Формирование спроса и стимулирование сбыта медицинских услуг в России: теоретические основы, практические аспекты и инновационные стратегии

В условиях стремительно меняющегося мира и постоянно растущих требований к качеству жизни, потребность в медицинских услугах неуклонно возрастает, что превращает рынок здравоохранения в одну из наиболее динамично развивающихся отраслей. Этот рост не только обусловлен демографическими изменениями и появлением новых заболеваний, но и подогревается общим повышением уровня информированности населения о возможностях современной медицины. Параллельно с этим, российская система здравоохранения, исторически ориентированная на государственное обеспечение, все активнее интегрирует коммерческие модели, что приводит к усилению конкуренции между медицинскими учреждениями. В этой новой реальности традиционные подходы к управлению перестают быть эффективными, а маркетинг медицинских услуг из периферийной функции трансформируется в стратегический императив, жизненно важный для выживания и развития любой клиники.

Специфика медицинских услуг как объекта маркетинга проявляется в их уникальных характеристиках: они нематериальны, их качество трудно оценить до потребления, спрос на них часто непредсказуем, а процесс принятия решения о выборе поставщика услуг пронизан высокой степенью доверия и этическими соображениями. В связи с этим, понимание теоретических основ формирования спроса и практических аспектов стимулирования сбыта становится краеугольным камнем для успешного развития как отдельных медицинских организаций, так и системы здравоохранения в целом, ведь без этого невозможно эффективно удовлетворять потребности пациентов.

Представленная работа ставит своей целью комплексный академический анализ этих процессов в контексте современного российского рынка. Мы рассмотрим ключевые теоретические концепции, проанализируем факторы, определяющие потребительское поведение, изучим эффективные маркетинговые стратегии и инструменты стимулирования сбыта, адаптированные к российским реалиям. Особое внимание будет уделено влиянию государственного регулирования, этических норм и стремительной цифровизации отрасли. Задача данного исследования — не только систематизировать существующие знания, но и предоставить прочную аналитическую базу для студентов и аспирантов, заинтересованных в углубленном изучении маркетинга в здравоохранении.

Теоретические основы спроса и маркетинга медицинских услуг

Чтобы понять сложную динамику рынка медицинских услуг, необходимо сначала заложить прочный теоретический фундамент. Медицинские услуги, будучи частью общего рынка, обладают рядом уникальных черт, которые требуют особого подхода к их анализу и продвижению.

Медицинская услуга как экономическая категория и объект маркетинга

В экономическом смысле, спрос на медицинские услуги представляет собой количество этих услуг, которое потребители готовы и способны приобрести по определенной цене в данный период времени. Предложение же отражает готовность медицинских учреждений предоставить эти услуги при различных уровнях цен. Однако, в отличие от большинства товаров, спрос на медицинские услуги часто носит вынужденный характер и зависит от состояния здоровья, а не от свободного выбора потребителя.

Медицинская услуга — это специфическая экономическая категория, определяемая как комплекс профессиональных действий медицинского персонала, направленных на профилактику, диагностику, лечение и реабилитацию заболеваний, а также на поддержание и улучшение здоровья индивидуума. Ее отличительные черты делают ее уникальным объектом маркетинга:

• Нематериальность: Услугу нельзя увидеть, потрогать или попробовать до ее потребления. Пациент покупает обещание результата (облегчение боли, выздоровление), а не физический продукт. Это требует от клиник фокусировки на создании доверия и демонстрации компетенций, что является ключевым для формирования лояльности.
• Непредсказуемость спроса: В отличие от сезонного спроса на одежду, потребность в экстренных медицинских услугах возникает внезапно. Однако существует и плановый, отложенный спрос, например, на профилактические осмотры или косметологические процедуры.
• Высокая степень доверия: Выбор врача или клиники часто основан на личных рекомендациях, репутации и, главное, на доверии к профессионализму и этичности медицинских работников. Пациент доверяет врачу самое ценное — свое здоровье и жизнь.
• Низкая эластичность спроса: На определенные, жизненно важные медицинские услуги спрос крайне неэластичен. Это означает, что даже значительное изменение цены не приводит к существенному изменению объема потребления, поскольку потребность в сохранении жизни и здоровья является приоритетной. Тем не менее, для плановых, менее срочных услуг эластичность может быть выше.

Стимулирование сбыта в контексте медицины — это комплекс разнообразных мер, направленных на ускорение и/или усиление ответной реакции рынка. Это могут быть акции, скидки, программы лояльности, направленные на привлечение пациентов или увеличение частоты их обращений.

Маркетинг в здравоохранении — это система принципов и методов, ориентированных на создание, успешное продвижение и реализацию медицинских услуг, а также на изучение спроса и предложения. Его ключевая особенность заключается в том, что он напрямую связан с фундаментальной потребностью жизнеобеспечения человека, а качество услуг здесь приобретает наивысшую ценность — сохранение жизни и здоровья.

Теории потребительского поведения на рынке медицинских услуг

Потребительское поведение на рынке медицинских услуг значительно отличается от такового на рынках обычных товаров и услуг. Здесь в игру вступают особые модели, объясняющие выбор пациента.

Одной из центральных является модель принятия решения в условиях асимметрии информации. В отличие от покупки смартфона, где потребитель может легко сравнить характеристики, при выборе медицинской услуги пациент часто не обладает достаточными знаниями для объективной оценки качества и необходимости процедур. Он вынужден полагаться на рекомендации, репутацию и, самое главное, на доверие к эксперту — врачу. Эта асимметрия порождает необходимость в формировании устойчивого имиджа и демонстрации высокой квалификации, что, в свою очередь, становится фундаментом для долгосрочных отношений с пациентами.

Психологические аспекты играют ключевую роль. Доверие к врачу и репутации клиники — это не просто предпочтения, это фундаментальные факторы, определяющие выбор. Исследования показывают, что пациенты часто выбирают врача не только по его профессиональным навыкам, но и по способности установить эмпатичный контакт, объяснить сложные вещи простым языком и вызвать чувство уверенности. Репутация клиники формируется годами и подкрепляется положительными отзывами, успешными кейсами и общей атмосферой заботы. В условиях неопределенности и страха за свое здоровье, эти психологические якоря становятся решающими.

Также важны социальные факторы, такие как рекомендации знакомых и родственников. «Сарафанное радио» в медицине работает особенно эффективно, поскольку личный опыт близких людей воспринимается как наиболее достоверный источник информации. Недооценивать этот канал передачи информации было бы стратегической ошибкой.

Таким образом, теории потребительского поведения в здравоохранении выходят за рамки чисто экономических моделей, интегрируя психологические, социальные и этические измерения, где риск и доверие становятся центральными элементами принятия решения.

Маркетинг в здравоохранении: цели, задачи и функции

Маркетинг в здравоохранении преследует широкий спектр целей, которые могут варьироваться в зависимости от типа учреждения — государственного или частного, но всегда направлены на удовлетворение потребностей пациента и развитие отрасли.

На макроуровне (в масштабах всей страны или региона) главные цели маркетинга заключаются в:

• Расширении ассортимента и повышении качества медицинских услуг.
• Улучшении доступности медицинской помощи для всех слоев населения.
• Формировании здорового образа жизни и профилактике заболеваний через образовательные программы.
• Оптимизации распределения ресурсов в системе здравоохранения.

На микроуровне (для конкретной медицинской организации) ключевые цели и задачи включают:

• Изучение особенностей потребительского спроса пациентов: Понимание того, какие услуги востребованы, что ценят пациенты, какие у них ожидания и предпочтения.
• Анализ факторов, влияющих на спрос: Выявление экономических, демографических, социальных и психологических драйверов, определяющих поведение целевой аудитории.
• Разработка и реализация маркетинговой политики: Создание комплексного плана действий, включающего продуктовую, ценовую, сбытовую и коммуникационную стратегии.
• Создание ценностного предложения: Формулирование уникальных преимуществ, которые клиника предлагает своим пациентам, отличающих ее от конкурентов.
• Эффективное продвижение и реализация медицинских услуг: Использование различных инструментов для информирования потенциальных пациентов и стимулирования их обращения.
• Повышение удовлетворенности населения качеством услуг: Цель не только привлечь, но и удержать пациента, обеспечив ему высококачественное обслуживание и положительный опыт взаимодействия.

Для государственных и муниципальных учреждений здравоохранения цели маркетинга имеют свои особенности. Здесь к коммерческим задачам добавляются социальные. Например, помимо привлечения пациентов, акцент делается на повышении доступности медицинской помощи, улучшении удовлетворенности населения качеством услуг и формировании здорового образа жизни. В то время как коммерческие организации в первую очередь ориентированы на получение прибыли, государственные учреждения стремятся к достижению более широких общественных благ, что требует баланса между коммерческой эффективностью и социальной ответственностью.

Факторы, формирующие спрос на медицинские услуги в современной России

Спрос на медицинские услуги в России формируется под воздействием сложного комплекса взаимосвязанных факторов, которые можно разделить на экономические, социально-демографические и психологические. Их детальный анализ позволяет глубже понять механизмы потребительского поведения и разработать эффективные маркетинговые стратегии.

Экономические факторы и платежеспособность населения

Одним из важнейших факторов, определяющих спрос на медицинские услуги, является уровень дохода населения. Платежеспособность потребителей напрямую влияет на доступность платной медицины и выбор между государственными и коммерческими учреждениями. В условиях, когда государственные поликлиники испытывают перегрузки или не могут предоставить весь спектр необходимых услуг, повышение доходов населения стимулирует переход части потребителей в платный сектор.

Динамика рынка платных медицинских услуг в РФ подтверждает это. В период с 2017 по 2022 год рынок демонстрировал в целом положительные изменения. В 2020 году, на пике пандемии COVID-19, наблюдалось снижение объемов платных медицинских услуг на 4,0 %, в основном за счет отложенного спроса на дорогостоящие процедуры (например, косметологию, стоматологию, плановую профилактику). Однако уже в 2021 году рынок показал значительный рост на 7,6 %, что было обусловлено реализацией этого отложенного спроса, а также увеличением заболеваемости коронавирусом и общей загруженностью бюджетных медучреждений. При этом наибольший прирост в 17,1 % был зафиксирован в 2018 году. По данным BusinesStat, к 2024 году объем рынка коммерческой медицины в России достиг 1175 млрд рублей, увеличившись на 92% с 2020 года. В целом, российский рынок платных медицинских услуг в 2024 году вырос на 2,1% по сравнению с 2023-м, достигнув 1,57 трлн рублей.

Динамика цен также является важным экономическим индикатором. В 2024 году наибольшее повышение стоимости зафиксировано для первичной консультации у врача-специалиста и первичного осмотра стоматолога (на 17%), превысив уровень инфляции (9,52%). Средняя цена первичного приёма у врача-специалиста по стране выросла с 1111 до 1298 руб. При этом в Республике Алтай наблюдалось удорожание на 56%, в Ульяновской области – на 52%, в Челябинской области – на 50%. Меньшее увеличение стоимости, всего на 3%, зафиксировано для магнитно-резонансной и компьютерной томографии, что объясняется снижением количества пациентов с COVID-19 и более широким распространением данных методов диагностики.

Основные причины роста обращений за платными медицинскими услугами, помимо уровня дохода, включают:

• Повышение уровня благосостояния населения и, как следствие, увеличение направлений заботы о собственном здоровье.
• Невозможность получить необходимую помощь в государственных структурах в срок или в желаемом объеме, а также полное отсутствие ряда услуг в бесплатных поликлиниках, например, узкоспециализированных обследований или инновационных методов лечения.
• Низкое качество государственного медицинского обслуживания, которое, несмотря на отмечаемое повышение уровня в последнее время, все еще является основным фактором, подталкивающим к обращению в частный сектор. Согласно опросам, около 40% пациентов, обращающихся за платными медицинскими услугами, называют эту причину ключевой.

Социально-демографические и эпидемиологические факторы

Демографические изменения оказывают существенное влияние на структуру и объем спроса. В период с 2017 по 2022 год число пожилых граждан России увеличилось, а их доля в структуре населения достигла 26%. Этот рост спровоцировал увеличение спроса на медицинские услуги, особенно в области реабилитации, гериатрии и профилактики хронических заболеваний, характерных для старшей возрастной группы.

Эпидемиологические факторы также играют критическую роль. Уровень заболеваемости, особенно в период эпидемий (например, гриппа, ОРВИ, коронавируса), резко увеличивает спрос на медицинские услуги. Кроме того, существует ярко выраженный сезонный характер спроса на многие заболевания:

• В осенне-зимний период значительно увеличивается число обращений за помощью при ОРВИ и гриппе.
• Весной наблюдается рост спроса на услуги аллергологов.

Социально-психологические факторы включают также изменение вкусов населения и «моду» на определенные виды услуг (например, превентивную медицину, эстетическую медицину).

В 2020 году, во время пандемии COVID-19, общая загруженность коек в стационарах достигала 80%, а в некоторых регионах превышала 90%, что привело к снижению доступности плановой медицинской помощи в бюджетных учреждениях и переориентации части спроса на коммерческий сектор. Этот период ярко продемонстрировал, как внешние кризисы могут менять потребительское поведение и перераспределять потоки пациентов между секторами здравоохранения, подчеркивая уязвимость системы к внешним шокам.

Психологические и культурные аспекты потребительского поведения

Изучение потребительского поведения на рынке платных медицинских услуг требует не только анализа экономического фактора, но и глубокого понимания психологических, культурных и социальных аспектов. Тенденция последних лет, увы, часто сводится лишь к экономическому анализу, упуская более тонкие, но не менее важные моменты. А ведь именно эти аспекты формируют основу принятия решений пациентами, зачастую даже до финансовых соображений.

Ключевую роль играет доверие к врачу и репутации клиники. Исследования потребительского поведения показывают, что при выборе платных медицинских услуг помимо финансового аспекта, доминирующее значение имеют:

• Доверие к врачу (его квалификация, опыт, способность к эмпатии).
• Репутация клиники (общие отзывы, успешные кейсы, уровень обслуживания).
• Социальные рекомендации (от знакомых и родственников).
• Доступность информации (прозрачность цен, описание услуг, удобство записи).

Еще одним важным аспектом является «форсирование спроса» со стороны врачей. Это ситуация, когда врач, обладая асимметрией информации, может рекомендовать пациенту дополнительные, не всегда строго необходимые услуги или обследования. Это требует от клиник и регулирующих органов строгого соблюдения этических норм и прозрачности.

Потребительские предпочтения постоянно эволюционируют. Одним из главных преимуществ приобретения услуг в коммерческих медицинских учреждениях для потребителей является возможность посещения врача без очередей и гарантированно в день записи. Для 75% опрошенных потребителей это является ключевым фактором.

В рейтинге потребительских предпочтений при выборе платной клиники ведущие позиции занимают:

• Репутация учреждения (65% опрошенных).
• Квалификация врачей (60%).
• Доступные цены (55%).
• Удобное расположение и отсутствие очередей (по 50%).

Повышение требований к сервисной составляющей на рынке медицинских услуг проявляется в том, что около 85% пациентов считают важными такие аспекты, как вежливость персонала, оперативность записи, комфорт ожидания и индивидуальный подход. Также отмечается повышение требований пациентов к квалификации медицинских работников (важность для 90% опрошенных) и технологичности медицинской помощи (важность для 70% опрошенных), а также рост интереса к профилактической медицине.

Таким образом, формирование спроса на медицинские услуги в России — это многогранный процесс, в котором экономические возможности переплетаются с социальными потребностями, демографическими сдвигами и глубокими психологическими мотивами, что требует от маркетологов здравоохранения комплексного и адаптивного подхода.

Маркетинговые стратегии и инструменты стимулирования сбыта медицинских услуг в РФ

В условиях растущей конкуренции и специфики рынка здравоохранения, эффективные маркетинговые стратегии и инструменты стимулирования сбыта становятся жизненно важными для успеха медицинских организаций в России. Маркетинговая деятельность здесь охватывает широкий спектр мероприятий, от анализа рынка до формирования репутации.

Сегментация, позиционирование и разработка продуктовой линейки

Начальным этапом любой эффективной маркетинговой стратегии является сегментация рынка – процесс разбивки потребителей или потенциальных потребителей на различные группы, в рамках которых они имеют схожие или аналогичные запросы, удовлетворяемые определённым комплексом маркетинга. Для медицинских услуг это может быть сегментация по:

• Демографическим признакам: возраст (дети, взрослые, пожилые), пол, уровень дохода, семейное положение.
• Географическим признакам: место проживания (город, район), удаленность от клиники.
• Психографическим признакам: образ жизни, ценности, отношение к здоровью (сторонники превентивной медицины, обращающиеся только при острой необходимости).
• Поведенческим признакам: частота обращений, предпочитаемые виды услуг (плановая помощь, косметология, реабилитация), степень осведомленности о своем здоровье.

После сегментации следует позиционирование — формирование ценностного предложения, которое четко отличает клинику или услугу от конкурентов в сознании целевого сегмента. Это может быть позиционирование как «клиника экспертного уровня», «семейный медицинский центр», «доступная медицина» или «инновационные методы лечения».

Разработка продуктовой линейки в здравоохранении включает создание и модификацию набора медицинских услуг. Это не просто перечень процедур, а тщательно продуманные пакеты, отвечающие потребностям различных сегментов. Например, это могут быть комплексные программы обследования («Check-up»), годовые программы прикрепления, специализированные программы для пожилых людей или детей. Появление новых медицинских услуг обычно является результатом длительного ожидания этой услуги со стороны потребителей или проактивного предложения инноваций.

Стратегии ценообразования и продвижения

Стратегии ценообразования на медицинские услуги в РФ имеют свои особенности. Стоимость платных медицинских услуг, не зависящих от системы ОМС, разрабатывается и утверждается лечебным учреждением самостоятельно. Она зависит от:

• Качества услуги: используемые методики, технологии.
• Квалификации врача: опыт, категория, научная степень.
• Качества оборудования: степень современности, точности.
• Расходных материалов: их стоимость и качество.
• Уровня комфорта: условия пребывания в клинике, сервис.

Таким образом, ценообразование отражает не только прямые издержки, но и воспринимаемую ценность, формируемую всеми этими факторами. Но не стоит забывать, что прозрачность ценообразования является критически важной для формирования доверия пациента.

Продвижение и стимулирование сбыта медицинских услуг осуществляется путём комбинирования различных инструментов:

1. Реклама: Несмотря на строгие законодательные ограничения, реклама остается мощным инструментом информирования. Она может включать таргетированную рекламу в интернете, публикации в СМИ, наружную рекламу (с соблюдением всех требований).
2. Личные продажи: В контексте медицины это взаимодействие врача с пациентом, администратора с посетителем. Высокий уровень сервиса, эмпатия и профессионализм персонала становятся элементами «личной продажи», формируя доверие и лояльность.
3. Престижные коммерческие мероприятия (PR): Участие в медицинских конференциях, организация дней открытых дверей, проведение бесплатных лекций по здоровому образу жизни, публикация экспертных статей в профильных изданиях.
4. Экономические стимулы:
   • Скидки: на определенные услуги, комплексные программы, для отдельных категорий граждан.
   • Акции: «приведи друга», сезонные предложения (например, скидки на аллергологические обследования весной).
   • Дисконтные карты и программы лояльности: для постоянных клиентов, дающие накопительные скидки или бонусы.
   • Подарочные сертификаты: на определенные услуги.

Для услуг здравоохранения целесообразно применять меры по стимулированию сбыта при продаже лекарственных препаратов в аптеках при клинике, проведении анализов, оказании услуг процедурных кабинетов и других часто оказываемых услуг с относительно низкой стоимостью и высокой частотой потребления. Для более сложных и дорогостоящих услуг акцент смещается на репутацию и доверие.

Бренд-менеджмент и формирование репутации

В условиях высокой конкуренции и специфики медицинского рынка, бренд-менеджмент и формирование репутации становятся критически важными. Медицинская ценность услуги во многом зависит от грамотной профилактики и диагностики заболевания, а также от квалификации врачей-специалистов и их компетентности. Именно эти аспекты формируют ядро бренда клиники.

Репутация клиники и врача является не просто элементом маркетинга, а фундаментом для долгосрочного спроса и доверия пациентов. Положительные отзывы, успешные истории выздоровления, публичные выступления врачей, их участие в научно-практической деятельности — все это вносит вклад в создание сильного бренда. Управление отзывами, как онлайн, так и офлайн, становится неотъемлемой частью работы. Оперативная реакция на негативные комментарии и стимулирование положительных — залог поддержания высокой репутации.

Стратегия маркетинга также включает разработку стратегии дифференцированных медицинских услуг, стратегии повышения качества услуг и инновационной стратегии. Недифференцированный маркетинг, когда медицинская организация строит стратегию так, чтобы её услуги покупали представители всех сегментов рынка, или сознательно игнорирует специфику отдельных сегментов и выходит на весь рынок с одним продуктом, становится все менее эффективным в условиях растущей конкуренции. Современный маркетинг требует глубокого понимания целевой аудитории и персонализированного подхода. Почему же некоторые клиники до сих пор игнорируют этот факт?

Государственное регулирование и этические нормы маркетинга медицинских услуг в РФ

Осуществление маркетинговой деятельности в сфере здравоохранения в России происходит в условиях строгого государственного регулирования и повышенных этических требований. Это обусловлено особой социальной значимостью медицинских услуг и необходимостью защиты интересов пациентов.

Законодательные основы рекламы медицинских услуг

В Российской Федерации не существует отдельного законодательного акта, регулирующего рекламу исключительно в медицинской сфере. Вместо этого, соответствующие правовые аспекты отражены в нескольких ключевых федеральных законах, главным из которых является Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» (статья № 24). Этот закон регулирует рекламирование лекарственных препаратов, изделий медицинского назначения, услуг в сфере здравоохранения, профилактических и реабилитационных мероприятий, диагностических методов.

Ключевые ограничения и требования, предъявляемые к рекламе медицинских услуг:

• Достоверность: Реклама должна быть абсолютно достоверной, не искажать представления клиента о рекламируемом сервисе. Это означает запрет на любые преувеличения, необоснованные обещания или вводящие в заблуждение формулировки.
• Запрет на субъективные термины в превосходной степени: Не допускается использование таких слов, как «лучший», «первый», «единственный» без объективного, документально подтвержденного основания.
• Запрет на объявления, вводящие в заблуждение касательно стоимости и скидок: Все условия ценообразования, скидок и акций должны быть четко и однозначно сформулированы.
• Запрет на обращение к несовершеннолетним: Реклама медицинских услуг не должна быть ориентирована на детскую аудиторию.
• Предупреждение о противопоказаниях: Медицинское рекламное объявление обязательно должно сопровождаться предупреждением о наличии противопоказаний или необходимости консультации со специалистом. При этом в видеоролике на такое сообщение должно отводиться не менее 5 секунд, а в рекламных изображениях – не менее 5% от общей площади баннера.
• Запрет рекламы без лицензии: Категорически запрещена реклама медицинских услуг, если у организации или специалиста отсутствует соответствующая лицензия на их оказание.
• Запрет на выражение благодарности физическими лицами: Реклама медицинской услуги не должна содержать выражение благодарности физическими лицами в связи с использованием объекта рекламирования, чтобы исключить создание ложного впечатления или манипулирование эмоциями.

Дополнительно, Федеральный закон «О защите конкуренции» дополняет Закон о рекламе, предотвращая недобросовестную конкуренцию, а Федеральный закон «О защите прав потребителей» обеспечивает защиту прав потребителей медицинских услуг от недобросовестной рекламы и некачественных услуг.

Нормативные акты Минздрава РФ и контроль со стороны государственных органов

Помимо общих законов, существуют нормативные акты Министерства здравоохранения РФ, которые регулируют специфические аспекты продвижения медицинских услуг. Например, Приказ Минздрава России от 20 декабря 2012 г. № 1175н и другие ведомственные документы могут устанавливать дополнительные требования к информации, предоставляемой пациентам, или к правилам размещения рекламных материалов.

Контроль за соблюдением законодательства в области рекламы медицинских услуг осуществляют представители таких федеральных органов, как Роспотребнадзор и Федеральная антимонопольная служба (ФАС). Именно они выявляют нарушения и накладывают штрафы или предписания на нарушителей. Это гарантирует, что рынок остаётся регулируемым и защищает интересы потребителей.

Важно отметить, что стоимость платных медицинских услуг, не зависящих от системы ОМС, разрабатывается и утверждается лечебным учреждением самостоятельно. Она зависит от качества услуги, квалификации врача, качества оборудования, расходных материалов и уровня комфорта. Однако и здесь существуют определенные этические и законодательные рамки, не допускающие необоснованного завышения цен или скрытых платежей.

Этические аспекты продвижения медицинских услуг

Помимо юридических ограничений, маркетинг в здравоохранении пронизан глубокими этическими дилеммами. Принципы гуманности, ответственности и заботы о здоровье пациента должны быть приоритетными над коммерческими интересами. Это означает:

• Избегание агрессивной рекламы: Недопустимо использование методов, которые могут вызывать страх, панику или ложные ожидания у пациентов.
• Отказ от манипулирования страхами: Реклама не должна спекулировать на уязвимом состоянии людей, опасающихся за свое здоровье.
• Прозрачность и честность: Вся информация о медицинских услугах, их стоимости, возможных рисках и противопоказаниях должна быть максимально открытой и понятной.
• Уважение к личности пациента: Продвижение не должно нарушать конфиденциальность, дискредитировать или унижать пациентов.

Этические нормы требуют от медицинских маркетологов не только знания законодательства, но и глубокого понимания социальной ответственности, которое лежит в основе всей медицинской деятельности. Нарушение этих норм может не только повлечь за собой юридические последствия, но и нанести непоправимый ущерб репутации клиники и доверию со стороны пациентов.

Инновации и цифровые технологии в маркетинге медицинских услуг в российских реалиях

Рынок медицинских услуг в России переживает период глубокой трансформации, движимой не только экономическими и социальными факторами, но и стремительным развитием цифровых технологий. Цифровизация становится мощным катализатором для формирования спроса и стимулирования сбыта, открывая новые горизонты для взаимодействия с пациентами.

Цифровизация здравоохранения: тенденции и объем рынка

Рынок цифровой медицины в России находится на этапе активного роста. Объем этого рынка в 2023 году оценивался в 350 млрд рублей, демонстрируя впечатляющий среднегодовой прирост в 15-20% за последние три года. Это свидетельствует о глубокой интеграции цифровых решений в медицинские процессы. Одним из ярких примеров является рост спроса на телемедицинские услуги, который увеличился на 40% в 2022 году по сравнению с предыдущим годом. Этот показатель подтверждает не только удобство, но и растущую потребность пациентов в дистанционных консультациях и удаленном мониторинге состояния здоровья.

Цифровизация здравоохранения выходит далеко за пределы сугубо медицинской отрасли, приобретая межотраслевой интегрированный характер. Она затрагивает фармакологию, страхование, информационные технологии, образование и даже государственное управление, создавая сложную экосистему, где данные и цифровые инструменты играют центральную роль.

Новые каналы взаимодействия с пациентами и инновационные подходы

С помощью цифровизации формируются совершенно новые каналы взаимодействия с пациентом на всех этапах оказания медицинской услуги: от первого контакта до послелечебного сопровождения. Среди наиболее значимых инновационных подходов можно выделить:

• Развитие телемедицины: Это не только онлайн-консультации, но и удаленный мониторинг состояния пациентов с хроническими заболеваниями, телеконсилиумы между врачами, дистанционная расшифровка диагностических данных.
• Виртуальные помощники и чат-боты: Используются для предоставления первичных консультаций, ответов на часто задаваемые вопросы, записи на прием, напоминаний о визитах и приеме лекарств. Они улучшают доступность информации и снижают нагрузку на административный персонал.
• Маркетплейсы медицинских услуг: Цифровые платформы, агрегирующие предложения различных клиник и специалистов, позволяют пациентам удобно подбирать врачей, сравнивать цены, записываться на прием и оплачивать лечение. Такие платформы повышают прозрачность рынка и облегчают выбор для потребителя.
• Подписочные модели здравоохранения: Модели, при которых пациент оплачивает ежемесячную или годовую подписку, получая доступ к определенному набору услуг или специалистам. Это создает стабильный поток пациентов для клиник и обеспечивает им предсказуемый доход.
• Интеграция медицинских услуг в соцпакеты: Корпоративные программы здоровья, включающие доступ к частным клиникам через работодателя, становятся все более популярными.

Государство также активно участвует в этом процессе, определяя приоритеты цифрового развития экономики и внедряя цифровые платформы в государственный сектор медицинских услуг. Среди государственных приоритетов цифрового развития здравоохранения РФ выделяются создание единой государственной информационной системы в сфере здравоохранения (ЕГИСЗ), развитие электронных медицинских карт и внедрение телемедицинских технологий для повышения доступности и качества медицинской помощи. Примеры государственных цифровых платформ включают федеральную систему «Мое здоровье» на портале Госуслуг, предоставляющую сервисы записи к врачу, просмотра электронных медицинских документов и получения результатов анализов.

Персонализированная медицина и инновационные технологии в профилактике и диагностике

Важным стратегическим направлением является развитие персонализированной медицины, которая предполагает осуществление адресной профилактики, диагностики и лечения заболеваний с учетом индивидуальных генетических, физиологических и клинических особенностей каждого пациента. Это не только повышает эффективность лечения, но и формирует спрос на высокотехнологичные, индивидуально подобранные услуги.

Стратегия развития здравоохранения и Стратегия развития медицинской науки до 2025 года предполагают активную разработку инновационной продукции, освоение новых медицинских технологий и обеспечение биологической безопасности. В рамках федерального проекта «Развитие сети национальных медицинских исследовательских центров и внедрение инновационных медицинских технологий» было выделено более 60 млрд рублей на 2019-2024 годы. Результаты уже ощутимы: внедрение инновационных методов и средств профилактики, диагностики, лечения и реабилитации превысило плановые показатели, достигнув 1494 единиц к концу 2021 года.

Развитие этих прорывных технологий неизбежно влияет на формирование спроса на новые медицинские услуги, требуя от маркетологов здравоохранения глубокого понимания как потребностей пациентов, так и возможностей современной науки. Цифровые инструменты при этом становятся ключевым средством для информирования, образования и привлечения пациентов к инновационным методам лечения и профилактики.

Методики оценки эффективности программ по формированию спроса и стимулированию сбыта

Оценка эффективности маркетинговых программ в здравоохранении — задача комплексная, требующая сочетания количественных и качественных методов анализа. Без этого невозможно понять, насколько успешно реализуются стратегии по формированию спроса и стимулированию сбыта, и какие корректировки необходимы для достижения поставленных целей.

Маркетинговые исследования рынка медицинских услуг

Основой для любой оценки является тщательное маркетинговое исследование. Оно позволяет медицинским учреждениям получить глубокое понимание своего рынка, клиентов и конкурентов. Маркетинговые исследования медицинских услуг направлены на выявление:

• Ожиданий клиентов: чего ждут пациенты от клиники, какие факторы для них являются решающими при выборе.
• Моделей выбора клиники: как пациенты принимают решение, какие каналы информации используют.
• Основных конкурентов: их сильные и слабые стороны, ценовая политика, предложения.
• Правильного позиционирования клиники: как выделиться на рынке и донести свою уникальность до целевой аудитории.
• Эффективных каналов рекламы: где и как лучше продвигать услуги.

Для успешной организации и развития медицинского центра или клиники необходимо проведение двух основных типов исследований:

1. Количественные исследования:
   • Личные и телефонные опросы пациентов: позволяют собрать статистически значимые данные о предпочтениях, уровне удовлетворенности, частоте обращений.
   • Анализ официальной статистики: данные Росстата, Минздрава, Федеральной налоговой службы, Центрального банка, Национального центра государственно-частного партнёрства предоставляют макроэкономический контекст и общую динамику рынка.
   • Веб-аналитика: анализ посещаемости сайта, поведения пользователей, конверсии.
2. Качественные исследования:
   • Глубинные интервью: с пациентами, врачами, административным персоналом для выявления мотивов, барьеров, неочевидных потребностей и инсайтов.
   • Фокус-группы: для обсуждения новых услуг, рекламных кампаний, восприятия бренда.

Маркетинговые исследования также направлены на выявление реальной тенденции и соотношений бесплатности и платности в предоставлении медицинских услуг, удовлетворённости потребителя, особенностей тенденций предложения и спроса, а также демографического и психографического характера отношения к медицине разных групп населения. Например, социологическое исследование в Нижнем Новгороде показало, что 68% респондентов осведомлены о различиях между платными и бесплатными медицинскими услугами. Спрос на платные диагностические исследования в регионе составляет около 70% от всех обращений в частные клиники, а 45% опрошенных выразили готовность оплачивать вызов специалиста на дом. Удовлетворенность качеством платных медицинских услуг в Нижнем Новгороде составила 78%, тогда как удовлетворённость государственными услугами — 55%.

Анализ данных и статистические показатели

Официальная статистика и собранные данные являются фундаментом для анализа рынка медицинских услуг. Федеральная служба государственной статистики (Росстат) ежегодно публикует отчеты, такие как «Здравоохранение в России 2023», содержащие информацию о состоянии здравоохранения в РФ в 2022 году в сравнении с предшествующими годами. Эти отчеты охватывают медико-демографические аспекты, организацию лечебно-профилактической помощи, рынок труда в здравоохранении, производство товаров медицинского назначения и потребительский рынок. Важно отметить, что в 2022 году данные Росстата публикуются без учёта статистической информации по Донецкой Народной Республике, Луганской Народной Республике, Запорожской и Херсонской областям.

Отраслевые отчеты от компаний, таких как BusinesStat, ежегодно накапливают базу результатов соцопросов по медицинской тематике и дополняют ими обзоры, используя опросы для оценки теневого сектора рынка медуслуг. Эти данные показывают, что в России объём рынка коммерческой медицины вырос на 92% с 2020 по 2024 год, достигнув 1175 млрд рублей. В 2024 году российский рынок платных медицинских услуг вырос на 2,1% по сравнению с 2023-м, достигнув 1,57 трлн рублей. В 2023 году количество педиатрических приёмов в России составило 474,7 млн, что на 2% выше, чем в 2019 году (464,9 млн).

Тенденции развития российского рынка медицинских услуг, выявленные на основе анализа данных, включают:

• Повышение требований к сервисной составляющей: около 85% пациентов считают важными вежливость персонала, оперативность записи, комфорт ожидания и индивидуальный подход.
• Снижение количества комплексных обследований: возможно, из-за изменения структуры спроса или экономической ситуации.
• Повышение требований пациентов к квалификации медработников (важность для 90% опрошенных) и технологичности медпомощи (важность для 70% опрошенных).
• Приоритет профилактической медицины: рост интереса к превентивным мерам.
• Развитие медицинского туризма: ежегодно увеличивает приток пациентов из регионов и зарубежья на 5-7%.
• Укрупнение сетей медучреждений: к 2024 году более 60% медицинских учреждений частного сектора входят в состав крупных сетей.

Однако, развитие рынка платных медицинских услуг сдерживается рядом факторов:

• Снижение эффективного спроса (вследствие экономических причин).
• Нехватка профессионального персонала: дефицит врачей в частных клиниках оценивается в 15-20% от необходимого штата (на 2023 год), особенно в анестезиологии-реаниматологии, онкологии, радиологии.
• Отсутствие стимулов к участию в госпрограммах из-за низкого уровня гостарифов в ОМС для коммерческих организаций, которые часто не покрывают реальные затраты.

Критерии и показатели эффективности маркетинговых кампаний

Для оценки успешности программ по формированию спроса и стимулированию сбыта необходимо разработать четкую систему метрик. Эти метрики должны быть измеримы и соответствовать поставленным целям.

Основные критерии и показатели эффективности включают:

1. Объем продаж/оказанных услуг:
   • Рост выручки от платных медицинских услуг.
   • Увеличение количества принятых пациентов или оказанных процедур.
   • Средний чек на одного пациента.
2. Эффективность привлечения пациентов:
   • Стоимость привлечения клиента (CAC – Customer Acquisition Cost): общие маркетинговые затраты, деленные на количество новых пациентов.
   • Коэффициент конверсии: процент потенциальных клиентов, ставших реальными пациентами (например, из посетивших сайт или позвонивших).
   • Количество новых записей на прием через различные каналы (сайт, телефон, маркетплейсы).
   • Прирост базы данных пациентов.
3. Удержание и лояльность пациентов:
   • Коэффициент удержания клиентов (Customer Retention Rate): процент пациентов, вернувшихся за повторными услугами.
   • Пожизненная ценность клиента (LTV – Lifetime Value): общий доход, который приносит пациент за все время взаимодействия с клиникой.
   • Индекс потребительской лояльности (NPS – Net Promoter Score): оценка готовности пациентов рекомендовать клинику знакомым.
   • Количество положительных отзывов и динамика их появления.
4. Рентабельность инвестиций в маркетинг (ROI – Return on Investment):
   ROI = ((Доход от маркетинга - Маркетинговые затраты) / Маркетинговые затраты) × 100%

   Этот показатель демонстрирует, насколько прибыльными были вложения в маркетинговые кампании.

5. Узнаваемость бренда и репутация:
   • Опросы на узнаваемость бренда среди целевой аудитории.
   • Мониторинг упоминаний в СМИ и социальных сетях.
   • Анализ тональности отзывов.

Исследование подтвердило растущую важность цифровых маркетинговых технологий для продвижения платного здравоохранения. По данным исследований, использование цифровых маркетинговых технологий, таких как таргетированная реклама, SEO-оптимизация и продвижение в социальных сетях, увеличивает приток новых пациентов в частные клиники на 20-30% ежегодно, что подтверждает их растущую важность. Отслеживание этих показателей позволяет не только оценивать текущие результаты, но и прогнозировать будущие тенденции, оптимизируя маркетинговые бюджеты и стратегии.

Заключение

Изучение теоретических основ и практических аспектов формирования спроса и стимулирования сбыта медицинских услуг в России демонстрирует сложный, многогранный характер этой отрасли. Мы убедились, что рынок медицинских услуг является уникальной рыночной структурой, где потребности индивидуума в сохранении здоровья переплетаются с экономическими реалиями, социальными ожиданиями и глубокими психологическими мотивами.

В рамках данного исследования были раскрыты сущность медицинской услуги как экономической категории, ее уникальные свойства, такие как нематериальность, непредсказуемость спроса и высокая степень доверия, а также низкая эластичность на жизненно важные услуги. Мы детально проанализировали комплексное влияние экономических (уровень дохода, динамика цен), социально-демографических (старение населения, эпидемии) и психологических (доверие, репутация, «форсирование спроса») факторов на потребительское поведение на российском рынке, подкрепив выводы актуальными статистическими данными.

Особое внимание было уделено маркетинговым стратегиям и инструментам стимулирования сбыта, адаптированным к специфике российского здравоохранения. Были рассмотрены подходы к сегментации, позиционированию, разработке продуктовой линейки, а также особенности ценообразования и многообразие методов продвижения, от традиционной рекламы до программ лояльности. Подчеркнута критическая роль бренд-менеджмента и формирования безупречной репутации в условиях высококонкурентной среды.

Отдельный блок исследования был посвящен государственному регулированию и этическим нормам, определяющим рамки маркетинговой деятельности в медицине. Детальный анализ Федерального закона «О рекламе», ФЗ «О защите конкуренции», ФЗ «О защите прав потребителей», а также приказов Минздрава РФ, позволил выявить ключевые ограничения и требования, призванные защитить потребителей и сохранить этические принципы профессии.

Наконец, мы исследовали стремительное развитие инноваций и цифровых технологий, которые кардинально меняют ландшафт медицинского маркетинга. Телемедицина, виртуальные помощники, маркетплейсы, персонализированная медицина – эти тренды не только открывают новые возможности для взаимодействия с пациентами и прогнозирования спроса, но и ставят перед медицинскими организациями новые вызовы.

Таким образом, поставленные цели исследования были достигнуты. Мы подтвердили значимость комплексного подхода к формированию спроса и стимулированию сбыта в условиях высокой конкуренции и специфики российского рынка медицинских услуг.

Перспективы дальнейших исследований видятся в углубленном анализе влияния искусственного интеллекта на персонализацию медицинских услуг и прогнозирование индивидуального спроса, изучении долгосрочных эффектов пандемии на потребительское поведение и трансформации моделей государственно-частного партнерства в цифровом здравоохранении. Не менее важным будет сравнительный анализ российского опыта с зарубежными практиками в области медицинского маркетинга и оценка устойчивости этических норм в условиях агрессивной цифровой конкуренции.

Список использованной литературы

1. Инвестиции в здоровье: ключевое условие успешного экономического развития Восточной Европы и Центральной Азии / Европейская Обсерватория по системам и политике здравоохранения. Всемирная организация здравоохранения. 2008. С. 145-193.
2. Иорданская, Н.А. Маркетинг в здравоохранении: учебное пособие. Нижний Новгород: изд-во Нижегородской государственной медицинской академии, 2008. 64 с.
3. Колосницына М., Шейман И. Экономика здравоохранения. Москва: ГУВШЭ, 2008. 480 с.
4. Малахова Н.Г. Маркетинг здравоохранения. Москва: Феникс, 2010. 240 с.
5. Милованова Н.В. Особенности применения концепции маркетинга на рынке медицинских услуг // Вестник СЭУ. 2009. №3. С. 57-60.
6. Рынок нано: от нанотехнологий к нанопродуктам / Г.Л. Азоев [и др.]; под ред. Г.Л. Азоева. БИНОМ; Лаборатория знаний, 2011. С. 11-24.
7. Экономические последствия неинфекционных заболеваний и травм в Российской Федерации / Европейская Обсерватория по системам и политике здравоохранения. Всемирная Организация Здравоохранения. 2008. С. 49–53.
8. Marguez & Suhrcke M. Development assistance for health in central and eastern Europe // Bulletin of the World Health Organization. 2006. Vol. 83. P. 929-927.
9. Особенности спроса на медицинские услуги в Российской Федерации. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-sprosa-na-meditsinskie-uslugi-v-rossiyskoy-federatsii (дата обращения: 26.10.2025).
10. Теория потребительского поведения и спроса в новой парадигме цифровизации здравоохранения. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/teoriya-potrebitelskogo-povedeniya-i-sprosa-v-novoy-paradigmetsifrovizatsii-zdravoohraneniya (дата обращения: 26.10.2025).
11. Закон и реклама медицинских услуг — МедСпринт. URL: https://medsprint.ru/marketing/zakon-o-reklame-medicinskih-uslug/ (дата обращения: 26.10.2025).
12. Потребительское поведение в сфере платных медицинских услуг. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/potrebitelskoe-povedenie-v-sfere-platnyh-meditsinskih-uslug (дата обращения: 26.10.2025).
13. Особенности медицинского маркетинга услуг, требования к рекламе медицинских услуг. URL: https://integrus.ru/osobennosti-mediczinskogo-marketinga-uslug-trebovaniya-k-reklame-mediczinskix-uslug (дата обращения: 26.10.2025).
14. Факторы потребительского поведения на рынке медицинских товаров и услуг онлайн. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/faktory-potrebitelskogo-povedeniya-na-rynke-meditsinskih-tovarov-i-uslug-onlayn (дата обращения: 26.10.2025).
15. Медицинский маркетинг — правовые регуляции, касающиеся продвижения медицинских услуг — Copymate. URL: https://copymate.ru/blog/medicinskij-marketing-pravovye-reguljacii-kasajushhiesja-prodvizhenija-medicinskih-uslug/ (дата обращения: 26.10.2025).
16. Анализ рынка цифровой медицины в России и прогнозы его развития — Век качества. URL: https://www.agequal.ru/pdf/2025/125004.pdf (дата обращения: 26.10.2025).
17. Рынок медицинских услуг: особенности и тенденции развития. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/rynok-meditsinskih-uslug-osobennosti-i-tendentsii-razvitiya (дата обращения: 26.10.2025).
18. Современное состояние и тенденции развития рынка медицинских услуг России — Тихонова О.Ю., Дмитриева Н.В. и др. // Креативная экономика. 2023. № 5. URL: https://creativeconomy.ru/articles/117781 (дата обращения: 26.10.2025).
19. Статья 24. Реклама лекарственных средств, медицинских изделий и медицинских услуг, методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации, методов народной медицины // КонсультантПлюс. URL: https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_61757/72e6b2164478f773347f3b89b4f9104043929424/ (дата обращения: 26.10.2025).
20. Реклама медицинских услуг. URL: https://law-books.ru/reklama-medicinskih-uslug/ (дата обращения: 26.10.2025).
21. Тенденции развития российского рынка медицинских услуг. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/tendentsii-razvitiya-rossiyskogo-rynka-meditsinskih-uslug (дата обращения: 26.10.2025).
22. Моделирование поведения потребителя при выборе государственной и частной медицинской организации в России. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/modelirovanie-povedeniya-potrebitelya-pri-vybore-gosudarstvennoy-i-chastnoy-meditsinskoy-organizatsii-v-rossii (дата обращения: 26.10.2025).
23. Основные тенденции развития российского рынка медицинских услуг — SciUp. URL: https://sciup.org/140120121 (дата обращения: 26.10.2025).
24. Анализ рынка медицинских услуг в России — демоверсия отчета BusinesStat. URL: https://businesstat.ru/demo/medical_services_russia_demo.pdf (дата обращения: 26.10.2025).
25. Здравоохранение в России 2023 — Федеральная служба государственной статистики. URL: https://rosstat.gov.ru/folder/210/document/13218 (дата обращения: 26.10.2025).
26. Маркетинговые исследования медицинских услуг — СканМаркет. URL: https://scanmarket.ru/marketingovye-issledovaniya-medicinskih-uslug (дата обращения: 26.10.2025).
27. Социологическое исследование выбора услуг медицинских центров. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sotsiologicheskoe-issledovanie-vybora-uslug-meditsinskih-tsentrov (дата обращения: 26.10.2025).
28. Эффективные маркетинговые подходы в системе здравоохранения: вызовы и возможности. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/effektivnye-marketingovye-podhody-v-sisteme-zdravoohraneniya-vyzovy-i-vozmozhnosti (дата обращения: 26.10.2025).
29. Кузнецов М.А. Потребительские предпочтения как фактор, влияющий на выбор платных медицинских услуг // Креативная экономика. 2021. № 5. URL: https://creativeconomy.ru/articles/112035 (дата обращения: 26.10.2025).
30. Колесник В.И. Маркетинг медицинских услуг как инструмент эффективной деятельности учреждений здравоохранения // Научный вестник: финансы, банки, инвестиции. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/marketing-meditsinskih-uslug-kak-instrument-effektivnoy-deyatelnosti-uchrezhdeniy-zdravoohraneniya (дата обращения: 26.10.2025).
31. Эффективные маркетинговые подходы в системе здравоохранения: вызовы и возможности. URL: https://teleskop-journal.ru/wp-content/uploads/2023/12/36-40.pdf (дата обращения: 26.10.2025).
32. Развитие рынка медицинских услуг в условиях цифровизации. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/razvitie-rynka-meditsinskih-uslug-v-usloviyah-tsifrovizatsii (дата обращения: 26.10.2025).
33. Особенности рыночного продвижения медицинских услуг // Журнал Проблемы современной экономики. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-rynochnogo-prodvizheniya-meditsinskih-uslug (дата обращения: 26.10.2025).
34. Медицинские услуги в России — Zdrav.Expert. URL: https://www.zdrav.expert/index.php/%D0%9C%D0%B5%D0%B4%D0%B8%D1%86%D0%B8%D0%BD%D1%81%D0%BA%D0%B8%D0%B5_%D1%83%D1%81%D0%BB%D1%83%D0%B3%D0%B8_%D0%B2_%D0%A0%D0%BE%D1%81%D1%81%D0%B8%D0%B8 (дата обращения: 26.10.2025).
35. Социология медицины. URL: https://social-med.ru/journal/social-med/article/88 (дата обращения: 26.10.2025).
36. Маркетинговое исследование состояния рынка медицинских услуг: факторы и региональные особенности — Elibrary. URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=38198751 (дата обращения: 26.10.2025).
37. Медицинская статистика — ЦНИИОИЗ. URL: https://www.mednet.ru/stat/ (дата обращения: 26.10.2025).
38. Коммерческая медицина в России: тенденции развития и факторы спроса // «Социальные аспекты здоровья населения» электронный научный журнал. URL: https://journal.gnivc.ru/jour/article/view/1749 (дата обращения: 26.10.2025).
39. Анализ рынка медицинских услуг в городах России — демоверсия отчета Bus — BusinesStat. URL: https://businesstat.ru/demo/medical_services_cities_russia_demo.pdf (дата обращения: 26.10.2025).
40. Маркетинг в сфере медицинских услуг — Публикации ВШЭ. URL: https://www.hse.ru/data/2012/08/17/1259020951/%D0%9C%D0%B0%D1%80%D0%BA%D0%B5%D1%82%D0%B8%D0%BD%D0%B3%20%D0%B2%20%D0%B7%D0%B4%D1%80%D0%B0%D0%B2%D0%BE%D0%BE%D1%85%D1%80%D0%B0%D0%BD%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D0%B8.pdf (дата обращения: 26.10.2025).
41. Маркетинговое исследование потребителей платных медицинских услуг — Elibrary. URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=44400118 (дата обращения: 26.10.2025).
42. Экономические аспекты предоставления платных медицинских услуг в России в период пандемии. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/ekonomicheskie-aspekty-predostavleniya-platnyh-meditsinskih-uslug-v-rossii-v-period-pandemii (дата обращения: 26.10.2025).
43. Особенности формирования спроса на медицинские услуги в регионе. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-formirovaniya-sprosa-na-meditsinskie-uslugi-v-regione (дата обращения: 26.10.2025).
44. Совершенствование маркетинговой стратегии на предприятии сферы медицинских услуг — Elibrary. URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=49479383 (дата обращения: 26.10.2025).
45. Фармацевтическая отрасль России — 2025: рост рынка и биотехнологический рывок. URL: https://trends.rbc.ru/trends/industry/653069156093845b46e34c9c (дата обращения: 26.10.2025).
46. Спрос и виды маркетинга: что делать в разных ситуациях — Элитариум. URL: https://www.elitarium.ru/spros-i-vidy-marketinga-chto-delat-v-raznyh-situatsiyah/ (дата обращения: 26.10.2025).
47. Роль прорывных медицинских технологий в условиях новых вызовов — Совет Федерации. URL: http://council.gov.ru/media/files/k48t62t29Qk6iB7tG2g2c2h3j9B6t3j9d.pdf (дата обращения: 26.10.2025).
48. Система профильного тестирования — Маркетинг. URL: https://portal.asu.ru/files/docs/edu/tests/marketing/teoret_voprosi.doc (дата обращения: 26.10.2025).
49. Методологические аспекты формирования механизма эффективного маркетинга в системе здравоохранения. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/metodologicheskie-aspekty-formirovaniya-mehanizma-effektivnogo-marketinga-v-sisteme-zdravoohraneniya (дата обращения: 26.10.2025).
50. 16ФОС Маркетинг в здравоохран.docx — Алтайский государственный университет. URL: https://portal.asu.ru/files/docs/edu/tests/marketing/16FOS_Marketing_v_zdravoohran.docx (дата обращения: 26.10.2025).
51. Вайтович В.С. Медицинская услуга как маркетинговая категория. 2017. URL: https://elib.bsmu.by/bitstream/handle/BSMU/13812/Vaytovich_Meditsinskaya_usluga_2017.pdf?sequence=1&isAllowed=y (дата обращения: 26.10.2025).
52. Стратегия маркетинга предприятий сферы медицинских услуг MARKETING STRATEGY O. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/strategiya-marketinga-predpriyatiy-sfery-meditsinskih-uslug-marketing-strategy-o (дата обращения: 26.10.2025).