Структура и методология написания аналитической главы курсовой работы по мерчендайзингу

Многие до сих пор воспринимают мерчендайзинг как искусство «красивой выкладки», интуитивное занятие по расстановке товаров на полках. Однако такой подход безнадежно устарел. Современный мерчендайзинг — это управляемая и экономически обоснованная дисциплина, которая напрямую влияет на финансовые результаты торгового предприятия. Его эффективность измеряется не эстетикой, а холодными цифрами. Цель данной главы — на примере условной компании ООО «Манго-Раша» исследовать, как конкретные операционные действия, такие как работа с ассортиментом и выкладкой, транслируются в ключевые финансовые показатели — прибыль и рентабельность, — опираясь на данные управленческого учета. Ведь основная цель мерчандайзинга – это именно увеличение прибыли торговой точки.

1. Концептуальные основы мерчендайзинга и его роль в структуре розничной торговли

В академическом смысле, мерчендайзинг представляет собой комплекс мероприятий, направленных на продвижение товара непосредственно в точке продаж. Важно разграничивать его с похожими понятиями. Если визуальный мерчендайзинг отвечает за эстетическое восприятие и атмосферу, то категорийный менеджмент занимается стратегическим управлением ассортиментом для максимизации прибыли. Грамотный мерчендайзинг преследует несколько ключевых целей:

• Стимуляция импульсных покупок: Исследования потребительского поведения доказывают огромную роль спонтанных решений, на которые влияет расположение и видимость товара.
• Увеличение среднего чека: Правильное размещение сопутствующих товаров и организация кросс-категорийных предложений мотивируют покупателя приобретать больше.
• Оптимизация торговых площадей: Эффективное размещение товаров на полках способно увеличить общие продажи на 15-30%, превращая каждый квадратный метр в работающий актив.

Современный подход выходит за рамки простой выкладки. Он включает в себя создание целостной атмосферы магазина — управление светом, музыкой и даже запахами, чтобы воздействовать на покупателя на эмоциональном уровне и продлить время его пребывания в торговом зале.

2. Управленческий учет как система контроля и принятия решений в мерчендайзинге

Если мерчендайзинг — это «мышцы» розничной торговли, то управленческий учет — ее нервная система. В отличие от финансового учета, который ориентирован на внешних пользователей (инвесторов, налоговые органы), управленческий учет сфокусирован на внутренних операционных потребностях. Он предоставляет менеджерам и мерчендайзерам объективную информацию, необходимую для принятия взвешенных решений.

Именно управленческий учет дает ответы на критически важные вопросы, предоставляя следующие данные:

• Детализированный учет товарных потоков: заказы, приходы, возвраты, списания и результаты инвентаризаций.
• Показатели оборачиваемости по каждой товарной позиции (SKU).
• Анализ структуры чека, который показывает, какие товары часто покупают вместе.
• Данные для оценки эффективности маркетинговых мероприятий, будь то промо-акции или скидки.

Без этой информации любые действия по изменению выкладки или ассортимента носят случайный, интуитивный характер и не могут быть объективно оценены. Управленческий учет превращает хаос мнений в систему, основанную на фактах.

2.1. Как стратегическое позиционирование товара определяет тактику выкладки

Выкладка товара на полке — это не начало, а завершающий этап долгой стратегической работы. Она является прямым следствием рыночного позиционирования продукта. Позиционирование — это процесс создания уникального и отчетливого образа продукта в сознании целевой аудитории по сравнению с конкурентами. Оно может строиться на разных основаниях: по ключевым атрибутам (например, «самый натуральный йогурт»), по цене («гарантия низкой цены») или через прямое конкурентное противопоставление.

Эта стратегия напрямую диктует правила размещения. Абсурдно размещать товар премиум-сегмента, позиционируемый как эксклюзивный, на нижней полке вперемешку с продукцией эконом-класса. Такое соседство мгновенно разрушит его образ в глазах покупателя. Таким образом, планограмма — схема выкладки товаров — является не просто инструкцией для персонала, а визуальным воплощением маркетинговой стратегии позиционирования компании.

2.2. Какие инструменты визуального мерчендайзинга напрямую влияют на продажи

Когда стратегия определена, в дело вступают конкретные тактические инструменты, доказавшие свою эффективность на практике. Их цель — управлять вниманием покупателя и направлять его по заранее спланированному маршруту.

1. Планограммы: Это основной документ мерчендайзера, представляющий собой детальную визуальную схему размещения каждого товара на конкретной полке. Они обеспечивают единообразие выкладки во всей сети и служат четкой инструкцией для персонала.
2. «Золотые полки»: Полки, расположенные на уровне глаз или вытянутой руки (примерно 120-160 см от пола). Товары, размещенные здесь, получают максимум внимания и, как следствие, продаж.
3. Торцевые стеллажи (торцы, гондолы): Это стеллажи в конце проходов, обладающие высочайшим трафиком. Размещение на них промо-акций способно повысить продажи акционного товара в 2-2.5 раза.
4. Освещение и POS-материалы: Направленный свет, яркие ценники и воблеры служат дополнительными «магнитами», привлекающими внимание к нужным товарам и оказывающими существенное влияние на итоговое решение о покупке.

3. Анализ эффективности ассортиментной матрицы как основа для принятия решений

Одна из главных проблем многих ритейлеров — «раздутый» ассортимент, где десятки и сотни низкооборачиваемых товаров занимают ценное место на полках и замораживают деньги в запасах. Чтобы перейти от интуитивных решений к управлению, основанному на данных, используется АВС-анализ. В основе этого метода лежит знаменитый принцип Парето: 20% усилий дают 80% результата. В контексте розницы это означает, что небольшая часть ассортимента генерирует львиную долю продаж и прибыли.

АВС-анализ классифицирует все товары по их вкладу в общий товарооборот, разделяя их на три четкие группы:

• Группа А: Лидеры продаж. Это примерно 20% товарных позиций, которые приносят около 80% выручки. Эти товары требуют максимального внимания: они должны всегда быть в наличии, занимать лучшие места на полках и иметь достаточный запас на складе.
• Группа B: Стабильные «середняки». Это около 30% ассортимента, дающие 15% выручки. Они обеспечивают стабильность и широту выбора. Требуют регулярного контроля, но не такого пристального, как группа А.
• Группа C: Аутсайдеры. Это оставшиеся 50% ассортимента, которые генерируют всего 5% выручки. Для этой группы необходимо принимать управленческие решения: рассмотреть вывод из ассортимента, сократить занимаемую площадь до минимума или перевести на заказные условия работы с поставщиком.

3.1. Как провести АВС-анализ на практике и какие выводы он дает

Проведение анализа включает несколько простых шагов. Для примера возьмем гипотетические данные по продажам 10 товарных позиций (SKU) за определенный период.

Пример АВС-анализа по объему продаж

SKU	Продажи, руб.	Доля, %	Накопленная доля, %	Группа
Товар 4	150 000	42.9%	42.9%	A
Товар 7	120 000	34.3%	77.1%	A
Товар 2	35 000	10.0%	87.1%	B
Товар 9	20 000	5.7%	92.9%	B
Товар 1	8 000	2.3%	95.1%	C
Товар 5	6 000	1.7%	96.9%	C
Товар 10	5 000	1.4%	98.3%	C
Товар 3	3 000	0.9%	99.1%	C
Товар 6	2 000	0.6%	99.7%	C
Товар 8	1 000	0.3%	100.0%	C

Выводы из анализа: Товары 4 и 7 (20% ассортимента) формируют 77.1% выручки — это безусловные лидеры группы А, которые заслуживают лучшего места на «золотой полке». В то же время, 6 товаров из группы С (60% ассортимента) в сумме дают лишь около 5% продаж. Для них следует критически пересмотреть целесообразность нахождения в матрице и как минимум сократить занимаемую долю выкладки.

4. Оценка экономической эффективности мерчендайзинга через финансовые показатели

Финальный и самый важный этап — замкнуть цикл и доказать, что все предыдущие действия (оптимизация выкладки, работа с ассортиментом) привели к улучшению финансовых результатов. Для этого используются конкретные показатели эффективности.

Ключевыми метриками являются продажи на квадратный метр и оборачиваемость запасов. Однако наиболее комплексным и показательным является GMROI (Gross Margin Return on Investment) — рентабельность инвестиций в товарный запас. Этот показатель отвечает на главный вопрос собственника бизнеса: «Сколько валовой прибыли я получаю на каждый рубль, вложенный в товары?». Его формула:

GMROI = (Валовая прибыль / Себестоимость проданных товаров) * 100%

Все ранее рассмотренные шаги напрямую влияют на этот показатель. Проводя АВС-анализ и избавляясь от низкооборачиваемых товаров группы С, мы уменьшаем средний объем товарных запасов и высвобождаем замороженные в них деньги. Оптимизируя выкладку и размещая товары группы А на лучших местах, мы увеличиваем их продажи и, следовательно, валовую прибыль. Таким образом, грамотный мерчендайзинг ведет к росту GMROI, доказывая свою экономическую состоятельность и превращаясь из статьи затрат в инструмент генерации прибыли.

В итоге все элементы складываются в единую, логичную систему. Стратегия позиционирования определяет, что мы хотим сказать покупателю. Тактические инструменты, вроде планограмм и «золотых полок», реализуют это на практике. Объективный АВС-анализ помогает принять решение, какой товар заслуживает лучших ресурсов. А финальная оценка через показатель GMROI доказывает, что эти решения были верными. Современный мерчендайзинг, основанный на данных управленческого учета, — это мощнейший инструмент повышения прибыльности и рентабельности любого торгового предприятия.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Федеральный закон «О защите прав потребителей» №2300-1 от 07.02.1992 г. // СПС «Гарант»
2. Технический регламент ТР ТС 017/2011 «О безопасности продукции легкой промышленности» в соответствии с Решением Комиссии Таможенного союза от 9 декабря 2011 г. № 876 // СПС «Гарант»
3. Технический регламент ТР ТС 021/2011 «О безопасности пищевой продукции» в соответствии с Решением Комиссии Таможенного союза от 9 декабря 2011 г. № 880 // СПС «Гарант»
4. Багирова В.Л., Сбоева С.Г., Глембоцкая Г.Т., Васькова Л.Б. Маркетинг – микс// ММА.- 2008.- 26 июля
5. Бердникова Т.Б. Анализ и диагностика финансово-хозяйственной дея-тельности предприятия: Учебное пособие. — М.: ИНФРА-М, 2011. — 215 с.
6. Багирова В.Л., Сбоева С.Г., Глембоцкая Г.Т., Васькова Л.Б. Маркетинг – микс// ММА.- 2008.- 26 июля
7. Беликов С.Р. Организация управленческого труда.- М.: «АСТ», 2011.- 360 с.
8. Болован Д. Управление продажами.- М.: АСТ, 2013.- 399 с.
9. Богдановская Л.А. Анализ хозяйственной деятельности в промышленности. Мн.: Высш. шк., 2010. – 199 с.
10. Вавилонов М.Л. Торговля.- М.: АСТ, 2013.- 199 с.
11. Голубков Е.П. Маркетинг как концепция рыночного управления // Маркетинг в России и за рубежом.- 2008.- 3 марта
12. Гурин С.В. Технологическая фирма: менеджмент и маркетинг.- Киев «Илиада», 2008.-394 с.
13. Григорьев Л., Черненко А., Управление персоналом и регулярный менеджмент // Работа сегодня, 2008, №5
14. Гурин С.В. Технологическая фирма: менеджмент и маркетинг.- Киев «Илиада», 2008.-394 с.
15. Егоров В.Ф. Организация торговли. Учебник для вузов. — СПб.: Питер, 2011. — 352 с.
16. Захаров И.Ю. Государственное регулирование экономики.- М.: «Визави», 2008.- 909 с.
17. Иванов С.И. Основы экономики предприятий. Книга 2.- М.: Вита-пресс, 2010.- 427 с.
18. Кеворков В.В., Леонтьев С.В. Политика и практика маркетинга на предприятии.- М.: «Первый», 2010.-350 с.
19. Кондратюков Н.П. Финансово-экономический анализ. — М.: Издательство «Дело», 2011. – 233 с.
20. Лабузевич С.С. Маркетинг. Учебник. Книга 1.- СПб: «СП-Б Свет», 2007.-317 с.
21. Ларин В.Д. Экономика.- СПб: «С-Наука», 2009.-528 с.
22. Маслов С.С. Экономика торгового предприятия.- М,: Сирена, 2012.- 392 с.
23. Мерчендайзинг: Учебное пособие / под ред. А.В.Барышевой. – М.: Дашков и К, 2010.—384 с.
24. Некрасов А.А. Мерчендайзинг.- М.: «Пализа», 2011.- 399 с.
25. Никитина С.К. Экономика предприятия торговли.- М.: Экономика, 2013. – 482 с.
26. Осипова Л.В. Коммерческая деятельность на предприятии: учебник для студентов вузов / Л.В. Осипова. – 3-е изд. М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2011.- 403 с.
27. Оффман Д.Л. Мерчендайзинг.- М.: Приор, 2013.- 86 с.
28. Пантелеев А.В. Теоретические подходы к исследованию конкуренции и конкурентоспособности // RAGs.-2011.- 23 марта
29. Пенчук Г. Динамика развития торговой отрасли // Экономика отрасли.- 2012.- 2 февраля.- №15 (115)
30. Пирогов С.В. Экономика торговли. – Москва: «Социальные отношения», 2011. – 428 с.
31. Прохоров О.Г. Мерчендайзинг.- М.: Дрофа, 2012.- 412 с.
32. Салман О.Д. Мерчендайзинг.- М.: Дрофа, 2012.- 423 с.
33. Улимцев Д.Г. Мерчендайзинг.- М.: Дрофа, 2012.- 399 с.
34. Филатова С.Д. Экономическая теория.- М.: «Вита-ПРЕСС», 2009.-369 с.
35. Филонов С.К. Экономика на предприятии.- СПб.: Нева, 2013.- 380 с.
36. Яковых Д.Г. Мерчендайзинг.- М.: АСТ, 2012.- 99 с.