Введение курсовой работы — это ее визитная карточка. Здесь необходимо убедить научного руководителя и комиссию в актуальности и значимости выбранной темы. Следует начать с констатации того, что современные средства массовой информации не просто информируют, а активно формируют общественное мнение. В условиях перенасыщенного информационного потока управление имиджем — будь то имидж личности, компании или целого профессионального сообщества — становится ключевым инструментом для достижения стратегических целей. Именно поэтому исследование технологий его создания приобретает особую научную новизну и актуальность.
Объектом данного исследования выступает процесс формирования имиджа в медиапространстве. Предметом — совокупность технологий и инструментов, используемых для создания заданного образа в СМИ.
Цель работы — выявить и систематизировать наиболее эффективные технологии формирования имиджа в СМИ. Для достижения этой цели поставлены следующие задачи:
- раскрыть сущность и структуру понятия «имидж»;
- проанализировать технологии и инструменты создания имиджа в медиа;
- разработать методологию анализа медиаматериалов;
- применить данную методологию для анализа конкретного кейса.
Работа имеет классическую структуру: в первой главе мы рассмотрим теоретические основы, а во второй — перейдем к анализу практического примера, чтобы доказать выдвинутые тезисы.
Глава 1. Теоретико-методологические основы изучения имиджа в медиапространстве
1.1. Сущность и структура понятия «имидж»
В современной науке существует множество подходов к определению понятия «имидж». Анализ литературы позволяет сформулировать рабочее определение: имидж — это целенаправленно формируемый, эмоционально окрашенный образ объекта (человека, организации, продукта), который возникает в сознании аудитории и определяет ее отношение к нему. Важно понимать, что это не просто «картинка», а сложная, многоуровневая конструкция. Развитие профессии «связи с общественностью» в России, которое началось в 90-х годах, во многом было связано именно с необходимостью управления такими сложными образами.
Структура имиджа является комплексной, и ее компоненты тесно взаимосвязаны и влияют друг на друга. Ключевыми элементами принято считать:
- Визуальный компонент: Внешний вид, логотип, фирменный стиль, дизайн — все, что воспринимается зрительно.
- Вербальный компонент: Слоганы, ключевые сообщения, стиль коммуникации, используемая лексика.
- Репутационный (или овеществленный) компонент: Конкретные действия, поступки, качество продуктов или услуг, которые формируют доверие.
- Медийный компонент: Образ, создаваемый и транслируемый через каналы массовой информации.
Каждый из этих элементов вносит свой вклад в общее восприятие. Например, безупречный фирменный стиль не будет работать, если действия компании ему противоречат. Главная цель всей этой сложной работы по созданию имиджа — сформировать нужное отношение в обществе и обеспечить поддержку и лояльность целевой аудитории. Именно это позволяет обходить конкурентов и значительно повышать эффективность любых публичных активностей.
1.2. Технологии и инструменты формирования имиджа средствами массовой информации
Для создания и трансляции нужного образа PR-специалисты и журналисты используют широкий арсенал технологий. Условно их можно разделить на организационные (PR-технологии) и текстовые (медийные инструменты). Первые направлены на создание информационных поводов и налаживание контактов со СМИ.
- PR-новости: Подготовка и рассылка пресс-релизов о значимых событиях.
- PR-мероприятия: Организация выставок, пресс-конференций, брифингов, которые привлекают внимание журналистов.
- PR-выступления: Подготовка спикеров для публичных заявлений и интервью.
- PR-мониторинг: Постоянный анализ медиаполя для оценки текущего имиджа и своевременной реакции.
Непосредственно в медиатекстах для воздействия на аудиторию применяются более тонкие инструменты. Ключевую роль здесь играет технологический субъект PR — специалист, который влияет на выбор каналов коммуникации и авторизацию источников информации, решая, что и как будет сказано. Для конструирования образа используются:
- Фрейминг: Помещение новости в определенный контекст (фрейм), который задает нужный угол зрения.
- Метафоризация и эпитеты: Использование ярких метафор и оценочных прилагательных («технологический гигант», «надежный партнер»).
- Цитирование: Подбор и использование цитат лидеров мнений или экспертов, подтверждающих нужную позицию.
- Специальные лексические конструкции: Умелое применение терминологии для создания образа экспертности или, наоборот, простоты и близости к народу.
При этом важно затрагивать и этический аспект. Практика использования заказных материалов под видом журналистских текстов, хотя и является одним из инструментов влияния, в долгосрочной перспективе может приводить к снижению доверия как к самому объекту PR, так и к медиа в целом.
Глава 2. Практический анализ формирования имиджа на примере…
2.1. Методология анализа медиаматериалов
Для проведения практического исследования необходимо разработать четкий и воспроизводимый алгоритм. Этот раздел курсовой работы должен служить инструкцией по анализу.
В качестве объекта для анализа может быть выбран имидж крупной корпорации (например, «Газпром»), политического деятеля или профессионального сообщества (например, «врачи в период пандемии»). Выбор должен быть обоснован его значимостью и активным освещением в СМИ.
Далее определяется источниковедческая база. Необходимо четко ограничить круг источников и временной период. Например: «анализу подлежат публикации в федеральных деловых изданиях («Коммерсантъ», «Ведомости») и общественно-политических еженедельниках («Аргументы и Факты») за период с 1 января по 31 декабря 2024 года».
Основным методом исследования выступит контент-анализ. Для его проведения нужно определить:
- Единицы анализа: Что именно мы будем считать? Это может быть любая публикация (статья, новость, интервью), где упоминается наш объект.
- Единицы счета: Как мы будем измерять? Например, частота упоминаний, тональность (позитивная, негативная, нейтральная), жанр публикации.
- Категории анализа: Это ключевые смысловые блоки, по которым будут группироваться данные. Примеры категорий:
- Тематическая направленность (например, «экономическая деятельность», «социальная ответственность», «инновации»).
- Используемые эпитеты и метафоры.
- Ключевые спикеры, цитируемые в связи с объектом.
Такая четко прописанная методология позволит провести исследование системно и получить объективные, проверяемые результаты.
2.2. Анализ отражения имиджа [Название объекта] в российских СМИ
В данном разделе мы применяем методологию, описанную в п. 2.1, на практике. Анализ начинается с представления количественных данных, которые задают общий контекст.
Например: «За указанный период было проанализировано 150 публикаций в выбранных СМИ. Из них 80 (53%) имели нейтральную тональность, 50 (33%) — позитивную и 20 (13%) — негативную. Наибольшее число упоминаний объекта зафиксировано в контексте категории ‘экономическая деятельность'».
После представления общих цифр следует перейти к качественному анализу, который раскрывает, *какими именно* средствами создается имидж. Здесь необходимо приводить конкретные примеры из текстов. Например, можно показать, как имидж корпорации «Газпром» активно отражается в СМИ через разные призмы.
Пример анализа по категориям:
1. Имидж «Технологического лидера» в деловых СМИ. В изданиях «Коммерсантъ» и «Ведомости» часто используются лексические конструкции, подчеркивающие инновационность и масштаб: «флагман отрасли», «реализация стратегических мегапроектов», «внедрение передовых технологий». Часто цитируются эксперты, положительно оценивающие инвестиционные программы компании. Это формирует образ мощной, современной и эффективной корпорации.
2. Имидж «Социально-ответственного партнера» в общественно-политических СМИ. В «Аргументах и Фактах» акцент смещается на социальные и гуманитарные проекты. Используются такие обороты, как «поддержка регионов», «забота о ветеранах», «вклад в развитие спорта». Заголовки часто носят эмоциональный характер: «Тепло в каждый дом». Здесь имидж строится не на технологиях, а на ценностях и вкладе в жизнь общества.
3. Анализ негативных публикаций. Важно также проанализировать критические материалы. Следует отметить, на каких темах они сфокусированы (например, экологические вопросы или тарифная политика) и какие аргументы приводят. Это позволяет получить сбалансированное представление о медиаобразе.
Промежуточный вывод этого раздела должен обобщать наблюдения. Например: «Проведенный анализ показывает, что имидж [Название объекта] является дифференцированным. Для деловой аудитории активно конструируется образ технологического и экономического лидера, в то время как для широкой аудитории — образ социального гаранта и партнера. Это свидетельствует о целенаправленной и сегментированной PR-стратегии«.
Заключение. Итоги исследования и перспективы
В ходе выполнения курсовой работы были решены все поставленные задачи. В теоретической части было установлено, что имидж представляет собой сложную многокомпонентную структуру, а для его формирования в СМИ используется арсенал организационных и текстовых технологий, таких как PR-мероприятия, фрейминг и целенаправленное использование лексики.
Практический анализ на примере [Название объекта] подтвердил основной тезис работы: формирование имиджа в современных медиа является управляемым процессом. Анализ показал, что с помощью различных инструментов для разных аудиторий создаются и поддерживаются конкретные аспекты образа (например, «технологический лидер» и «социальный партнер»). Таким образом, первоначальная гипотеза о целенаправленном конструировании имиджа нашла свое подтверждение.
Практическая значимость работы заключается в том, что ее результаты и методология могут быть использованы PR-специалистами для анализа и коррекции имиджевых кампаний. В качестве перспектив для дальнейших исследований можно выделить следующие направления:
- Сравнительный анализ формирования имиджа объекта в традиционных СМИ и новых медиа (социальные сети, блоги).
- Изучение гендерных или возрастных аспектов восприятия имиджа.
- Кросс-культурный анализ: сравнение имиджа российских компаний в отечественной и зарубежной прессе.
Список использованных источников
В этом разделе приводится алфавитный перечень всех научных и публицистических источников, которые использовались при написании работы. Список должен включать монографии, научные статьи, учебные пособия, диссертации, а также авторитетные интернет-ресурсы. Оформление списка должно строго соответствовать требованиям ГОСТа или методическим указаниям, принятым в вашем учебном заведении. Это демонстрирует академическую добросовестность автора и глубину проработки темы.
Приложения (при необходимости)
В приложения выносятся вспомогательные материалы, которые загромождают основной текст, но важны для подтверждения результатов исследования. Это могут быть:
- Объемные таблицы с исходными данными контент-анализа.
- Диаграммы и графики, иллюстрирующие количественные результаты.
- Скриншоты наиболее показательных публикаций из СМИ.
- Транскрипты интервью.
Каждое приложение должно быть пронумеровано (Приложение 1, Приложение 2) и иметь информативный заголовок. В основном тексте курсовой работы обязательно должны присутствовать ссылки на соответствующие приложения (например, «подробные результаты представлены в Приложении 1»).
Список литературы
- Комаровский В. С. Государственная Служба и СМИ. – Воронеж. Издательство ВГУ, 2003.
- Колодиев Н.Н. Своеобразие социальной культуры журналиста. М., 2003 г.
- Прохоров Е.П. Введение в теорию журналистики: Учеб. пособие. – М.: Изд-во МГУ, 1995.
- Связи с общественностью в политике и государственном управлении. М., 2001.
- Тарасов А.С. Современная пресс-служба. – М.: Изд-во МГИМО (У) МИД РФ, 2000.
- Ядов В.А. Стратегия социологических исследований. Описание, объяснение, понимание социальной реальности. М., 2002 г.
- Долгополов А. Пресс-службы органов местного самоуправления в Российской Федерации: попытка функционального подхода. — http://www.relga.ru/Environ/WebObjects/tgu-www.woa/wa/Main?textid=969&level1=main&level2=articles
- Журнал ОАО «Газпром»: «Будет честь — будет и прибыль!» — http://www.mediaguide.ru/?p=news&id=4462d7d6
- Имидж – всё. «Газпрому» он обходится в 142 млн. долларов. — http://www.compromat.ru/page_18373.htm
- Имидж «РАО ГАЗПРОМ». Результаты экспертного опроса (четвертая волна). — http://bd.fom.ru/report/cat/business/ec_gas/gaz0109
- Информационные кампании. — http://www.na-pr.ru/media/campaign
- Колодиев Н.Н. Социальная информация. – www.auditorium.ru
- Красуля С. Особенности коммуникации при формировании имиджа. — http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/pr/image_making.htm
- Медведева В.К. МАНИПУЛЯТИВНЫЕ ИЗБИРАТЕЛЬНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ И ПРАВО ГРАЖДАН НА ИНФОРМАЦИЮ. // Вестник Российского университета дружбы народов. — Сер.: Политология. — 2003. — № 4
- Най Дж. «Мягкая» сила и американо-европейские отношения. //Свободная мысль – XXI, 2004 г., №10.
- Национальные особенности PR в ТЭК. — http://advschool.ru/articles/article743.htm
- ОАО «Газпром» – глобальная энергетическая компания. — http://www.gazprom.ru/articles/article2378.shtml
- ОАО «Газпром» или сложно ли всевозможных определений этого быть лидером. — http://advschool.ru/articles/article743.htm
- Оптимальна ли структура «Газпрома» или ее можно улучшить? — http://www.gazpromquestions.ru/?id=40#c432
- Панарин И.Н. Публичная дипломатия США. — www.panarin.com
- Панкрухин А.П. Маркетинг территорий: маркетинг страны. — http://www.marketing.spb.ru/lib-special/regions/territory/2.htm
- Роль СМИ в избирательном процессе. Из стенограммы первого Съезда народных депутатов СССР. // http://www.medialaw.ru/publications/books/medialaw2/comment/11.html
- Симакин Д., Лоссан А. Во сколько России обходится репозиционирование бренда «Россия». — http://www.panarin.com/comment/529
- Формирование и управление имиджем компании. Формирование бренда. — http://www.imagroup.ru/company-image.php
- PR как орудие маркетинга. — http://www.auditorium.ru/3002.php