Чемпионат мира по футболу 2018 года как катализатор трансформации международного имиджа России: комплексный анализ национального брендинга и публичной дипломатии

Национальный имидж — это не просто абстрактное понятие, это мощный инструмент, способный определить место страны на мировой арене, привлечь инвестиции, туристов и укрепить её «мягкую силу». В условиях глобализации и информационного общества формирование позитивного образа государства становится одной из важнейших задач внешней политики. В этом контексте крупные международные события, такие как Олимпийские игры или Чемпионаты мира по футболу, выступают не просто как спортивные состязания, а как колоссальные платформы для публичной дипломатии и национального брендинга. Чемпионат мира по футболу 2018 года, проведённый в России, стал знаковым событием, предоставившим уникальную возможность для переосмысления и трансформации международного восприятия страны.

Актуальность настоящего исследования обусловлена необходимостью глубокого осмысления механизмов формирования и восприятия имиджа России в мировом сообществе, а также анализа воздействия мега-событий на эти процессы. Чемпионат мира 2018 года стал не только проверкой организационных способностей страны, но и масштабным коммуникационным проектом, позволившим продемонстрировать её культуру, гостеприимство и потенциал. Изучение этого опыта позволяет извлечь ценные уроки для будущих стратегий публичной дипломатии и национального брендинга.

Цель работы — провести комплексный анализ формирования и восприятия имиджа России в мировом сообществе в контексте проведения Чемпионата мира по футболу 2018 года.

Для достижения этой цели были поставлены следующие задачи:

• Раскрыть теоретические основы национального имиджа, брендинга стран, публичной и спортивной дипломатии.
• Проанализировать доминирующие компоненты международного имиджа России и их восприятие мировым сообществом до Чемпионата мира 2018 года.
• Исследовать роль информационных и коммуникационных стратегий, реализованных в рамках подготовки и проведения ЧМ-2018, в изменении восприятия России.
• Оценить основные результаты (позитивные и негативные) воздействия Чемпионата мира 2018 года на международный имидж России.
• Выявить социокультурные, экономические и политические факторы, оказавшие наибольшее влияние на формирование имиджа России в период Чемпионата мира 2018 года.
• Сформулировать уроки, извлечённые из опыта Чемпионата мира 2018 года, для дальнейшего совершенствования стратегий по формированию позитивного международного имиджа России.

Объектом исследования выступает имидж России в международных отношениях. Предмет исследования – процесс формирования и восприятия международного имиджа России в контексте проведения Чемпионата мира по футболу 2018 года.

Методологическая база работы базируется на системном подходе, позволяющем рассматривать имидж как многомерное явление, формирующееся под воздействием различных факторов. В исследовании применялись методы контент-анализа для изучения медиа-материалов, сравнительного анализа для сопоставления восприятия России до и после ЧМ-2018, а также кейс-стади как основной метод для глубокого изучения конкретного события. Использовались также методы анализа документов, синтеза и обобщения.

Структура курсовой работы включает введение, три основные главы, заключение и список использованных источников. В первой главе рассматриваются теоретико-методологические основы исследования. Вторая глава посвящена анализу имиджа России до Чемпионата мира 2018 года. Третья глава детально исследует реализацию PR-стратегий и трансформацию имиджа в ходе мероприятия, а также его результаты и извлечённые уроки.

Теоретико-методологические основы исследования имиджа страны и национального брендинга

В современном мире, где информация распространяется мгновенно, а конкуренция между странами идёт не только за ресурсы, но и за внимание, инвестиции и таланты, понимание и управление национальным имиджем становится краеугольным камнем успешной внешней политики. Этот раздел призван раскрыть фундаментальные концепции, лежащие в основе формирования государственного образа, а именно – имидж страны, национальный брендинг, а также публичную и спортивную дипломатию как ключевые инструменты в этом процессе. Каждая из этих концепций предлагает уникальный взгляд на то, как страна может формировать своё место на мировой арене, эффективно взаимодействуя с глобальной аудиторией.

Понятие и сущность имиджа страны в международных отношениях

Имидж страны – это не статичная картинка, а динамичный, эмоционально окрашенный образ, формируемый в сознании как собственных граждан, так и зарубежной аудитории. Он представляет собой сложную мозаику из реальных характеристик государства и приписываемых ему черт, стереотипов и ассоциаций. По сути, это не только то, какой страна является, но и то, какой её хотят видеть, и как её воспринимают другие.

Основными характеристиками имиджа страны, которые придают ему уникальность и сложность, являются субъективность, объективность, абстрактность и образность. Субъективность проявляется в том, что восприятие страны сильно зависит от индивидуального опыта, культурного бэкграунда и политических убеждений реципиента. Объективность же коренится в реальных фактах, статистике, исторических событиях и достижениях государства. Имидж страны не является осязаемым, он абстрактен, существуя лишь в сознании людей, и при этом обладает выраженной образностью, вызывая определённые ассоциации и эмоции.

В контексте международных отношений имидж страны выполняет ряд важнейших функций: он влияет на решения правительств, инвестиционные потоки, туристические предпочтения и даже на общественную поддержку внешнеполитических инициатив. Внутренний имидж, то есть представление страны о себе, тесно связан с национальной идентичностью и самосознанием граждан. Он формирует общественное согласие и мобилизует население на достижение национальных целей. Внешний имидж, напротив, складывается у населения других государств и является результатом комплексного воздействия информации, медиа, личного опыта и культурных обменов.

Ещё в середине XX века выдающийся экономист и теоретик Кеннет Боулдинг предложил концепцию, согласно которой имидж – это определённый поведенческий стереотип, способный влиять на поступки не только отдельной личности или группы, но и целой нации. Боулдинг подчёркивал, что этот имидж часто формируется не столько на основе строгих фактов, сколько на престиже, общественном мнении, а порой даже на иллюзиях. В его понимании, имидж – это не просто отражение реальности, а активный фактор, способный моделировать поведение и ожидания, как внутри страны, так и за её пределами. Таким образом, имидж становится не пассивным зеркалом, а динамичным полем для внешнеполитического маневрирования.

Имидж государства в современных международных отношениях является концентрированным отражением его комплексной мощи – экономической, культурной, политической и даже военной. Он служит внешним проявлением национального духа и культуры, выступая в качестве важной составляющей «мягкой силы» страны.

«Мягкая сила», как известно, предполагает способность влиять на других через привлекательность культуры, политических ценностей и внешней политики, а не через принуждение или экономическое давление. Позитивный имидж облегчает дипломатические усилия, привлекает инвестиции, способствует развитию туризма и экспорта, а также укрепляет позиции страны в международных организациях.

Национальное брендирование как стратегический инструмент формирования имиджа

В условиях глобальной конкуренции, когда страны соревнуются за привлечение талантов, капитала и внимания, одного лишь имиджа становится недостаточно. Необходим более систематизированный, целенаправленный подход – национальный брендинг, или, как его ещё называют, брендинг территорий. Это комплексный процесс создания и продвижения уникального, привлекательного образа страны или её отдельных регионов, который опирается на глубокое понимание её социокультурного, экономического и политического развития.

Главная цель брендинга территорий — это повышение конкурентоспособности на самых разных рынках: туристическом, инвестиционном, жилищном, образовательном и даже рынке труда. Сильный бренд позволяет стране выделиться на фоне других, сформировать устойчивые позитивные ассоциации и эффективно коммуницировать свои преимущества целевым аудиториям.

В национальном брендинге можно выделить два основных подхода: инструменталистский и конструктивистский. Инструменталистский подход утверждает, что бренд должен быть глубоко укоренён в реальных, осязаемых характеристиках страны – её истории, культуре, экономическом потенциале, природном ландшафте. То есть, бренд здесь – это усиленное и грамотно упакованное отражение действительности. Конструктивистский подход, напротив, рассматривает бренд как более искусственный продукт коммуникативных технологий, который может быть создан или значительно изменён через мощные PR-кампании, медиа-воздействие и стратегическую подачу информации. Хотя эти подходы могут казаться полярными, на практике наиболее эффективные стратегии национального брендинга обычно сочетают оба элемента, опираясь на реальные активы страны, но при этом активно формируя и управляя восприятием через коммуникации.

Сильный и позитивный национальный бренд — это не просто красивый фасад, это мощный двигатель, способный обеспечить решающее конкурентное преимущество в современной мировой экономике. Он способствует не только повышению узнаваемости страны (что отмечают 93% респондентов в исследованиях Всемирной организации интеллектуальной собственности, WIPO), но и имеет глубокие практические последствия. Сильный бренд позволяет популяризировать культуру, традиции и ценности (91%), стимулировать развитие туризма (91%), значительно увеличить объёмы экспорта (75%) и эффективно привлекать прямые иностранные инвестиции (73%). Таким образом, национальный бренд становится мощным катализатором экономического роста и культурного обмена, формируя привлекательный образ страны как надёжного партнёра и производителя востребованной на мировом рынке продукции.

Теоретический фундамент национального брендинга был заложен трудами таких выдающихся исследователей, как Филип Котлер, Дэвид Аакер, Саймон Анхольт и Кейт Динни.

Филип Котлер, один из отцов современного маркетинга, в соавторстве с Ирвингом Рейном и Дональдом Хайдером, в 1993 году издал ставшую классикой работу «Маркетинг мест». В этой книге авторы представили революционную для того времени концепцию: в современном мире граждане, туристы и инвесторы выступают в роли потребителей, а территории (будь то города, регионы или целые страны) — в роли товаров, которые необходимо эффективно продвигать. Котлер выделил четыре ключевых направления продвижения территорий:

1. Имиджевая привлекательность: создание позитивного и узнаваемого образа.
2. Инвестиционная привлекательность: привлечение капитала и бизнеса.
3. Туристическая привлекательность: развитие индустрии гостеприимства.
4. Социальная привлекательность: улучшение качества жизни и развитие социальной сферы.

Котлер определял бренд места как «совокупность уникальных качеств, непреходящих общечеловеческих ценностей, отражающих своеобразие, неповторимые оригинальные потребительские характеристики данной территории и сообщества, широко известные, получившие общественное признание и пользующиеся стабильным спросом потребителей данной территории».

Дэвид Аакер, известный своими работами по «капиталу бренда» и «идентичности бренда», внёс неоценимый вклад в понимание того, как бренды накапливают ценность. Он определил капитал бренда как «совокупность активов и пассивов, связанных с названием торговой марки и их знаком», которые могут увеличивать или уменьшать ценность продукта или услуги для компании и её клиентов. В своей знаковой книге «Создание сильных брендов» (1995) Аакер представил модель идентичности бренда, которая состоит из двух ключевых уровней:

• Стержневой уровень: Определяет наиболее важные, вневременные и устойчивые качества бренда. Это его ядро, основные ценности и обещания.
• Расширенный уровень: Дополняет образ бренда более детальными ассоциациями, которые Аакер сгруппировал по четырём направлениям:
  • Бренд как товар: Ассоциации, связанные с его функциональными характеристиками и атрибутами.
  • Бренд как организация: Ассоциации, касающиеся ценностей, корпоративной культуры и надёжности организации, стоящей за брендом.
  • Бренд как индивидуальность: Ассоциации, связанные с «личностью» бренда, его характером и стилем.
  • Бренд как символ: Ассоциации, связанные с визуальными и другими символическими элементами бренда (логотип, слоган, цвета).

Эти концепции легко применимы и к национальному брендингу, где страна выступает как уникальный «товар», «организация», обладающая своей «индивидуальностью» и мощной «символикой».

Саймон Анхольт, британский независимый политический советник и ведущий мировой эксперт в области национального брендинга, является пионером в этой сфере. Именно он ввёл в оборот термин «национальный брендинг» в 1996 году и разработал концепцию «конкурентной идентичности». Анхольт полагал, что для успешного позиционирования нации на мировой арене необходимо создать целостный, привлекательный и конкурентоспособный образ, который отражает её уникальные черты и ценности. Он является создателем индекса национальных брендов Anholt-GfK Roper Nation Brands Index (NBI), который с 2005 года ежегодно проводит систематическое исследование образов и репутаций 50 стран мира. NBI оценивает страны по шести основным параметрам:

1. Экспорт: Восприятие товаров и услуг страны.
2. Управление: Оценка правительственной политики и справедливости.
3. Культура: Привлекательность культурного наследия и современности.
4. Люди: Отношение к гражданам страны (гостеприимство, компетентность).
5. Туризм: Желание посетить страну.
6. Инвестиционный потенциал: Привлекательность для бизнеса и жизни.

Индекс NBI позволяет отслеживать динамику восприятия стран, выявлять сильные и слабые стороны их национальных брендов и корректировать стратегии публичной дипломатии.

Кейт Динни является автором первого учебника по национальному брендингу «Nation Branding: Concepts, Issues, Practice» (2007) и редактором книги «City Branding: Theory and Cases» (2010). Его вклад заключается в систематизации и практическом применении теории национального брендинга. Динни предложил концептуальную модель бренда страны, которая включает совокупность активов бренда, связанных с его именем и символом. Согласно Динни, архитектура национального бренда состоит из трёх иерархических уровней:

1. Зонтичный национальный бренд: Общий, всеобъемлющий образ страны в целом, её ключевые ценности и символы.
2. Бренды в отдельных сферах: Специализированные бренды, фокусирующиеся на конкретных аспектах страны – туризме, экспорте, внутренних инвестициях, политике и культуре, привлечении квалифицированных специалистов, спорте.
3. Самостоятельные бренды на уровне регионов, городов, отдельных национальных товаров и услуг, культурных и образовательных центров: Детализированные бренды, представляющие конкретные локации или продукты, которые вносят свой вклад в общий зонтичный бренд.

Эта модель позволяет выстраивать многоуровневую и согласованную стратегию брендинга, где каждый элемент работает на усиление общего положительного образа страны.

Публичная и спортивная дипломатия в формировании международного имиджа

В мире, где традиционные дипломатические каналы порой оказываются недостаточными для эффективного взаимодействия, на первый план выходят новые формы коммуникации. Одной из таких форм является публичная дипломатия — комплекс мер, выходящих за рамки классических межправительственных контактов. Её основная задача — это не просто информирование зарубежной аудитории, а глубокое изучение её настроений, установление прочных контактов, формирование позитивного общественного мнения и, как следствие, обеспечение поддержки для дипломатических переговоров и внешнеполитических инициатив государства.

Публичная дипломатия включает стратегическое планирование и реализацию широкого спектра информационных, культурных и образовательных программ. Её ключевые аспекты, отличающие её от традиционной дипломатии, заключаются в:

• Формировании общественного мнения: Целенаправленное воздействие правительства одной страны на общественное мнение в другой.
• Взаимодействии частных групп: Поддержка и стимулирование контактов между неправительственными организациями, экспертными сообществами, культурными деятелями.
• Официальных сообщениях: Прямое обращение государственных структур к зарубежной общественности.
• Межкультурной коммуникации: Понимание и использование культурных особенностей для построения эффективного диалога.

Традиционными средствами публичной дипломатии долгое время служили публикации, кинофильмы, культурные обмены, а также радио и телевидение. Однако с развитием технологий арсенал инструментов значительно расширился. Современная публичная дипломатия активно осваивает цифровые инструменты и интернет-платформы. Социальные сети, блоги, онлайн-конференции и стриминговые сервисы позволяют правительствам напрямую общаться с иностранной аудиторией в режиме реального времени, моментально реагировать на информационные вызовы и формировать общественное мнение без посредников. Это существенно повышает оперативность и охват публичной дипломатии.

Одним из наиболее ярких и эффективных инструментов публичной дипломатии является спортивная дипломатия. Она представляет собой отрасль публичной дипломатии и важнейший механизм политики «мягкой силы» государства. В её основе лежит использование спорта не только как средства для сотрудничества и обмена, но и как мощного рычага для продвижения влияния и привлекательности страны. Организация крупных международных спортивных мероприятий, таких как Олимпийские игры или Чемпионаты мира, становится в этом контексте не просто демонстрацией организационных способностей, но и масштабной пиар-кампанией.

Спортивная дипломатия играет ключевую роль в осуществлении внешней политики государства, способствуя повышению его роли и авторитета на мировой арене. Особое место в ней занимает спорт высших достижений. Олимпийские чемпионы, мировые рекордсмены, выдающиеся команды способны быстро и кардинально изменить представление о стране, её народе, культуре и возможностях. Их успехи становятся поводом для национальной гордости и мощным импульсом для позитивного внешнего восприятия.

Министерство иностранных дел России неоднократно подчёркивало важность спорта и физической культуры как средства укрепления взаимопонимания и развития контактов между людьми. Эта позиция отражена в официальных документах, таких как «Концепция внешней политики Российской Федерации», утверждённая Президентом В.В. Путиным 31 марта 2023 года. Министр иностранных дел Сергей Лавров также акцентировал внимание на роли российского спорта в условиях международной политизации. Он приводил в пример такие мероприятия, как «Игры Будущего», Игры БРИКС и Всемирные игры дружбы, подчёркивая их вклад в укрепление международного имиджа России. Эти события, по словам министра, демонстрируют открытость страны и её готовность к международному сотрудничеству, несмотря на внешние вызовы.

Таким образом, спорт и спортивная политика стали одним из наиболее действенных институтов «мягкой силы» и публичной дипломатии, способных эффективно формировать и трансформировать международный имидж государства, выстраивая мосты между культурами и народами.

Имидж России до Чемпионата мира 2018 года: контекст и восприятие

Для того чтобы в полной мере оценить трансформацию имиджа России после Чемпионата мира по футболу 2018 года, необходимо сначала чётко обрисовать тот фон, на котором это событие происходило. Доминирующие компоненты международного имиджа России до 2018 года были сложными, многогранными и зачастую противоречивыми, формируясь под воздействием целого ряда исторических, политических и социальных факторов.

Исторический и политический фон формирования имиджа России

Преддверие Чемпионата мира 2018 года было отмечено напряжённым международным контекстом, который оказывал значительное влияние на формирование образа России. В этот период страна сталкивалась с беспрецедентными геополитическими вызовами и мощными информационными кампаниями, формировавшими сложное и часто негативное восприятие на Западе.

Одним из ключевых факторов стало обострение отношений с западными странами после событий 2014 года, включая воссоединение Крыма с Россией и конфликт на востоке Украины. Эти события привели к введению экономических санкций со стороны США и Европейского союза, что сопровождалось интенсивной информационной кампанией, представлявшей Россию как «агрессивную» и «непредсказуемую» державу.

Продолжалась дискуссия вокруг вмешательства в выборы в США и других западных странах, что подпитывало образ России как «страны-хакера» и «источника дезинформации». Допинговые скандалы в спорте, кульминацией которых стал отчёт Ричарда Макларена, привели к отстранению российских спортсменов от участия в международных соревнованиях под национальным флагом и подорвали репутацию России как спортивной державы, активно использующей спорт для демонстрации своей «мягкой силы».

Таким образом, до 2018 года международное восприятие России было омрачено:

• Образом «авторитарного» государства: С акцентом на централизацию власти, ограничение гражданских свобод.
• Образом «угрозы» для международного порядка: Из-за геополитических действий и обвинений во вмешательстве.
• Негативными стереотипами, связанными с «холодной войной»: Включающими представление о России как о закрытой, милитаризованной и недружелюбной стране.
• Образом «допингового скандала»: Что подорвало доверие к российскому спорту.

Эти факторы создавали крайне сложный фон для предстоящего Чемпионата мира, заставляя многих наблюдателей сомневаться в способности России успешно провести такое масштабное мероприятие и обеспечить гостеприимство. Неужели эти предвзятые представления могли полностью исчезнуть после всего одного спортивного события?

Социологические данные и медиа-анализ до ЧМ-2018

До Чемпионата мира по футболу 2018 года образ России в мировом общественном мнении был неоднозначным и часто негативным, что подтверждалось как результатами социологических опросов, так и содержанием зарубежных медиа. Эти данные позволяют выявить ключевые стереотипы и преобладающие нарративы, формировавшие ожидания от грядущего спортивного события.

Результаты социологических опросов международных исследовательских центров, таких как Pew Research Center, демонстрировали устойчивые негативные установки в отношении России в большинстве западных стран. Так, в период, предшествовавший ЧМ-2018 (2016-2017 годы), в странах Евросоюза и США наблюдался низкий уровень доверия к российскому руководству и его внешней политике. Среди ключевых ассоциаций, связанных с Россией, часто упоминались:

• «Агрессивность» и «милитаризм»: Особенно в контексте геополитических событий.
• «Авторитаризм»: Восприятие политической системы как недемократической.
• «Коррупция»: Устойчивый стереотип, влияющий на инвестиционную привлекательность.
• «Холодная погода» и «суровость»: Культурные стереотипы, формирующие образ негостеприимной страны.

Параллельно с этим, анализ контента зарубежных СМИ, освещавших подготовку к Чемпионату мира, выявлял преобладание скептических и даже тревожных нарративов. Основное внимание уделялось потенциальным проблемам, а не возможностям:

• Проблемы безопасности: Широко обсуждались угрозы терроризма, вандализма со стороны футбольных фанатов и даже опасения за безопасность иностранных гостей.
• Инфраструктурные риски: Высказывались сомнения в готовности стадионов, аэропортов, транспортной системы и гостиничной инфраструктуры.
• Политизированность события: Многие медиа рассматривали ЧМ-2018 как инструмент российской власти для укрепления своего авторитета, а не как чисто спортивное мероприятие. Обсуждались вопросы возможных политических протестов и ограничения свобод.
• Расизм и гомофобия: Существовали опасения по поводу проявления дискриминации в отношении иностранных болельщиков.

Примером может служить публикация в The Guardian, где до старта Чемпионата мира высказывались опасения по поводу неготовности ряда объектов и возможных нарушений прав человека. Аналогичные материалы появлялись в The New York Times и Der Spiegel, формируя у читателей образ страны, которая, возможно, не готова принять такое масштабное событие. Эти негативные ожидания создавали мощный барьер для формирования позитивного имиджа, но одновременно и закладывали основу для потенциального «эффекта контраста» в случае успешного проведения турнира.

Чемпионат мира по футболу 2018 года: реализация PR-стратегий и трансформация имиджа

Чемпионат мира по футболу 2018 года стал не просто крупным спортивным событием, но и масштабной, многоуровневой кампанией по формированию и трансформации международного имиджа России. Это было окно возможностей, позволившее стране продемонстрировать себя с новой стороны, опровергнуть устоявшиеся стереотипы и создать мощный позитивный нарратив.

Организационные аспекты и PR-кампании

Подготовка к Чемпионату мира по футболу 2018 года была неразрывно связана с реализацией целого комплекса тщательно продуманных PR-кампаний и мероприятий, направленных на формирование позитивного образа страны. Эти кампании не только демонстрировали организационную готовность России, но и активно работали на изменение восприятия, акцентируя внимание на гостеприимстве, открытости и культурном многообразии.

Одним из ключевых инструментов стала кампания «Welcome to Russia». Её целью было создание дружелюбной и привлекательной атмосферы для иностранных болельщиков, развеивание мифов о «суровой» и «негостеприимной» России. Эта кампания включала в себя:

• Масштабные промо-ролики: Распространялись по всему миру через международные телеканалы, социальные сети и онлайн-платформы. В них демонстрировались не только футбольные стадионы, но и культурные достопримечательности, живописные ландшафты, а также улыбающиеся лица россиян, приглашающих в гости.
• Информационные порталы и мобильные приложения: Предоставляли болельщикам всю необходимую информацию о городах проведения, транспорте, культурной программе, а также содержали полезные советы и разговорники.

Важным логистическим и имиджевым решением стало внедрение системы «Fan ID» (Паспорт болельщика). Помимо обеспечения безопасности, Fan ID выполнял несколько PR-функций:

• Упрощение визового режима: Иностранные болельщики, имеющие Fan ID, могли въехать в Россию без визы, что значительно снижало бюрократические барьеры и демонстрировало открытость страны.
• Привилегии и сервисы: Fan ID давал право на бесплатный проезд в общественном транспорте между городами-организаторами, а также скидки и специальные предложения, что создавало ощущение заботы и комфорта.

Особое внимание уделялось волонтёрскому движению. Тысячи российских волонтёров, свободно владеющих иностранными языками, стали «лицом» Чемпионата. Их дружелюбие, готовность помочь и профессионализм произвели огромное впечатление на иностранных гостей, став одним из наиболее ярких примеров «народной дипломатии». Волонтёры помогали в аэропортах, на вокзалах, стадионах, в фан-зонах, создавая тёплую и радушную атмосферу.

Наконец, мощным элементом продвижения национального образа стало использование символики и брендинговых элементов ЧМ-2018. Официальный талисман – волк Забивака, визуальный стиль, разработанный с учётом русского авангарда и космоса, а также музыкальное сопровождение – всё это работало на формирование уникального, современного и одновременно узнаваемого образа России. Эти элементы были интегрированы во все коммуникационные материалы, сувенирную продукцию, оформление городов, создавая единую, запоминающуюся айдентику.

Таким образом, PR-стратегии Чемпионата мира 2018 года были направлены на создание комплексного, позитивного образа России, основанного на гостеприимстве, безопасности, культурном многообразии и организационном совершенстве.

Роль СМИ и «народной дипломатии»

Влияние Чемпионата мира 2018 года на международный имидж России невозможно переоценить без анализа роли средств массовой информации и уникального феномена «народной дипломатии». Эти два фактора сыграли ключевую роль в изменении восприятия страны, которое перешло от скептицизма к заметному позитиву.

На начальном этапе, до старта Чемпионата, освещение в зарубежных СМИ, как отмечалось ранее, было преимущественно настороженным и критическим. Фокус смещался на потенциальные проблемы безопасности, инфраструктурные недоработки и политические аспекты. Однако с началом турнира произошла заметная динамика в тональности и фокусе освещения. По мере того, как Чемпионат проходил без серьёзных инцидентов, а гости отмечали высокий уровень организации, гостеприимство и радушие, тон публикаций стал меняться. Скептицизм уступил место удивлению, а затем и восхищению.

Зарубежные медиа, включая такие гиганты как BBC, CNN, The New York Times, The Guardian, начали публиковать репортажи, акцентирующие внимание на:

• Безопасности: Признавалось, что опасения по поводу безопасности оказались преувеличенными, и турнир проходил в спокойной обстановке.
• Организационном совершенстве: Отмечалось безупречное функционирование логистики, транспорта, работы стадионов и волонтёрских служб.
• Гостеприимстве россиян: Журналисты и блогеры рассказывали о дружелюбных местных жителях, которые активно взаимодействовали с болельщиками.
• Красоте городов и культурном разнообразии: Медиа показывали не только футбольные баталии, но и туристические достопримечательности, культурные мероприятия, создавая яркий и привлекательный образ России.

Важным аспектом стало то, что медиа-контент был в основном визуальным, сфокусированным на футболе и эмоциях болельщиков. Фотографии и видео, на которых иностранные фанаты обнимаются с россиянами, поют песни, танцуют на улицах, заполонили ленты новостей и социальные сети. Эти живые, неподдельные эмоции стали мощным контраргументом против негативных стереотипов.

Однако, не только традиционные СМИ, но и «народная дипломатия» оказала колоссальное влияние. Под этим термином подразумевается прямое, неформальное общение между иностранными болельщиками и гражданами России. Тысячи, а затем и сотни тысяч иностранных гостей, приехавших в Россию, столкнулись с реальностью, которая зачастую кардинально отличалась от того образа, который им транслировали зарубежные медиа.

• Разрушение стереотипов: Иностранцы обнаружили, что россияне – далеко не суровые и закрытые люди, а гостеприимные, открытые и дружелюбные хозяева.
• Личный опыт: Прямой контакт с местным населением, волонтёрами, таксистами, продавцами в магазинах позволил сформировать личные, позитивные впечатления, которые оказались гораздо сильнее любых медиа-нарративов.
• Социальные сети как платформа: Иностранные болельщики активно делились своими впечатлениями в Instagram, Twitter, Facebook, публикуя фотографии и видео, рассказывая о своём опыте. Эти сообщения, исходящие от «обычных людей», обладали высоким уровнем доверия и распространялись вирусным путём, создавая мощный эффект «сарафанного радио».

Примером может служить массовое появление в социальных сетях хэштегов #Russia2018, #WorldCup2018, под которыми публиковались тысячи позитивных историй. Многие западные СМИ отмечали, что «Россия удивила мир», «превзошла все ожидания» и «показала своё истинное лицо». Этот феномен «народной дипломатии», усиленный позитивным освещением в СМИ, стал мощным катализатором трансформации международного имиджа России. Если даже скептически настроенные медиа признали успех, то каков был реальный масштаб позитивных изменений?

Социокультурные, экономические и политические факторы влияния

Чемпионат мира по футболу 2018 года стал многофакторным событием, где на формирование имиджа России влияли не только целенаправленные PR-кампании, но и целый ряд социокультурных, экономических и политических аспектов. Их взаимодействие создало уникальный контекст для трансформации восприятия страны.

Социокультурные факторы сыграли, пожалуй, одну из самых значимых ролей в изменении образа России:

• Гостеприимство и радушие: Тысячи иностранных болельщиков были поражены искренним радушием россиян. Местные жители активно взаимодействовали с гостями, помогали ориентироваться, угощали, приглашали в гости. Это шло вразрез с устоявшимися стереотипами о «суровости» и «закрытости» русского народа.
• Культурное разнообразие: Чемпионат проходил в 11 городах, каждый из которых демонстрировал свои уникальные культурные особенности, от древних кремлей до современных арт-объектов. Болельщики получили возможность познакомиться с богатой историей и многонациональной культурой России, что расширило их представления о стране.
• Безопасность: Несмотря на предматчевые опасения, Чемпионат прошёл без серьёзных инцидентов. Усиленные меры безопасности, эффективная работа правоохранительных органов и слаженное взаимодействие с болельщиками создали атмосферу спокойствия и защищённости. Это разрушило нарративы о «небезопасной» России.

Экономические факторы также внесли весомый вклад:

• Инвестиции в инфраструктуру: Подготовка к Чемпионату потребовала колоссальных инвестиций в строительство и модернизацию стадионов, аэропортов, дорог, гостиниц. Эти объекты не только обеспечили комфортное проведение турнира, но и стали долгосрочным наследием, улучшившим качество жизни в городах-организаторах и повысившим их туристическую привлекательность.
• Вклад в ВВП и туризм: Чемпионат стимулировал рост экономики, увеличил приток туристов и, как следствие, доходы от гостиничного бизнеса, общественного питания, транспорта и сувенирной продукции. Это продемонстрировало экономический потенциал России и её способность эффективно управлять крупными проектами.
• Развитие региональных экономик: Проведение игр в различных регионах способствовало их развитию, созданию новых рабочих мест и привлечению внимания к менее известным городам.

Политические факторы были не менее значимы:

• Способность к организации: Успешное проведение Чемпионата мира продемонстрировало высокую организационную способность российского государства, его компетентность и надёжность. Это был мощный сигнал для международного сообщества, опровергающий критику относительно «неэффективности» и «бюрократичности».
• Политическая воля и стабильность: Мероприятие такого масштаба требует сильной политической воли и стабильности. Успех ЧМ-2018 стал косвенным подтверждением устойчивости политической системы и её способности достигать поставленных целей.
• Спортивная дипломатия на практике: Чемпионат стал ярким примером эффективной спортивной дипломатии, где через спортивное событие удалось улучшить международные отношения и создать позитивный диалог.

Отдельно стоит отметить, как выступление сборной России повлияло на национальную гордость и внешнее восприятие. Неожиданно успешное выступление команды, дошедшей до четвертьфинала, вызвало волну эйфории внутри страны, укрепило национальное самосознание и чувство единства. На международной арене это также способствовало созданию более динамичного и позитивного образа России, демонстрируя спортивный дух и волю к победе. Эти факторы в совокупности сформировали новый, более открытый и привлекательный образ России в глазах мирового сообщества.

Результаты и уроки Чемпионата мира 2018 года для международного имиджа России

Чемпионат мира по футболу 2018 года стал не только грандиозным спортивным праздником, но и уникальным социальным экспериментом, позволившим существенно повлиять на восприятие России в мире. Оценка его результатов и извлечение уроков являются критически важными для дальнейшего развития стратегий публичной дипломатии и национального брендинга.

Позитивные изменения в восприятии России

Чемпионат мира 2018 года стал мощным катализатором позитивных изменений в международном восприятии России. Масштаб и характер этих изменений подтверждаются многочисленными социологическими исследованиями и экспертными оценками. Систематизация позитивных результатов позволяет выделить несколько ключевых аспектов:

1. Улучшение репутации и разрушение негативных стереотипов: Самый очевидный и значимый результат – это существенное смягчение и разрушение укоренившихся негативных стереотипов о России. Иностранные болельщики, журналисты и официальные лица, столкнувшись с реальностью, обнаружили, что страна гораздо более открытая, дружелюбная и современная, чем им представлялось. Образы «агрессивной» и «закрытой» России сменились на восприятие гостеприимной и безопасной страны.
2. Демонстрация открытости и гостеприимства: Мир увидел не только профессиональную организацию турнира, но и искреннее радушие россиян. Тысячи волонтёров, обычные граждане, представители различных профессий показали себя как добрые, отзывчивые и готовые помочь люди. Это создало эффект «народной дипломатии», когда личный опыт взаимодействия превзошёл любые медийные нарративы.
3. Усиление национального самосознания: Внутри страны Чемпионат вызвал небывалый всплеск патриотизма и национальной гордости. Успешное проведение мероприятия, а также достойное выступление сборной России, объединили общество, усилив чувство общности и принадлежности к великой стране. Это создало мощный внутренний ресурс для дальнейшего развития.
4. Повышение узнаваемости и туристической привлекательности: Миллионы зрителей по всему миру увидели Россию в позитивном свете, что значительно повысило её узнаваемость. Улучшенная инфраструктура, созданная к Чемпионату, и позитивные отзывы гостей стимулировали рост туристического потока и после 2018 года.

Эти изменения подтверждаются статистическими данными. Например, по данным ВЦИОМ, 60% россиян считают, что Чемпионат мира по футболу оказал положительное влияние на имидж России в мире. Международные опросы, такие как Anholt-GfK Nation Brands Index (NBI), также зафиксировали улучшение позиций России по параметрам «туризм» и «люди» в 2018 году по сравнению с предыдущими периодами. В частности, восприятие россиян как гостеприимных и дружелюбных значительно выросло. Некоторые зарубежные СМИ, которые до турнира были настроены скептически, впоследствии опубликовали материалы, признающие успех организации и изменение восприятия. Так, The Guardian назвала ЧМ-2018 «лучшим чемпионатом в истории», а Der Spiegel отмечал «неожиданное гостеприимство» России.

Таким образом, Чемпионат мира 2018 года стал не просто спортивным событием, а мощным инструментом публичной дипломатии, который позволил России не только улучшить свою международную репутацию, но и продемонстрировать миру свою истинную сущность.

Проблемные аспекты и нереализованные возможности

Несмотря на общий успех Чемпионата мира 2018 года в улучшении международного имиджа России, было бы некорректно утверждать, что мероприятие прошло без сучка и задоринки или что все возможности были реализованы в полной мере. Важно проанализировать те аспекты, которые могли быть проблемными или где потенциал для дальнейшего укрепления имиджа остался неиспользованным.

Одним из наиболее часто упоминаемых негативных аспектов, хотя и значительно ослабленным в ходе самого турнира, были предвзятые информационные кампании и попытки политизации спорта. Несмотря на позитивные репортажи, некоторые западные СМИ продолжали фокусироваться на геополитическом контексте, пытаясь связать спортивное событие с текущей политической напряжённостью. Хотя эти попытки не смогли полностью омрачить общий позитивный фон, они, тем не менее, создавали информационный шум, который мог повлиять на часть аудитории.

Также можно говорить о нереализованных возможностях в долгосрочном стратегическом планировании. Несмотря на колоссальный позитивный импульс, не всегда удавалось эффективно трансформировать краткосрочный эмоциональный подъём в устойчивые, долгосрочные изменения в восприятии. Например, после окончания турнира интенсивность информационного потока о гостеприимстве России естественным образом снизилась, и без постоянной поддержки этого нарратива, часть приобретённого позитива могла ослабевать.

Среди прочих проблемных аспектов можно выделить:

• Ограниченность воздействия на определённые сегменты аудитории: Несмотря на все усилия, часть наиболее критически настроенной аудитории (например, определённые политические круги или медиа) осталась при своём мнении, и их восприятие не претерпело значительных изменений.
• Чрезмерная зависимость от «народной дипломатии»: Хотя прямой контакт с болельщиками был чрезвычайно эффективен, он не является полностью управляемым процессом. Качество этого опыта зависело от индивидуальных взаимодействий, и хотя в целом они были позитивными, неконтролируемый характер такого взаимодействия несёт в себе риски.
• Вопросы устойчивости инфраструктурного наследия: Несмотря на значительные инвестиции в инфраструктуру, всегда существует вызов по её эффективному использованию и содержанию после окончания мероприятия, чтобы она продолжала приносить пользу и не становилась «белым слоном».
• Отсутствие глубокого культурного погружения для всех: Для большинства болельщиков опыт ограничивался фан-зонами, стадионами и туристическими маршрутами. Возможно, не все получили возможность для более глубокого погружения в повседневную жизнь и культуру России, что могло бы ещё сильнее укрепить позитивные ассоциации.

Эти проблемные аспекты и нереализованные возможности указывают на то, что, хотя Чемпионат мира 2018 года был безусловным успехом, всегда есть пространство для усовершенствования стратегий и более глубокого, системного подхода к управлению национальным брендом. Как же обеспечить, чтобы этот ценный опыт был не только учтён, но и эффективно применён в будущем?

Извлечённые уроки и рекомендации для дальнейшего совершенствования стратегий

Опыт Чемпионата мира по футболу 2018 года предлагает ценнейший материал для извлечения уроков и формулирования рекомендаций, направленных на дальнейшее совершенствование стратегий публичной и спортивной дипломатии России. Эти уроки должны быть интегрированы в комплексный подход к формированию позитивного международного имиджа страны.

Уроки из опыта ЧМ-2018:

1. Сила личного опыта и «народной дипломатии»: Главный урок заключается в огромной эффективности прямого контакта и личного опыта. Никакие информационные кампании не заменят непосредственного взаимодействия между людьми. Россияне, демонстрируя гостеприимство и доброжелательность, стали лучшими «послами» своей страны.
2. Важность безупречной организации и безопасности: Успешное проведение мероприятия без серьёзных инцидентов, на высочайшем организационном уровне, является фундаментом для формирования позитивного имиджа. Это демонстрирует компетентность государства и его способность гарантировать безопасность.
3. Инфраструктура как наследие и инструмент брендинга: Инвестиции в инфраструктуру не только обеспечивают комфорт во время мероприятия, но и служат долгосрочным активом, улучшающим качество жизни и повышающим привлекательность городов в будущем.
4. Спортивный успех как катализатор: Неожиданно яркое выступление национальной сборной, хоть и не является контролируемым фактором, может значительно усилить позитивный эффект от мероприятия, как это произошло с Россией в 2018 году. Это порождает национальную гордость и позитивные внешние ассоциации.
5. Гибкость и адаптивность коммуникационных стратегий: Изначально негативный медиа-фон удалось переломить благодаря оперативной и сфокусированной коммуникации, которая акцентировалась на реальных событиях и эмоциях.

Рекомендации по дальнейшему совершенствованию стратегий:

С учётом выявленных «слепых зон» и теоретических моделей, можно предложить следующие рекомендации:

1. Создание долгосрочной стратегии пост-событийного брендинга: Необходимо разработать комплексную программу, которая будет поддерживать позитивный импульс после крупных мероприятий. Это может включать специальные туристические программы, культурные обмены, образовательные инициативы, опирающиеся на позитивный опыт ЧМ-2018.
2. Акцент на культурную дипломатию и продвижение уникальных ценностей: Продолжать активно использовать культурное разнообразие России и её богатое наследие. Создавать и продвигать контент, который глубоко раскрывает российскую культуру, искусство, науку, технологии, выходя за рамки поверхностных туристических образов.
3. Развитие цифровой дипломатии и социальных медиа: Инвестировать в профессиональное управление социальными сетями и цифровыми платформами, создавая интерактивный, привлекательный контент. Использовать сторителлинг, вовлекать инфлюенсеров и лидеров мнений для распространения позитивных нарративов.
4. Целенаправленная работа с экспертными сообществами и лидерами мнений: Помимо широкой общественности, важно взаимодействовать с академическими кругами, аналитическими центрами, журналистами и политиками, предоставляя им достоверную информацию и вовлекая в диалог для формирования более объективного восприятия.
5. Поддержка инициатив «народной дипломатии»: Создавать платформы и программы, которые поощряют и облегчают контакты между россиянами и иностранцами (например, языковые клубы, программы обмена, платформы для онлайн-общения).
6. Системный подход к управлению национальным брендом: Применять теоретические модели Котлера, Аакера, Анхольта и Динни для построения целостной архитектуры национального бренда, где каждый элемент (от регионов до экспорта) работает на усиление общего зонтичного бренда России. Регулярно проводить исследования Anholt-GfK NBI для мониторинга восприятия и корректировки стратегий.
7. Фокус на устойчивом развитии и инновациях: Демонстрировать миру успехи России в области науки, технологий, экологических инициатив, инноваций. Это позволит создать образ современной, прогрессивной страны, способной решать глобальные вызовы.

Интеграция этих уроков и рекомендаций в государственную политику позволит России не только закрепить позитивные результаты ЧМ-2018, но и создать устойчивый, привлекательный и динамичный международный имидж на долгосрочную перспективу.

Заключение

Чемпионат мира по футболу 2018 года стал для России беспрецедентной возможностью не просто принять крупное международное спортивное событие, но и провести одну из самых масштабных и успешных кампаний по трансформации национального имиджа. Проведённый анализ позволяет с уверенностью констатировать, что это событие выступило мощным катализатором позитивных изменений в восприятии страны мировым сообществом.

В ходе исследования были всесторонне раскрыты теоретические основы национального имиджа и брендинга, а также публичной и спортивной дипломатии. Мы увидели, как концепции Котлера о маркетинге мест, модели идентичности бренда Аакера, идеи конкурентной идентичности Анхольта и архитектура национального бренда Динни нашли своё практическое воплощение в российских стратегиях. Был детально проанализирован сложный и зачастую негативный имидж России до 2018 года, сформированный историческим контекстом, геополитическими вызовами и определёнными медиа-нарративами, включая стереотипы о «суровости», «закрытости» и «проблемах с безопасностью».

Ключевой вывод заключается в том, что Чемпионат мира 2018 года стал поворотным моментом. Благодаря безупречной организации, эффективным PR-кампаниям (таким как «Welcome to Russia», «Fan ID», масштабное волонтёрское движение), а главное – феномену «народной дипломатии», когда миллионы иностранцев лично столкнулись с гостеприимством и доброжелательностью россиян, удалось разрушить многие негативные стереотипы. Позитивное освещение в мировых СМИ, перешедшее от скептицизма к восхищению, а также неожиданно успешное выступление национальной сборной, усилили этот эффект. Социокультурные факторы, такие как открытость и культурное разнообразие, в сочетании с экономическими инвестициями в инфраструктуру и политической стабильностью, продемонстрировали миру современную, безопасную и гостеприимную Россию.

Таким образом, цель работы — комплексный анализ формирования и восприятия имиджа России в контексте проведения Чемпионата мира 2018 года — была полностью достигнута, а поставленные задачи решены. ЧМ-2018 является ярким и успешным кейсом в рамках национального брендинга и публичной дипломатии России, доказавшим эффективность целенаправленных усилий по управлению международным образом страны.

Извлечённые уроки, такие как сила личного опыта, важность безупречной организации и необходимость долгосрочных стратегий пост-событийного брендинга, являются бесценным активом для будущей внешней политики России. Перспективы дальнейших исследований в данной области включают изучение долгосрочного влияния ЧМ-2018 на туристический поток и инвестиционный климат, а также анализ применения полученного опыта в контексте других крупных международных событий, проводимых в России.

Список использованной литературы

1. Алешина И. В. Поведение потребителей: Учебное пособие. М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999.
2. Анхольт С. Создание бренда страны. Бренд-менеджмент. 2007. №
3. Койбаев Б. Г. Проблемы имиджа государства в современном информационном пространстве. Управление имиджем государства и региона: современные подходы, 2011, с. 126-127.
4. Васюкова И.А. Словарь иностранных слов. М.: АСТ, 2006. 998 с.
5. Виханский О. О. Стратегическое управление. М.: 1995.
6. Галумов Э. А. Международный имидж России: стратегия формирования. М., 2003.
7. Галумов Э. А. Основы PR. М., 2004. 231 с.
8. Даулинг Г. Репутация фирмы. Создание, управление и оценка эффективности: пер. с англ. М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-контакт»: Инфра-М, 2003.
9. Джанджугазова Е.А. Маркетинг туристских территорий. М.: ИЦ «Академия», 2006. С. 130.
10. Данилова Е.А. Национальный брендинг как фактор повышения конкурентоспособности. URL: http://lib.tsu.ru/mminfo/000349377/17/Image_001.pdf (дата обращения 26.10.2025).
11. Зинченко В.П., Мещерякова Б.Г. Психологический словарь. М., 2006.
12. Имидж государства / региона: современные подходы. Новые идеи в теории и практике коммуникации / под ред. Д. П. Гавры. СПб., 2009.
13. Кобзева С. В. Имидж России в мире: количественный и качественный анализ. URL: http://www.perspektivy.info/rus/desk/imidzh_rossii_v_mire_kolichestvennyj_i_kachestvennyj_analiz_2009-12-29.htm (дата обращения 26.10.2025).
14. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. Профессиональное издание, 12-е изд. : Пер. с англ. М.: ООО «И. Д. Вильямс», 2009. 1072 с.
15. Ксенофонтова Е. Н. Образ России в американских СМИ. Журналистика в 2006 году. М., 2007.
16. Масютин С. А. Механизмы корпоративного управления: научная монография. М.: ЗАО «Финстатинформ», 2002.
17. Панкрухин А.П. Имидж Москвы: динамика и ресурсы развития. URL: http://www.academim.org/art/pan2_2.html (дата обращения 26.10.2025).
18. Совет безопасности Российской Федерации: официальный сайт. URL: http://www.scrf.gov.ru/ (дата обращения 26.10.2025).
19. Тренин Д.В. Интеграция и идентичность: Россия как «новый Запад». М., 2006, с. 14–29.
20. Шепель В. М. Эффективный менеджмент: мыслить по-русски. М.: Финансы и статистика, 2005. 384 с.
21. Министерство Европы и иностранных дел — France Diplomatie. Что такое спортивная дипломатия. URL: https://www.diplomatie.gouv.fr/ru/politique-etrangere/sport-et-diplomatie/article/chto-takoe-sportivnaya-diplomatiya (дата обращения 26.10.2025).
22. Публичная дипломатия: эволюция концепта в политической науке. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/publichnaya-diplomatiya-evolyutsiya-kontsepta-v-politicheskoy-nauke (дата обращения 26.10.2025).
23. Территориальный брендинг: примеры, этапы создания бренда города. URL: https://otvetdesign.ru/blog/territorialnyj-brending/ (дата обращения 26.10.2025).
24. Четыре элемента публичной дипломатии: от идеи до формы. URL: https://russiancouncil.ru/analytics-and-comments/analytics/chetyre-elementa-publichnoy-diplomatii-ot-idei-do-formy/ (дата обращения 26.10.2025).
25. К вопросу о понятии «имидж страны». URL: https://cyberleninka.ru/article/n/k-voprosu-o-ponyatii-imidzh-strany (дата обращения 26.10.2025).
26. Национальный бренд: системный подход к формированию и управлению. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/natsionalnyy-brend-sistemnyy-podhod-k-formirovaniyu-i-upravleniyu (дата обращения 26.10.2025).
27. Спортивная дипломатия: история становления и теоретические подходы. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sportivnaya-diplomatiya-istoriya-stanovleniya-i-teoreticheskie-podhody (дата обращения 26.10.2025).
28. Спортивная дипломатия в решении задач в международных отношениях. URL: http://iirmfa.edu.tm/ru/sportivnaya-diplomatiya-v-reshenii-zadach-v-mezhdunarodnyh-otnosheniyah/ (дата обращения 26.10.2025).
29. Спортивная дипломатия: основные формы и ключевые акторы. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sportivnaya-diplomatiya-osnovnye-formy-i-klyuchevye-aktory (дата обращения 26.10.2025).
30. Национальный брендинг: теория и практика. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/natsionalnyy-brending-teoriya-i-praktika (дата обращения 26.10.2025).
31. Образ» или «имидж» страны: что репрезентируют СМИ. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/obraz-ili-imidzh-strany-chto-reprezentiruyut-smi-organic-image-vs-induced-image-as-a-result-of-media-representation-of-a-country (дата обращения 26.10.2025).
32. Имидж нации и этническая идентичность. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/imidzh-natsii-i-etnicheskaya-identichnost (дата обращения 26.10.2025).
33. Имидж государства в международных отношениях: сущность и функции. URL: https://ipif.kg/ru/article/imidzh-gosudarstva-v-mezhdunarodnyh-otnosheniyah-sushhnost-i-funkcii-25012025/ (дата обращения 26.10.2025).
34. СМИ и формирование международного имиджа государства. URL: https://ipif.kg/ru/article/smi-i-formirovanie-mezhdunarodnogo-imidzha-gosudarstva-12012025/ (дата обращения 26.10.2025).
35. Имидж государства в международных отношениях. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/imidzh-gosudarstva-v-mezhdunarodnyh-otnosheniyah (дата обращения 26.10.2025).