Курсовая работа Продвижение турдестинации в интернете — готовый пример для Архангельской области

Введение

В последние годы внутренний туризм в России демонстрирует динамичное развитие, что сопровождается неизбежным смещением маркетинговых активностей в цифровую среду. Интернет стал ключевым полем битвы за внимание путешественника. В этих условиях возникает острая проблема: высокая конкуренция между регионами требует от них не просто присутствия в сети, а разработки научно обоснованных и практически применимых стратегий интернет-продвижения, способных выделить дестинацию на фоне остальных. Именно поэтому выбранная тема исследования является чрезвычайно актуальной.

Объектом исследования выступает процесс интернет-продвижения туристской дестинации. Предметом — совокупность стратегий, методов и инструментов интернет-продвижения, применяемых для повышения туристической привлекательности Архангельской области.

Цель настоящей курсовой работы — разработать комплексную стратегию интернет-продвижения туристской дестинации на примере Архангельской области. Для достижения этой цели были поставлены следующие задачи:

1. Изучить теоретические основы и современные инструменты интернет-маркетинга в туризме.
2. Провести комплексный анализ туристского потенциала Архангельской области, включая ее текущую онлайн-активность.
3. Разработать практические рекомендации по формированию стратегии продвижения региона в интернете.
4. Определить ключевые показатели эффективности (KPI) для оценки успешности предложенных мероприятий.

Теоретико-методическую базу исследования составили труды российских и зарубежных исследователей в области маркетинга и рекламы. В работе использовались общенаучные методы, такие как анализ, синтез, а также специальные методы, включая SWOT-анализ и анализ конкурентной среды.

Глава 1. Теоретические основы интернет-продвижения туристских дестинаций

1.1. Современные каналы и инструменты маркетинга в туризме

Современный маркетинг туристских дестинаций немыслим без широкого спектра цифровых инструментов. Их выбор и комбинация определяют эффективность всей кампании. Ключевые каналы коммуникации с потенциальным туристом сегодня включают:

• Официальные туристические порталы: Центральный хаб, где собрана вся необходимая информация о регионе. SEO-оптимизация под релевантные запросы (например, «отдых на Белом море») является критически важной для привлечения органического трафика.
• Социальные сети (VK, Telegram): Площадки для формирования лояльного сообщества, сторителлинга и распространения пользовательского контента (UGC). SMM (Social Media Marketing) позволяет выстраивать эмоциональную связь с аудиторией.
• Онлайн-агрегаторы и ОТА (Online Travel Agencies): Платформы, где турист непосредственно совершает бронирование. Присутствие на них повышает доступность дестинации.
• Инфлюенс-маркетинг: Сотрудничество с тревел-блогерами и лидерами мнений для создания нативной и вызывающей доверие рекламы.
• Таргетированная и контекстная реклама: Инструменты для точечного воздействия на сегменты целевой аудитории, которые проявляют интерес к путешествиям, экотуризму или истории Севера.

1.2. Специфика разработки маркетинговой стратегии для региона

Продвижение территории — задача более комплексная, чем продвижение товара. Регион является сложным продуктом с множеством составляющих, от культурных объектов до логистики. Успешная стратегия должна учитывать эту специфику и строиться на нескольких ключевых элементах. Во-первых, это формирование уникального торгового предложения (УТП), которое четко отвечает на вопрос туриста: «Почему я должен поехать именно сюда?». Во-вторых, необходима глубокая сегментация аудитории для персонализации коммуникаций. Третьим элементом является акцент на сторителлинге и пользовательском контенте, которые создают аутентичный и живой образ дестинации. Для структурирования стратегии часто применяются проверенные методологии:

• AIDA (Attention, Interest, Desire, Action): Модель, описывающая последовательность этапов, через которые проходит потребитель при принятии решения о покупке.
• Customer Journey Map (CJM): Карта пути клиента, которая помогает визуализировать все точки контакта туриста с дестинацией в интернете.
• PESTLE-анализ: Инструмент для оценки политических, экономических, социальных, технологических, правовых и экологических факторов, влияющих на туризм в регионе.

Важнейшим условием эффективности является постоянная аналитика данных, позволяющая отслеживать показатели и своевременно корректировать стратегию.

Глава 2. Комплексный анализ туристского потенциала Архангельской области

2.1. SWOT-анализ как метод оценки потенциала

Для системной оценки текущего положения Архангельской области как туристской дестинации был проведен SWOT-анализ, который позволил выявить внутренние и внешние факторы, влияющие на ее развитие.

• Сильные стороны (Strengths):
  • Уникальные природные объекты мирового уровня: Белое море, арктические территории, феномен северного сияния.
  • Богатое культурно-историческое наследие: аутентичная поморская культура, традиции, кухня.
  • Всемирно известное деревянное зодчество (музей «Малые Корелы»).
  • Наличие потенциала для развития событийного туризма (фестивали, праздники).
• Слабые стороны (Weaknesses):
  • Ярко выраженная сезонность, ограничивающая туристический поток в межсезонье.
  • Логистические сложности и высокая стоимость транспортной доступности некоторых районов.
  • Недостаточно развитая туристическая инфраструктура (гостиницы, дороги, общепит) за пределами крупных городов.
• Возможности (Opportunities):
  • Общий рост спроса на внутренний, экологический и экспедиционный туризм в России.
  • Активное использование цифровых каналов для охвата новой, более молодой и активной аудитории.
  • Создание и продвижение комплексных турпродуктов, объединяющих природу, культуру и активный отдых.
• Угрозы (Threats):
  • Высокая конкуренция с другими северными дестинациями (Карелия, Мурманская область, Коми), имеющими схожие туристические предложения.
  • Риск распространения негативных отзывов в сети из-за инфраструктурных проблем.
  • Экономическая нестабильность, влияющая на платежеспособность потенциальных туристов.

2.2. Анализ текущей интернет-активности и конкурентной среды

Анализ текущего присутствия Архангельской области в интернете показывает наличие базовых инструментов, но недостаточную системность их использования. Официальный туристический портал региона предоставляет информацию, однако его юзабилити и контентное наполнение уступают лидерам рынка. Активность в социальных сетях, в основном в VK, ведется, но часто носит формальный характер, без фокуса на вовлечение аудитории и сторителлинг.

Для понимания конкурентной среды было проведено сравнение с ключевыми соперниками в борьбе за «северного» туриста — Карелией и Мурманской областью.

Сравнительный анализ интернет-активности северных регионов

Параметр	Архангельская область	Республика Карелия	Мурманская область
Качество турпортала	Среднее	Высокое (удобная навигация, много контента)	Высокое (акцент на «столицу Арктики»)
Активность в соцсетях (VK)	Умеренная, невысокая вовлеченность	Высокая, активная работа с UGC и блогерами	Высокая, сильный фокус на северное сияние
Контент-стратегия	Фрагментарная	Системная, эмоциональная	Четко сфокусированная, агрессивная

Вывод очевиден: конкуренты действуют более системно и агрессивно, что требует от Архангельской области разработки продуманной и комплексной стратегии для усиления своих позиций.

Глава 3. Разработка практических рекомендаций по интернет-продвижению Архангельской области

3.1. Сегментация целевой аудитории и разработка УТП

Основой успешной стратегии является четкое понимание целевой аудитории. Для Архангельской области можно выделить три ключевых сегмента:

1. «Искатели приключений» (25-40 лет): Активные индивидуальные туристы или небольшие группы, ищущие нетронутую природу, трекинг, экспедиции и экстремальный опыт (например, путешествие на Соловки, сплавы по рекам). Ценностное предложение для них: «Покори настоящий Север, испытай себя в дикой природе Арктики».
2. «Семьи с детьми, ищущие аутентичность» (30-45 лет): Путешественники, желающие познакомить детей с русской культурой и историей в интерактивном формате. Их привлекает деревянное зодчество, поморские традиции, мастер-классы. Ценностное предложение: «Откройте живую историю Русского Севера вместе с семьей».
3. «Ценители культуры и истории» (45+ лет): Образованная аудитория, интересующаяся глубоким погружением в историю, этнографию, литературу и искусство региона. Ценностное предложение: «Прикоснитесь к истокам поморской цивилизации и культурному наследию России».

На основе сильных сторон региона и потребностей аудитории формулируется общее уникальное торговое предложение (УТП):

Архангельская область — Настоящий Русский Север: Открой свою Арктику.

Это УТП подчеркивает аутентичность, масштабность и личный опыт открытий, отсекая регион от более «массовых» северных направлений.

3.2. Контент-стратегия и ключевые каналы коммуникации

Контент должен работать на УТП и быть адаптирован под ключевые каналы — обновленный туристический портал и социальные сети (в первую очередь VK и Telegram). Стратегия должна строиться на аутентичном сторителлинге и активном вовлечении пользователей.

Предлагаются следующие постоянные рубрики:

• «Легенды Поморья»: Короткие посты или видео, рассказывающие мифы, былины и истории о знаменитых земляках. Создает мистический и загадочный флер.
• «Дневник полярника / Гид по Северу»: Практические советы от первого лица (реального или вымышленного персонажа) о том, как подготовиться к поездке, что взять с собой, как «охотиться» за северным сиянием. Повышает доверие и дает пользу.
• «Вкус Севера»: Посты и рецепты, посвященные уникальной поморской кухне (треска, кулебяки, калитки). Воздействует на эмоции через гастрономию.
• «UGC-дайджест»: Регулярная публикация лучших фотографий и отзывов туристов с их разрешения и с указанием авторства. Стимулирует пользователей делиться контентом.
• «Неизведанные маршруты»: Рассказы о малоизвестных, но интересных локациях за пределами стандартных туристических троп.

Такой подход позволит создать живое и интересное медиапространство вокруг бренда дестинации, уйдя от формальных отчетов к увлекательным историям.

3.3. Инструменты продвижения и система KPI

Для реализации стратегии необходимо задействовать комплекс инструментов, направленных на разные этапы воронки продаж.

• SEO (Поисковая оптимизация): Необходимо провести полную переработку семантического ядра турпортала, сделав акцент на средне- и низкочастотные запросы: «туры на северное сияние 2025», «что посмотреть в Архангельске за 3 дня», «отдых на Белом море с детьми».
• Таргетированная реклама: Запуск кампаний в VK, нацеленных на выделенные сегменты аудитории по интересам («экотуризм», «история России», «активный отдых», «путешествия по России») и поведению (подписчики сообществ конкурентов).
• Партнерства: Организация пресс-туров для релевантных тревел-блогеров, специализирующихся на внутреннем и северном туризме. Создание совместных акций с локальными бизнесами (отелями, ресторанами, производителями сувениров) для перекрестного продвижения.

Для оценки эффективности предложенных мер вводится система ключевых показателей эффективности (KPI):

1. Показатели охвата:
   • Рост органического и платного трафика на туристический портал (цель: +40% за год).
   • Охват публикаций в социальных сетях.
2. Показатели вовлеченности:
   • Engagement Rate (ER) в социальных сетях (цель: ER > 2.5%).
   • Количество пользовательского контента (UGC) с хэштегами региона.
3. Показатели конверсии:
   • Количество целевых действий на сайте: скачиваний гидов, переходов на сайты партнеров, заявок на туры.
   • Рост числа бронирований через партнерские OTA (отслеживается по промокодам).

Регулярный мониторинг этих показателей позволит гибко управлять стратегией и оптимизировать распределение бюджета.

Заключение

В ходе выполнения курсовой работы были решены все поставленные задачи и достигнута главная цель. Проведенное исследование подтвердило, что в условиях растущей конкуренции на рынке внутреннего туризма эффективное продвижение туристской дестинации, такой как Архангельская область, возможно только при реализации комплексной и научно обоснованной интернет-стратегии.

Теоретический анализ позволил систематизировать современные инструменты и подходы к маркетингу территорий. Комплексная диагностика потенциала Архангельской области с помощью SWOT-анализа и анализа конкурентной среды выявила ключевые точки роста и проблемные зоны. Главный вывод исследования заключается в том, что успех продвижения региона напрямую зависит от способности capitalizing on its уникальном культурном и природном потенциале, отстраиваясь от конкурентов через аутентичный образ «Настоящего Русского Севера».

Предложенная практическая стратегия включает в себя конкретные и взаимосвязанные элементы:

• Четкую сегментацию целевой аудитории.
• Разработанное УТП «Настоящий Русский Север: Открой свою Арктику».
• Детальную контент-стратегию, основанную на сторителлинге.
• Комплекс инструментов продвижения (SEO, таргет, партнерства).
• Прозрачную систему KPI для оценки эффективности.

Таким образом, цель курсовой работы достигнута. Практическая ценность исследования состоит в том, что его результаты могут быть использованы в качестве готового руководства к действию для Центра развития туризма и культуры Архангельской области и других заинтересованных сторон для повышения туристической привлекательности региона в цифровой среде.

Список использованных источников

При написании работы были использованы разнообразные источники, оформленные в соответствии с требованиями ГОСТ. Список включает:

1. Научные статьи и монографии по территориальному маркетингу, брендингу и цифровым коммуникациям.
2. Аналитические отчеты исследовательских агентств по развитию внутреннего туризма в РФ.
3. Официальный туристический портал Архангельской области (pomorland.travel).
4. Официальные сайты административных образований и учреждений культуры Архангельской области.
5. Официальные сайты ведущих туристических фирм региона.
6. Страницы и сообщества в социальных сетях (ВКонтакте), посвященные туризму в Архангельской области и у конкурентов (Карелия, Мурманская область).
7. Публикации в отраслевых онлайн-СМИ.
8. Нормативно-правовые документы, регулирующие сферу туризма.

(Полный список из 15-20 источников оформляется на отдельной странице в соответствии с ГОСТ 7.0.5-2008).

Приложение А. Пример контент-плана для социальной сети ВКонтакте на одну неделю

Для наглядной демонстрации предложенной контент-стратегии ниже представлен примерный план публикаций на одну неделю для официального сообщества «Туризм в Архангельской области».

День недели	Время	Рубрика	Тема поста	Формат
Понедельник	10:00	Неизведанные маршруты	«Кимжа — деревня, где остановилось время»	Статья + Фотогалерея
Вторник	19:00	Легенды Поморья	«Сказ о Шише, духе-помощнике северных жителей»	Иллюстрированный пост (карточки)
Среда	12:00	Вкус Севера	«Готовим настоящую поморскую уху: видеорецепт»	Короткое видео (VK Клипы)
Четверг	17:00	Гид по Северу	«Охота на северное сияние: 5 советов для новичков»	Инфографика
Пятница	11:00	Афиша выходных	«Куда сходить в Архангельске и Северодвинске в эти выходные?»	Пост-подборка
Суббота	15:00	Интерактив	«Какое ваше любимое место на Русском Севере? (Опрос)»	Опрос + фото
Воскресенье	18:00	UGC-дайджест	«Лучшие фото недели от наших подписчиков!»	Фото-карусель

Приложение Б. Схематичная карта пути клиента (Customer Journey Map) для сегмента «Искатели приключений»

Карта пути клиента (CJM) позволяет визуализировать процесс взаимодействия туриста с дестинацией на всех этапах: от зарождения идеи до обмена впечатлениями после поездки.

• Этап 1: Осознание / Вдохновение
  • Действия клиента: Листает ленту соцсетей, смотрит видео о путешествиях, ищет идеи для отпуска.
  • Эмоции: Скука, жажда нового, любопытство.
  • Точки контакта: Таргетированная реклама в VK с видео о дикой природе Севера; посты у тревел-блогеров.
• Этап 2: Поиск / Планирование
  • Действия клиента: Гуглит «экстремальный туризм в России», «туры на Белое море». Изучает сайты, читает статьи, сравнивает варианты.
  • Эмоции: Воодушевление, интерес, сомнения.
  • Точки контакта: SEO-оптимизированный туристический портал; статьи в блоге («Дневник полярника»); отзывы на форумах.
• Этап 3: Бронирование
  • Действия клиента: Выбирает конкретный тур или отель, совершает покупку.
  • Эмоции: Решительность, предвкушение.
  • Точки контакта: Сайт туроператора-партнера; страница с акцией на турпортале.
• Этап 4: Путешествие
  • Действия клиента: Путешествует по региону, делает фото и видео, делится ими в сторис.
  • Эмоции: Восторг, усталость, удовлетворение.
  • Точки контакта: Офлайн-инфраструктура; онлайн-карты; локальные сообщества в соцсетях.
• Этап 5: После поездки (Отзывы)
  • Действия клиента: Пишет отзыв, выкладывает пост с фотографиями и хэштегом #ОткройСвойСевер.
  • Эмоции: Ностальгия, желание поделиться.
  • Точки контакта: Социальные сети (UGC); формы для отзывов на сайтах. Комментарий от официального аккаунта под его постом.

Список источников информации

1. Федеральная целевая программа от 18.09.2012 N 936 «Развитие внутреннего и въездного туризма в Российской Федерации (2011-2018 годы)»//[«Собрание законодательства Российской Федерации», 22.08.2011, N 34, ст. 4966]
2. Долгосрочная целевая программа Архангельской области от 14.09.2010 N 262-пп «Развитие внутреннего и въездного туризма в Архангельской области на 2011 — 2013 годы» URL: http://zakon-region.ru/arhangelskaya-oblast/3044
3. Александрова А.Ю. Международный туризм: Учебник. – М.: Аспект Пресс, 2002.-470 с.
4. Александрова, А. Ю. География туризма : учебник / А. Ю. Александрова. — М. : КНОРУС, 2009. — 592 с
5. Биржаков М.Б. Введение в туризм: Учебное пособие — СПб: Издательский дом Герда, 2004 г. — стр. 192
6. Боголюбов, В. С. Экономика туризма / В. С. Боголюбов, В. П. Орловская. — М. : Академия, 2010. — 192 с.
7. Борисов, Ю. Н. Маркетинг в туризме / Ю. Н. Борисов. — М. : Проект, 2009. — 52 с.
8. Вебер Л. Эффективный маркетинг в Интернете: Социальные сети, блоги, Twitter и другие инструменты продвижения в сети/ пер. с англ. Елены Лалаян. — Москва: изд-во «Манн, Иванов и Фербер», 2010. -320 с.
9. Кирьянова, Л. Г. Маркетинг и брендингтуристскихдестинаций / Л. Г. Кирьянова. — М. : Феникс, 2011. — 409 с.
10. Новиков, В. С. Инновации в туризме / В. С. Новиков. — М. : Академия, 2012. — 208 с.
11. Попова, Р. Ю. Государственное регулирование, становление и развитие туризма в России / Р. Ю. Попова. — М. : МГГУ, 2009. — 87 с.