Имидж торгового предприятия от теории до практики полное руководство для курсовой

Введение, где мы определяем фундамент исследования

В условиях современной рыночной экономики, характеризующейся высокой степенью конкуренции, имидж торгового предприятия перестает быть просто абстрактным понятием или красивой вывеской. Он трансформируется в ключевой нематериальный актив, напрямую влияющий на коммерческий успех. Позитивный имидж становится решающим фактором конкурентоспособности, поскольку способствует повышению лояльности клиентов, укреплению доверия партнеров и улучшению мотивации собственных сотрудников. Более того, сильный и позитивный образ помогает компании значительно легче преодолевать кризисные ситуации.

Актуальность темы усиливается существующей проблемой: многие руководители, находясь в поиске скрытых резервов для повышения рентабельности, все еще не уделяют должного внимания системной и целенаправленной работе по формированию имиджа. Объектом данного исследования выступает торговое предприятие (в качестве примера можно рассматривать ЗАО СОК «Вестфалика» или ОАО «ТД «КОПЕЙКА»), а предметом — процесс формирования и совершенствования его имиджа. Цель работы — на основе теоретического анализа и практической диагностики разработать конкретные рекомендации по совершенствованию имиджа предприятия. Для достижения этой цели необходимо решить следующие задачи:

• изучить теоретические основы и сущность понятия «имидж»;
• проанализировать текущее состояние имиджа на примере конкретного предприятия;
• предложить комплекс практических мероприятий по его улучшению.

Глава 1. Разбираемся в теоретических основах имиджа

Прежде чем переходить к практическому анализу, необходимо создать прочный теоретический фундамент. В трудах таких авторов, как Котлер Ф., Дихтль Е., Хершген X., Маслов М. и Афанасьева А., понятие «имидж» трактуется как совокупность ассоциаций и невербальное впечатление, которое компания производит на свою аудиторию. Это целостный образ, отражающий воспринимаемые характеристики, от визуальных элементов до эмоциональных реакций.

Важно разграничивать смежные понятия. Если репутация — это скорее мнение о компании, которое формируется внешним миром на основе ее прошлых действий, то имидж — это целенаправленно управляемый образ. Распространенной проблемой является именно отсутствие четкого представления об этом отличии. Структуру имиджа принято делить на несколько ключевых составляющих:

• Осязаемый имидж: Первое впечатление, создаваемое визуальными элементами — фирменный стиль, дизайн фасада и интерьера, цветовая палитра, внешний вид сотрудников.
• Неосязаемый имидж: Впечатления, связанные с качеством обслуживания, ассортиментом продукции, скоростью и удобством взаимодействия с персоналом.
• Внутренний имидж: Атмосфера внутри компании, отношение сотрудников к руководству и своей работе, их вовлеченность и мотивация.
• Внешний имидж: Восприятие компании со стороны клиентов, партнеров, инвесторов и общества в целом.

Таким образом, имидж — это сложная, многокомпонентная система, требующая комплексного подхода к управлению.

Глава 1. Изучаем процессы формирования и оценки имиджа

Формирование имиджа — это не стихийное явление, а сознательный и управляемый процесс. Он опирается на стратегию маркетинговых коммуникаций, которая включает в себя PR, рекламу, контент-маркетинг и активное присутствие в социальных сетях. Ключевая задача этого процесса — донести до целевой аудитории нужные сообщения и сформировать устойчивые положительные ассоциации.

Для того чтобы воздействие было точным и эффективным, компании необходимо проводить сегментирование и позиционирование. Это позволяет лучше понять запросы и ожидания различных групп потребителей и адаптировать под них свои коммуникации, сервис и даже ассортимент. Эффективность проделанной работы необходимо регулярно измерять. Для оценки имиджа используются различные методы, позволяющие получить объективную картину:

1. Количественные опросы: Позволяют измерить уровень узнаваемости бренда, лояльность и основные ассоциации с ним на большой выборке.
2. Фокус-группы: Дают возможность получить глубокое качественное понимание того, как потребители воспринимают компанию, что им нравится и что вызывает негатив.
3. Анализ упоминаний в СМИ и социальных сетях: Помогает отслеживать тональность публикаций и отзывов, выявлять репутационные риски и сильные стороны.
4. Контент-анализ: Исследование собственных и конкурентных рекламных материалов для оценки транслируемых сообщений и образов.

Последовательная работа над всеми элементами, от дизайна интерьера до качества сервиса, и их регулярная оценка являются залогом создания сильного имиджа.

Глава 2. Проводим комплексный анализ имиджа предприятия

Перейдем от теории к практике, применив полученные знания для анализа конкретного предприятия. В качестве объекта исследования возьмем ОАО «ТД «КОПЕЙКА» — одного из крупнейших на момент своего активного роста операторов розничной торговли на российском рынке. На конец 2009 года сеть насчитывала 587 магазинов в 192 городах России, что говорит о ее значительном масштабе и положении на рынке. Целевая аудитория компании — потребители, ориентированные на доступные цены и удобное расположение магазинов. Основные конкуренты — другие розничные сети в формате «магазин у дома».

Анализ имиджа проведем по ключевым составляющим:

• Внешний имидж: Компания активно расширялась, в том числе за счет франчайзинговых соглашений, что обеспечивало высокую узнаваемость бренда. Визуальные элементы (логотип, оформление магазинов) были стандартизированы, что способствовало формированию единого образа в сознании потребителей. Однако при такой модели роста возникает риск размывания стандартов сервиса.
• Качество торгового обслуживания: В розничной торговле, где покупателем является конечный потребитель, именно сервис становится решающим фактором. Качество обслуживания напрямую влияет на неосязаемый имидж. Для такой крупной сети, как «КОПЕЙКА», обеспечение единого высокого стандарта во всех точках, включая франчайзинговые, является сложнейшей задачей и потенциальной зоной риска.
• Внутренний имидж: Мотивация персонала, его отношение к компании и клиентам — основа качественного сервиса. Для розничной сети с высокой текучестью кадров поддержание позитивного внутреннего имиджа требует постоянных усилий в области обучения и создания корпоративной культуры.

Предварительный вывод: сильной стороной имиджа ОАО «ТД «КОПЕЙКА» являлись масштаб и узнаваемость. К слабым сторонам и потенциальным рискам можно отнести сложность поддержания единых стандартов качества торгового обслуживания по всей сети и возможность девальвации имиджа со стороны конкурентов в случае недостаточного внимания к имиджевой политике.

Глава 3. Проектируем стратегию совершенствования имиджа

На основе проведенного анализа можно сформулировать стратегические направления для улучшения имиджа торгового предприятия. Эффективное управление этим активом требует последовательной и системной работы. Главной целью должно стать не просто устранение недостатков, а формирование нового, более сильного и привлекательного образа.

Стратегические цели могут быть следующими:

1. Повысить эмоциональную вовлеченность и лояльность целевой аудитории.
2. Сформировать четкий образ современного, удобного и надежного магазина.
3. Укрепить внутренний имидж для повышения качества сервиса через мотивацию персонала.

Ключевое сообщение, которое должно транслироваться аудитории, может звучать так: «Мы — не просто магазин с низкими ценами, а ваш надежный партнер в ежедневных покупках, который ценит ваше время и комфорт». Желаемый образ компании через год — это предприятие, которое клиенты выбирают не только из-за стоимости товаров, но и благодаря приятной атмосфере, вежливому персоналу и использованию инновационных подходов в обслуживании.

Глава 3. Предлагаем конкретные инструменты и мероприятия

Для достижения поставленных стратегических целей необходим конкретный и практически применимый план действий. Предлагаемые мероприятия следует сгруппировать по ключевым направлениям работы над имиджем.

• Внешний имидж и визуальные коммуникации:
  • Провести легкий редизайн логотипа и фирменного стиля, сделав его более современным и дружелюбным.
  • Обновить оформление фасадов и интерьеров магазинов с использованием современных дизайнерских решений для создания более комфортной атмосферы.
  • Запустить рекламную кампанию с акцентом не на ценах, а на ценностях: удобство, скорость, забота о покупателе.
• Внутренний имидж и персонал:
  • Разработать и внедрить единый корпоративный кодекс поведения и стандарты обслуживания клиентов.
  • Провести серию тренингов для персонала, направленных на повышение коммуникативных навыков и клиентоориентированности.
  • Усовершенствовать систему мотивации, привязав ее не только к продажам, но и к показателям удовлетворенности клиентов.
• Цифровые коммуникации:
  • Создать или модернизировать официальный сайт, сделав его удобным и полезным (например, с функцией проверки наличия товаров).
  • Разработать контент-план для социальных сетей, направленный на создание сообщества вокруг бренда, а не только на публикацию информации об акциях.

Такие разнообразные методы продвижения помогут не только стимулировать спрос, но и сформировать долгосрочную эмоциональную связь с потребителем.

Заключение, где мы подводим итоги и делаем выводы

В ходе данной работы была изучена теоретическая база понятия «имидж», проанализированы его структура и этапы формирования. Практический анализ на примере крупного торгового предприятия позволил выявить как сильные стороны (масштаб, узнаваемость), так и потенциальные зоны роста, связанные с качеством сервиса и необходимостью системного управления образом компании.

На основе анализа был предложен комплексный план мероприятий по совершенствованию имиджа, включающий обновление визуального стиля, улучшение внутреннего климата и работы с персоналом, а также активизацию цифровых коммуникаций. Таким образом, цель работы достигнута, а поставленные во введении задачи — решены.

Главный вывод заключается в том, что системная и последовательная работа над имиджем позволяет торговому предприятию не просто выживать в конкурентной борьбе, а повышать лояльность клиентов, укреплять свои позиции на рынке и, как следствие, увеличивать рентабельность деятельности.

Финальное оформление работы согласно стандартам

Для завершения курсовой работы необходимо уделить внимание формальным требованиям. Следует составить список использованной литературы в алфавитном порядке и оформить его в строгом соответствии с действующим ГОСТом. Все громоздкие материалы — например, подробные таблицы с результатами опросов, графики или большие схемы — рекомендуется вынести в приложения, чтобы не загромождать основной текст работы. Также важно провести проверку на соответствие нормативной базе, которая могла использоваться при анализе (например, Гражданский кодекс РФ, положения по бухгалтерскому учету ПБУ и т.д.).

Список использованной литературы

1. Александров Д. Системная благотворительность: инвестиции в человека // Top-Manager, № 5(10), 2001, с. 16-34.
2. Бизнес-планирование: методическое пособие. – СПб.: НОУ ДПО «Санкт-Петербургская школа бизнеса», 2005.
3. Большаков А.С., Михайлов Б.И. Современный менеджмент: теория и практика. – СПб.: Питер, 2002.
4. Герасимов С.В. Специалист в сфере PR: профессиональный статус и специфика деятельности // Современные аспекты экономики, № 19(86), 2005, с. 230-238.
5. Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз.- М.: «Филинъ»,1996.
6. Ильин В.И. Поведение потребителей. – СПб.: Питер, 2000.
7. Кирьянов М.И. Корпоративный имидж / Статья опубликована на www.iteam.ru
8. Колесникова Н. Законы привлекательности // Бизнес сегодня, № 4, 2005, с. 14-18.
9. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент /Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2000.
10. Менеджмент: учебник. Под ред. В.В. Томилова. – М.: Юрайт-Издат, 2003.
11. Осипенко Е.Г. Исследование удовлетворенности «Гранд-отеля «Европа» за 2004-2005 гг.//Современные аспекты экономики, №4 (97), 2006, с. 193-200.
12. Расницын В.Г. Доклад на конференции «Маркетинг, Реклама и PR». – М.: дек., 2006.
13. Стратегический менеджмент: Учебник/Пер. с англ. Н.И. Алмазовой. – М.: Проспект, 2003.
14. Терещенко В. По России без маркетинга // Top-Manager, № 5(10), 2001, с.124-129.
15. Чаган Н.Г. Корпоративный имидж как капитал современной организации // Российское предпринимательство, № 3, 2002. с. 52-58.
16. Чумиков А.Н. Креативные технологии «паблик рилейшнз».- М.: «Университетский гуманитарный лицей», 1998.