Как самостоятельно написать курсовую работу по товарной политике на отлично, Маркетинг

Фундамент работы, или Как написать введение, задающее тон на «отлично»

Многие студенты считают введение формальностью, но это — фатальная ошибка. Качественное введение — это не «вода», а дорожная карта всего вашего исследования. Именно здесь вы демонстрируете научному руководителю, что ваша курсовая — это серьезный анализ, а не реферат. Важно показать, почему эта тема имеет значение прямо сейчас, ведь, как утверждают эксперты, «вопросы действенного формирования товарной политики считаются основой деятельности фирмы».

Чтобы введение получилось убедительным, оно должно содержать несколько обязательных элементов:

Актуальность темы. Объясните, почему товарная политика важна в современных рыночных условиях. Например, потому что она является центром маркетинговых решений, вокруг которого строится вся остальная деятельность компании.
Постановка проблемы. Сформулируйте противоречие или вопрос, который вы будете решать. Например, несоответствие ассортимента компании требованиям рынка.
Объект и предмет исследования. Объект — это то, что вы изучаете (например, деятельность конкретной компании). Предмет — это аспект объекта, на котором вы фокусируетесь (ее товарная политика).
Цель и задачи. Цель — это конечный результат вашей работы. Задачи — это шаги для ее достижения.

Многие пишут так: «Целью данной работы является изучение теоретических аспектов формирования товарной политики фирмы». Это неплохо, но звучит шаблонно. Попробуйте сформулировать цель более конкретно и амбициозно: «Цель работы — на основе анализа товарной политики компании N разработать практические рекомендации по оптимизации ее ассортимента для увеличения доли рынка». Такая формулировка сразу показывает практическую ценность вашего исследования.

Глава 1. Создаем теоретический фундамент, или Что такое товарная политика и из чего она состоит

Теоретическая глава — это ваш шанс показать, что вы глубоко разбираетесь в предмете. Ваша задача — не просто набросать определения из учебников, а выстроить их в стройную и логичную систему. Правильная структура — ключ к успеху.

Сущность, цели и задачи

Начните с определения. Товарная политика — это составная часть общей маркетинговой стратегии, которая определяет, какие продукты компания производит и продает. Она направлена на достижение ключевых целей бизнеса: увеличения товарооборота и завоевания прочной доли рынка. Для этого решаются конкретные задачи, такие как формирование оптимального ассортимента, управление жизненным циклом товаров и организация качественного сервиса.

Элементы и структура

Далее покажите, из каких «кирпичиков» состоит товарная политика. Ее ключевыми элементами являются:

Ассортиментная политика: Решения о широте и глубине товарной линейки.
Марочная политика: Создание и управление брендами, их позиционирование.
Управление жизненным циклом товара: Действия компании на этапах вывода, роста, зрелости и спада продукта.
Упаковка: Ее дизайн, функциональность и информативность.
Сервис: Пред- и послепродажное обслуживание, которое создает дополнительную ценность.

Ключевые стратегии

В завершение главы кратко опишите основные стратегические направления, которые может выбрать компания. Это покажет, что вы видите товарную политику не как статичный набор правил, а как динамичный инструмент. Основные стратегии включают:

Инновация: Разработка и вывод на рынок принципиально нового товара.
Модификация: Улучшение существующих продуктов (качества, свойств, дизайна).
Дифференцирование: Создание уникальных характеристик товара, которые выгодно отличают его от конкурентов.

Когда мы разобрались с теорией, пора перейти к инструментам, которые помогут нам изучить ее на практике.

Выбираем правильные инструменты, или Обзор методов для анализа товарной политики

Чтобы практическая часть вашей курсовой не превратилась в абстрактные рассуждения, вам нужны конкретные инструменты. Отдельный параграф в теоретической главе, посвященный методам анализа, — это признак качественной работы. Он показывает, что вы не просто пересказываете теорию, но и знаете, как ее применять. Нет нужды перечислять все существующие методики, достаточно выбрать 2-3 самых эффективных и понятных.

Самый популярный и мощный дуэт для анализа ассортимента — это ABC- и XYZ-анализ.

ABC-анализ помогает разделить все товары на три группы по их вкладу в прибыль или товарооборот:

Группа А: «Звезды» или «кормильцы» (~20% товаров, которые приносят ~80% прибыли). Требуют максимального внимания и контроля.
Группа B: «Середняки» (~30% товаров, дающие ~15% прибыли). Стабильные позиции, требующие стандартного управления.
Группа С: «Аутсайдеры» (~50% товаров, обеспечивающие лишь ~5% прибыли). Главные кандидаты на вывод из ассортимента.

XYZ-анализ, в свою очередь, классифицирует товары по стабильности спроса:

Группа X: Товары со стабильным, хорошо прогнозируемым спросом.
Группа Y: Товары с колеблющимся, сезонным спросом.
Группа Z: Товары с эпизодическим, случайным и непрогнозируемым спросом.

Совмещение этих двух методов в единой матрице (ABC-XYZ анализ) дает невероятно наглядную картину. Вы сразу видите не только самые прибыльные, но и самые стабильные товары, а также проблемные зоны, требующие немедленного решения. Это и есть ваш главный инструмент для практической главы.

Глава 2. От теории к практике, или Как выбрать компанию и грамотно ее описать

Теоретическая база и инструментарий готовы. Пришло время для самой интересной части — перехода к реальному бизнесу. Правильный выбор компании для анализа — это уже половина успеха вашей практической главы. Главный критерий — доступность информации. Ищите данные на официальных сайтах, в годовых отчетах (для крупных компаний) и в публикациях в СМИ.

Выбор может быть самым разным. Например, вы можете рассмотреть как гиганта розничной торговли вроде ОАО «Магнит», так и крупного международного производителя, как “Джонсон и Джонсон”. Не менее интересным может стать анализ малого бизнеса, как в примере из одной дипломной работы — ИП Терелецкий И.И.

Определившись с объектом, его нужно грамотно представить читателю. Не лейте воду, придерживайтесь четкой структуры описания предприятия:

Общая информация: Название, форма собственности, местоположение, сфера деятельности.
Краткая история и миссия: Как компания появилась и какие цели преследует.
Организационная структура: Упрощенная схема, показывающая ключевые отделы (особенно важен отдел маркетинга).
Ключевые направления деятельности: Основные рынки и сегменты, на которых работает компания.
Текущий товарный ассортимент: Это самый важный пункт. Представьте основные товарные группы и флагманские продукты. Именно этот ассортимент станет «подопытным» в вашем дальнейшем анализе.

Мы представили нашего «героя» — компанию. Теперь пора подвергнуть ее товарную политику тщательному детективному расследованию.

Проводим детективное расследование, или Практический анализ товарной политики на живом примере

Это кульминация вашей курсовой. Здесь вы должны продемонстрировать не эрудицию, а навыки аналитика. Ваша задача — применить методы, описанные в первой главе, к ассортименту компании, которую вы представили ранее. Почувствуйте себя детективом, который по уликам (данным) восстанавливает картину и находит «проблемных подозреваемых».

Структурируйте свой анализ пошагово:

Анализ ассортимента. Это центральная часть. Примените здесь ABC-XYZ анализ. Если у вас нет точных цифр по продажам (что часто бывает), не отчаивайтесь. Вы можете провести анализ на основе качественных данных или экспертных оценок, честно указав это в работе. Например, вы можете оценить популярность товаров по косвенным признакам: их представленность в каталоге, отзывы, рекламная активность.
Интерпретация результатов. Просто построить матрицу недостаточно. Самое главное — объяснить, что означают полученные данные. Что говорит о бизнесе тот факт, что в группе AZ (высокоприбыльные, но хаотично продающиеся товары) у вас 5 позиций? Возможно, компания слишком зависит от спонтанных акций. А что делать с многочисленной группой CZ (низкоприбыльные и нерегулярно продающиеся товары)? Это прямой сигнал к «чистке» ассортимента.
Оценка конкурентоспособности. Проанализируйте 1-2 ключевых товара компании в сравнении с прямыми конкурентами. Помните базовый принцип: «Продукт призван удовлетворять потребности людей, а маркетинг помогает сделать товар лучше, чем у конкурентов». Оцените, насколько хорошо компания справляется с этой задачей.
Выявление сильных и слабых сторон. В конце параграфа сведите все выводы воедино. Четко сформулируйте, в чем сильна товарная политика компании, а где — ее ключевые проблемы и уязвимости.

Анализ выявил проблемы. Но просто указать на них — это лишь половина дела. Настоящая ценность курсовой работы — в предложении работающих решений.

Глава 3. Проектируем будущее, или Как разработать толковые рекомендации по улучшению товарной политики

Это самая ценная и творческая часть вашей работы. Именно здесь вы из аналитика превращаетесь в стратега. Ваши рекомендации должны быть не абстрактными пожеланиями «улучшить все хорошее», а конкретными, обоснованными и реалистичными предложениями. Придерживайтесь золотого правила: «Одна проблема — одно решение». Каждая рекомендация должна логически вытекать из недостатка, который вы выявили в аналитической главе.

Чтобы ваши предложения выглядели структурированно, их можно сгруппировать по направлениям:

Рекомендации по оптимизации ассортимента. Это прямые следствия вашего ABC-XYZ анализа.

Например: «На основе проведенного анализа рекомендуется вывести из ассортимента товары группы CZ (перечислить их), так как они имеют низкую рентабельность и нерегулярный спрос, но при этом отвлекают ресурсы компании. Высвободившиеся средства направить на усиление позиций товаров группы AX».
Рекомендации по модификации товаров. Здесь вы можете предложить улучшения для существующих продуктов. Например, предложить улучшение упаковки для повышения ее привлекательности или удобства, что особенно важно для товаров на конкурентном рынке.
Рекомендации по марочной политике и позиционированию. Возможно, анализ показал, что бренд компании воспринимается потребителями не так, как хотелось бы. Предложите шаги по улучшению товарного знака или корректировке рекламных сообщений.
Рекомендации по развитию сервиса. Если компания продает технически сложные товары, отличным предложением станет организация постпродажного сервиса, что может стать ключевым конкурентным преимуществом.

Ключевое требование: каждая ваша рекомендация должна сопровождаться обоснованием — кратким объяснением того, почему это должно сработать и какую выгоду принесет компании.

Финальный аккорд, или Как написать сильное заключение и подготовить работу к сдаче

Вы прошли весь путь: от постановки цели до разработки конкретных предложений. Остался последний, но очень важный шаг — подвести итоги. Заключение — это не краткий пересказ всей работы, а синтез ее главных результатов. Оно должно быть четким, лаконичным и оставлять ощущение завершенности исследования.

Структура сильного заключения выглядит так:

Подтверждение достижения цели. Начните с фразы, которая возвращает читателя к введению: «В ходе курсовой работы была достигнута поставленная цель, а именно…»
Краткие теоретические выводы. В одном-двух предложениях суммируйте ключевые теоретические положения, которые вы использовали (например, «Теоретический анализ показал, что товарная политика является комплексным инструментом…»).
Главные результаты анализа. Сжато изложите самые важные выводы из практической части. Какие сильные и слабые стороны были выявлены?
Перечень рекомендаций. Кратко, без подробных обоснований, перечислите предложенные вами мероприятия.

После того как текст готов, не спешите его сдавать. Пройдитесь по финальному чек-листу:

Оформление по ГОСТу: Проверьте поля, шрифт, отступы, оформление сносок и цитат.
Список литературы: Убедитесь, что все источники, на которые вы ссылались, присутствуют в списке и оформлены правильно.
Уникальность: Прогоните работу через систему проверки на плагиат.
Приложения: Если в работе есть большие таблицы, графики или расчеты, вынесите их в приложения.

Поздравляем! Ваша курсовая работа, написанная не для галочки, а с умом, готова к защите на «отлично».

Список использованных источников

Акулич, И.Л. Маркетинг [Текст]: учебник / И.Л. Акулич. – Мн.: Высшая школа, 2002. – 447 с.
Данченок, Л.А. Основы маркетинга [Текст]: учебное пособие / Л.А. Данченок. – М.: ММИЭИФП, 2003. – 239 с.
Затейкин, В. Мерчандайзинг [Текст]: учебник / В. Затейкин. – Харьков: Студцентр, 2003. – 291 с.
Котлер, Ф. Основы маркетинга [Текст]: учебник / Ф. Котлер. – М.: Изд-во «Вильямс», 2007. – 656 с.
Маркетинг [Текст] / под ред. Н.П. Ващекина. – М.: ИД «ФБК-Пресс», 2003. – 312 с.
Маркетинг [Текст]: учебник / Под ред. Н.Д. Эриашвили. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. – 623 с.
Маркетинг в малом бизнесе [Текст]: учебное пособие / И.М. Синяева, С.В. Земляк, В.В. Синяев. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. – 287 с.
Маркетинг: общий курс [Текст]: учебник / Под ред. Н.Я. Колюжновой, А.Я. Якобсона. – М.: Омега-Л, 2006. – 476 с.
Ноздрева, Р.Б. Маркетинг [Текст] / Р.Б. Ноздрева. – М.: Юрист, 2000. – 568 с.
Панкрухин, А.П. Маркетинг [Текст]: учебник / А.П. Панкрухин. – М.: Омега-Л, 2007. – 656 с.
Управление организацией [Текст]: учебник / под ред. А.Г. Поршнева, З.П. Румянцевой, И.А. Саломатина. – М.: ИНФРА-М, 2007. – 736 с.
Оленева, О.С. Маркетинговый подход к выбору эффективного рынка сбыта готовой продукции с целью укрепления конкурентной позиции фирмы [Текст] / О.С. Оленева, Н.С. Иващенко, К.Э. Папенкова, Т.В. Кузьменко // Маркетинг в России и за рубежом, 2008, № 2. – С. 16-24