Фразеологические обороты в современном англоязычном рекламном дискурсе: комплексный анализ функций, трансформаций и прагматических эффектов

В мире, где каждую минуту сознание потребителя атакуют тысячи рекламных сообщений, борьба за внимание и лояльность становится не просто конкурентной, но и настоящим искусством. И здесь, на передовой лингвистических баталий, фразеологизмы, эти яркие, устойчивые обороты речи, демонстрируют свою необычайную силу. Они не просто передают информацию – они создают образы, вызывают эмоции, апеллируют к культурному коду и, порой, незаметно, но мощно влияют на наши решения. Фразеологизм, по данным исследований, является одним из самых действенных и частотных средств создания образа товара в рекламном тексте, способным формировать положительный вербальный образ, вызывающий эмоциональный отклик у потребителя. Именно эта поразительная эффективность, зачастую скрытая за кажущейся простотой, делает их незаменимым инструментом в арсенале рекламщиков и предметом пристального внимания лингвистов.

Данная курсовая работа ставит своей целью углубленное исследование функций, трансформаций и прагматических аспектов использования фразеологических оборотов в современном англоязычном рекламном дискурсе. Объектом исследования являются фразеологические единицы, а предметом – особенности их функционирования и трансформации в контексте англоязычной рекламы. Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач: рассмотреть теоретические основы фразеологии, изучить классификации фразеологизмов, определить специфику рекламного дискурса, проанализировать функции и прагматические эффекты фразеологизмов в рекламе, а также детально рассмотреть механизмы их трансформации. Структура работы последовательно раскрывает эти аспекты, обеспечивая комплексный и глубокий анализ выбранной темы.

Теоретические основы изучения фразеологии

Фразеология как самостоятельная лингвистическая дисциплина: этапы становления

Фразеология, как особый раздел языкознания, изучающий устойчивые сочетания слов, прошла долгий и непростой путь становления, прежде чем обрела свой современный облик. Её корни уходят в начало XX века, когда швейцарский лингвист Шарль Балли в своей знаковой работе «Traité de stylistique française» (1909) впервые систематизировал связанные словосочетания и ввел термин «фразеология». Балли рассматривал фразеологию как часть стилистики, сосредоточившись на изучении устойчивых оборотов речи, которые, по его мнению, играют ключевую роль в формировании стилистической выразительности языка. Его подход стал отправной точкой для многих последующих исследований.

В русском языкознании вопрос о необходимости выделения фразеологии в самостоятельную дисциплину был впервые поставлен в 20-х годах XX века Е.Д. Поливановым. Однако настоящий прорыв произошел в 40-е годы XX века, когда академик В.В. Виноградов опубликовал свои знаменитые статьи по русской фразеологии (1946-1947 гг.). Эти работы ознаменовали переход от эмпирического описания фразеологизмов к их глубокому теоретическому осмыслению. В.В. Виноградов не только заложил основы научной разработки русской фразеологии как самостоятельной лингвистической дисциплины, но и внес неоценимый вклад в теорию устойчивых словосочетаний, впервые предложив и обосновав термин «фразеологическая единица». Его концепция, по мнению многих исследователей, стала особой, более высокой ступенью в развитии теории фразеологии, позволив дать фразеологическим единицам более обоснованное определение как лексическим комплексам с уникальным семантическим своеобразием.

Таким образом, фразеология, некогда воспринимаемая как периферийная область лексикологии, благодаря усилиям таких ученых, как Шарль Балли и В.В. Виноградов, получила статус полноценной лингвистической дисциплины. Предметом её изучения, согласно А.И. Молоткову, является исследование природы фразеологических единиц и выявление закономерностей их функционирования в речи. Она внутренне связана с лексикологией, синтаксисом и словообразованием, а её изучение признано необходимым для полного и глубокого знания языка – что из этого следует? Глубокое понимание фразеологии позволяет не только грамотно использовать язык, но и осознавать культурные корни, метафорические связи и оттенки смысла, которые делают речь живой и выразительной.

Понятие фразеологизма: многообразие подходов и сущностные признаки

В центре внимания фразеологии, безусловно, находится само понятие «фразеологизм» или «фразеологическая единица». Несмотря на обилие научных работ, универсальное определение, полностью удовлетворяющее всех исследователей, до сих пор находится в стадии дискуссии. Тем не менее, можно выделить ключевые подходы и сущностные признаки, которые позволяют очертить рамки этого лингвистического феномена.

Н.М. Шанский, один из видных отечественных фразеологов, определяет фразеологию как часть языкознания, изучающую современное состояние и историческое развитие фразеологической системы языка. Это определение подчеркивает динамический аспект фразеологической системы. О.С. Ахманова, в свою очередь, рассматривает фразеологию как раздел языкознания, исследующий лексико-семантическую сочетаемость слов, а также устойчивые словосочетания с осложненной семантикой, которые не формируются по обычным порождающим структурно-семантическим моделям переменных сочетаний. Т.И. Вендина добавляет к этому, что фразеологизм – это лексически неделимая, воспроизводимая единица языка, состоящая из двух или более ударных компонентов, устойчивая в своем составе, структуре и целостная по своему значению. Общим для этих определений является акцент на целостности значения и устойчивости.

Обобщая, можно сказать, что фразеологизм (или фразема) – это общее название семантически связанных сочетаний слов, характеризующихся постоянным лексическим составом, грамматическим строением и известным носителям данного языка значением. Это значение, в большинстве случаев, является переносно-образным и не выводится напрямую из значений отдельных компонентов. Таким образом, фразеологизм – это устойчивое сочетание слов, обладающее целостным лексическим значением, которое не равно сумме значений его частей.

Среди ключевых признаков фразеологизма исследователи выделяют следующие:

• Устойчивость: Фразеологизм не изменяет свой лексический состав и грамматическую структуру без потери своего значения.
• Воспроизводимость: Он не создается в процессе речи, а извлекается из памяти как готовая, целостная единица.
• Идиоматичность (или семантическая неделимость): Значение фразеологизма зачастую является идиоматическим, то есть немотивированным значением составляющих его слов. Например, русская идиома «бить баклуши» означает бездельничать, и её смысл невозможно вывести из значений слов «бить» и «баклуши». Другие примеры идиом: «остаться с носом» (быть обманутым), «водить за нос» (обманывать), «лезть на рожон» (делать что-то опасное).
• Раздельнооформленность: Несмотря на целостность значения, фразеологизм остается сочетанием слов, а не единым словом.
• Экспрессивность и образность: Многие фразеологизмы обладают ярко выраженной эмоционально-оценочной окраской и метафорическим характером.
• Связь с культурой: Фразеологизмы часто отражают особенности национального менталитета, культуры и истории народа.

В.Н. Телия, подчеркивая эти аспекты, выделяет переосмысление лексико-грамматического состава, устойчивость и воспроизводимость как основные признаки. А.В. Кунин, в свою очередь, считал фразеологизмы высокоинформативными единицами языка, отмечая их универсальность – нет языков без фразеологизмов.

Помимо общего термина «фразеологизм», важно различать близкие, но не идентичные понятия:

• Идиома: Как уже упоминалось, это неразложимое словосочетание, значение которого не совпадает со значением составляющих его слов, взятых в отдельности. Часто «идиома» используется как синоним «фразеологического сращения».
• Паремия: Более широкое понятие, включающее пословицы, поговорки, крылатые выражения. Эти единицы также устойчивы и воспроизводимы, но, в отличие от многих идиом, их значение часто более мотивировано и выводится из значений компонентов, хотя и не буквально.

Таким образом, многообразие подходов к определению фразеологизма лишь подчеркивает сложность и многогранность этого языкового явления, которое играет фундаментальную роль в обогащении языка и выражении сложных идей.

Семантическая структура фразеологических единиц

Семантическая структура фразеологических единиц представляет собой уникальное и многомерное явление, отличающееся от простого суммирования значений входящих в них слов. Фразеологическое значение – это не просто значение, а сложная, комплексная и поликомпонентная категория языка, которая кодирует действительность косвенно-производным способом. Это означает, что понимание смысла фразеологизма требует не только знания значений отдельных лексем, но и способности к образному мышлению, к декодированию культурно-обусловленных ассоциаций и коннотаций.

В каждом языке фразеологизмы обладают многоярусной семантической структурой, состоящей из упорядоченного набора сем. Сема – это минимальный компонент значения, и во фразеологизме эти семы могут взаимодействовать на нескольких уровнях.

1. Денотативный компонент: Это основное, предметно-логическое значение фразеологизма, которое отсылает к определенному явлению, действию или состоянию в реальном мире. Например, денотативное значение фразеологизма «держать язык за зубами» – «молчать».
2. Коннотативный компонент: Этот аспект включает в себя эмоционально-оценочные, экспрессивные, стилистические и культурологические оттенки значения. Именно коннотации придают фразеологизмам их выразительность и образность. Например, в том же «держать язык за зубами» присутствует коннотация необходимости сдерживаться, осторожности или даже тайны.
3. Мотивированный и немотивированный аспекты: В зависимости от типа фразеологизма, его значение может быть в той или иной степени мотивировано значениями его компонентов. У фразеологических сращений (идиом) мотивировка практически отсутствует, их значение «не выводимо из значения составляющих фразеологических компонентов». У фразеологических единств мотивировка ослаблена, но прослеживается связь с исходным значением. У фразеологических сочетаний один из компонентов сохраняет своё прямое значение, а другой – приобретает фразеологически связанное.
4. Внутренняя форма: Это исходный, образный смысл, который лег в основу фразеологизма. Часто внутренняя форма является «мертвой метафорой», то есть образность уже не воспринимается напрямую, но именно она формирует косвенно-производное кодирование действительности. Например, «попасть впросак» изначально связано с процессом попадания нити в детали ткацкого станка, что приводило к затруднению.

Именно благодаря этой сложной семантической структуре фразеологизмы становятся мощным инструментом языка, способным не только обозначать, но и оценивать, характеризовать, выражать тонкие нюансы смысла и эмоций, делая речь более яркой, насыщенной и выразительной.

Классификации фразеологических единиц

Классификация фразеологических единиц (ФЕ) представляет собой одну из наиболее актуальных и дискуссионных проблем в современной фразеологии. Множество подходов к систематизации ФЕ на основе разнообразных критериев подчеркивает их сложность и многогранность. Однако, несмотря на различия, все эти классификации стремятся упорядочить огромное количество устойчивых оборотов, облегчая их изучение и анализ.

Классификация по степени семантической слитности (В.В. Виноградов)

Одной из наиболее известных и влиятельных в отечественной лингвистике является классификация, предложенная академиком В.В. Виноградовым, которая, в свою очередь, является переработанным вариантом идей Шарля Балли. Балли систематизировал фразеологические обороты на основании их семантической слитности, выделив фразеологические группы (сочетания со свободой группировки компонентов) и фразеологические единства (лишенные такой свободы). В.В. Виноградов развил эту идею, предложив традиционные три типа фразеологических оборотов: сращения, единства и сочетания.

1. Фразеологические сращения (идиомы): Это семантически неделимые словосочетания, смысл которых абсолютно не мотивирован значением составляющих элементов и не может быть выведен из них. Их значение полностью автономно и неразложимо.
   • Примеры:
     • «бить баклуши» (бездельничать) – нет логической связи между «бить» и «баклуши» и значением «бездельничать».
     • «попасть впросак» (оказаться в неловком или затруднительном положении) – исходное значение, связанное с ткацким станком, давно утеряно для большинства носителей языка.
     • «сломя голову» (стремительно, очень быстро).
     • «ничтоже сумняшеся» (нисколько не сомневаясь).
     • «у чёрта на куличиках» (очень далеко).

     В этих примерах отдельные слова утратили свою семантическую самостоятельность и слились в новое, целостное значение.

2. Фразеологические единства: Эти обороты также обладают целостным, нерасчлененным значением, однако их смысл в определенной степени мотивирован значениями составляющих компонентов, хотя и приобретает переносный, образный характер. Семантическая связь между элементами ослаблена, но не полностью разорвана.
   • Примеры:
     • «подливать масла в огонь» (усугублять ситуацию) – здесь прослеживается образное сравнение с тем, как масло усиливает пламя.
     • «из мухи делать слона» (преувеличивать) – ярко выраженный гиперболический образ.
     • «первый блин комом» (о неудачном начале какого-либо дела).
     • «семь пятниц на неделе» (о человеке, который часто меняет свои решения или настроения).

     Значение этих ФЕ можно осмыслить, исходя из образной основы, которая лежит в их сердцевине.

3. Фразеологические сочетания: В этих оборотах один из компонентов имеет фразеологически связанное значение, которое проявляется только в сочетании с определенным кругом понятий и их словесных обозначений. При этом другие компоненты могут сохранять своё прямое значение. Они представляют собой наименее семантически слитные образования.
   • Примеры:
     • «корень зла» (источник бед, проблем) – «корень» здесь используется в переносном значении, но «зла» – в прямом.
     • «принимать меры» (предпринимать действия) – глагол «принимать» в данном контексте имеет специфическое, фразеологически связанное значение.
     • «одержать победу» (выиграть) – «одержать» редко употребляется вне контекста «победы».
     • «радость обуяла» (сильная радость).
     • «закадычный друг» (близкий друг).
     • «шут гороховый» (объект насмешек).

     В этих сочетаниях один из компонентов как бы «привязан» к другому, образуя устойчивое, но не полностью идиоматичное выражение.

   Эта классификация В.В. Виноградова стала фундаментом для дальнейших исследований в области фразеологии и до сих пор широко используется в академической практике.

Расширенная классификация (Н.М. Шанский)

Развивая идеи В.В. Виноградова, Н.М. Шанский предложил расширенную классификацию, добавив к трем традиционным типам фразеологических оборотов еще один – фразеологические выражения. Это дополнение существенно обогатило теоретическое осмысление фразеологической системы языка.

4. Фразеологические выражения: Эти обороты, по Н.М. Шанскому, являются устойчивыми в своем составе и употреблении, семантически членимыми единицами, которые целиком состоят из слов со свободным значением. Их отличие от фразеологических сочетаний заключается в том, что все компоненты сохраняют свое прямое значение, но само выражение воспроизводится в речи как готовый блок. Они часто носят характер законченного предложения или его части.
   • Примерами фразеологических выражений могут служить пословицы, поговорки и крылатые выражения:
     • «Волков бояться — в лес не ходить» (пословица, призывающая к смелости).
     • «Век живи — век учись» (пословица, подчеркивающая непрерывность обучения).
     • «Не имей сто рублей, а имей сто друзей» (пословица о ценности дружбы).
     • «Быть или не быть, вот в чем вопрос» (крылатое выражение из Гамлета).
     • «Человек человеку волк» (крылатое выражение, отражающее циничное отношение).

     Эти выражения не только устойчивы, но и обладают определенной дидактической или обобщающей функцией, легко узнаваемы носителями языка.

Помимо структурно-семантической классификации, Н.М. Шанский также предложил группировать фразеологические обороты по их экспрессивно-стилистическим свойствам. Этот подход позволяет рассматривать ФЕ с точки зрения их функциональной нагрузки и сферы употребления:

• Межстилевые фразеологизмы: Могут использоваться в любом стиле речи без ограничений.
• Разговорно-бытовые фразеологизмы: Характерны для устной, непринужденной речи, придают ей живость и экспрессию.
• Книжные фразеологизмы: Используются преимущественно в письменной речи, в научных, публицистических или художественных текстах, часто имеют возвышенный или официальный оттенок.
• Архаизмы и историзмы: Фразеологизмы, вышедшие из активного употребления или связанные с реалиями прошлого.

Классификация Н.М. Шанского, расширившая систему В.В. Виноградова, предоставила более полный инструментарий для анализа фразеологического богатства языка, учитывая как семантические, так и стилистические аспекты ФЕ.

Структурно-семантический подход А.В. Кунина и другие классификации

Наряду с классификациями В.В. Виноградова и Н.М. Шанского, значительный вклад в систематизацию фразеологических единиц внес А.В. Кунин, предложивший свой подход, основанный на объединённом структурно-семантическом принципе, с акцентом на коммуникативную функцию ФЕ. Его классификация разделяет фразеологизмы на четыре основных класса:

1. Номинативные фразеологические единицы: Эти ФЕ выполняют функцию называния, обозначая предметы, качества, действия или обстоятельства. Внутри этого класса выделяются подгруппы:
   • Субстантивные: Обозначают лица или предметы (например, a big shot – «шишка», важная персона).
   • Адъективные: Обозначают качества, признаки (например, as cool as a cucumber – «хладнокровный как огурец», очень спокойный).
   • Адвербиальные: Обозначают обстоятельства действия, образа действия (например, once in a blue moon – «раз в сто лет», очень редко).
   • Предложные: Выполняют функцию предлогов (например, in terms of – «с точки зрения»).

   Среди фразеологических калек, например, отмечается значительное преобладание субстантивных единиц, составляющих до половины от общего числа, что подчеркивает их важность в номинативной функции.

2. Номинативные и номинативно-коммуникативные фразеологические единицы (глагольные): Эти ФЕ называют действия или состояния, а также могут выступать в качестве предиката в предложении.
   • Например, to kick the bucket – «сыграть в ящик», умереть.
3. Междометные и модальные фразеологические единицы: Выражают эмоции, оценки, модальность, не называя их напрямую.
   • Например, God forbid! – «Не дай Бог!».
4. Коммуникативные фразеологические единицы: Это законченные предложения, которые выражают суждения, наставления, обобщения. К ним относятся пословицы и поговорки.
   • Например, When in Rome, do as the Romans do – «В чужой монастырь со своим уставом не ходят».

Подход А.В. Кунина ценен тем, что он фокусируется не только на внутренней структуре и семантике, но и на том, как фразеологизмы функционируют в речи, какие коммуникативные задачи они решают. Это особенно актуально для анализа их использования в таких прагматически ориентированных областях, как реклама.

Помимо этих фундаментальных классификаций, существуют и другие, дополняющие общую картину. Например, И.Е. Аничков выделил два широких семантических класса фразеологических единиц: коллокации (по сути, близкие к фразеологическим сочетаниям, где слова имеют высокую степень сочетаемости, но сохраняют свои индивидуальные значения) и идиомы (включающие как фразеологические сращения, так и пословицы, и речевые формулы).

Таким образом, фразеология в широком смысле включает все устойчивые выражения, а в узком смысле – фокусируется на фразеологизмах-идиомах и фразеологических сочетаниях. Множество классификаций лишь подтверждает богатство и структурное разнообразие фразеологического фонда языка, каждая из них предлагает свой ракурс для более глубокого понимания этого сложного и удивительного феномена.

Англоязычный рекламный дискурс как объект лингвистического исследования

Реклама – это не просто сообщение о товаре или услуге, это сложный социокультурный феномен, который активно формирует массовое сознание, определяет идеалы и стереотипы, распространяет определенные стили и образы жизни. Именно поэтому рекламный дискурс стал одним из наиболее привлекательных объектов для лингвистических исследований, особенно в контексте его многогранного воздействия на аудиторию.

Понятие дискурса и его междисциплинарный характер

Прежде чем углубляться в специфику рекламного дискурса, необходимо осмыслить само понятие «дискурс». Это один из тех терминов, который приобрел необычайную популярность в современной лингвистике, но при этом часто трактуется неоднозначно. Причина такой неоднозначности кроется в его переосмыслении в свете междисциплинарных тенденций. «Дискурс» вышел за рамки сугубо лингвистического анализа, став предметом изучения в психологии, философии, логике, социологии и теории перевода.

В самом широком смысле дискурс – это связный текст в совокупности с экстралингвистическими, социокультурными, психологическими и другими факторами, которые сопровождают его создание и восприятие. Это не просто язык в действии, а язык, погруженный в социальный и культурный контекст, отражающий намерения говорящего и интерпретируемый слушающим. Он включает в себя не только вербальные, но и невербальные элементы, а также фоновые знания, убеждения и ценности участников коммуникации. Междисциплинарность дискурсивного анализа позволяет рассматривать языковые явления не изолированно, а во взаимодействии с более широкой социальной реальностью, что делает его мощным инструментом для понимания сложных коммуникативных процессов.

Специфика рекламного дискурса: определения и ключевые характеристики

Рекламный дискурс, в силу своих уникальных прагматических задач и способов функционирования, выделяется в особую разновидность среди других типов дискурса. Лингвисты относят его к институциональным формам общения, для которых характерны четкие социальные правила и ритуализованные рамки функционирования.

Множество ученых предлагают свои определения рекламного дискурса, отражающие его многоаспектность:

• А.В. Марьина определяет рекламный дискурс как особую разновидность дискурса, главная цель которого – побудить к деятельности, то есть мотивировать потребителя к покупке, обращению, изменению мнения и т.д.
• Д.С. Самедова и М.С. Пестова рассматривают рекламный дискурс как связный текст в совокупности с экстралингвистическими, социокультурными, психологическими и другими факторами. Это подчеркивает неразрывную связь вербального сообщения с его контекстом.
• Н.Н. Миронова отмечает, что рекламный дискурс характеризуется оценочным характером, что означает его направленность на формирование положительного или отрицательного отношения к объекту рекламы.

Таким образом, рекламный дискурс можно охарактеризовать как сложный социокультурный феномен, функционирующий в рамках институционального общения и охватывающий все ключевые сферы жизнедеятельности общества.

Ключевые характеристики рекламного дискурса:

1. Целевая направленность на финансовую прибыль: Базовой характеристикой любого рекламного дискурса является его ультимативная направленность на достижение финансовой прибыли. Все элементы сообщения, от слогана до визуального ряда, подчинены этой коммерческой цели.
2. Формирование массового сознания: Реклама выступает не только как канал коммерческой реализации товаров и услуг, но и как мощный конструкт, распространяющий определенный стиль, образ жизни, социальные приоритеты и ценности. Она активно формирует массовое сознание, идеалы и стереотипы, оказывая влияние на культурные установки общества.
3. Прагматический характер: Рекламный дискурс является «прагматическим дискурсом», так как в нем актуализируются определенные коммуникативные стратегии, направленные на убеждение, стимулирование и манипуляцию сознанием потребителя. Основная задача рекламного текста – раскрыть содержание рекламного послания, привлечь внимание потенциального покупателя, заинтересовать и убедить его купить товар.
4. Оценочность: Любое рекламное сообщение содержит скрытую или явную оценку, призванную создать положительный образ товара или услуги.
5. Креативность и эмоциональность: Для привлечения внимания и запоминаемости реклама активно использует креативные подходы, вызывает эмоциональный отклик, играя на чувствах и потребностях аудитории.

Эти характеристики определяют уникальность рекламного дискурса как объекта лингвистического анализа, требующего комплексного подхода к изучению его языковых и внеязыковых особенностей. Разве не удивительно, как тонко выстроенное рекламное сообщение может затронуть наши глубинные убеждения и даже изменить поведение?

Лингвистические и экстралингвистические факторы рекламного воздействия

Эффективность рекламного сообщения зависит от сложного взаимодействия множества факторов – как тех, что заложены в самом языке, так и тех, что находятся за его пределами. Эти лингвистические и экстралингвистические элементы составляют инструментарий, активно действующий в области объект-субъект рекламного воздействия, формируя убеждающий текст массовой коммуникации.

Лингвистические факторы:

1. Разговорный стиль: Для рекламы характерен активное использование разговорного стиля. Это создает ощущение близости, доверия и простоты восприятия, делая сообщение более доступным и менее формальным для широкой аудитории. В то же время, это позволяет интегрировать элементы повседневной речи, которые легче запоминаются.
2. Стилистические фигуры и синтаксические приемы: В печатных, аудио- и видео рекламных текстах используется обширный набор стилистических фигур и синтаксических приемов, способствующих рекламному воздействию:
   • Инверсия: Изменение привычного порядка слов для выделения ключевых элементов («Great taste, fewer calories» – Отличный вкус, меньше калорий).
   • Антитеза: Противопоставление понятий для создания контраста и усиления эффекта («Don’t just drive, live!» – Не просто води, живи!).
   • Анафора: Повторение начальных слов или фраз для ритмичности и акцента («Think Different. Think Apple.» – Думай иначе. Думай Apple).
   • Оксюморон: Сочетание несовместимых понятий для привлечения внимания и создания парадоксального образа («seriously funny» – серьезно смешно).
   • Эллипсис: Пропуск одного или нескольких членов предложения, легко восстанавливаемых из контекста. Эллиптические предложения особенно заметны в рекламных слоганах, делая их более лаконичными и динамичными («Just do it.» – Просто сделай это.).
   • Лексические особенности: Использование прилагательных в превосходной степени (the best, the newest), слов с положительной коннотацией, неологизмов.

Экстралингвистические факторы:

Ряд особенностей рекламного текста обусловлен факторами, выходящими за рамки собственно языка, но неразрывно с ним связанными:

1. Социальная направленность и неформальное общение: Реклама часто стремится создать атмосферу доверительного, неформального общения, обращаясь к адресату напрямую, как к другу или единомышленнику. Это достигается через выбор лексики, синтаксиса, интонации (в аудио/видео рекламе) и даже через графическое оформление.
2. Воздействие на рациональную или эмоциональную сторону личности: При создании рекламной аргументации крайне важно, какие признаки товара выбраны и на какую сторону личности адресата воздействует дискурс.
   • Рациональное воздействие: Апелляция к логике, фактам, выгодам, статистике (например, «9 из 10 стоматологов рекомендуют…»).
   • Эмоциональное воздействие: Апелляция к чувствам, желаниям, страхам, мечтам потребителя (например, реклама, создающая образ счастья, успеха, семейного уюта).
3. Визуальный рекламный образ: Часто выступает как основной элемент, немедленно привлекая внимание. Вербальный образ, в свою очередь, берет на себя воздействующую функцию, уточняя визуальное послание и вызывая эмоциональный отклик. Синергия текста и изображения – мощный инструмент рекламного сообщения.
4. Культурный контекст: Эффективность рекламы во многом зависит от того, насколько она соответствует культурным ценностям, нормам и менталитету целевой аудитории. Использование культурных отсылок, в том числе фразеологизмов, требует глубокого понимания этого контекста.

Понимание и умелое жонглирование этими лингвистическими и экстралингвистическими факторами позволяет рекламодателям создавать убедительные и запоминающиеся сообщения, которые не просто информируют, но и эффективно воздействуют на потребителя, формируя его предпочтения и поведение.

Функции и прагматические эффекты фразеологизмов в рекламном дискурсе

Фразеологизмы и реклама имеют много общего в своей семантике и многофункциональности. И те, и другие стремятся не только передать информацию, но и вызвать эмоциональный отклик, создать образ, воздействовать на адресата. В рекламном дискурсе фразеологизмы раскрывают свой прагматический потенциал в полной мере, становясь мощным инструментом воздействия.

Основные функции фразеологизмов в рекламе

Фразеологизм в рекламном слогане и тексте является не просто украшением, а многофункциональной единицей, которая усиливает прагматическую направленность и образность сообщения. Его использование обусловлено несколькими ключевыми функциями:

1. Функция осложненной номинации: Фразеологизмы не просто называют предмет или явление, они делают это особым, образным способом, часто включая в номинацию оценку или характеристику. Это позволяет им передавать сложные идеи в компактной форме. В образных фразеологических единицах (ФЕ) переплетаются экспрессивность, интенсивность, образность и эмотивность, что делает их незаменимыми для создания яркого и запоминающегося образа.
2. Создание образа товара/бренда: Фразеологизм является одним из самых действенных и частотных средств создания образа товара в рекламном тексте. Благодаря своей оценочности, образности, а также способности отражать особенности национального менталитета и культуры, ФЕ способны формировать положительный вербальный образ, который вызывает эмоциональный отклик у потребителя. Например, использование фразеологизма, ассоциирующегося с надежностью, может мгновенно передать это качество продукту.
3. Экспрессивная и эмотивная функция: Употребление устойчивых выражений обогащает язык рекламы, придаёт ему эмоциональную окрашенность, делая сообщение более живым и выразительным. Они могут вызывать улыбку, удивление, доверие или ощущение причастности, что критически важно для установления контакта с аудиторией.
4. Культурно-идентификационная функция: Фразеологизмы, будучи частью национального языкового сознания, апеллируют к общим знаниям и культурному опыту носителей языка. Это создает ощущение «своего», повышает доверие и способствует более глубокому проникновению рекламного сообщения в сознание потребителя.

Прагматические эффекты использования фразеологизмов

Использование фразеологических оборотов в рекламе несет в себе ряд мощных прагматических эффектов, которые значительно усиливают воздействие на целевую аудиторию:

1. Усиление прагматической нагрузки через сопоставление значений: Одним из наиболее эффективных приемов является игра на сопоставлении прямого и фразеологически связанного значений словосочетания. Эта языковая игра создает когнитивный диссонанс, заставляя потребителя задуматься и декодировать скрытый смысл, что повышает вовлеченность.
2. Эффект запоминаемости и «бесплатный рекламоноситель»: Слоган, содержащий фразеологизм, легче запоминается. Более того, при последующей встрече с этим фразеологизмом в других контекстах (например, в повседневной речи), автоматически вспоминается рекламный плакат или ролик, что многократно усиливает воздействующий эффект. Удачно использованный в рекламном слогане фразеологизм становится своеобразным «бесплатным рекламоносителем», продолжая работать даже вне прямого рекламного контакта.
3. Создание игрового или ироничного подтекста: Фразеологические единицы часто используются для создания остроумного, игрового или ироничного подтекста в рекламе. Это позволяет сделать сообщение более легким, запоминающимся и менее навязчивым, вызывая положительные эмоции у потребителя.
4. Оценочное значение в социальной рекламе: В социальной рекламе большая часть фразеологических оборотов используется в оценочном значении. Их роль – связать положительную или отрицательную модель поведения с оценкой, содержащейся в ФЕ. Например, пословица «Волков бояться – в лес не ходить» может быть трансформирована для призыва к действию в социальной кампании. Пословицы и поговорки часто становятся основой для слоганов социальной рекламы, поскольку они являются народной мудростью, и истина их высказываний не подвергается сомнению, что позволяет эффективно донести мысль. Авторы слоганов для социальной рекламы чаще закладывают пословицы в основу сообщений.

Количественные аспекты использования фразеологизмов в рекламе

Количественный анализ рекламных примеров дает ценную информацию о предпочтениях рекламодателей в использовании различных типов фразеологизмов. Исследования показывают следующую картину:

• Наиболее частотное использование: Пословицы и поговорки (паремии) являются наиболее частотным типом фразеологизмов в рекламе. Это объясняется их статусом «народной мудрости» и высокой степенью узнаваемости, что позволяет эффективно доносить мысль и создавать ощущение авторитетности. Пример: «Семь бед – один ответ!» (реклама лекарства «Колдрекс»).
• Второе место: Крылатые выражения и афоризмы, занимающие второе место по частотности. Они также обладают высокой узнаваемостью и часто используются для придания сообщению интеллектуального или культурного оттенка.
• Третье место: Идиомы, несмотря на свою яркость и экспрессивность, используются несколько реже, возможно, из-за их большей сложности в декодировании для широкой аудитории.

В целом, фразеологизмы и афористичные выражения стоят на 4-м месте по частотности их использования в рекламе среди всех языковых средств.

Особое внимание заслуживает анализ доли узуальных (неизмененных) и трансформированных фразеологизмов, особенно в социальной рекламе. Исследование более 500 плакатов социальной рекламы показало, что лишь около 15% из них включают узуальные (неизмененные) фразеологизмы. Остальные 85% подвергаются различным трансформациям, что свидетельствует о стремлении к креативности и языковой игре.

Тип фразеологической единицы	Частотность в рекламе (место)	Особенности использования
Пословицы и поговорки	1-е место	Высокая узнаваемость, авторитет «народной мудрости», основа для слоганов социальной рекламы
Крылатые выражения и афоризмы	2-е место	Придание интеллектуального/культурного оттенка
Идиомы	3-е место	Яркость, экспрессивность, но сложнее в декодировании
Фразеологизмы в целом	4-е место среди всех языковых средств	Многофункциональность, усиление прагматики, образности
Узуальные фразеологизмы (социальная реклама)	~15%	Прямое использование, без изменений
Трансформированные фразеологизмы (социальная реклама)	~85%	Активное использование языковой игры и модификаций

Эти данные подчеркивают, что фразеологизмы являются не просто элементом стиля, а стратегическим инструментом в рекламной коммуникации, который активно адаптируется и трансформируется для достижения максимального прагматического эффекта.

Трансформация фразеологических оборотов в англоязычной рекламе

В стремлении к оригинальности, запоминаемости и усилению воздействия рекламные тексты часто прибегают к креативным модификациям и трансформациям устоявшихся фразеологических оборотов. Эти изменения не только придают сообщению свежесть, но и создают многослойность смысла, вовлекая потребителя в процесс декодирования.

Виды креативной трансформации фразеологизмов

Креативная трансформация фразеологизмов в рекламе – это сложный и многогранный процесс, который может проявляться на различных уровнях:

1. Семантическая модификация компонентов: Этот вид трансформации предполагает изменение значения отдельных лексических единиц, входящих в состав фразеологизма, или их переосмысление. Цель – привязать фразеологизм к рекламируемому продукту или бренду, создавая новый, уникальный смысл.
   • Пример: Английский фразеологизм «The early bird catches the worm» (кто рано встает, тому Бог дает). В рекламе безалкогольного пива он может быть трансформирован в «The early bird deserves the best brew«. Здесь компонент «catches the worm» заменен на «deserves the best brew», что семантически модифицирует исходное выражение, подчеркивая преимущества продукта (хороший напиток как награда за ранний подъем). Переосмысленный фразеологизм – это явление, при котором целостное значение фразеологизма распадается на отдельные значения составляющих его слов, приобретая новый смысл, связанный с предметом рекламы, и действует эффективнее, чем в обычном значении.
2. Контекстуально обусловленная интерпретация: В этом случае фразеологизм используется в его узуальном значении, но контекст рекламы придает ему ситуативное переопределение смысла, часто с элементами языковой игры.
   • Пример: Реклама кроссовок Reebok со слоганом «Millions of girls want to be in her shoes. But she wants to be in ours«. Здесь обыгрывается фразеологизм «to be in smb’s shoes» (быть на чьем-то месте, в чьей-то шкуре). Реклама сначала активирует переносное значение («многие хотят быть на её месте»), а затем резко переключает на буквальное, но уже в отношении продукта («но она хочет быть в наших (кроссовках)»). Эта игра слов создает двусмысленность и привлекает внимание.
3. Структурные модификации: Включают изменения в синтаксической структуре фразеологизма:
   • Замена одного или нескольких компонентов: Как в примере с «early bird». Такая замена может быть незначительной или кардинальной, полностью меняя оттенок или даже смысл.
   • Расширение или сокращение структуры: Добавление новых слов или, наоборот, исключение некоторых компонентов для лаконичности.
   • Изменение грамматической формы: Смена времени, залога, числа и т.д.

   Структурная модификация, особенно в благотворительных кампаниях, может придать слогану значение, противоположное исходной семантике фразеологической единицы, усиливая контраст и эффект.

Классификация модификаций ФЕ в рекламе (по Ю.С. Бернадской)

Ю.С. Бернадская предложила авторскую классификацию модификаций фразеологических единиц в рекламе, которая систематизирует различные подходы к трансформации:

1. Парафраз: Замена одного или нескольких компонентов фразеологизма на другие слова, которые могут быть синонимами, антонимами или словами, относящимися к рекламируемому продукту.
2. Чистый фразеологизм: Использование готового, узуального фразеологизма, возможно, с добавлением одного или нескольких компонентов, которые не меняют его основного значения, но уточняют его в контексте рекламы.
3. Переосмысленный фразеологизм: Использование буквального значения компонентов фразеологизма, несмотря на то, что в узуальном употреблении он имеет переносное значение. Этот прием часто создает комический эффект или эффект неожиданности.
   • Примеры переосмысленных фразеологизмов из русской рекламы:
     • «Свежее решение» (Mentos): обыгрывается и прямое значение «свежий» (освежающий вкус), и переносное («новое решение проблемы»).
     • «Жизнь прекрасна. Как ни крути» (Rich): сочетает общеизвестную истину с намеком на то, что сок Rich хорош «как ни крути» бутылку.
     • «Сливки общества» (сухие сливки «Completa»): фразеологизм, обозначающий элиту, переосмысливается в буквальном смысле, указывая на продукт.
4. Использование фразеологизма для обыгрывания бренда: Здесь фразеологизм напрямую взаимодействует с названием бренда или продукта, создавая прочную ассоциацию.

Исследования, например, Л.П. Амири, также посвящены активному использованию языковой игры в российской и американской рекламе, что подтверждает глобальность этого явления.

Языковая игра и её роль в трансформации

Активное использование языковой игры в слоганах с трансформированными фразеологизмами является краеугольным камнем эффективности многих рекламных кампаний. Языковая игра – это сознательное нарушение языковой нормы или использование нетипичных языковых средств с целью создания юмористического, иронического или иного стилистического эффекта. В контексте фразеологизмов это чаще всего проявляется через:

• Двусмысленность: Активация одновременно прямого и переносного значения.
• Каламбур: Игра слов, основанная на созвучии или многозначности.
• Неожиданное сопоставление: Соединение компонентов фразеологизма с элементами, напрямую относящимися к рекламируемому продукту.

В современной социальной рекламе, например, популярны как узуальные фразеологизмы (в обычной форме), так и структурные трансформации с заменой одного из компонентов фразеологического оборота. Это позволяет сохранить узнаваемость, но при этом придать сообщению новую, актуальную для конкретной кампании глубину. Удачно использованный в рекламном слогане фразеологизм становится бесплатным рекламоносителем, поскольку он органично встраивается в языковое сознание и продолжает функционировать как напоминание о бренде. Фразеологизмы чаще всего встречаются в рекламных слоганах, которые номинируют бренд вторично, становясь рекламным именем и обладая символическим значением. Это создает прочную, часто подсознательную связь между устойчивым выражением и рекламируемым товаром.

Методологии исследования, прагматические риски и перспективы

Изучение фразеологических оборотов в рекламном дискурсе требует комплексного подхода, сочетающего различные методы лингвистического анализа. Однако не менее важным является осознание потенциальных рисков, связанных с использованием ФЕ, и определение перспективных направлений для дальнейших исследований.

Методы лингвистического анализа фразеологизмов в рекламе

Задачи фразеологии как науки включают определение дифференциальных признаков фразеологических единиц, их места в системе языка и изучение их функций. В контексте рекламного дискурса эти задачи расширяются и углубляются, требуя применения специализированных методологий:

1. Прагматический аспект исследования:
   • Анализ способности фразеологизмов к окказиональным изменениям: Изучение того, как фразеологизмы адаптируются и трансформируются в рекламном контексте, приобретают новые оттенки значения или полностью переосмысливаются.
   • Роль разговорных и оценочных фразеологизмов: Исследование того, как использование ФЕ, характерных для устной речи или несущих ярко выраженную оценку, влияет на восприятие рекламного сообщения.
   • Функционирование в структурно-психологически сильных позициях: Анализ размещения фразеологизмов в слоганах, заголовках, первых строках рекламного текста, где они максимально привлекают внимание и оказывают воздействие.
2. Количественный аспект исследования:
   • Встречаемость, частотность, повторяемость, скопление: Статистический анализ, позволяющий выявить, какие типы фразеологизмов (пословицы, поговорки, крылатые выражения, идиомы) наиболее часто используются в рекламном дискурсе. Количественный анализ рекламных примеров, как уже отмечалось, показывает, что наиболее частотным является использование пословиц и поговорок, затем крылатых выражений и афоризмов, и на третьем месте — идиомы. Фразеологизмы и афористичные выражения стоят на 4-м месте по частотности их использования в рекламе.
   • Доля узуальных и трансформированных ФЕ: Анализ соотношения прямого использования фразеологизмов и их различных модификаций.
3. Сопоставительные исследования:
   • Изучение английских фразеологических единиц на основе классификации А.В. Кунина помогает определить их тип, особенности и увеличить словарный запас.
   • Сопоставительные исследования фразеологизмов в разных языках (например, в английском и русском рекламном дискурсе) позволяют получать представления о языковом сознании, менталитете, картине мира представителей разных лингвокультур. Это особенно ценно для международного маркетинга.
4. Дискурс-анализ: Рассмотрение фразеологизмов не как изолированных единиц, а как элементов более широкого рекламного дискурса, с учетом всех лингвистических и экстралингвистических факторов.

Прагматические риски и коммуникативные сбои

Несмотря на мощный прагматический потенциал, использование фразеологизмов в рекламе сопряжено с определенными рисками, которые могут привести к коммуникативным сбоям:

1. Неверное декодирование: Исследования показывают, что обычный телезритель или потребитель для успешного декодирования рекламного текста должен обладать обширными знаниями в разных областях культуры. Если фразеологизм слишком сложен, малоизвестен или его трансформация слишком радикальна, аудитория может не понять сообщение. Неудачное использование фразеологических единиц в рекламе может привести к коммуникативным сбоям и неверному пониманию, а следовательно, к низкой эффективности рекламной кампании.
2. Изменение языкового сознания: Чрезмерное или некорректное использование трансформированных фразеологизмов может потенциально привести к изменениям в языковом сознании некоторых групп носителей языка, искажая их понимание исходных устойчивых выражений.
3. Низкая эффективность в социальной рекламе: Отмечается, что в отечественной социальной рекламе экспрессивный потенциал фразеологизмов используется довольно слабо, что является одной из причин низкой эффективности посланий. Это указывает на необходимость более тщательного подхода к выбору и трансформации ФЕ в социально значимых кампаниях.
4. Трудности перевода: Сложной отраслью фразеологии является перевод фразеологических единиц, требующий глубокого понимания культурных нюансов и опыта. Неудачный перевод может полностью уничтожить прагматический эффект.

Перспективы исследования и практическое значение

Перспективы исследования фразеологизмов в рекламном дискурсе остаются весьма широкими, особенно в условиях постоянно меняющегося рекламного ландшафта:

1. Сравнительный анализ: Продолжение сопоставительных исследований использования фразеологизмов в рекламе различных стран и культур для выявления универсальных и специфических тенденций.
2. Влияние цифровых медиа: Изучение особенностей функционирования и трансформации ФЕ в новых цифровых форматах рекламы (социальные сети, баннерная реклама, вирусные ролики, мемы), где скорость восприятия и потребность в краткости особенно высоки.
3. Психолингвистические аспекты: Более глубокое исследование когнитивных процессов, связанных с восприятием и декодированием фразеологизмов в рекламе, включая реакцию на различные типы трансформаций.
4. Роль в формировании лингвокультурного сознания: Дальнейшее изучение влияния рекламных фразеологизмов на формирование языковой картины мира и культурных ценностей потребителей.

Практическое значение данного исследования трудно переоценить. Адекватное различение направлений и видов рекламы, а также глубокое понимание механизмов использования фразеологизмов, чрезвычайно важно для:

• Креативной практики: Для создания более эффективных, запоминающихся и культурно-релевантных рекламных сообщений.
• Вузовского медиаобразования: Для подготовки специалистов, способных критически анализировать и грамотно создавать рекламные тексты.
• Лингвоэкспертной деятельности: Для оценки рекламных материалов на предмет их корректности, соответствия нормам и потенциального влияния на аудиторию.

Таким образом, изучение фразеологии в рекламном дискурсе – это не только академическая задача, но и насущная потребность современного общества в понимании и оптимизации коммуникативных процессов.

Заключение

Исследование фразеологических оборотов в современном англоязычном рекламном дискурсе позволило глубоко погрузиться в сложный и многогранный мир языкового воздействия. Мы убедились, что фразеология – это не просто раздел языкознания, а динамичная и постоянно развивающаяся дисциплина, чьи корни уходят к пионерским работам Шарля Балли и фундаментальным трудам В.В. Виноградова. Многообразие подходов к определению фразеологизма, его сущностные признаки, такие как устойчивость, воспроизводимость и идиоматичность, а также комплексная семантическая структура, подчеркивают его уникальное место в языковой системе.

Анализ различных классификаций фразеологических единиц – от традиционной виноградовской (сращения, единства, сочетания) до расширенной шанкской (включающей фразеологические выражения) и структурно-семантического подхода А.В. Кунина – продемонстрировал богатство и гибкость фразеологического фонда. Это разнообразие является основой для креативного использования ФЕ в рекламном дискурсе.

Рекламный дискурс, как сложный социокультурный феномен с выраженной прагматической направленностью на достижение финансовой прибыли и формирование массового сознания, активно использует как лингвистические, так и экстралингвистические факторы. В этом контексте фразеологизмы выполняют целый ряд ключевых функций: от осложненной номинации и создания яркого образа товара до усиления экспрессивности и культурной идентификации. Они выступают как мощный инструмент формирования положительного вербального образа, способствуя запоминаемости слогана и превращая его в своего рода «бесплатный рекламоноситель». Количественные данные подтверждают, что пословицы и поговорки являются наиболее частотными в рекламе, а подавляющее большинство фразеологизмов подвергается различным трансформациям.

Изучение механизмов креативной трансформации фразеологизмов – семантической модификации, контекстуально обусловленной интерпретации, структурных изменений и языковой игры – выявило изощренные приемы, с помощью которых рекламодатели добиваются многослойности смысла и вовлеченности потребителя. Классификация Ю.С. Бернадской, включающая парафраз, чистые и переосмысленные фразеологизмы, а также обыгрывание бренда, наглядно иллюстрирует этот творческий процесс.

Вместе с тем, исследование выявило и прагматические риски, связанные с использованием фразеологизмов. Неудачные трансформации или отсутствие необходимых культурных знаний у потребителя могут привести к коммуникативным сбоям и неверному пониманию рекламного сообщения, снижая его эффективность. Это подчеркивает важность глубокого понимания как лингвистического, так и социокультурного контекста при работе с фразеологизмами в рекламе.

Таким образом, можно констатировать, что фразеологические обороты являются не просто стилистическим украшением, а мощным, многофункциональным инструментом рекламной коммуникации. Они способны не только информировать, но и убеждать, эмоционально воздействовать и формировать лингвокультурное сознание потребителя. Достижение поставленных целей и задач подтверждает значимость внимательного и осознанного использования фразеологизмов для максимальной эффективности рекламных кампаний и минимизации потенциальных коммуникативных рисков, что, в свою очередь, имеет большое значение для креативной индустрии, медиаобразования и лингвоэкспертной деятельности. Дальнейшие исследования в этой области, особенно в условиях динамично меняющихся медиа и культурных контекстов, безусловно, будут способствовать более глубокому пониманию сложной взаимосвязи языка, культуры и массовой коммуникации.

Список использованной литературы

1. Алефиренко Н.Ф. Фразеология в свете современных лингвистических парадигм. М.: Эллипс, 2008. 272 с.
2. Амосова Н.Н. Основы английской фразеологии. Л.: ЛГУ, 1978. 208 с.
3. Арнольд И.В. Стилистика современного английского языка: Стилистика декодирования. Л.: Просвещение Ленинград. отд., 1973. 303 с.
4. Ахманова О.С. Словарь лингвистических терминов. М.: Едиториал УРСС, 2004. 571 с.
5. Баисов У.К. Фразеология в современном языкознании // CyberLeninka. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/frazeologiya-v-sovremennom-yazykoznanii (дата обращения: 12.10.2025).
6. Балли Ш. Французская стилистика. М.: Либроком, 2009. 398 с.
7. Бернадская Ю.С. Текст в рекламе. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. 288 с.
8. Бурмистрович Ю.Я. Из основного о фразеологизме. Челябинск: Изд-во ЧГПУ, 2006. 144 с.
9. Виноградов В.В. Лексикология и лексикография: Избранные труды. М.: Наука, 1977. 312 с.
10. Герасимова А.С., Квартникова А. Функции фразеологизмов в современных английских и русских интернет-СМИ // CyberLeninka. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/funktsii-frazeologizmov-v-sovremennyh-angliyskih-i-russkih-internet-smi (дата обращения: 12.10.2025).
11. Греймас А.Ж., Курте Ж. Семиотика. Объяснительный словарь теории языка // Семиотика… 1983. С. 483-550.
12. Егоренко В.П. Креативная трансформация фразеологизмов на основе англоязычной и русскоязычной рекламы // Открытое знание. URL: https://www.okou-open.ru/upload/iblock/c38/c3882701e149f4851213d2f939e6580f.pdf (дата обращения: 12.10.2025).
13. Зацепилов А.С. Типы фразеологизмов с точки зрения семантической слитности их компонентов // Издательство ГРАМОТА. URL: https://gramota.net/materials/2/2014/1-2/30.html (дата обращения: 12.10.2025).
14. Использование фразеологизмов в англоязычном рекламном дискурсе // Молодой ученый. URL: https://moluch.ru/archive/106/25095/ (дата обращения: 12.10.2025).
15. Использование фразеологизмов в английском рекламном тексте // ResearchGate. URL: https://www.researchgate.net/publication/322818619_ISPOLZOVANIE_FRAZEOLOGIZMOV_V_ANGLIJSKOM_REKLAMNOM_TEKSTE (дата обращения: 12.10.2025).
16. Карасик В.И. О типах дискурса // Языковая личность: институциональный и персональный дискурс: Сб. науч. тр. Волгоград, 2000а. С. 5-20.
17. Кара-мурза Е.С. Экстралингвистические факторы формирования рекламы и ее направлений // CyberLeninka. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/ekstralingvisticheskie-faktory-formirovaniya-reklamy-i-ee-napravleniy (дата обращения: 12.10.2025).
18. Каримова З.С. Проблема определения фразеологизма в современной лингвистике // CyberLeninka. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/problema-opredeleniya-frazeologizma-v-sovremennoy-lingvistike (дата обращения: 12.10.2025).
19. Киров Е.Ф. Цепь событий – дискурс/текст – концепт // Актуальные проблемы лингвистики и межкультурной коммуникации. Лингводидактические аспекты МК : материалы науч. сессии фак-та ЛиМК ВолГУ. Волгоград, апрель 2003: сб. науч. ст. Волгоград: Изд-во «Волгоград», 2004. Вып. 2. С. 29–41.
20. Классификация фразеологических единиц // CyberLeninka. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/klassifikatsiya-frazeologicheskih-edinits (дата обращения: 12.10.2025).
21. Куликова Е.В. Языковая специфика рекламного дискурса // CyberLeninka. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/yazykovaya-spetsifika-reklamnogo-diskursa (дата обращения: 12.10.2025).
22. Кунин А.В. Англо-русский фразеологический словарь. М.: Гос-ое изд-во иностранных и национальных словарей, 1955. 1455 с.
23. Кунин А.В. Курс фразеологии современного английского языка: учеб. М.: 1996. 488 с.
24. Кунин А.В. Фразеология современного английского языка. М.: Международные отношения, 1972. 278 с.
25. Лингвистические и экстралингвистические факторы рекламы, их смысл и варианты проявления // Studwood. URL: https://studwood.net/957424/marketing/lingvisticheskie_ekstralingvisticheskie_faktory_reklamy_smysl_varianty_proyavleniya (дата обращения: 12.10.2025).
26. Лингвистические особенности рекламного дискурса (на материале немецкого языка) // CyberLeninka. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/lingvisticheskie-osobennosti-reklamnogo-diskursa-na-materiale-nemetskogo-yazyka (дата обращения: 12.10.2025).
27. Лингвистический энциклопедический словарь / под ред. В. Н. Ярцевой. М.: Советская энциклопедия, 1990. 685 с.
28. Мелерович A.M. К вопросу о типологии внутренних форм фразеологических единиц современного русского языка. М.: 1980. 56 с.
29. Мельчук И.А. О терминах «устойчивость» и «идиоматичность» // ВЯ. 1960. № 4.
30. Миняева Т.Г. Фразеология русского языка: учебно-методические материалы.
31. Мухин С.В. Структурная классификация английских фразеологических калек // МГИМО. URL: https://mgimo.ru/upload/iblock/d76/d7696144cf68095b59747c3208573b9d.pdf (дата обращения: 12.10.2025).
32. Нонезян Э.Г. Структурно-семантические особенности фразеологических единиц в аспекте эквивалентности (на материале английского и русского языков): Автореф. дис. канд. филол. наук. Тбилиси, 1988. 22 с.
33. Понятие рекламного дискурса в современной лингвистике // eLibrary. URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=38133596 (дата обращения: 12.10.2025).
34. Прагматический аспект использования фразеологизмов в рекламных текстах // CyberLeninka. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/pragmaticheskiy-aspekt-ispolzovaniya-frazeologizmov-v-reklamnyh-tekstah (дата обращения: 12.10.2025).
35. Прагматические техники маркетологов в рекламном тексте // CyberLeninka. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/pragmaticheskie-tehniki-marketologov-v-reklamnom-tekste (дата обращения: 12.10.2025).
36. Реализация экстралингвистического фактора в исследовании лингвокультурологических особенностей рекламного дискурса // CyberLeninka. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/realizatsiya-ekstralingvisticheskogo-faktora-v-issledovanii-lingvokulturologicheskih-osobennostey-reklamnogo-diskursa-na-materiale-sotsialnoy-reklamy-germanii (дата обращения: 12.10.2025).
37. Реклама как объект дискурсивного анализа // CyberLeninka. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/reklama-kak-obekt-diskursivnogo-analiza (дата обращения: 12.10.2025).
38. Рекламный дискурс как лингвистический объект // eLibrary. URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=29380963 (дата обращения: 12.10.2025).
39. Рекламный дискурс как лингвокультурологический феномен // CyberLeninka. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/reklamnyy-diskurs-kak-lingvokulturologicheskiy-fenomen (дата обращения: 12.10.2025).
40. Рекламный дискурс как объект лингвистического изучения // StudFiles. URL: https://studfiles.net/preview/5993717/page:2/ (дата обращения: 12.10.2025).
41. Рекламный дискурс: стратегии и тактики // eLibrary. URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=25573434 (дата обращения: 12.10.2025).
42. Рыболовлева А.В., Швецова М.Г. Структурно-семантическая классификация английских фразеологизмов со значением лица // CyberLeninka. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/strukturno-semanticheskaya-klassifikatsiya-angliyskih-frazeologizmov-so-znacheniem-litsa (дата обращения: 12.10.2025).
43. Рыболовлева А.В., Швецова М.Г. Структурно-семантические особенности английских фразеологизмов // CyberLeninka. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/strukturno-semanticheskie-osobennosti-angliyskih-frazeologizmov (дата обращения: 12.10.2025).
44. Самситова Р.И. История изучения фразеологизмов в языкознании // CyberLeninka. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/istoriya-izucheniya-frazeologizmov-v-yazykoznanii (дата обращения: 12.10.2025).
45. Семенова В.Л. Типы фразеологических и паремиологических единиц // CyberLeninka. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/tipy-frazeologicheskih-i-paremiologicheskih-edinits (дата обращения: 12.10.2025).
46. Смирницкий А.И. Лексикология английского языка. М.: Наука, 1956. 245 с.
47. Специфика перевода фразеологизмов в рекламных текстах // Allbest. URL: https://otherreferats.allbest.ru/linguistics/00466453_0.html (дата обращения: 12.10.2025).
48. Специфика рекламного дискурса // StudFiles. URL: https://studfiles.net/preview/4569503/page:11/ (дата обращения: 12.10.2025).
49. Фразеологизм — энциклопедия // Российское общество Знание. URL: https://znanierussia.ru/articles/frazeologizm (дата обращения: 12.10.2025).
50. Фразеологизм — что это такое, значение, виды, примеры в русском языке // 1С:Репетитор. URL: https://edu.1c.ru/articles/frazeologizm/ (дата обращения: 12.10.2025).
51. Фразеологизм в рекламе: выразительность или дезориентация? // CyberLeninka. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/frazeologizm-v-reklame-vyrazitelnost-ili-dezorientatsiya (дата обращения: 12.10.2025).
52. Фразеологизмы как объект лингвистических исследований в сопоставительном аспекте // Электронная библиотека РГГМУ. URL: https://elib.rshu.ru/view_book/239/ (дата обращения: 12.10.2025).
53. Фразеологизмы в рекламе // Образовательная социальная сеть. URL: https://nsportal.ru/ap/library/nauchno-tehnicheskoe-tvorchestvo/2014/11/09/frazeologizmy-v-reklame (дата обращения: 12.10.2025).
54. Фразеологическая единица как объект изучения // StudFiles. URL: https://studfiles.net/preview/4569503/ (дата обращения: 12.10.2025).
55. Фразеология // Российское общество Знание. URL: https://znanierussia.ru/articles/frazeologiya (дата обращения: 12.10.2025).
56. Фразеология // Studwood. URL: https://studwood.net/1351508/lingvistika/frazeologiya (дата обращения: 12.10.2025).
57. Фразеология и прецедентные тексты в рекламе: контекстуальное использование нетрансформированных устойчивых выражений // CyberLeninka. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/frazeologiya-i-pretsedentnye-teksty-v-reklame-kontekstualnoe-ispolzovanie-netransformirovannyh-ustoychivyh-vyrazheniy (дата обращения: 12.10.2025).
58. ФРАЗЕОЛОГИЗМ КАК СРЕДСТВО СОЗДАНИЯ ОБРАЗА В РЕКЛАМНОМ ДИСКУРСЕ // Современные проблемы науки и образования. URL: https://science-education.ru/ru/article/view?id=11309 (дата обращения: 12.10.2025).
59. Фразеологические обороты как средство воздействия на адресата в дискурсе социальной рекламы // Открытое знание. URL: https://www.okou-open.ru/upload/iblock/c04/c04719c8332a63273413c6f4b6630f9a.pdf (дата обращения: 12.10.2025).
60. Фуко М. Археология знания. Киев: Ника-центр, 1996. 208 с.
61. Шанский Н.М. Фразеология современного русского языка. М.: Высшая школа, 1985. 160 с.
62. Шанский Н.М. Фразеология современного русского языка. М.: ЛКИ, 1985. 272 с.
63. Шукурова Ф.Х. Семантическая классификация фразеологических единиц // Молодой ученый. URL: https://moluch.ru/conf/phil/archive/200/10360/ (дата обращения: 12.10.2025).
64. АНТРОПОЦЕНТРИРОВАННЫЙ ХАРАКТЕР РЕКЛАМНОГО ДИСКУРСА // Современные проблемы науки и образования. URL: https://science-education.ru/ru/article/view?id=11309 (дата обращения: 12.10.2025).
65. Диссертация на тему «Прагматический аспект использования фразеологизмов в рекламных текстах: английский язык» // DisserCat. URL: https://www.dissercat.com/content/pragmaticheskii-aspekt-ispolzovaniya-frazeologizmov-v-reklamnykh-tekstakh-angliiskii-yazyk (дата обращения: 12.10.2025).
66. Исследовательская работа «Фразеологизмы в рекламе» // Образовательная социальная сеть. URL: https://nsportal.ru/ap/library/literaturnoe-tvorchestvo/2019/01/05/issledovatelskaya-rabota-frazeologizmy-v-reklame (дата обращения: 12.10.2025).