своеобразным ответом на растущие социальные и экологические проблемы, а также на критику чисто потребительского подхода, который до этого доминировал. Суть социально-этического маркетинга заключается в том, что ведение бизнеса должно учитывать не только традиционные факторы – повышение прибыли для компании и удовлетворение потребностей клиентов, – но и заботу об окружающей среде и общественное благосостояние. Это предполагает не просто совершенствование товаров и услуг, но и расширение влияния путем популяризации концепции устойчивого развития, установление прочных связей с покупателями через прозрачность и этичность, а также поддержание позитивной репутации компании через активное участие в социальных и экологических инициативах. Например, автопроизводитель, следуя этой концепции, будет не только создавать более экономичные и безопасные автомобили, но и инвестировать в разработку электромобилей, участвовать в программах по переработке старых авто и поддерживать экологические фонды, тем самым формируя долгосрочную лояльность и позитивный имидж. И что из этого следует? Такой подход не просто улучшает имидж, но и создает устойчивое конкурентное преимущество, привлекает социально ответственных инвесторов и потребителей, что в конечном итоге повышает капитализацию компании и её жизнеспособность в долгосрочной перспективе.

Роль, цели и ключевые функции маркетинговой службы в организации

В контексте этой эволюции маркетинга, маркетинговая служба (или отдел маркетинга) становится не просто частью организационной структуры, а стратегическим центром, реализующим комплексные цели и задачи всей маркетинговой деятельности предприятия. Её существование и эффективное функционирование жизненно важны, поскольку маркетинг является одним из ключевых компонентов в управлении компанией. Именно маркетинговая служба изучает потребительский рынок, стремится его удержать, удовлетворить постоянно меняющиеся потребности и предвосхитить будущие запросы.

От эффективности маркетинговой деятельности напрямую зависит эффективность работы всего предприятия. Это проявляется в нескольких аспектах:

• Рост прибыли: Целенаправленные маркетинговые усилия способствуют увеличению продаж и оптимизации ценовой политики, что напрямую ведет к росту финансовых показателей.
• Увеличение объемов сбыта: Эффективное продвижение и правильное позиционирование продуктов позволяют компании расширять свою долю на рынке.
• Повышение рыночной доли: Благодаря глубокому пониманию потребностей клиентов и сильной конкурентной стратегии, компания может занять лидирующие позиции в своей отрасли.
• Увеличение общей стоимости предприятия: В долгосрочной перспективе, сильный бренд, лояльная клиентская база и стабильные рыночные позиции, созданные маркетингом, значительно повышают капитализацию компании и её привлекательность для инвесторов.

Маркетинговая служба должна выполнять множество функций, которые можно детализировать следующим образом:

• Комплексное исследование товарного рынка: Это включает анализ потребностей и предпочтений потребителей, изучение конкурентов, оценку рыночной ёмкости и прогнозирование тенденций.
• Формирование ассортиментной политики и разработка товаров: На основе исследований рынка маркетинговая служба участвует в создании новых продуктов, совершенствовании существующих и управлении жизненным циклом ассортимента.
• Ценовая политика: Определение оптимальных цен, учитывающих затраты, конкурентную среду и ценность для потребителя.
• Управление товародвижением (дистрибуция): Выбор и развитие каналов сбыта, логистика, управление запасами.
• Организация сбыта: Формирование эффективной системы продаж, взаимодействие с торговыми партнерами.
• Формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС): Разработка и реализация программ по привлечению клиентов, мотивации к покупке через скидки, акции, бонусные программы.
• Маркетинговые коммуникации: Управление всеми видами коммуникаций с целевой аудиторией, включая рекламу, PR, цифровой маркетинг, личные продажи. Это также включает организацию работы с рекламными агентствами и службами.
• Сервисное обслуживание: Разработка стандартов обслуживания, постпродажная поддержка, работа с обратной связью.

Маркетинг как функция управления предусматривает выполнение всех классических управленческих функций, таких как планирование, организация, мотивация и контроль, применительно к маркетинговой деятельности. Это включает разработку маркетинговых стратегий, детальное планирование маркетинговых кампаний и систематическую организацию маркетинговых процессов. При этом важно отметить, что успех управления маркетингом зависит не только от деятельности самой маркетинговой службы, но и от эффективного взаимодействия со всеми другими подразделениями предприятия, поскольку микровнешняя среда испытывает непосредственное воздействие со стороны организации в целом.

Организационные структуры маркетинговых служб и принципы их построения

Общие принципы построения организационных структур управления маркетингом

Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии – это не просто схема подчинения, а тщательно продуманная конструкция, на основе которой осуществляется управление всеми аспектами маркетинга. Она представляет собой совокупность служб, отделов и отдельных работников, чья деятельность напрямую связана с достижением маркетинговых целей компании. Выбор и построение этой структуры – задача стратегической важности, требующая учета общих принципов построения структуры управления в фирме.

Не существует универсальных «единых рецептов» по использованию типовых оргструктур управления маркетингом, поскольку каждая компания уникальна. Однако существуют общие принципы, на которых базируется их построение, такие как:

• Функциональный принцип: Маркетинговая служба может быть разделена на отделы по функциям (например, отдел исследований рынка, отдел рекламы, отдел продаж).
• Продуктовый/товарный принцип: Применяется для компаний с широким ассортиментом, где за маркетинг каждого продукта или группы продуктов отвечает отдельный менеджер или команда.
• Географический принцип: Структура выстраивается по регионам или территориям, где оперирует компания, что позволяет лучше адаптироваться к местным особенностям рынка.
• Рыночный (или клиентский) принцип: Ориентирован на различные сегменты потребителей или группы клиентов, что обеспечивает более глубокое понимание их потребностей.

Развитие организационной структуры не является статичным процессом; оно обусловлено динамикой внешней и внутренней среды компании. Рост организации, будь то увеличение объемов производства, расширение географии деятельности или выход на новые рынки, неизбежно требует пересмотра и адаптации существующей структуры. Изменяющиеся условия деятельности, такие как появление новых технологий, усиление конкуренции или изменение законодательства, также диктуют необходимость постоянного совершенствования. Наконец, обновление бизнес-стратегий – например, переход от стратегии лидерства по издержкам к стратегии дифференциации – влечет за собой корректировку организационных механизмов для их соответствия новым целям. Таким образом, организационная структура управления маркетингом должна быть гибкой, адаптивной и способной эволюционировать вместе с компанией.

Классификация и характеристика основных типов организационных структур маркетинговых служб

Изучение современной классификации организационных структур управления позволяет выделить семь наиболее распространенных видов, которые могут быть применены и к построению маркетинговых служб. Каждый из них имеет свои особенности, преимущества и недостатки:

1. Линейная структура: Характеризуется строгой вертикальной иерархией, где каждый подчиненный имеет только одного руководителя. В маркетинге это может проявляться в прямом подчинении всех маркетинговых специалистов одному директору по маркетингу, который принимает все решения.
   • Преимущества: Простота, четкое распределение ответственности, быстрое принятие решений в рамках своей компетенции.
   • Недостатки: Отсутствие гибкости, перегрузка руководителя, слабая координация между функциональными областями.
2. Функциональная структура: Наиболее проста и характеризуется специализацией, четким разграничением компетенции, стандартизацией управленческих процессов. Маркетинговая служба может быть разделена на отделы по функциям: исследование рынка, реклама, PR, продажи, digital-маркетинг.
   • Преимущества: Высокая эффективность за счет специализации, возможность глубокого экспертного анализа в каждой области.
   • Недостатки: Сложности с координацией между отделами, замедленное принятие комплексных решений, риск «туннельного видения».
3. Линейно-функциональная структура: Комбинирует преимущества линейной и функциональной структур. Функциональные отделы (например, маркетинговые) консультируют линейных руководителей, но не имеют прямых полномочий над исполнителями.
   • Преимущества: Сохранение четкой иерархии, использование экспертных знаний.
   • Недостатки: Возможные конфликты между линейными и функциональными руководителями, двойное подчинение (в некоторых случаях).
4. Товарная структура: Характерна для предприятий с широким ассортиментом продукции. За разработку стратегии и планов маркетинга для определенного товара (или группы товаров) отвечает управляющий по товарами (бренд-менеджер).
   • Преимущества: Глубокое понимание специфики продукта, высокая адаптивность к изменениям в продуктовой нише.
   • Недостатки: Дублирование функций, возможная конкуренция между продуктовыми командами за ресурсы, сложность координации общих маркетинговых инициатив.
5. Рыночная (или географическая) структура: Формируется из групп, отвечающих за продвижение товаров на конкретном рынке или в регионе. Особенно актуальна для компаний, работающих на международных или сильно дифференцированных региональных рынках.
   • Преимущества: Максимальная адаптация к специфике местных рынков и потребителей, оперативное реагирование на региональные изменения.
   • Недостатки: Возможная разрозненность маркетинговых усилий, дублирование ресурсов в разных регионах, сложность поддержания единого бренда.
6. Матричная организационная структура: Характеризуется двойным подчинением, при котором работник подчиняется одновременно функциональному руководителю (например, руководителю отдела исследований рынка) и руководителю проекта, продукта или региона. Это создает гибкую сеть горизонтальных и вертикальных связей.
   • Преимущества: Высокая адаптивность к изменениям внешней среды, эффективное использование ресурсов для решения комплексных задач, стимулирование обмена знаниями.
   • Недостатки: Коммуникации в такой структуре сложны и предъявляют высокие требования к персоналу (необходимость навыков кросс-функционального взаимодействия), возможные конфликты интересов из-за двойного подчинения, необходимость четкого распределения полномочий.
7. Проектная организационная структура: Предполагает создание временных групп специалистов из разных отделов (включая маркетинг) для наиболее эффективного решения долго-, средне- или краткосрочных задач предприятия, фокусируясь на конкретных проектах (например, запуск нового продукта, выход на новый рынок).
   • Преимущества: Высокая концентрация ресурсов и усилий на конкретной задаче, быстрая реализация проектов, гибкость.
   • Недостатки: Временный характер команд, сложности с интеграцией результатов проекта в общую деятельность, риск потери специалистов после завершения проекта.
8. Дивизиональная организационная структура: Основана на разделении по объектам управления, таким как продукты, клиенты или рынки. Управляющие отдельными подразделениями (дивизионами) несут ответственность за разработку и реализацию маркетинговых стратегий на своих направлениях, обладая высокой степенью автономии.
   • Преимущества: Высокая гибкость и реактивность дивизионов, четкое разделение ответственности, возможность роста для менеджеров.
   • Недостатки: Дублирование функций и ресурсов между дивизионами, сложности с централизованным контролем, риск расхождения стратегий дивизионов с общей стратегией компании.
9. Сетевая структура: Современный, децентрализованный подход, при котором компания аутсорсит большинство маркетинговых функций внешним партнерам (рекламным агентствам, digital-агентствам, фрилансерам), а внутренняя маркетинговая служба выполняет координирующие функции.
   • Преимущества: Максимальная гибкость, доступ к лучшим внешним экспертам, снижение постоянных издержек.
   • Недостатки: Сложности в управлении множеством внешних подрядчиков, риск потери контроля над брендом, зависимость от внешних партнеров.

Организационная структура управления, включая маркетинговую, представляет собой совокупность устойчивых связей управляющей и управляемой подсистем, реализованных в конкретных организационных формах, позволяющих организации наиболее эффективно достигать поставленных целей.

Критерии выбора оптимальной организационной структуры маркетинговой службы

Выбор оптимальной организационной структуры маркетинговой службы — это сложный, многофакторный процесс, не терпящий шаблонных решений. Он должен быть глубоко обоснован и зависеть от множества внутренних и внешних факторов, которые формируют уникальный контекст деятельности предприятия. Основные критерии выбора включают:

1. Специфика предприятия и отрасли: Тип бизнеса (производство, услуги, розничная торговля), размер компании, корпоративная культура, стадия жизненного цикла предприятия (стартап, зрелая компания, компания в фазе роста или упадка) — все это играет ключевую роль. Например, автосалону с относительно узким ассортиментом, но интенсивной работой с клиентами, может подойти функциональная или рыночная структура, тогда как крупному автоконцерну с множеством брендов и моделей — дивизиональная или товарная.
2. Число рынков и их географический охват: Если компания работает на одном локальном рынке, функциональная структура может быть достаточной. При выходе на региональные, национальные или международные рынки целесообразно рассмотреть географическую или дивизиональную структуру, позволяющую лучше адаптироваться к местным условиям.
3. Ассортимент выпускаемой продукции и её объём: Предприятия с небольшим, однородным ассортиментом могут эффективно управлять маркетингом в рамках функциональной структуры. Однако для компаний с широким и диверсифицированным продуктовым портфелем (например, автосалон, продающий различные марки автомобилей, запасные части и предлагающий сервисное обслуживание) более подходящей будет товарная или дивизиональная структура, позволяющая фокусироваться на специфике каждого продукта или направления.
4. Масштаб продаж и сложность каналов дистрибуции: Чем больше объёмы продаж и чем сложнее каналы распределения (дилерские сети, интернет-продажи, прямые продажи), тем более сложная и детализированная маркетинговая структура может потребоваться, возможно, с выделением отдельных подразделений по работе с каналами сбыта.
5. Имеющиеся ресурсы компании: Финансовые возможности, наличие квалифицированных кадров, уровень развития информационных технологий — все это определяет, какую структуру компания может себе позволить и эффективно поддерживать. Малые предприятия часто начинают с простой функциональной структуры, постепенно усложняя её по мере роста и развития.
6. Динамика рыночной среды: На рынках с высокой динамикой, быстрым изменением предпочтений потребителей и частым появлением новых технологий (как, например, в автомобильной отрасли с развитием электромобилей и систем автономного вождения) необходима более гибкая и адаптивная структура, такая как матричная или проектная. Это позволяет оперативно реагировать на вызовы и возможности.
7. Ориентация на потребителя: Современные маркетинговые концепции требуют, чтобы структура была ориентирована на глубокое понимание и удовлетворение потребностей клиента. Это может привести к созданию рыночных (клиентских) структур, фокусирующихся на конкретных сегментах потребителей.

Таким образом, выбор оптимальной структуры — это всегда компромисс между специализацией и координацией, централизацией и децентрализацией, гибкостью и контролем. Он должен быть тщательно проанализирован на основе всех вышеперечисленных критериев, чтобы обеспечить максимальную эффективность маркетинговых усилий и способствовать достижению стратегических целей предприятия.

Процесс формирования и планирования деятельности маркетинговой службы

Этапы организации и совершенствования маркетинговой деятельности

Организация маркетинговой деятельности на предприятии – это не одномоментный акт, а последовательный, многоэтапный процесс, который начинается с базовых шагов по созданию структуры и продолжается постоянным совершенствованием и адаптацией. Этот процесс включает в себя ряд ключевых мероприятий:

1. Построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом: На этом этапе определяется, как будет выглядеть маркетинговая служба в целом, какие подразделения она будет включать, кто будет за что отвечать и как будут выстроены взаимосвязи. Если служба уже существует, то происходит её пересмотр и оптимизация в соответствии с текущими задачами и стратегией.
2. Подбор специалистов: Для каждой должности в маркетинговой службе подбираются квалифицированные кадры, обладающие необходимыми знаниями, навыками и опытом. Это критически важно, поскольку даже идеально спроектированная структура не будет эффективной без компетентных исполнителей.
3. Распределение задач, прав и ответственности: Четкое определение круга обязанностей для каждого сотрудника и отдела, наделение их соответствующими полномочиями и установление персональной ответственности за результаты. Это предотвращает дублирование функций и повышает общую продуктивность.
4. Создание условий для эффективной работы: Обеспечение сотрудников необходимыми ресурсами (информационными системами, бюджетами, программным обеспечением), а также формирование благоприятной корпоративной культуры, способствующей обмену знаниями и инновациям.
5. Организация эффективного взаимодействия с другими службами предприятия: Маркетинг не может функционировать изолированно. Он должен тесно сотрудничать с производством, продажами, финансами, НИОКР и другими отделами. Это требует налаживания горизонтальных связей, регулярных совещаний и общих информационных платформ.

Эволюция внутрифирменной системы маркетинга, как правило, проходит через шесть последовательных этапов, отражая рост зрелости и интеграции маркетинга в бизнес-процессы:

1. Продажи как единственная функция: На начальном этапе компания сосредоточена исключительно на сбыте произведённой продукции, маркетинг как отдельная функция отсутствует или минимален.
2. Появление отдела сбыта с элементами маркетинга: Создаётся отдел, отвечающий за продажи, который начинает выполнять некоторые маркетинговые функции (например, рекламу).
3. Создание отдела маркетинга и продаж: Маркетинговые функции (исследования, реклама) выделяются в отдельный департамент, но тесно связаны с продажами.
4. Формирование функциональной маркетинговой службы: Маркетинг становится самостоятельной, полноценной функцией с различными специализированными отделами (исследования, продукт, коммуникации).
5. Интеграция маркетинга во все бизнес-процессы: Маркетинговый подход проникает во все подразделения компании, от разработки продукта до обслуживания клиентов, превращая её в клиентоориентированную организацию.
6. Стратегический маркетинг и социально-этическая ориентация: Маркетинг становится движущей силой стратегического развития, с акцентом на долгосрочное устойчивое развитие, социальную ответственность и этичность бизнеса.

Эта эволюция показывает, как маркетинг вырос из простого отдела сбыта в важнейшую функциональную сферу деятельности предприятия, определяющую его стратегическое направление.

Маркетинговое планирование и разработка маркетинговых стратегий

Планирование маркетинга представляет собой логическую последовательность деятельности по постановке целей, выбору стратегий и разработке мероприятий по их достижению. Это не просто набор документов, а непрерывный процесс, который позволяет компании оставаться конкурентоспособной и достигать поставленных результатов. Системный подход к планированию предполагает, что план предприятия — это сложная, интегрированная система, объединяющая ряд взаимосвязанных планов, одним из которых является детализированный план маркетинга.

В основе маркетингового планирования лежит разработка маркетинговых стратегий – главных направлений маркетинговой деятельности, следуя которым организация стремится достигнуть свои долгосрочные и краткосрочные маркетинговые цели. Маркетинговая стратегия, как правило, включает в себя несколько ключевых элементов:

1. Конкретные стратегии деятельности на целевых рынках: Это выбор сегментов рынка, на которых компания сосредоточит свои усилия, и разработка позиционирования для каждого из них.
2. Используемый комплекс маркетинга (маркетинг-микс): Классическая модель «4P», предложенная Дж. Маккарти, до сих пор является фундаментальной основой для формирования маркетинговой стратегии. Она включает:
   • Продукт (Product): Характеристики товара или услуги, ассортимент, качество, дизайн, упаковка, бренд, сервис.
   • Цена (Price): Стратегии ценообразования, скидки, надбавки, условия оплаты, политика кредитования.
   • Место (Place) или Доведение продукта до потребителя: Каналы распределения, логистика, места продаж, складирование, транспортировка.
   • Продвижение (Promotion): Коммуникационная политика, включающая рекламу, PR, стимулирование сбыта, личные продажи, цифровой маркетинг.
3. Затраты на маркетинг: Определение бюджета, необходимого для реализации выбранных стратегий и мероприятий. Это не просто расходы, а инвестиции в будущее компании.

Эффективное маркетинговое планирование позволяет компании не только оперативно реагировать на изменения рынка, но и активно формировать его, создавая новые возможности для роста и устойчивого развития.

Анализ и оценка эффективности маркетинговой службы

Методология анализа маркетинговой деятельности предприятия

Маркетинговый анализ предприятия — это не просто сбор данных, а систематический процесс, представляющий собой фундамент для принятия обоснованных управленческих решений. Он включает в себя комплексный сбор, тщательную обработку и глубокую интерпретацию данных как о внешнем рынке, так и о внутренней деятельности самой компании. Главная цель этого процесса — предоставить руководству полную и объективную картину текущего положения, выявить скрытые возможности и потенциальные угрозы, тем самым обеспечивая стратегическое преимущество.

Ключевые задачи маркетингового анализа включают:

• Оценка эффективности текущих маркетинговых стратегий: Насколько успешно компания достигает своих целей с помощью выбранных подходов?
• Идентификация сильных и слабых сторон компании: Выявление внутренних факторов, способствующих или препятствующих достижению маркетинговых целей.
• Выявление угроз и возможностей внешней среды: Мониторинг макро- и микросреды для прогнозирования изменений и своевременного реагирования.
• Поиск резервов для повышения конкурентоспособности: Обнаружение неиспользованных потенциалов для улучшения позиций на рынке.

Регулярное проведение маркетингового анализа критически важно, поскольку оно позволяет компании своевременно адаптироваться к изменяющимся условиям рынка и принимать эффективные меры для повышения своей конкурентоспособности. Маркетинговые исследования, являющиеся частью анализа, создают прочную базу для разработки и корректировки бизнес-стратегии. Они обеспечивают:

• Принятие обоснованных решений: Минимизация рисков за счёт использования актуальных данных.
• Знакомство с клиентом: Глубокое понимание потребностей, предпочтений и поведения целевой аудитории.
• Анализ рынка и конкурентов: Понимание динамики отрасли, выявление ключевых игроков и их стратегий.
• Оптимизация маркетинговых стратегий: Настройка маркетингового комплекса (4P) для достижения максимального эффекта.
• Тестирование концепций: Проверка новых идей и продуктов на целевой аудитории до их полномасштабного запуска.
• Экономическая эффективность: Оценка затрат и ожидаемых выгод от маркетинговых мероприятий.

Процесс анализа маркетинговой деятельности, как правило, включает следующие этапы:

1. Определение цели исследования: Чёткая формулировка вопроса, на который должен ответить анализ (например, «Почему снижается доля рынка?», «Каков потенциал нового продукта?»).
2. Изучение специфики товаров и услуг: Детальное понимание характеристик, преимуществ и уникальных свойств продукта.
3. Анализ и сегментация целевой аудитории: Определение демографических, психографических и поведенческих характеристик потребителей, их деление на сегменты.
4. Выявление сильных и слабых сторон конкурентов: Проведение конкурентного анализа, сбор информации о продуктах, ценах, стратегиях продвижения и каналах сбыта конкурентов.
5. Формирование уникального торгового предложения (УТП): Разработка чёткого, привлекательного и дифференцированного послания, выделяющего компанию или продукт на фоне конкурентов.
6. Разработка стратегии продвижения: Выбор оптимальных каналов и инструментов для донесения УТП до целевой аудитории.

Анализ эффективности управления маркетингом на предприятии целесообразно основывать на расчёте динамики показателей, характеризующих прибыльность коммерческой деятельности и конкурентоспособность. К таким показателям относятся:

• Доля прибыли от коммерческой деятельности.
• Объём отгруженной продукции.
• Объём спроса на продукцию.
• Расходы службы маркетинга.
• Коэффициент конкурентоспособности предприятия.

Современные аналитические компании, такие как ASER, активно применяют широкий спектр методов анализа, включая количественные и качественные исследования, опросы, фокус-группы и экспертные интервью для глубокого понимания поведения и предпочтений целевой аудитории, а также всесторонней оценки конкурентной среды. Они готовят аналитические отчёты с актуальной информацией о конъюнктуре, ёмкости рынков, динамике их развития, проводят анализ конкурентов, оценивают ключевых игроков отрасли и осуществляют мониторинг цен.

Подходы и показатели оценки эффективности маркетинговой службы

Оценка эффективности маркетинговой деятельности предприятия — это определение соответствия полученных результатов поставленным целям маркетинга. Это не просто подсчёт цифр, а комплексный процесс, который способствует принятию обоснованных решений и своевременному внесению корректив в маркетинговую стратегию. Эффективное управление маркетингом в современных условиях является залогом долгосрочного успеха предприятия и предполагает анализ, планирование, реализацию и контроль программ, направленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений с целевым покупателем.

Традиционно, целью коммерческого предприятия является максимизация прибыли, поэтому её величина служит важнейшим показателем при общей оценке эффективности деятельности предприятия и маркетинговой составляющей. Однако существуют и более комплексные подходы:

1. Подход, ориентированный на повышение стоимости бизнеса: Этот подход предполагает, что маркетинговые усилия тем эффективнее, чем выше рыночная стоимость предприятия. Инвестиции в бренд, лояльность клиентов, развитие каналов сбыта рассматриваются как факторы, увеличивающие капитализацию компании.
   • Недостаток: Оценка по этому подходу может быть сложна, особенно для компаний без публичного размещения акций. Использование критерия капитала бренда (brand equity) возможно только при наличии развитого брендинга, а его количественная оценка часто субъективна.
2. Трехуровневая система управления маркетингом: Этот подход предлагает дифференцированную оценку на разных уровнях:
   • «Эффективность маркетинга»: Оценка общей стратегической результативности маркетинговой деятельности, её вклада в достижение глобальных целей компании.
   • «Эффективность маркетинговой деятельности»: Анализ результативности отдельных направлений маркетинга (например, маркетинговых исследований, ценообразования, дистрибуции).
   • «Эффективность маркетинговых мероприятий»: Оценка конкретных тактических действий (рекламных кампаний, акций стимулирования сбыта, PR-активностей).
3. Подход на основе состояния маркетинговой информационной системы (МИС): В рамках этого подхода эффективность маркетинговой деятельности определяется качеством и своевременностью распространяемой информации. Если МИС обеспечивает менеджеров актуальными, точными и полными данными, это позволяет принимать более эффективные решения.

Важно отметить, что оценка эффективности маркетинга должна быть логическим продолжением процесса планирования и составления бюджета. Это означает, что поставленные цели должны быть измеримыми (SMART-критерии: Specific, Measurable, Achievable, Relevant, Time-bound) и применимыми к каждой маркетинговой роли в организации. Например, целью может быть не просто «увеличение продаж», а «увеличение продаж продукта X на 10% в регионе Y за 6 месяцев за счёт запуска рекламной кампании Z».

Несмотря на осознание важности, проблема оценки эффективности маркетинговой деятельности остаётся одной из наиболее малоисследованных и сложных в практическом применении. Это связано с трудностями в изоляции влияния маркетинговых усилий от других факторов (экономическая конъюнктура, действия конкурентов, общее состояние рынка), а также с долгосрочным характером многих маркетинговых инвестиций. Какой важный нюанс здесь упускается? Нередко компании фокусируются на краткосрочных показателях, игнорируя долгосрочное влияние маркетинга на стоимость бренда и лояльность клиентов, что приводит к недооценке истинной отдачи от стратегических вложений.

Определение экономической эффективности маркетинговой деятельности необходимо для выявления факторов, влияющих на показатель эффективности, их взаимозависимости, характера влияния и резервов повышения эффективности. Необходимо оценивать эффективность маркетинга, а также целена��равленно и своевременно управлять им для адаптации к динамичным изменениям рынка и выбора оптимальной стратегии развития.

Методы расчета экономической эффективности маркетинга

Оценка экономической эффективности маркетинговой деятельности — это не только качественный анализ, но и количественное измерение, основанное на чётких принципах и методах расчёта. Она должна базироваться на принципах комплексности, системности, синергетики, использования инвестиционного подхода, обеспечения эффективности в стратегическом периоде и выделения в отдельный бюджет маркетинговых затрат, формирующих будущую стоимость бизнеса.

Инвестиционный подход является ключевым в оценке эффективности, поскольку не все затраты на маркетинговую деятельность окупаются в том периоде, в котором они произведены. Часть затрат, например, на развитие торговой марки, создание каналов сбыта, продвижение нового товара или формирование лояльности клиентов, рассматривается как долгосрочные инвестиции, плоды которых будут получены в будущем.

При оценке эффективности маркетинга также полезно рассматривать точку безубыточности, то есть объём проданного товара, маржинальная прибыль от которого покрывает все постоянные расходы. Это позволяет определить минимальный порог продаж, необходимый для окупаемости маркетинговых инвестиций.

Г. Ассель предлагает оценивать эффективность маркетинговой деятельности как эффективность затрат на маркетинг. Его методика оценки стратегической эффективности определяет эффективность маркетинга как результат сложившегося соотношения качества продукции, затрат на её производство и роста компании. Это означает, что не просто низкие затраты, а оптимальное соотношение затрат с достигнутым качеством и ростом является признаком эффективности.

Для количественной оценки используются различные коэффициенты и показатели:

1. Коэффициент рыночной доли (К_РД)
   Этот показатель отражает долю предприятия на общем рынке и является одним из ключевых индикаторов конкурентоспособности.
   Формула расчёта:
   КРД = ОП / ООПР ⁽¹⁾
   Где:
   • ОП — объём продаж продукта фирмой за определённый период;
   • ООПР — общий объём продаж аналогичного продукта на рынке за тот же период.

   Пример расчёта: Если автосалон продал 500 автомобилей определённой марки за год, а общий объём продаж этой марки на региональном рынке составил 5000 автомобилей, то К_РД = 500 / 5000 = 0,1 или 10%.

2. Коэффициент предпродажной подготовки (К_ПП)
   Характеризует стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счёт улучшения предпродажной подготовки товара, что особенно актуально для автосалонов.
   Формула расчёта:
   КПП = ЗПП / ЗПОП ⁽²⁾
   Где:
   • ЗПП — сумма затрат на предпродажную подготовку (например, на мойку, полировку, диагностику, мелкий ремонт перед продажей автомобиля);
   • ЗПОП — сумма затрат на производство (приобретение) товара.

   Пример расчёта: Если автосалон закупил автомобиль за 2 000 000 руб. и потратил 50 000 руб. на его предпродажную подготовку, то К_ПП = 50 000 / 2 000 000 = 0,025 или 2,5%. Более высокий К_ПП может свидетельствовать о стремлении повысить качество обслуживания и удовлетворённость клиента.

3. Коэффициент конкурентоспособности предприятия (К_ПР)
   Оценку прибыльности коммерческой деятельности предприятия целесообразно проводить на основе определения коэффициента конкурентоспособности, который является комплексным показателем.
   Формула расчёта:
   КПР = RФ ⋅ КН ⋅ RКТ
   Где:
   • R_Ф — рейтинговая оценка финансового состояния предприятия (например, на основе ликвидности, рентабельности, финансовой устойчивости);
   • К_Н — коэффициент соответствия товара нормативам (показывает, насколько продукт соответствует установленным стандартам качества, безопасности, экологичности);
   • R_КТ — рейтинговая оценка конкурентоспособности товара (оценивается на основе сравнительного анализа с конкурентами по ключевым параметрам: цена, качество, функции, бренд, сервис).

   Пример расчёта: Если R_Ф = 0,8 (по 1-балльной шкале), К_Н = 0,95, а R_КТ = 0,7, то К_ПР = 0,8 ⋅ 0,95 ⋅ 0,7 = 0,532. Чем выше значение К_ПР, тем выше конкурентоспособность предприятия.

Кроме того, в модели оценки маркетинговой деятельности учитываются принципы метода системы сбалансированных показателей (Balanced Scorecard), который предполагает оценку не только финансовых, но и клиентских, внутренних бизнес-процессов, а также обучения и развития персонала. Также может быть применена методика FOCs (Future-Oriented Control System), фокусирующаяся на будущих результатах.

Для оценки эффективности инвестиций в маркетинг важно решить вопросы: что считать маркетинговым проектом (например, запуск нового бренда, выход на новый рынок) и какие основные требования предъявляются к таким проектам (измеримость, конкретные сроки, ответственные лица). Это позволяет более точно определить отдачу от вложенных маркетинговых ресурсов.

Практический пример: Анализ и рекомендации по совершенствованию маркетинговой службы в организации (на примере автосалона)

Краткая характеристика организации-примера (автосалона)

Для иллюстрации практического применения теоретических знаний рассмотрим гипотетический автосалон «АвтоПрестиж», расположенный в крупном региональном центре. «АвтоПрестиж» является официальным дилером двух популярных марок автомобилей среднего ценового сегмента – «Марка А» (массовый сегмент) и «Марка Б» (сегмент чуть выше среднего). Основная деятельность включает продажу новых и подержанных автомобилей, сервисное обслуживание (гарантийное и постгарантийное), продажу оригинальных запасных частей и аксессуаров, а также предоставление услуг автокредитования и страхования. Целевая аудитория автосалона — это преимущественно молодые семьи, активные люди среднего возраста с уровнем дохода выше среднего, ценящие надёжность, современный дизайн и качество обслуживания. Рыночная ниша «АвтоПрестижа» характеризуется высокой конкуренцией со стороны других официальных дилеров и мультибрендовых автосалонов в регионе.

Анализ текущей организационной структуры и деятельности маркетинговой службы автосалона

В настоящее время маркетинговая служба «АвтоПрестиж» представлена небольшим отделом из трёх человек: руководитель отдела маркетинга, специалист по рекламе и SMM-менеджер. Структура отдела является функциональной, что на данном этапе развития автосалона позволяет оперативно принимать решения и чётко распределять обязанности внутри команды.

Применение методов маркетингового анализа позволяет оценить текущую ситуацию:

• Исследование рынка: «АвтоПрестиж» проводит регулярный мониторинг рыночных тенденций через анализ данных продаж, опросы клиентов и изучение конкурентов. Однако глубина исследования потребностей клиентов и их сегментация остаются на базовом уровне.
• Внешняя среда:
  • Возможности: Рост интереса к электромобилям, государственные программы поддержки приобретения автомобилей, развитие цифровых каналов коммуникации.
  • Угрозы: Усиление конкуренции, нестабильность экономической ситуации, рост цен на автомобили и комплектующие, изменение потребительских предпочтений в сторону каршеринга и общественного транспорта.
• Внутренняя среда:
  • Сильные стороны: Хорошая репутация дилера «Марок А и Б», квалифицированный персонал по продажам и сервису, современный шоурум.
  • Слабые стороны: Недостаточная интеграция маркетинговой службы с отделом продаж, ограниченный бюджет на маркетинговые исследования, отсутствие персонализированных маркетинговых кампаний, слабое использование аналитики больших данных.
• Оценка маркетингового комплекса (4P):
  • Продукт (Product): Ассортимент автомобилей соответствует запросам целевой аудитории. Однако недостаточно активно продвигаются сопутствующие услуги (страхование, кредитование).
  • Цена (Price): Цены формируются в соответствии с рекомендациями дистрибьюторов, но возможность гибкой ценовой политики и специальных предложений для разных сегментов ограничена.
  • Место (Place) или Доведение продукта до потребителя: Шоурум расположен удобно, налажена эффективная работа с поставками. Однако недостаточно развиты онлайн-каналы продаж и предварительной записи на тест-драйв.
  • Продвижение (Promotion): Активно используются традиционные каналы (радио, наружная реклама), а также SMM. Однако наблюдается недостаточная эффективность рекламных кампаний из-за отсутствия чёткой сегментации и персонализации сообщений.

SWOT-анализ текущей маркетинговой службы автосалона «АвтоПрестиж»:

Сильные стороны (Strengths)	Слабые стороны (Weaknesses)
Наличие официального дилерства двух популярных марок.	Недостаточная интеграция маркетинга и продаж.
Квалифицированный персонал по продажам и сервису.	Ограниченный бюджет на маркетинговые исследования.
Современный шоурум.	Отсутствие персонализированных маркетинговых кампаний.
Чёткое распределение обязанностей в отделе маркетинга.	Слабое использование аналитики больших данных.
Возможности (Opportunities)	Угрозы (Threats)
Рост интереса к электромобилям.	Усиление конкуренции в регионе.
Государственные программы поддержки авторынка.	Нестабильность экономической ситуации.
Развитие цифровых каналов коммуникации и продаж.	Рост цен на автомобили и комплектующие.
Расширение услуг (каршеринг, лизинг для физлиц).	Изменение потребительских предпочтений (каршеринг).

Оценка эффективности маркетинговой деятельности автосалона

Для количественной оценки эффективности маркетинговой деятельности «АвтоПрестиж» применим описанные методы и формулы, используя гипотетические данные, характерные для регионального автосалона (цифры являются условными для примера).

Исходные данные (гипотетические за 2024 год):

• Объём продаж автосалона «АвтоПрестиж» (ОП): 1200 автомобилей.
• Общий объём продаж автомобилей аналогичных марок на региональном рынке (ООПР): 15000 автомобилей.
• Сумма затрат на предпродажную подготовку (ЗПП): 6 000 000 руб.
• Сумма затрат на приобретение товара (ЗПОП, например, средняя стоимость закупленных авто): 2 400 000 000 руб.
• Рейтинговая оценка финансового состояния предприятия (R_Ф): 0,75.
• Коэффициент соответствия товара нормативам (К_Н): 0,98.
• Рейтинговая оценка конкурентоспособности товара (R_КТ): 0,7.

Расчёты:

1. Коэффициент рыночной доли (К_РД):
   К_РД = 1200 / 15000 = 0,08
   Это означает, что «АвтоПрестиж» занимает 8% рынка в своём сегменте.
2. Коэффициент предпродажной подготовки (К_ПП):
   К_ПП = 6 000 000 / 2 400 000 000 = 0,0025
   Это означает, что на предпродажную подготовку расходуется 0,25% от стоимости приобретённых автомобилей.
3. Коэффициент конкурентоспособности предприятия (К_ПР):
   К_ПР = 0,75 ⋅ 0,98 ⋅ 0,7 = 0,5145

Интерпретация полученных результатов:

• К_РД (0,08 или 8%): Рыночная доля в 8% указывает на то, что «АвтоПрестиж» является заметным игроком на региональном рынке, но имеет значительный потенциал для роста. Сравнение с ведущими конкурентами позволит точнее оценить эту долю. Если у лидера рынка 20%, то 8% — это хорошо, но есть куда стремиться.
• К_ПП (0,0025 или 0,25%): Низкий показатель предпродажной подготовки может указывать на экономию на этом этапе или на неполноценность процесса. В автомобильном бизнесе качественная предпродажная подготовка напрямую влияет на удовлетворённость клиента и репутацию. Возможно, стоит увеличить инвестиции в этот аспект или пересмотреть стандарты.
• К_ПР (0,5145): Этот комплексный показатель (от 0 до 1) является средним. Он демонстрирует, что, несмотря на приемлемое финансовое состояние и соответствие товара нормативам, конкурентоспособность продукта (R_КТ = 0,7) оставляет желать лучшего по сравнению с идеалом. Это может быть связано с ценовой политикой, недостатками в сервисе, отсутствии уникальных торговых предложений или неэффективным продвижением.

Выявление проблемных зон:
На основе анализа можно выделить следующие проблемные зоны:

• Низкая рыночная доля (потенциал роста): Недостаточно агрессивная маркетинговая стратегия для захвата большей доли рынка.
• Недостаточная предпродажная подготовка: Может негативно сказываться на восприятии качества и удовлетворённости клиентов.
• Средний уровень конкурентоспособности продукта: Указывает на необходимость усиления дифференциации, улучшения сервиса или оптимизации ценового предложения.
• Слабая интеграция маркетинга и продаж: Неэффективное взаимодействие снижает конверсию лидов и лояльность клиентов.
• Ограниченное использование цифровых инструментов и аналитики: Потеря возможностей для персонализации и оптимизации рекламных кампаний.

Разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой службы автосалона

На основе проведённого анализа и выявленных проблем, предлагаются следующие конкретные рекомендации по совершенствованию маркетинговой службы автосалона «АвтоПрестиж»:

1. Оптимизация организационной структуры:
   • Внедрение элементов матричной или продуктовой структуры: В дополнение к существующей функциональной структуре, создать временные проектные группы для запуска новых моделей или проведения масштабных акций. Например, для запуска новой модели электромобиля «Марки Б» можно сформировать команду из SMM-менеджера, специалиста по продажам и сотрудника сервиса.
   • Усиление отдела аналитики: Включить в штат (или привлечь внешнего специалиста) аналитика для работы с CRM-системой и внешними данными, что позволит глубже сегментировать аудиторию и персонализировать предложения.
2. Улучшение маркетинговых стратегий:
   • Разработка персонализированных предложений: Использовать данные о клиентах (история покупок, предпочтения) для создания индивидуальных скидок, предложений по сервису или финансированию. Например, клиентам, купившим автомобиль 3 года назад, предлагать тест-драйв новой модели с зачётом старого автомобиля.
   • Акцент на сопутствующих услугах: Разработать комплексные маркетинговые кампании по продвижению автокредитования, страхования, а также пакетов дополнительного оборудования и сервисного обслуживания.
   • Стратегия дифференциации: Разработать и активно продвигать уникальное торговое предложение, которое отличает «АвтоПрестиж» от конкурентов (например, «Лучший клиентский сервис в регионе» или «Гарантия лучшей цены»).
3. Повышение экономической эффективности:
   • Оптимизация маркетингового бюджета: Перераспределить бюджет в пользу цифровых каналов (контекстная реклама, таргетированная реклама в соцсетях) с измеримыми показателями ROI (Return on Investment).
   • Инвестиции в предпродажную подготовку: Увеличить затраты на К_ПП до конкурентного уровня, сделав акцент на качестве и скорости, чтобы повысить удовлетворённость клиентов и лояльность к бренду.
   • Система мотивации, привязанная к К_РД и К_ПР: Разработать бонусные программы для сотрудников маркетинга и продаж, стимулирующие увеличение рыночной доли и общего коэффициента конкурентоспособности.
4. Адаптация к изменениям рынка:
   • Развитие онлайн-продаж и цифровых сервисов: Внедрить возможность онлайн-бронирования автомобилей, записи на тест-драйв, конфигурации автомобиля на сайте и получения предварительной консультации через чат-боты или видеосвязь.
   • Изучение и продвижение электромобилей: Учитывая растущий интерес, активно информировать клиентов о преимуществах электромобилей, проводить тест-драйвы и предлагать специальные условия покупки и обслуживания.
   • Укрепление взаимодействия маркетинга и продаж: Проводить регулярные совместные совещания, внедрить общую CRM-систему, наладить обмен информацией о лидах и обратной связи от клиентов. Это позволит создать единый, клиентоориентированный подход.

Реализация этих рекомендаций позволит «АвтоПрестижу» не только повысить эффективность своей маркетинговой службы, но и укрепить свои позиции на рынке, увеличить клиентскую базу и обеспечить устойчивый рост в долгосрочной перспективе.

Заключение

Проделанная работа по теме «Формирование службы маркетинга в организации» позволила не только углубиться в теоретические основы маркетинговой деятельности, но и продемонстрировать их практическую применимость на примере автосалона. В рамках исследования были последовательно рассмотрены ключевые аспекты: от сущности маркетинга как современной философии предпринимательства и эволюции его концепций (включая социально-этический маркетинг Филиппа Котлера) до детального анализа организационных структур и методов оценки экономической эффективности маркетинговой службы.

Было подтверждено, что маркетинговая служба является критически важным элементом современной организации, чья эффективность напрямую коррелируе�� с прибыльностью, рыночной долей и общей стоимостью предприятия. Детально описаны функции маркетинга, от исследования рынка до сервисного обслуживания, и проанализированы основные типы организационных структур (функциональная, товарная, матричная, дивизиональная и др.) с указанием критериев их выбора в зависимости от специфики компании.

Особое внимание уделено этапам формирования и планирования маркетинговой деятельности, подчёркивая её интеграцию в общую систему управления предприятием. Представлена методология маркетингового анализа и различные подходы к оценке эффективности, включая количественные показатели, такие как коэффициент рыночной доли, коэффициент предпродажной подготовки и коэффициент конкурентоспособности предприятия, с подробным разъяснением их расчёта.

Практический пример анализа маркетинговой службы автосалона «АвтоПрестиж» наглядно проиллюстрировал, как теоретические инструменты могут быть применены для выявления проблемных зон и формулирования конкретных, обоснованных рекомендаций по совершенствованию. Предложенные меры, направленные на оптимизацию организационной структуры, улучшение стратегий, повышение экономической эффективности и адаптацию к рыночным изменениям, подтверждают взаимосвязь между глубокими теоретическими знаниями и их практическим воплощением для достижения успеха в бизнесе.

Таким образом, все поставленные цели и задачи курсовой работы были успешно достигнуты. Полученные выводы и разработанные рекомендации могут стать ценной основой для студентов, пишущих курсовые работы по маркетингу и менеджменту, предоставляя им как теоретическую базу, так и практические инструменты для анализа и совершенствования маркетинговой деятельности в реальных организациях.

Список использованной литературы

• Лашина А. С., Сазонова А. В. Роль маркетинговых служб в деятельности предприятия. Cyberleninka.ru.
• Котляревская И. В., Беркутова Т. А. Принципы оценки экономической эффективности маркетинговой деятельности хозяйствующих субъектов. Elar.urfu.ru.
• Оценка эффективности маркетинговой деятельности предприятия. Profiz.ru.
• Маркетинговый анализ предприятий. Aser.by.
• Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. Znanium.com.
• Вертай С.П. Основные подходы к оценке эффективности маркетинговой деятельности предприятий. Repo.polessu.by.
• Организация и контроль маркетинга. Раздел «Осваиваем маркетинг». Dis.ru.
• Наумов В.Н. Маркетинг. Znanium.com.
• Боярская В. В., Резник А. В. РОЛЬ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ЖИЗНИ ПРЕДПРИЯТИЯ. Cyberleninka.ru.
• Трубицина В. А. Роль маркетинга в деятельности предприятия. E-koncept.ru.
• Бурцева Т.А., Сизов В.С., Цень О.А. Управление маркетингом: Учебное пособие. Aup.ru.
• Мищенко Е. С. Организационные структуры управления (современное состояние и эволюция): учебное пособие. Window.edu.ru.
• Методика оценки эффективности маркетинговой деятельности предприятия. Cyberleninka.ru.
• Банзекуливахо М.Ж., Скуматова О.А. Методики оценки эффективности маркетинговой деятельности на предприятии. Cyberleninka.ru.
• Маркетинг как концепция рыночного управления. Dis.ru.
• Планирование маркетинга. Раздел «Осваиваем маркетинг». Dis.ru.
• Шерстнева О. М. Оценка эффективности маркетинговой деятельности на предприятии. Rep.vstu.by.
• Помаз И.В., Пасовец Д.И., Коваленко С.А., Помаз Н.Э. Подходы к оценке эффективности маркетинговой деятельности промышленной организации. Lib.i-bteu.by.
• Полевая Е.В. Эволюция организационных структур управления и их классификация в современном мире. Cyberleninka.ru.
• Волков Г. В. Оценка экономической эффективности маркетинговой деятельности на промышленном предприятии: магистерская диссертация. Elar.urfu.ru.
• Методические материалы по организации самостоятельной работы студентов по дисциплине «Основы маркетинга». Openedu.urfu.ru.
• Основы маркетинга: сущность, цели, концепции. Aup.ru.
• Социально-этичный маркетинг: в чём суть концепции? Calltouch.ru.
• Социально-этичный маркетинг: в чём суть и как внедрить концепцию? Cossa.ru.
• Концепция социально-этического маркетинга. Studbooks.net.
• Нужен ли вашей компании отдел маркетинга и чем занимается эта служба. Calltouch.ru.
• Маркетинговая деятельность предприятия: теория и практика. Черняховская Т.Н. Znanium.com.
• Общественные и экономические науки. Студенческий научный форум. Scienceforum.ru.
• Выпускная квалификационная работа. Электронная библиотека ПГУАС. Elib.pguas.ru.
• Особенности организационного построения службы маркетинга. Studfile.net.
• Управление маркетингом, Организация службы маркетинга. Bstudy.net.
• Типы и виды организационной структуры маркетинга взаимодействий компании и их особенности. Studbooks.net.
• Bagiev Marketing7622.pdf. Elib.psunr.ru.
• Министерство образования и науки Российской Федерации федеральное г. Электронная библиотека КГУ. Elib.kstu.ru.
• Тема 19: «Организация службы маркетинга». Prezi.com.
• Типовые тестовые задания по маркетингу. Infourok.ru.
• Выбор целевых рынков. Zaochnik.com.
• На правах рукописи. Кубанский государственный технологический университет. Kubstu.ru.
• Экономика и организация производства конкурентоспособность предприятия. Лесной журнал. Cyberleninka.ru.

Приложения (при необходимости)

• Приложение 1: Организационная структура отдела маркетинга автосалона «АвтоПрестиж» (текущая и предлагаемая).
• Приложение 2: Таблица с гипотетическими данными для расчёта экономической эффективности маркетинга автосалона «АвтоПрестиж» за 2024 год.
• Приложение 3: Образец анкеты для опроса клиентов автосалона «АвтоПрестиж» с целью выявления предпочтений и уровня удовлетворённости.
• Приложение 4: Сравнительный анализ УТП конкурентов «АвтоПрестиж».

Список использованной литературы

1. Ансофф И. Стратегический менеджмент. СПб.: Питер, 2009. 398 с.
2. Банзекуливахо М.Ж., Скуматова О.А. Методики оценки эффективности маркетинговой деятельности на предприятии // Cyberleninka.ru. [Электронный ресурс]. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/metodiki-otsenki-effektivnosti-marketingovoy-deyatelnosti-na-predpriyatii (дата обращения: 26.10.2025).
3. Белоусова С.Н. Маркетинг: Курс лекций. М.: Феникс, 2010. 315 с.
4. Бендина Н.В. Маркетинг: Конспект лекций. М.: Приор, 2009. 176 с.
5. Богатая И.Н., Хахонова Н.Н. Маркетинг организации: учеб. пособие. Ростов на Дону: Феникс, 2004. 226 с.
6. Боярская В. В., Резник А. В. Роль маркетинговой деятельности в жизни предприятия // Cyberleninka.ru. [Электронный ресурс]. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/rol-marketingovoy-deyatelnosti-v-zhizni-predpriyatiya (дата обращения: 26.10.2025).
7. Бурцева Т.А., Сизов В.С., Цень О.А. Управление маркетингом: Учебное пособие. [Электронный ресурс]. URL: http://www.aup.ru/books/m2005/ (дата обращения: 26.10.2025).
8. Вертай С.П. Основные подходы к оценке эффективности маркетинговой деятельности предприятий // Репозиторий Полесского государственного университета. [Электронный ресурс]. URL: https://repo.polessu.by/handle/123456789/3188 (дата обращения: 26.10.2025).
9. Волков Г. В. Оценка экономической эффективности маркетинговой деятельности на промышленном предприятии: магистерская диссертация. Екатеринбург: УрФУ им. первого Президента России Б.Н. Ельцина, 2018. [Электронный ресурс]. URL: https://elar.urfu.ru/handle/10995/61291 (дата обращения: 26.10.2025).
10. Герасимов Б.И. Маркетинг. М.: Профессиональное образование, 2009. 320 с.
11. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. М.: Финпресс, 1998. 416 с.
12. Давыдов Ю. Позиционирование потребительских ожиданий. Методика разработки // Маркетинговые коммуникации. 2005. №3. С. 30-36.
13. Данько Т.П. Управление маркетингом. М.: Инфра-М, 2009. 235 с.
14. Еремин В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации: учебник. М.: Кнорус, 2006. 426 с.
15. Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. М.: ИНФРА-М, 2020. [Электронный ресурс]. URL: https://znanium.com/catalog/document?id=516584 (дата обращения: 26.10.2025).
16. Замедлина С.Г. Маркетинг. М.: Экзамен, 2009. 48 с.
17. Здравомыслов П. Комплекс маркетинга в розничной сети // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2007. №3. С. 224-228.
18. Ковалев В., Войленко В. Маркетинговый анализ. М.: Экономика, 2006. 275 с.
19. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. Анализ, планирование, внедрение и контроль. СПб.: Питер Ком, 1999. 896 с.
20. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990. 788 с.
21. Котляревская И. В., Беркутова Т. А. Принципы оценки экономической эффективности маркетинговой деятельности хозяйствующих субъектов // Электронный архив Уральского федерального университета. [Электронный ресурс]. URL: http://elar.urfu.ru/handle/10995/55253 (дата обращения: 26.10.2025).
22. Котляров И.Д. Маркетинг. М.: Эксмо, 2010. 240 с.
23. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии: практическое пособие. М.: АО «Финстатинформ», 1994. 181 с.
24. Крылова Г.Д. Маркетинг. М.: Магистр, 2009. 496 с.
25. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. СПб.: Питер, 2005. 800 с.
26. Лашина А. С., Сазонова А. В. Роль маркетинговых служб в деятельности предприятия // Cyberleninka.ru. [Электронный ресурс]. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/rol-marketingovyh-sluzhb-v-deyatelnosti-predpriyatiya/viewer (дата обращения: 26.10.2025).
27. Леви М., Вейтц Б.А. Основы розничной торговли. СПб.: ПИТЕР, 1999. 448 с.
28. Мазилкина Е.И. Условия успешного продвижения товара. М.: Дашков и К, 2010. 175 с.
29. Маркетинг как концепция рыночного управления // DIS.RU. [Электронный ресурс]. URL: https://www.dis.ru/library/marketing/archive/2000/1/1816.html (дата обращения: 26.10.2025).
30. Маркетинговый анализ предприятий // ASER.BY. [Электронный ресурс]. URL: https://aser.by/services/marketingovyj-analiz-predpriyatij/ (дата обращения: 26.10.2025).
31. Методика оценки эффективности маркетинговой деятельности предприятия // Cyberleninka.ru. [Электронный ресурс]. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/metodika-otsenki-effektivnosti-marketingovoy-deyatelnosti-predpriyatiya (дата обращения: 26.10.2025).
32. Методические материалы по организации самостоятельной работы студентов по дисциплине «Основы маркетинга». Екатеринбург: УрФУ им. первого Президента России Б.Н. Ельцина, 2016. [Электронный ресурс]. URL: https://openedu.urfu.ru/files/Marketing.pdf (дата обращения: 26.10.2025).
33. Михалева Е.П. Маркетинг. Учебник. М.: Юрайт, 2010. 222 с.
34. Мищенко Е. С. Организационные структуры управления (современное состояние и эволюция): учебное пособие. М.: МЭСИ, 2010. [Электронный ресурс]. URL: http://window.edu.ru/catalog/pdf2txt/795/79599/pages (дата обращения: 26.10.2025).
35. Мошева Н.В. Маркетинговые технологии в обеспечении деловой активности организации // Проблемы теории и практики управления. 2009. №6. С. 91-97.
36. Наумов В.Н. Маркетинг. М.: ИНФРА-М, 2020. [Электронный ресурс]. URL: https://znanium.com/catalog/document?id=233480 (дата обращения: 26.10.2025).
37. Никишин В.В. Особенности комплекса маркетинга в розничной торговле // Маркетинг в России и за рубежом. 2009. №4. С. 101-108.
38. Организация и контроль маркетинга. Раздел «Осваиваем маркетинг» // DIS.RU. [Электронный ресурс]. URL: https://www.dis.ru/library/marketing/archive/2002/6/2892.html (дата обращения: 26.10.2025).
39. Оценка эффективности маркетинговой деятельности предприятия // Profiz.ru. [Электронный ресурс]. URL: https://www.profiz.ru/se/8_2004/otsenka_effektivnosti/ (дата обращения: 26.10.2025).
40. Петрова Ю. Поели с аппетитом // Секрет фирмы. 2006. № 48. С. 67.
41. Планирование маркетинга. Раздел «Осваиваем маркетинг» // DIS.RU. [Электронный ресурс]. URL: https://www.dis.ru/library/marketing/archive/2002/5/2853.html (дата обращения: 26.10.2025).
42. Полевая Е.В. Эволюция организационных структур управления и их классификация в современном мире // Cyberleninka.ru. [Электронный ресурс]. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/evolyutsiya-organizatsionnyh-struktur-upravleniya-i-ih-klassifikatsiya-v-sovremennom-mire (дата обращения: 26.10.2025).
43. Помаз И.В., Пасовец Д.И., Коваленко С.А., Помаз Н.Э. Подходы к оценке эффективности маркетинговой деятельности промышленной организации // Lib.i-bteu.by. [Электронный ресурс]. URL: http://lib.i-bteu.by/handle/22092014/2084 (дата обращения: 26.10.2025).
44. Трубицина В. А. Роль маркетинга в деятельности предприятия // Научный электронный журнал «Концепт». 2016. № 10. [Электронный ресурс]. URL: http://e-koncept.ru/2016/56771.htm (дата обращения: 26.10.2025).
45. Шерстнева О. М. Оценка эффективности маркетинговой деятельности на предприятии // Репозиторий Витебского государственного технологического университета. [Электронный ресурс]. URL: http://rep.vstu.by/handle/123456789/3188 (дата обращения: 26.10.2025).