PR-ресурсы и технологии в современной спортивной индустрии России: комплексный анализ и практические кейсы

В стремительно меняющемся ландшафте современной экономики, где внимание аудитории становится самым ценным ресурсом, спортивная индустрия не просто адаптируется, но и активно трансформируется, превращаясь из простого зрелища в сложный, многомиллиардный бизнес. По данным аналитиков, объем рынка развлекательных и спортивных мероприятий в России по итогам 2023 года достиг колоссальных 189 млрд рублей, продемонстрировав впечатляющий рост на 44% по сравнению с предыдущим годом. Прогнозы на 2025 год обещают дальнейшее увеличение этого показателя до 265 млрд рублей. Эти цифры красноречиво свидетельствуют о беспрецедентном динамизме отрасли и, как следствие, о возрастающей роли профессиональных коммуникаций в ее развитии.

Именно в этом контексте актуальность данной курсовой работы становится очевидной. Эффективное использование PR-ресурсов и технологий перестает быть второстепенной задачей и превращается в стратегический императив для любой спортивной организации, стремящейся не только выжить, но и процветать на конкурентном рынке. От формирования позитивного имиджа до привлечения инвестиций, от удержания лояльной аудитории до успешного преодоления кризисных ситуаций – связи с общественностью пронизывают все аспекты функционирования современного спорта.

Цель настоящего исследования – провести всесторонний анализ и систематизацию использования PR-ресурсов и технологий для развития и продвижения современной индустрии спорта, сделав особый акцент на российскую практику и конкретные примеры спортивных организаций.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие ключевые задачи:

1. Раскрыть понятийный аппарат, определить сущность PR в спорте и его место в структуре спортивной индустрии.
2. Проследить эволюцию и выявить особенности применения PR-технологий в российской спортивной индустрии.
3. Идентифицировать и проанализировать наиболее эффективные PR-инструменты и стратегии, используемые для формирования имиджа и привлечения аудитории.
4. Исследовать роль спортивного спонсорства как стратегического элемента PR-стратегии и ключевого источника инвестиций.
5. Проанализировать успешные практические кейсы применения PR-ресурсов в российских спортивных организациях.
6. Определить актуальные тенденции и перспективы развития PR-коммуникаций в спорте.

Структура работы выстроена логически, следуя от общетеоретических аспектов к анализу практических кейсов и прогнозированию будущих трендов. Каждый раздел призван максимально полно раскрыть соответствующий аспект темы, опираясь на актуальные данные и примеры из российской и мировой практики.

Теоретические основы PR-деятельности в спортивной индустрии

Спортивная индустрия: понятия, структура и экономические особенности

Спортивная индустрия — это не просто совокупность соревнований и физических активностей; это сложный, многоуровневый межотраслевой сектор экономики, где формируются устойчивые экономические отношения между множеством субъектов. В своей основе она ориентирована на извлечение доходов из глубоко укорененного в человеческой природе интереса к состязательности, зрелищности и досуговым мероприятиям. Это гигантский механизм, где каждый элемент — от маленького фитнес-клуба до глобальной спортивной федерации — вносит свой вклад в создание и потребление главного продукта: спортивного события.

Сегментация спортивной индустрии позволяет лучше понять ее структуру и многообразие. Она включает в себя такие ключевые направления, как:

• Тикетинг спортивно-зрелищных мероприятий: Продажа билетов на матчи, соревнования, чемпионаты, что является одним из основных источников дохода для клубов и организаторов.
• Коммерческая эксплуатация брендов и товарных знаков в области спорта: Включает в себя продажу атрибутики, лицензионной продукции, мерчендайзинга. Ярким примером этой тенденции является появление и активное развитие российских брендов спортивной одежды, таких как IRNBY, Zidans, Gri, Sport Angel, Almond Crew, Byssfit, Daily Reminder, Mad Wave, Nordski, Yoga Dress, Demix, Forward, Zasport, Bosco Sport, Laconicsuit, Bona Fide, Gaff Gang, Euphoria. Эти бренды не только удовлетворяют спрос, но и формируют собственную экосистему вокруг спортивного образа жизни.
• Организация и проведение массовых спортивно-зрелищных мероприятий: От Чемпионатов мира и Олимпийских игр до региональных марафонов и локальных соревнований.

Экономическая динамика российского рынка развлекательных и спортивных мероприятий подчеркивает его значимость. По итогам 2023 года объем этого рынка достиг 189 млрд рублей, продемонстрировав впечатляющий рост на 44% по сравнению с 2022 годом. Прогнозы указывают на дальнейшее увеличение: в 2024 году ожидается рост до 227 млрд рублей (на 20%), а к 2025 году — до 265 млрд рублей (на 17%). Эти цифры свидетельствуют не только о высоком потребительском спросе, но и о потенциале для дальнейшего развития и привлечения инвестиций, демонстрируя, насколько спорт становится важной частью национальной экономики.

Примеры коммерческой эксплуатации бренда выходят за рамки только одежды. После Чемпионата мира по футболу 2018 года новые стадионы стали доступны для коммерческих названий, что открывает новые горизонты для спонсорства. Например, компания «Норильский никель» инвестирует 3,6 млрд рублей в спортивные комплексы, такие как «Айка», а «Северсталь» активно строит десятки спортивных площадок, демонстрируя глубокую интеграцию бизнеса в спортивную инфраструктуру.

Ключевые особенности индустрии спорта, отличающие ее от других секторов экономики, включают:

• Взаимосвязь субъектов экономическими отношениями и их экономические интересы: Спортсмены, клубы, федерации, болельщики, спонсоры, медиа — все они являются частью единой экосистемы.
• Предпринимательская и коммерческая деятельность многих субъектов: От профессиональных лиг до фитнес-центров, все стремятся к прибыльности.
• Главный продукт — спортивное событие: Оно является катализатором эмоций, формирует лояльность и привлекает внимание.
• Баланс экономического и спортивного результатов: Успех на поле или на арене напрямую влияет на финансовые показатели, но и грамотное управление финансами позволяет достигать новых спортивных высот.

PR в спорте: определение, функции и ключевые группы общественности

В условиях, когда спортивное событие становится не только соревнованием, но и медийным продуктом, роль PR (public relations) приобретает первостепенное значение. В широком смысле, PR — это сфера деятельности, направленная на выстраивание и поддержание устойчивой репутации компании, бренда или человека. Это архитектура общественного восприятия, которая формируется годами и может быть разрушена в одночасье. В более узком смысле, PR представляет собой набор инструментов, предназначенных для эффективного донесения ключевых сообщений и налаживания коммуникации с целевыми аудиториями.

По сути, PR в спорте — это управление совокупностью коммуникативных процессов между спортивной организацией (клубом, федерацией, спортсменом) и обществом с главной целью достижения взаимопонимания, формирования лояльности и полной информированности. Это не просто информирование, а создание диалога, вовлечение, формирование эмоциональной связи, что критически важно для долгосрочного успеха.

Ключевым понятием в PR является «общественность». В контексте спортивного PR это не абстрактная масса, а четко сегментированные группы людей или отдельных лиц, чьи интересы так или иначе связаны с деятельностью спортивной организации. Понимание этих сегментов критически важно для разработки эффективных коммуникационных стратегий.

В спортивном PR «общественность» можно подразделить на несколько ключевых групп:

• Болельщики: Это наиболее очевидная и, пожалуй, самая эмоционально вовлеченная группа. Она варьируется от активных фанатов, посещающих каждый матч и знающих наизусть состав команды, до широкой аудитории, следящей за крупными спортивными событиями лишь эпизодически. Для этой группы важно чувство причастности, зрелищность, успешная игра и возможность идентификации себя с командой или спортсменом.
• Участники: Сами спортсмены, их тренеры, менеджеры команд, медицинский персонал. Внутренние коммуникации в этой группе играют решающую роль в формировании командного духа и достижении спортивных результатов.
• Партнеры и спонсоры: Компании, которые видят в спорте платформу для продвижения своих брендов, увеличения узнаваемости и достижения бизнес-целей. Для них важна репутация спортивной организации, ее аудитория и медийный охват.
• Государственные регуляторы и спортивные общественные организации: Министерство спорта, национальные федерации, региональные спортивные комитеты. Эта группа определяет правила игры, формирует политику развития спорта и оказывает поддержку.
• Журналисты и СМИ: Основные каналы для распространения информации, формирования общественного мнения и освещения событий.
• Предприниматели и маркетологи: Специалисты, анализирующие рынок, ищущие новые возможности для монетизации и развития спортивной индустрии.

Эффективный PR в спорте должен уметь говорить с каждой из этих групп на ее языке, предлагая ценность и формируя позитивное восприятие.

Спортивный маркетинг и спонсорство как элементы PR-стратегии

Спорт в своей сути — это не только физическое состязание, но и мощный генератор эмоций, а значит, и уникальный продукт. Именно вокруг этой эмоциональной составляющей строится весь спортивный маркетинг, который определяется как продвижение и продажа спортивного соревнования болельщикам-потребителям, СМИ, спонсорам и всем другим участникам рынка. Цель спортивного маркетинга — конвертировать эти эмоции в реальные экономические выгоды, создавая ценность для всех сторон.

Если копнуть глубже, то основным продуктом в спорте являются именно эмоции. Спорт предлагает спортсменам возможность участия в соревнованиях и чувство принадлежности к команде. Болельщикам — острые ощущения от посещения мероприятий, удобство просмотра трансляций и возможность выразить свою привязанность через покупку мерча. А спонсорам — мощный канал для ассоциации их бренда с этими эмоциями, с успехом, драйвом и преданностью. Объектами применения технологий спортивного маркетинга выступают прежде всего «спортивное соревнование» и «спортивное событие» как пики эмоционального напряжения и концентрации внимания.

Спонсорство, в свою очередь, является одним из наиболее мощных и древних элементов PR-стратегии в спорте. Сам термин «спонсорство» уходит корнями в римское право, где «спонсор» обозначал лицо, бравшее на себя обязательства другого в форме торжественного обещания. В современном мире спортивное спонсорство — это не просто благотворительность, а взаимовыгодное партнерство, инструмент рекламы и продвижения товаров, работ и услуг, который играет ключевую роль в формировании имиджа и привлечении инвестиций.

Глобальный рынок спортивного маркетинга и спонсорства неуклонно растет, достигнув, по прогнозам, 85-90 млрд долларов США в 2024 году, демонстрируя ежегодный рост на 8,7-9,2%. Эта динамика подчеркивает колоссальный потенциал отрасли. Географически Северная Америка доминирует с 34,5% мирового рынка (около 22,11 млрд долларов США), за ней следует Европа с 17,59 млрд евро.

Российский рынок спонсорства также демонстрирует впечатляющую динамику, особенно за счет активного участия букмекерских компаний. Например, на сезон 2025/26 российские букмекерские компании планируют потратить более 7,3 млрд рублей на спонсорские контракты с клубами Российской премьер-лиги (РПЛ). Это более чем вдвое превышает суммы, выделенные за последние два года, что свидетельствует о растущей интеграции и финансовом влиянии этого сегмента бизнеса на спорт.

Согласно Федеральному закону от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе», спонсор — это лицо, которое предоставляет средства для организации или проведения мероприятия, создания или трансляции передачи, либо иного результата творческой деятельности. Важно отметить, что спонсорство всегда подразумевает ответные действия со стороны получателя средств. Эти действия могут принимать форму рекламы или PR-поддержки: размещение логотипа на форме спортсменов или спортивных объектах, упоминание в печатных изданиях, интеграция бренда в медийный контент. Таким образом, спонсорство — это сложный PR-инструмент, который не только обеспечивает финансовую подпитку, но и формирует положительный образ как для спонсора, так и для спортивной организации, создавая синергетический эффект.

Эволюция и особенности применения PR-технологий в российской спортивной индустрии

Исторический контекст и государственная поддержка спорта

Спорт в России, как и во всем мире, представляет собой нечто большее, чем просто физические упражнения или соревнования. Это мощное социальное явление, выполняющее множество функций: воспитательную, подготовительную, коммуникативную, и, конечно, развлекательную. Исторически спорт всегда рассматривался как «массовый продукт», способный объединять людей, формировать национальную гордость и служить инструментом государственной политики.

Однако, как полноценный бизнес, PR-сопровождение индустрии спорта в России начало формироваться значительно позже, чем на Западе. Если на заре советского периода спорт был преимущественно идеологическим инструментом, финансируемым государством, то с 1990-х годов, когда спортивные клубы начали обретать самостоятельность, возникла острая необходимость в эффективном позиционировании, продвижении и привлечении внешних инвестиций. Именно тогда, несмотря на «юный возраст» в сравнении с мировыми практиками, российский спортивный маркетинг и PR начали активно развиваться, подпитываемые естественной популярностью спорта у россиян. Без соответствующей PR-поддержки отрасль не всегда достигала желаемых результатов, что быстро осознали как клубы, так и федерации.

Системное изменение финансирования спорта в России произошло в 2011 году, когда в федеральном бюджете появилась отдельная строка для физической культуры и спорта, что значительно повысило прозрачность распределения средств. Государственная поддержка спорта остается значительной. В 2021 году она составила около 65 млрд рублей из бюджета, с прогнозом на 2024 год в размере 41,2 млрд рублей. При этом консолидированные государственные расходы на физическую культуру и спорт из федерального, региональных и муниципальных бюджетов в 2020 году достигли внушительных 700 млрд рублей. Несмотря на эти цифры, доля внебюджетных средств в финансировании физической культуры и спорта в РФ в период с 2015 по 2020 год составляла лишь 8%, что подчеркивает значительную зависимость отрасли от государственного сектора и огромный потенциал для привлечения частных инвестиций, а ведь именно они способны дать новый импульс развитию.

Тенденции развития российского спортивного рынка и роль PR

Российский спортивный рынок демонстрирует устойчивый рост и диверсификацию, что создает благоприятную почву для развития PR-коммуникаций. Сфера спортивной деятельности не может эффективно функционировать без стройной системы позиционирования и продвижения своих ценностей и результатов работы в средствах массовой информации.

Российский рынок спортивных товаров стабильно рос в среднем на 15-17% в год, и к началу 2015 года он увеличился более чем на 60% по сравнению с 2011 годом. Эта динамика свидетельствует о растущем интересе населения к спорту и активному образу жизни.

Особенно ярко эти тенденции проявляются в сегменте фитнес-услуг. Российский фитнес-рынок, сформировавшийся в 90-х годах ХХ века, изначально характеризовался дифференцированностью по социально-географическому признаку, активно развиваясь преимущественно в крупных городах с высоким уровнем обеспеченности населения.

В первом квартале 2025 года объем российского фитнес-рынка вырос на 25,5% по сравнению с аналогичным периодом 2024 года, достигнув 79,7 млрд рублей. За весь 2024 год объем рынка составил 262,8 млрд рублей, увеличившись на 23% (на 49 млрд рублей в абсолютном выражении) по сравнению с 2023 годом. При этом общая вовлеченность россиян в регулярные тренировки достигла 4,85%, а в Москве этот показатель вырос до 16,5%. Москва, к слову, лидирует по динамике роста рынка фитнес-услуг (+35,5% в первом квартале 2025 года), обеспечивая более половины общего прироста выручки, но и другие регионы, такие как Татарстан и Башкортостан, показывают рост более 30%.

Эти данные отражают общий тренд увеличения интереса к спорту во всех возрастных группах, от студентов до людей старшего поколения. По данным на 2025 год, 6 из 10 россиян регулярно занимаются спортом, при этом каждый пятый делает это системно. Среди молодежи 18-24 лет 34% занимаются спортом постоянно. Прогнозы на будущее еще более оптимистичны: к 2035 году ожидается увеличение количества граждан, занимающихся спортом, до 57% в возрастных группах от 30 до 54 лет и до 40% среди людей от 55 до 79 лет. Исследование Фонда «Национальная академия футбола» совместно с ВЦИОМ также показало, что 38% населения России старше 15 лет в той или иной степени интересуются футболом.

Такой масштабный рост потребительского интереса и активности создает мощную платформу для развития PR-коммуникаций, делая их незаменимым инструментом для привлечения новых клиентов, удержания существующих и формирования лояльности к спортивным брендам. В конечном счете, это напрямую влияет на экономическую стабильность и рост всей индустрии.

Специфика спортивного PR в России

Несмотря на схожесть базовых принципов, спортивный PR существенно отличается от обычной PR-кампании, требуя учета уникальности спорта и отличий спортивного продукта. В основе любого PR лежит коммуникация, но в спорте эта коммуникация приобретает особый, эмоционально окрашенный характер.

Уникальность спорта в PR обусловлена, прежде всего, тем, что его основным продуктом являются эмоции. Это не материальный товар, а переживание, страсть, драма, триумф и разочарование. Работа с такими нематериальными активами требует особой тонкости и понимания психологии аудитории.

Методы работы с клубами, представляющими командные виды спорта (например, футбол или хоккей), значительно отличаются от формирования персонального PR отдельных спортсменов. Успех клуба сильно зависит от спортивных достижений, которые напрямую влияют на лояльность болельщиков и интерес спонсоров. Если клуб демонстрирует стабильно высокие результаты, PR-служба может сосредоточиться на поддержании имиджа победителя, углублении связи с фанатами и привлечении новых инвесторов. Однако, при неудачах, PR-специалистам приходится работать в условиях кризисных коммуникаций, минимизируя репутационные потери и сохраняя доверие аудитории.

В случае с персональным PR спортсмена, коммуникационная стратегия строится вокруг личности, ее уникальных качеств, достижений и даже личной истории. Здесь важны не только спортивные победы, но и образ жизни, социальная активность, харизма, способность вдохновлять и быть примером.

Таким образом, специфика спортивного PR в России заключается в необходимости постоянного балансирования между спортивными результатами и медийным образом, между командными и индивидуальными достижениями, а также в способности эффективно работать с мощным эмоциональным зарядом, который несет в себе спорт. Что это означает для PR-специалиста? Необходимость быть не только стратегом, но и психологом, способным управлять ожиданиями и эмоциями миллионов.

Ключевые PR-инструменты и стратегии формирования имиджа в российском спорте

Формирование имиджа и бренда спортивной организации

В современном спорте, где конкуренция за внимание аудитории и инвестиции становится все более острой, наличие сильного и позитивного имиджа для спортивной организации является не роскошью, а критически важным условием выживания и процветания. PR-служба в индустрии спорта призвана выполнять двойную функцию: не только противодействовать распространению негативных сведений, но и проактивно пропагандировать достижения спортивной организации, следуя принципу «Делай добрые дела и говори об этом».

Значение положительного имиджа для доходов и отношений с партнерами трудно переоценить. Именно лояльные болельщики, которые покупают билеты, оформляют подписки на спортивные каналы и приобретают клубную атрибутику, формируют многомиллиардные бюджеты команд. Без этой верной аудитории, готовой поддерживать команду не только в минуты триумфа, но и в периоды неудач, финансовая стабильность клуба была бы под угрозой.

Имидж спортивной организации — это комплексное явление, формирующееся из нескольких ключевых составляющих. Во-первых, это персональный имидж спортсменов — их поведение на поле и за его пределами, достижения, харизма. Во-вторых, это корпоративная репутация самой организации — ее история, ценности, социальная ответственность, качество управления.

Однако, истинное формирование имиджа спортивной организации невозможно без создания и продвижения сильного бренда. В основе этого бренда всегда лежит спортивное зрелище и результативная игра. Именно успехи на спортивной арене являются фундаментом, на котором строится все остальное.

Для продвижения бренда в спорте эффективно используются различные медиаформаты: высококачественные видеоматериалы, динамичная инфографика, эксклюзивные интервью со спортсменами, глубокий анализ матчей и стратегические обзоры. Эти инструменты позволяют не только информировать, но и вовлекать аудиторию, создавая эмоциональную связь.

К составляющим имиджа бренда спортивного клуба, помимо спортивных результатов, относятся:

• Выигранные трофеи: Кубки, медали, чемпионские титулы — они являются прямым доказательством спортивного величия и привлекают внимание.
• Армия болельщиков: Количество и преданность фанатов говорят о многом. Большая и активная фанатская база — это не только источник дохода, но и мощный PR-актив.
• Современная инфраструктура: Новые стадионы, тренировочные базы, спортивные комплексы. Например, новые стадионы, построенные к Чемпионату мира по футболу 2018 года, не только повысили комфорт для болельщиков, но и привлекли дополнительные коммерческие инвестиции через спонсорские контракты на права названия. Компании, как, например, «Норильский никель», инвестируют в спортивные комплексы (3,6 млрд рублей в «Айку»), а «Северсталь» строит десятки спортивных площадок, демонстрируя, что инфраструктура является не только местом для игры, но и мощным магнитом для бизнеса.
• Признание тренерского состава: Успешные и уважаемые тренеры являются лицом клуба и играют ключевую роль в формировании его репутации.

Стратегия формирования позитивного имиджа всегда должна быть постепенной, осознанной и последовательной. Она проходит через несколько стадий: тщательное исследование текущего восприятия, разработка комплексной стратегии коммуникаций и постоянный контроль за ее реализацией и эффективностью. PR-стратегия, по сути, — это построение модели действий для реализации конкретного плана и достижения поставленных целей. Она должна отвечать на ряд ключевых вопросов: что мы хотим сообщить, для кого (целевая аудитория), когда (тайминг кампании), как (каналы и инструменты), сколько это стоит (бюджет) и что мы получим в итоге (измеримые результаты).

Инструменты и технологии PR-коммуникаций

В эпоху цифровизации арсенал PR-специалиста в спорте становится все более разнообразным и технологичным. Классические методы сочетаются с инновационными подходами, чтобы максимально эффективно донести сообщение до целевой аудитории.

Традиционные инструменты PR включают:

• Работу со СМИ: Пресс-релизы, пресс-конференции, интервью, эксклюзивные материалы для журналистов. Цель — обеспечить максимально широкое и позитивное освещение событий и достижений.
• Привлечение знаменитостей: Использование известных спортсменов, актеров, музыкантов в качестве амбассадоров для продвижения спортивных мероприятий или брендов. Их узнаваемость и авторитет значительно повышают привлекательность продукта.
• Организация специальных мероприятий: Спортивные конвенции, выставки, дни открытых дверей, семинары, мастер-классы. Эти события позволяют напрямую взаимодействовать с аудиторией, создавать уникальный опыт и демонстрировать преимущества спортивной организации.

В фитнес-индустрии деятельность PR-специалистов особенно важна для создания положительного имиджа клуба, что напрямую ведет к росту спроса на услуги и увеличению прибыли. При этом, как показывает практика, одной лишь рекламы часто бывает недостаточно. Здесь наблюдается рост значимости персонализированных занятий и развитие рекуррентных (подписных) моделей оплаты, что делает услуги более доступными и привлекательными для широкой аудитории.

С развитием интернета PR-деятельность активно переместилась в онлайн-пространство, и одним из ключевых направлений стало SPORT SMM (Social Media Marketing).

В России наиболее популярными платформами для SMM в спорте являются:

• ВКонтакте: С 88,1 млн ежемесячных пользователей и 56,5 млн ежедневных пользователей (по данным на конец 2024 года) это самая крупная социальная сеть в стране. Она предоставляет широкие возможности для таргетированной рекламы, создания сообществ и интерактивного взаимодействия.
• YouTube: Идеальная платформа для видеоконтента, где можно публиковать хайлайты, интервью, тренировки, документальные фильмы о жизни команд и спортсменов.
• Telegram: Мессенджер, который активно используется для оперативного информирования, эксклюзивных новостей, проведения опросов и создания закрытых сообществ для фанатов.

Эффективные SMM-стратегии в спорте включают:

• Использование пользовательского контента (UGC): Публикация фотографий и видео фанатов с матчей, тренировок, в клубной атрибутике. Это создает чувство причастности и усиливает лояльность.
• Взаимодействие в реальном времени во время мероприятий: Прямые трансляции, комментарии, опросы, фото- и видеоотчеты, создающие эффект присутствия для тех, кто не смог быть на стадионе.
• Сотрудничество с инфлюенсерами: Привлечение популярных блогеров, спортивных журналистов или бывших спортсменов для продвижения контента.
• Предоставление доступа «за кулисы»: Эксклюзивные кадры из раздевалок, тренировочного процесса, жизни спортсменов вне соревнований. Это очеловечивает бренд и делает его ближе к аудитории.
• Создание обучающего контента: Видеоуроки от спортсменов, обзоры тактик, онлайн-конференции с экспертами, направленные на повышение вовлеченности и образовательный аспект.

Реклама в спорте также является важным элементом PR-стратегии и включает в себя несколько направлений: пропаганду физической активности, классическую рекламу спорта (например, призывы заниматься определенным видом спорта), рекламу спортивного инвентаря и одежды.

Потребительский спрос в этом сегменте значителен: россияне в среднем тратят около 5 000 рублей в месяц на спортивную одежду и инвентарь, что говорит о размере рынка и его привлекательности для рекламодателей.

Наконец, организация и проведение культурно-массовых мероприятий с участием звезд эстрады или массовых гуляний — это еще один эффективный способ поднятия рейтинга компании и достижения ее узнаваемости, который выходит за рамки чисто спортивного контекста, но активно используется для расширения аудитории и создания праздничной атмосферы вокруг спортивного события.

Спортивное спонсорство как стратегический инструмент PR и источник инвестиций

Место спонсорства в финансировании российского спорта

В условиях профессионального спорта, где высокие результаты требуют колоссальных финансовых вложений, спонсорство становится не просто желаемым, а зачастую главным инструментом обеспечения финансовой стабильности. Это краеугольный камень, на котором держится экономика многих спортивных организаций.

На российском рынке спонсоры приносят до 80% доходов спортивным организациям. Это ошеломляющая цифра, которая подчеркивает критическую зависимость отечественного спорта от частных инвестиций и корпоративной поддержки. Остальные источники финансирования, такие как продажа билетов, телеправа, мерчендайзинг, составляют значительно меньшую долю.

Спонсорские средства не только покрывают операционные расходы клубов и федераций, но и способствуют укреплению имиджа как самих спонсоров, так и команд. Для компаний-спонсоров это возможность сформировать и повысить свой престиж, ассоциируясь с успехом, здоровым образом жизни и популярными спортивными брендами. Таким образом, спонсорство относится к технологиям бизнес PR, где инвестиции в спорт рассматриваются как стратегические коммуникационные вложения.

Важно четко различать понятия спонсорства и пожертвований. Если спонсорство всегда преследует цель получения вербальной и коммуникативной выгоды (реклама, PR-поддержка, повышение узнаваемости бренда), то пожертвования не ставят таких коммерческих задач. Пожертвования, скорее, являются инструментом PR в формате социальной ответственности бизнеса (КСО), где компания демонстрирует свою приверженность общественным ценностям без прямой коммерческой отдачи.

Несмотря на то, что спонсорство является жизненно важным для российского спорта, доля спонсорства в бюджетах частных российских компаний в среднем составляет 2,5-3%. Большая часть этих инвестиций приходится на крупные общероссийские компании, такие как «Лукойл», «Газпром», «Ростелеком», которые традиционно активно поддерживают спорт. Это говорит о том, что, хотя объем инвестиций значителен, потенциал для его увеличения за счет более широкого круга компаний еще далеко не исчерпан.

Увеличение частных инвестиций, развитие спонсорства и государственно-частного партнерства (ГЧП) — это те факторы, которые могут поднять российский спорт на качественно новый уровень.

Растущая социальная ответственность бизнеса проявляется не только в спонсорстве, но и в благотворительности. На конец 2024 года объем средств, направленных в России на благотворительность и КСО, превысил 500 млрд рублей, что является мощным сигналом об изменении корпоративной культуры и готовности бизнеса инвестировать в социальные проекты, включая спорт.

Государственные инициативы и перспективы спонсорства

Государство играет ключевую роль в формировании среды для развития спорта и, как следствие, для привлечения спонсорских инвестиций. Одной из важнейших инициатив является государственная программа «Спорт – норма жизни», направленная на увеличение числа граждан, систематически занимающихся физической культурой и спортом.

Федеральный проект «Спорт – норма жизни», входящий в состав национального проекта «Демография», был запущен 1 января 2019 года. Его амбициозная цель — довести к 2024 году до 55% долю граждан, систематически занимающихся физической культурой и спортом. Общий объем финансирования проекта составил 141,4 млрд рублей, причем более 80% этих средств были направлены на развитие спортивной инфраструктуры. Долгосрочная цель, озвученная вице-премьером Дмитрием Чернышенко, — достичь 70% граждан России, регулярно занимающихся физической культурой и спортом, к 2030 году. Эти цели призваны создать массовую базу для профессионального спорта, что, в свою очередь, должно повысить интерес спонсоров и инвесторов.

Однако, несмотря на масштабные государственные программы, аудит Счетной палаты РФ в конце 2024 года выявил определенные расхождения. Согласно этим данным, доля населения, регулярно занимающегося спортом, составляла 30% и оставалась стабильной с 2020 по 2023 год. Это расхождение между официальными отчетами Минспорта и результатами социологических опросов указывает на необходимость более точной методологии оценки и, возможно, корректировки стратегий для достижения поставленных целей. Что именно стоит за этими цифрами — недоработки в реализации или неточности в методиках измерения?

Несмотря на эти вызовы, российский рынок спортивного спонсорства демонстрирует положительные тенденции.

Российское спортивное спонсорство пока не реализует весь свой потенциал, однако активно развиваются интегрированные партнерства, которые отходят от простого размещения логотипов и создают ценность для всех участников экосистемы: клуба, спонсора, болельщиков. Также наблюдается гибкость в стратегиях новых игроков рынка. Например, букмекер «Бет-М», недавно вышедший на российский рынок, уже активно ищет новые подходы к спонсорству, ориентируясь на инновационные и мультиплатформенные решения. Это свидетельствует о зрелости рынка и готовности к экспериментам, что является хорошим знаком для будущих инвестиций и развития PR-коммуникаций.

Практика применения PR-ресурсов в российских спортивных организациях: успешные кейсы

Кейсы футбольных клубов

Российская футбольная премьер-лига (РПЛ) является одной из самых зрелищных и популярных спортивных лиг в стране. Успех клубов в ней часто зависит не только от спортивных достижений, но и от грамотного использования PR-ресурсов.

ФК «Рубин» (Казань): От PR-кампании к чемпионству.

История казанского «Рубина» является ярким примером того, как стратегические инвестиции в PR могут привести к значительным спортивным успехам. В 2008 году клуб стал чемпионом страны, и этот триумф был отчасти обусловлен грамотным использованием бюджета, включающего инвестиции в PR-кампанию, стартовавшую еще в 2006 году.

Задачи той PR-кампании были четко сформулированы:

• Популяризация футбола в Казани как зрелища.
• Расширение аудитории болельщиков ФК «Рубин».
• Промоушн и анонсирование домашних игр для увеличения посещаемости стадиона.

Комплексный подход, включавший работу со СМИ, событийный маркетинг и формирование позитивного имиджа, позволил клубу не только привлечь новых фанатов, но и создать вокруг себя атмосферу поддержки, которая, безусловно, способствовала спортивным победам.

В 2025 году ФК «Рубин» занял 7-е место в турнирной таблице РПЛ, что свидетельствует о его стабильности и продолжающейся работе над формированием и поддержанием своего имиджа.

ФК «Спартак» (Москва): Поддержание связи времен.

ФК «Спартак» — это клуб с богатой историей и одной из самых преданных фанатских баз в России. PR-стратегия «Спартака» во многом строится на поддержании этой связи времен и уважении к традициям. Это проявляется через активное участие команды ветеранов в различных мероприятиях и выступлениях, что позволяет новому поколению болельщиков видеть живую историю клуба. Кроме того, клуб выплачивает персональные пенсии знаменитым спартаковцам прошлых лет, что является мощным жестом уважения и заботы.

Несмотря на то, что, по мнению некоторых экспертов, инвестиции в дорогих легионеров не всегда приводят к желаемым спортивным результатам, ФК «Спартак» сохраняет высокую лояльность болельщиков. Это во многом заслуга именно PR-службы, которая умело работает с историческим наследием, эмоциональной привязанностью фанатов и имиджем «народной команды».

ФК «Зенит» (Санкт-Петербург): Лидер по посещаемости.

ФК «Зенит» является одним из самых успешных и финансово обеспеченных клубов России. Его PR-стратегия ориентирована на поддержание статуса лидера и привлечение максимально широкой аудитории.

В рейтинге Forbes «25 самых эффективных профессиональных спортивных клубов России» ФК «Зенит» занял 1-е место по средней посещаемости, что является прямым показателем эффективности его PR-кампаний. В сезоне 2023/24 ФК «Зенит» стал самым посещаемым клубом Восточной Европы со средней посещаемостью 28 158 зрителей на «Газпром Арене» в матчах РПЛ. В первой части сезона 2023/24 средняя посещаемость составила 26 913 человек. Более того, в сезоне 2024/25 средняя посещаемость «Газпром Арены» для матчей РПЛ выросла до 35 691 зрителя, что является лучшим результатом для клуба за последние пять сезонов. По проценту заполняемости стадиона (от общей вместимости) «Зенит» в сезоне 2023/24 занимал третье место (42,6%), уступая «Краснодару» (69,2%) и воронежскому «Факелу» (56,3%), что также указывает на высокий показатель заполняемости арены и эффективность работы с болельщиками.

Инновационные PR-проекты и геймификация

Современный спортивный PR активно ищет новые, нестандартные подходы, интегрируя технологии и креативные идеи для привлечения аудитории.

Хоккейный клуб «Торпедо» (Нижний Новгород): Ажиотаж с билетами.

В 2023 году ХК «Торпедо» продемонстрировал впечатляющий успех в работе с болельщиками, вызвав настоящий ажиотаж с билетами. Это привело к падению сайта по продаже билетов и очередям в кассы, что является признаком высокого спроса и эффективной PR-кампании.

Клуб активно использует современные сервисы онлайн-продажи билетов, такие как «Яндекс Афиша», для реализации билетных программ на сезон 2023-2024. Это позволило сделать покупку билетов максимально удобной и доступной, что в сочетании с успешной игрой команды и грамотным продвижением привело к такому значительному спросу.

Кейсы компании PARI: Креатив и геймификация.

Компания PARI (букмекерская контора) является одним из лидеров в применении инновационных PR-проектов в российском спорте. Она успешно реализовала проекты не только в футболе и хоккее, но и активно расширяет горизонты в регби, внедряя элементы геймификации в свои PR-активности.

• «Кубок PARI Премьер 2023»: Традиционный товарищеский турнир, который в 2023 году привлек более 70 тысяч посетителей и обеспечил почти 800 млн контактов в наружной рекламе. Это демонстрирует способность PARI создавать масштабные события, генерирующие значительный медийный охват.
• Проект «Ауф!» с ХК «Нефтехимик»: Нестандартная кампания, включавшая создание альтернативного логотипа с волком для хоккейного клуба и разработку сайта для генерации «волчьих» цитат. Этот проект позволил клубу выделиться, создать вирусный контент и привлечь новую, более молодую аудиторию.
• Проект «Горький 155» с ФК «Пари НН»: Посвященный 155-летию Максима Горького, проект включал презентацию специальной футбольной формы с отсылками к культуре и литературе Нижнего Новгорода, а также городской перфоманс с огромными джерси. Эта кампания успешно связала спорт с культурным наследием региона, создав уникальный и запоминающийся образ.
• Геймификация в Telegram-канале: Благодаря активному внедрению геймификации в свои PR-проекты, компания PARI привлекла более 30 000 новых подписчиков в свой Telegram-канал. Это подтверждает, что интерактивные механики и игровые элементы являются мощным инструментом для вовлечения аудитории в цифровой среде.

Эти кейсы демонстрируют, что успешный PR в российском спорте — это не только классические медиа-коммуникации, но и смелые, креативные решения, которые выходят за рамки традиционных подходов и используют новые технологии для создания уникального опыта и глубокого взаимодействия с фанатами.

Тенденции и перспективы развития PR-коммуникаций в спорте

Цифровая трансформация и новые каналы коммуникаций

Современная спортивная индустрия переживает глубокую цифровую трансформацию, которая открывает беспрецедентные возможности для PR-деятельности. Сегодня социальные сети, блогеры и видеоплатформы стали основными каналами взаимодействия с аудиторией, вытесняя или, по меньшей мере, дополняя традиционные медиа.

Социальные сети не просто средство общения, они стали частью визуальной культуры. Фотографии с пробежек, из залов и горных склонов используются для самопрезентации, стимулируя интерес к спорту, особенно среди молодежи. Молодые люди видят в спорте не только соревнование, но и инструмент для самовыражения, улучшения физической формы и демонстрации своего стиля жизни.

Эффективное использование таких платформ, как Instagram, YouTube, TikTok и других ресурсов, становится критически важным для создания вовлекающего контента и взаимодействия с фанатами в реальном времени. Это позволяет установить более близкий, личный контакт с аудиторией и поддерживать постоянный интерес к бренду или спортсмену.

Российский сегмент социальных сетей также активно развивается. ВКонтакте остается самой популярной социальной сетью в России с ежемесячной аудиторией 88,1 млн пользователей в конце 2024 года, что делает ее незаменимым инструментом для работы с массовой аудиторией. Глобальные спортивные бренды демонстрируют впечатляющие результаты в освоении цифрового пространства: ФК «Реал Мадрид» в сезоне 2023/24 привлек 45,1 млн новых подписчиков, а ФК «Барселона» стала первым спортивным клубом в мире с 20 млн подписчиков на YouTube в 2024 году, успешно используя формат коротких видео (шортсов). Эти примеры подчеркивают, что будущее PR в спорте неразрывно связано с глубокой интеграцией в цифровые экосистемы и постоянным поиском новых форм контента, способных захватить внимание.

Интегрированные партнерства и государственная поддержка

Развитие спортивной индустрии напрямую зависит от способности адаптироваться к изменяющимся рыночным условиям и формировать устойчивые партнерства. В этом контексте гибкость спонсорских стратегий и повышение их эффективности приобретают решающее значение.

Современные спонсорские стратегии отходят от простого размещения логотипов и движутся в сторону сложных, мультиплатформенных интегрированных партнерств. Эти партнерства нацелены на создание ценности для всех участников экосистемы: для спортивной организации, для спонсора и, что крайне важно, для болельщиков и потребителей. Речь идет о совместных проектах, активациях, контенте, которые усиливают эффект от сотрудничества.

Одновременно с этим, государство продолжает играть ключевую роль в популяризации спорта и создании благоприятной среды для его развития. Это выражается в нескольких направлениях:

• Контроль качества занятий физкультурой в образовательных учреждениях: Воспитание интереса к спорту с раннего возраста является фундаментом для формирования массовой аудитории.
• Поощрение любительского спорта: Создание условий для занятий спортом для всех слоев населения через организацию марафонов, массовых забегов, турниров.
• Создание современных спортивных площадок: Доступность инфраструктуры является одним из главных стимулов для занятий спортом.

Федеральный проект «Спорт – норма жизни» (2019-2024 гг.) в рамках нацпроекта «Демография» принес ощутимые результаты: было возведено около 500 спортивных сооружений и модернизированы сотни площадок по всей стране. Государственная программа «Спорт России», запущенная в 2025 году, направлена на создание условий для физической активности, популяризацию массового спорта и повышение качества жизни россиян. Также стоит отметить проект «Бизнес-спринт (Я выбираю спорт)» в рамках стратегической инициативы Правительства РФ, который позволил построить 220 умных спортивных площадок и 12 объектов спорта с применением государственно-частного партнерства. Все эти инициативы направлены на повышение вовлеченности населения в спорт, что, в свою очередь, делает спортивные организации более привлекательными для спонсоров и инвесторов.

Внутренние коммуникации как фактор успеха

Внешний PR, направленный на болельщиков, спонсоров и медиа, является лишь одной стороной медали. Не менее важным, а порой и определяющим фактором успеха спортивной организации, являются внутренние коммуникации. Формирование команды как коллектива единомышленников, объединенных общей целью и ценностями, требует отработанной системы внутрифирменных коммуникаций.

Эффективная внутренняя коммуникация в элитном спорте — это не просто обмен информацией, это залог синергии, взаимопонимания и доверия. Она способствует снижению уровня травматизма, поскольку позволяет оперативно обмениваться данными о состоянии спортсменов, корректировать тренировочные процессы и предотвращать перегрузки. Кроме того, она обеспечивает большую доступность игроков для общения с тренерским штабом, медицинским персоналом и руководством клуба, что повышает общую эффективность команды. Ключевые аспекты внутренних коммуникаций включают создание взаимопонимания для избегания конфликтов (например, между тренером и спортсменами), поддержание информационного баланса и формирование общей культуры поддержки.

Таким образом, перспективы развития PR-коммуникаций в спорте лежат на пересечении цифровых технологий, интегрированных партнерств и, что особенно важно, глубокого понимания человеческого фактора через развитие внутренних коммуникаций. Только такой комплексный подход позволит спортивным организациям успешно конкурировать, развиваться и продолжать вдохновлять миллионы людей.

Заключение

Проведенный анализ PR-ресурсов и технологий в современной спортивной индустрии России убедительно демонстрирует, что связи с общественностью являются неотъемлемым элементом успеха и устойчивого развития отрасли. От теоретических основ, определяющих PR как управление коммуникативными процессами для достижения взаимопонимания с общественностью, до практических кейсов, иллюстрирующих инновационные стратегии, – каждый аспект подтверждает критическую значимость PR-деятельности.

Основные выводы исследования:

1. Индустрия спорта — это динамичный межотраслевой сектор экономики, ориентированный на эксплуатацию интереса к состязательности и зрелищам. С оборотом российского рынка развлекательных и спортивных мероприятий в 189 млрд рублей в 2023 году и прогнозируемым ростом до 265 млрд рублей к 2025 году, она представляет собой мощный экономический двигатель. PR выступает ключевым инструментом для монетизации этого интереса.
2. PR в спорте имеет свою специфику, обусловленную эмоциональной природой «спортивного продукта». Разделение «общественности» на болельщиков, участников, партнеров, регуляторов и медиа позволяет разрабатывать более точечные и эффективные коммуникационные стратегии.
3. Эволюция российского спортивного PR связана с переходом от преимущественно государственной поддержки к активному привлечению частных инвестиций и коммерческих партнеров. Несмотря на то что доля внебюджетных средств пока невысока (8% в 2015–2020 гг.), рост фитнес-рынка (на 25,5% в I квартале 2025 г.) и увеличение интереса к спорту среди россиян создают благоприятную почву для дальнейшего развития PR.
4. Комплекс PR-инструментов включает в себя как традиционные методы (работа со СМИ, событийный маркетинг), так и активно развивающиеся цифровые технологии (SPORT SMM на платформах ВКонтакте, YouTube, Telegram). Эффективные SMM-стратегии с использованием пользовательского контента, интерактивного взаимодействия и сотрудничества с инфлюенсерами становятся стандартом отрасли.
5. Спортивное спонсорство является стратегическим инструментом PR и ключевым источником инвестиций. До 80% доходов российских спортивных организаций приходится на спонсоров. При этом наблюдается переход от простого размещения логотипов к интегрированным мультиплатформенным партнерствам, а также возрастает роль государственных программ, таких как «Спорт – норма жизни», в формировании благоприятной среды для инвестиций.
6. Успешные кейсы российских клубов (ФК «Рубин», «Спартак», «Зенит», ХК «Торпедо») и инновационные проекты компании PARI демонстрируют, что креативные и технологичные PR-решения позволяют достигать впечатляющих результатов: от увеличения посещаемости стадионов до привлечения десятков тысяч новых подписчиков через геймификацию.
7. Тенденции и перспективы развития PR-коммуникаций в спорте связаны с дальнейшей цифровой трансформацией, развитием гибких интегрированных партнерств, усилением государственной поддержки и, что не менее важно, с совершенствованием внутренних коммуникаций в спортивных командах, влияющих на их эффективность и результаты.

Практическая значимость работы заключается в том, что она предоставляет студентам, специализирующимся в спортивном менеджменте, PR, маркетинге или экономике спорта, актуальную и систематизированную информацию о современном состоянии и перспективах развития PR-деятельности в российской спортивной индустрии. Материалы исследования могут быть использованы для углубленного изучения дисциплины, разработки собственных PR-проектов и формирования профессиональных компетенций, необходимых для успешной работы в динамичной сфере спорта.

Дальнейшие направления исследований могут включать более глубокий анализ влияния новых технологий (например, искусственного интеллекта и виртуальной реальности) на спортивный PR, изучение региональных особенностей PR-коммуникаций в малоразвитых спортивных регионах России, а также разработку моделей оценки ROI (возврата инвестиций) в PR-кампании для спортивных организаций.

Список использованной литературы

1. Абалкин Л.И. Экономическая энциклопедия. М.: Экономика, 1999.
2. Большаков А.С. Менеджмент: учебное пособие. СПб.: Издательство «Питер», 2000.
3. Вилькин Я.Р. Экономика ФК и С: учебное пособие. Минск, 1993.
4. Витов И. Профессиональный СПОРТ: анализ успешного менеджмента // Спортивный менеджмент. Май 2004.
5. Железняк Ю.Д., Портнов Ю.М. Спортивные Игры. М.: Академия, 2001. 507 с.
6. Золотов М.И., Кузин В.В., Кутепов М.Е. Менеджмент и экономика физической культуры и спорта: учебное пособие для студ. высш. пед. учеб. заведений. М.: Академия, 2001. 432 с.
7. Коц Я.М. Спортивная физиология. Тера-Спорт, 2002.
8. Кузин В.В., Кутепов М.Е. Спонсорство в спорте. М.: РГАФК, Школа спортивного бизнеса, 1994. 192 с.
9. Матвеев Л.П., Горбунов Л.П. Теория и методика физической культуры. М.: Физкультура и спорт, 1991. 543 с.
10. Мирзоев О.М. Применение восстановительных средств в спорте. Спортакадемпресс, 2000.
11. Мишин Б.И. Настольная книга учителя физкультуры. АСТ, 2003.
12. Переверзин И.И. Основы спортивного менеджмента. Советский спорт, 2004. 416 с.
13. Рюмшина Л.И. Манипулятивные приемы в рекламе: учеб. пособие. М.; Ростов н/д, 2004. 238 с.
14. Сайранов С.Г. Контрактирование в спорте: учебно-методическое пособие. М.: РГАФК, 1994.
15. Ситников А.П., Крылов И.В. Самые успешные PR-кампании в мировой практике. М.: ИМИДЖ-Контакт: ИНФРА-М, 2002. 310 с.
16. Степанова О. Маркетинг в сфере физической культуры и спорта. Советский спорт, 2003. 256 с.
17. Суслов Ф.П., Холодов Ж.К., Филин В.П. Теория и методика спорта. Москва, 1997.
18. Шилова И.М. Личностные показатели готовности к достижению высокого результата соревновательной деятельности в ситуации с помехами у фехтовальщиц высокой квалификации // Теория и практика физической культуры. 1996. №6.
19. Понятие и особенности спортивной индустрии. URL: https://bstudy.net/603038/marketing/ponyatie_osobennosti_sportivnoy_industrii (дата обращения: 25.10.2025).
20. PR российских профессиональных спортивных клубов // СБК — Спорт Бизнес Консалтинг. URL: https://sbc.info/articles/pr-rossiyskikh-professionalnykh-sportivnykh-klubov (дата обращения: 25.10.2025).
21. Спортивный маркетинг – необходимость или дань моде? // СБК — Спорт Бизнес Консалтинг. URL: https://sbc.info/articles/sportivnyy-marketing-neobkhodimost-ili-dan-mode.html (дата обращения: 25.10.2025).
22. СТРАТЕГИИ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА СПОРТИВНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ // Сфера услуг. 2016. URL: https://sphere.rsue.ru/sferauslug/2016/10/16/strategii-formirovaniya-imidzha-sportivnoy-organizatsii (дата обращения: 25.10.2025).
23. Смирнов Ф.А. VKR___Smirnov_F._A._2_kurs_mag.__sport._pravo_.docx. Санкт-Петербургский государственный университет. URL: https://dspace.spbu.edu/bitstream/123456789/22026/1/VKR___Smirnov_F._A._2_kurs_mag.__sport._pravo_.docx (дата обращения: 25.10.2025).
24. СПОНСОРСТВО КАК ОДИН ИЗ ВИДОВ МАРКЕТИНГОВЫХ ПРОДУКТОВ В СПОРТЕ // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sponsorstvo-kak-odin-iz-vidov-marketingovyh-produktov-v-sporte (дата обращения: 25.10.2025).
25. Индустрия спорта // Электронная библиотечная система. URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=37759247 (дата обращения: 25.10.2025).
26. Спонсорство как часть коммуникационной концепции PR стратегии зарубежного и российского бизнеса // Журнал «Международные коммуникации». URL: https://intcom.ru/sponsorstvo-kak-chast-kommunikacionnoy-kontseptsii-pr-strategii-zarubezhnogo-i-rossiyskogo-biznesa/ (дата обращения: 25.10.2025).
27. Спортивный маркетинг – его объекты и функции // Статьи НИПКЭФ. URL: https://nipkef.ru/articles/sportivnyj-marketing-ego-obekty-i-funktsii/ (дата обращения: 25.10.2025).
28. МЕНЕДЖМЕНТ СПОРТИВНОЙ ИНДУСТРИИ // Электронная библиотечная система. URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=25381861 (дата обращения: 25.10.2025).
29. Средства формирования имиджа спортивной организации // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sredstva-formirovaniya-imidzha-sportivnoy-organizatsii (дата обращения: 25.10.2025).
30. К ПРОБЛЕМЕ РАЗВИТИЯ СПОНСОРСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СПОРТЕ // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/k-probleme-razvitiya-sponsorskoy-deyatelnosti-v-sporte (дата обращения: 25.10.2025).
31. Галкин В.В. Работа с болельщиками и внешними организациями. PR-технологии в спорте. URL: http://www.galkinv.ru/html/7_4.html (дата обращения: 25.10.2025).
32. Роль спонсорства в финансировании профессионального спорта: эффективность и перспективы // ResearchGate. 2024. URL: https://www.researchgate.net/publication/383186178_Rol_sponsorstva_v_finansirovanii_professionalnogo_sporta_effektivnost_i_perspektivy (дата обращения: 25.10.2025).
33. ТЕХНОЛОГИИ PUBLIC RELATIONS КАК СРЕДСТВО ПОПУЛЯРИЗАЦИИ СПОРТА СРЕДИ МОЛОДЕЖИ // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/tehnologii-public-relations-kak-sredstvo-populyarizatsii-sporta-sredi-molodezhi (дата обращения: 25.10.2025).
34. Основные направления использования PR-технологий в деятельности спортивных организаций // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osnovnye-napravleniya-ispolzovaniya-pr-tehnologiy-v-deyatelnosti-sportivnyh-organizatsiy (дата обращения: 25.10.2025).
35. Кравченко А.А. Построение pr-стратегии в сфере физической культуры и спорта (на примере). Факультет журналистики НИУ «БелГУ». URL: https://dspace.bsu.edu.ru/bitstream/123456789/20268/1/Kravchenko_PR_strategiya_sport.pdf (дата обращения: 25.10.2025).
36. Булыгина О.В. PR -стратегия формирования имиджа футбольного клуба (на примере ФК «Москва»). НИУ ВШЭ. 2013. URL: https://www.hse.ru/data/2013/05/25/1297594537/%D0%91%D1%83%D0%BB%D1%8B%D0%B3%D0%B8%D0%BD%D0%B0%20%D0%9E.%D0%92.%20PR-%D1%81%D1%82%D1%80%D0%B0%D1%82%D0%B5%D0%B3%D0%B8%D1%8F%20%D1%84%D0%BE%D1%80%D0%BC%D0%B8%D1%80%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D1%8F%20%D0%B8%D0%BC%D0%B8%D0%B4%D0%B6%D0%B0%20%D1%84%D1%83%D1%82%D0%B1%D0%BE%D0%BB%D1%8C%D0%BD%D0%BE%D0%B3%D0%BE%20%D0%BA%D0%BB%D1%83%D0%B1%D0%B0%20(%D0%BD%D0%B0%20%D0%BF%D1%80%D0%B8%D0%BC%D0%B5%D1%80%20%D0%A4%D0%9A%20%D0%9C%D0%BE%D1%81%D0%BA%D0%B2%D0%B0).pdf (дата обращения: 25.10.2025).
37. Особенности применения PR-инструментов в индустрии спорта // Elibrary. 2023. URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=50352554 (дата обращения: 25.10.2025).
38. СПЕЦИФИКА PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СПОРТИВНЫХ ОРГАНИЗАЦИЯХ // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/spetsifika-pr-deyatelnosti-v-sportivnyh-organizatsiyah (дата обращения: 25.10.2025).
39. 25 самых эффективных профессиональных спортивных клубов России. Рейтинг Forbes // Forbes.ru. URL: https://www.forbes.ru/sport/513515-25-samyh-effektivnyh-professionalnyh-sportivnyh-klubov-rossii-reiting-forbes (дата обращения: 25.10.2025).
40. Коллаборации, геймификация и международный футбол. Разбираем кейсы PARI на Премии СБК // СБК — Спорт Бизнес Консалтинг. URL: https://sbc.info/articles/kollaboratsii-geymifikatsiya-i-mezhdunarodnyy-futbol-razbiraem-keysy-pari-na-premii-sbk.html (дата обращения: 25.10.2025).