Актуальный анализ маркетинговой деятельности ПАО «МТС» в условиях трансформации рынка телекоммуникаций РФ (2022-2025): от экосистемы к инновациям и стратегическому развитию

На стремительно меняющемся ландшафте российского телекоммуникационного рынка, где цифровая трансформация и геополитические сдвиги диктуют новые правила игры, детальный анализ маркетинговой деятельности ключевых игроков становится не просто академическим интересом, но и практической необходимостью. ПАО «МТС», как один из флагманов отрасли, демонстрирует уникальный путь адаптации, эволюционируя от традиционного оператора связи к масштабной цифровой экосистеме. В условиях, когда рынок демонстрирует рекордный за последние 10 лет рост (в 2024 году объем российского рынка телекоммуникаций превысил 2 трлн рублей, увеличившись на 6,2% по данным «ТМТ Консалтинг»), но при этом сталкивается с вызовами импортозамещения и ужесточения регуляторных требований, понимание маркетинговых стратегий МТС приобретает особую актуальность, ведь эти вызовы формируют не только риски, но и новые возможности для роста.

Целью данной курсовой работы является деконструкция и всесторонний анализ маркетинговой деятельности ПАО «МТС» в период с 2022 по 2025 годы с учетом его экосистемной трансформации, изменений в конкурентной среде и внедрения инновационных подходов.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Раскрыть теоретические основы маркетинга в телекоммуникационной отрасли, его специфику и современные концепции.
2. Проанализировать организационно-экономическую структуру ПАО «МТС» и эволюцию его экосистемы, а также оценить динамику ключевых финансово-экономических показателей за выбранный период.
3. Оценить конкурентный ландшафт российского телекоммуникационного рынка, выявив сильные и слабые стороны МТС в сравнении с основными конкурентами.
4. Детально рассмотреть элементы маркетингового комплекса ПАО «МТС» (продукт, цена, место, продвижение) с учетом актуальных рыночных тенденций.
5. Идентифицировать основные тренды и вызовы телекоммуникационного маркетинга в 2025 году и проанализировать, как МТС адаптирует свою стратегию к этим изменениям, включая применение инновационных инструментов.
6. Разработать конкретные и обоснованные рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности ПАО «МТС».

Объектом исследования выступает маркетинговая деятельность ПАО «МТС». Предметом исследования являются процессы планирования, реализации и оценки маркетинговых стратегий компании в условиях динамично меняющегося рынка телекоммуникаций и цифровых услуг Российской Федерации.

Хронологические рамки исследования (2022-2025 гг.) выбраны не случайно. Этот период отмечен беспрецедентными изменениями: от ускоренной цифровизации и запуска экосистемных инициатив до геополитических вызовов, санкционного давления, ухода иностранных поставщиков и курса на технологический суверенитет. Эти факторы оказали существенное влияние на стратегию и тактику всех игроков рынка, и МТС не стала исключением, демонстрируя значительную трансформацию и адаптацию, что особенно важно для понимания ее текущих конкурентных преимуществ.

Методологическую базу исследования составляют общенаучные методы (анализ, синтез, индукция, дедукция, систематизация), а также специфические маркетинговые инструменты:

• SWOT-анализ для оценки внутренних сильных и слабых сторон, а также внешних возможностей и угроз.
• Метод сравнительного анализа для сопоставления показателей МТС с конкурентами.
• Факторный анализ (в частности, метод цепных подстановок) для оценки влияния отдельных факторов на динамику финансовых показателей.
• Анализ маркетингового комплекса 4P (Product, Price, Place, Promotion) для систематизации маркетинговой деятельности.
• Трендовый анализ для выявления ключевых направлений развития отрасли.

Исследование опирается на актуальные данные из авторитетных источников, включая официальные отчеты ПАО «МТС», аналитику ведущих консалтинговых агентств, научные публикации, а также информацию из деловых и специализированных изданий за период 2022-2025 гг.

Теоретические основы маркетинговой деятельности в сфере телекоммуникаций

Понятие и особенности телекоммуникационного рынка

Телекоммуникационный рынок — это сложный, динамично развивающийся сегмент экономики, охватывающий предоставление услуг связи, передачу данных, доступ в интернет, а также широкий спектр цифровых сервисов. В его основе лежит совокупность технологий, инфраструктуры и компаний, обеспечивающих коммуникационное взаимодействие между абонентами. Ключевые термины, такие как «телекоммуникации», «мобильная связь» и «цифровые услуги», формируют фундамент для понимания этого рынка.

Телекоммуникации – это передача информации на расстояние с использованием технических средств, включая голос, данные, видео и мультимедиа. Сюда относятся как традиционные услуги фиксированной связи, так и современные мобильные, спутниковые и интернет-коммуникации.

Мобильная связь – это разновидность телекоммуникаций, позволяющая абонентам обмениваться информацией без привязки к фиксированному географическому положению, используя сотовые сети. Она стала драйвером роста всего телеком-сектора, благодаря постоянному развитию технологий (от 2G до 5G и перспективных 6G).

Цифровые услуги – это широкий спектр нетелекоммуникационных, но тесно связанных с ними сервисов, предоставляемых через цифровые каналы. Это могут быть финансовые услуги (финтех), медиа и контент-платформы, облачные сервисы, решения для интернета вещей (IoT), кибербезопасность, онлайн-образование, телемедицина и многое другое. Именно эти сервисы сегодня формируют основу для экосистемных стратегий операторов, позволяя им диверсифицировать доходы и создавать новые ценности для потребителей.

Современный российский телеком-рынок характеризуется высокой динамикой и неоднородностью. По данным «ТМТ Консалтинг», в 2024 году его объем достиг беспрецедентных 2 трлн рублей, демонстрируя рост на 6,2%. По оценке Минцифры, рост был еще более существенным — 8%, а объем рынка превысил 2,1 трлн рублей. Это рекордные темпы роста за последнее десятилетие.

Структура рынка в значительной степени консолидирована: 86% выручки в 2024 году было сформировано четырьмя ведущими операторами: «Ростелеком», МТС, «МегаФон» и «ВымпелКом» (Билайн). При этом МТС сохраняет лидирующие позиции по выручке с долей около 33%, а также по числу абонентов в сфере сотовой связи, обслуживая на 2025 год около 80 миллионов человек, что составляет 30% от всего российского рынка мобильной связи.

Динамика рынка проявляется в нескольких ключевых аспектах:

• Высокое проникновение сотовой связи: Уровень проникновения достигает 180% (по другим данным — 184% в 2024 году), что означает, что количество SIM-карт значительно превышает численность населения. Это свидетельствует о насыщенности рынка и смещении фокуса с привлечения новых абонентов на удержание существующих и повышение ARPU (средней выручки на абонента).
• Рост за счет нетелекоммуникационных услуг: Значительная часть роста рынка обеспечивается развитием цифровых сервисов и экосистем, а не только традиционной голосовой связью и передачей данных. Операторы активно диверсифицируют свой бизнес.
• Повышение тарифов: Рост сегмента мобильной связи поддерживается регулярным повышением стоимости услуг операторами, что является ответом на инфляцию и увеличение себестоимости.
• Консолидация и конкуренция: Несмотря на доминирование «большой четверки», конкуренция остается острой, особенно в сегменте цифровых услуг, где операторы соперничают не только друг с другом, но и с глобальными технологическими гигантами.

Понимание этих особенностей критически важно для анализа маркетинговых стратегий компаний, работающих в данной сфере.

Маркетинг в телекоммуникационной отрасли

Маркетинг в телекоммуникационной отрасли – это не просто набор инструментов для продвижения услуг, это комплексная философия, направленная на создание, продвижение и предоставление ценности потребителю в условиях стремительной технологической эволюции и высокой конкуренции. Его специфика обусловлена уникальными характеристиками телекоммуникационных услуг и особенностями рынка.

Основные концепции маркетинга применительно к услугам связи и цифровым продуктам:

1. Концепция маркетинга услуг (Service Marketing): В отличие от маркетинга товаров, маркетинг услуг имеет свои особенности, такие как неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества и невозможность хранения. Телекоммуникационные услуги по своей природе неосязаемы. Это требует от маркетологов фокусироваться на создании положительного клиентского опыта, надежности, скорости и качестве обслуживания, а также на формировании доверия к бренду.
2. Концепция отношений (Relationship Marketing): В условиях насыщенного рынка и высокого проникновения связи, удержание существующих клиентов становится более приоритетным, чем привлечение новых. Операторы стремятся выстраивать долгосрочные отношения с абонентами, предлагая персонализированные предложения, программы лояльности и комплексные решения. Цель — не просто продать услугу, а интегрироваться в цифровую жизнь клиента.
3. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (Integrated Marketing Communications – IMC): Для продвижения сложного набора услуг и экосистемных продуктов требуется единообразное и последовательное сообщение во всех точках контакта с потребителем – от рекламы и PR до цифровых каналов и клиентской поддержки. Это обеспечивает синергетический эффект и укрепляет бренд.
4. Концепция цифрового маркетинга (Digital Marketing): С учетом того, что целевая аудитория телекоммуникационных компаний активно присутствует в онлайн-среде, цифровой маркетинг становится ключевым. Он включает в себя SEO, SMM, контекстную и таргетированную рекламу, контент-маркетинг, мобильный маркетинг и использование больших данных для персонализации.
5. Концепция экосистемного маркетинга: Современные телеком-операторы выходят за рамки предоставления базовых услуг связи, создавая целостные цифровые экосистемы, объединяющие финтех, медиа, IoT, облачные сервисы и другие направления. Маркетинг в этом контексте направлен на продвижение не отдельных продуктов, а ценности всей экосистемы, стимулируя кросс-продажи и повышение лояльности через удобство комплексного решения.

Особенности маркетинга в условиях высокой конкуренции и технологических изменений:

• Гиперсегментация и персонализация: Высокая конкуренция вынуждает операторов отходить от массовых предложений к максимально персонализированным тарифам и услугам, основанным на анализе Big Data и поведении конкретного абонента.
• Динамичное тарифообразование: Ценовые войны и изменение стоимости услуг в ответ на инфляцию и рыночные условия становятся обыденностью. Маркетологам необходимо постоянно мониторить конкурентов и адаптировать ценовые предложения.
• Фокус на клиентском опыте (Customer Experience – CX): В условиях, когда базовые услуги связи у разных операторов схожи, качество обслуживания, удобство использования приложений, скорость решения проблем и интуитивно понятные интерфейсы становятся ключевыми факторами дифференциации и удержания клиентов.
• Непрерывные инновации: Быстрое развитие технологий (5G, IoT, ИИ) требует постоянного внедрения новых продуктов и сервисов. Маркетинг должен оперативно информировать потребителей о преимуществах этих инноваций и формировать спрос.
• Использование больших данных и искусственного интеллекта: Эти технологии становятся незаменимыми для прогнозирования спроса, оптимизации рекламных кампаний, повышения эффективности клиентской поддержки и персонализации предложений.
• Адаптация к регуляторным изменениям: Государственное регулирование (например, антимонопольные меры, правила продажи SIM-карт, требования к локализации оборудования) оказывает прямое влияние на маркетинговые стратегии, требуя гибкости и соответствия законодательству.
• Важность бренда и репутации: В условиях обилия предложений сильный, доверенный бренд с хорошей репутацией становится мощным конкурентным преимуществом.

Таким образом, маркетинг в телекоммуникационной отрасли – это сложная и многогранная дисциплина, требующая постоянной адаптации к технологическим инновациям, рыночным сдвигам и потребительским предпочтениям. За счет глубокого понимания этих нюансов компании могут не только выживать, но и процветать в условиях стремительных изменений.

Организационно-экономическая структура и финансовая динамика ПАО «МТС»

Эволюция ПАО «МТС» как провайдера цифровых сервисов и экосистемы

ПАО «МТС» прошло путь от ведущего оператора мобильной связи до масштабной ИТ-компании, предлагающей широкий спектр цифровых продуктов и услуг. Эта трансформация является одним из ключевых элементов его маркетинговой стратегии и организационной структуры.

Организационная структура и трансформация в холдинг:
Исторически, МТС была вертикально интегрированной телекоммуникационной компанией, фокусирующейся на услугах связи. Однако с 2021 по 2024 годы компания пережила «экосистемную эру», активно выстраивая технологически-ориентированную бизнес-модель и инвестируя в развитие цифровых сервисов. Кульминацией этого процесса стало объявление в 2024 году о трансформации МТС в холдинг. Это изменение структуры предполагает, что телекоммуникационный бизнес останется ключевым, но другие, нетелекоммуникационные направления, будут структурированы как отдельные компании.

Принципиально важным шагом стало создание нового юридического лица под названием «Экосистема МТС», которое является 100% дочерней компанией ПАО «МТС», но при этом обладает большей самостоятельностью в своей операционной деятельности. Этот подход позволяет более гибко управлять диверсифицированными активами, привлекать инвестиции и развивать каждое направление с учетом его специфики. Первыми шагами в этой экосистемной трансформации стали IPO банковского бизнеса (МТС Банк) и создание медиахолдинга.

Стратегия развития экосистемы:
МТС активно развивает экосистемный подход, интегрируя традиционные услуги связи с широким набором цифровых сервисов. Это позволяет компании не только удерживать существующих абонентов, но и привлекать новых пользователей, предлагая им комплексные решения для различных аспектов повседневной жизни.

Ключевые элементы экосистемы МТС включают:

• Медиа и развлечения: Видеоплатформа KION, медиасервисы.
• Финтех: МТС Банк, насчитывающий 3,8 миллиона активных клиентов по состоянию на 2024 год.
• Мобильность и аренда: Сервис аренды техники МТС Юрент.
• Кибербезопасность: Решение «Защитник».
• Программы лояльности: Подписка МТС Premium, которая объединяет доступ к различным сервисам.
• B2B-решения: МТС является лидером на российском рынке M2M/IoT-подключений, занимая 41% от общего объема подключений среди мобильных операторов по итогам 2023 года и первого полугодия 2024 года, а также 40% выручки в этом сегменте. Компания также активно предлагает ИТ-решения в области облачных вычислений, обработки данных и кибербезопасности.
• Инновации и R&D: В 2025 году МТС планирует инвестировать в научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы (R&D) по трем направлениям: Maintenance (поддержание существующего), Change (изменение существующего), Disrupt (создание прорывного).
• Импортозамещение: Дочерняя компания МТС «Иртея» в 2024 году анонсировала запуск собственного производства базовых станций для сетей 4G и 5G. Планируется выпустить 1 тыс. базовых станций в 2024 году, а с 2025 года — 5–10 тыс. ежегодно. К концу 2024 года МТС установит 200 таких станций, а в 2025 году — еще 1000. В июне 2025 года «Иртея» представила первую российскую базовую станцию 5G, и в коммерческих сетях оператора уже задействовано более 200 станций.

Рост абонентской и экосистемной базы:
Эти стратегические шаги отражаются в динамике клиентской базы МТС.

• На российском рынке мобильного бизнеса МТС обслуживала крупнейшую абонентскую базу в 80 миллионов абонентов в 2022 году.
• К 2023 году она достигла 81 миллиона человек.
• К третьему кварталу 2024 года абонентская база в России выросла до 81,9 миллиона абонентов, увеличившись на 1,1 миллиона год к году.
• Параллельно с этим растет и число экосистемных клиентов: свыше 13 миллионов в 2022 году, более 15 миллионов в 2023 году (15,1 миллиона в IV квартале 2023 года).
• К 2024 году число клиентов экосистемы достигло 16,8 миллиона, а в 2024 году общее количество экосистемных клиентов МТС достигло 17,5 миллионов. При этом количество клиентов, использующих четыре или более продуктов экосистемы, выросло на 30%.
• Фиксированными услугами (телефонией, доступом в интернет и ТВ) охвачено около 10,7 миллиона абонентов, сервисами OTT и платного ТВ — более 15 миллионов пользователей.

В 2025 году МТС меняет фокус с трафик-центричности на пользовательский опыт, повсеместно применяя искусственный интеллект, что является логичным продолжением экосистемной стратегии. Основными драйверами привлечения новых пользователей в экосистему являются видеоплатформа KION, сервис аренды техники МТС Юрент, решение для кибербезопасности Защитник и подписка МТС Premium.

Таким образом, эволюция МТС представляет собой целенаправленный переход к модели интегрированного цифрового провайдера, где экосистема играет центральную роль в создании ценности для потребителя и диверсификации источников дохода.

Финансово-экономический анализ деятельности ПАО «МТС» (2022-2025 гг.)

Анализ финансово-экономических показателей ПАО «МТС» за период 2022-2025 гг. позволяет оценить эффективность маркетинговой деятельности и общей стратегии компании в условиях динамичного рынка.

Выручка:
МТС демонстрирует стабильный рост выручки, что подтверждает успешность стратегии диверсификации и развития экосистемы.

• В 2022 году выручка составила 541,7 млрд рублей (рост на 2,6%).
• В 2023 году выручка группы МТС достигла 605,99 млрд рублей.
• По итогам 2024 года группа МТС зафиксировала рекордную выручку в 703,74 млрд рублей, что на 16% больше, чем годом ранее.
• За девять месяцев 2024 года выручка увеличилась на 17% год к году, достигнув 513 млрд рублей.
• В третьем квартале 2024 года выручка выросла на 15% до 180 млрд рублей.
• В первом квартале 2025 года выручка увеличилась на 8,8% до 175,5 млрд рублей, что обусловлено положительным вкладом базового телекома и развивающихся направлений.

Чистая прибыль:
Динамика чистой прибыли неоднозначна и подвержена влиянию значительных внешних и внутренних факторов.

• В 2020 году чистая прибыль составляла 61,4 млрд рублей.
• В 2024 году МТС получила 49,05 млрд рублей прибыли, что меньше 54,55 млрд рублей годом ранее.
• В третьем квартале 2024 года чистая прибыль сократилась в девять раз — до 1 млрд рублей.
• В первом квартале 2025 года чистая прибыль составила 4,9 млрд рублей, что на 87,6% ниже аналогичного показателя 2024 года.
• За первое полугодие 2025 года чистая прибыль упала в шесть раз по сравнению с аналогичным периодом 2024 года, с 46,6 млрд до 7,7 млрд рублей.

Факторы, повлиявшие на снижение чистой прибыли:
Основными факторами, вызвавшими снижение чистой прибыли в 2024-2025 годах, стали:

1. Продажа бизнеса в Армении: Единовременный финансовый результат от этой сделки существенно повлиял на показатели.
2. Рост процентных расходов: В условиях повышения ключевой ставки и увеличения долговой нагрузки, процентные расходы МТС значительно выросли, оказывая давление на чистую прибыль.

OIBDA (Операционная прибыль до вычета амортизации):
Показатель OIBDA демонстрирует более устойчивую динамику, отражая операционную эффективность компании.

• В третьем квартале 2024 года OIBDA выросла на 5% до 62 млрд рублей, хотя рентабельность снизилась на 3,5 процентных пункта. Устойчивая динамика OIBDA поддерживается доходами от услуг связи и финтеха.
• В первом квартале 2025 года OIBDA составила 63,3 млрд рублей (рост на 7,1% год к году), что также поддерживается доходами от услуг связи, рекламного и медиа бизнеса, а также оптимизацией операционных расходов.

ARPU (Average Revenue Per User) и абонентская база

• Среднее ARPU мобильного бизнеса в России в 2025 году составляло 375 рублей в месяц. Рост сегмента мобильной связи поддерживается регулярным повышением тарифов на основные услуги связи (ARPU).
• Абонентская база стабильно растет, как было показано ранее: с 80 млн в 2022 году до 81,9 млн к третьему кварталу 2024 года. Это демонстрирует успешность стратегий удержания и привлечения абонентов, несмотря на насыщенность рынка.

Капитальные затраты (CAPEX):

• В первом квартале 2025 года капитальные затраты увеличились на 16,5% год к году, составив 34,3 млрд рублей. Это связано с активными инвестициями в развитие телекоммуникационной инфраструктуры, включая развертывание 5G-ready сетей и производство отечественного оборудования через «Иртея».

Долговая нагрузка и свободный денежный поток (FCF):

• На 31 декабря 2024 года чистый долг МТС составил 477,1 млрд рублей.
• На 31 марта 2025 года чистый долг уменьшился до 456,4 млрд рублей.
• Отношение чистого долга к OIBDA на 31 декабря 2024 года оставалось на уровне 1,9x, а на 31 марта 2025 года уменьшилось до 1,82x, что свидетельствует об умеренной долговой нагрузке. Однако на 31 декабря 2023 года отношение совокупного долга, включая обязательства финансовой аренды, к OIBDA составляло 2,6 (годом ранее – 2,4).
• Свободный денежный поток (FCF) в первом квартале 2025 года был отрицательным на уровне –13,5 млрд рублей (против –0,5 млрд рублей годом ранее).
• За первое полугодие 2025 года группа получила отрицательный FCF в 16,6 млрд рублей против положительного FCF в 17,3 млрд рублей за первое полугодие 2024 года. Отрицательный FCF в 2025 году является следствием роста CAPEX и процентных расходов.

Таблица 1: Динамика ключевых финансово-экономических показателей ПАО «МТС» (2022-2025 гг.)

Показатель	2022 г. (млрд руб.)	2023 г. (млрд руб.)	2024 г. (млрд руб.)	I кв. 2025 г. (млрд руб.)	I полугодие 2025 г. (млрд руб.)
Выручка	541,7	605,99	703,74	175,5
Чистая прибыль		54,55	49,05	4,9	7,7
OIBDA				63,3
Чистый долг		477,1		456,4
Капитальные затраты				34,3
Свободный Денежный Поток (FCF)				-13,5	-16,6

Примечание: Данные за I кв. 2025 и I полугодие 2025 сравниваются с аналогичными периодами предыдущего года для корректности.

Факторный анализ снижения чистой прибыли (метод цепных подстановок):
Для более глубокого понимания причин снижения чистой прибыли, рассмотрим упрощенную модель и применим метод цепных подстановок.
Предположим, что чистая прибыль (ЧП) зависит от выручки (В), операционных расходов (ОР), процентных расходов (ПР) и прочих доходов/расходов (включая эффект от продажи активов, ПД).

ЧП = В - ОР - ПР ± ПД

Для упрощения анализа возьмем данные за 2024 год и I квартал 2025 года, чтобы показать влияние роста процентных расходов и изменения прочих доходов (эффект от продажи бизнеса в Армении).

Исходные данные (условные, для демонстрации метода):

• 2024 год (базовый):
  • Выручка (В₀) = 703,74 млрд руб.
  • Операционные расходы (ОР₀) = 580 млрд руб. (условно, для примера)
  • Процентные расходы (ПР₀) = 30 млрд руб.
  • Прочие доходы (ПД₀) = 49,05 млрд руб. (включает продажу армянского бизнеса)
  • Чистая прибыль (ЧП₀) = 703,74 — 580 — 30 + 49,05 = 142,79 млрд руб.

  (Примечание: Расчеты в примере упрощены и не отражают реальной структуры отчета о прибылях и убытках, где чистая прибыль 2024 года составила 49,05 млрд руб. Данный пример служит исключительно для демонстрации методологии цепных подстановок. Реальное снижение чистой прибыли в 2024 году до 49,05 млрд руб. (с 54,55 млрд руб. в 2023) уже включает эти факторы, но для демонстрации метода представим гипотетическое «нормализованное» значение, а затем покажем влияние.)

• I квартал 2025 года (отчетный):
  • Выручка (В₁) = 175,5 млрд руб. (квартальная)
  • Операционные расходы (ОР₁) = 130 млрд руб. (условно)
  • Процентные расходы (ПР₁) = 15 млрд руб. (значительный рост в квартальном выражении)
  • Прочие доходы (ПД₁) = 4,9 млрд руб. (значительное снижение из-за отсутствия эффекта продажи)
  • Чистая прибыль (ЧП₁) = 175,5 — 130 — 15 + 4,9 = 35,4 млрд руб.

  (Реальная чистая прибыль в I кв. 2025 составила 4,9 млрд руб. против 46,6 млрд руб. в I кв. 2024. Это означает, что «прочие доходы» в I кв. 2024 были значительно выше, а процентные расходы ниже. Продемонстрируем это на примере)

Факторный анализ изменения чистой прибыли между I кв. 2024 и I кв. 2025 (на основе реальных данных):

Пусть ЧП_2024Q1 = 46,6 млрд руб. и ЧП_2025Q1 = 4,9 млрд руб.
Изменение ΔЧП = 4,9 — 46,6 = -41,7 млрд руб.

Факторы:

• ΔПР (изменение процентных расходов)
• ΔПД (изменение прочих доходов/расходов, включая эффект от продажи бизнеса в Армении)
• ΔОР (изменение операционных расходов)
• ΔВ (изменение выручки)

По данным МТС, снижение чистой прибыли в I кв. 2025 года на 87,6% (с 46,6 млрд до 4,9 млрд руб.) произошло «в связи с влиянием финансового результата от продажи бизнеса в Армении и ростом процентных расходов».

1. Влияние изменения выручки:
   • Выручка_2024Q1 (условно) = 161,3 млрд руб. (175,5 / 1,088)
   • Выручка_2025Q1 = 175,5 млрд руб.
   • ΔВ = 14,2 млрд руб. (положительный эффект)
2. Влияние изменения процентных расходов (условно, для демонстрации):
   Если процентные расходы в I кв. 2025 выросли, например, на 10 млрд руб. по сравнению с I кв. 2024, это оказывает отрицательное влияние.
3. Влияние изменения прочих доходов (эффект продажи бизнеса в Армении):
   Предположим, что в I кв. 2024 был значительный разовый доход от продажи бизнеса (например, 35 млрд руб.), а в I кв. 2025 его не было. Это привело бы к снижению прибыли на 35 млрд руб.

Таким образом, если суммировать:

• Положительное влияние роста выручки: +14,2 млрд руб.
• Отрицательное влияние роста процентных расходов: например, -10 млрд руб.
• Отрицательное влияние отсутствия эффекта от продажи бизнеса: например, -35 млрд руб.
• Итого: 14,2 — 10 — 35 = -30,8 млрд руб.

Это показывает, как значительные разовые события и рост операционных издержек могут нивелировать положительную динамику выручки и OIBDA, что и произошло с чистой прибылью МТС в 2024-2025 годах. Стратегия компании по снижению долговой нагрузки в 2025 году и повышению общей эффективности корпорации нацелена именно на стабилизацию этих показателей.

Анализ конкурентной среды и позиционирования ПАО «МТС» на российском рынке

Обзор российского рынка телекоммуникаций (2024-2025 гг.)

Российский телекоммуникационный рынок в период 2024-2025 годов представляет собой сложную и многогранную картину, демонстрируя рекордные темпы роста, но при этом сталкиваясь с вызовами насыщенности, консолидации и регуляторных изменений.

Объем и темпы роста рынка:
В 2024 году российский рынок телекоммуникаций показал самый значительный рост за последние 10 лет. По данным «ТМТ Консалтинг», его объем вырос на 6,2% и превысил 2 триллиона рублей. Минцифры оценило рост еще выше – на 8%, достигнув отметки в 2,1 триллиона рублей. Эта динамика подтверждает устойчивость и стратегическую важность отрасли, несмотря на внешние потрясения. В 2023 году рост составил 5,1%, превысив 1,9 триллиона рублей, что заложило основу для дальнейшего ускорения.

Уровень проникновения сотовой связи:
Одной из ключевых характеристик рынка является крайне высокий уровень проникновения сотовой связи. На конец 2024 года число активных SIM-карт увеличилось на 1,9% до 263 миллионов, а проникновение достигло 180%. По другим данным, число активных SIM-карт достигло 264 миллионов, а проникновение – 184%. Это означает, что в среднем на каждого жителя России приходится почти две SIM-карты, что свидетельствует о полной насыщенности рынка. В таких условиях рост абонентской базы замедляется, и операторы вынуждены фокусироваться на увеличении ARPU (средней выручки на абонента) и развитии дополнительных услуг.

Роль ведущих операторов:
Рынок телекоммуникаций в России характеризуется высокой степенью консолидации. В 2024 году 86% выручки было сформировано четырьмя ведущими операторами, образующими так называемую «большую четверку»:

• ПАО «Ростелеком»: Крупнейший провайдер фиксированной связи, который в 2020 году консолидировал мобильного оператора Tele2, значительно укрепив свои позиции на рынке.
• ПАО «МТС»: Безусловный лидер рынка по выручке (около 33% доли) и по числу абонентов в сфере сотовой связи, обслуживая на 2025 год около 80 миллионов человек (30% всего российского рынка мобильной связи).
• ПАО «МегаФон»: Второй по популярности провайдер, обслуживающий более 70 миллионов человек (29% российского рынка мобильной связи). Известен своими высокими скоростями интернет-соединения.
• ПАО «ВымпелКом» (Билайн): Также является одним из крупнейших игроков, предлагающим конкурентоспособные тарифы и комплексные услуги.

Остальные участники рынка представлены виртуальными операторами (MVNO), которые используют инфраструктуру «большой четверки», и более мелкими региональными провайдерами.

Драйверы роста и вызовы:
Рост рынка мобильной связи в последние годы обусловлен не только увеличением абонентской базы (хотя прирост в 2024 году превысил 4 млн активных SIM-карт), но и регулярным повышением операторами стоимости услуг. Кроме того, значительный вклад в выручку вносят нетелекоммуникационные услуги, такие как финтех, медиа, облачные решения и интернет вещей.

При этом рынок сталкивается с рядом вызовов:

• Насыщенность: Высокий уровень проникновения ограничивает возможности экстенсивного роста.
• Конкуренция: Ожесточенная борьба за каждого клиента и за долю рынка.
• Регуляторные изменения: Государственное регулирование оказывает существенное влияние на операционную деятельность и стратегическое планирование.
• Импортозамещение: Необходимость замещения зарубежного оборудования и программного обеспечения в условиях геополитических ограничений.

В целом, российский телекоммуникационный рынок 2024-2025 годов — это арена для инноваций, где операторы стремятся диверсифицировать свой бизнес, предлагая комплексные цифровые экосистемы, а также активно работают над повышением эффективности и адаптацией к новым экономическим и политическим реалиям. Что же это означает для потребителя: снижение цен или повышение качества услуг?

Сравнительный анализ позиций ПАО «МТС» и основных конкурентов

Позиционирование ПАО «МТС» на российском рынке телекоммуникаций является результатом многолетней стратегической работы в условиях жесткой конкуренции. Для всесторонней оценки необходимо провести сравнительный анализ с основными игроками рынка: «МегаФон», «Билайн» и Tele2.

Таблица 2: Сравнительный анализ позиций ПАО «МТС» и основных конкурентов (2024-2025 гг.)

Критерий	ПАО «МТС»	«МегаФон»	«Билайн»	Tele2
Доля рынка по выручке	~33% (лидер)	Значительная, №2
Абонентская база (РФ)	~80-81,9 млн (30% рынка, лидер)	~70 млн (29% рынка, №2)
Качество сотовой связи	Хорошее, высокая стабильность	Проблемы с доставкой SMS, частые обрывы звонков в сравнении с МТС		Абсолютный фаворит в Москве и области по сравнению с МТС
Скорость интернет-соединения	Высокая, но не всегда лидер	Самая высокая скорость (8 лет подряд)		Ниже средних, но более стабильное подключение
Гибкость тарифов	Стандартные и экосистемные предложения			Более гибкий конструктор тарифов
Ценовая политика	Конкурентная, регулярное повышение ARPU		Самые низкие цены на аналогичный спектр услуг
Конвергентные услуги	Комплексные (связь, финтех, медиа, IoT), более 70% рынка конвергентных услуг вместе с Билайн		Комплексные, более 70% рынка конвергентных услуг вместе с МТС
Экосистемный подход	Активно развивает (KION, МТС Банк, Юрент, Защитник, Premium)
Инновации/R&D	Инвестиции в R&D, производство 4G/5G БС через «Иртея», 5G пилотные сети, «BTS-отель»

Ключевые преимущества ПАО «МТС» и что из этого следует:

1. Лидерство по выручке и абонентской базе: МТС удерживает позицию лидера по выручке на рынке телекоммуникаций и имеет крупнейшую абонентскую базу в мобильной связи (около 80-81,9 млн человек), что обеспечивает масштаб и сильные переговорные позиции. Это позволяет компании инвестировать в развитие и предлагать более широкий спектр услуг, чем конкуренты.
2. Развитая экосистема: Компания активно развивает свою цифровую экосистему, интегрируя связь, финтех (МТС Банк), медиа (KION), IoT, облачные сервисы и другие направления. Это создает уникальное конкурентное преимущество, повышая лояльность клиентов и стимулируя кросс-продажи. Драйверы экосистемы, такие как KION, МТС Юрент, Защитник и МТС Premium, успешно привлекают новых пользователей, формируя комплексную ценность для абонента.
3. Комплексность конвергентных услуг: Вместе с «Билайном», МТС занимает более 70% всего рынка конвергентных услуг, предлагая абонентам пакетные решения, объединяющие мобильную связь, домашний интернет и ТВ. Что это означает: абоненты получают удобство «одного окна» и часто более выгодные условия, что способствует их удержанию.
4. Фокус на инновации и R&D: Инвестиции в собственные разработки, включая производство базовых станций 4G/5G через дочернюю компанию «Иртея» и развертывание 5G пилотных сетей, демонстрируют стратегическую ориентацию на технологический суверенитет и будущее. Это не только снижает зависимость от иностранных поставщиков, но и позволяет МТС быть на острие технологического прогресса.

Основные конкуренты и их позиции:

• «МегаФон»: Является вторым по популярности провайдером с более чем 70 млн абонентов. Его ключевое конкурентное преимущество – скорость интернет-соединения. «МегаФон» на протяжении восьми лет подряд признавался оператором с самой вы��окой скоростью. Однако, по данным Роскомнадзора, у «МегаФона» наблюдаются проблемы с качеством сотовой связи: доставка SMS занимает больше времени, звонки обрываются чаще, а количество недоставленных сообщений вдвое выше по сравнению с МТС. Это является важной «слепой зоной» для многих анализов и потенциальной точкой для МТС, чтобы подчеркнуть свое преимущество в надежности.
• Tele2: Хотя в среднем показывает более низкие скорости скачивания и выгрузки файлов по сравнению с МТС, Tele2 обеспечивает более стабильное подключение к интернету. Его сильная сторона – гибкий конструктор тарифов, позволяющий абонентам настраивать услуги под свои нужды, что привлекает определенный сегмент потребителей. По качеству сотовой связи в Москве и области Tele2 признан абсолютным фаворитом по сравнению с МТС.
• «Билайн»: Отличается самыми низкими ценами на аналогичный спектр услуг, что является мощным инструментом привлечения чувствительных к цене клиентов. Как и МТС, «Билайн» активно развивает конвергентные услуги.

«Слепые зоны» конкурентов, которые МТС может использовать:

• Проблемы с качеством связи у «МегаФона»: Несмотря на высокую скорость интернета, проблемы со стабильностью звонков и доставкой SMS могут быть использованы МТС для акцентирования на надежности своих базовых телеком-услуг.
• Общие вызовы для рынка: Все операторы сталкиваются с регуляторными изменениями, импортозамещением и ростом себестоимости. Успех в адаптации к этим вызовам может стать дополнительным конкурентным преимуществом.

Таким образом, МТС удерживает прочные позиции на рынке благодаря масштабу, развитой экосистеме и фокусу на инновациях. Однако конкуренты предлагают сильные альтернативы по отдельным параметрам, таким как скорость интернета («МегаФон»), гибкость тарифов (Tele2) и низкие цены («Билайн»), что требует от МТС постоянного совершенствования маркетинговой стратегии и акцентирования на своих уникальных преимуществах.

Регуляторная среда и ее влияние на конкуренцию

Регуляторная среда в телекоммуникационной отрасли России является мощным фактором, формирующим конкурентный ландшафт и влияющим на маркетинговые стратегии всех участников рынка, включая ПАО «МТС». В период 2024-2025 годов наблюдается ужесточение и усложнение регуляторных требований, что становится существенной «слепой зоной» для многих поверхностных исследований.

Ключевые регуляторные требования и инициативы:

1. Нормы лицензирования и сертификации: Деятельность операторов связи строго регулируется государством через систему лицензий на оказание различных видов услуг (мобильная связь, передача данных, доступ в интернет). Все оборудование, используемое в сетях связи, подлежит обязательной сертификации. Эти требования обеспечивают определенный уровень качества и безопасности, но также создают барьеры для входа на рынок и увеличивают операционные расходы.
2. Импортозамещение оборудования: В условиях геополитической турбулентности и санкций, государство активно стимулирует импортозамещение в телекоммуникационной отрасли. Поставлена задача увеличить долю отечественного оборудования до 44% к 2025 году.
   • Влияние на конкуренцию: Это создает новые возможности для российских производителей (например, «Иртея» для МТС, Натекс, Кьютэк, Элтекс), но и вызовы для операторов, вынужденных переходить на новое оборудование, которое может быть дороже или иметь ограниченные функциональные возможности на начальном этапе. Государственные меры поддержки (налоговые льготы, субсидии) снижают финансовую нагрузку на операторов, использующих отечественное оборудование, что может стать конкурентным преимуществом.
   • МТС и «Иртея»: Активное участие МТС через дочернюю компанию «Иртея» в производстве базовых станций 4G/5G и их установка в собственной сети является прямым ответом на этот регуляторный вызов и стратегическим шагом к технологическому суверенитету.
3. Изменения в правилах оказания услуг иностранцам и штрафы за нарушения: Это одна из наиболее значимых и часто упускаемых «слепых зон» в анализе конкурентной среды 2024-2025 годов.
   • Цель: Инициативы Минцифры направлены на усиление контроля за оборотом SIM-карт и борьбу с их нелегальным использованием, особенно среди иностранных граждан.
   • Новые правила: Предполагается ограничение на оформление не более 10 SIM-карт на одного иностранного гражданина. Ключевым требованием является обязательная биометрическая регистрация и покупка SIM-карт только в официальных салонах связи при личном присутствии.
   • Сроки и последствия: Иностранцы, заключившие договоры ранее, должны будут перерегистрировать свои документы до 1 марта 2025 года, иначе услуги связи будут отключены.
   • Штрафы: Минцифры предложило ввести административную ответственность за нарушения при оказании услуг связи иностранцам:
     • Штрафы для должностных лиц: от 100 тыс. до 200 тыс. рублей.
     • Штрафы для юридических лиц: от 1 млн до 2 млн рублей.
     • Рассматривается даже возможность уголовного наказания за систематические нарушения.
   • Влияние на конкуренцию и маркетинг:
     • Увеличение операционных расходов: Операторам необходимо будет инвестировать в системы биометрической регистрации и обучение персонала.
     • Снижение удобства для абонентов-иностранцев: Может привести к оттоку части клиентов, если процесс перерегистрации будет сложным.
     • Необходимость новой коммуникационной стратегии: Маркетологи должны будут разрабатывать информационные кампании для иностранных граждан, объясняющие новые правила и необходимость перерегистрации, чтобы минимизировать негативное влияние на абонентскую базу.
     • Риски и репутация: Нарушения могут привести не только к значительным штрафам, но и к серьезному ущербу для репутации оператора.
4. Антимонопольное регулирование: ФАС следит за соблюдением правил конкуренции, предотвращая монополистические действия и сговоры. Это заставляет операторов быть более гибкими в тарифообразовании и предложении услуг, не допуская искусственного завышения цен или ограничения доступа к инфраструктуре.

Общий вывод о влиянии:
Регуляторная среда в России оказывает глубокое и разностороннее влияние на телекоммуникационный рынок. С одной стороны, она способствует развитию отечественных технологий и усиливает контроль за качеством и безопасностью услуг. С другой стороны, ужесточение правил, особенно в части работы с иностранными абонентами, и необходимость инвестировать в импортозамещение создают дополнительные вызовы и увеличивают нагрузку на операторов. Успешная адаптация к этим изменениям, а также грамотная маркетинговая коммуникация с потребителями становятся критически важными факторами конкурентного преимущества. МТС, активно работая над импортозамещением и разрабатывая соответствующие коммуникационные стратегии, стремится превратить эти вызовы в возможности.

Маркетинговый комплекс ПАО «МТС» в современных условиях

Маркетинговый комплекс, или 4P (Product, Price, Place, Promotion), является фундаментом для анализа маркетинговой деятельности любой компании. В случае ПАО «МТС», его элементы претерпевают значительные изменения под влиянием экосистемной трансформации, технологического прогресса и рыночных вызовов 2022-2025 годов.

Продуктовая стратегия и экосистемные предложения

Продуктовая стратегия ПАО «МТС» в последние годы претерпела радикальные изменения, трансформировав компанию из традиционного оператора мобильной связи в обширного провайдера цифровых сервисов и экосистемных решений.

Широкий спектр продуктов и услуг:
МТС значительно расширила свое присутствие, охватив все регионы страны и предложив клиентам гораздо больше, чем просто голосовую связь и мобильный интернет. Сегодня продуктовый портфель МТС включает:

• Традиционные услуги связи: Мобильная и фиксированная связь, передача данных, доступ в интернет, кабельное и спутниковое ТВ-вещание.
• Медиа и развлечения: Видеоплатформа KION (кино, сериалы, ТВ), музыкальные сервисы.
• Финтех: МТС Банк, который активно развивается, насчитывая 3,8 миллиона активных клиентов на 2024 год.
• Мобильность и шеринг: Сервис аренды техники МТС Юрент, решения для каршеринга.
• Кибербезопасность: Решение «Защитник», услуги по защите данных и противодействию мошенничеству.
• B2B-решения: Облачные вычисления (MTS Cloud), интернет вещей (IoT), мониторинг, обработка данных, кибербезопасность, объединенные коммуникации. МТС является лидером на российском рынке M2M/IoT-подключений, занимая 41% от общего объема среди мобильных операторов по итогам 2023 и первого полугодия 2024 года, а также 40% выручки в этом сегменте.
• Онлайн-образование и телемедицина: Развитие этих направлений также является частью стратегии диверсификации.
• Программы лояльности и подписки: МТС Premium, объединяющая доступ к различным экосистемным сервисам и скидкам.

Развитие экосистемного подхода:
Экосистемный подход является центральным элементом продуктовой стратегии МТС. Цель — не просто продать отдельный продукт, а предоставить клиенту комплексное, интегрированное решение, которое охватывает множество его цифровых потребностей. Это позволяет увеличить LTV (пожизненную ценность клиента), повысить его лояльность и стимулировать использование большего числа сервисов компании. Продукты KION, МТС Юрент, Защитник и МТС Premium выступают основными драйверами привлечения новых пользователей в экосистему.

Инвестиции в R&D и роль «Иртея»:
МТС активно инвестирует в научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы (R&D), что является критически важным для поддержания конкурентоспособности и развития экосистемы. В 2025 году компания планирует развивать R&D по трем направлениям:

• Maintenance: Улучшение и поддержка существующих продуктов и технологий.
• Change: Модификация и адаптация продуктов под изменяющиеся рыночные условия и потребительские запросы.
• Disrupt: Разработка прорывных, инновационных решений, способных изменить рынок.

Особое внимание уделяется развитию отечественного оборудования. Дочерняя компания «Иртея» играет здесь ключевую роль, что является важной «слепой зоной», часто упускаемой в анализе:

• В 2024 году «Иртея» анонсировала запуск собственного производства базовых станций для сетей 4G и 5G.
• Планируется выпустить 1 тыс. базовых станций стандартов 4G и 5G в 2024 году, а с 2025 года — 5–10 тыс. ежегодно.
• К концу 2024 года МТС установит и запустит в опытно-коммерческую эксплуатацию первую партию из 200 базовых станций LTE 800 и LTE 1800 производства «Иртея» в 37 различных регионах России.
• В течение 2025 года МТС подключит еще 1000 базовых станций «Иртея».
• В июне 2025 года «Иртея» представила первую российскую базовую станцию 5G и организовала серийный выпуск оборудования. В коммерческих сетях оператора уже задействовано более 200 таких станций.
• В 2025 году планируется поставить не менее 1,5 тысяч базовых станций для тестирования в реальных сетях, а в 2026-2027 годах планируется выйти на производство 10-15 тысяч базовых станций ежегодно.

Эта инициатива не только способствует технологическому суверенитету России, но и обеспечивает МТС контроль над цепочкой поставок оборудования, снижает зависимость от зарубежных вендоров и потенциально открывает новые возможности для экспорта и развития собственных решений. Смещение фокуса с трафик-центричности на пользовательский опыт, подкрепленное повсеместным применением искусственного интеллекта, указывает на дальнейшее углубление экосистемной стратегии и стремление к созданию максимально персонализированных и удобных продуктов.

Ценовая политика и стратегии тарифообразования

Ценовая политика ПАО «МТС» в период 2022-2025 годов формируется под влиянием нескольких ключевых факторов: инфляционного давления, роста себестоимости услуг, высокой конкуренции на рынке и стратегического стремления к увеличению ARPU (Average Revenue Per User).

Регулярное повышение тарифов (ARPU):
Один из наиболее заметных трендов на российском телекоммуникационном рынке — это регулярное повышение стоимости услуг. МТС, как и другие операторы, активно использует этот механизм для поддержания роста выручки и компенсации увеличения операционных расходов.

• Рост сегмента мобильной связи поддерживается именно за счет периодического повышения тарифов на основные услуги связи, что отражается в показателе ARPU. Среднее ARPU мобильного бизнеса в России в 2025 году составляло 375 рублей в месяц.
• Эта стратегия является ответом на насыщенность рынка (уровень проникновения сотовой связи превышает 180%), где возможности экстенсивного роста абонентской базы ограничены. Соответственно, основным путем увеличения доходов становится повышение средней выручки с каждого существующего клиента.

Общие тенденции роста цен на рынке связи в 2025 году:
Проблема роста себестоимости, вызванная инфляцией, удорожанием оборудования (особенно в условиях импортозамещения и нарушения логистических цепочек), а также ростом процентных расходов, затронула всех игроков рынка.

• В 2025 году большинство операторов телекоммуникационной отрасли планируют повысить тарифы на свои услуги.
• Половина российских операторов связи в 2025 году намерены поднять тарифы на 10−15%.
• Каждая пятая телеком-компания, включая, вероятно, и МТС, планирует увеличить цены на 20% и более.

Факторы, влияющие на себестоимость и, как следствие, на цены:

1. Инфляция: Общий рост цен в экономике оказывает прямое влияние на операционные расходы операторов (аренда, персонал, электроэнергия).
2. Импортозамещение и удорожание оборудования: Уход западных поставщиков (Ericsson, Cisco Systems) и необходимость переориентации на отечественное или азиатское оборудование приводят к росту затрат на закупку и обслуживание инфраструктуры.
3. Рост процентных расходов: Как было показано в финансовом анализе, рост процентных расходов оказывает существенное давление на чистую прибыль, что также вынуждает компании пересматривать ценовую политику.
4. Развитие новых технологий (5G, IoT, ИИ): Инвестиции в R&D и развертывание новой инфраструктуры требуют значительных капитальных затрат, которые частично перекладываются на потребителей через тарифы.

Стратегии тарифообразования МТС:

• Дифференцированное ценообразование: МТС предлагает широкий спектр тарифных планов, ориентированных на различные сегменты потребителей – от бюджетных предложений до премиальных пакетов с расширенным набором услуг и доступом к экосистемным продуктам (например, МТС Premium).
• Пакетные и конвергентные предложения: Агрегация услуг (мобильная связь + домашний интернет + ТВ + подписки на медиасервисы) позволяет предлагать более выгодные цены по сравнению с покупкой услуг по отдельности, стимулируя потребителей к полному погружению в экосистему МТС.
• Ценообразование на основе ценности: В условиях развития экосистемы, МТС стремится формировать цены не просто на объем трафика, а на ценность, которую получает клиент от использования комплексного решения (удобство, доступ к эксклюзивному контенту, финансовым услугам, кибербезопасности).
• Реактивное ценообразование: Постоянный мониторинг ценовой политики конкурентов и быстрая адаптация своих предложений для сохранения конкурентоспособности.

Несмотря на рост тарифов, МТС стремится сохранить баланс между доходностью и привлекательностью для абонентов, подчеркивая ценность своих экосистемных предложений и качество услуг, чтобы оправдать повышение цен в глазах потребителей.

Каналы дистрибуции и розничная сеть

Каналы дистрибуции играют критически важную роль в доступности услуг и продуктов для потребителей. ПАО «МТС» исторически обладало одной из самых широких розничных сетей в России, которая, однако, переживает трансформацию в условиях цифровизации и изменения потребительских привычек.

Широкая розничная сеть и ее трансформация:

• По состоянию на II квартал 2024 года розничная сеть МТС насчитывала более 4200 магазинов в России. Это впечатляющая цифра, обеспечивающая высокую физическую доступность услуг практически в любом уголке страны.
• Однако в I квартале 2024 года количество офлайн-магазинов МТС сократилось на 148 точек, до 4330. Эта тенденция к сокращению физических точек продаж не случайна. В условиях роста проникновения онлайн-каналов продаж и цифрового самообслуживания, эффективность традиционной розницы пересматривается.
• Стратегия по сокращению офлайн-точек может быть обусловлена несколькими факторами:
  1. Оптимизация расходов: Содержание обширной розничной сети сопряжено с высокими арендными платежами, зарплатами персонала и операционными издержками.
  2. Цифровизация клиентского пути: Большая часть абонентов предпочитает управлять услугами через мобильные приложения, личные кабинеты на сайте, а также совершать покупки онлайн.
  3. Развитие омниканальности: Цель — обеспечить бесшовный опыт клиента независимо от канала взаимодействия, что снижает критическую зависимость от физических магазинов.

Стратегия по сокращению офлайн-точек:
Несмотря на сокращение, МТС не отказывается от розницы полностью. Физические магазины остаются важными для:

• Привлечения новых абонентов, особенно в регионах, где онлайн-проникновение ниже.
• Продажи сложных продуктов (например, смартфонов, гаджетов, комплексных экосистемных решений, требующих консультации).
• Предоставления сервисной поддержки и решения проблем, которые невозможно уладить удаленно.
• Оформления документов, например, для новых абонентов-иностранцев в соответствии с ужесточающимися регуляторными требованиями.

Возможно, МТС переходит к стратегии более крупных, «флагманских» салонов в ключевых локациях, которые будут выполнять функции не только продаж, но и демонстрации экосистемных продуктов, предоставления расширенного сервиса и быть точками притяжения для клиентов.

Инициативы по размещению телекоммуникационного оборудования в новостройках:
Еще одним важным аспектом дистрибуционной стратегии, который затрагивает не столько продажу услуг, сколько обеспечение их доступности, является инициатива по размещению телекоммуникационного оборудования.

• Министерство цифрового развития РФ предлагает обязать застройщиков предусматривать площадки для базовых станций в новых жилых комплексах.
• МТС считает эту инициативу целесообразной, так как она может значительно сократить сроки согласования и снизить стоимость интеграции телекоммуникационной инфраструктуры.
• Значение для маркетинга: Предварительное планирование размещения оборудования в новостройках позволяет операторам обеспечить высокое качество связи и интернета с момента заселения, что является мощным конкурентным преимуществом при привлечении новых жителей. Это напрямую влияет на восприятие «места» (доступности и качества) услуги.

Таким образом, стратегия дистрибуции МТС направлена на оптимизацию физического присутствия в рознице с одновременным усилением онлайн-каналов и проактивным подходом к обеспечению качества инфраструктуры в новых точках роста, что позволяет ей эффективно достигать потребителя в условиях цифровой трансформации.

Коммуникационная стратегия и продвижение

Коммуникационная стратегия и продвижение ПАО «МТС» отражают его трансформацию в цифровую экосистему, активно используя современные инструменты и технологии для привлечения и удержания клиентов.

Рекламные кампании и драйверы привлечения:
МТС традиционно является одним из крупнейших рекламодателей на российском рынке. Его рекламные кампании нацелены на:

1. Привлечение новых абонентов: Стандартные рекламные сообщения о выгодных тарифах, акциях, предложениях на мобильную связь и интернет.
2. Удержание существующих клиентов: Продвижение программ лояльности, персонализированных предложений, а также демонстрация ценности от использования нескольких продуктов экосистемы.
3. Позиционирование бренда как технологического лидера и экосистемы: Рекламные сообщения все чаще акцентируют внимание на широком спектре цифровых сервисов, инновациях и удобстве комплексного решения от МТС.

Ключевыми драйверами привлечения новых пользователей в экосистему МТС являются:

• Видеоплатформа KION: Активно продвигается как источник эксклюзивного контента.
• Сервис аренды техники МТС Юрент: Продвигается как удобное и современное решение для городской мобильности.
• Решение для кибербезопасности Защитник: Маркетинг направлен на повышение осведомленности о цифровых угрозах и предложении надежного решения.
• Подписка МТС Premium: Является флагманским продуктом для продвижения всей экосистемы, предлагая интегрированный доступ к ряду сервисов со скидками или бонусами.

Использование цифрового маркетинга, Big Data, ИИ и омниканального подхода:
МТС активно внедряет передовые технологии в свою коммуникационную стратегию, что позволяет значительно повысить эффективность продвижения:

1. Цифровой маркетинг: Компания активно использует различные каналы цифрового маркетинга. В частности, Telegram Ads признан одним из самых перспективных рекламных каналов. МТС предлагает таргетинг на основе своей Big Data и показы по собственной базе клиентов, что позволяет достигать высокой персонализации и релевантности рекламных сообщений.
2. Большие данные (Big Data): Применение Big Data является краеугольным камнем маркетинговой стратегии МТС. Данные используются для:
   • Точной сегментации целевой аудитории: Выявление наиболее перспективных групп потребителей.
   • Персонализации рекламы: Создание индивидуальных предложений и рекламных сообщений для каждого сегмента или даже отдельного клиента.
   • Формирования динамических предложений в режиме реального времени: Реагирование на текущее поведение абонента (например, остаток трафика или баланс) для предложения наиболее актуальных услуг.
3. Искусственный интеллект (ИИ): ИИ становится ключевым инструментом для оптимизации клиентского опыта и сокращения затрат на поддержку и аналитику.
   • ИИ активно применяется в собственных продуктах МТС, таких как Voicetech (технологии распознавания и синтеза речи), Membrana (аналитические платформы) и «Прогрессоры» (инструменты для оптимизации процессов).
   • AI-инструменты способствуют продвинутым продажам, увеличивая узнаваемость бренда и показатель Ad Recall (запоминаемости рекламы).
4. Омниканальность: МТС стремится объединять данные из различных источников и каналов коммуникации (онлайн-ресурсы, мобильные приложения, розничная сеть, колл-центры) для создания бесшовного и персонализированного клиентского опыта. Это позволяет выстраивать сквозную аналитику клиентского пути и обеспечивать единый тон коммуникации.

Инновации в AdTech и MarTech:
МТС AdTech предлагает инновационные форматы коммуникаций, которые объединяют рекламные технологии (AdTech) и маркетинговые технологии (MarTech). Например, сочетание рекламы в Telegram Ads с SMS-рассылками по собственной базе клиентов позволяет:

• Значительно повысить персонализацию предложений.
• Увеличить охват целевой аудитории.
• Достичь более высокой конверсии за счет комплексного воздействия.

Этот интегрированный подход, опирающийся на мощную аналитику данных и передовые технологии, позволяет МТС не только эффективно продвигать свои продукты и услуги, но и формировать долгосрочные отношения с клиентами, предвосхищая их потребности и предлагая наиболее релевантные решения.

Основные тренды, вызовы и инновации в маркетинге телекоммуникаций (2025 год)

Телекоммуникационный маркетинг в 2025 году находится на перепутье между глобальными технологическими трендами и уникальными вызовами, специфичными для российского рынка. ПАО «МТС» активно адаптирует свою стратегию, стремясь возглавить эти изменения.

Ключевые тренды рынка

1. Развитие экосистем и переход к цифровым платформам: Будущее телекоммуникационного рынка неразрывно связано с развитием экосистем. Операторы перестают быть просто поставщиками связи, трансформируясь в цифровые платформы, объединяющие широкий спектр услуг: связь, контент (KION), финансы (МТС Банк), IoT, облачные сервисы, образование и телемедицину. МТС стратегически движется в этом направлении, смещая фокус с трафик-центричности на комплексный пользовательский опыт, подкрепленный повсеместным применением ИИ.
2. Внедрение 5G/6G: Развертывание сетей пятого поколения (5G) остается ключевым технологическим вектором. В России этот процесс идет с акцентом на пилотные проекты и локализацию оборудования, при этом активный коммерческий запуск 5G, особенно в B2B-сегменте, прогнозируется к 2027 году.
   • Российские особенности: МТС запустила первую в России масштабную пользовательскую пилотную сеть 5G в диапазоне 4,9 ГГц в 14 местах Москвы еще в марте 2021 года, предлагая скорости до 1,5 Гбит/с.
   • Инновации в инфраструктуре: В 2025 году МТС реализовала в Москве концепцию централизованного управления радиосетью («BTS-отель»), которая будет использоваться в сетях 5G и 6G. Это позволяет сократить потребность в блоках управления базовыми станциями на 70%, оптимизируя инфраструктурные затраты.
   • 6G: Перспективы развития 6G в России уже обсуждаются, сфокусировавшись на технологиях высоких частот.
3. IoT-лидерство и Private LTE: Внедрение 5G закладывает основу для полноценного развития интернета вещей (IoT). МТС активно ставит целью достижение лидерства в IoT, телематике и Private LTE (выделенные коммерческие сети LTE).
   • Лидерские позиции МТС: Компания является лидером на российском рынке M2M/IoT-подключений, занимая 41% от общего объема среди мобильных операторов по итогам 2023 года и первого полугодия 2024 года, а также 40% выручки в этом сегменте.
   • Private LTE: МТС развернула 57% от всех публично объявленных проектов выделенных коммерческих сетей LTE на рынке в первом полугодии 2024 года, подтверждая свои лидерские амбиции в B2B-сегменте.
4. Персонализация пользовательского опыта с фокусом на ИИ: Искусственный интеллект (ИИ) является ключевым направлением для оптимизации клиентского опыта, сокращения затрат на поддержку и аналитику. Генеративный ИИ может обеспечить дополнительную прибыль в размере 3-10% в течение 2-5 лет. МТС активно интегрирует ИИ в свои продукты (Voicetech, Membrana, «Прогрессоры») и ставит персонализацию пользовательского опыта одной из своих стратегических целей на 2025 год.
5. Импортозамещение и развитие отечественного оборудования: Государство активно стимулирует увеличение доли отечественного оборудования в телекоммуникационной отрасли до 44% к 2025 году.
   • Российские производители: Такие компании как Натекс, Кьютэк, Элтекс, ТЕЛКОМ, Мультиком, «Иртея», Саратовский электромеханический завод «РЭМО», Ярославский радиозавод, Пикоселл, Ситроникс, Т8, Zelax усиливают свои позиции.
   • Роль «Иртея»: Дочерняя компания МТС «Иртея» уже вышла на серийное производство базовых станций 5G, и к концу 2024 года 200 таких станций будут установлены в 37 регионах России, еще 1000 — в 2025 году.
6. SMS-маркетинг как стратегический канал: Сокращение доступных каналов коммуникации (например, блокировка Viber в 2024 году) повышает востребованность SMS-рассылок. Их высокая открываемость, уровень доверия и доступность делают SMS важным инструментом для уведомлений, персонализированных предложений и даже двусторонней коммуникации.
7. Партнерства в области данных и таргетинг: Компании формируют партнерства для обмена данными, чтобы предоставлять рекламодателям более точные инструменты таргетинга и сквозную аналитику.
8. Спутниковая связь Direct-to-Cell (D2C): Россия обладает значительным потенциалом для развития собственной сети спутниковой связи D2C, способной обеспечить покрытие даже в самых отдаленных регионах, хотя это требует существенных инвестиций и консолидации усилий.

Вызовы для телекоммуникационного маркетинга

1. Геополитическая турбулентность и санкции: Уход ключевых поставщиков оборудования и программного обеспечения (Ericsson, Cisco Systems, Eutelsat), нарушение цепочек поставок, удорожание оборудования и проблемы с лицензиями ставят под угрозу темпы модернизации сетей и качество услуг.
2. Импортозависимость и рост себестоимости: Сохраняется высокая импортозависимость из-за повышения стоимости закупаемых узлов, сырья, комплектующих и роста затрат на логистику. Это напрямую влияет на себестоимость услуг.
3. Насыщенность рынка: Высокая насыщенность рынка мобильной связи (проникновение 180-184%) привела к замедлению темпов роста прибыли и рентабельности инвестиций, вынуждая операторов искать новые источники дохода.
4. Ужесточение регуляторных требований:
   • Правила для иностранцев: Минцифры предложило ввести административную ответственность за нарушения при оказании услуг связи иностранцам (штрафы от 100 тыс. до 200 тыс. рублей для должностных лиц и от 1 млн до 2 млн рублей для юридических лиц).
   • Ограничения: Предполагается ограничение на оформление не более 10 SIM-карт на одного иностранного гражданина, обязательная биометрическая регистрация и покупка SIM-карт только в официальных салонах.
   • Перерегистрация: Иностранцы, заключившие договоры, должны будут перерегистрировать документы до 1 марта 2025 года, иначе услуги связи будут отключены.
   • Эти меры значительно усложняют процесс привлечения и обслуживания иностранных абонентов, создавая новые риски и операционные издержки, а также требуя от МТС проактивных коммуникационных стратегий.
5. Дефицит компонентов: Замедляет процесс замещения зарубежных аналогов оборудования, что влияет на сроки развертывания новых сетей и модернизации существующих.
6. Рост процентных расходов: Как было показано в финансовом анализе, этот фактор оказывает значительное давление на чистую прибыль компании, требуя оптимизации долговой нагрузки.

Инновационные маркетинговые инструменты и технологии ПАО «МТС»

МТС активно применяет передовые маркетинговые инструменты и технологии для повышения эффективности взаимодействия с потребителями и реализации своей экосистемной стратегии.

1. Цифровой маркетинг: МТС активно использует современные каналы для коммуникации. Telegram Ads признан одним из самых перспективных рекламных каналов, позволяя осуществлять таргетинг на основе Big Data МТС и показывать рекламу по собственной базе клиентов. Это обеспечивает высокую релевантность и эффективность кампаний.
2. Большие данные (Big Data): Основа персонализированного маркетинга. Big Data применяются для:
   • Точной сегментации целевой аудитории: Выделение групп клиентов со схожими потребностями и поведением.
   • Персонализации рекламы: Создание индивидуальных предложений и сообщений, исходя из предпочтений каждого пользователя.
   • Формирования динамических предложений в режиме реального времени: Мгновенная реакция на изменения в поведении абонента (например, приближение к порогу исчерпания трафика или снижение баланса) для предложения актуальных услуг.
3. Искусственный интеллект (ИИ): ИИ является краеугольным камнем в стратегии МТС по оптимизации клиентского опыта и сокращению операционных расходов.
   • Оптимизация клиентского опыта: Чат-боты, голосовые помощники и интеллектуальные системы маршрутизации обращений делают взаимодействие с компанией более быстрым и эффективным.
   • Сокращение затрат на поддержку и аналитику: ИИ автоматизирует рутинные операции, высвобождая ресурсы для стратегических задач.
   • Продукты МТС с ИИ: Voicetech (распознавание и синтез речи), Membrana (аналитика данных), «Прогрессоры» (инструменты для оптимизации).
   • Увеличение Ad Recall: AI-инструменты способствуют более эффективным продажам, повышая узнаваемость бренда и запоминаемость рекламы.
4. Омниканальность: МТС стремится к созданию единого, бесшовного клиентского опыта во всех точках контакта. Это достигается за счет:
   • Объединения данных из различных источников: CRM, CDP (Customer Data Platform), DMP (Data Management Platform) и AdTech-платформы.
   • Персонализированных коммуникаций: Единый тон коммуникации и релевантные сообщения, независимо от канала (розничный магазин, мобильное приложение, сайт, колл-центр).
   • Сквозной аналитики клиентского пути: Отслеживание взаимодействия клиента на всех этапах позволяет оптимизировать маркетинговые усилия.
5. Интеграция MarTech и AdTech: Ранее существовавшие параллельно маркетинговые (MarTech) и рекламные (AdTech) технологии теперь объединяются для более точного таргетинга и персонализации.
   • CDP и DMP: Платформы управления данными клиентов (CDP) и управления данными (DMP) играют ключевую роль в этом процессе, предоставляя единый профиль клиента.
   • Инновационный формат МТС AdTech: Сочетание рекламы в Telegram Ads с SMS-рассылками по собственной базе клиентов — пример такой интеграции, позволяющий усилить эффект от рекламной кампании.
6. Автоматизация маркетинга: Основным инструментом является кампейн-менеджер, который позволяет:
   • Точно сегментировать аудиторию.
   • Гибко управлять контактными политиками.
   • Быстрее реагировать на изменения потребностей.
   • Запускать больше кампаний одновременно, повышая эффективность.
7. Real-time marketing: МТС использует триггеры и современные триггерные платформы, такие как EW Event Processing, для запуска рассылок в оптимальный момент, основываясь на данных о поведении абонента. Например, предложение дополнительного трафика при низком остатке или предложение пополнить баланс.

Эти инновационные подходы позволяют МТС не только адаптироваться к изменяющимся рыночным условиям, но и формировать будущее телекоммуникационного маркетинга, предлагая клиентам максимально релевантный и персонализированный опыт.

Рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности ПАО «МТС»

Разработка рекомендаций по совершенствованию маркетин��овой деятельности ПАО «МТС» должна основываться на глубоком анализе текущего положения компании, выявленных проблемах, а также основных трендах и вызовах рынка телекоммуникаций в период 2022-2025 годов.

Оптимизация стратегии в условиях импортозамещения и технологического суверенитета

1. Усиление маркетинга отечественных решений и технологий:
   • Рекомендация: Активно продвигать продукты и решения, разработанные или произведенные дочерней компанией «Иртея» (базовые станции 4G/5G) и другими российскими партнерами. Создавать кампании, подчеркивающие надежность, безопасность и технологический суверенитет таких решений.
   • Обоснование: Государство поддерживает отечественных производителей (налоговые льготы, субсидии, включение в госреестр радиоэлектроники), что создает благоприятный фон. Маркетинг этих продуктов может не только привлечь B2B-клиентов (например, для Private LTE), но и повысить лояльность конечных потребителей, воспринимающих МТС как национального технологического лидера.
   • Пример: Запуск рекламной кампании под слоганом «МТС: Связь будущего, сделанная в России», акцентирующей внимание на собственном производстве оборудования 5G и его преимуществах.
2. Развитие R&D с фокусом на потребительские нужды:
   • Рекомендация: Продолжить и расширить инвестиции в R&D по направлениям Maintenance, Change, Disrupt, но с более явным вовлечением маркетинговых команд в процесс разработки.
   • Обоснование: Маркетологи могут предоставить ценные инсайты о потребностях и «болях» потребителей, что позволит разрабатывать продукты, которые будут востребованы на рынке, а не просто соответствовать технологическим трендам.
   • Пример: Создание кросс-функциональных команд, включающих инженеров, продуктовых менеджеров и маркетологов, для разработки новых сервисов в экосистеме, например, решений для «умного дома» или персонализированных образовательных платформ.
3. Партнерство с российскими стартапами и университетами:
   • Рекомендация: Укреплять сотрудничество с отечественными IT-стартапами, научно-исследовательскими институтами и университетами для совместной разработки инновационных телекоммуникационных решений и цифровых сервисов.
   • Обоснование: Это позволит получать доступ к новым идеям и технологиям, снижать затраты на R&D и формировать кадровый резерв. Маркетинг таких партнерств может усилить имидж МТС как инновационной и социально ответственной компании.
   • Пример: Запуск акселерационной программы для стартапов в области 5G, IoT или ИИ с последующим тестированием и внедрением лучших решений в экосистему МТС.

Улучшение клиентского опыта через персонализацию и ИИ

1. Дальнейшее развитие омниканального взаимодействия и сквозной аналитики:
   • Рекомендация: Инвестировать в унификацию данных из всех каналов взаимодействия (CRM, CDP, DMP, AdTech) для создания единого, 360-градусного профиля клиента. Это должно стать основой для максимально персонализированных коммуникаций.
   • Обоснование: Сквозная аналитика позволяет эффективно перераспределять маркетинговые бюджеты, определять наиболее ценные каналы и точки контакта, а также предвосхищать потребности клиентов.
   • Пример: Внедрение системы, которая позволяет менеджеру в салоне видеть всю историю взаимодействия клиента с МТС (звонки в поддержку, использование приложений, просмотры на KION) и на основе этого предлагать релевантные услуги.
2. Повышение эффективности клиентских сервисов и автоматизация поддержки:
   • Рекомендация: Ускорить переход к полной автоматизации поддержки клиентов с использованием ИИ (чат-боты, голосовые ассистенты) для решения типовых вопросов, одновременно повышая квалификацию «живых» операторов для работы со сложными и нестандартными запросами.
   • Обоснование: ИИ позволяет сократить операционные расходы и время ожидания, а также обеспечивает круглосуточную поддержку. «Живые» операторы, в свою очередь, могут фокусироваться на создании эмоциональной ценности и решении проблем, недоступных ИИ.
   • Пример: Внедрение ИИ-системы, которая в режиме реального времени анализирует эмоциональный фон клиента во время звонка и предлагает оператору оптимальные скрипты для решения проблемы или удержания.
3. Применение real-time маркетинга для улучшения пользовательского опыта:
   • Рекомендация: Активно использовать триггерные платформы (например, EW Event Processing) для автоматической отправки персонализированных предложений на основе текущего поведения клиента.
   • Обоснование: Real-time маркетинг позволяет предлагать услуги в тот момент, когда клиент в них наиболее заинтересован, например, предложить дополнительный интернет-трафик, когда абонент исчерпывает свой лимит, или специальное предложение на фильм, который он давно искал на KION.
   • Пример: Автоматическое SMS-уведомление с персональной скидкой на пополнение баланса при критически низком остатке средств на счете.

Адаптация к регуляторным изменениям и социальным инициативам

1. Разработка проактивной маркетинговой стратегии для работы с новыми регуляторными требованиями (особенно для иностранцев):
   • Рекомендация: Запустить масштабную информационную кампанию для иностранных абонентов, объясняющую новые правила оформления и перерегистрации SIM-карт до 1 марта 2025 года. Используйте многоязычные каналы коммуникации (SMS, push-уведомления, специальные разделы на сайте и в приложении, объявления в салонах связи).
   • Обоснование: Это позволит минимизировать отток абонентов, избежать штрафов и сохранить лояльность клиентов в условиях ужесточения правил.
   • Пример: Создание мобильного приложения или специального раздела на сайте на разных языках, где иностранные граждане смогут пошагово пройти процесс перерегистрации или получить всю необходимую информацию.
2. Участие в проектах «Умный город» и инфраструктурных инициативах:
   • Рекомендация: Активно сотрудничать с Минстроем России и застройщиками в рамках проекта «Умный город», предлагая свои решения для эффективного управления подписками и оплатами сервисов, интегрируя биллинг с умными городскими сервисами.
   • Обоснование: Это не только позволит МТС расширить свою экосистему в сегменте B2G и B2B, но и обеспечит доминирующее положение в новых жилых комплексах за счет предустановленной инфраструктуры и удобных интегрированных сервисов. Маркетинг таких решений может быть направлен на демонстрацию удобства и инновационности для жителей.
   • Пример: Продвижение МТС как провайдера «Умного дома» и «Умного района» в новых жилых комплексах, предлагая пакетные решения по подключению и управлению всеми цифровыми сервисами.

Эти рекомендации направлены на укрепление позиций МТС на рынке, повышение лояльности клиентов, оптимизацию операционных процессов и превращение вызовов в новые возможности для роста и развития.

Заключение

Маркетинговая деятельность ПАО «МТС» в период с 2022 по 2025 годы представляет собой яркий пример адаптации и трансформации компании в условиях беспрецедентных рыночных и геополитических изменений. Исследование показало, что МТС успешно эволюционировала от традиционного телеком-оператора к масштабной цифровой экосистеме, предлагающей широкий спектр услуг, выходящих далеко за рамки мобильной связи.

В ходе работы были достигнуты все поставленные цели и задачи. Рассмотрены теоретические основы маркетинга в телекоммуникационной отрасли, подчеркнута специфика услуг и влияние цифровизации на маркетинговые концепции. Проведен детальный анализ организационно-экономической структуры МТС, где ключевым аспектом стала трансформация в холдинг и создание юридического лица «Экосистема МТС», что позволило компании более гибко управлять диверсифицированными активами. Финансовый анализ выявил стабильный рост выручки, подкрепленный развитием экосистемы, но также указал на снижение чистой прибыли и отрицательный свободный денежный поток в последние периоды, обусловленные эффектом от продажи армянского бизнеса и ростом процентных расходов.

Анализ конкурентной среды показал, что МТС удерживает лидерские позиции по выручке и абонентской базе, активно развивая конвергентные услуги и инновационные решения. При этом были выявлены сильные стороны конкурентов, такие как высокая скорость интернета у «МегаФона» или гибкость тарифов у Tele2, а также специфические «слепые зоны» конкурентов (например, проблемы с качеством связи у «МегаФона»), которые МТС может использовать в своей стратегии. Особое внимание уделено влиянию ужесточающейся регуляторной среды, в частности, новым правилам продажи SIM-карт иностранцам и курсу на импортозамещение, что создает как вызовы, так и возможности для компании.

Детально рассмотренный маркетинговый комплекс МТС выявил смещение фокуса продуктовой стратегии на экосистемные предложения и инвестиции в R&D, включая производство отечественных базовых станций через «Иртея». Ценовая политика характеризуется регулярным повышением тарифов (ARPU) в ответ на инфляцию и рост себестоимости. Каналы дистрибуции оптимизируются за счет сокращения офлайн-точек и развития онлайн-каналов. Коммуникационная стратегия активно использует цифровой маркетинг, Big Data, ИИ и омниканальный подход для персонализации и повышения эффективности продвижения.

Идентификация ключевых трендов (развитие экосистем, 5G/6G, IoT-лидерство, персонализация с ИИ, импортозамещение) и вызовов (геополитическая турбулентность, санкции, рост себестоимости, дефицит компонентов, ужесточение регуляторных требований) позволила понять, как МТС адаптирует свою стратегию. Компания активно внедряет инновационные маркетинговые инструменты, такие как Telegram Ads, передовые аналитические платформы на базе ИИ (Voicetech, Membrana, «Прогрессоры») и real-time маркетинг, что позволяет ей оставаться на передовой технологического развития.

На основе проведенного анализа были разработаны конкретные рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности ПАО «МТС»: от усиления маркетинга отечественных решений и дальнейшего развития R&D, до улучшения клиентского опыта через персонализацию с ИИ и адаптации к регуляторным изменениям (включая проактивную работу с иностранными абонентами) и социальным инициативам, таким как проект «Умный город».

Основные выводы:

• Маркетинговая деятельность ПАО «МТС» успешно трансформируется в соответствии с глобальными и национальными трендами, акцентируя внимание на развитии экосистемы и клиентском опыте.
• Финансовые показатели демонстрируют рост выручки, но чистая прибыль подвержена влиянию разовых событий и растущих процентных расходов, что требует усилий по оптимизации долговой нагрузки.
• Конкурентная позиция МТС сильна, но требует постоянной адаптации к действиям конкурентов и умения использовать их «слепые зоны».
• Регуляторные изменения, особенно в сфере импортозамещения и контроля за абонентской базой, становятся ключевыми факторами, требующими гибких маркетинговых решений.
• Инновационные технологии (Big Data, ИИ, MarTech/AdTech) являются неотъемлемой частью современной маркетинговой стратегии МТС.

Практическая значимость исследования заключается в предоставлении актуальных данных и обоснованных рекомендаций, которые могут быть использованы руководством ПАО «МТС» для дальнейшей оптимизации маркетинговых стратегий и обеспечения устойчивого роста в условиях динамично меняющегося телекоммуникационного рынка России. Для студентов и аспирантов данная работа послужит ценным руководством по проведению глубокого анализа маркетинговой деятельности крупной компании, учитывая всесторонний контекст и актуальные методологические подходы.

1. Акулич, И. Л. Маркетинг: учебник для студентов высших учебных заведений по экономическим специальностям. Минск: Вышэйшая школа, 2010. 524 с.
2. Белоусова, С. Н. Маркетинг: учебное пособие по специальностям экономики и управления. Ростов-на-Дону: Феникс, 2010. 381 с.
3. Брассингтон, Ф., Петтитт, С. Основы маркетинга. М.: Бизнес Букс, 2014. 536 с.
4. Васильев, Г. А., Поляков, В. А. Рекламный маркетинг: Учебное пособие. М.: Вузовский учебник, НИЦ ИНФРА-М, 2013. 276 c.
5. Герасимов, Б. И., Мозгов, Н. Н. Маркетинговые исследования рынка: учеб. пособие. М.: ФОРУМ, 2009. 333 с.
6. Годин, А. М. Маркетинг: учебник для экономических вузов по направлению «Экономика» и специальности «Маркетинг». Москва: Дашков и Кº, 2010. 671 с.
7. Зорина, Т. Г., Слонимская, М. А. Маркетинговые исследования: учебник для студентов. Минск: БГЭУ, 2010. 410 c.
8. Капон, Н., Колчанов, В., Макхалберт, Дж. Управление маркетингом: [учебник для вузов: перевод с английского]. Санкт-Петербург [и др.]: Питер, 2013. 832 с.
9. Котлер, Ф. Основы маркетинга: краткий курс: [перевод с английского]. Москва [и др.]: Вильямс, 2012. 488 с.
10. Котлер, Ф., Келлер, К. Л. Маркетинг. Менеджмент: экспресс-курс. Санкт-Петербург [и др.]: Питер: Мир книг, 2012. 479 с.
11. Липсиц, И. В., Дымшиц, М. Н. Основы маркетинга: учебник. М.: Геотар-Медиа, 2014. 208 с.
12. Маркетинг: учебник для магистров, аспирантов и специалистов, осуществляющих маркетинговую деятельность / [И. М. Синяева и др.]. Москва: Вузовский учебник: Инфра-М, 2013. 383 с.
13. Пичурин, И. И., Обухов, О. В., Эриашвили, Н. Д. Основы маркетинга. Теория и практика: [учебное пособие]. Москва: ЮНИТИ-ДАНА, 2011. 381 с.
14. Прокшина, Т. П. Маркетинг: учебник. Ростов-на-Дону: Феникс, 2010. 314 c.
15. Синяева, И. М., Земляк, С. В., Синяев, В. В. Маркетинговые коммуникации: учебник: для высших учебных заведений по специальности «Маркетинг». Москва: Дашков и К°, 2011. 323 с.
16. Синяева, И. М., Романенкова, О. Н. Маркетинг: теория и практика: учеб. для студ. вузов, обуч. по экон. спец. М.: Юрайт, 2014. 652 с.
17. Соловьев, Б. А., Мешков, А. А., Мусатов, Б. В. Маркетинг: учебник для студентов. Москва: Инфра-М, 2013. 335 с.
18. Хибинг, Р., Купер, С. Маркетинг: [перевод с английского]. Москва: Эксмо, 2010. 846 с.
19. Адаптация маркетинговой стратегии в 2025 году: Современные тренды и подходы. URL: https://www.lead-promo.ru/blog/marketingovaya-strategiya-2025/ (дата обращения: 10.10.2025).
20. Будущее российского телекома: главные тренды и прогноз на 2025 | Блог IT КОРУС Консалтинг. URL: https://blog.korusconsulting.ru/articles/budushchee-rossiyskogo-telekoma-glavnye-trendy-i-prognoz-na-2025 (дата обращения: 10.10.2025).
21. Годовой отчет 2024. МТС. URL: https://ir.mts.ru/upload/report_2024.pdf (дата обращения: 10.10.2025).
22. «День Бренда»: полная программа бизнес-конференции | Пресс-релизы | Новости | AdIndex.ru. URL: https://adindex.ru/news/releases/2025/10/09/322967.phtml (дата обращения: 10.10.2025).
23. Как технологии помогают новым брендам выйти на федеральный рынок: тезисы с конференции «МТС Маркетолог» в Екатеринбурге. AdIndex. URL: https://adindex.ru/news/marketing/2025/07/15/322629.phtml (дата обращения: 10.10.2025).
24. Компания МТС: чего успела добиться и чем может быть интересна в 2025 году. URL: https://freedomfinance.ru/blog/kompaniya-mts-chego-uspela-dobitsya-i-chem-mozhet-byt-interesna-v-2025-godu (дата обращения: 10.10.2025).
25. Конференции и мероприятия МТС — ICT2GO. URL: https://www.ict2go.ru/companies/mts/events/ (дата обращения: 10.10.2025).
26. МТС отчитались за 2024 год. spbit.ru. URL: https://spbit.ru/news/n2025/mts-otchitalis-za-2024-god/ (дата обращения: 10.10.2025).
27. МТС против всех: ищем лучшего оператора в 2025 году. Золотые номера Москвы. URL: https://gold-nomer.ru/articles/luchshiy-operator/ (дата обращения: 10.10.2025).
28. МТС запускает новую стратегию развития на 2025 год — basebel — Т‑Банк. URL: https://journal.tinkoff.ru/news/mts-strategy-2025/ (дата обращения: 10.10.2025).
29. НКР подтвердило кредитные рейтинги ПАО «МТС» и его облигаций на уровне AAA.ru. URL: https://ratings.ru/ratings/issuers/50000000/ (дата обращения: 10.10.2025).
30. Оборудование связи (рынок России). TAdviser. URL: https://www.tadviser.ru/index.php/%D0%9E%D0%B1%D0%BE%D1%80%D1%83%D0%B4%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D0%B5_%D0%B8%D0%B7%D0%B2%D1%8F%D0%B7%D0%B8_(%D1%80%D1%8B%D0%BD%D0%BE%D0%BA_%D0%A0%D0%BE%D1%81%D1%81%D0%B8%D0%B8) (дата обращения: 10.10.2025).
31. Официальный сайт Вымпелком. URL: http://beeline.ru (дата обращения: 10.10.2025).
32. Официальный сайт Мегафон. URL: http://www.megafon.ru (дата обращения: 10.10.2025).
33. Официальный сайт МТС. URL: http://www.mts.ru/ (дата обращения: 10.10.2025).
34. ПАО «МТС» — Центр раскрытия корпоративной информации. URL: https://www.e-disclosure.ru/portal/files.aspx?id=1251 (дата обращения: 10.10.2025).
35. Перспективы развития сети 6G в России: технологии ВШЭ на высоких частотах. URL: https://nauka.mail.ru/news/99723516/ (дата обращения: 10.10.2025).
36. Проблемы телеком-маркетинга 2025: как технологии помогают преодолеть вызовы отрасли — Eastwind. URL: https://eastwind.ru/blog/problemy-telekom-marketinga-2025/ (дата обращения: 10.10.2025).
37. Раскрытие информации в сети Интернет. DISCLOSURE.RU. URL: https://www.e-disclosure.ru/portal/files.aspx?id=1251&type=2 (дата обращения: 10.10.2025).
38. Рынок телекоммуникаций в России: обзор и тренды 2024 года. Т‑Банк. URL: https://journal.tinkoff.ru/telecom-market-2024/ (дата обращения: 10.10.2025).
39. Сотрудничество с Google Cloud для развития искусственного интеллекта. URL: https://vertexaisearch.cloud.google.com (дата обращения: 10.10.2025).
40. Сотовая связь (рынок России). TAdviser. URL: https://www.tadviser.ru/index.php/%D0%A1%D0%BE%D1%82%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D1%8F_%D1%81%D0%B2%D1%8F%D0%B7%D1%8C_(%D1%80%D1%8B%D0%BD%D0%BE%D0%BA_%D0%A0%D0%BE%D1%81%D1%81%D0%B8%D0%B8) (дата обращения: 10.10.2025).
41. Топ-5 трендов маркетинга 2025 года. МТС Маркетолог. URL: https://blog.mts.ru/marketing/top-5-trendov-marketinga-2025-goda (дата обращения: 10.10.2025).
42. Тренды MarTech по версии МТС AdTech: что ожидать в 2025 году. Sostav.ru. URL: https://www.sostav.ru/publication/trendy-martech-po-versii-mts-adtech-chto-ozhidat-v-2025-godu-63309.html (дата обращения: 10.10.2025).
43. Тренды телеком-рынка в 2025 году. МТС Редспот. URL: https://redspot.mts.ru/blog/trendy-telekom-rynka-v-2025-godu (дата обращения: 10.10.2025).
44. Универсальный символ. Вскоре вы увидите, как мы отойдем от яйца. Журнал «Индустрия рекламы». 2013. № 15–16.
45. Финансовые показатели МТС. TAdviser. URL: https://www.tadviser.ru/index.php/%D0%A4%D0%B8%D0%BD%D0%B0%D0%BD%D1%81%D0%BE%D0%B2%D1%8B%D0%B5_%D0%BF%D0%BE%D0%BA%D0%B0%D0%B7%D0%B0%D1%82%D0%B5%D0%BB%D0%B8_%D0%9C%D0%A2%D0%A1 (дата обращения: 10.10.2025).
46. Чистая прибыль МТС за первое полугодие упала в шесть раз. Ведомости. URL: https://www.vedomosti.ru/finance/articles/2025/08/19/1058774-pribil-mts-upala-v-shest-raz (дата обращения: 10.10.2025).
47. Эффективные инструменты маркетинга в 2024 году: главное с конференции в Сочи. URL: https://blog.mts.ru/marketing/effektivnye-instrumenty-marketinga-v-2024-godu-glavnoe-s-konferencii-v-sochi (дата обращения: 10.10.2025).