Формирование товарной политики в сфере услуг: комплексный анализ, современные подходы и стратегические рекомендации для предприятий

Современная экономика — это экономика услуг. По данным 2022 года, сфера услуг составляет внушительные 65,2% ВВП России, что красноречиво свидетельствует о её доминирующей роли и беспрецедентном влиянии на экономическую систему страны. В условиях столь динамично развивающегося и конкурентного рынка, эффективная товарная политика становится не просто одним из элементов маркетингового комплекса, а краеугольным камнем успешности и устойчивого развития любого сервисного предприятия. От того, насколько точно компания понимает потребности своих клиентов, насколько гибко реагирует на изменения внешней среды и насколько инновационно подходит к формированию своего предложения, зависит её способность не только выживать, но и процветать. Актуальность данной темы обусловлена не только возрастающей долей услуг в экономике, но и их специфическими характеристиками, которые требуют совершенно иного подхода к управлению, нежели традиционные товары.

Цель данного исследования — провести комплексный анализ теоретических основ и практических аспектов формирования товарной политики в сфере услуг. Для достижения этой цели были поставлены следующие задачи: изучить сущность и особенности услуг как товара; проанализировать ключевые теоретические подходы и модели, лежащие в основе формирования эффективной товарной политики; описать процесс разработки и реализации товарной политики на предприятиях сферы услуг; выявить внешние и внутренние факторы, влияющие на её корректировку; и, наконец, представить методы оценки эффективности товарной политики, наиболее релевантные для сервисного сектора. Данная работа призвана стать ценным ресурсом для студентов экономических, управленческих и маркетинговых направлений, предоставляя им глубокое понимание сложной, но увлекательной динамики рынка услуг.

Теоретические основы товарной политики и специфика услуг как товара

На пути к осмыслению стратегий успешного сервисного предприятия, первым шагом всегда становится четкое определение базовых понятий, ведь прежде чем погружаться в тонкости рыночных взаимодействий, необходимо понять, что такое товарная политика и чем услуга принципиально отличается от физического продукта.

Понятие и место товарной политики в системе маркетинга

Товарная политика — это не просто набор решений о том, что производить или продавать. Это всеобъемлющий, стратегически выверенный комплекс принципов, методов и действий, направленных на формирование и управление ассортиментом товаров и услуг. Её основная задача — обеспечить преемственность и целеустремленность всех мер, касающихся продуктового предложения компании, чтобы оно наилучшим образом отвечало рыночным потребностям и способствовало достижению стратегических целей предприятия. Ключевые цели товарной политики в сфере услуг обычно включают:

• Увеличение товарооборота и доли рынка: Расширение клиентской базы и повышение объемов реализации услуг.
• Формирование оптимального ассортимента: Создание сбалансированного предложения, удовлетворяющего разнообразные потребности целевых сегментов.
• Адаптация к рыночным изменениям: Гибкое реагирование на динамику спроса, появление новых технологий и изменение конкурентной среды.
• Обеспечение постпродажного сервиса: Поддержание высокого уровня обслуживания после оказания основной услуги для повышения лояльности и удовлетворенности клиентов.

Товарная политика является центральным элементом маркетингового микса, интегрирующим другие "P" — цену, место и продвижение. Без четко определенного и конкурентоспособного "товара" (услуги), остальные маркетинговые усилия будут значительно менее эффективными, что из этого следует? Без понимания своего продукта, даже самая агрессивная реклама не принесет желаемого результата, а лишь растратит бюджет на бесполезные попытки.

Услуга как объект маркетинга: сущность и уникальные особенности

В отличие от материальных товаров, услуга представляет собой процесс или деятельность, результат которой выражается в нематериальных благах, без какой-либо физической формы. С точки зрения маркетинга, услуга — это объект продажи, но его природа кардинально отличается от традиционного продукта. Эти отличия принято обобщать четырьмя ключевыми характеристиками, предложенными классиками маркетинга услуг:

1. Неосязаемость (Intangibility): Услугу невозможно увидеть, потрогать, продемонстрировать или попробовать до её получения. Клиент, по сути, приобретает право на услугу и её будущие преимущества. Эта особенность создает серьезные вызовы для маркетологов, поскольку затрудняет предварительную оценку качества и повышает воспринимаемый риск для потребителя. Для преодоления неосязаемости предприятиям приходится прибегать к "материализации" услуги — использовать рекламную продукцию, демонстрировать возможные результаты (например, фото "до" и "после"), знакомить клиентов с персоналом, который будет оказывать услугу, и создавать благоприятное физическое окружение.
2. Неразрывность производства и потребления (Inseparability): Услуга потребляется одновременно с её производством. Это означает, что в процессе обязательно участвуют как тот, кто оказывает услугу (персонал), так и тот, кто её получает (клиент). Качество услуги в значительной степени определяется взаимодействием между ними. Этот аспект требует особого внимания к квалификации персонала, его коммуникативным навыкам и способности к эмпатии. Отзыв клиента о качестве услуги часто является отзывом о качестве этого взаимодействия.
3. Непостоянство качества (Variability/Heterogeneity): Качество услуги может существенно варьироваться в зависимости от множества факторов: настроения исполнителя, времени суток, количества других клиентов, степени загруженности предприятия, даже от индивидуального восприятия клиента. Это делает стандартизацию качества крайне сложной задачей. Чтобы нивелировать эту проблему, компании стремятся к обучению и мотивации персонала, разработке четких стандартов обслуживания и внедрению систем контроля качества.
4. Несохраняемость (Perishability): Услугу невозможно изготовить заранее, складировать или хранить для последующей продажи в периоды повышенного спроса. Если услуга не была потреблена в момент её производства, она "теряется" навсегда (например, незаполненное место в самолете или непроданный билет на концерт). Эта особенность диктует необходимость точного планирования спроса и предложения, гибкого ценообразования (динамическое ценообразование), а также эффективного управления мощностями.

Помимо этих четырех основных характеристик, услуги обладают и другими специфическими чертами, которые также влияют на маркетинговые решения:

• Невозможность постоянного владения: Клиент не получает право собственности на услугу, он лишь пользуется её результатом.
• Временный характер: Результат услуги часто носит временный характер (например, стрижка, консультация, поездка).
• Взаимозаменяемость: Многие услуги имеют аналоги, что усиливает конкуренцию на рынке и требует от компаний постоянного поиска путей дифференциации.
• Привязка к человеку, предоставляющему услугу: Особенно актуально для профессиональных услуг, где личность и репутация специалиста играют ключевую роль.
• Сезонность: Спрос на многие услуги подвержен сезонным колебаниям (например, туризм, образовательные услуги).
• Высокая стоимость: Некоторые услуги требуют значительных финансовых вложений (например, медицинские, юридические).
• Относительная длительность исполнения: Отдельные услуги могут быть продолжительными (строительство, комплексное лечение).
• Необходимость дальнейшего сопровождения: Многие услуги требуют последующей поддержки или обслуживания (IT-сервис, ремонт).
• Зависимость приемлемости услуг от места их оказания и места проживания потенциальных клиентов: Местоположение предприятия по оказанию услуг часто определяется близостью к потребителям, что подчеркивает важность фактора "Place" в маркетинговом миксе.
• Необходимость лицензирования: Некоторые виды услуг требуют специального разрешения или лицензии, что ограничивает вход на рынок.

Эти уникальные особенности услуг требуют от маркетологов творческого подхода, фокусировки на создании ценности для клиента через опыт взаимодействия, а также постоянного управления восприятием качества и ожиданий. Что находится "между строк"? То, что успешный маркетинг услуг — это не столько продажа продукта, сколько создание цельного, предсказуемого и приятного клиентского опыта, который начинается задолго до фактического получения услуги и продолжается после неё.

Современные концепции и модели формирования товарной политики в сфере услуг

Понимание специфики услуг как товара – это лишь первый шаг. Для разработки по-настоящему эффективной товарной политики необходимо опереться на проверенные теоретические подходы и адаптированные маркетинговые модели, которые позволяют учитывать все нюансы сервисного сектора.

Эволюция концепций маркетинга услуг

Маркетинг услуг, как отдельная дисциплина, начал формироваться относительно недавно, осознав, что традиционные подходы, разработанные для материальных товаров, не полностью применимы к неосязаемым продуктам. Изначально, компании пытались просто "продавать" свои услуги, не задумываясь об их уникальной природе. Однако с ростом конкуренции и усложнением потребительских запросов стало ясно, что необходимы специализированные концепции.

Одной из ранних концептуализаций, заложивших фундамент понимания маркетинга услуг, стала модель, предложенная Д. Ратмелом в 1974 году. Он акцентировал внимание на различиях между функциональными задачами маркетинга в производственном и непроизводственном секторах, исходя из специфики услуги как товара. Это стало первым серьезным шагом к признанию уникальности сервисной индустрии.

Среди современных концепций маркетинга в сфере услуг выделяют:

• Концепция совершенствования услуг: Ориентирована на то, что потребитель всегда предпочтет услугу более высокого качества и с лучшими характеристиками. Компании, придерживающиеся этой концепции, постоянно инвестируют в повышение стандартов, обучение персонала и улучшение материального окружения.
• Концепция традиционного маркетинга: Несмотря на специфику услуг, базовый принцип "выявление и удовлетворение нужд потребителей лучше конкурентов" остается актуальным. Здесь фокус делается на глубоком понимании целевой аудитории и предложении услуг, которые максимально соответствуют её запросам.
• Концепция социально-этического маркетинга: Помимо удовлетворения потребностей клиентов и получения прибыли, эта концепция подчеркивает важность учета долгосрочных интересов общества и влияния на имидж компании. Например, экологически чистые услуги или социальные проекты.

Развитие маркетинга услуг шло параллельно в различных научных школах. Североамериканская школа, представленная такими именами, как Л. Берри, В. Зейтхамлом, П. Парасураманом и Д. Кромптоном, преимущественно подходит к маркетингу услуг с точки зрения качества. Их исследования легли в основу многих современных моделей оценки качества услуг. В то же время, Северная школа (или Скандинавская), в лице Е. Гаммессона и К. Гренрооса, известна своими концепциями качества услуги, внутреннего маркетинга (важность мотивации и обучения персонала как "внутренних клиентов") и двустороннего маркетинга (осознание важности взаимодействия между компанией, сотрудниками и клиентами).

Расширенный маркетинговый микс 7P для сферы услуг

Классическая модель маркетингового микса 4P (Product, Price, Place, Promotion), разработанная для материальных товаров, оказалась недостаточной для описания сложной природы услуг. В 1981 году Бумс и Битнер предложили расширить эту модель, добавив три "P", которые стали критически важными для сферы услуг: People, Process, Physical Evidence. Таким образом, модель 7P стала стандартом для анализа и разработки маркетинговых стратегий в сервисном секторе.

Рассмотрим эти дополнительные элементы более детально:

1. People (Люди): Этот элемент охватывает всех, кто прямо или косвенно участвует в предоставлении услуги: персонал компании (от руководителей до рядовых исполнителей), сотрудники сторонних организаций, эксперты, а также сами потребители. В сфере услуг, где производство и потребление неразрывны, а качество часто субъективно, именно люди являются ключевым фактором успеха. Уровень менеджмента, качество потребительского сервиса, профессионализм и вежливость персонала, а также корпоративная культура напрямую влияют на восприятие услуги. Маркетологи должны уделять особое внимание обучению, мотивации и управлению персоналом, поскольку сотрудники становятся "лицом" компании и воплощением её обещаний.
2. Process (Процесс): Это описание и оптимизация всех этапов, через которые проходит клиент при получении услуги. От первого контакта до постпродажного обслуживания — каждый шаг имеет значение. Четко отлаженные, эффективные и клиентоориентированные процессы обеспечивают предсказуемость, удобство и, как следствие, высокое качество услуги. Например, в банковской сфере интуитивно понятные мобильные приложения, сокращающие количество шагов для транзакции, являются примером хорошо продуманного процесса. Оптимизация процессов снижает риски непостоянства качества и повышает общую удовлетворенность клиента.
3. Physical Evidence (Физические доказательства): Поскольку услуги неосязаемы, потребители часто ищут материальные "подсказки" или доказательства качества. Это могут быть внешний вид помещений (офиса, салона, клиники), оборудование, используемое для оказания услуги, униформа персонала, качество документации (бланки, договоры), внешний вид веб-сайта и мобильного приложения. Все эти элементы создают определенное впечатление, формируют доверие и снижают воспринимаемый риск. Например, чистый, современный офис юридической фирмы является физическим доказательством её надежности и профессионализма.

Модели оценки качества услуг: SERVQUAL и Gap

Управление качеством является центральным вызовом в маркетинге услуг. Для его оценки и совершенствования были разработаны специализированные модели.

Модель SERVQUAL (Service Quality)

Разработанная в 1985 году Парасураманом, Зейтамлом и Берри, модель SERVQUAL стала одним из самых влиятельных фреймворков для оценки качества услуг. Её основная идея заключается в том, что качество услуги определяется разрывом между ожиданиями клиентов и их реальным опытом взаимодействия с компанией. Если восприятие услуги превышает ожидания, то качество считается высоким. Модель основана на пяти измерениях качества:

1. Tangibles (Осязаемость/Материальное окружение): Физические аспекты услуги, которые клиент может увидеть или почувствовать. Это включает внешний вид помещений, оборудования, персонала, рекламных материалов, информационных систем.
2. Reliability (Надёжность): Способность компании выполнить обещанную услугу точно в срок, без ошибок и основательно. Это фундаментальное измерение, поскольку невыполнение обещаний подрывает доверие.
3. Responsiveness (Отзывчивость): Готовность и скорость персонала помочь клиенту, ответить на вопросы, отреагировать на пожелания и просьбы, решить проблему.
4. Assurance (Уверенность): Знания и вежливость персонала, а также их способность внушать доверие и создавать ощущение безопасности. Это включает компетентность, доброжелательность и репутацию компании.
5. Empathy (Сочувствие/Эмпатия): Индивидуальный подход к каждому клиенту, понимание его специфических потребностей и демонстрация заботы. Это способность поставить себя на место клиента и предложить персонализированное решение.

Модель SERVQUAL позволяет компаниям выявлять "разрывы" в качестве обслуживания и целенаправленно работать над их устранением, фокусируясь на тех аспектах, которые наиболее важны для их целевой аудитории. Важный нюанс здесь упускается: эта модель не только выявляет проблемы, но и служит мощным инструментом для внутреннего обучения и мотивации персонала, направляя их усилия на то, что действительно ценит клиент.

Модель Gap (теория разрывов)

Модель Gap, также разработанная в 1985 году, является более широкой концепцией, лежащей в основе понимания качества услуг. Она рассматривает качество услуг как меру соответствия ожиданий потребителей их восприятию полученной услуги, но при этом анализирует различные типы разрывов (gaps), которые могут возникать на протяжении всего процесса предоставления услуги. Ключевые разрывы, которые могут влиять на конечное восприятие качества:

• Разрыв между ожиданиями потребителей и восприятием руководства: Руководство компании не всегда точно понимает, чего на самом деле ожидают клиенты.
• Разрыв между восприятием руководства и спецификациями качества услуги: Руководство знает, чего хотят клиенты, но не может перевести это в четкие стандарты и спецификации качества.
• Разрыв между спецификациями качества услуги и фактическим предоставлением услуги: Стандарты качества существуют, но персонал не всегда способен или мотивирован их соблюдать.
• Разрыв между предоставлением услуги и внешними коммуникациями: Компания обещает то, что не может выполнить, или неверно информирует клиентов о своих возможностях.
• Разрыв между ожидаемой и воспринимаемой услугой: Это финальный разрыв, который суммирует все предыдущие и отражает итоговую неудовлетворенность или удовлетворенность клиента.

Обе модели – SERVQUAL и Gap – предоставляют мощные аналитические инструменты для понимания, измерения и улучшения качества услуг, что является основой для формирования эффективной товарной политики.

Процесс разработки и реализации товарной политики предприятия услуг

Формирование эффективной товарной политики в сфере услуг – это комплексный, многоэтапный процесс, требующий глубокого анализа, стратегического планирования и гибкого подхода. Он невозможен без четкого понимания целей, возможностей предприятия и динамики рынка.

Этапы формирования товарной политики

Разработка и осуществление товарной политики – это своего рода дорожная карта, ведущая компанию к достижению конкурентных преимуществ и устойчивого роста. Этот процесс обычно состоит из нескольких взаимосвязанных этапов:

1. Постановка целей и задач. На этом начальном этапе определяются, чего именно предприятие хочет достичь своей товарной политикой. Цели могут быть разнообразными:
   • Увеличение товарооборота: Расширение объемов продаж услуг.
   • Расширение доли рынка: Завоевание большей части потребителей в своем сегменте.
   • Оптимизация ассортимента: Создание сбалансированного предложения, включающего как флагманские, так и нишевые услуги.
   • Обновление продукции/услуг: Регулярное введение новых или улучшенных сервисов.
   • Повышение конкурентоспособности: Создание уникальных предложений, превосходящих предложения конкурентов.
   • Улучшение форм обслуживания клиентов: Разработка и внедрение стандартов, повышающих качество взаимодействия с потребителями.

   Контекст этих целей особенно важен в условиях динамичного российского рынка услуг. По итогам 2022 года сфера услуг составляла 65,2% ВВП России, что подчеркивает её экономическое значение. Москва, как один из ключевых центров, демонстрирует впечатляющие темпы роста: в 2024 году объем платных услуг населению превысил 4 триллиона рублей, увеличившись на 4,7% в сопоставимых ценах по сравнению с 2023 годом, при этом наибольший вклад внесли электронные, бытовые и транспортные услуги. За январь-март 2024 года оборот платных услуг населению в столице вырос почти на 14%. В масштабах страны годовой оборот рынка услуг достиг 16,2 трлн рублей, при этом 6,7 млн провайдеров услуг выполнили 3,4 млрд заказов. Позитивная экономическая ситуация, рост зарплат (на 18%) и высокая кредитная активность обусловили увеличение потребительского спроса на товары и услуги в России на 6,4% в 2024 году, а средние ежемесячные траты возросли на 17% до 43,5 тыс. рублей. Эти данные служат мощным стимулом для постановки амбициозных, но реалистичных целей.

2. Выбор товарных стратегий. После определения целей необходимо выбрать стратегический подход. Товарные стратегии, как правило, носят долгосрочный характер (на 3-5 лет) и остаются относительно неизменными. Они определяют общие направления развития продуктового предложения. Примерами могут служить стратегии дифференциации, ценового лидерства, быстрого вывода на рынок, нишевой фокусировки и другие, о которых будет подробнее сказано в следующих разделах.
3. Выбор концепции товарной политики. На этом этапе происходит конкретизация выбранной стратегии через разработку ассортиментной и марочной политики.

Элементы товарной политики в сервисном бизнесе

Товарная политика — это не абстрактная концепция, а совокупность конкретных действий, направленных на управление ключевыми элементами продуктового предложения:

• Управление жизненным циклом услуги (ЖЦУ). Жизненный цикл товара (и услуги) — это время с момента выхода на рынок до его ухода. Задача маркетолога — не только прогнозировать этапы ЖЦУ (внедрение, рост, зрелость, спад), но и рационально удлинять жизнь услуги на рынке. Это требует своевременных решений: обновление модельного ряда, снижение стоимости, вывод на новые рынки или, при необходимости, снятие с производства.
• Разработка услуги. Процесс создания услуги проходит через четыре уровня:
  1. Замысел: Определение базовой потребности клиента, которую призвана удовлетворить услуга.
  2. Реальное исполнение: Конкретизация характеристик услуги, её качество, оформление, торговая марка, стандарты обслуживания.
  3. Упрощение: Поиск возможностей снижения цены за счет уменьшения несущественных свойств или оптимизации процесса.
  4. Подкрепление: Дополнительные атрибуты, повышающие ценность услуги: надежность, срок службы, послепродажный сервис, гарантии, что способствует её конкурентоспособности.
• Качество услуги. Это один из наиболее критичных элементов в сфере услуг. Оно должно быть тщательно продумано, стандартизировано и постоянно контролироваться, несмотря на inherent непостоянство.
• Торговая марка. Для услуг марочная политика играет особенно важную роль, поскольку помогает материализовать неосязаемое, формировать узнаваемость и доверие. Марочные названия должны быть запоминающимися, способствовать продажам, формировать положительный имидж, точно позиционировать услугу на рынке и служить эффективным инструментом рекламы.
• Ассортиментная политика. Она основывается на глубоком анализе рыночных потребностей, долгосрочных целях компании и её финансовом положении. Включает в себя определение оптимальной ширины и глубины ассортимента услуг, а также возможностей его расширения (например, добавление новых категорий) или сужения (отказ от неэффективных или устаревших услуг).
• Сервис. В сфере услуг сервис – это не просто дополнение, а часто сам продукт. Это весь комплекс действий, направленных на обеспечение максимально комфортного и эффективного взаимодействия клиента с компанией, начиная от предпродажного консультирования и заканчивая постпродажной поддержкой.

Эффективная реализация товарной политики требует не только стратегического видения, но и постоянного мониторинга рынка, гибкости и готовности к изменениям.

Стратегические альтернативы и инновационные подходы в товарной политике услуг

В условиях высококонкурентного рынка услуг, предприятиям необходимо не просто следовать установленным правилам, но и искать новые, инновационные пути для выделения своего предложения и обеспечения устойчивого роста.

Стратегии дифференциации и ценового позиционирования

Одной из самых мощных стратегических альтернатив в сфере услуг является стратегия дифференциации. Её суть заключается в том, чтобы сделать услугу уникальной и отличающейся от предложений конкурентов по каким-либо параметрам, ценным для потребителя. Это позволяет компании не конкурировать исключительно по цене, а создавать добавленную стоимость.

Пути дифференциации услуг многообразны:

• Повышение стандартов качества: Предоставление услуг, которые превосходят ожидания клиентов по всем параметрам (надежность, отзывчивость, эмпатия).
• Предоставление гарантий: Введение четких гарантий на качество услуг, что снижает воспринимаемый риск для потребителя (например, гарантия возврата денег, если услуга не удовлетворила ожидания).
• Персонализация услуг: Адаптация предложения под индивидуальные потребности каждого клиента (об этом подробнее будет сказано ниже).
• Создание сильного бренда: Разработка уникального имиджа, ценностей и обещаний бренда, которые находят отклик у целевой аудитории.
• Эффективный маркетинг: Использование инновационных и креативных подходов в продвижении, чтобы донести уникальность предложения до потребителей.
• Качественное обслуживание клиентов: Превосходное взаимодействие на всех этапах клиентского пути.
• Инвестиции в исследования и разработки (НИОКР): Создание новых, уникальных услуг или значительное улучшение существующих.
• Уникальный дизайн: В сфере услуг это может относиться к дизайну помещений, интерфейсов цифровых продуктов или даже униформы персонала, создающих неповторимую атмосферу.
• Эксклюзивные предложения: Разработка услуг, доступных только для определенного сегмента или через специальные каналы.
• Демонстрация социальной ответственности: Участие в социальных и экологических проектах, что улучшает имидж компании и привлекает социально ориентированных клиентов.
• Создание партнерских программ: Сотрудничество с другими компаниями для предоставления комплексных или взаимодополняющих услуг.

Особое место занимает сервисная дифференциация — предложение дополнительных услуг, сопутствующих основному продукту. Это может быть:

• Обучение и консультирование: Помощь клиентам в использовании услуги или продукта.
• Скорость и надежность поставок/оказания: Особенно важно для логистических или срочных услуг.
• Установка и сервисное обслуживание: Для услуг, связанных с оборудованием или программным обеспечением.

Стратегия дифференциации через ценовое позиционирование требует тонкого баланса. При низких ценах ключевым становится строгий контроль качества и минимизация издержек. При высоких — необходимо создать убедительный образ премиум-продукта, подтвержденный эксклюзивностью, безупречным качеством и высоким уровнем сервиса.

К стратегическим альтернативам также относятся:

• Стратегии развития услуги: Модернизация, расширение функционала, улучшение качества существующих услуг.
• Стратегии развития новых рынков: Выход на новые географические или сегментные рынки с существующими услугами.
• Диверсификация: Внедрение совершенно новых услуг, не связанных с текущим предложением, для расширения источников дохода.
• Сворачивание бизнеса: Принятие решения о прекращении оказания нерентабельных или устаревших услуг.

Инновационные подходы: цифровизация и персонализация услуг

Современный рынок услуг немыслим без инноваций, особенно в области цифровых технологий и клиентоориентированности.

Цифровизация услуг является одним из главных трендов. Она проявляется в переводе традиционных процессов в электронный формат, создании цифровых платформ и использовании новых технологий для улучшения взаимодействия с клиентами.

• В России к началу 2024 года более 90% государственных услуг предоставлялись в электронном формате через портал Госуслуги, который насчитывает более 90 миллионов пользователей. Это демонстрирует масштаб и успех цифровой трансформации на государственном уровне.
• Российские компании активно инвестируют в цифровизацию: в 2024 году затраты увеличились на 29,5% до 5,24 трлн рублей. Финансовый сектор является локомотивом этих изменений, вложив 1,22 трлн рублей (рост на 36,5%).
• Мобильный банкинг стал основным каналом взаимодействия российских банков с клиентами: 91% респондентов пользуются онлайн-сервисами банков, при этом 81% предпочитают мобильные приложения.
• Рынок электронной коммерции демонстрирует устойчивый рост: В 2024 году его объем достиг 8,6 трлн рублей, увеличившись на 42% по сравнению с предыдущим годом. Ожидается, что к концу 2024 года объем онлайн-продаж в России достигнет 9-11 трлн рублей, при этом 76% объема генерируют регионы.
• Сектор интеллектуальных услуг: Три четверти компаний в этом секторе отмечают высокую значимость цифровых технологий, а почти 50% активно используют аналитику больших данных для принятия решений.

Эти данные подтверждают, что цифровизация не просто удобство, а стратегическая необходимость для конкурентоспособности. Но действительно ли компании полностью осознают потенциал использования больших данных для прогнозирования потребностей клиентов, а не только для постфактумного анализа?

Персонализация — еще один мощный инновационный подход, который позволяет адаптировать услуги под индивидуальные потребности каждого клиента. В эпоху информационного шума и огромного выбора, потребители ценят, когда их слышат и понимают.

• В 2023 году 60% клиентов ожидали от компаний удовлетворения всех своих потребностей, а 91% потребителей более склонны совершать покупки у брендов, которые помнят их предпочтения и предлагают релевантные рекомендации. Это прямое свидетельство растущего запроса на индивидуальный подход.
• 75% потребителей ожидают, что персонализация упростит их опыт, делая взаимодействие более интуитивным и эффективным.
• Почти две трети (76%) покупателей предпочитают компании, предлагающие персонализированный сервис, и 82% готовы делиться данными для индивидуального обслуживания. Это подчеркивает готовность клиентов к обмену информацией в обмен на более релевантное предложение.
• Применение искусственного интеллекта (ИИ) и машинного обучения становится краеугольным камнем персонализации. В 2024 году 95% российских банков используют ИИ для кредитного скоринга, повышения безопасности и оптимизации бизнес-процессов, переходя к персонализированному обслуживанию и даже оценке эмоций клиентов в реальном времени.
• На российском рынке в 2024 году активно развивается концепция микросегментации, когда бизнес фокусируется на очень небольших группах клиентов, чтобы максимально точно учесть их индивидуальные потребности и предоставить гипер-персонализированный подход.

Инновации в цифровизации и персонализации не просто меняют способы предоставления услуг, они трансформируют саму их суть, делая их более доступными, удобными и ориентированными на человека.

Факторы, влияющие на товарную политику, и методы оценки ее эффективности в сфере услуг

Динамичность рынка услуг требует от предприятий не только формирования, но и постоянной корректировки своей товарной политики. Этот процесс обусловлен влиянием целого ряда внешних и внутренних факторов, а его результативность необходимо регулярно оценивать с помощью адекватных методов.

Внешние и внутренние факторы влияния

На корректировку товарной политики предприятия, работающего в сфере услуг, влияют как макроэкономические и рыночные тенденции, так и внутренние ресурсы и возможности самой компании.

Внешние факторы:

1. Усиление конкуренции. Обострение конкурентной борьбы является одним из главных движущих факторов. Усовершенствование производства, насыщение рынка услугами повседневного спроса и стремительный рост онлайн-торговли вынуждают предприятия предлагать услуги более высокого качества, постоянно искать новые формы взаимодействия с потребителем и стремиться к дифференциации. Это требует постоянного анализа конкурентов и разработки уникальных предложений.
2. Научно-технический прогресс (НТП). НТП является мощным движителем развития науки, техники и технологий, обеспечивая рост экономической эффективности и удовлетворение потребностей. Он ускоряет обновление товаров и услуг, сокращает их жизненный цикл, делает возможным создание принципиально новых видов услуг и форм их предоставления (например, телемедицина, онлайн-образование). Это также приводит к увеличению емкости рынка за счет роста доходов населения и увеличения доли товаров и услуг длительного пользования. Компании, игнорирующие НТП, рискуют быстро потерять актуальность.
3. Изменения в культуре потребления и социальных установках. Поведение потребителей не является статичным. В России в 2024 году наблюдаются следующие тренды: более разумный подход к тратам, активный поиск распродаж, сокращение расходов на предметы роскоши и, одновременно, перераспределение бюджета в пользу базовых продуктов и "покупок для души". Эти изменения требуют от предприятий переосмысления ценностного предложения и адаптации услуг под новые приоритеты.
4. Рост требований потребителей к качеству услуг. Современные потребители стали более взыскательными. В 2024 году 82% россиян выбирают товар, ориентируясь на цену, а затем на качество, важность которого возросла на 9 процентных пунктов с осени 2023 года, достигнув 82%. Потребители ожидают не только качественный продукт/услугу, но и высокий уровень сервиса и коммуникации. Это вынуждает предприятия постоянно повышать планку качества.
5. Государственные стандарты и регулирование. Изменения в законодательстве, требования к лицензированию, санитарные нормы и другие государственные стандарты могут напрямую влиять на возможность предоставления тех или иных услуг, их качество и ценообразование.

Внутренние факторы:

1. Технологические возможности производства. Наличие современного оборудования, программного обеспечения, квалифицированного персонала определяет, какие услуги предприятие может предложить и с каким качеством.
2. Финансовое по��ожение предприятия. Доступность инвестиций в развитие, модернизацию, маркетинг или обучение персонала напрямую влияет на гибкость и амбициозность товарной политики.
3. Текущие и перспективные возможности предприятия. Это включает в себя организационную структуру, корпоративную культуру, управленческий потенциал и возможности для инноваций.
4. Мнения покупателей об ожидаемых выгодах от услуги. Активный сбор обратной связи, проведение опросов и фокус-групп позволяют лучше понять потребности и ожидания клиентов.
5. Наличие аналогичных товаров на рынке и "усталость потребителя от старых товаров". Это внутренний фактор, который, будучи осознанным, заставляет предприятие искать пути обновления и дифференциации, чтобы избежать каннибализации собственного продукта или потери клиентов.

Для поддержания конкурентоспособности предприятие должно постоянно оценивать правильность выбранных решений и действий, подтверждая качество управления. SWOT-анализ (анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз) является мощным инструментом для систематической оценки внутренней среды и внешних факторов, помогая выявлять зоны роста и риски.

Анализ жизненного цикла услуги (ЖЦУ) также играет ключевую роль. Различные услуги имеют разную длительность ЖЦУ. На ранних стадиях возможен значительный рост качества при минимальных вложениях. По мере приближения услуги к фазе зрелости или спада, компания должна принимать своевременные решения: о модернизации, снижении стоимости, выходе на новые рынки или ребрендинге. Концепция ЖЦУ, тесно связанная с ITIL, сместила фокус с технической поддержки на стратегическое управление услугами, подчеркивая необходимость проактивного управления.

Методы оценки эффективности товарной политики в сфере услуг

Оценка эффективности товарной политики — это не просто подсчет выручки, а комплексный анализ, учитывающий как финансовые, так и нефинансовые показатели, специфичные для сервисного бизнеса.

Традиционные финансовые показатели:

• Выручка от реализации товаров и услуг: Общий объем денежных средств, полученных от продажи услуг.
• Прибыль: Разница между выручкой и затратами.
• Рентабельность: Показатель эффективности, отражающий долю прибыли в выручке или инвестициях.
• Товарооборачиваемость: Скорость реализации услуг, актуальная для некоторых видов услуг с физическим компонентом.
• Маржинальный доход: Выручка за вычетом переменных издержек.

Специфические для рынка услуг показатели:

• Качество сервиса: Часто измеряется через удовлетворенность клиентов, их отзывы и результаты применения моделей SERVQUAL или Кано.
• Уровень пред/послепродажного сервиса: Оценка качества консультаций до покупки и поддержки после оказания услуги.
• Репутация фирмы/услуги: Восприятие бренда и его надежности в глазах потребителей и рынка.
• Организованная процедура сделки: Эффективность и удобство процессов взаимодействия с клиентом.
• Уровень лояльности покупателя: Готовность клиента повторно обращаться за услугами и рекомендовать компанию другим. Часто измеряется через NPS (Net Promoter Score).

Детальное описание моделей оценки качества услуг:

1. Модель SERVQUAL: Как уже упоминалось, она измеряет разницу между фактическим восприятием услуги и ожиданиями потребителей по пяти измерениям (осязаемость, надежность, отзывчивость, уверенность, эмпатия). Это позволяет выявить "разрывы" в качестве и определить, какие аспекты нуждаются в улучшении.
2. Метод Нориаки Кано (1982 г.): Этот метод используется для анализа предпочтений клиентов и категоризации характеристик услуг. Он базируется на том, что представления потребителей о качестве могут быть четко очерчены с помощью исследования. Модель Кано выделяет три типа характеристик:
   • Базовые (Must-be): Ожидаемые, но не вызывающие восторга характеристики (например, чистый автомобиль в такси). Их отсутствие вызывает сильное недовольство, но наличие не приносит особой радости.
   • Желаемые (One-dimensional): Чем больше их, тем больше удовлетворенности (например, скорость интернета).
   • Привлекательные (Attractive): Неожиданные, но вызывающие восторг характеристики (например, бесплатный массаж в бизнес-классе). Их отсутствие не вызывает недовольства, но наличие значительно повышает удовлетворенность.

   Понимание этих категорий позволяет эффективно распределять ресурсы для улучшения качества.

3. Модель Gap (теория разрывов): Используется для измерения разрыва между ожидаемым и воспринимаемым уровнем сервиса, выявляя проблемы на разных этапах предоставления услуги, от восприятия руководством до внешних коммуникаций.

Для комплексной оценки конкурентоспособности изделия или услуги может быть использована формула суммарного полезного эффекта:

I = Σ (Ai × Ni соб / Ni эт)

Где:

• I — индекс конкурентоспособности.
• Σ — знак суммирования по всем i-ым характеристикам.
• Ai — вес i-ой характеристики рассматриваемого изделия (услуги) (определяется экспертным путем, отражает важность характеристики для потребителя).
• Ni соб — количественная оценка i-го параметра качества оцениваемого собственного изделия (услуги).
• Ni эт — количественная оценка i-го параметра качества эталонного изделия (услуги) (лучшего конкурента или идеального стандарта).

Эта формула позволяет получить агрегированную оценку конкурентоспособности, учитывая как объективные параметры качества, так и их значимость для потребителя. Применение этих методов позволяет предприятию не только отслеживать текущую эффективность товарной политики, но и принимать обоснованные решения для её корректировки, обеспечивая долгосрочную конкурентоспособность в динамичном мире услуг.

Заключение

Исследование теоретических основ и практических аспектов формирования товарной политики в сфере услуг позволило сделать ряд ключевых выводов, подтверждающих достижения поставленных целей. Мы детально рассмотрели специфическую природу услуг как объекта маркетинга, выделив четыре фундаментальные характеристики — неосязаемость, неразрывность производства и потребления, непостоянство качества и несохраняемость, а также ряд дополнительных черт. Понимание этих особенностей критически важно, поскольку они диктуют уникальные подходы к разработке и продвижению сервисного продукта.

Анализ теоретических подходов показал эволюцию маркетинга услуг от ранних концептуализаций до современных, комплексных моделей. Расширенный маркетинговый микс 7P (Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical Evidence) оказался незаменимым инструментом для структурирования маркетинговых усилий в сервисном секторе, особенно подчеркивая роль человеческого фактора, оптимизации процессов и создания материальных доказательств качества. Модели SERVQUAL и Gap, в свою очередь, предоставляют мощный инструментарий для измерения и управления качеством услуг, фокусируясь на разрывах между ожиданиями и восприятием потребителей.

Мы систематизировали процесс разработки и реализации товарной политики, выделив последовательные этапы от постановки целей до выбора конкретных стратегий и элементов, таких как управление жизненным циклом услуги, разработка её концепции и формирование ассортиментной и марочной политики. Актуальные данные по российскому рынку услуг (2022-2025 гг.) продемонстрировали его впечатляющий рост и значимость, подчеркнув экономическую целесообразность глубокого изучения данной темы.

Исследование стратегических альтернатив и инновационных подходов выявило ведущую роль стратегии дифференциации, позволяющей предприятиям создавать уникальные ценностные предложения. Особое внимание было уделено цифровизации и персонализации услуг — ключевым драйверам роста и конкурентоспособности. Статистика по росту затрат на цифровизацию и повсеместному внедрению мобильного банкинга и ИИ подчеркнула необратимость этих трендов, а данные о потребительских ожиданиях подтвердили возрастающую важность персонализированного подхода.

Наконец, мы определили основные внешние (конкуренция, НТП, изменения в культуре потребления, рост требований к качеству, государственные стандарты) и внутренние (технологические возможности, финансовое положение, мнения покупателей) факторы, влияющие на товарную политику. Для оценки её эффективности были представлены как традиционные финансовые показатели, так и специфические для услуг метрики (качество сервиса, репутация, лояльность), а также специализированные модели (SERVQUAL, Кано, Gap) и формула суммарного полезного эффекта.

Полученные выводы подтверждают, что формирование товарной политики в сфере услуг — это сложная, но крайне перспективная область, требующая постоянного анализа, адаптации и инноваций. Для предприятий сферы услуг это означает необходимость инвестировать в глубокое понимание своих клиентов, развивать технологическую базу, обучать персонал и гибко реагировать на меняющуюся рыночную конъюнктуру. Дальнейшие исследования могли бы быть направлены на разработку детализированных кейс-стади конкретных российских компаний, а также на изучение влияния новых технологий (например, Web3, метавселенных) на трансформацию сервисной модели.

Список использованной литературы

1. Александрова А.Ю. Международный туризм: Учебник. М.: Аспект Пресс, 2002. 470 с.
2. Берри Л. Особенности маркетинга услуг // Маркетинг услуг. 2006. № 3 (07). С. 250–257.
3. Квартальнов В.А. Туризм: Учебник. М.: Финансы и статистика, 2006. 336 с.
4. Голубков Е.П. Основы маркетинга: учебник. М.: Финпресс, 2008. 704 с.
5. Гостинично-развлекательный комплекс «Олимпик». URL: www.olimpic-online.ru.
6. Дурович А.П. Маркетинг в туризме: учебно-практическое пособие. М.: МЭСИ, 2000. 186 с.
7. Григорьев М.Н. Маркетинг: учебное пособие для студентов вузов. М.: Гардарики, 2006. 366 с.
8. Ильина Е.Н. Туроперейтинг: стратегия и финансы: Учебник. М.: Финансы и статистика, 2005. 192 с.
9. Крутик А.Б., Решетова М.В. Экономика и предпринимательство в социально-культурном сервисе и туризме: учебное пособие. М.: Академия, 2007. 224 с.
10. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. М.: Прогресс, 1990. 736 с.
11. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг: Теория и практика: Учебник для вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. 655 с.
12. Лесник А.Л. Гостиничный маркетинг: теория и практика максимизации продаж: учебное пособие. М.: КНОРУС, 2007. 232 с.
13. Маркетинг: Учебное пособие / С.Н. Белоусова, А.Г. Белоусов. Ростов н/Д.: Феникс, 2001. 224 с.
14. Маркетинг: Учебник / Под ред. Н.П. Ващекина. М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2004. 312 с.
15. Маркова В.Д. Система маркетинга: Учебное пособие. Новосибирск: НГУ, 2003. 104 с.
16. Медлик С., Инграм Х. Гостиничный бизнес: учебник для вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. 239 с.
17. Реброва Н.П., Корнева С.Ю. Маркетинговые исследования в сфере услуг: монография. Омск: ЕврИЭМИ, 2007. 187 с.
18. Рубцова Н.В. Сектор услуг в структуре современной экономики // Маркетинг. 2007. № 1 (92). С. 89–96.
19. Туватова В.Е. Особенности организации и функционирования службы маркетинга на предприятиях гостиничной индустрии // Маркетинг в России и за рубежом. 2006. № 1 (51). С. 89–95.
20. Федько В.П., Федько Н.Г., Шапор О.А. Основы маркетинга. Ростов н/Д.: Феникс, 2001. 465 с.
21. Харламова И. Ю. Особенности маркетинга услуг // Вестник Казанского государственного аграрного университета. 2008. №4 (10). С. 22-24. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-marketinga-uslug
22. Лаврентьев Л. И., Непомнящий В. А., Репина Е. А. Методы оценки качества услуг: сравнительная характеристика // Вопросы региональной экономики. 2016. № 4. С. 374-382. DOI: 10.12737/21968. URL: https://naukaru.ru/ru/nauka/article/10705/view
23. Горовенко В. В., Михайлова Т. А. Методические подходы к формированию и оценке эффективности товарной политики предприятия // Инновационное развитие экономики. 2021. № 6 (66). С. 27-33. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/metodicheskie-podhody-k-formirovaniyu-i-otsenke-effektivnosti-tovarnoy-politiki-predpriyatiya
24. Горовенко В. В., Михайлова Т. А. Критерии оценки результативности товарной политики // Экономика и предпринимательство. 2021. № 11 (136). С. 1322-1326. URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=47413554