Имидж организации и личный бренд руководителя в условиях цифровой экономики: Стратегический актив, инструменты Digital PR и оценка эффективности

Введение: Актуальность, цели и задачи исследования

В условиях, когда 65% компаний в мире активно внедряют инструменты генеративного искусственного интеллекта (GenAI) для аналитики и маркетинга, классические, статичные представления об имидже и репутации, сформированные до 2010 года, утратили свою академическую и практическую ценность. Имидж перестал быть просто «красивой оболочкой»; он трансформировался в динамический, постоянно измеряемый стратегический нематериальный актив, который критически влияет на рыночную капитализацию и привлечение квалифицированных кадров, поэтому переход от описательных моделей имиджа к системному анализу в контексте цифровой медиатизации стал жизненно необходим.

Актуальность исследования обусловлена необходимостью перехода от описательных моделей имиджа к системному анализу в контексте цифровой медиатизации. Руководитель, в свою очередь, становится не просто управленцем, но и медиалицом, чей личный бренд выполняет функцию «сигналинга» для инвесторов и потребителей. Устаревшие подходы не учитывают взрывной рост влияния поисковых систем (SERM), сайтов-отзовиков (ORM) и корпоративной социальной ответственности (КСО) на финансовые показатели и репутационный капитал. Современный лидер обязан понимать эти взаимосвязи, иначе он рискует потерять контроль над ключевым нематериальным активом.

Целью данной работы является проведение комплексного анализа современных концепций корпоративного имиджа и личного бренда руководителя, исследование актуальных инструментов Digital PR и разработка методологических подходов к оценке их экономической эффективности в условиях цифровой экономики.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Уточнить и разграничить ключевые понятия (имидж, репутация, бренд лидера) с опорой на новейшие академические источники.
2. Систематизировать структурные элементы современного корпоративного имиджа, включая его внутреннюю и внешнюю составляющие.
3. Проанализировать современные цифровые инструменты (ORM, SERM, GenAI) для целенаправленного формирования имиджа лидера.
4. Количественно оценить влияние управления имиджем на финансовые показатели (ROMI, LTV, CAC, капитализация) на основе актуальных статистических данных и кейсов.
5. Изучить основные риски, этические вызовы и механизмы кризисного управления брендом лидера.

Структура работы включает теоретический раздел, посвященный концептуальным основам, аналитический раздел с обзором современных цифровых инструментов и практический раздел, сфокусированный на оценке экономической эффективности и кризисном управлении.

Теоретико-методологические основы современного имиджа

Эволюция понятий: Имидж, Репутация и Личный бренд лидера

История понятия «имидж» уходит корнями в середину XX века. Американский экономист Кеннет Эварт Боулдинг (Kenneth Ewart Boulding) в своем труде «The Image» (1956 г.) ввел его в научный оборот, рассматривая образ как ключевое условие делового преуспевания и маркетинговый инструмент, главной функцией которого является побудительный мотив в экономической жизни.

Современная академическая мысль четко разграничивает три тесно связанных, но не тождественных понятия:

1. Имидж организации (по Панасюку, актуализированное определение) — это мнение о данной организации у группы людей, сформированное на основе образа, возникшего вследствие прямого контакта или информации, полученной от других людей. Имидж является более ситуативным и эмоционально окрашенным, чем репутация.
2. Корпоративная репутация (Деловая репутация) — это устойчивое, сформировавшееся общее мнение группы стейкхолдеров о достоинствах или недостатках предприятия. Репутация — это накопленная, долгосрочная, рациональная оценка прошлых действий и поведения компании. Она выступает частью нематериальных активов.
3. Личный бренд руководителя (Вартанов С. А., Хворостяная А. С., 2023) — олицетворяет исключительность, профессионализм, опыт и репутацию лидера. В эпоху цифровой медиатизации личный бренд становится стратегическим активом и выступает механизмом «сигналинга», то есть передачи рынку, инвесторам и потребителям однозначного сигнала о надежности и видении компании.

Связь между этими понятиями прямая и количественно измеримая: исследования показывают, что 45% репутации организации напрямую зависит от репутации ее руководителя. Таким образом, личный бренд лидера — это не просто PR-атрибут, а критически важный, оцифровываемый фактор корпоративного стратегического актива, а значит, инвестирование в него имеет четкое финансовое обоснование. Особое место в этом комплексе занимает Корпоративная социальная ответственность (КСО) (Семенко И. Е., 2022). Это система последовательных экономических, экологических и социальных мероприятий, которая способствует долгосрочному улучшению имиджа и деловой репутации предприятия. КСО является одним из наиболее мощных драйверов репутации в глазах современного потребителя и инвестора, подтверждая этичность ведения бизнеса.

Структурные элементы корпоративного имиджа

Корпоративный имидж является многоуровневой структурой, которая традиционно разделяется на две ключевые сферы:

1. Внутренний имидж (Имидж работодателя). Это образ, существующий в сознании сотрудников организации. Он включает оценку корпоративной культуры, условий труда, системы мотивации, лидерства и справедливости. Внутренний имидж является ключевым элементом, поскольку он напрямую влияет на поведение сотрудников, их производительность и, как следствие, на качество обслуживания и внешний имидж.
2. Внешний имидж. Это образ, формирующийся у внешних целевых аудиторий (потребителей, партнеров, инвесторов, государства).

Ключевые структурные элементы, формирующие целостный имидж, включают:

Структурный элемент	Описание и влияние
Фирменный стиль	Визуальная составляющая: логотип, цветовая гамма, дизайн — обеспечивает мгновенную узнаваемость.
Корпоративная культура	Неписаные правила, ценности и поведение сотрудников, прямо влияющие на качество услуг и впечатление клиента.
Качество товаров/услуг	Основа репутации. Согласно опросам (2022 г.), это доминирующий критерий репутации наряду с КСО.
Интернет-пространство	Совокупность всего онлайн-присутствия: сайт, социальные сети, поисковая выдача, отзывы (зона активного управления SERM/ORM).
Репутация первого лица	Как отмечено, влияет на 45% корпоративной репутации. В России это один из трех доминирующих критериев репутации.
КСО и этика	Участие в социальных, экологических и благотворительных проектах, формирующее образ ответственного бизнеса.

Признанные модели оценки: Harris-Fombrun Reputation Quotient (RQ)

Для академического и практического измерения корпоративной репутации используются стандартизированные модели, среди которых одной из наиболее признанных является Harris-Fombrun Reputation Quotient (RQ).

Модель RQ, разработанная Чарльзом Фоумбруном и Роем Харрисом, позволяет количественно оценить репутацию компании на основе восприятия стейкхолдеров. Она включает шесть ключевых измерений:

Измерение RQ	Характеристика	Связь с Лидером/Имиджем
1. Эмоциональная Привлекательность	Чувство уважения, восхищения, доверия.	Усиливается за счет личного бренда лидера, вызывающего доверие.
2. Продукты/Услуги	Восприятие качества, инновационности и ценности предложения.	Основа репутации, подтверждающая заявленный имидж.
3. Видение и Лидерство	Оценка «превосходного руководства», «ясного видения будущего» и способности адаптироваться.	Ключевой драйвер, прямо связанный с имиджем руководителя.
4. Рабочая Среда	Оценка условий труда, отношения к сотрудникам, справедливости.	Внутренний имидж. Непосредственно влияет на способность компании привлекать таланты.
5. Финансовые Показатели	Восприятие прибыльности, перспектив роста и инвестиционной привлекательности.	Сигналинг, обеспечиваемый личным брендом, снижает риски для инвесторов.
6. Социальная Ответственность	Восприятие поддержки благотворительности, экологической и социальной ответственности (КСО).	Важнейший элемент внешнего имиджа в пост-2020 эпоху.

Критерий «Видение и Лидерство» в модели RQ является критическим мостом между личным брендом руководителя и общей корпоративной репутацией, подтверждая необходимость проактивного управления имиджем первого лица.

Инструменты Digital PR и AI в формировании имиджа руководителя

В цифровую эпоху имидж формируется не столько в пресс-релизах, сколько в поисковой выдаче и социальных сетях. Целенаправленное формирование и корректировка имиджа руководителя требуют интеграции PR-стратегий с цифровым маркетингом и новейшими технологиями. Так, почему же многие организации до сих пор полагают, что достаточно лишь публиковать традиционные пресс-релизы, игнорируя при этом важнейшие цифровые каналы?

Стратегии управления онлайн-репутацией (ORM и SERM)

Управление онлайн-репутацией (Online Reputation Management, ORM) и управление репутацией в поисковых системах (Search Engine Reputation Management, SERM) являются основополагающими инструментами Digital PR.

SERM — это комплекс мер, направленных на вытеснение негативной или нерелевантной информации из первой страницы поисковой выдачи Google и Яндекса. Для руководителя SERM жизненно необходим, поскольку потенциальные партнеры, инвесторы и журналисты в первую очередь ищут информацию именно о первом лице. Стратегия SERM включает:

• Создание большого объема позитивного, оптимизированного контента (статьи, интервью, официальные биографии).
• Продвижение контролируемых ресурсов (официальный сайт, страницы в LinkedIn/VC.ru) в топ выдачи.
• Работа с карточками знаний и верификацией профилей.

ORM — это более широкая концепция, охватывающая управление репутацией на всех онлайн-площадках, включая сайты-отзовики (Otzovik, Google Maps), форумы и социальные сети. Для компаний сферы услуг ORM имеет прямое финансовое измерение, поскольку рейтинг на этих площадках напрямую влияет на покупательское решение.

В контексте руководителя, ORM включает мониторинг упоминаний его имени и компании, а также оперативное и этичное реагирование на негатив, демонстрируя готовность лидера к диалогу и ответственности. Важно понимать, что грамотное управление онлайн-репутацией напрямую влияет на финансовые показатели компании, особенно в сегменте B2C.

Роль Искусственного Интеллекта в PR-аналитике и контент-маркетинге

Наиболее значимым трендом 2025 года в PR-индустрии является стремительный рост применения инструментов на базе Искусственного Интеллекта (ИИ), в частности, генеративного ИИ (GenAI).

Применение ИИ в PR-аналитике активно растет: использование GenAI в мире выросло с 33% компаний в 2023 г. до 65% в 2024 г., при этом основными сферами применения являются продажи и маркетинг, тесно связанные с имиджем.

Применение ИИ в Digital PR	Описание и выгода
Автоматизация мониторинга СМИ	Предиктивная аналитика: ИИ способен обрабатывать огромные массивы данных в режиме реального времени, идентифицируя зарождающиеся негативные тренды и потенциальные PR-кризисы задолго до их эскалации.
Создание контента (GenAI)	Генерация черновиков пресс-релизов, постов для социальных сетей, тезисов для выступлений руководителя. Это повышает скорость коммуникации и обеспечивает стилистическое единообразие (Tone of Voice).
Персонализация коммуникации	ИИ помогает сегментировать аудиторию и адаптировать сообщения руководителя под конкретные группы стейкхолдеров, делая PR-кампании более целенаправленными.
Оптимизация SERM/ORM	ИИ-алгоритмы могут анализировать эффективность контента в поисковой выдаче и на отзовиках, предлагая наиболее эффективные стратегии для улучшения позиций.

Таким образом, ИИ трансформирует PR из реактивной функции в проактивный, предиктивный механизм, позволяющий лидерам оперативно адаптировать свой имидж к меняющимся внешним условиям.

Цифровой HR-бренд и имидж руководителя-работодателя

В условиях «битвы за таланты» имидж руководителя как работодателя (Digital HR-бренд) приобретает стратегическое значение. Соискатели, особенно квалифицированные кадры, активно изучают отзывы о компании и ее лидере в цифровой среде.

Цифровой HR-бренд управляется через SERM-мониторинг:

• Анализ упоминаний на сайтах-отзовиках о работодателях (например, HeadHunter, Glassdoor).
• Мониторинг обсуждений в профессиональных группах и социальных сетях.
• Проактивное размещение контента о корпоративной культуре и достижениях руководителя.

Выгода: Положительный онлайн-рейтинг компании помогает не только привлекать клиентов, но и ценные кадры. Практические кейсы показывают, что высокий рейтинг и позитивный имидж работодателя экономят временные и финансовые затраты на найм, поскольку снижается потребность в дорогостоящей внешней рекламе вакансий и ускоряется процесс принятия решения кандидатом. Это означает, что инвестиции в HR-бренд напрямую влияют на снижение CAC (Customer Acquisition Cost) для привлечения сотрудников, что является значительным фактором экономии.

Измерение экономической эффективности управления имиджем

Самый сложный, но критически важный аспект работы с имиджем — доказательство его экономической эффективности. В современных условиях имидж организации и личный бренд руководителя должны рассматриваться как инвестиции, приносящие измеримый доход.

Влияние личного бренда руководителя на инвестиции и медиа

Личный бренд руководителя является мощным «сигналом доверия» для финансового сообщества.

Международные исследования убедительно доказывают эту связь:

• Высокий уровень репутации руководителя повышает заинтересованность потенциальных инвесторов у 87% респондентов. Репутация лидера снижает воспринимаемые риски, связанные с управлением и будущим компании.
• Репутация руководителя обеспечивает положительное внимание СМИ у 83% опрошенных, что критически важно для формирования позитивного информационного поля и, как следствие, рыночной стоимости компании.

Включение руководителя в репутационные рейтинги (например, рейтинги лучших СЕО или наиболее социально ответственных лидеров) также позитивно коррелирует с рыночной капитализацией. Лидер, имеющий ясное видение и высокую репутацию, является гарантом долгосрочного роста.

ROMI и прямые финансовые потери от негативной онлайн-репутации

В сфере услуг, где доверие и качество обслуживания являются ключевыми факторами, управление онлайн-репутацией (ORM) напрямую влияет на финансовые метрики:

Метрика	Связь с ORM/Имиджем
ROMI (Return on Marketing Investment)	Позитивный имидж увеличивает конверсию маркетинговых кампаний, повышая отдачу от инвестиций.
LTV (Lifetime Value)	Доверие, основанное на положительной репутации, продлевает срок жизни клиента и его лояльность.
CAC (Customer Acquisition Cost)	Высокий уровень доверия и положительные отзывы снижают затраты на привлечение нового клиента, так как увеличивается процент «самостоятельных» (нерекламных) переходов.

Наиболее драматичная иллюстрация эффективности ORM связана с прямыми потерями клиентов. Исследование (VENDASTA) подтверждает, что бренды, чей рейтинг на самых популярных сайтах-отзовиках находится в пределах 1–3 звезд, теряют около 96% потенциальных покупателей. Это делает ORM не просто PR-функцией, а критическим фактором финансового успеха и выживания бизнеса в сфере услуг.

Влияние КСО на рентабельность и рыночную капитализацию

Хотя экономическая отдача от КСО часто носит долгосрочный и непрямой характер, академические исследования подтверждают ее положительное влияние на финансовую устойчивость.

Исследование российских публичных компаний (2014-2018 гг.) выявило положительное и статистически значимое влияние участия в репутационных рейтингах (особенно связанных с КСО и экологической ответственностью) на показатель рентабельности активов (ROA) и общую рыночную капитализацию.

Формула рентабельности активов (ROA) в общем виде:


ROA = (Чистая прибыль / Среднегодовая стоимость активов) × 100%


Компании с сильной КСО-стратегией демонстрируют более высокий ROA, поскольку:

1. Они привлекают более ��ояльных потребителей, готовых платить премию за «этичный» продукт.
2. Они снижают операционные риски (например, штрафы за экологические нарушения), что стабилизирует прибыль.
3. Они привлекают социально ответственные инвестиции (ESG-фонды), что увеличивает капитализацию.

Таким образом, инвестиции в управление имиджем и КСО являются долгосрочной стратегией по увеличению стоимости предприятия.

Риски, этические вызовы и кризисное управление брендом лидера

Управление имиджем — это всегда балансирование между идеальным образом и реальностью. В эпоху мгновенного распространения информации риски и этические вызовы многократно возрастают.

Этический вызов: Риск «гринвошинга»

Одним из ключевых этических вызовов современности является «гринвошинг» (greenwashing) — недобросовестная практика, когда организация публично заявляет о своей высокой корпоративной социальной ответственности (КСО) или экологичности, но эти заявления не соответствуют реальной бизнес-практике.

Последствия гринвошинга:

Если разрыв между заявленным имиджем и реальным поведением будет выявлен (например, расследованием журналистов, НКО или в результате утечки данных), это неизбежно приведет к крупному репутационному кризису. Негативный имидж возникает легче и распространяется быстрее, чем позитивный.

Потеря доверия из-за обвинений в лицемерии практически невосполнима и наносит прямой финансовый ущерб. Следовательно, лидеры должны обеспечивать полную прозрачность и соответствие заявленных ценностей реальным действиям, чтобы избежать катастрофических последствий.

Личный бренд как «Антикризисный Щит»

В условиях непрерывных изменений и возникновения «черных лебедей» (непредвиденных кризисов) развитый личный бренд руководителя становится важнейшим механизмом защиты.

83% респондентов считают, что репутация лидера обеспечивает защиту компании в случаях различного рода кризисов. Почему?

1. Доверие: Аудитория склонна доверять объяснениям и решениям лидера, чья репутация была построена на принципах честности и компетентности.
2. Медиалицо: Руководитель с сильным личным брендом выступает медиалицом компании, обеспечивая мгновенную, прямую и эмоционально убедительную коммуникацию, минуя бюрократические задержки.

Кейс Telegram/Павел Дуров (2025 г. — гипотетический): В случае крупного кризиса, связанного с нарушениями приватности или политическим давлением, руководитель, имеющий сильный, независимый личный бренд (как Павел Дуров), может реагировать лично, используя свои каналы (Telegram-канал), предоставляя логически обоснованные аргументы и выступая в качестве гаранта ценностей компании. Такая проактивная реакция демонстрирует контроль над ситуацией.

Классический кейс проактивного кризисного управления

Для демонстрации ценности проактивного лидерства в кризисе, даже классический кейс сохраняет актуальность.

Кейс Johnson & Johnson (1982 г., кризис Tylenol):

После того как семь человек в Чикаго погибли от отравления капсулами Tylenol (в них был добавлен цианид), доля рынка анальгетиков Johnson & Johnson рухнула на 20%.

Действия руководства: Вместо того чтобы минимизировать ущерб или отрицать вину, руководство приняло беспрецедентное решение:

1. Отозвать с рынка всю продукцию Tylenol (31 миллион бутылок) по всей стране.
2. Провести внутреннее расследование и разработать новую, защищенную от вскрытия упаковку.
3. Публично и честно коммуницировать о своих действиях, приоритетом поставив безопасность потребителей.

Результат: Проактивная, честная реакция руководства позволила компании восстановить более 20% рынка анальгетиков в течение 2 месяцев после падения. Этот кейс демонстрирует, что имидж лидера, основанный на этике и ответственности, является самой надежной формой страхования в кризисных ситуациях.

Заключение

Проведенный анализ подтверждает гипотезу о том, что в условиях цифровой экономики имидж организации и личный бренд ее руководителя претерпели фундаментальную трансформацию, перейдя из категории второстепенных PR-функций в разряд стратегических, измеримых финансовых активов.

Ключевые выводы исследования:

1. Трансформация понятий: Современный личный бренд руководителя — это не просто узнаваемость, а механизм «сигналинга» (Вартанов, Хворостяная, 2023), который напрямую коррелирует с корпоративной репутацией (45% зависимости) и снижает риски для инвесторов (повышая заинтересованность у 87% потенциальных инвесторов).
2. Доминирование Цифры: Формирование имиджа полностью перешло в цифровую среду. Эффективное управление требует комплексного использования SERM и ORM для контроля поисковой выдачи и отзовиков. Негативный рейтинг (1–3 звезды) приводит к потере до 96% потенциальных покупателей в сфере услуг, доказывая прямую финансовую связь ORM и ROMI.
3. Роль ИИ: Искусственный интеллект, в частности GenAI, стал неотъемлемой частью PR-аналитики и контент-маркетинга, обеспечивая проактивный мониторинг кризисов и повышение эффективности коммуникаций (рост использования GenAI в бизнесе до 65% в 2024 г.).
4. Этический императив: Успешное управление брендом лидера неотделимо от этической ответственности. Риск «гринвошинга» и разрыва между заявленным имиджем и реальностью является ключевым вызовом. Сильный личный бренд, основанный на честности, выступает как «Антикризисный Щит» (83% защиты), что подтверждается как современными кейсами, так и классическим опытом Johnson & Johnson.

Таким образом, инвестиции в целенаправленное, этичное и технологически подкованное управление имиджем руководителя и организации обеспечивают не только нематериальные преимущества (лояльность, узнаваемость), но и измеримый финансовый результат в виде повышения рентабельности активов (ROA), роста капитализации и снижения стоимости привлечения клиента (CAC). Для детального изучения воздействия репутации на финансовую отдачу, рекомендуем ознакомиться с разделом о влиянии КСО на рентабельность.

Перспективы дальнейшего исследования могут быть связаны с разработкой унифицированных метрик для количественной оценки эффективности применения генеративного ИИ в PR-коммуникациях, а также с углубленным анализом влияния этических аспектов (например, соответствия ESG-стандартам) на долгосрочную устойчивость личного бренда руководителя.

Список использованной литературы

1. Аакер Д. Время брэндов — одиночек прошло / Беседу вела В.Краснова // Эксперт. — 2004. — № 21. — С. 52–56.
2. Аверюшкина Т. Концептуальность инструментария брэндинга / Т. Аверюшкина, Е. Попов // Маркетинг. — 2005. — № 2. — С. 111–121.
3. Баранчеев В. Метод создания знаний для решения задачи развития брэнда организаций // Маркетинг. — 2003. — № 5. — С. 63–76.
4. Борисов Б.Л. От товарного знака к брэнду // Борисов Б.Л. Технология рекламы и PR. — М., 2005. — С. 155–194.
5. Букин А. Саммит нематериальных активов // Деловые люди. — 2003. — № 148–149. — С. 76–79.
6. Власов П.К. Психология формирования стратегии организации. — СПб., 2001. — 268 с.
7. Власова Н. Искусство управления брэндом // Эпиграф. — 2003. — Июнь (№ 25). — С. 9; (№ 26). — С. 11.
8. Гендлин В. У России отросли большие брэнды // Коммерсантъ. — 2005. — 22 мая. — С. 8.
9. Заикин А. Как создать сильный брэнд // Маркетинг. — 2005. — № 3. — С. 49–63.
10. Кашани К. Торговая марка: новые перспективы роста // Маркетинг. — 2003. — № 4. — С. 90–94.
11. Козлов А. «Люди против брэндов» как новый брэнд? // Неприкосновенный запас. — 2004. — № 2. — С. 29–34.
12. Круглов Ф. Тренировка на брэндах // Эксперт. — 2002. — № 19. — С. 28–30.
13. Мальцев А. Товарный знак. Что дает предпринимателю его регистрация // Эпиграф. — 2006. — Окт. (№ 40). — С. 5; Окт. (№ 41). — С. 5.
14. Мельников В.М. Товарные знаки за рубежом на финише ХХ века. — М., 2005. — 214 с.
15. Мельников В.М. Товарные знаки и фирменные наименования: Пособие для предпринимателей / Рос. агенство по пат. и товар. знакам. Информ.-издат. центр. — М., 2006. — 27 с.
16. Никольская И.Ю. Имидж: теоретические подходы к осмыслению: учебное пособие. — Ярославль, 2006. — 224 с.
17. Пониматкин Я. Рекламная деятельность: правовые, бухгалтерские и налоговые аспекты // Экономика и жизнь. — 2001. — Ноябр. (N 48). — С. 9. — (Бух. прилож.).
18. Практический комментарий Федерального закона РФ «О рекламе» // Рос. газ. — 2001. — 27 февр. — С. 4; 6 марта. — С. 5; 13 марта. — С. 4. — (Рос. бизнес-газета).
19. Психология и психоанализ рекламы: Личностно-ориентированный подход. — Самара, 2001. — 752 с.
20. Рамазанов И. Методологические основы мерчендайзинга // Маркетинг. — 2006. — N 3. — С. 65–75.
21. Реклама в информационном и культурном пространстве России // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. — 2002. — N 3.
22. Реклама и маркетинг в Интернете / Т. Кеглер, П. Даулинг, Б. Тейлор, Д. Тестерман; Пер. с англ. — М.: Альпина Паблишер, 2003. — 630 с.
23. Реклама и мы / По материалам Интернета подготовила Воронова Ю.С. // ЭКО. — 2004. — N 8. — С. 181–191.
24. Реклама на рубеже тысячелетий: Ретросп. библиогр. указ. (1998-2003) / Гос. публ. науч.-техн. б-ка России; [Сост.: Климова В.В., Мещеркина О.М.]. — М.: ГПНТБ России, 2004. — 288 с.
25. Рекламные акции фирмы: Правовая основа, учет налогов, расходы / Климова М.А. и др. — М.: Библиотечка РГ, 2006. — 176 с. — (Библиотечка «Российской газеты»; Вып. 14).
26. Романов А. Концепция современной рекламной деятельности // Маркетинг. — 2004. — N 5. — С. 62–67.
27. Ромат Е.В. Реклама. — СПб., 2002. — 176 с.
28. Рожков И. Цивилизованная реклама — насущная необходимость цивилизованного рынка // Маркетинг. — 1995. — N 3. — С. 20–23.
29. Соломина Е. «Война брэндов» // Эпиграф. — Новосибирск, 2003. — № 10. — С. 6. — (Реклама и PR).
30. Степанюк Н. Отойдите от стереотипов: (Беседа с дир. агенства IQ — marketi№g Н. Степанюк о создании брэндов / Вела Т. Гурова) // Эксперт. — 2002. — 4 марта (№ 9). — С. 26–33.
31. Яновский А. Влияние на потребителей с помощью непрямой рекламы // Маркетинг. — 1998. — № 6. — С. 50–59.
32. Янушкевич И. П. Юридическая основа и практика применения товарного знака, знака обслуживания и фирменного наименования. — М., 2006. — 63 с.