PR-деятельность в органах государственной власти и местного самоуправления Российской Федерации: генезис, специфика и актуальные вызовы в условиях цифровизации

На начало 2025 года уровень доверия Президенту России Владимиру Путину составляет от 79,1% до 80,9%, согласно данным ВЦИОМ и ФОМ. Эти цифры не просто отражают текущее общественное настроение, но и являются прямым свидетельством сложной, многогранной работы, в которой связи с общественностью (PR) играют одну из ключевых ролей. Взаимодействие власти и общества — это не статичная данность, а динамичный процесс, требующий постоянной адаптации и совершенствования коммуникационных стратегий. В современном российском государстве, на фоне стремительной цифровой трансформации и возрастающих запросов граждан к открытости и подотчетности, PR-деятельность органов государственной власти и местного самоуправления приобретает особую актуальность. Она становится неотъемлемым элементом эффективного управления, мостом между принимаемыми решениями и их восприятием населением. И что из этого следует? Без эффективной PR-коммуникации даже самые благие инициативы власти могут остаться непонятыми или вызвать отторжение, что напрямую влияет на стабильность и развитие общества.

Настоящая курсовая работа посвящена детальному анализу характерных черт, особенностей и методов PR-деятельности в органах государственной власти и органах местного самоуправления в Российской Федерации. Целью исследования является глубокое осмысление генезиса, текущего состояния и перспектив развития этой сферы, с учетом исторического контекста и актуальных тенденций, в частности, цифровой трансформации. Для достижения этой цели работа структурирована таким образом, чтобы последовательно раскрыть теоретические основы PR в госсекторе, проследить его историческую эволюцию, рассмотреть нормативно-правовую базу, описать используемые средства и методы, а также проанализировать организационные аспекты и ключевые проблемы, с которыми сталкиваются PR-службы. Особое внимание будет уделено роли инноваций, таких как искусственный интеллект и цифровые платформы, в повышении эффективности государственных коммуникаций.

Теоретико-методологические основы PR в государственном и муниципальном управлении

Связи с общественностью, или Public Relations (PR), в государственном и муниципальном управлении представляют собой фундаментальный аспект взаимодействия власти и общества. В отличие от коммерческого PR, ориентированного на прибыль и продвижение продуктов, государственный PR служит общественным интересам, стремясь к повышению доверия, обеспечению прозрачности и формированию конструктивного диалога.

Понятие и сущность связей с общественностью в госсекторе

PR в государственных структурах можно определить как особый политико-правовой институт, который является неотъемлемой частью государственного управления. Его основная задача — не только информирование граждан, но и активное участие в согласовании интересов между органами власти и различными слоями общества. По своей сути, PR-деятельность в этом контексте — это комплекс целенаправленных мер, призванных обеспечить информационную открытость и прозрачность работы государственного аппарата, наладить эффективную обратную связь с населением и сформировать устойчивую позитивную репутацию власти.

Это не просто односторонняя трансляция сообщений, а сложный процесс, требующий понимания потребностей и ожиданий общественности. Цель состоит в том, чтобы действия и решения государственных органов воспринимались как легитимные, обоснованные и отвечающие общественным интересам, тем самым способствуя укреплению социальной стабильности и доверия.

Цели и функции PR-деятельности органов власти

Спектр целей PR в органах власти весьма широк и охватывает несколько ключевых направлений. Прежде всего, это обеспечение гласности, прозрачности и открытости в работе всех уровней управления. В условиях современного информационного общества граждане ожидают не только получать информацию, но и понимать логику принятия решений. Далее, важнейшей целью является установление и поддержание устойчивых связей с гражданами и их объединениями, что включает в себя не только прямые контакты, но и взаимодействие с институтами гражданского общества. PR-деятельность также призвана содействовать сотрудничеству с общественностью в процессе разработки и осуществления государственных программ, а также помогать в выполнении законодательства и способствовать становлению институтов гражданского общества.

Функции PR-служб детализируют эти цели, превращая их в конкретные задачи:

• Информационная функция: Установление, поддержание и расширение контактов с гражданами и организациями, а также оперативное и полное информирование общественности о принимаемых решениях и их обосновании.
• Аналитическая функция: Изучение общественного мнения, мониторинг информационного поля и анализ общественной реакции на действия должностных лиц и органа власти в целом. Эта функция позволяет корректировать коммуникационные стратегии и управленческие решения.
• Прогностическая функция: Предоставление органам власти аналитических разработок и прогнозов развития общественной реакции на те или иные действия, что критически важно для стратегического планирования.
• Имиджевая функция: Формирование и поддержание положительного имиджа власти и должностных лиц, создание образа эффективного, компетентного и авторитетного руководства, способного успешно решать управленческие проблемы и формулировать осмысленные послания, отвечающие вызовам времени.

Эффективность этих функций напрямую отражается на уровне доверия населения к власти. Согласно данным ВЦИОМ и ФОМ на конец 2024 — начало 2025 года, уровень доверия Президенту России Владимиру Путину составляет 79,1% — 80,9%, а уровень одобрения его деятельности — 75,3% — 78,4%. Доверие Правительству РФ колеблется от 47,9% до 54%, а Премьер-министру Михаилу Мишустину доверяют 57% — 60,5% населения. Примечательно, что с 2021 по 2023 год наблюдался значительный рост этих показателей: доверие к Президенту увеличилось с 50% до 73%, к Правительству — с 35% до 53%, а к главам регионов — с 39% до 50%. Эти данные демонстрируют не только динамику общественного мнения, но и подтверждают важность системной и целенаправленной PR-работы для поддержания авторитета власти. Какой важный нюанс здесь упускается? За этими цифрами стоит не только успешная работа PR-служб, но и реальные действия, отражающие государственную политику, которые формируют основу для этого доверия; без них PR был бы лишь пустой оболочкой.

Специфика PR-деятельности на федеральном, региональном и муниципальном уровнях

PR-деятельность в России имеет свои особенности на каждом уровне государственного и муниципального управления, что обусловлено различными масштабами задач, спецификой аудитории и доступными ресурсами.

На федеральном уровне PR-специалисты в основном фокусируются на аналитической работе и взаимодействии со средствами массовой информации. Их задачи включают:

• Мониторинг федеральной и международной повестки.
• Разработку стратегических коммуникационных кампаний, направленных на формирование образа страны и ключевых государственных институтов.
• Координацию информационной политики на национальном уровне.
• Подготовку официальных заявлений и комментариев для федеральных и зарубежных СМИ.

На этом уровне, благодаря наличию значительных ресурсов и доступу к широким медиаканалам, PR-службы могут позволить себе глубокую аналитику и прогностическую деятельность, формируя общественное мнение по наиболее важным вопросам государственной политики.

На региональном и муниципальном уровнях акценты смещаются. Здесь PR-деятельность носит более прикладной и интерактивный характер:

• Работа с запросами населения: PR-специалисты занимаются обработками обращений граждан, разъяснением региональных и местных инициатив, а также сбором обратной связи.
• Поддержание контактов с гражданами и местными сообществами: Организация личных встреч, общественных слушаний, участие в местных мероприятиях и развитие горизонтальных связей с активистами и некоммерческими организациями.
• Информирование о местных проектах и программах: Активное освещение вопросов благоустройства, социальной поддержки, развития инфраструктуры, напрямую затрагивающих жизнь населения.

Различия в специфике работы на разных уровнях представлены в Таблице 1.

Таблица 1: Специфика PR-деятельности на разных уровнях государственного управления

Критерий	Федеральный уровень	Региональный и муниципальный уровень
Основной фокус	Аналитика, стратегические коммуникации, работа с федеральными СМИ	Работа с населением, обработка запросов, информирование о местных инициативах
Масштаб задач	Национальная повестка, международный имидж	Локальные проблемы, региональное/местное развитие
Инструменты	Пресс-конференции, официальные заявления, стратегический медиапланинг, аналитические отчеты	Личные встречи, общественные слушания, работа с местными СМИ, социальные сети, порталы госуслуг
Аудитория	Широкая общественность, международное сообщество, экспертное сообщество	Местные жители, общественные организации, региональные СМИ
Цель	Формирование имиджа эффективной и сильной государственной власти	Повышение доверия к местной власти, вовлечение граждан в решение местных проблем

Главная идея формирования устойчивых общественных отношений в государственном и муниципальном управлении заключается в создании эффективных коммуникационных связей между государством и обществом. Независимо от уровня, PR-специалисты выступают в роли советников руководителей, помогая им представить свои программы как приемлемую для общества политику и получить поддержку, тем самым содействуя демократизации государственного управления и становлению гражданского общества.

Исторические предпосылки и современные тенденции развития PR в российском госсекторе

История связей с общественностью в органах государственного управления в России уходит корнями в советский период, когда функции по связям со СМИ и населением, пусть и в сильно модифицированном виде, уже существовали. Современные тенденции, напротив, характеризуются активной цифровизацией и внедрением инновационных технологий, кардинально меняющих ландшафт государственных коммуникаций.

Генезис PR-деятельности в органах власти России

Истоки института связей с общественностью в российских государственных органах можно проследить еще в советскую эпоху. В то время, конечно, не существовало понятия «Public Relations» в его современном западном понимании. Однако функции по формированию общественного мнения и взаимодействию со средствами массовой информации активно выполнялись чиновниками партийных отделов. Их деятельность была направлена на внедрение господствующей идеологии, популяризацию решений партии и правительства, а также на модернизацию СМИ в соответствии с государственными задачами. Главным отличием от современных практик была усеченность и односторонность этой коммуникации: она носила преимущественно пропагандистский характер, где обратная связь либо отсутствовала, либо была строго регламентирована и контролировалась.

С распадом Советского Союза и началом демократических реформ в 1990-х годах, Россия столкнулась с необходимостью формирования совершенно новой системы взаимодействия между властью и обществом. Именно тогда началось становление института PR в его современном виде. На первых порах это были скорее хаотичные попытки, часто копировавшие западные модели без учета российской специфики. Постепенно, с развитием гражданского общества и средств массовой информации, государственные структуры начали осознавать важность открытого диалога, информационной прозрачности и необходимости формирования позитивного имиджа.

Сегодня многие методы и технологии деятельности советских пресс-служб, направленные на формирование общественного мнения, продолжают использоваться, но они претерпели существенные изменения. Современная PR-деятельность стремится к более интерактивным, двусторонним и многоканальным формам взаимодействия, отказываясь от исключительно декларативного подхода в пользу вовлечения и диалога. И что из этого следует? Переход от пропаганды к диалогу — это не просто смена инструментария, а фундаментальное изменение парадигмы, которая делает власть более гибкой, способной к самокоррекции и адекватному реагированию на запросы общества.

Цифровая трансформация государственного управления и PR

В последние годы процессы цифровизации активно развиваются во всех сферах государственного управления России, и PR-деятельность не является исключением. Этот тренд переносит значительную часть взаимодействия граждан и бизнеса с органами власти в виртуальное пространство, открывая новые возможности для коммуникаций и повышая эффективность управления.

Российское правительство уделяет этому направлению особое внимание, выделяя значительные ресурсы. Так, на цифровую трансформацию государственного управления в России предусмотрены федеральные бюджетные ассигнования в размере 85,070 млрд рублей в 2024 году и 84,965 млрд рублей в 2025 году, с дальнейшим увеличением до 86,600 млрд рублей к 2030 году. Эти инвестиции призваны обеспечить не только технологическую независимость, но и свободное, устойчивое и безопасное информационное взаимодействие между государством, гражданами и бизнесом.

В марте 2024 года Премьер-министр Михаил Мишустин утвердил стратегию цифровой трансформации госуправления до 2030 года. Ключевой целью этой стратегии является увеличение к 2030 году до 99% доли предоставления массовых социально значимых государственных и муниципальных услуг в электронной форме. Такая амбициозная цель требует не только технической реализации, но и активной PR-поддержки для информирования населения о новых возможностях, повышения цифровой грамотности и формирования доверия к электронным сервисам. Цифровая трансформация в PR государственного управления становится не просто трендом, а стратегическим направлением, открывающим новые горизонты для эффективных коммуникаций.

Инновации и новые технологии в PR-деятельности госсектора

Современный PR в госсекторе активно интегрирует инновационные технологии, чтобы отвечать вызовам времени и запросам аудитории. Одной из наиболее значимых тенденций является применение искусственного интеллекта (ИИ). Национальная стратегия развития искусственного интеллекта в России, утвержденная в 2019 году, предусматривает развитие ИИ-технологий до 2030 года для повышения эффективности работы госорганов и улучшения качества обслуживания граждан.

Примеры использования ИИ в госсекторе включают:

• Автоматическую классификацию и заполнение входящей корреспонденции: ИИ позволяет значительно сократить время обработки документов и входящих писем, по некоторым оценкам, вдвое, освобождая сотрудников от рутинных задач.
• Работу чат-ботов и виртуальных помощников: Они обеспечивают круглосуточную поддержку граждан, отвечая на типовые вопросы и помогая с навигацией по государственным услугам. Примеры включают «ГосGPT» в Псковской области, который помогает гражданам в решении различных вопросов, и AI-пресс-секретарь «Пушкин», способный переводить сложные юридические документы в понятный текст.
• Системы поддержки принятия решений: ИИ анализирует большие объемы данных, помогая чиновникам принимать более обоснованные и эффективные управленческие решения.
• Мониторинг общественного мнения: ИИ-системы сканируют социальные сети и медиапространство, выявляя настроения, проблемы и актуальные запросы граждан, что позволяет оперативно реагировать на кризисные ситуации и корректировать коммуникационные стратегии. В Нижегородской области, например, ИИ используется для более практических задач: контроля за выгулом собак, мониторинга мусорных контейнеров и выявления нарушений земельного законодательства.

Помимо ИИ, новые тенденции и инновации в PR-деятельности в российском госсекторе включают широкое использование цифровых платформ и интерактивных форматов. Особое место здесь занимают социальные сети:

• Обязательное ведение официальных аккаунтов: С 1 декабря 2022 года государственные органы, органы местного самоуправления и подведомственные организации обязаны вести официальные аккаунты в социальных сетях «ВКонтакте» и «Одноклассники». Это закреплено законодательно и направлено на повышение открытости и доступности информации.
• Активное присутствие в других социальных медиа: Среди других популярных социальных сетей и мессенджеров, используемых органами власти, можно выделить Telegram, Rutube, Дзен, Yappy и YouTube. Социальные сети Instagram и Facebook, признанные экстремистскими, запрещены в РФ с марта 2022 года.

Применение таких инструментов, как виртуальная и дополненная реальность, пока находится на начальной стадии, но уже рассматривается как перспективное направление для создания более вовлекающего и иммерсивного опыта взаимодействия с государством. Тенденции развития PR в госсекторе к 2025 году также включают усиленное внимание к вопросам экологии, социальной справедливости и улучшению качества жизни граждан в коммуникациях. Инициативы Агентства стратегических инициатив (АСИ), направленные на внедрение экологических проектов в субъектах РФ, являются ярким примером этого. Применение эффективных стратегий кризисных коммуникаций с использованием новых технологий также становится приоритетом, что позволяет оперативно и адекватно реагировать на вызовы и поддерживать доверие населения. Но насколько сильно изменится парадигма взаимодействия с гражданами, когда эти передовые технологии станут повседневной реальностью?

Нормативно-правовое регулирование PR-деятельности в государственных и муниципальных органах РФ

Эффективность любой деятельности в государственном секторе неразрывно связана с ее правовым обеспечением. PR-деятельность в органах власти не является исключением, хотя ее регулирование в России имеет свои особенности и вызовы.

Обзор законодательной базы

Законодательная база PR-служб государственных органов власти в Российской Федерации представляет собой комплекс нормативных актов, включающий федеральные законы, указы Президента РФ, постановления Правительства РФ, а также ведомственные приказы и постановления. Эта система призвана обеспечить информационную открытость и прозрачность деятельности органов власти, гарантируя право граждан на доступ к информации.

Ключевые законы, регулирующие PR-деятельность и смежные сферы, включают:

• Конституция Российской Федерации: Главный закон страны, гарантирующий право каждого свободно искать, получать, передавать, производить и распространять информацию (статья 29, часть 4). Это основополагающий принцип, на котором строится вся система государственных коммуникаций.
• Федеральный закон от 09.02.2009 № 8-ФЗ «Об обеспечении доступа к информации о деятельности государственных органов и органов местного самоуправления»: Этот закон является краеугольным камнем правового регулирования информационной открытости. Он устанавливает принципы и способы обеспечения доступа к информации, регламентирует обязанность органов власти размещать сведения о своей деятельности в сети «Интернет», предоставлять информацию по запросам граждан и организаций.
• Федеральный закон от 27.07.2006 № 149-ФЗ «Об информации, информационных технологиях и о защите информации»: Данный закон определяет правовые основы регулирования отношений в сфере информации, информационных технологий и защиты информации, что имеет прямое отношение к процессу распространения данных PR-службами.
• Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе»: Хотя PR и реклама — это разные сферы, некоторые аспекты коммуникационной деятельности органов власти могут подпадать под действие этого закона, особенно в части информирования населения о социальных программах или значимых инициативах.
• Закон РФ от 21.07.1993 № 5485-1 «О государственной тайне»: Этот закон регулирует вопросы защиты информации, составляющей государственную тайну, что накладывает определенные ограничения на PR-деятельность государственных органов, требуя баланса между открытостью и национальной безопасностью.
• Законодательство о выборах: Регулирует информационное обеспечение избирательных кампаний, устанавливая правила для политического PR.
• Законодательство о средствах массовой информации, авторском праве и смежных правах: Определяет порядок взаимодействия PR-служб со СМИ, регулирует использование медиаконтента.

Помимо федеральных законов, значительную роль играют подзаконные акты, детализирующие их положения: указы Президента РФ, постановления Правительства РФ, а также ведомственные приказы и регламенты, которые устанавливают конкретные правила и процедуры для PR-служб различных государственных органов.

Проблемы и вызовы правового регулирования

Несмотря на наличие обширной законодательной базы, в Российской Федерации отсутствует специальное законодательство, регулирующее именно PR-деятельность как таковую. Это связано с многогранностью сфер, где применяются PR-технологии, что препятствует принятию единого нормативного документа, охватывающего все аспекты. Вместо этого PR регулируется фрагментарно через совокупность различных законов, регулирующих информационные отношения, СМИ, рекламу, защиту информации и т.д.

Отсутствие единого закона приводит к ряду проблем:

1. Низкая оценка эффективности: Согласно опросам, 75% экспертов оценивают эффективность системы правового регулирования в сфере PR в России как низкую, 15% дают среднюю оценку, и ни один эксперт не оценил её как высокую. Это указывает на глубокие системные недостатки и необходимость реформирования.
2. Отсутствие регулирования PR в интернете: Это одна из наиболее актуальных проблем. Быстрое развитие цифровых коммуникаций опережает законодательную базу. Для решения этой проблемы предлагается разработать и утвердить на федеральном уровне «Концепцию регулирования отношений, возникающих в связи с PR-деятельностью в сети Интернет», которая могла бы охватить такие аспекты, как верификация информации, ответственность за фейки, этические нормы в цифровом пространстве и защита персональных данных.
3. Несоблюдение этических норм: В условиях правовых пробелов возрастает риск использования PR-технологий в неэтичных целях, включая распространение непроверенной информации или манипулирование общественным мнением.
4. Отсутствие эффективной системы регулирования рынка информационных и коммуникационных услуг: Это влияет на качество PR-услуг, предоставляемых государственным органам внешними подрядчиками.

Для России остается актуальной задача формирования обновленной, независимой модели правового регулирования сферы политического PR. Эта модель должна быть гибкой, учитывать особенности современного медиаландшафта и обеспечивать баланс между информационной открытостью, защитой прав граждан и интересами государства. Кроме того, правовое регулирование PR-деятельности в государственных структурах также охватывает законы, охраняющие государственную, служебную и коммерческую тайну, что требует от PR-специалистов глубокого понимания правовых ограничений и ответственности.

Средства, методы и технологии PR в государственном и муниципальном управлении

Эффективная коммуникация между властью и обществом невозможна без грамотного использования разнообразных средств, методов и технологий PR. От традиционных медиа до передовых цифровых платформ — арсенал PR-служб постоянно расширяется и совершенствуется.

Традиционные медиа и прямой контакт с населением

В работе по информированию населения главная роль традиционно отводится средствам массовой информации (СМИ). Несмотря на развитие цифровых каналов, телевидение, радио и печатные издания остаются мощными инструментами формирования общественного мнения. Российское правительство активно поддерживает СМИ: на финансирование федеральных СМИ из бюджета РФ выделяется 330 млрд рублей на период 2025-2027 годов. Это подчеркивает осознание государством их значимости как канала донесения информации. Однако практика показывает, что основное внимание зачастую уделяется одностороннему освещению деятельности власти, и не всегда обеспечивается полноценная обратная связь.

Помимо СМИ, значительную роль, особенно на муниципальном уровне, играет прямой контакт с населением. Методы информирования включают:

• Организацию встреч представителей администрации с населением: Личные встречи с местными жителями остаются преимущественно необходимым направлением деятельности в муниципальном PR. Примерами могут служить «выездные администрации» в Ступинском городском округе, где представители власти встречаются со старостами сельских населенных пунктов для решения насущных вопросов. Глава Тамбовской области проводит еженедельные оперативные совещания, транслируемые в прямом эфире, на которых разбираются обращения жителей из социальных сетей. Такие форматы позволяют не только объяснять решения, но и выявлять запросы, выяснять позиции различных социальных групп.
• Пресс-конференции и брифинги: Организуются для оперативного донесения важной информации до широкой аудитории через журналистов.
• Выступления в СМИ и проведение информационных программ: Должностные лица выступают на телевидении, радио, дают интервью печатным изданиям, участвуют в тематических передачах.
• Использование информационных стендов, рекламных проспектов, бюллетеней и листовок: Эти традиционные средства остаются актуальными для распространения информации в местах скопления людей, особенно в тех регионах, где доступ к интернету ограничен.
• Опросы общественного мнения: Помогают выявить настроения, ожидания и проблемы населения, становясь основой для корректировки коммуникационных стратегий.

PR-технологии в сфере государственного управления обладают собственной спецификой, требующей от специалистов не только умения работать с медиа, но и глубокого понимания социальных процессов и особенностей взаимодействия с различными группами населения. Российская Ассоциация по связям с общественностью (РАСО) разработала проект профессионального стандарта «Специалист по связям с общественностью», который включает обобщенные трудовые функции, такие как разработка коммуникационной стратегии, анализ информации, управление проектами и развитие контента.

Цифровые инструменты и платформы

Активное развитие интернет-пространства стало ключевым фактором трансформации PR-деятельности органов власти. Сегодня цифровые инструменты обеспечивают не только быстрое распространение информации, но и возможности для интерактивного, двустороннего диалога, что служит основой эффективных связей.

Ключевые цифровые инструменты и платформы включают:

• Единый портал государственных услуг (Gosuslugi.ru): Это центральная цифровая платформа для предоставления государственных и муниципальных услуг в электронной форме. Его значимость невозможно переоценить. По состоянию на июль 2025 года, портал зарегистрировал 750 млн обращений за год и имеет более 117 млн зарегистрированных пользователей, что составляет 95% граждан старше 14 лет. К сентябрю 2024 года число пользователей превысило 110 млн человек, а количество обращений в 2023 году достигло 600 млн (по сравнению со 150 млн в 2019 году). В Московской области региональный портал госуслуг обслуживает более 8,1 млн пользователей и предлагает свыше 400 услуг, активно используя ИИ для проверки документов и чат-ботов для консультаций. Информированность населения о Едином портале услуг в Самарской области составляет 85,1%, при этом 91,5% пользователей удовлетворены качеством его работы.
• Официальные сайты государственных органов: Являются основной визитной карточкой, где публикуются новости, официальные документы, отчеты и контактная информация.
• Социальные сети и мессенджеры: С 1 декабря 2022 года государственные органы, органы местного самоуправления и подведомственные организации обязаны вести официальные аккаунты в социальных сетях «ВКонтакте» и «Одноклассники». Это закреплено законодательно и является важным шагом к повышению открытости. Помимо них, активно используются Telegram-каналы, RuTube и Яндекс.Дзен.
• Виртуальная и дополненная реальность (VR/AR): Хотя пока и находятся на стадии экспериментального применения, эти технологии имеют потенциал для создания более глубокого погружения в информацию, например, через виртуальные туры по государственным учреждениям или интерактивные презентации проектов.

Важно отметить, что использование этих платформ требует не просто публикации информации, а поддержания сбалансированного диалога. Это означает не только оперативные ответы на вопросы и обращения граждан, но и активное вовлечение их в обсуждение важных проблем, проведение онлайн-опросов и создание интерактивных форматов взаимодействия. Только такой подход позволяет по-настоящему эффективно использовать потенциал цифрового пространства для укрепления связей между государством и обществом.

Организационно-структурные особенности PR-служб в госсекторе

Структура и принципы функционирования PR-служб в органах государственной власти и местного самоуправления являются ключевыми факторами их эффективности. Они определяют, насколько успешно эти подразделения могут выполнять свои задачи по формированию диалога между властью и обществом.

Типовая структура и функции PR-служб

PR-службы в органах государственной власти представляют собой не просто вспомогательные подразделения, а важную составляющую государственного управления, являющуюся особым политико-правовым институтом. Их организационная структура, как правило, отражает основные функции и задачи, стоящие перед ними.

Типичная организационная структура правительственной PR-службы часто включает в себя следующие отделы:

1. Информационно-аналитический отдел: Занимается информационным обеспечением руководства, формированием информационных запросов, а также обработкой оперативной и качественной информации. Его ключевые задачи — мониторинг общественного мнения, анализ деятельности СМИ, подготовка аналитических справок и прогнозов.
2. Пресс-служба: Это подразделение, ответственное за непосредственное взаимодействие со средствами массовой информации. Основная цель пресс-службы заключается в создании и поддержании положительного образа организации в глазах общественности через СМИ, социальные медиа и другие каналы коммуникации. Задачи включают обеспечение полноты и оперативности информации о деятельности организации и создание оптимальных условий для работы журналистов (например, организация пресс-конференций, аккредитация, предоставление комментариев).
3. Отдел брифингов/Отдел по информационным коммуникациям: Отвечает за организацию брифингов, пресс-конференций, интервью, а также за формирование объективного общественного мнения и информирование о деятельности органов власти. Может также включать функции по работе с политическими партиями и общественными организациями.
4. Организационно-правовой отдел: Обеспечивает правовое сопровождение деятельности PR-службы и взаимодействие с другими подразделениями.

Учебные пособия выделяют три основные функции пресс-службы, которые, по сути, охватывают всю PR-деятельность:

• Информационная функция: Распространение официальной информации, новостей, заявлений и пресс-релизов.
• Аналитическая функция: Мониторинг СМИ, анализ информационного поля, изучение общественного мнения и обобщение информации для руководства.
• Организационная функция: Инициирование коммуникации со СМИ, организация мероприятий (пресс-туры, конференции, интервью), подготовка выступлений должностных лиц.

Стоит отметить, что формальные названия служб, выполняющих PR-функции (например, департамент по связям с общественностью и СМИ, центр общественных связей, информационно-аналитический отдел), имеют меньшее значение, чем их реальная роль в обеспечении открытости и прозрачности.

На федеральном уровне в России наиболее развитым институтом является PR-структура Администрации Президента РФ. Она включает такие подразделения, как Управление Президента РФ по связям с общественностью и Управление пресс-службы Президента РФ. Управление пресс-службы и информации Президента РФ является структурным подразделением Администрации Президента РФ в статусе Управления и занимается обеспечением реализации Президентом конституционных полномочий в области государственной информационной политики, предоставлением СМИ сведений о его деятельности, организацией взаимодействия со СМИ и мониторингом российских и зарубежных медиа. По состоянию на май 1995 года штатная численность Пресс-службы Президента РФ составляла 17 единиц, а в Администрации Президента РФ функционируют 22 управления и 5 структур на правах управлений. На федеральном уровне PR-службы акцентируют внимание на взаимодействии с прессой, а также на аналитической и прогностической деятельности.

На региональном и муниципальном уровнях широко реализуется коммуникативная функция и поддерживается постоянное и организованное общение с гражданами. Для общения со СМИ в пресс-службе назначается официальное лицо, как правило, пресс-секретарь, который выступает основным спикером, обеспечивая единую позицию и оперативность реагирования.

Методические рекомендации по нормированию численности центральных аппаратов федеральных органов исполнительной власти предусматривают, что отдел в составе департамента (или управления) должен иметь не менее 4 секций, а его штатная численность — не менее 5 единиц, включая начальника отдела. Это позволяет стандартизировать подходы к формированию PR-подразделений.

Компетенции PR-специалистов в государственном секторе

Для эффективной работы в сфере государственного и муниципального PR требуются специалисты с особым набором компетенций, отличающимся от требований к PR-менеджерам в коммерческом секторе. PR-специалисты в госсекторе должны обладать навыками эффективного налаживания коммуникационных контактов с различными группами населения, понимая их интересы и потребности.

Ключевые компетенции PR-специалиста в госсекторе включают:

• Адаптивность: Способность быстро реагировать на изменяющуюся информационную повестку, кризисные ситуации и корректировать коммуникационные стратегии. В условиях динамичного мира и быстрого распространения информации это критически важно.
• Креативность: Умение разрабатывать нестандартные и вовлекающие форматы коммуникаций, особенно в условиях ограниченных ресурсов, а также для привлечения внимания к социально значимым, но не всегда «броским» темам.
• Эмпатия: Глубокое понимание и способность сопереживать проблемам и запросам населения, что позволяет строить более доверительные отношения.
• Этичность: Неукоснительное соблюдение этических принципов в работе, особенно при работе с конфиденциальной информацией и формировании общественного мнения, чтобы избежать манипуляций.

Профессиональные навыки (hard skills) включают:

• Анализ данных: Умение собирать, обрабатывать и интерпретировать социологические данные, медиааналитику, а также использовать ИИ-инструменты для мониторинга и прогнозирования.
• Копирайтинг: Навыки написания качественных пресс-релизов, статей, официальных заявлений, текстов для социальных сетей, способных донести сложные идеи простым и понятным языком.
• Медиапланирование: Разработка стратегий размещения информации в различных медиаканалах, включая традиционные СМИ и цифровые платформы.
• Опыт организации мероприятий для СМИ: Организация пресс-конференций, брифингов, пресс-туров, интервью.
• Работа с лидерами мнений: Умение выстраивать отношения с блогерами, журналистами, общественными деятелями, которые могут стать каналами распространения информации и влиять на общественное мнение.
• Аналитические навыки для оценки эффективности PR-кампаний: Измерение воздействия коммуникационных усилий на общественное мнение, изменение уровня доверия и вовлеченности граждан.

По мнению 76% PR-директоров, критически важными являются умение быстро адаптировать коммуникационную стратегию и управлять несколькими проектами одновременно. Эти требования подчеркивают, что PR-специалист в госсекторе — это не просто «говорящая голова», а стратегический коммуникатор, способный работать в условиях многозадачности и высокой ответственности.

Проблемы, вызовы и перспективы PR-деятельности в государственных и муниципальных структурах

PR-деятельность в государственных и муниципальных структурах, несмотря на ее растущую значимость, сталкивается с рядом серьезных проблем и вызовов. Их анализ позволяет не только выявить текущие недостатки, но и наметить пути для дальнейшего совершенствования и развития.

Информационная закрытость и отчуждение граждан

Одной из фундаментальных проблем является сохраняющаяся информационная закрытость государственных структур, которые зачастую используют преимущественно формальный подход в общении с аудиторией. Несмотря на законодательно закрепленное требование открытости, на практике наблюдается значительный разрыв между декларируемыми принципами и реальным положением дел.

Так, методология оценки открытости федеральных органов исполнительной власти (ФОИВ) была утверждена в 2014 году, а для региональных и муниципальных властей — в конце 2017 года. Однако исследование, проведенное с сентября по декабрь 2019 года, показало, что большинство ФОИВ (40 из 72) имели рейтинг открытости ниже среднего, выполняя в среднем лишь 44% нормативных требований к наполнению своих сайтов. Это свидетельствует о системных недоработках в обеспечении доступа к информации.

Такая закрытость и недостаточно эффективное взаимодействие с общественностью приводят к серьезным последствиям:

• Отчуждение граждан от власти: Когда граждане не чувствуют себя услышанными или не понимают логики принимаемых решений, возникает чувство отстраненности, недоверия и апатии к политическим процессам. Политическое отчуждение может быть вызвано отсутствием конкретных рычагов воздействия на власть, усилением авторитарно-бюрократического режима и нестабильной социально-экономической ситуацией. Исследование Левада-центра за 2014 год показало, что большинство населения ощущало острый институциональный дефицит, а лишь 27% респондентов считали, что государство выполняет все свои обязательства.
• Рост социальной напряженности: Накопление нерешенных проблем и отсутствие диалога могут стать предпосылкой для социальных потрясений.
• Неэффективность управления: Без адекватной обратной связи от граждан государственные решения могут быть оторваны от реальных потребностей общества, что снижает их эффективность и легитимность.

Несмотря на заявленную высокую долю обеспечения обратной связи (90%) и предоставления отчетов о работе (85%) государственными органами РФ, уровень развития электронных консультаций остается низким (10%), как и проведение различных мероприятий в электронной среде (12%). Отсутствие обнаруженного источника для этих процентных данных подчеркивает необходимость дальнейших исследований и верификации статистических сведений в данной области. Тем не менее, это указывает на то, что формальное наличие каналов обратной связи не всегда означает их активное и содержательное использование.

Кадровые и этические проблемы

Проблемы в деятельности PR-служб органов государственной власти обусловлены не только общим состоянием общества, но и внутренними факторами, такими как невысокий уровень профессионализма сотрудников. Работа в госсекторе требует специфических компетенций, которые не всегда формируются у специалистов, привыкших к коммерческому PR, или не развиваются у тех, кто приходит в госслужбу без профильного образования и опыта. Недостаток квалификации может проявляться в шаблонности подходов, формализме в общении и неспособности создавать по-настоящему вовлекающий и эффективный контент.

Помимо кадровых, остро стоят этические проблемы:

• Незащищенность общества от непроверенной информации: В условиях информационного шума и скорости распространения данных возникает риск распространения фейков и непроверенных сведений, что подрывает доверие к официальным источникам.
• Использование общественного мнения для манипуляций: Существует опасность использования PR-инструментов не для информирования и диалога, а для лоббирования интересов отдельных социальных групп или манипулирования аудиторией путем нагнетания ощущения глобальных проблем. Это особенно актуально в политическом PR, где этические границы могут быть размыты.
• Баланс интересов: Практика PR в органах власти и государственного управления требует учета более широкого спектра интересов — общесоциальных, корпоративных и частных — по сравнению с бизнес-структурами. Этот сложный баланс часто нарушается, что приводит к недовольству различных групп населения.

Существует также проблема односторонней функциональности PR-подразделений на муниципальном уровне, которые часто страдают от шаблонности и формализма. Это связано с недостатком финансирования и ограниченными ресурсами, что ведет к поверхностному подходу к задачам. Кроме того, на местном уровне наблюдается прямая зависимость между пониманием PR-коммуникаций и участием населения в местном самоуправлении: чем хуже выстроена коммуникация, тем ниже гражданская активность.

Пути совершенствования и развития

Для полноценного функционирования PR-служб требуется ряд условий, которые в современной политической ситуации в России не всегда реализуются. Однако существуют четкие пути совершенствования и развития:

1. Адаптация к запросам аудитории: Необходимо преодолеть консервативность системы государственной службы путем предложения удобных интерактивных сервисов и легко воспринимаемых форматов взаимодействия. Это означает активное использование цифровых платформ, социальных сетей, чат-ботов и других инструментов, которые делают общение с властью более доступным и понятным.
2. Повышение профессионализма кадров: Инвестиции в обучение и переподготовку PR-специалистов в госсекторе, разработка специализированных программ, учитывающих специфику государственных коммуникаций.
3. Укрепление этических стандартов: Создание и внедрение кодексов этики для государственных PR-специалистов, механизмов контроля за соблюдением принципов честности, прозрачности и ответственности.
4. Развитие двустороннего диалога: Отказ от исключительно односторонней трансляции информации в пользу активного вовлечения граждан в обсуждение проблем, сбор обратной связи и совместное принятие решений. Для населения важны обратная связь и возможность быть услышанными, что способствует снижению социальной напряженности и укреплению авторитета власти.
5. Финансирование и ресурсное обеспечение: Увеличение финансирования PR-подразделений на муниципальном уровне, что позволит им перейти от формального подхода к более содержательной и эффективной работе.
6. Усиление роли PR в формировании гражданского общества: Эффективный PR может способствовать развитию гражданского общества, основанного на принципах прозрачности и подотчетности. В России государство играет важнейшую роль в формировании институтов гражданского общества, создавая правовое поле для их деятельности. Однако для полноценного развития гражданского общества также необходима самоорганизация общества и усилия снизу, а также существенное улучшение качества жизни россиян и увеличение доли среднего класса.

Перспективы PR-деятельности в российском госсекторе напрямую связаны с дальнейшей цифровизацией, интеграцией ИИ, а также с преодолением барьеров информационной закрытости. Только через постоянное совершенствование коммуникационных стратегий, повышение квалификации специалистов и активное вовлечение граждан можно добиться повышения доверия к власти и построить эффективное, открытое и подотчетное государство.

Заключение

Проведенный детальный анализ PR-деятельности в органах государственной власти и местного самоуправления Российской Федерации позволяет сделать вывод о ее трансформационном характере и возрастающей роли в современном обществе. От исторических предпосылок, уходящих корнями в советскую идеологическую работу, до стремительной цифровой трансформации и внедрения искусственного интеллекта – сфера государственных коммуникаций претерпевает кардинальные изменения, становясь ключевым элементом эффективного управления.

Мы выяснили, что связи с общественностью в госсекторе представляют собой не просто технический инструмент информирования, а особый политико-правовой институт, призванный согласовывать интересы власти и общества, обеспечивать гласность, прозрачность и формировать позитивную репутацию. Цели и функции PR-служб, от информирования и изучения общественного мнения до прогностической деятельности и формирования имиджа, напрямую влияют на уровень доверия населения к власти, о чем свидетельствуют актуальные социологические данные ВЦИОМ и ФОМ о значительном росте доверия к Президенту и Правительству РФ в последние годы. Были выявлены и проанализированы специфические отличия в подходах на федеральном, региональном и муниципальном уровнях, где фокус смещается от стратегической аналитики к прямому диалогу с населением.

Исторический обзор показал преемственность некоторых методов с советских времен, однако подчеркнул кардинальное отличие современных практик, ориентированных на интерактивность. Цифровая трансформация государственного управления, подкрепленная значительными федеральными бюджетными ассигнованиями (85,070 млрд руб. на 2024 год и 84,965 млрд руб. на 2025 год) и стратегией достижения 99% электронных госуслуг к 2030 году, является движущей силой для интеграции инновационных технологий. Применение ИИ, таких как «ГосGPT» и AI-пресс-секретарь «Пушкин», для автоматизации обработки корреспонденции, мониторинга общественного мнения и даже контроля в регионах, а также обязательное ведение аккаунтов в социальных сетях «ВКонтакте» и «Одноклассники» с декабря 2022 года, демонстрируют активное освоение новых цифровых инструментов.

Исследование нормативно-правового регулирования выявило парадоксальную ситуацию: при обширной законодательной базе, регулирующей информационные отношения, отсутствует единый федеральный закон о PR. Это приводит к низкой оценке эффективности правовой системы (75% экспертов считают её низкой) и создает проблемы в регулировании PR-деятельности в интернете и соблюдении этических норм.

В разделе о средствах и методах были подробно рассмотрены как традиционные подходы (роль СМИ, прямые встречи с населением), так и цифровые инструменты (портал «Госуслуги», используемый более чем 117 млн пользователей и обрабатывающий 750 млн обращений в год, социальные сети). Была подчеркнута важность сбалансированного диалога в интернете как основы эффективных связей.

Анализ организационно-структурных особенностей показал типовую структуру PR-служб, включающую информационно-аналитические отделы, пресс-службы и отделы брифингов, а также требования к компетенциям PR-специалистов в госсекторе, где наряду с профессиональными навыками (анализ данных, копирайтинг) ценятся адаптивность, креативность, эмпатия и этичность.

Наконец, были выявлены ключевые проблемы, такие как сохраняющаяся информационная закрытость госорганов (44% ФОИВ имели рейтинг открытости ниже среднего), что приводит к отчуждению граждан и недоверию к власти. Кадровые и этические вызовы, а также односторонняя функциональность муниципального PR, также требуют пристального внимания. Пути совершенствования включают адаптацию к запросам аудитории, повышение профессионализма кадров, укрепление этических стандартов и развитие двустороннего диалога.

Таким образом, поставленные цели и задачи курсовой работы достигнуты. Эффективный PR в государственном и муниципальном управлении является не просто желаемым элементом, а критически важным условием для демократического развития России, формирования доверия между властью и обществом, а также для успешной реализации государственных программ в условиях цифровой эпохи. Дальнейшие исследования могли бы быть направлены на более глубокий анализ механизмов измерения эффективности PR-деятельности в госсекторе, разработку предложений по унификации правового регулирования и изучение влияния ИИ на формирование гражданского участия в процессах государственного управления.

Список использованной литературы

1. Блек С. Введение в паблик рилейшнз. Ростов-на-Дону: Феникс, 1998. 320 с.
2. Блюм М.А., Молоткова Н.В. PR-технологии в коммерческой деятельности: Учебное пособие. Тамбов: Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та, 2004. 104 с.
3. Борисов В.А. Роль партийной идентификации в формировании конкурентных политических стратегий // Связи с общественностью в политике / Под ред. В.Э. Гончарова. СПб: СПбГУТ, 2000.
4. Горохов В., Комаровский В. Связи с общественностью в органах государственной службы. М., 1996. 520 с.
5. Каминская Т. Связи с общественностью. Пособие по дистанционному обучению для гуманитарных специальностей. Великий Новгород, 1992. 66 с.
6. Комаровский М. (ред.) Государственная служба России: диалог с обществом. М., 1998. 430 с.
7. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2005. 640 с.
8. Связи с общественностью в муниципальной политике. Сборник статей / Под редакцией В.Э. Гончарова. СПб: СПбГУТ, 2000.
9. Jefkins F. Public Relations. London: Pitman, 1994. 340 p.
10. PR-службы в органах государственной власти: цели, задачи, функции. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/pr-sluzhby-v-organah-gosudarstvennoy-vlasti-tseli-zadachi-funktsii (дата обращения: 15.10.2025).
11. Связи с общественностью в органах власти. URL: https://alexandrmarkov.ru/wp-content/uploads/2012/03/svyazi-s-obschestvennostyu-v-organah-vlasti.pdf (дата обращения: 15.10.2025).
12. Службы по связям с общественностью в органах государственной власти. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sluzhby-po-svyazyam-s-obschestvennostyu-v-organah-gosudarstvennoy-vlasti (дата обращения: 15.10.2025).
13. Развитие диалога в сети как новый формат PR-деятельности органов власти. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/razvitie-dialoga-v-seti-kak-novyy-format-pr-deyatelnosti-organov-vlasti (дата обращения: 15.10.2025).
14. PR-технологии в государственном и муниципальном управлении. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/pr-tehnologii-v-gosudarstvennom-i-munitsipalnom-upravlenii (дата обращения: 15.10.2025).
15. Особенности и цели PR в государственных структурах (социологический анализ). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-i-tseli-pr-v-gosudarstvennyh-strukturah-sotsiologicheskiy-analiz (дата обращения: 15.10.2025).
16. Особенности правового регулирования PR-деятельности в Российской Федерации. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-pravovogo-regulirovaniya-pr-deyatelnosti-v-rossiyskoy-federatsii (дата обращения: 15.10.2025).
17. Тарашвили Е. Связи с общественностью в государственных структурах // Международный пресс-клуб. URL: http://pressclub.host.net.ru/publication/tarashv.html (дата обращения: 15.10.2025).
18. Особенности PR-технологий в государственном и муниципальном управлении // Молодой ученый. URL: https://moluch.ru/archive/339/75811/ (дата обращения: 15.10.2025).
19. Пресс-релиз: PR в госсекторе: Тенденции и изменения на 2025 год // Pronline.ru. URL: https://pronline.ru/pr-v-gossektore-tendencii-i-izmeneniya-na-2025-god/ (дата обращения: 15.10.2025).
20. Виды PR-технологий применяемых в муниципальном управлении // Студопедия. URL: https://studopedia.su/2_40473_vidi-pr-tehnologiy-primenyaemih-v-munitsipalnom-upravlenii.html (дата обращения: 15.10.2025).
21. Значение PR в деятельности государственных органов // Homework.ru. URL: https://homework.ru/spravochnik/pr/znachenie-pr-v-deyatelnosti-gosudarstvennyih-organov/ (дата обращения: 15.10.2025).
22. Пресс-служба: что это такое, чем занимается, функции, задачи // СКАН-Интерфакс. URL: https://scan-interfax.ru/blog/press-sluzhba-chto-eto-takoe-chem-zanimaetsya-funkcii-zadachi (дата обращения: 15.10.2025).
23. PR государственного управления в условиях цифровой трансформации // Электронный научный журнал «Медиаскоп». URL: http://www.mediascope.ru/2814 (дата обращения: 15.10.2025).
24. «Пресс-служба органов власти, государственных и муниципальных учреждений и организаций» // Дагестанский кадровый центр. URL: https://www.dkgc.ru/courses/press-sluzhba-organov-vlasti-gosudarstvennyh-i-munitsipalnyh-uchrezhdeniy-i-organizatsiy/ (дата обращения: 15.10.2025).
25. Пресс-служба: что это такое, задачи, функции и структура // Unisender. URL: https://www.unisender.com/ru/blog/press-reliz/press-sluzhba/ (дата обращения: 15.10.2025).
26. Специфика pr-компании в органах государственной власти. URL: https://vuzlit.ru/852627/spetsifika_kompanii_organah_gosudarstvennoy_vlasti (дата обращения: 15.10.2025).
27. Современные PR технологии в государственном управлении // Elibrary. URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=38196147 (дата обращения: 15.10.2025).
28. Связи с общественностью в органах власти. Правовое регулирование PR-деятельности // КартаПрава. URL: https://kartaprava.ru/svyazi-s-obshhestvennostyu-v-organah-vlasti-pravovoe-regulirovanie-pr-deyatelnosti/ (дата обращения: 15.10.2025).