Функции маркетинга в условиях новой экономики: комплексная трансформация и стратегические подходы в цифровую эпоху

Мировая цифровая экономика демонстрирует двузначные темпы ежегодного прироста, и, по прогнозам, к 2028 году ее объем достигнет 16,5 триллиона долларов США, что составит 17% от мирового ВВП. Этот беспрецедентный рост не просто определяет новые горизонты для бизнеса, но и кардинально меняет правила игры на всех уровнях – от производства до взаимодействия с конечным потребителем. В условиях столь стремительной трансформации данная работа, посвященная функциям маркетинга в новой экономике, приобретает особую актуальность, ведь без глубокого понимания этих изменений невозможно выстраивать успешные стратегии.

Цель работы — не просто констатировать изменения, но провести глубокий анализ сущности «новой экономики», выявить ее ключевые характеристики и определить, каким образом она перекраивает традиционные маркетинговые функции. Мы рассмотрим, как классические «4P» (Product, Price, Place, Promotion) адаптируются к цифровым реалиям, какие совершенно новые функции рождаются под влиянием технологий, и с какими вызовами и возможностями сталкиваются предприятия в этой динамичной среде. Особое внимание будет уделено российской специфике, включая законодательные аспекты, состояние рынка и кадровый потенциал. Исследование затронет эволюцию маркетинговых концепций от 1.0 до 5.0, а также изучит актуальные метрики для оценки эффективности в цифровом мире. Структура работы последовательно проведет читателя от теоретических основ к практическим аспектам, завершаясь обобщением ключевых выводов и обозначением перспектив.

Теоретические основы новой экономики и ее влияние на маркетинг

Понятие и эволюция «новой экономики»

«Новая экономика» – термин, который в современном дискурсе прочно ассоциируется с цифровизацией. Но что стоит за этим понятием? Цифровизация – это не просто автоматизация или внедрение информационных технологий, но фундаментальный процесс перехода предприятий и целых отраслей на качественно новые модели бизнес-процессов, управления и производства, где данные в цифровом виде становятся ключевым производительным ресурсом. В широком смысле, «цифровая экономика» предстает как глобальная, сложноорганизованная система институтов и отношений – экономических, технологических, социальных, – где нематериальные активы, такие как данные, большие данные, информация и знания, выходят на первый план как основной фактор производства информационно-цифровых благ. В более узком понимании, это экономика, базирующаяся на информационно-цифровых технологиях и создаваемых ими благах.

Официальное определение, закрепленное в Указе Президента РФ от 09.05.2017 г. № 203, подчеркивает ее практическую значимость: «Цифровая экономика – это хозяйственная деятельность, в которой ключевым фактором производства являются данные в цифровом виде, обработка больших объемов и использование результатов анализа которых по сравнению с традиционными формами хозяйствования позволяют существенно повысить эффективность различных видов производства, технологий, оборудования, хранения, продажи, доставки товаров и услуг». Это определение четко указывает на сдвиг фокуса с «офлайн» продуктов и физических ресурсов на их «оцифрованные» эквиваленты – так называемые «цифровые двойники», которые представляют собой цифровые модели реальных объектов и процессов. Основными элементами этой новой экономической реальности сегодня являются электронная коммерция, интернет-банкинг, электронные платежи, интернет-реклама и электронный доступ к государственным услугам.

Истоки концепции «цифровой экономики» можно отследить до 1995 года, когда американский информатик Николас Негропонте из Массачусетского технологического института в своей книге «Being Digital» («Цифровое существование») впервые озвучил этот термин. Его провидческая идея заключалась в фундаментальном переходе от обработки атомов (физической материи) к обработке битов (программного кода и информации), предвещая эру, где информация станет главной ценностью. В дальнейшем, в 2001 году, Томас Мезенбург развил эту концепцию, выделив три ключевых компонента, которые формируют цифровую экономику:

1. Инфраструктура электронного бизнеса (e-business infrastructure): фундамент, включающий в себя аппаратное и программное обеспечение, телекоммуникации, сети и системы хранения данных.
2. Электронный бизнес (e-business): совокупность процессов ведения коммерческой деятельности через компьютерные сети, охватывающая не только покупку и продажу, но и маркетинг, производство и цифровую доставку товаров и услуг.
3. Электронная коммерция (e-commerce): конкретная реализация покупки и продажи товаров и услуг через электронные системы, включая обмен деньгами, товарами и услугами между предприятиями и потребителями.

Глобальная цифровая экономика демонстрирует впечатляющие темпы роста. По прогнозам, в период с 2023 по 2028 год она будет увеличиваться в среднем на 6,9-7% ежегодно, достигнув к 2028 году объема в 16,5 триллиона долларов США. Это означает, что ее доля в мировом ВВП вырастет с 11,2% в 2023 году до 17% к 2028 году. Россия активно участвует в этом процессе: объем ее интернет-экономики в 2023 году вырос на 40% по сравнению с 2022 годом, достигнув 17,1 триллиона рублей.

В России государственная политика также акцентирует внимание на развитии цифровой экономики. Национальная программа «Цифровая экономика Российской Федерации», утвержденная в июне 2019 года и действовавшая до конца 2024 года, стала одним из 12 национальных проектов. Она включала шесть федеральных проектов: «Нормативное регулирование цифровой среды», «Информационная инфраструктура», «Кадры для цифровой экономики», «Информационная безопасность», «Цифровые технологии» и «Цифровое государственное управление». Ключевыми целями были четырехкратное увеличение внутренних затрат на развитие цифровой экономики (по доле в ВВП) по сравнению с 2017 годом, создание устойчивой и безопасной информационно-телекоммуникационной инфраструктуры, а также приоритетное использование отечественного программного обеспечения государственными органами. Бюджет программы из федерального бюджета на 2021-2023 годы составил около 552 миллиардов рублей, а на 2024 год было запланировано 121,7 миллиарда рублей. С 2025 по 2030 годы «Цифровая экономика» будет заменена новым национальным проектом «Экономика данных и цифровая трансформация государства» с бюджетом в 2,3 триллиона рублей, из которых почти 1 триллион рублей будет выделен из федерального бюджета, а остальное – из внебюджетных источников. Это подчеркивает стратегическое значение цифровизации для развития страны и определяет долгосрочные векторы развития.

Концепции маркетинга в цифровую эпоху

Эволюция маркетинга отражает изменения в экономике и обществе. Каждая новая эпоха диктовала свои правила, формируя уникальные парадигмы, которые сегодня принято классифицировать, начиная с «Маркетинга 1.0».

Маркетинг 1.0: Продукто-ориентированный подход (1900-е – 1960-е годы). Эта эра была временем индустриализации и массового производства. Фокус компаний был исключительно на продукте: его производстве, стандартизации и максимально широком распространении. Потребитель рассматривался как пассивный объект, готовый приобрести товар, если он функционален и доступен. Главной целью было увеличение объемов продаж за счет технических характеристик и эффективности производства. Яркий пример – конвейер Генри Форда, выпускающий одну модель автомобиля в одном цвете.

Маркетинг 2.0: Потребитель-ориентированный подход (1970-е – 1980-е годы). С насыщением рынков и ростом конкуренции компании осознали, что одного лишь продукта недостаточно. В центре внимания оказался потребитель. Рыночные исследования, сегментация аудитории, таргетирование и позиционирование стали ключевыми инструментами. Цель – понять и удовлетворить потребности конкретных сегментов рынка, предлагая им продукты и услуги, максимально соответствующие их запросам. Возникла концепция жизненного цикла продукта, требующая постоянного обновления и адаптации.

Маркетинг 3.0: Ценностно-ориентированный подход (1990-е – 2000-е годы). Эта концепция вышла за рамки простого удовлетворения потребностей, обратившись к человеческим ценностям, корпоративной социальной ответственности (КСО) и устойчивому развитию. Потребители становились более осознанными, заботясь о социальных и экологических проблемах. Компании, практикующие Маркетинг 3.0, стремились не только продавать, но и вносить вклад в улучшение общества, предлагая продукты и услуги, которые соответствуют высоким этическим стандартам и поддерживают важные для общества идеи. Ключевыми драйверами этого подхода стали эра участия потребителей, парадоксы глобализации и развитие творческого общества.

Маркетинг 4.0: Разворот к цифровизации (2016 год). Филип Котлер, Хермаван Картаджайя и Иван Сетиаван в своей книге «Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital», вышедшей в декабре 2016 года, обозначили новую веху. Эта концепция знаменует собой переход от традиционного маркетинга к цифровому, акцентируя внимание на омниканальном подходе. Маркетинг 4.0 признает, что потребитель существует как в офлайн, так и в онлайн-пространстве, и задача бренда – обеспечить бесшовное, интегрированное взаимодействие по всем доступным каналам. Это требует от маркетологов глубокого понимания цифровых инструментов и новых стратегий для построения вовлеченности и лояльности клиентов в смешанной реальности.

Маркетинг 5.0: «Технологии для человечества» (2021 год). Эта новейшая концепция, представленная теми же авторами в книге «Marketing 5.0: Technology for Humanity» в феврале 2021 года, является логическим продолжением Маркетинга 4.0. Она расширяет границы цифровизации, интегрируя передовые технологии – искусственный интеллект (ИИ), машинное обучение (МО), большие данные (Big Data) – для глубокой персонализации клиентского опыта, предсказания потребностей и адаптации маркетинговых стратегий в реальном времени. Ключевая идея Маркетинга 5.0 – не просто использовать технологии, но делать это «для человечества», соединяя человекоцентризм Маркетинга 3.0 с технологическим прогрессом Маркетинга 4.0. Цель – не только удовлетворять, но и предвосхищать индивидуальные потребности каждого клиента, улучшая его жизнь. Этот подход основан на трех основных явлениях: динамичном техническом прогрессе, изменении поведения потребителей и существенных изменениях в бизнес-моделях.

Концепция маркетинга	Период	Основная ориентация	Ключевые характеристики
Маркетинг 1.0	1900-1960	Продукт	Массовое производство, стандартизация, фокус на функциональности продукта, максимизация продаж.
Маркетинг 2.0	1970-1980	Потребитель	Сегментация, таргетирование, позиционирование, рыночные исследования, удовлетворение потребностей клиента.
Маркетинг 3.0	1990-2000	Ценности	Корпоративная социальная ответственность, устойчивое развитие, этика, улучшение общества, человекоцентризм.
Маркетинг 4.0	2016	Цифровизация	Омниканальность (онлайн + офлайн), интеграция традиционного и цифрового маркетинга, вовлечение и лояльность.
Маркетинг 5.0	2021	Технологии и Человек	ИИ, машинное обучение, Big Data, глубокая персонализация, предсказание потребностей, этика, улучшение жизни.

Трансформация классических функций маркетинга в условиях новой экономики

В условиях новой экономики классические функции маркетинга, традиционно описываемые моделью «4P» (Product, Price, Place, Promotion), претерпевают глубокую трансформацию. Это не просто обновление инструментов, а переосмысление самих принципов взаимодействия с рынком и потребителем. Цифровая трансформация маркетинга становится непрерывным процессом адаптации стратегий, тактик и инструментов к новой технологичной среде, направленным на повышение эффективности и создание конкурентных преимуществ.

Продуктовая функция (Product)

Традиционно продуктовая функция фокусировалась на создании физических товаров и услуг. В новой экономике она расширяется до разработки и управления «цифровыми двойниками» – виртуальными моделями реальных объектов и процессов. Это позволяет не только оптимизировать производство и обслуживание, но и предложить потребителям новые формы взаимодействия с продуктом. Например, в промышленности «цифровые двойники» используются для моделирования поведения оборудования, а в ритейле – для виртуальной примерки одежды или дизайна интерьера.

Ключевым аспектом здесь становится ценность данных и информации, которые продукт генерирует или потребляет. Продукт сам по себе может быть источником данных, обогащая экосистему и позволяя создавать новые персонализированные предложения. Разработка новых цифровых продуктов и услуг становится возможной благодаря передовым технологиям. Искусственный интеллект (ИИ) и машинное обучение (МО) играют решающую роль в улучшении качества, эффективности и конкурентоспособности этих продуктов. Например, рекомендательные системы на базе ИИ, как у Amazon (где ИИ-рекомендации составляют до 35% продаж) или Netflix (где МО-алгоритмы персонализируют контент, увеличивая время просмотра), демонстрируют, как технологии могут радикально изменить ценностное предложение продукта и повысить его привлекательность для потребителя. ИИ также улучшает качество поиска, понимая намерения пользователя и предлагая релевантные товары даже при неточных запросах, что в свою очередь влияет на восприятие самого продукта.

Ценовая функция (Price)

Ценовая функция, некогда статичная, сегодня обретает динамизм и персонализацию. Цифровые стратегии ценообразования, ранее доступные только крупным корпорациям, теперь становятся нормой для малого и среднего бизнеса благодаря специализированному программному обеспечению.

Динамическое ценообразование позволяет корректировать стоимость товаров или услуг в режиме реального времени, учитывая множество факторов:

• Спрос и предложение: Цены могут повышаться при высоком спросе (например, на такси в часы пик или праздники) и снижаться при его падении.
• Цены конкурентов: Автоматический мониторинг позволяет мгновенно реагировать на изменения на рынке.
• Остатки на складе: Для ускорения продаж залежавшегося товара или, наоборот, повышения цены на дефицитный продукт.
• Время суток, день недели, сезонность: Классические примеры гибкой тарификации.
• Поведение клиента на сайте: Добавление товара в корзину, история просмотров, частота посещений.

Такой подход может привести к увеличению общей прибыли бизнеса на 5–15%, особенно для компаний, активно использующих мониторинг конкурентов и прогнозирование спроса на основе поведения пользователей. Но что из этого следует для бизнеса? Это означает, что компании, игнорирующие динамическое ценообразование, теряют значительную долю потенциальной прибыли и уступают конкурентам, активно использующим этот мощный инструмент.

Персонализированное ценообразование — еще более тонкий инструмент, являющийся разновидностью ценовой дискриминации. Оно предполагает формирование цены на основе индивидуальных характеристик, поведения и контекста покупателя: его истории просмотров, геолокации, используемого устройства, демографического профиля и даже эмоциональных паттернов, выявляемых с помощью больших данных и ИИ. Это позволяет увеличить доход на 5–15%.

Однако в России персонализированное ценообразование сталкивается с законодательными и этическими ограничениями. Согласно статье 16 Закона РФ «О защите прав потребителей», продавец не вправе устанавливать разные цены на один вид товаров в зависимости от способа их оплаты. В публичном договоре цена должна быть одинаковой для всех потребителей соответствующей категории. Хотя предоставление льгот отдельным категориям потребителей или применение скидок не подпадают под эти ограничения, открытая ценовая дискриминация, когда одному клиенту предлагается более высокая цена за тот же товар, чем другому, может быть оспорена. Это создает необходимость для компаний тщательно балансировать между стремлением к максимизации прибыли через персонализацию и соблюдением правовых норм и этических принципов. Какой важный нюанс здесь упускается? Важно понимать, что грань между законной скидкой и незаконной дискриминацией тонка и требует постоянного юридического анализа.

Сбытовая функция (Place)

Традиционная сбытовая функция, связанная с физическим расположением магазинов и дистрибуционных каналов, в новой экономике трансформируется в цифровую сбытовую политику. Это новая модель управления торговыми функциями, которая активно использует цифровые технологии для маркетинга, производства и доставки товаров и услуг. Она ориентирована на:

• Цифровой портрет потребителя: Глубокое понимание целевой аудитории через анализ данных.
• Анализ цифровой конкуренции: Постоянный мониторинг и адаптация к действиям конкурентов в онлайн-среде.
• Цифровые каналы коммуникации и инструменты: Использование всех доступных онлайн-платформ для взаимодействия.
• Цифровая организация товарораспределения: Оптимизация логистики, складирования и доставки с помощью ИТ-решений.

Ключевую роль здесь играют электронная коммерция и маркетплейсы. Российский рынок e-commerce демонстрирует устойчивый рост: по итогам 2024 года среднемесячный охват площадок достиг 79% населения старше 12 лет. Практически все интернет-пользователи в стране (95%) хотя бы раз в месяц посещают сайты онлайн-торговли, а 50% населения регулярно совершают покупки. Лидеры рынка, такие как Wildberries и Ozon, показали прирост среднесуточного охвата на 30% и 31% соответственно. Маркетплейсы стали полноценными экосистемами для малого и среднего бизнеса (МСП), предоставляя доступ к масштабным рынкам и стимулируя рост локальных экономик, особенно в период пандемии COVID-19, когда 73% опрошенных предпринимателей отметили рост выручки благодаря сотрудничеству с ними.

Этот мультиканальный подход и увеличение охвата аудитории за счет онлайн-платформ позволяют компаниям не только продавать, но и собирать ценные данные о потребительском поведении, оптимизировать ассортимент и улучшать логистику.

Коммуникационная функция (Promotion)

Коммуникационная функция претерпевает, пожалуй, наиболее радикальные изменения. В основе лежит персонализация маркетинговых коммуникаций – адаптация сообщений и предложений к индивидуальным предпочтениям, интересам и поведению каждого клиента. Это не просто «обращение по имени», а глубокое понимание контекста и потребностей. Компании, эффективно использующие персонализацию, генерируют на 40% больше выручки, а 60% потребителей с большей вероятностью совершат повторную покупку после персонализированного опыта. ИИ и машинное обучение играют здесь центральную роль, анализируя огромные объемы данных для прогнозирования поведения пользователей, сегментации аудитории и оптимизации рекламных кампаний, что может увеличить коэффициенты конверсии до 30%.

Инструментарий digital-маркетинга постоянно трансформируется, получая развитие в новых форматах, опирающихся на так называемых «медиапросьюмеров» (потребителей, активно создающих контент). Среди наиболее значимых инструментов:

• Influence-маркетинг: Сотрудничество с лидерами мнений. В России количество вакансий инфлюенс-маркетологов в 2024 году увеличилось на 102% по сравнению с 2023 годом.
• SMM (Social Media Marketing): Системное управление репутацией компании в цифровой среде и продвижение в социальных сетях. Российский SMM-рынок, по прогнозам, вырастет на 35% до 65,4 млрд рублей в 2024 году, сравнявшись с объемом рынка медийной рекламы.
• Контекстная и таргетированная реклама: Высокоточное нацеливание на аудиторию. Объем российского рынка контекстной рекламы по итогам 2024 года достиг 150 млрд рублей, увеличившись на 29%.
• SEO (Search Engine Optimization) и ASO (App Store Optimization): Оптимизация для поисковых систем и магазинов приложений. Российский рынок SEO-оптимизации в 2022 году вырос на 12,9%, составив 31,4 млрд рублей, демонстрируя перераспределение спроса в пользу SEO за счет его долгосрочного эффекта и высокой конверсии.

Пользовательский контент (User Generated Content, UGC), включая отзывы, изображения и видео от обычных покупателей, оказывает огромное влияние на решения о покупке. 93% потребителей считают UGC очень полезным, а 82% с большей вероятностью совершат покупку у бренда, использующего UGC. В России 99% покупателей читают отзывы перед покупкой. Однако здесь возникает проблема фейковых отзывов, из-за чего доверие россиян к онлайн-отзывам снизилось с 80% до 71% за последние два года. Тем не менее, 71% пользователей по-прежнему доверяют онлайн-отзывам так же, как рекомендациям друзей. UGC-кампании могут увеличить вовлеченность до 50% и на 35% более запоминаемы.

Таким образом, классические функции маркетинга не исчезают, но трансформируются, обретая новые цифровые инструменты и подходы, ориентированные на данные, персонализацию и интерактивное взаимодействие с потребителем.

Новые функции маркетинга, обусловленные цифровой экономикой

Цифровая экономика не только трансформирует традиционные маркетинговые функции, но и порождает совершенно новые, которые становятся критически важными для успеха бизнеса. Эти функции опираются на передовые технологии и качественно иные потребительские паттерны.

Управление данными и аналитика (Data Management & Analytics)

В новой экономике данные — это не просто информация, это ключевой фактор производства. Масштабное развитие цифровых технологий привело к тому, что компании оперируют колоссальными объемами информации, известными как Большие данные (Big Data). Сбор, обработка, хранение и, что самое главное, использование результатов анализа этих данных для повышения эффективности всех видов деятельности предприятия — от производства до маркетинга — становится самостоятельной и одной из наиболее значимых функций.

Инструменты, такие как поисковые системы, мобильная связь, искусственный интеллект, облачные вычисления и Интернет вещей (IoT), непрерывно генерируют потоки данных. В России 70% среднего и крупного бизнеса уже используют ИИ-инструменты для обработки этих данных, а объем российского рынка больших данных и ИИ в 2024 году достиг около 320 млрд рублей. Big Data позволяют создавать точные портреты целевого потребителя, прогнозировать его реакции, персонализировать рекламные сообщения и оптимизировать производство.

Центральное место в этой функции занимает сквозная аналитика. Это мощный инструмент, который объединяет данные из всех возможных источников: рекламных площадок, CRM-систем, систем коллтрекинга, веб-аналитики, чатов и мессенджеров. Она позволяет упорядочить разрозненные данные и делать обоснованные выводы о реальной эффективности маркетинговых стратегий и кампаний. Российский рынок сервисов сквозной аналитики в 2023 году вырос на 22,1%, достигнув 6,6 млрд рублей, что свидетельствует о растущем понимании ее значимости. Преимущества сквозной аналитики очевидны:

• Повышение прозрачности рекламных бюджетов.
• Оптимизация маркетинговых расходов за счет выявления неэффективных каналов.
• Улучшение качества обслуживания клиентов благодаря комплексному пониманию их пути.
• Увеличение коэффициентов конверсии.
• Автоматизация отчетности и более точное прогнозирование спроса.

Создание и управление пользовательским опытом (Customer Experience Management, CX)

В условиях новой экономики потребительский путь становится все более сложным и многоканальным, а ожидания клиентов от взаимодействия с брендом – значительно выше. Это привело к возникновению так называемой «UX-гонки» – острой конкуренции компаний за создание безупречного пользовательского опыта (User Experience, UX). Высокие требования к сервису, простоте и удобству пользования продуктами и услугами запускают этот процесс, где каждый элемент взаимодействия, от первого контакта с рекламой до послепродажного обслуживания, должен быть продуман до мелочей.

Управление пользовательским опытом (CX) включает в себя анализ как поведенческих метрик (например, показатель успешности выполнения задачи, время, затраченное на задачу, частота ошибок), так и аттитюдных метрик (например, шкала удобства использования системы — SUS, индекс чистой лояльности — NPS), которые измеряют не только действия, но и ощущения пользователей. Инвестиции в качественный UX доказанно приводят к повышению удовлетворенности клиентов, росту конверсии и сокращению операционных затрат.

Персонализация пользовательского опыта с использованием ИИ и машинного обучения является ключевым трендом. ИИ позволяет анализировать огромные объемы данных о поведении пользователя в реальном времени, чтобы адаптировать интерфейсы, контент, рекомендации и даже функционал продукта под его индивидуальные потребности. Это выходит за рамки простой персонализации предложений: ИИ может предсказывать следующие шаги пользователя, предлагать проактивную поддержку или оптимизировать навигацию на сайте, делая каждый контакт с брендом максимально релевантным и приятным. Например, персонализация на основе ИИ может увеличить коэффициенты конверсии до 30%, а 60% потребителей с большей вероятностью совершат повторную покупку после персонализированного опыта.

Инновационный маркетинг и развитие цифровых платформ

Цифровые инновации являются движущей силой не только для появления новых продуктов, но и для трансформации самого маркетинга как процесса. Они позволяют компаниям выходить за пределы своей отрасли и расширять целевую аудиторию, создавая новые сервисы и модели взаимодействия. Примеры успешных цифровых инноваций включают супер-приложения (как Kaspi в Казахстане или Jio в Индии), которые эволюционировали из отдельных сервисов в комплексные экосистемы, охватывающие финансы, ритейл, услуги и контент. Это стимулирует развитие инновационного маркетинга, направленного на эффективное представление товара на рынке с использованием прорывных подходов.

Особенно значимую роль играют цифровые платформы (маркетплейсы), которые стали относительно новым типом экономических агентов. Они не просто меняют существующие рынки, но и формируют новые, соединяя онлайн и офлайн взаимодействие. В период пандемии COVID-19, когда традиционные каналы продаж были ограничены, маркетплейсы сыграли ключевую роль в поддержании функционирования субъектов малого и среднего предпринимательства (МСП), предоставляя им готовые решения для онлайн-взаимодействия с потребителями и собственные логистические возможности. К началу 2024 года число МСП, активно использующих онлайн-торговлю, достигло 387 тысяч, что в 9 раз больше, чем до пандемии. 91% предпринимателей в торговле используют хотя бы один онлайн-канал продаж, а 85% закупают товары на маркетплейсах для собственного бизнеса.

Цифровые платформы-агрегаторы с их системами рейтингов и отзывов, основанными на технологиях искусственного интеллекта, формируют новую экономику доверия. В этой экономике люди доверяют цифровым сервисам и незнакомым продавцам, опираясь на обезличенные рейтинги и алгоритмы платформ. Рейтинги играют решающую роль: идеальный рейтинг товара от 4,5 до 4,9 звезд вызывает наибольшее доверие, тогда как 5-звездочный может восприниматься как завышенный. 43% потенциальных покупателей готовы обратиться в компанию, если ее рейтинг не менее 4,5 звезд. Маркетплейсы являются ведущими платформами для отзывов, поскольку они обеспечивают, что комментарии оставляют только реальные покупатели, что повышает уровень доверия. Таким образом, цифровые платформы становятся не просто каналами сбыта, а полноценными экосистемами, обеспечивающими взаимодействие, защиту данных и стимулирующими инновации.

Вызовы и возможности для реализации маркетинговых функций в новой экономике

Адаптация маркетинговых функций к реалиям новой экономики сопряжена как с многочисленными вызовами, так и с беспрецедентными возможностями. Компании сегодня функционируют в быстро меняющейся бизнес-среде, где гибкость и адаптивность маркетинговых подходов становятся критически важными для успеха.

Законодательные и этические вызовы

Одним из наиболее значимых вызовов является регулирование персональных данных. В России Федеральный закон № 152-ФЗ «О персональных данных» устанавливает строгие правила сбора, хранения и обработки личной информации. С 30 мая 2025 года вступили в силу новые требования, которые значительно ужесточают ответственность за нарушения, вплоть до штрафов в размере до 3% годового оборота или не менее 20 млн рублей за повторную утечку. Получение согласия на обработку персональных данных и на рекламные рассылки теперь должно быть раздельным и явным, что создает дополнительные сложности для маркетологов, стремящихся к персонализации.

Этот закон, а также другие нормы (например, GDPR в Европе), значительно затрудняют доступ к большим данным и их обработку, что потенциально тормозит развитие персонального подхода к клиенту. Парадокс заключается в том, что «Большие данные» часто лишь частично содержат персональные данные, но регулируются через их призму, создавая правовой пробел и сложности для инновационных маркетинговых стратегий.

Информационная перегрузка и борьба за внимание потребителя

В цифровой среде потребители ежедневно сталкиваются с колоссальным объемом информации. Средний пользователь интернета видит около 430 рекламных объявлений в день. Это приводит к феномену «информационной перегрузки», когда человек ощущает себя подавленным обилием выбора, сложными характеристиками продуктов и множеством продавцов. Исследование Accenture 2024 года показало, что 74% опрошенных потребителей отказывались от покупок именно из-за этого чувства. Какой важный нюанс здесь упускается? Истинная ценность контента начинает цениться выше, чем его количество, что требует от брендов перехода к более качественным и релевантным сообщениям.

Следствием информационной перегрузки является «баннерная слепота» – бессознательное игнорирование рекламных объявлений из-за их повсеместного присутствия и кажущейся нерелевантности. Этот феномен снижает эффективность маркетинговых бюджетов и заставляет компании искать новые, более креативные и ненавязчивые способы привлечения внимания потребителя. Борьба за внимание клиента становится одним из ключевых вызовов, требуя от маркетологов глубокого понимания психологии потребителя и инновационных подходов к контенту и каналам коммуникации.

Изменение потребительского поведения и лояльности

Современный клиент становится менее лояльным. Обладая полнотой информации и легкостью доступа к новым брендам и продуктам, он более любознателен к новому опыту. Средний ежемесячный коэффициент оттока клиентов (churn rate) по всем отраслям составляет 5,57%, а для онлайн- и цифрового телевидения – 11-13%. Это указывает на то, что потребители не готовы переплачивать за бренд без веских на то причин: 43% россиян не готовы переплачивать вовсе, а 40% – не более 10%. И что из этого следует? Бренды должны постоянно доказывать свою ценность и предлагать уникальный опыт, чтобы удерживать клиентов, а не полагаться на прошлые заслуги.

Нарастает также разрыв в образе жизни поколений. «Цифровые аборигены» (поколения Z и Альфа), выросшие в мире компьютеров и интернета, демонстрируют иное потребительское поведение: они предпочитают быстрый доступ к информации, онлайн-покупки, эмоциональные переживания и интерактивный контент, дистанцируясь от более консервативных потребителей зрелого возраста. Маркетологи должны учитывать эти различия при разработке стратегий. Изменение покупательского поведения в целом характеризуется стремлением к более рациональным решениям, опасением рисковать и более внимательным отношением к деньгам.

Все это усложняет брендинг. Если раньше брендирование касалось в основном товаров и крупных компаний, то теперь оно распространяется на маркетплейсы и даже малый бизнес. В условиях высокой конкуренции на маркетплейсах, которые ежемесячно посещают более 1,2 млрд раз, брендинг становится критически важным. Он включает создание уникальной упаковки, логотипа, фирменных цветов, а также последовательного визуального и текстового оформления карточек товаров и системы управления репутацией через отзывы. Хорошо разработанный бренд с положительной репутацией является решающим фактором: 70% покупателей совершат покупку, опираясь на имидж компании, а 64% порекомендуют бренд знакомым.

Необходимость развития маркетинговой компетентности

Технологизация жизни, изменение пути клиента и цифровая трансформация бизнеса толкают маркетинг на конвергенцию с информационными технологиями. Это означает, что возрастает роль знаний и компетентности для осуществления маркетинговых функций в условиях цифровой экономики. От компаний требуется ускоренное совершенствование маркетинговой компетентности, а от специалистов – постоянное обучение и адаптация.

В России наблюдается дефицит квалифицированных кадров в области цифрового маркетинга. Спрос на таких специалистов вырос на 52% за последние два года, и эта профессия входит в тройку самых востребованных. Работодатели ищут кандидатов с практическим опытом запуска рекламных кампаний, сбора семантики, работы с контентом и аналитикой. Средняя зарплата digital-маркетологов в России составляет 115 тыс. рублей, что существенно выше, чем у интернет-маркетологов и SMM-специалистов. Этот кадровый разрыв создает как вызов для компаний, так и возможность для амбициозных специалистов в сфере цифрового маркетинга.

Наконец, цифровая трансформация – это не только задача для частного сектора. В таких отраслях, как сельское хозяйство, она требует совместных, скоординированных усилий государственных органов, частного сектора, поставщиков агротехники, финансовых технологий и академических учреждений, что подчеркивает комплексность вызовов и необходимость системного подхода.

Методы оценки эффективности маркетинговых функций в новой экономике

В условиях новой экономики традиционные подходы к оценке эффективности маркетинга уже недостаточны. Сегодня требуются более точные и детализированные метрики, способные отразить сложность цифровых каналов и поведенческих паттернов потребителей. Маркетинговые метрики – это количественные и качественные параметры, предназначенные для измерения эффективности стратегий и конкретных действий. Они помогают компаниям понять, насколько успешно достигаются поставленные цели, как происходит взаимодействие с клиентами и какое влияние маркетинг оказывает на продажи.

Основные маркетинговые метрики

Важно различать метрики и KPI (ключевые показатели эффективности). Метрики отражают конкретные аспекты маркетинга (например, количество кликов), тогда как KPI связаны с общей стратегией бизнеса и его глобальными целями (например, увеличение доли рынка).

Ключевые метрики эффективности в цифровом маркетинге включают:

• CR (Conversion Rate) – Коэффициент конверсии: доля пользователей, совершивших целевое действие (покупку, регистрацию, подписку) от общего числа посетителей.
• CTR (Click-Through Rate) – Показатель кликабельности: отношение числа кликов по рекламному объявлению или ссылке к числу его показов.
• CPC (Cost per Click) – Стоимость за клик: сумма, которую компания платит за каждый клик по рекламному объявлению.
• CPA (Cost per Action) – Стоимость за действие: затраты на привлечение одного пользователя, совершившего целевое действие, помимо клика (например, заполнение формы).
• CPL (Cost per Lead) – Стоимость лида: затраты на получение одного потенциального клиента.

Одной из наиболее важных метрик является ROMI (Return on Marketing Investment) – окупаемость инвестиций в маркетинг. Этот показатель раскрывает эффективность маркетинговых вложений и рассчитывается по формуле:

ROMI = (Доходы от маркетинга - Расходы на маркетинг) / Расходы на маркетинг × 100%

Значение ROMI выше 100% означает, что маркетинговые инвестиции окупились и принесли дополнительную прибыль. 100% указывает на точку безубыточности, а показатель ниже 100% свидетельствует о неокупаемости вложений. Для максимально точной оценки рекомендуется рассчитывать ROMI по прибыли, а не по выручке. Без таких метрик невозможно адекватно оценить результативность маркетинговой стратегии, поэтому для каждого направления маркетинга существуют свои специфические показатели.

Специфические метрики для цифровых каналов

Разнообразие цифровых каналов требует специализированных метрик для каждого из них:

• Контент-маркетинг:
  • Поведенческие: Просмотры, уникальные посетители, время на странице, показатель отказов, глубина прокрутки.
  • Вовлеченность: Комментарии, обратная связь, клики по внутренним ссылкам, репосты, цитаты.
  • Конверсии: Количество лидов или продаж, прямо или косвенно связанных с контентом.
• Email-маркетинг:
  • Доставляемость и открытие: Показатель доставляемости, показатель открываемости.
  • Взаимодействие: Кликабельность (CTR), коэффициент конверсии.
  • Гигиена базы: Коэффициент отписок, показатель жалоб на спам, показатель прироста базы подписчиков.
  • Экономические: Стоимость привлечения клиента (CAC), доход с письма (RPE), ценность подписчика.
• SMM (маркетинг в социальных сетях):
  • Охват и просмотры: Охват аудитории, просмотры видео.
  • Вовлеченность: Лайки, комментарии, репосты, сохранения. Ключевая метрика – Коэффициент вовлеченности (Engagement Rate, ER):

  ER = (Лайки + Комментарии + Репосты + Сохранения) / Количество подписчиков × 100%

  • Эффективность кампаний: Кликабельность (CTR), коэффициент конверсии, стоимость лида (CPL).
• SEO (поисковая оптимизация):
  • Видимость: Органический трафик, позиции по ключевым словам.
  • Поведенческие: Показатель отказов, скорость загрузки сайта, авторитетность домена.
  • Конверсии: Коэффициент конверсии из органического трафика. Основными индикаторами являются органический трафик, позиции по целевым ключевым словам и лиды/конверсии.

Применение сквозной аналитики

Для получения целостной картины и принятия стратегически верных решений в новой экономике, критически важна сквозная аналитика. Она выходит за рамки отдельных метрик, объединяя данные из всех рекламных площадок (Яндекс.Директ, Google Ads, социальные сети), систем коллтрекинга (для отслеживания звонков), CRM-систем (для управления взаимоотношениями с клиентами), веб-аналитики (Яндекс.Метрика, Google Analytics), чатов и мессенджеров.

Роль сквозной аналитики:

• Идентификация работающих стратегий: Позволяет увидеть, какие каналы и кампании приносят реальную прибыль, а какие являются убыточными.
• Оптимизация маркетинговых расходов: Точно определяет, куда следует перераспределить бюджет для максимальной отдачи.
• Повышение прозрачности: Дает полное понимание возвратности инвестиций (ROI) по каждому маркетинговому источнику.
• Комплексный взгляд на путь клиента: От первого касания до покупки, позволяя оптимизировать каждый этап.

Российский рынок сервисов сквозной аналитики активно развивается: в 2023 году он вырос на 22,1%, достигнув 6,6 млрд рублей. Это подчеркивает растущую потребность бизнеса в инструментах, способных обеспечить глубокий, точный анализ и на его основе принимать обоснованные решения. Сквозная аналитика – это не просто набор отчетов, это методология, которая позволяет превратить хаотичные потоки данных в ценные инсайты, формирующие основу для устойчивого роста в цифровой экономике.

Заключение

Новая экономика, движимая стремительной цифровизацией, перевернула традиционные представления о маркетинге, трансформировав его функции от корней до самых передовых инструментов. Объем интернет-экономики России, выросший на 40% за год, и прогнозируемый рост мировой цифровой экономики до 16,5 триллиона долларов к 2028 году, — это не просто статистика, а свидетельство необратимости глобальных изменений, требующих от компаний беспрецедентной гибкости и стратегической дальновидности.

В ходе исследования было выявлено, что классические функции маркетинга – продуктовая, ценовая, сбытовая и коммуникационная – не исчезают, но кардинально переосмысливаются. Продукт теперь существует в виде «цифровых двойников», а его ценность часто определяется данными, которые он генерирует. Ценообразование стало динамическим и персонализированным, опирающимся на Big Data, хотя и требующим тщательного подхода к законодательным и этическим нормам. Сбыт переместился в цифровую плоскость, где электронная коммерция и маркетплейсы стали ключевыми экосистемами, поддерживающими даже малый бизнес. Коммуникации приобрели невиданный уровень персонализации и интерактивности благодаря influence-маркетингу, SMM, таргетированной рекламе и повсеместному распространению пользовательского контента.

Одновременно с трансформацией старых функций возникли и обрели самостоятельное значение новые. Управление данными и аналитика, включающие сбор, обработку и анализ Big Data, а также сквозную аналитику, стали фундаментом для принятия решений. Создание и управление пользовательским опытом (CX), выражающееся в «UX-гонке» и персонализации на основе ИИ, вышло на первый план в борьбе за лояльность клиента. Инновационный маркетинг и развитие цифровых платформ, таких как маркетплейсы, стали катализаторами для формирования новой экономики доверия, где рейтинги и отзывы играют решающую роль.

Однако этот переход сопряжен с серьезными вызовами: строгие законодательные ограничения в области персональных данных (ФЗ-152) создают барьеры для использования Big Data; информационная перегрузка и «баннерная слепота» усложняют борьбу за внимание потребителя; снижается лояльность клиентов, а «цифровые аборигены» формируют новые потребительские паттерны. Все это требует от компаний не только технологической, но и, прежде всего, маркетинговой компетентности.

Оценка эффективности маркетинга также претерпела изменения: от традиционных метрик до комплексной системы, включающей CR, CTR, CPC, CPA, CPL, и, конечно, ROMI как ключевой показатель окупаемости. Внедрение сквозной аналитики становится не просто преимуществом, а необходимостью для оптимизации маркетинговых бюджетов и повышения прозрачности всех процессов.

Таким образом, функции маркетинга в условиях новой экономики – это не просто набор инструментов, а сложная, динамично развивающаяся система, требующая от специалистов глубокого понимания технологий, потребительской психологии и стратегического мышления. Предприятия, которые смогут успешно адаптироваться к этим изменениям, инвестировать в цифровые инновации, развивать кадровый потенциал и эффективно использовать данные, обеспечат себе устойчивое конкурентное преимущество.

Перспективы дальнейших исследований в данной области многообразны. Они могут включать более глубокий анализ влияния конкретных технологий (например, блокчейна, метавселенных) на маркетинговые функции, изучение этических дилемм, возникающих при использовании ИИ и персонализации, а также разработку новых моделей оценки эффективности маркетинга в условиях постоянно меняющейся цифровой среды. Особый интерес представляет сравнительный анализ адаптации маркетинговых функций в различных отраслях экономики и регионах России, а также изучение влияния геополитических факторов на цифровую трансформацию российского маркетинга.

Список использованной литературы

1. Багиев, Г. Л. Маркетинг : учебник для ВУЗов / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн. – Москва : Экономика, 2009.
2. Голубков, Е. В. Основы маркетинга : Учебник. – Москва : ЮНИТИ, 2008.
3. Дашков, Л. П. Коммерция и технология торговли / Л. П. Дашков, В. К. Памбухчиянц. – Москва : ИВЦ Маркетинг, 2008.
4. Дойль, П. Менеджмент: стратегия и тактика / П. Дойль ; пер. с англ. под ред. Ю. Н. Карпуревского. – Санкт-Петербург : Питерком, 2008. – С. 324.
5. Козачук, Н. Особенности коммерческого предпринимательства в торговле // Маркетинг. – 2001. – № 1.
6. Крылова, Г. Д. Маркетинг. Теория и 85 ситуаций / Г. Д. Крылова, М. И. Соколова. – Москва : ЮНИТИ-Дана, 2008.
7. Моисеева, Н. Коммуникационная концепция маркетинга и ее методическое обеспечение / Н. Моисеева, М. Рюмин // Маркетинг. – 2001. – № 6. – С. 111.
8. Никишкин, В. В. Особенности комплекса маркетинга в розничной торговле / В. В. Никишкин, Л. В. Цветкова // Маркетинг в России и за рубежом. – 2001. – № 4.
9. Николаева, М. А. Маркетинг товаров и услуг : Учебник. – Москва : Деловая литература, 2001.
10. Николаева, М. А. Товарная экспертиза. – Москва : Деловая литература, 2008.
11. Организация и технология торговых процессов : Учебник для вузов / Ф. Г. Панкратов, Э. А. Арустамов ; рук. авт. колл. Ф. Г. Панкратов. – Москва : Экономика, 2000.
12. Панкратов, Ф. Г. Коммерческая деятельность. – Москва : ИВЦ Маркетинг, 2007.
13. Попов, Е. В. Продвижение товаров и услуг : Учебное пособие. – Москва : Финансы и статистика, 2008. – С. 7.
14. Правила торговли. – Москва : ИНФРА-М, 2000.
15. Пурсик, В. М. Маркетинг: ключ к успеху / В. М. Пурсик, Н. И. Тулиева. – Москва : Русь-Инфо, 2001.
16. Синецкий, Б. И. Основы коммерческой деятельности : Учебник. – Москва : Юристъ, 2008.
17. Теплов, В. И. Коммерческое товароведение : Учебник / В. И. Теплов, М. В. Сероштан, В. Е. Буряев, В. А. Панасенко. – Москва : Издательский дом Дашков и К, 2001.
18. Федотов, К. Н. Процесс маркетинговых исследований.
19. Щур, Д. Л. Основы торговли. Розничная торговля: Настольная книга руководителя, главного бухгалтера и юриста / Д. Л. Щур, Л. В. Труханович. – Москва : Дело и сервис, 2000.
20. Влияние цифровой экономики на выбор международной маркетинговой стратегии / К. Б. Костин, Ю. В. Малевич [и др.] // Экономика, предпринимательство и право. – 2024. – № 2. – URL: https://creativeconomy.ru/articles/120349 (дата обращения: 16.10.2025).
21. ИЗМЕНЕНИЕ СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ В УСЛОВИЯХ ЦИФРОВОЙ ЭКОНОМИКИ // КиберЛенинка. – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/izmenenie-sbytovoy-politiki-v-usloviyah-tsifrovoy-ekonomiki/viewer (дата обращения: 16.10.2025).
22. К ВОПРОСУ ОБ ИНСТРУМЕНТАХ УПРАВЛЕНИЯ ПРОИЗВОДСТВЕННО-СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ПРЕДПРИЯТИЙ В УСЛОВИЯХ ЦИФРОВИЗАЦИИ ЭКОНОМИКИ // КиберЛенинка. – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/k-voprosu-ob-instrumentah-upravleniya-proizvodstvenno-sbytovoy-deyatelnostyu-predpriyatiy-v-usloviyah-tsifrovizatsii-ekonomiki (дата обращения: 16.10.2025).
23. Маркетинг 4.0: новая концепция маркетинга. – URL: https://dzen.ru/a/ZI2k-j0u1jJ2t7vD (дата обращения: 16.10.2025).
24. Маркетинг в цифровой экономике: новые возможности. – URL: https://miet.ru/news/122171 (дата обращения: 16.10.2025).
25. Маркетинговые коммуникации и каналы продвижения в цифровой среде // Высшая школа экономики. – URL: https://www.hse.ru/edu/courses/865586616 (дата обращения: 16.10.2025).
26. Метрики эффективности маркетинга // Digital-агентство полного цикла Adventum. – URL: https://adventum.ru/blog/marketing-efficiency-metrics (дата обращения: 16.10.2025).
27. Основные маркетинговые метрики для оценки эффективности бизнеса // Высшая школа бизнеса НИУ ВШЭ. – URL: https://hsb.hse.ru/marketing/news/898089456.html (дата обращения: 16.10.2025).
28. Отличия Маркетинга 4.0 и Маркетинга 5.0 / Э. Евдокимов // Prezi. – URL: https://prezi.com/p/otlichiya-marketinga-40-i-marketinga-50/ (дата обращения: 16.10.2025).
29. Развитие продукта в условиях цифровой экономики: ключевые факторы успеха // Высшая школа бизнеса НИУ ВШЭ. – URL: https://hsb.hse.ru/marketing/news/892011749.html (дата обращения: 16.10.2025).
30. Роль потребительских цифровых платформ и экосистем в российской экономике. – URL: https://csr.hse.ru/data/2022/03/10/1715423853/%D0%A0%D0%BE%D0%BB%D1%8C%20%D0%BF%D0%BE%D1%82%D1%80%D0%B5%D0%B1%D0%B8%D1%82%D0%B5%D0%BB%D1%8C%D1%81%D0%BA%D0%B8%D1%85%20%D1%86%D0%B8%D1%84%D1%80%D0%BE%D0%B2%D1%8B%D1%85%20%D0%BF%D0%BB%D0%B0%D1%82%D1%84%D0%BE%D1%80%D0%BC%20%D0%B8%20%D1%8D%D0%BA%D0%BE%D1%81%D0%B8%D1%81%D1%82%D0%B5%D0%BC%20%D0%B2%20%D1%80%D0%BE%D1%81%D1%81%D0%B8%D0%B9%D1%81%D0%BA%D0%BE%D0%B9%20%D1%8D%D0%BA%D0%BE%D0%BD%D0%BE%D0%BC%D0%B8%D0%BA%D0%B5.pdf (дата обращения: 16.10.2025).
31. Современная ценовая политика организации: теоретические аспекты // КиберЛенинка. – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sovremennaya-tsenovaya-politika-organizatsii-teoreticheskie-aspekty (дата обращения: 16.10.2025).
32. Татьяна Ким про новую экономику доверия и малый бизнес // Своё дело плюс. – URL: https://svoe-delo.plus/tatyana-kim-pro-novuyu-ekonomiku-doveriya-i-malyj-biznes (дата обращения: 16.10.2025).
33. Трансформационные особенности маркетинга в условиях новой рыночной реальности: эмпирико-теоретический аспект // КиберЛенинка. – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/transformatsionnye-osobennosti-marketinga-v-usloviyah-novoy-rynochnoy-realnosti-empiriko-teoreticheskiy-aspekt (дата обращения: 16.10.2025).
34. Цифровая стратегия ЦАРЭС до 2030 года // CAREC Program. – URL: https://www.carecprogram.org/uploads/CAREC-Digital-Strategy-2030-RU.pdf (дата обращения: 16.10.2025).
35. Цифровой маркетинг. Цели, инструменты и метрики digital-маркетинга // beSeller. – URL: https://beseller.ru/blog/tsifrovoy-marketing-tseli-instrumenty-i-metriki-digital-marketinga/ (дата обращения: 16.10.2025).
36. Цифровизация и цифровая экономика // Школа Больших Данных. – URL: https://bigdataschool.ru/blog/digitalizatsiya-i-tsifrovaya-ekonomika.html (дата обращения: 16.10.2025).
37. Цифровизация сбытовой политики как ключевой аспект повышения конкурентоспособности промышленных предприятий // Управленческий учет. – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/tsifrovizatsiya-sbytovoy-politiki-kak-klyuchevoy-aspekt-povysheniya-konkurentosposobnosti-promyshlennyh-predpriyatiy/viewer (дата обращения: 16.10.2025).
38. Ценовая политика: что это, виды, примеры ценообразования, цели и стратегии. – URL: https://practicum.yandex.ru/blog/tcenovaya-politika/ (дата обращения: 16.10.2025).
39. Эффективность маркетинга: показатели, которые важно отслеживать. – URL: https://romi.center/blog/marketing-efficiency-metrics (дата обращения: 16.10.2025).
40. Интерпретация нарративов маркетинга 3.0, 4.0, 5.0 // Уральский федеральный университет. – 2021. – URL: https://elar.urfu.ru/bitstream/10995/95669/1/978-5-7996-3243-5_2021_04.pdf (дата обращения: 16.10.2025).