Пример готовой курсовой работы по предмету: Маркетинг
Содержание
ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение 2
1. Теоретические основы формирования имиджа 6
1.1. Теоретические основы понятия имидж организации 6
1.2 Этапы формирования имиджа 13
1.3 Процесс формирования благоприятного имиджа 21
1.4 Правовое регулирования относительно имиджа 27
Глава
2. Процесс формирования имиджа фирмы «CoolAir» 33
2.1Общая характеристика предприятия и рынка 35
2.2 Анализ существующего состояния имиджа предприятия 48
2.3Проблемы имиджа 63
Глава
3. Разработка рекомендаций и обоснование мероприятий по изменению имиджа «CoolAir» 71
3.1 Стратегия изменения имиджа 71
3.2 Имиджевая реклама предприятия 77
3.3 Экономическая оценка мероприятий по изменению имиджа 82
Заключение 85
Список использованных источников 91
Приложение 93
Введение
Актуальность темы исследования.
В современных условиях пристального внимания требует любая пред-ставительская и публичная деятельность, поэтому работа над безупречно-стью имиджа является фактором, обеспечивающим интенсивное процвета-ние.
Имидж это совокупность ряда переменных, с преобладающей над содержанием формой, вариант самоподачи, акцентирующий внимание на лучших качествах, повышающий самооценку и авторитет у потенциальных потребителей, а также ключ к успеху в правильности концепции развития общественных связей. Какой бы непредсказуемой ни была реакция общест-венности в период формирования облика структуры, вся система обязательно должна подчиняться стройной логической концепции. Имидж существует в сознании обывателя как взаимосвязанный последовательный поток инфор-мации, программирующий образную и эмоциональную реакцию. Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно и различными средствами по ка-ждому из каналов восприятия: визуальному, вербальному, событийному и контекстному. Имидж всегда социально обусловлен. Он оказывает активное воздействие на общественное мнение и деловую активность. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Но позитивная известность — это совокуп-ность больших трудовых и капиталовложений. В настоящее время без под-держки PR-службы не обходится ни одна серьезная коммерческая струтура. Грамотно организованная и проведенная PR-кампания имеет огромное зна-чение для успеха деятельности организаций.
Продукция и предприятие, не обладающие своим имиджем или имею-щие плохой имидж, не может рассчитывать на успех на рынке. Умело разра-ботанный и последовательно внедряемый в сознание потребителей положи-тельный имидж, подкрепленный качеством продукции и уровнем сервиса, позволяет предприятию занять ведущее место на рынке.
Хорошая репутация является важнейшим достоянием любой компании, однако, многие забывают о том, что хорошую репутацию надо заслужить. Она не приходит сама собой или по мановению волшебной палочки. Для раз-работки эффективной стратегии маркетинга, способной обеспечить не только ознакомление и конкретное представление о той или иной фирме, но и дове-рие к ней у конкурентов и клиентов, необходимо время, целенаправленная работа и значительные затраты.
Любая корпорация, производящая или торгующая фирма должна пре-жде всего определить свою аудиторию своих потенциальных потребите-лей и клиентов. И лишь определив такую аудиторию, можно приступать к формированию своего имиджа. Учитывая интересы этой аудитории, учиты-вая ее экономические, демографические, эстетические, психологические и иные характеристики. Альфред Нобель сказал более ста лет назад очень вер-ные слова: «Хорошая репутация более важна, чем чистая рубашка. Рубашку можно выстирать, репутацию — никогда». Доброе имя фирмы, давно сущест-вующей на рынке, само по себе — огромный капитал. Доброе имя фирмы, до-брая репутация это ее имидж. Имидж фирмы сегодня стал одним из мощ-нейших инструментов в конкурентной борьбе.
Невнимание к имиджу своей фирмы обычно заканчивается ее крахом.
Конечно, имидж фирмы определяется, прежде всего, качеством произ-водимых товаров и услуг. Кроме того, он складывается из названия фирмы, ее слоганов, значения торговых марок, фирменного стиля и т. д. Здесь нет мелочей. Даже стиль общения клерков фирмы с клиентами может в опреде-ленной степени создавать или разрушать имидж фирмы.
Значимость позитивного имиджа сегодня резко возрастает в силу разных причин, и, прежде всего, из-за неуклонного повышения влияния коммуника-тивных потоков на жизнь каждого человека. Эту ситуацию образно выразил Ф. Дейвис: «Ты можешь быть каким угодно умным, честным и профессио-нальным, но значимым для общества ты станешь только тогда, когда смо-жешь подать тебя соответствующим образом» .
Создание имиджа является неотъемлемой частью существования каж-дой организации. Независимо от того, что это — многонациональный конгло-мерат или небольшая компания, четкий имидж компании необходим для об-щения с покупателями, клиентами и многочисленными составляющими этой организации. Без четкого имиджа им трудно будет объяснить, что представ-ляет собой их организация, что она предлагает и к чему стремиться».
Таким образом, популярность, стабильность, престиж, репутация, авто-ритетность конкретного делового человека зависят именно от его имиджа. А имидж, как известно, является центральным компонентом сферы нематери-альных ресурсов любой организации (большинство отечественных управлен-цев до последнего времени не обращали должного внимания на эту сферу, в отличие от своих зарубежных коллег).
Предмет исследования в работе имидж современного торгового пред-приятия.
Объект исследования имидж торгового предприятия «Cool Air».
Цель работы предложить мероприятия, направленные на усиление имиджа торгового предприятия «Cool Air».
В соответствии с поставленной целью в работе решаются следующие за-дачи:
рассмотреть теоретические основы данной темы;
изучить деятельность предприятия на товарном рынке ;
изучить действующие составляющие имиджа предприятия;
рассмотреть рекламную политику, проводимую «Cool Air»;
дать предложения по совершенствованию деятельности в части формирования имиджа предприятия.
В процессе исследования были использованы следующие методы: ана-лиз документов и статистической отчетности предприятия; наблюдение (за покупателями, сотрудниками предприятия), кабинетное исследование (обра-ботка имеющихся данных).
Структурно работа состоит из трех глав : первая посвящена теории во-проса; во второй главе дается характеристика деятельности предприятия, рассматривается рекламная политика предприятия, проводится анализ ос-новных конкурентов; третья глава посвящена разработке мероприятий по со-вершенствованию рекламной политики «Cool Air».
1. Теоретические основы формирования имиджа
1.1. Теоретические основы понятия имидж организации
Имидж организации — комплекс представлений, мыслей, чувств и по-веденческих тенденций относительно данной организации, существующих и действующих в каждом сегменте ее общественности. Другими словами, имидж организации — это совокупность всех механизмов, управляющих пове-дением людей относительно организации. Сюда включается восприятие, ос-мысление и переживание того, что организация делает, говорит, и того, что говорится об организации за ее пределами. Имидж — это то, как люди вос-принимают персонал, товары, политику, перспективы данной организации и как они (эмоционально и поведенчески) реагируют на все это. Организации для ее эффективного функционирования в обществе нужен соответствующий имидж. Только та организация может не иметь имидж, которая совершенно закрыта для общества, а таких организаций, в сущности, не бывает, Эффек-тивным является такой имидж, в содержании которого есть чувство гордости (за принадлежность к данной организации, за честь сотрудничества с ней), уверенность в полезности и надежности партнерства.
Имидж всегда сопутствует функционированию какой-либо группы. Он является важным фактором в межгрупповых отношениях, поскольку другие группы имеют определенное представление друг о друге. Социально-психологическим механизмом И. о. в обществе является общественное (групповое) мнение.
Разные теории (экономические, социальные, психологические и др.) имеют свой научный образ организации в виде той или иной концепции. В отличие от науки у рядового человека, у общественности формируется опре-деленное мнение об организациях как оформление опыта общения с ними, участия в них и осмысления различной информации, в том числе рекламной.
Для общественного мнения характерна определенная предубежден-ность. Над старшим поколением современной России довлеет опыт общения исключительно с государственными организациями, которые обладали вла-стными функциями. Остается известный страх, недоверие, привычка смот-реть снизу вверх. Навыки демократического общения с организациями все еще не сформировались. Эти привычки нередко ловко эксплуатируют него-сударственные оргнизации, которые действуют старыми методами. Россий-ским фирмам недостает «презентабельности». Многие из них живут одним днем и не думают об установлении прочных отношений с контрагентами. Имеет место беспомощность в деле создания собственного имиджа, недоста-ет ни честности, ни понимания важности специальных имиджевых техноло-гий.
Формирование имиджа организации — это обретение организацией сво-его места в индивидуальном и коллективном сознании той или иной катего-рии людей (целевой группы, рыночного сегмента), завоевание репутации, ав-торитета, включение в систему деловых и общественных отношений. Функ-циональный (положительный, целесообразный, надлежащий) имидж фирмы, предприятия или компании свидетельствует о принятии их рынком или об-щественностью. Имидж организации — это ее социальный (рыночный) «сер-тификат» необходимости, признания ее полезности, того, что она удовлетво-ряет какие-то потребности более или менее многочисленного рынка.
Отсутствие имиджа организации означает, что организацию не знают, а если знают, то равнодушны к ней. Отрицательный имидж организации — это отвержение организации, игнорирование ее, нежелание иметь с ней дело.
Основными звеньями эффективного имиджа организации являются мнения людей относительно следующих свойств организации: финансовая ответственность — представления о том, как организация (коммерческая или некоммерческая) зарабатывает деньги и как она их тратит; этичность органи-зации — представления о том, заслужила ли организация свое право на суще-ствование, этичны ли ее действия; социальная ответственность — представле-ния о том, является ли организация добропорядочным гражданином. Сюда входят представления о качестве продукции организации, экологические представления, мнения о том, насколько организация справедливо относится к свои служащим, и т. п.
Имидж организации, ее репутацию создают в общем четыре группы факторов: товар, продукция, услуги и их реклама; обобщенные свойства ор-ганизации, говорящие о ее положении, стабильности, росте и здоровье; соци-альные функции организации («организация-гражданин»); организационная культура, фирменный стиль, в общем все, что воспринимается и переживает-ся людьми при непосредственном контакт человека с организацией, ее со-трудниками (заключение сделок, экскурсия и т. д.).
Вопрос о факторах имиджа вытекает из того факта, что разные органи-зации по-разному связаны с теми людьми, которые носят в себе их имидж.
Есть организации, которые связаны с определенной категорией людей (конечными потребителями) только своим товаром. Исторически первичным принципом создания и упрочения имиджа организации служит «примат то-вара». «Если у тебя нет товара, у тебя нет ничего», — резонно заявляют и то-варопроизводители и создатели рекламы. Сначала надо правильно поставить дело, а потом сделать его широко известным. Реклама обязательна, но она не первое, что надо сделать. Прежде всего, следует добиться того, чтобы бизнес заслуживал рекламы.
Некоторые организации ограничены в своих возможностях создавать имидж посредством рекламы своих товаров из-за специфики самого товара или существующего законодательства. Кроме того, для многих контрагентов имеют значение обобщенные характеристики организации. Тогда на важное место среди факторов, формирующих имидж организации, выходят такие па-раметры, как: а) история фирмы (время существования, традиции, участие в известных акциях); б) финансовые показатели (стабильность, процветание, преуспевание, доходность, отсутствие (наличие) долгов, размер уставного капитала и т. п.); в) руководитель компании (профессионализм, репутация, общественное положение); г) управление организацией (характеристики ме-неджмента, управленческие принципы); д) паблисити (известность, упоми-нания, отзывы в СМИ, широта и качество рекламы); е) этичность (откры-тость, честность, гарантированное выполнение обязательств, приверженность этичным нормам).
Коммерческий успех любого предприятия в течение длительного вре-мени определяется устойчивым получением прибыли посредством реализа-ции потребителям производимой продукции (услуг) и заключается в умении добиться того, чтобы покупатели в условиях конкуренции отдавали предпоч-тение именно данной продукции. В немалой степени, стабильному коммер-ческому успеху предприятия, способствует его позитивный корпоративный имидж.
Корпоративный имидж — это образ организации в представлении раз-личных групп общественности. Позитивный имидж повышает конкуренто-способность коммерческой организации на рынке за счет привлечения по-требителей и партнеров и облегчения доступа к ресурсам (финансовым, ин-формационным, человеческим, материальным).
«Добрая слава» фирмы по-вышает ее «рыночную силу», поскольку сопротивление ее действиям на рын-ке со стороны различных контактных групп, в таком случае, уменьшается.
Имидж выступает как один из инструментов достижения стратегиче-ских целей организации, затрагивающих основные стороны её деятельности и ориентированных на перспективу. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Однако позитивная известность не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы, связанной с превращением реального имиджа предприятия в пози-тивный.
Выдержка из текста
Директор магазина — осуществляет оперативное руководство деятель-ностью, осуществляет общее руководство оперативно-хозяйственной дея-тельностью, координирует работу всех служб и подразделений. Директор не-сет обязанность за рациональное использование финансовых, материальных и людских ресурсы с целью обеспечения доходности магазина. В обязанно-сти директора также входят: способствовать развитию и совершенствованию морально-технической базы, определять кадровую политику, принимать на работу и увольнять работников, организовать правовую работу и обеспечить соблюдение действующего законодательства, представлять и защищать ин-тересы работников в различных инстанциях.
Главный бухгалтер обеспечивает в строгом соответствии с действую-щим законодательством и Уставом осуществление финансовой деятельности «Cool Air». Hа главного бухгалтера возлагаются следующие обязанности: оформление и осуществление финансовых операций, в том числе своевре-менные и в полном объеме расчеты с бюджетом. Правильно и рационально организовывать бухгалтерский учет, отвечающий законодательно установ-ленным требованиям. Осуществлять совместно с другими службами эконо-мический анализ финансово-хозяйственной деятельности Систематически контролировать состояние товарных и денежных запасов.
Менеджер по продажам ведет всю работу по оформлению заказа, со-провождению заказа до момента получения его заказчиком, отвечает за об-ратную связь с клиентом, отвечает на вопросы покупателей, представляет то-вары.
Маркетолог занимается разработкой маркетинговой политики фирмы. ведет работу по рекламированию товаров, разрабатывает специальные пред-ложения, организовывает он-лайн опросы и анализирует информацию, полу-ченную от покупателей. Разрабатывает ценовую политику и анализирует ры-нок.
Служба доставки во главе с менеджером занимается обеспечением своевременной доставки купленного товара, как через курьера, так и други-ми средствами железной дорогой, авиа или автомобилем.
Программист-компьютерщик занимается дизайном сайта фирмы, а также своевременным наполнением его свежей информацией. Кроме этого специалист выполняет работу компьютерщика, который обеспечивает беспе-ребойную работу компьютерной техники и программ.
Анализируя структуру магазина, следует сделать вывод, что числен-ность магазина оптимальна, каждый из работников загружен работой, при этом работа каждого строго ориентирована.
«Cool Air» офис в своей деятельности использует бенчмарктеинг. Бен-чмаркетинг — вид маркетинга, основанный на сопоставлении собственного товара по качеству и свойствам с аналогичным товаром конкурентов.
Этот термин произошел от слова «benchmark»,которое означает отмет-ку на фиксированном объекте, например, отметку на столбе, указывающую высоту над уровнем моря. В наиболее общем смысле benchmark — это нечто, обладающее определенным количеством, качеством и способностью быть использованным как стандарт или эталон при сравнении с другими предме-тами. Бенчмаркетинг представляет собой систематическую деятельность, на-правленную на поиск, оценку и учебу на лучших примерах, независимо от их размера, сферы бизнеса и географического положения.
Итак, Бенчмаркетинг представляет собой искусство обнаружения того, что другие делают лучше нас и изучение, усовершенствование и применение их методов работы. На первый взгляд может показаться, что, речь идет о ста-ром методе предприятия и, не только, они всегда подвергались шпионажу, их деятельность анализировалась и изучалась, лучшее использовалось.
Корпоративный стандарт — лишь часть общей системы продаж. Сведения обо всей системе в идеале должны содержаться в неком обобщенном нормативном документе, представляющем собой полную информацию о тех-нологии продаж, стандартах обслуживания клиентов, об опыте и знаниях компании. В нем подробно излагаются основные положения, принципы, пра-вила, приведены бизнес-процессы и технологии продаж, принятые в компа-нии. Этот документ в «Cool Air» носит название — корпоративная книга продаж.
К разработке Корпоративной книги продаж (ККП) привлечено максимальное число сотрудников отдела продаж и других взаимодействующих с ними подразделений. Это позволяет работникам осознать причастность к созданию данного корпоративного документа и дает возможность получения объективных сведений по всем позициям. Для сбора информации использу-ются опросы, глубинные интервью, наблюдения, смоделированные группо-вые дискуссии и методы мозгового штурма.
Содержание ККП «Cool Air» следующее:
1. Информация о компании «Cool Air» История создания компании; Основные направления деятельности компании. Миссия компании на рынке и стратегия развития. Стратегические цели компании. Позиционирование компании. Уникальные конкурентные преимущества.
2. Структура компании «Cool Air»: Организационная структура ком-пании. Схематическая карта деятельности компании.
3. Положение о деятельности отдела продаж. Назначение и основная роль отдела продаж. Структура отдела продаж. Принципы продаж. Принци-пы продвижения. Должностные обязанности сотрудников. Требования к внешнему виду. Требования к поведению сотрудников. Стандарты общения по телефону. Система премирования.
4. Основные бизнес-процессы : Заполнение карточки клиента (портрет клиента).
Заполнение карточки продукта. Договор и его заключение. . Реко-мендации по составлению и заключению договоров. Порядок оформления, учета и хранения договоров. Обработка телефонной заявки. Предоставление скидок-бонусов. Осуществление передачи товара. Работа с претензиями по качеству продукта. Рассмотрение претензии клиента к качеству продукта.
Поиск и привлечение клиентов. Схема поиска. Справочники. Интер-нет. Составление коммерческого предложения. Индивидуальная подготовка к продажам. Установление контакта с клиентом. Работа с возражениями. Ме-тоды повышения лояльности клиентов.
Основные бизнес-процессы продаж. В этом разделе рассказывается о деятельности компании, ее задачах и целях, в том числе решенных и достигнутых, об используемых методах и инструментах. В нашем случае — это работа с формами и анкетами, договорами и заявками, с планами и отчетами. Необходимо создать наглядные схемы информационных потоков. Обязате-лен алгоритм работы с возражениями, претензиями и проблемными клиента-ми.
Основное преимущество подробного отображения всех процессов «Cool Air» полная ясность по поводу того, кто, что и как должен делать. Если бизнес — процессы приведены полностью, вы не столкнетесь с безответствен-ностью сотрудников и поиском виновных: достаточно взглянуть на имею-щийся алгоритм, чтобы обнаружить проблемный элемент.
Также в ККП «Cool Air» имеется раздел Аттестация персонала. Этот раздел содержит Положение об аттестации персонала «Cool Air» Здесь со-держатся основные требования к сотрудникам кампании:
общие критерии (владение информацией о компании, ее товарах и услугах, нормативных документах);
профессиональные критерии (знание основных бизнес-процессов и технологий продаж);
критерии результативности деятельности (в основном, это количественные достижения — число клиентов, рост клиентской базы, объема про-даж и т. п.);
критерии поведения (внешний вид, манера общения, коммуникативные навыки и т. п.).
ККП в «Cool Air» используется для обучения новых сотрудников. При обучении сотрудников по корпоративной книге продаж проводятся специ-альные обучающие тренинги, аттестацию новичков по работе с этим доку-ментом. Тренинги способствуют закреплению полученных знаний и отработ-ке внесенных в книгу правил и технологий на практике. В первой, теоретической части менеджерам по продажам рассказывают о структуре и содержании ККП, выгодах ее использования и ценности в работе. Вторая часть, пактическая — это тренинги, проходящие в интерактивном режиме с максимальным использованием материалов ККП в реальном времени. Про-должительность таких тренингов составляет от одного до трех дней. Гото-вятся кейсовые задания, деловые ролевые игры. Все происходящее на тре-нинге фиксирует видеокамера. С помощью отснятого материала проводится анализ действий обучаемых, дается обратная связь.
Список использованной литературы
1.Алешина И.В., Корпоративный имидж: стратегический аспект //Маркетинг в России и за рубежом. 1998. — № 1
2.Алешина И.В. Корпоративный имидж // Маркетинг. 1998. № 1. С. 5053.
3.Бабич К., Лахно И. Оценка имиджа промышленного предприятия // Бизнес-Информ. 1997. № 8. С. 4758.
4.Белов А. Теория и практика связей с общественностью. Уч. Посо-бие. СПб- изд. Северо-запад: 2006
5.Буари Ф. Паблик Рилейшнз, или Стратегия. М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»: Инфра-М, 2001.
6.Василенко А.Б. Пиар крупных российских корпораций. — М.: ГУ ВШЭ, 2001.
7.Вишнякова М, Концепция формирования имиджа компании (общий подход и рекомендации)// Практический маркетинг, № 5, 2004
8.Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: Теория, практи-ка и методология. М.: Финпресс, 1998.
9.Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России: М.: 2005
10.Герчикова И.Н. Менеджмент: учебник для вузов. М.: ЮНИТИ «Бан-ки и биржи». 2006
11.Дейян А. Реклама. М:Сирин, 2005
12.Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. — СПб.: Издательство «Питер», 2000.
13.Дзикевич С.А. Эстетика рекламы М: Гардарики, 2004
14.Денисон Л.Т Имидж предприятия. Минск 2005
15.Карташова Л.В.. Никонова Т.В., Соломаниоипа Т.О. Организацион-ное поведение. — М.: Инфра — М, 2000.
16.Л. Калашникова, Г. Музлова Формирование имиджа // журнал «Служба кадров и персонал»
17.Костина А.В., Макаревич Э.Ф, Карпухин О.И. Основы рекламы М:Кнорус. 2006
18.Кошелева И. В. Деловая репутация российских компаний в системе корпоративного управления. Сборник научных статей. М.: Финансовая ака-демия, 2005
19.Кох. Р. Менеджмент и финансы от «А» до «Я». — СПб: Издательство «Питер». 2006
20.Любимова Н.Г. Менеджмент. путь к успеху. М.: «Менеджмент». 2005
21.Мельникова О. Т. Качественные методы в решении практических социально-психологических задач // Введение в практическую социальную психологию. М., . 1995.
22.Мудров А.И. Основы рекламы. М:Экономст, 2006
23.Парамонова Т., Красюк И. Формирование общественного лица фир-мы // Маркетинг. 1998. № 6. С. 6063.
24.Песоцкий Е. Современная реклама. теория и практика. Р-н-Д:Феникс. 2003
25.Поселялина А. А. Исследование связи внутреннего и внешнего имиджа организации (на примере компании «КСЕРОКС-СНГ»): Дипломная работа. М.: МГУ, 2000.
26.Попов Е. Формирование общественного мнения // Маркетинг. 1997. № 5. С. 4349.
27.Туровец О.Г., Родионова Т.А. Теория организации, 2003 — М., 2003.- 90-96 с..
28.Честара Д. Паблик рилейшнз. М.: ФАИР Пресс, 2002
29.Феофанов О. Реклама. Новые технологии в России. СПб: ПИТЕР, 2003
30.Шкардун В.Д., Ахтямов Т.М., Оценка и формирование корпоратив-ного имиджа предприятия // Маркетинг в России и за рубежом . 2001. № 3. С. 5053.
