Товарная политика предприятия: от теории до анализа в курсовой работе

В условиях жесткой конкуренции, где потребитель избалован выбором, грамотная товарная политика перестает быть просто одним из направлений маркетинга. Она становится ключом к выживанию и росту компании, ведь именно она определяет, что, кому и как продавать. Это основа деятельности фирмы и главный источник ее доходов. Курсовая работа на эту тему — это не скучная теория, а уникальная возможность освоить инструменты реального бизнес-анализа, научившись выявлять и удовлетворять реальные потребности клиентов. В этой статье мы пройдем весь путь исследователя: от постановки цели и изучения теории до анализа конкретного предприятия и разработки действенных рекомендаций.

Как выглядит скелет идеальной курсовой работы по товарной политике

Прежде чем погружаться в исследование, важно понять его структуру. Страх перед чистым листом исчезает, когда у вас есть четкий план. Классическая структура курсовой работы — это не догма, а проверенный временем стандарт, который ожидает увидеть любой научный руководитель. Она представляет собой логичную последовательность шагов, где каждый следующий раздел вытекает из предыдущего.

1. Введение: Здесь вы обосновываете актуальность выбранной темы (почему это важно изучать именно сейчас?), ставите цель (чего вы хотите достичь в своей работе?) и определяете конкретные задачи (какие шаги приведут вас к цели?).
2. Глава 1 (Теоретическая): Это ваш фундамент. Вы собираете и систематизируете существующие знания о том, «как должно быть» в идеале, опираясь на труды ученых и учебники.
3. Глава 2 (Аналитическая): Самая интересная часть. Вы берете теорию из первой главы как набор инструментов и исследуете, «как есть на самом деле» на примере конкретной компании.
4. Глава 3 (Рекомендательная): Здесь вы соединяете теорию и практику. На основе анализа из второй главы вы предлагаете, «как улучшить» товарную политику предприятия.
5. Заключение, список литературы и приложения: В заключении вы подводите итоги всей проделанной работы, кратко излагая ключевые выводы. Список литературы подтверждает вашу академическую добросовестность, а в приложения можно вынести громоздкие таблицы и расчеты.

Эта структура — ваша дорожная карта, которая не даст сбиться с пути и поможет создать целостное, логичное исследование.

Глава 1, в которой мы закладываем теоретический фундамент

Первая глава — это не просто пересказ учебников. Ваша задача — создать концептуальную базу, которая станет мощным инструментом для анализа во второй главе. Вместо того чтобы выписывать все подряд, отбирайте только ту теорию, которую сможете применить на практике. Рекомендуем разбить главу на несколько логических параграфов.

Параграф 1.1. Сущность и цели товарной политики.

Начните с четкого определения: товарная политика — это система принципов и методов для управления продуктовым портфелем компании. Опишите ее ключевые цели: это может быть не только рост прибыли, но и максимизация доли рынка, повышение рентабельности или укрепление лояльности к бренду.

Параграф 1.2. Ключевые компоненты и стратегии.

Здесь нужно раскрыть, из чего состоит товарная политика. Расскажите о таких ее элементах, как дифференциация продукции, управление жизненным циклом товара, брендинг и упаковка. Затем опишите основные типы стратегий, которые может выбрать компания: например, расширение продуктовой линейки, диверсификация или разработка принципиально нового продукта.

Параграф 1.3. Методы анализа и оценки.

Это важнейший параграф, который напрямую связывает теорию с практикой. Опишите здесь инструменты, которые вы будете использовать во второй главе. Ключевыми и наиболее распространенными являются:

• SWOT-анализ: метод для оценки сильных и слабых сторон компании, а также возможностей и угроз внешней среды.
• Матрица BCG (Бостонской консалтинговой группы): инструмент для анализа товарного портфеля по критериям «темп роста рынка» и «относительная доля рынка».

Кратко опишите суть этих методов, чтобы в аналитической части сразу перейти к их применению.

Как выбрать предприятие для анализа и где искать данные

Выбор объекта исследования — один из самых ответственных этапов. От него зависит, насколько легко вам будет найти информацию и насколько интересной получится работа. Руководствуйтесь несколькими простыми критериями:

• Доступность информации: Лучше всего выбирать публичные компании (АО, ПАО), которые обязаны публиковать свою финансовую отчетность. Их годовые отчеты — кладезь ценных данных.
• Понятный продуктовый портфель: Для учебного анализа проще взять компанию с понятным набором товаров или услуг, например, ритейлера (как ОАО «Магнит») или сеть по продаже электроники (как «Медиа-Маркт»).
• Личный интерес: Работа пойдет легче, если вам самому интересна деятельность выбранной компании.

Где искать информацию? Начните с официального сайта компании, особенно разделов «Инвесторам» или «Пресс-центр». Далее изучите отраслевые обзоры, публикации в деловой прессе (РБК, «Коммерсантъ», «Ведомости») и научные статьи по вашей теме. Всегда критически оценивайте источники и отдавайте предпочтение официальным данным.

Глава 2, где мы проводим практический анализ

Это ядро вашей курсовой, где вы превращаетесь из теоретика в детектива-аналитика. Ваша задача — препарировать товарную политику выбранной компании с помощью инструментов из первой главы.

Шаг 1: Общая характеристика предприятия.

Начните с краткого «досье»: когда компания основана, какую долю рынка занимает, кто ее основные конкуренты. Это создаст контекст для дальнейшего анализа.

Шаг 2: Анализ ассортимента и матрица BCG.

Опишите продуктовую линейку компании. Затем примените матрицу BCG для классификации ключевых товаров или товарных групп. Объясните, какие из них являются:

• «Звездами» (высокий рост, высокая доля): требуют инвестиций для дальнейшего роста.
• «Дойными коровами» (низкий рост, высокая доля): генерируют основной денежный поток.
• «Трудными детьми» (высокий рост, низкая доля): требуют решения — либо инвестировать и превращать в «звезд», либо выводить с рынка.
• «Собаками» (низкий рост, низкая доля): кандидаты на исключение из ассортимента.

Этот анализ наглядно покажет, насколько сбалансирован товарный портфель компании.

Шаг 3: SWOT-анализ товарной политики.

Теперь оценим внутренние и внешние факторы. SWOT-анализ поможет систематизировать ваши выводы. Для каждого элемента приведите конкретный пример, относящийся именно к товарной политике:

Сильные стороны (Strengths): Узнаваемый бренд, высокое качество ключевого продукта, запатентованная технология.

Слабые стороны (Weaknesses): Устаревшая упаковка, слишком узкий ассортимент, зависимость от одного поставщика.

Возможности (Opportunities): Рост спроса на экологичные товары, уход с рынка конкурента, возможность выхода на новые рынки.

Угрозы (Threats): Появление нового сильного конкурента, изменение законодательства, падение покупательской способности населения.

По итогам этого анализа у вас будет четкое понимание текущей ситуации и проблемных зон.

Глава 3, где мы предлагаем пути совершенствования

Результаты вашего анализа — это диагноз. А любой диагноз требует «лечения». Третья глава — это ваш рецепт, набор конкретных и обоснованных предложений. Важнейшее правило: каждое предложение должно логически вытекать из проблемы, выявленной во второй главе.

Например:

• Если SWOT-анализ показал слабую сторону «устаревшая упаковка», ваша рекомендация — провести ребрендинг и редизайн упаковки.
• Если матрица BCG выявила много «трудных детей», вы можете предложить стратегию по дополнительному продвижению наиболее перспективных из них.
• Если вы обнаружили угрозу «появление нового конкурента», можно рекомендовать стратегию дифференциации, чтобы отстроиться от него.

Структурируйте свои предложения по направлениям: оптимизация ассортимента, улучшение брендинга, развитие новых продуктов. Главное — каждое предложение должно быть обосновано. Объясните, почему вы считаете, что именно эта мера сработает, при необходимости ссылаясь на теорию из первой главы. Именно в этом синтезе анализа и теории заключается ценность вашей работы.

Как написать сильное введение и заключение, когда работа уже готова

Вот профессиональный совет, который сэкономит вам массу времени и сил: пишите введение и заключение в самую последнюю очередь. Когда вся работа уже перед вами, сделать это гораздо проще и эффективнее.

Работа над Введением:

Вернитесь к своему первоначальному черновику. Теперь вы точно знаете, что было сделано в работе. Отточите формулировки. Актуальность темы подтверждена вашим анализом. Цель, которую вы ставили, — достигнута. Задачи — выполнены. Вам остается лишь четко и лаконично изложить это, опираясь на готовый текст глав. Ваше введение станет идеальным анонсом содержания работы.

Работа над Заключением:

Заключение — это «выжимка» всей вашей курсовой. Не пишите в нем ничего нового! Ваша задача — последовательно пройтись по работе и собрать главные выводы:

1. Что мы узнали в теоретической части (ключевые понятия и методы)?
2. Что мы выяснили в ходе анализа (главные сильные и слабые стороны компании, состояние ее портфеля)?
3. Что мы в итоге предложили (перечислите ваши ключевые рекомендации)?

Хорошее заключение кратко и емко отвечает на все вопросы, поставленные во введении, и оставляет ощущение завершенности исследования.

Финальная проверка и оформление, или последние шаги к отличной оценке

Работа написана, но еще не готова к сдаче. Финальная вычитка и оформление могут как спасти хорошую работу, так и испортить отличную. Пройдитесь по короткому чек-листу, чтобы избежать досадных ошибок.

• Структура: Все ли разделы на месте? Логичны ли переходы между главами?
• Оформление: Проверьте соответствие требованиям вашей методички или ГОСТа: шрифты, отступы, нумерация страниц, оформление заголовков.
• Список литературы: Все ли источники, на которые вы ссылались в тексте, есть в списке? Правильно ли они оформлены?
• Уникальность: Перед сдачей обязательно проверьте текст в системе «Антиплагиат», чтобы убедиться в отсутствии некорректных заимствований.
• Грамотность: Перечитайте текст «на свежую голову» через день или два. А еще лучше — прочитайте его вслух. Это помогает выявить стилистические неловкости и опечатки, которые «замылился» глаз.

Эти последние шаги — проявление уважения к своему труду и к тому, кто будет его проверять. Удачи!

Список литературы

1. Аверченко Л. К. Практическая имиджелогия: Учеб. пособ./Л.К. Аверченко ; Рос. акад. гос. службы при Президенте Рос. Федерации, Сиб. акад. гос. службы. — Новосибирск: СибАГС, 2013. – 200 с.
2. Алешина И.В. Маркетинг для менеджеров. М.: Фаир-Пресс, 2012. – 456 с.
3. Алешина И.В. Поведение потребителей. М.: Экономистъ, 2010. – 525 с.
4. Анализ хозяйственной деятельности бюджетных организаций: Учебное пособие/Д.А.Панков, Е.А.Головкова, Л.В. Пашковская и др. – М.: Новое знание, 2012. – 409 с.
5. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия./Пер. с англ. под ред Ю.Н.Каптуревского. — СПб: Изд. «Питер», 2010. — 416 с.
6. Ансофф И. Стратегическое управление. — М.: Экономика, 2009.
7. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Холгер. Маркетинг: учебник для студ. вузов, обучающихся по экон. спец. / Георгий Леонидович Багиев (общ.ред.). — 3-е изд., перераб. и доп. — СПб.; М.; Нижний Новгород; Воронеж : Питер, 2010. — С. 560.
8. Бинецкий А.Э. Паблик рилейшнз: защита интересов и репутации бизнеса. — М.: ИКФ «ЭКМОС», 2012. – 240 с.
9. Богданов Е. Н. Психологические основы Паблик рилейшнз: Учеб. пособ. для студентов вузов, обучающихся по направлению и специальностям психологии / Е.Н. Богданов, В.Г. Зазыкин; изд. 2-е — СПб.: Питер, 2011. — 203 с.
10. Борисов Б.Л. Реклама и паблик рилейшнз: Алхимия власти. — М.: РИП-холдинг, 2008. — 218 с.
11. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. — М.: ФАИР-ПРЕСС. 2013. — 624 с.
12. Боумэн К. Основы стратегического менеджмента./Пер. с англ. под ред. Л.Г.Зайцева, М.И.Соколовой. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2010. — 175 с.
13. Браун Л. Имидж — путь к успеху. — СПб.: Питер, 2013. – 192 с.
14. В.В. Радаев Как завоевывается рынок: распространение новых организационных форм в российской розничной торговле // Журнал социологии и социальной антропологии. 2010. Том X. № 3. – С. 31.
15. Владелец сети «Магнит» Сергей Галицкий: «Я-коммерсант по жизни». Интервью журналу Forbes от 15.04.2013
16. Владимирова, Л.П. Прогнозирование и планирование в условиях рынка: Учебное пособие. – 4-е изд., перераб. и доп. – М.: 2011г. – 400 с.
17. Волков, О.И. Экономика предприятия / Под редакцией Волкова О.И. – М.: Инфра – М, 2009.
18. Волков, О.И. Экономика предприятия. — М.: ИНФРА-М, 2013.
19. Герчикова И.Н. Менеджмент: Учебник. — 3-е изд., перераб. и доп. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2010. — с. 701.
20. Города присутствия. Розничная сеть «Магнит», ЗАО «Тандер» // Магнит. Розничная сеть. Официальный сайт. [Электронный ресурс]: http://magnit-info.ru/buyers/cities/ . – Дата обращения: 26.02.2014.
21. Грачев, А.В. Анализ и управление финансовой устойчивостью предприятия: От бухгалт. учета к экон.: Учеб.-практ. пособие. — М.: Финпресс, 2012.- 208 с.
22. Грузинов, В.П. и другие. Экономика предприятия: Учебник для вузов / Под редакцией Грузинова В.П. – М.: Банки и Биржи, ЮНИТИ, 2013.
23. Гуменная И.Г. Имидж фирмы: Учеб. пособ. / И.Г. Гуменная, Л.Е. Стровский: науч. ред. С. К. Казанцев; Урал. гос. техн. ун-т. — Екатеринбург: Изд-во УГТУ, 2010. — 92 с.
24. Денисов, А.Ю. Экономика управления предприятием и корпорацией / Денисов, А.Ю., Жданов, С.А. – М.: издательство «Дело и Сервис», 2012.
25. Джи Б. Имидж фирмы: Планирование, формирование, продвижение / Бобби Джи; пер. с англ. А. Вихровой — СПб: Питер, 2013. – 220 с.
26. Дихтль Е., Хершген Х.. Практический маркетинг. — М.: Высш. шк.: Инфра-М, 2010.
27. Ефремов В.С. Стратегия бизнеса. Концепции и методы планирования./Учеб. пособие. — М.: Изд. «Финпресс», 2008. — 192 с.
28. История. Розничная сеть «Магнит», ЗАО «Тандер» // Магнит. Розничная сеть. Официальный сайт. [Электронный ресурс]: http://magnit-info.ru/about/history/ . – Дата обращения: 26.02.2014.
29. Коляда Е. Имидж и репутация – “близнецы-братья”? // Советник. 2013. — №6. – С. 29-31
30. Котлер Ф. Основы маркетинга./Пер. с англ./Под общ. ред. Е.М.Пеньковой. — Спб.: АО «Коруна», АОЗТ «Литера плюс», 2011. — 698 с.
31. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. / Общ. ред. и вступ. ст. Е.М. Пеньковой. — М.: Прогресс, 2013. – 736 с.
32. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ.. — 2. европ. изд. — М.; СПб.; К. : Издательский дом «Вильямс», 2010. — С. 740.
33. Меском М.Х. Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента; пер. с англ. под. ред. Л.Н. Евсенко. М., Дело. 2011.
34. Микитьянц К. С. Формирование брэнд-имиджа фирмы на российском рынке/Проблемы управления развитием социально-экономических систем. — 2013. — Вып. 6. – 269 с.
35. О компании. METRO CC. Официальный сайт. [Электронный ресурс]:http://www.mccrussia.com/internet/site/metro_russia/node/426540/Len/index.html – Дата обращения 24.02.2014
36. Обзор розничной торговли продовольственными товарами в РФ. Инвестиционная компания QB Finance.: http://www.qbfin.ru/expert_opinion_4.html – Дата обращения 22.02.2014
37. Панасюк А.Ю. Формирование имиджа. Стратегия, психотехнологии, психотехники. — М.: ОМЕГА-Л, 2008. – 266 с.
38. Парамонова Т.Н., Красюк И.Н. Маркетинг в розничной торговле: Учебно-практическое пособие/ Под общей редакцией профессора Т.Н. Парамоновой. – М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2011. – С. 106.
39. Портер М. Международная конкуренция. Конкурентные преимущества стран. — М.: Международные отношения, 2012. — 956 с.
40. Почепцов Г. Г. Имиджелогия / Георгий Почепцов. — 2-е изд., — М.: Рефл-бук, 2013. – 698 с.
41. Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. — Ваклер: Рефл-бук, 2009. – 352 с.
42. Товары собственной торговой марки. Розничная сеть «Магнит», ЗАО «Тандер» // Магнит. Розничная сеть. Официальный сайт. [Электронный ресурс]: http://magnit-info.ru/buyers/goods/ . – Дата обращения: 26.02.2014.
43. Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии: Учебник для вузов./Пер. с англ. под ред. Л.Г.Зайцева, М.И.Соколовой. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2008. — 576 с.
44. Устав Открытого акционерного общества «Магнит» (новая редакция). – Краснодар: 2012.
45. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник. — М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-Синтез», 2010. — 640 с.
46. Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент: Учебник. — М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-Синтез», 2013. — 640 с.
47. Феоктистова Е.М., И.Н. Краснюк. Маркетинг: теория и практика. М., Высшая школа, 2012.