Современный фармацевтический рынок России переживает период глубоких трансформаций, обусловленных как внутренними экономическими процессами, так и внешними факторами, включая беспрецедентный темп цифровизации и ужесточение регуляторной политики. Аптечный сектор, будучи одним из ключевых звеньев в цепи дистрибуции лекарственных средств, является ареной интенсивной конкурентной борьбы. Стремительная консолидация рынка, где доминирующие игроки активно поглощают мелких участников, а также проникновение e-commerce в традиционные ниши, требуют всестороннего и актуального анализа. Целью настоящего исследования является систематизация современных форм и методов конкуренции в аптечном секторе Российской Федерации в период 2024–2025 годов, а также оценка их эффективности с учетом воздействия цифровизации и изменяющегося регуляторного ландшафта. Особое внимание будет уделено выявлению причинно-следственных связей между макроэкономическими трендами, стратегиями компаний и спецификой государственного регулирования.
Теоретические подходы
Прежде чем углубиться в эмпирический анализ, необходимо четко определить терминологический аппарат. Фармацевтический рынок представляет собой сложную систему экономических отношений, возникающих в процессе производства, распределения и потребления лекарственных средств и других товаров аптечного ассортимента. Он характеризуется высокой степенью государственного регулирования, информационной асимметрией и особой социальной значимостью. В рамках этого широкого понятия выделяется Аптечный сектор – совокупность хозяйствующих субъектов (аптек, аптечных пунктов, аптечных киосков), осуществляющих розничную реализацию лекарственных средств, товаров медицинского назначения, БАДов и сопутствующих товаров непосредственно конечным потребителям. Конкуренция в этом секторе – это динамичный процесс соперничества между аптечными организациями за привлечение покупателей, увеличение доли рынка и максимизацию прибыли, проявляющийся в различных формах и методах, таких как ценовое соперничество, неценовая конкуренция (сервис, ассортимент, программы лояльности), а также инновационные цифровые стратегии.
Для системного анализа конкурентной среды в аптечном секторе целесообразно использовать признанную в академическом мире модель «Пять сил Портера». Эта модель, разработанная Майклом Портером, позволяет оценить привлекательность отрасли и силу конкурентного давления путем анализа пяти ключевых факторов:
- Угроза появления новых конкурентов: Насколько легко новым игрокам войти на рынок? В аптечном секторе она оценивается как средняя, поскольку требуются лицензирование, значительные инвестиции в открытие аптеки, соблюдение GxP стандартов. Для вас это означает, что новые конкуренты не смогут легко демпинговать цены, что поддерживает стабильность рынка.
- Рыночная власть поставщиков: Насколько сильно поставщики (фармацевтические производители и дистрибьюторы) могут влиять на цены и условия поставок? В условиях высокой консолидации аптечных сетей, их власть может быть уравновешена. Крупные сети, такие как «Ригла» или «Апрель», могут договариваться о лучших условиях, что дает им ценовое преимущество.
- Рыночная власть покупателей: Насколько сильно потребители могут влиять на цены? Высокая ценовая чувствительность и возможность выбора среди множества аптек усиливают власть покупателей. Это стимулирует аптеки предлагать более выгодные условия и программы лояльности, что выгодно для конечного потребителя.
- Угроза появления товаров-заменителей (субститутов): Существуют ли альтернативные способы удовлетворения потребностей, которые аптеки предлагают? Здесь кроется одна из наиболее значимых и недооцененных сил в современном аптечном секторе, о чем будет подробно рассказано в дальнейшем. По моему мнению, именно здесь традиционные аптеки сталкиваются с самым большим вызовом со стороны e-commerce.
- Интенсивность внутриотраслевой конкуренции: Насколько ожесточенно конкурируют существующие игроки на рынке? В аптечном секторе РФ она чрезвычайно высока, что подтверждается данными о консолидации и агрессивных стратегиях роста.
Эта модель послужит каркасом для деконструкции сложной динамики конкуренции, позволяя не только описать, но и объяснить причины и последствия тех или иных стратегических решений участников рынка.
Структурные изменения и консолидация рынка как ключевой фактор конкуренции
Современный аптечный рынок России характеризуется не просто высоким уровнем конкуренции, а его трансформацией в сторону ультра-консолидации, где крупные федеральные сети планомерно поглощают более мелких и региональных игроков. Этот процесс является не только следствием внутренних стратегических решений компаний, но и отражением макроэкономических процессов. Ключевым драйвером роста аптечного рынка в 2025 году является не натуральный, а ценовой фактор. Инфляционные процессы, охватившие мировую и российскую экономику, напрямую влияют на стоимость лекарственных средств и парафармацевтики. Кроме того, наблюдается смещение потребительского спроса в сторону более дорогих, инновационных или брендированных препаратов, что также способствует увеличению стоимостного объема рынка без существенного увеличения натуральных объемов. Этот ценовой фактор усиливает конкурентное преимущество крупных аптечных сетей, которые, благодаря своим масштабам, могут добиваться лучших условий у поставщиков, оптимизировать логистику, а главное – эффективно управлять ценообразованием, предлагая более гибкие скидки или, напротив, удерживая маржу за счет уникального ассортимента или развитых программ лояльности. Мелкие аптеки, не обладающие такой финансовой подушкой и переговорной силой, оказываются в невыгодном положении, что подталкивает их к уходу с рынка или продаже бизнеса. Таким образом, инфляция и изменение структуры потребительского спроса не просто фиксируются как экономические явления, но и выступают в роли мощных катализаторов дальнейшей консолидации и усиления позиций гигантов рынка.
Динамика и уровень концентрации рынка
Анализ динамики рынка наглядно демонстрирует, что концентрация аптечных сетей в Российской Федерации достигла критических значений, превратив конкуренцию в основном в борьбу между федеральными гигантами. Если в первом полугодии 2024 года совокупная доля ТОП-20 аптечных сетей в коммерческом сегменте составляла значительные 66,4%, то уже по итогам первого полугодия 2025 года этот показатель увеличился до впечатляющих 74,7%. Это означает, что почти три четверти всего аптечного рынка контролируются всего двадцатью крупнейшими игроками. Для сравнения, годом ранее, в первом полугодии 2024 года, эта доля была на 8% ниже (66,8%), что свидетельствует о беспрецедентной скорости консолидации. Эти цифры отражают не просто статистический тренд, но глубокие структурные изменения, меняющие лицо аптечной розницы. Крупные сети управляют 51% всех аптек страны, генерируя при этом 67,4% оборота фармацевтического рынка (данные за 9 месяцев 2024 года), что подчеркивает их высокую эффективность и доминирующее положение.
Среди этих лидеров выделяются две ключевые фигуры. «Апрель» демонстрирует выдающийся рост, становясь лидером рынка по количеству точек: по итогам первого полугодия 2025 года под ее управлением находилось 9 139 аптек. Это результат агрессивной стратегии органического роста и активного развития франчайзинговой модели. Однако по обороту «Ригла» сохраняла ведущие позиции, хотя и с минимальным отрывом от «Апрель» в 2024 году. Интересно отметить, что по итогам 9 месяцев 2024 года «Апрель» смогла обойти «Риглу» по выручке, увеличив ее на впечатляющие 55% до 136,4 млрд рублей. Этот феноменальный рост свидетельствует о высокой адаптивности и агрессивной экспансии «Апрель».
Таким образом, рынок аптечной розницы в России вступил в фазу зрелой олигополии, где основная конкурентная борьба ведется между несколькими мощными федеральными сетями. Эта борьба не ограничивается ценовым демпингом, но все больше смещается в сторону неценовых факторов: широты ассортимента, качества обслуживания, скорости доставки, развития цифровых каналов и, что крайне важно, способности к масштабированию через M&A и франчайзинг. Усиление конкуренции в 2024 году предвещает еще более динамичный и напряженный период в ближайшие годы, где выживут и процветают только те игроки, кто сможет предложить комплексные и гибкие стратегии развития.
Влияние регуляторных изменений: нестратегические драйверы и барьеры входа
В аптечном секторе, как ни в одной другой отрасли, государственное регулирование играет критически важную роль, выступая одновременно и в качестве барьера для входа, и в качестве катализатора для трансформации конкурентной среды. Эти изменения, зачастую не являющиеся прямыми стратегиями компаний, оказывают мощное косвенное влияние, перераспределяя силы на рынке и стимулируя консолидацию.
Маркировка лекарственных средств (ИС МДЛП)
Введение обязательной маркировки лекарственных средств в рамках Информационной системы мониторинга движения лекарственных препаратов (ИС МДЛП) стало одним из таких нестратегических, но крайне значимых барьеров для аптечных организаций. На первый взгляд, это кажется лишь техническим требованием, однако для аптек это означает необходимость существенных инвестиций в оборудование и автоматизацию процессов. Каждая аптека должна быть оснащена специальными 2D-сканерами для считывания кодов Data Matrix с каждой упаковки лекарства, а также иметь программное обеспечение для интеграции с системой МДЛП и регистраторами выбытия. Эти требования значительно увеличивают порог входа на рынок для новых игроков и создают дополнительную финансовую нагрузку для существующих малых и средних аптек. Для вас это означает повышение прозрачности и безопасности лекарств, но для малого бизнеса это серьезный вызов, который, по моему мнению, ускоряет консолидацию.
Однако важно отметить, что финансовый барьер, связанный непосредственно с выводом лекарств из оборота, был несколько смягчен государством: Регистратор выбытия (специальное устройство для фиксации продажи и вывода маркированного препарата из системы) предоставляется оператором системы «Честный ЗНАК» (ЦРПТ) аптекам бесплатно. Это снижает капитальные затраты, но не отменяет необходимость инвестиций в 2D-сканеры (стоимость которых может варьироваться от нескольких тысяч до нескольких десятков тысяч рублей за штуку) и, что более важно, в товароучетное программное обеспечение. Например, годовая подписка на специализированные модули 1С, предназначенные для работы с МДЛП, может составлять от 17 898 рублей в год, и это без учета затрат на внедрение и обучение персонала. Для крупной сети эти расходы распределяются на тысячи аптек, становясь незначительными, но для одной независимой аптеки или небольшой региональной сети они могут быть существенным бременем, отвлекая средства от других направлений развития или маркетинга. Таким образом, МДЛП, хотя и повышает прозрачность и безопасность рынка, фактически выступает в роли своеобразного «фильтра», способствующего вымыванию менее устойчивых игроков.
Налоговая политика как катализатор M&A (Налоговый барьер 2025)
Одним из наиболее мощных и пока недооцененных факторов, стимулирующих консолидацию и сделки M&A в аптечном секторе, станут изменения в налоговом законодательстве, вступающие в силу с 1 января 2025 года. Эти изменения затрагивают предприятия, применяющие упрощенную систему налогообложения (УСН). Согласно новому законодательству, компании с совокупным доходом, превышающим 60 млн рублей, утрачивают право на применение УСН без НДС и автоматически становятся плательщиками налога на добавленную стоимость.
Для аптек, традиционно работавших на УСН, это изменение станет серьезным вызовом. Применение общей системы налогообложения (ОСНО) с НДС значительно усложняет бухгалтерский учет, требует дополнительных ресурсов и, главное, увеличивает налоговую нагрузку. Хотя для аптек предусмотрены пониженные ставки НДС – 5% (при доходах от 60 млн до 250 млн рублей) и 7% (при доходах от 250 млн до 450 млн рублей) – это все равно существенно повышает операционные издержки по сравнению с полным отсутствием НДС на УСН. Для малых и средних аптечных сетей, чей годовой оборот балансирует в районе 60-250 млн рублей, это означает резкое снижение рентабельности. По моему опыту, подобные изменения всегда ведут к перераспределению рынка в пользу крупных игроков.
Такое увеличение налоговой нагрузки служит мощным, прямым стимулом для продажи бизнеса. Многие владельцы региональных и средних сетей, столкнувшись с перспективой значительного снижения чистой прибыли и усложнением администрирования, предпочтут продать свои активы крупным федеральным игрокам, которые уже работают на ОСНО, имеют отлаженные процессы учета НДС и могут поглотить эти дополнительные издержки за счет эффекта масштаба. Таким образом, регуляторные изменения в налоговой сфере выступают не просто как барьер, а как мощный катализатор консолидации, создавая благоприятную почву для дальнейшего роста и доминирования крупнейших аптечных сетей на российском рынке. Параллельно с этим, надзорные органы, такие как Росздравнадзор и ФАС, все больше ориентируются на данные системы «Честный ЗНАК» для проведения онлайн-проверок. Это повышает прозрачность рынка, но одновременно усиливает регуляторную нагрузку на бизнес, требуя безупречного соблюдения всех норм, что также является предпочтительным для крупных игроков с развитой системой комплаенса.
Ключевые конкурентные стратегии и методы масштабирования
В условиях высокой консолидации и динамичных регуляторных изменений, аптечные сети в России вынуждены постоянно адаптировать и совершенствовать свои конкурентные стратегии. На фоне ухода от простой ценовой конкуренции, на передний план выходят сложные неценовые методы, направленные на расширение доли рынка, повышение лояльности потребителей и оптимизацию операционных процессов. Доминирующим методом неценовой конкуренции, особенно среди федеральных игроков, стала стратегия активного поглощения (M&A) региональных сетей. Однако не менее эффективными оказываются и другие подходы, включая органический рост, развитие франчайзинга и укрепление позиций через собственные торговые марки.
Сравнительный анализ M&A и Франчайзинга
Стратегия M&A (Mergers and Acquisitions), или слияний и поглощений, является одним из наиболее быстрых способов наращивания рыночной доли и расширения географического присутствия. В 2024 году безусловным лидером по количеству сделок M&A стала сеть «Ригла». Эта компания активно использовала стратегию приобретения уже существующих аптечных сетей, что позволило ей значительно укрепить свои позиции. Так, «Ригла» приобрела более 800 аптек, что стало существенным вкладом в ее масштабирование. В августе 2024 года была завершена крупная сделка по покупке 375 аптек сетей «Аптечество» и Farmani. Это приобретение позволило «Ригле» получить контроль над 247 точками в Нижегородской области и значительно усилить свое присутствие в стратегически важных регионах, таких как Владимирская, Кировская области и Республика Марий Эл. Оценочная сумма этой сделки составила 120–150 млн рублей (без учета долговых обязательств), что подчеркивает значительные инвестиции, необходимые для реализации такой стратегии. Преимущества M&A заключаются в быстром получении доступа к новым рынкам, клиентской базе, квалифицированному персоналу и уже налаженным операционным процессам, однако сопряжены с высокими финансовыми рисками и сложностями интеграции.
В противовес стратегии M&A, сеть «Апрель» реализует стратегию агрессивного органического роста, подкрепленную активным развитием франчайзинговой модели. «Апрель» ставит перед собой амбициозную цель — увеличить количество своих точек с текущих 9 тысяч до 30 тысяч к 2030 году. Такая стратегия роста достигается не только за счет открытия собственных новых аптек, но и путем активного развития франчайзинговой модели под брендом «Аптечный клуб» («Апрель, Франшиза»). Этот подход позволяет «Апрель» масштабировать свою сеть с значительно меньшими капитальными затратами и операционными рисками, поскольку основные инвестиции и управление на местах ложатся на плечи франчайзи. Франчайзинг обеспечивает быстрый охват новых территорий, увеличение узнаваемости бренда и централизованное управление закупками, маркетингом и стандартами обслуживания, что критически важно для поддержания единого корпоративного стиля и качества. Таким образом, «Апрель» демонстрирует, что комбинация агрессивного органического роста и развития франчайзинга может быть не менее, а порой и более эффективной стратегией масштабирования, чем исключительно M&A.
Неценовые методы конкуренции
Помимо базовых стратегий масштабирования, аптечные сети активно используют разнообразные неценовые методы конкуренции, стремясь создать уникальное ценностное предложение для потребителя и повысить свою маржинальность.
Одним из таких методов является развитие Private Label (СТМ) – собственных торговых марок. Это позволяет аптечным сетям не только предлагать продукцию по более конкурентным ценам, но и получать более высокую маржу, поскольку исключаются посредники. Например, сеть «Ригла» планирует использовать один из своих брендов – «Будь здоров!» – исключительно для линейки собственных торговых марок. В рамках этой стратегии происходит ребрендинг части аптек в «Здравсити Аптека», что позволяет четко позиционировать эти точки как каналы для продвижения СТМ, одновременно используя узнаваемость уже существующего зонтичного бренда «Здравсити». Развитие СТМ также способствует повышению лояльности клиентов, которые ассоциируют определенные продукты с конкретной аптечной сетью.
Еще одной важной неценовой стратегией является кооперационная стратегия, особенно в области логистики и доставки. В условиях растущего спроса на онлайн-заказы и быструю доставку, аптечные агрегаторы и сети активно ищут партнеров среди логистических сервисов. Примером такой коллаборации является сотрудничество платформы «Здравсити» с логистическим сервисом «Купер». Это партнерство направлено на обеспечение доставки на следующий день для широкого ассортимента товаров – порядка 24 000 наименований, включая безрецептурные лекарственные средства, БАДы и парафармацевтику. Такая скорость доставки становится критически важным конкурентным преимуществом, поскольку она не только повышает удобство для потребителя, но и значительно расширяет географический охват сервиса, делая его доступным для большего числа населенных пунктов. Оптимизация логистических процессов через партнерства позволяет аптечным сетям и агрегаторам сокращать собственные издержки на содержание автопарка и персонала, одновременно улучшая качество и скорость обслуживания, что напрямую влияет на удовлетворенность и лояльность клиентов. По моему опыту, такие коллаборации будут определять успех в ближайшие годы.
Таким образом, современные конкурентные стратегии в аптечном секторе РФ представляют собой сложный комплекс подходов, где M&A и агрессивный франчайзинг используются для масштабирования, а развитие СТМ и кооперация в логистике – для повышения маржинальности и улучшения сервиса.
Цифровизация и угроза субститутов в e-commerce сегменте
Проникновение цифровых технологий и развитие электронной коммерции радикально изменили ландшафт аптечного сектора, создав новые каналы конкуренции и существенно повлияв на традиционные «офлайн» аптеки. Этот процесс, катализированный регуляторными изменениями, привел к формированию гибридной модели рынка, где онлайн- и офлайн-сегменты тесно переплетаются.
Динамика и лидеры аптечного eCom
Разрешение на дистанционную торговлю безрецептурными лекарственными средствами, закрепленное Постановлением Правительства РФ № 697 от 16 мая 2020 года, стало поворотным моментом для развития аптечного eCom. Это решение, принятое в условиях пандемии COVID-19, выступило мощнейшим катализатором роста онлайн-продаж, которые увеличились на 62% уже в 2020 году. С тех пор рост сегмента eCom не замедляется. В 2023 году объем аптечного сегмента eCom (включая онлайн-продажи ЛС и парафармацевтики) достиг около 226 млрд рублей, что составляет значительные 12,7% от общей емкости аптечного рынка. Для более наглядной демонстрации этого стремительного роста, стоит отметить, что общий объем онлайн-продаж и бронирования аптечного ассортимента в России за первые два квартала 2020 года оценивался всего в 63,8 млрд рублей. Таким образом, всего за три года объем онлайн-продаж увеличился более чем в 3,5 раза.
Динамика роста eCom продолжает опережать общий рынок: прирост сегмента в первом квартале 2024 года составил впечатляющие 31% в стоимостном выражении, тогда как динамика роста всего рынка была 21%. Это свидетельствует о продолжающемся перетоке потребительского спроса в онлайн-канал. Для вас это означает доступ к более широкому ассортименту и удобству покупки, не выходя из дома.
Среди сервисов дистанционного заказа безусловным лидером является «Аптека.ру». В 2023 году оборот этого агрегатора достиг 73,1 млрд рублей, а его доля в коммерческом сегменте в первом полугодии 2025 года составила 5,06%. «Аптека.ру» успешно выстроила модель, основанную на широком ассортименте, конкурентных ценах и удобной системе самовывоза через партнерские аптеки, что делает ее привлекательной для миллионов потребителей по всей стране. Другие крупные игроки, такие как «ЕАПТЕКА» и «Здравсити», также активно развивают свои онлайн-платформы, усиливая конкуренцию в этом сегменте.
Угроза товаров-заменителей от универсальных маркетплейсов
В рамках модели «Пяти сил Портера», угроза товаров-заменителей (субститутов) в аптечной отрасли традиционно оценивалась как умеренная, касаясь в основном возможности покупки безрецептурных препаратов в супермаркетах или специализированных магазинах. Однако с развитием универсальных маркетплейсов, таких как Wildberries и Ozon, эта угроза трансформировалась и значительно усилилась, хотя и в несколько ином ключе.
Основной особенностью является то, что потребитель может приобрести альтернативные товары для удовлетворения схожих потребностей (например, витамины, БАДы, средства от простуды, гигиенические товары) не только в традиционных аптеках, но и в супермаркетах, дрогери-сетях или на упомянутых универсальных маркетплейсах. Это серьезно ограничивает ценовую власть аптек, поскольку потребитель имеет широкий выбор и может легко переключиться на альтернативные каналы покупки, если аптечные цены покажутся ему завышенными.
Важно углубленно проанализировать, что именно продается на этих маркетплейсах из «аптечного ассортимента». По итогам 2024 года, лекарственные средства составляют лишь 1% от объема продаж аптечного ассортимента на универсальных маркетплейсах (Wildberries, Ozon). Это связано с жесткими регуляторными ограничениями на онлайн-продажу ЛС и отсутствием у большинства маркетплейсов необходимых лицензий и логистических цепочек для работы с лекарствами. Однако ситуация кардинально меняется, когда речь заходит о парафармацевтике и товарах медицинского назначения: БАДы и витамины занимают значительные 24% от этого объема, а медицинская техника, средства гигиены и другие парафармацевтические товары – около 75%.
Эти данные свидетельствуют о том, что универсальные маркетплейсы не конкурируют с аптеками напрямую за рынок лекарственных средств (за исключением безрецептурных, но и здесь их доля пока мала), но активно перетягивают на себя продажи высокомаржинальных нелекарственных категорий. Это вынуждает традиционные аптеки концентрироваться на продаже лекарств, где маржинальность зачастую ниже и регулируется государством (для ЖНВЛП). В результате, аптеки теряют значительную часть дополнительного оборота и прибыли, что усиливает давление на их бизнес-модели и подталкивает к поиску новых конкурентных преимуществ, таких как сервис, экспертность персонала и комплексные медицинские услуги, а не только продажи. Таким образом, цифровизация и развитие маркетплейсов не просто создают новый канал продаж, но и перекраивают структуру спроса, усиливая угрозу субститутов для традиционных аптек.
Методологические подходы к оценке конкурентоспособности аптечной сети
В условиях динамично меняющейся конкурентной среды, для аптечной организации крайне важно не только понимать общие рыночные тренды, но и иметь четкие инструменты для объективной оценки собственной конкурентоспособности. Это позволяет оперативно корректировать стратегии, выявлять сильные и слабые стороны, а также эффективно распределять ресурсы. Академические и практические подходы к оценке конкурентоспособности аптечной сети базируются на комплексном анализе как внутренних операционных показателей, так и внешних рыночных факторов, включая восприятие потребителей.
Ключевые метрики (KPI)
Для всесторонней оценки конкурентоспособности аптечной организации используется набор ключевых показателей эффективности (KPI), которые можно разделить на две большие группы: внутренние (операционные) и внешние (рыночные) преимущества.
Внутренние факторы отражают эффективность управления ресурсами и бизнес-процессами аптеки:
- Оборачиваемость товарных запасов: Этот показатель демонстрирует, насколько быстро продаются товары со склада. Высокая оборачиваемость свидетельствует об эффективном управлении запасами, минимизации замороженного капитала и свежести ассортимента. В фармацевтике, где многие препараты имеют ограниченный срок годности, это критически важно. Для аптек это означает сокращение издержек и увеличение прибыли.
- Уровень перезапаса: Чрезмерный перезапас ведет к увеличению затрат на хранение, риску истечения сроков годности и отвлечению оборотного капитала. Оптимизация этого показателя напрямую влияет на финансовое здоровье аптеки.
Внешние факторы отражают позиционирование аптеки на рынке и ее привлекательность для потребителей:
- Ассортимент: Широкий и актуальный ассортимент, отвечающий потребностям целевой аудитории, является мощным конкурентным преимуществом. В него входит не только наличие жизненно необходимых лекарств, но и парафармацевтика, средства гигиены, детское питание и другие сопутствующие товары. Это гарантирует, что вы найдете все необходимое в одном месте.
- Ценовой уровень: Конкурентоспособность цен является базовым фактором. Это не всегда означает самые низкие цены, но оптимальное соотношение цены и качества, а также прозрачное ценообразование.
- Система скидок и программы лояльности: Эффективно работающие программы лояльности, дисконтные карты, акционные предложения помогают удерживать существующих клиентов и привлекать новых, создавая дополнительную ценность.
Помимо этих, можно также выделить такие KPI как средний чек, количество уникальных посетителей, конверсия, доля продаж СТМ и, конечно, рыночная доля аптеки или сети в целом. Комплексный анализ этих метрик позволяет сформировать объективное представление о конкурентных позициях аптечной организации.
Применение потребительских моделей
Оценка потребительской привлекательности аптечной сети является фундаментальным аспектом анализа конкурентоспособности, поскольку в конечном итоге именно выбор потребителя определяет успех на рынке. Для этого активно используются методы расчета интегрированного показателя конкурентоспособности, а также рейтинговая оценка и расчет рыночной доли. Однако для более глубокого понимания потребительских предпочтений применяются специализированные модели.
Одной из наиболее эффективных для этих целей является модель Фишбейна (или Модель ожидаемой полезности). Эта модель позволяет измерить привлекательность аптечной сети путем расчета суммы оценок потребителем различных атрибутов сети, взвешенных по их важности для самого потребителя.
Процесс применения модели Фишбейна включает следующие этапы:
- Идентификация ключевых атрибутов: Определяются важнейшие характеристики аптечной сети, которые влияют на выбор потребителя. Это могут быть:
- Цена лекарств и товаров.
- Удобство расположения аптеки.
- Квалификация и доброжелательность персонала.
- Широта и актуальность ассортимента.
- Скорость обслуживания.
- Наличие программ лояльности и скидок.
- Чистота и комфорт помещения.
- Наличие онлайн-сервисов и доставки.
- Оценка важности атрибутов: Потребителям предлагается оценить степень важности каждого атрибута для них лично (например, по шкале от 1 до 7, где 7 – очень важно).
- Оценка восприятия атрибутов: Затем потребители оценивают каждую конкретную аптечную сеть (или несколько конкурирующих сетей) по каждому из этих атрибутов (например, по шкале от 1 до 7, где 7 – отлично).
- Расчет интегрированного показателя: Для каждой аптечной сети рассчитывается взвешенная сумма оценок. Формула выглядит так:
$$A_{i} = \sum_{j=1}^{n} w_{j} \times e_{ij}$$Где:
- $A_i$ – интегрированная оценка привлекательности аптечной сети $i$.
- $w_j$ – важность атрибута $j$ для потребителя.
- $e_{ij}$ – оценка потребителем аптечной сети $i$ по атрибуту $j$.
- $n$ – общее количество атрибутов.
Результаты таких опросов позволяют выявить, какие именно факторы формируют потребительскую лояльность и предпочтения, а также определить, какие аспекты сервиса или предложения требуют улучшения. Например, аптека может иметь конкурентные цены, но низкую оценку по квалификации персонала, что в конечном итоге снижает общую привлекательность. Модель Фишбейна дает глубокое понимание «голоса потребителя» и помогает аптекам разрабатывать более целенаправленные и эффективные конкурентные стратегии.
Заключение: Выводы и перспективы
Анализ конкурентной среды аптечного сектора Российской Федерации в период 2024–2025 годов выявил ключевые тенденции и драйверы, формирующие ее современный облик. Рынок вступил в фазу интенсивной консолидации, где доминирующее положение занимают крупные федеральные аптечные сети. Совокупная доля ТОП-20 игроков, достигшая 74,7% в первом полугодии 2025 года, свидетельствует о фактически сложившейся олигополии, где основная борьба разворачивается между гигантами, обладающими значительными ресурсами и возможностями для масштабирования.
Ключевым выводом является то, что консолидация обусловлена не только агрессивными стратегиями M&A и органического роста, активно применяемыми лидерами рынка, такими как «Ригла» и «Апрель», но и мощным внешним регуляторным давлением. Введение обязательной маркировки лекарственных средств (ИС МДЛП), хотя и преследует цели повышения прозрачности и безопасности, выступает в качестве нестратегического барьера, требующего инвестиций в автоматизацию и ПО, что становится непосильным для многих малых игроков. Еще более значимым фактором является изменение налоговой политики с 1 января 2025 года, отменяющее УСН для компаний с доходом выше 60 млн рублей и вводящее НДС (хотя и по пониженным ставкам 5% и 7%). Это изменение напрямую стимулирует малые и средние аптечные сети к продаже бизнеса крупным игрокам, что выступает как мощный катализатор дальнейших сделок M&A и ускорения концентрации рынка.
Цифровизация продолжает переформатировать конкуренцию, перетягивая значительную часть спроса в сегмент e-commerce, объем которого достиг 12,7% рынка в 2023 году. Разрешение на дистанционную торговлю безрецептурными ЛС стало катализатором этого роста. Однако анализ показал, что угроза товаров-заменителей со стороны универсальных маркетплейсов для традиционных аптек заключается не столько в прямом вытеснении лекарственных средств (ЛС составляют лишь 1% их аптечного ассортимента), сколько в оттоке высокомаржинальной парафармацевтики (БАДы, медтехника), которая занимает до 99% соответствующего ассортимента на Wildberries и Ozon. Это вынуждает аптеки концентрироваться на лекарствах с более низкой маржинальностью и искать новые источники конкурентных преимуществ.
Эффективность конкурентных стратегий сегодня определяется не только ценовой политикой, но и комплексным подходом, включающим развитие Private Label, кооперацию в логистике (пример «Здравсити» и «Купер»), а также углубленное понимание потребителя через такие инструменты, как модель Фишбейна, позволяющая оценить привлекательность сети по ключевым атрибутам, взвешенным по их важности.
В заключение, можно утверждать, что конкурентная среда аптечного сектора РФ трансформируется под влиянием синергии внутренних стратегических решений компаний и внешних регуляторных и технологических драйверов. Процесс консолидации, рост e-commerce и постоянное давление со стороны регуляторов формируют новые правила игры, в которых выживут и преуспеют лишь наиболее адаптивные и стратегически прозорливые игроки.
Перспективы дальнейших исследований могут включать углубленный анализ влияния на рынок потенциального нового регулирования онлайн-продаж рецептурных лекарственных средств, а также изучение долгосрочных социальных и экономических последствий такой высокой концентрации аптечного рынка для доступности фармацевтической помощи населению и ценовой политики.
Список использованной литературы
- Годовальников Г.В. Информационное пособие для провизора при реализации лекарственных средств, отпускаемых без рецепта, как основа качественной фармацевтической помощи // Рецепт. 2014. № 4 (96). С. 24-33.
- Леоненко Е.А. Фармацевтический маркетинг и связи с общественностью в XXI веке: проблемы и перспективы // Экономика и предпринимательство. 2014. № 5-2. С. 859-864.
- Чупандина Е.Е., Еригова О.А. К вопросу об удовлетворенности гарантированным лекарственным обеспечением // Вестник Воронежского государственного университета. Серия: Химия. Биология. Фармация. 2012. № 2. С. 269-271.
- Деренская Я.Н. Проблемы активизации инвестиционной деятельности фармацевтической промышленности // Universum: экономика и юриспруденция. 2014. № 2 (3). С. 1.
- Ежова Т.В., Стрелкова Е.В. Использование имиджевой рекламы в кадровой политики фармацевтической организации // Ремедиум. Журнал о российском рынке лекарств и медицинской технике. 2011. № 8. С. 47-52.
- Филина И.А., Раздорская И.М. Лояльный покупатель — надежность, заслуживающая доверие // Ремедиум. Журнал о российском рынке лекарств и медицинской технике. 2014. № 3. С. 47-49.
- Бакиева К.Р. Фармацевтический маркетинг в розничной торговле // Экономика и менеджмент инновационных технологий. 2014. № 4 (31). С. 22.
- Мартынюк О.В., Евстратов А.В. Особенности развития дистрибьюции на фармацевтическом рынке Российской Федерации // Международный научно-исследовательский журнал. 2014. № 5-2 (24). С. 32-35.
- dsm.ru, Рейтинг аптечных сетей по итогам 1 полугодия 2025 года — DSM Group
- katrenstyle.ru, Опубликован рейтинг крупнейших аптечных сетей по итогам первых трёх месяцев года
- new-retail.ru, Крупные аптечные сети заняли две трети рынка | New-Retail.ru
- pharmznanie.ru, Рейтинг аптечных сетей: лидеры и тенденции за 9 месяцев 2024 года | ФармЗнание
- apteka.ua, Анализируй это* — Аптека online (Обзор модели Портера)
- tochnoagency.ru, 5 сил Портера: как простой анализ защитит ваш бизнес
- iq-provision.ru, Маркировка лекарственных препаратов в аптеках. О чём нужно знать в 2025 году?
- ropkip.ru, Конкурентоспособность аптеки в современных условиях
- taxcom.ru, Обязательная маркировка лекарственных средств в 2025 году
- forbes.ru, Как маркировка лекарств помогает регулировать фармацевтический рынок
- cyberleninka.ru, ИССЛЕДОВАНИЕ ЗНАНИЯ И ОТНОШЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ К АПТЕЧНЫМ СЕТЯМ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
- shoppers.media, Продажи БАДов и других нелекарственных товаров начали уходить из аптек на маркетплейсы
- applied-research.ru, МЕТОДИЧЕСКИЙ ПОДХОД К ОЦЕНКЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПОДРАЗДЕЛЕНИЙ АПТЕЧНОЙ СЕТИ
- cyberleninka.ru, Онлайн-аптеки – эффективный инструмент маркетинга для повышения продаж на региональном фармацевтическом рынке