Комплексный анализ поведения потребителей на рынке спортивных товаров и услуг в России: Теоретические основы, факторы влияния, рыночные тенденции и нормативно-правовое регулирование

На стремительно меняющемся ландшафте современного российского рынка спортивных товаров и услуг потребительское поведение представляет собой многогранный феномен, требующий глубокого и всестороннего изучения. В условиях, когда общее количество финансовых операций в категории «Фитнес» с 2019 по 2024 годы возросло на ошеломляющие 157,2%, а совокупный объём затрат — на 106,1%, понимание движущих сил, мотивов и паттернов, формирующих выбор потребителей, становится не просто актуальной задачей, а критически важным условием для устойчивого развития бизнеса и эффективного государственного регулирования. Этот динамичный рост на фоне общего ослабления потребительского спроса в экономике, где категория «развлечения и спорт» демонстрирует устойчивый рост спроса на 11% (сравнение августа 2025 года к тому же периоду прошлого года), подчёркивает уникальность и стратегическую значимость данного сегмента рынка.

Целью настоящей курсовой работы является проведение комплексного анализа поведения потребителей на рынке спортивных товаров и услуг в России, включающего исследование теоретических основ, факторов влияния, актуальных рыночных тенденций, а также нормативно-правового регулирования данной сферы. Для достижения этой цели были поставлены следующие задачи:

1. Раскрыть фундаментальные теоретические концепции и модели, лежащие в основе изучения потребительского поведения.
2. Детально изучить ключевые факторы (демографические, экономические, социальные, психологические, ситуационные), формирующие потребительское поведение на российском рынке.
3. Проанализировать основные тенденции и особенности современного потребительского поведения в сегменте спортивных товаров и услуг в России.
4. Выявить наиболее применимые и эффективные методы исследования поведения потребителей для анализа данного рынка.
5. Оценить, как маркетинговые стратегии компаний адаптируются к изменяющимся паттернам поведения потребителей.
6. Рассмотреть существующие ограничения и вызовы при проведении маркетинговых исследований и ведении бизнеса в этой сфере.
7. Проанализировать нормативно-правовую базу, регулирующую рынок спортивных товаров и услуг.

Предметом исследования является потребительское поведение как процесс принятия решений и осуществления действий, связанных с приобретением и использованием спортивных товаров и услуг. Объектом исследования выступает совокупность потребителей на российском рынке спортивных товаров и услуг.

Структура работы охватывает вводную часть, пять основных глав, посвященных теоретическим основам, факторам влияния, рыночным тенденциям и стратегиям, методам исследования и нормативно-правовому регулированию, а также заключение с обобщением выводов и рекомендациями. Такой подход позволит создать всестороннюю, доказательную и релевантную требованиям курсовой работы структуру, интегрируя современную академическую мысль и эмпирические данные.

Теоретические и методологические основы изучения поведения потребителей на рынке спортивных товаров и услуг

Изучение поведения потребителей — это не просто анализ покупательских привычек, но и глубокое погружение в лабиринт человеческих мотивов, ценностей и социальных взаимодействий. На рынке спортивных товаров и услуг этот процесс приобретает особую многогранность, требуя мультидисциплинарного подхода, который интегрирует экономические, психологические и социологические аспекты; понять, почему человек выбирает тот или иной фитнес-клуб или спортивный бренд, значит разгадать сложную систему влияний, начиная от личных убеждений и заканчивая глобальными социальными трендами.

Определение ключевых понятий и сущность потребительского поведения

Прежде чем углубляться в хитросплетения мотивации и выбора, необходимо чётко определить терминологический аппарат. Поведение потребителей представляет собой сложную деятельность, охватывающую не только непосредственно процесс приобретения товаров и услуг, но и их потребление, а также последующее освобождение от них. Это динамичный цикл, включающий в себя поиск информации, оценку альтернатив, принятие решения, использование продукта и реакцию на него. В контексте спортивной индустрии это означает всё: от выбора кроссовок для бега до долгосрочной подписки на фитнес-клуб или участия в марафоне.

Рынок спортивных товаров и услуг — это совокупность экономических отношений, возникающих между продавцами и покупателями в процессе обмена товарами (спортивная одежда, обувь, инвентарь, спортивное питание) и услугами (фитнес-клубы, спортивные секции, персональные тренировки, спортивные мероприятия), которые связаны с физической активностью, здоровьем и самосовершенствованием. Этот рынок характеризуется высокой динамичностью, инновационностью и значительной социальной составляющей.

Факторы влияния — это совокупность внутренних и внешних условий, обстоятельств и стимулов, которые прямо или косвенно воздействуют на потребителя, формируя его потребности, предпочтения, мотивы и, в конечном итоге, решения о покупке. Они могут быть как сознательными, так и подсознательными, но всегда играют ключевую роль в формировании потребительского выбора.

Наконец, мотивация потребителей — это внутренние побуждения, которые направляют человека к удовлетворению определённых потребностей через приобретение и использование спортивных товаров или услуг. Мотивы могут быть рациональными (например, стремление к здоровью, экономия средств) и эмоциональными (удовольствие от тренировок, желание выглядеть привлекательно, социальное признание). Понимание этих мотивов является краеугольным камнем для разработки эффективных маркетинговых стратегий.

Основные теории и модели потребительского поведения

Исследования потребительского поведения базируются на глубоком понимании того, что выбор индивида редко бывает случайным. Напротив, он детерминирован целым спектром социальных факторов: от общественной принадлежности до культурных кодов и влияния ближайшего окружения.

Например, социально-демографические характеристики (возраст, пол, доход, образование) определяют доступность и потребности. Классовая принадлежность, в свою очередь, формирует определённые стандарты потребления и образ жизни. Культура и мода диктуют, что считается «нормальным» или «желательным» в спортивном контексте, а референтные группы (семья, друзья, коллеги, спортивные сообщества) оказывают непосредственное влияние на предпочтения и установки. Если человек видит, что его кумиры или друзья активно занимаются кроссфитом, вероятность его вовлечения в эту активность возрастает, ведь социальное одобрение является мощным стимулом.

Изучение поведения потребителя на рынке фитнес-услуг требует мультипарадигмального подхода. Фитнес — это не просто экономическая услуга; это феномен, исследуемый в рамках экономики (ценообразование, спрос), психологии (мотивация, самооценка), социологии (социальные нормы, групповые взаимодействия) и теории физической культуры (методики тренировок, здоровый образ жизни). Этот подход позволяет собрать полную картину, учитывая все грани опыта потребителя.

Среди ключевых теоретических концепций, используемых для изучения поведения потребителей на российском рынке фитнес-услуг, выделяются следующие:

• Концепция телесных практик как элемент потребительской культуры. В контексте фитнес-услуг она подразумевает активное и осознанное вовлечение потребителей в работу над своим телом, часто с целью улучшения физической формы, но не только. Социолог Зигмунт Баумантонко подмечал разницу между «здоровьем» как стабильным, желаемым состоянием организма и «физической подготовленностью» как непрерывным стремлением к самосовершенствованию. Последнее требует постоянного прогресса и работы над телом, что превращает фитнес из простой активности в своего рода жизненный проект. Это объясняет, почему многие потребители готовы инвестировать значительные средства и время в тренировки, стремясь не просто быть здоровыми, но и постоянно улучшать свою физическую форму, устанавливать новые рекорды или просто поддерживать «идеальный» образ, а значит, фитнес становится частью их идентичности.
• Теория демонстративного потребления, введённая Торстейном Вебленом, описывает затраты на товары или услуги, основной целью которых является не столько функциональная полезность, сколько демонстрация богатства, статуса или определённого социального положения. В сфере фитнеса это проявляется в покупке дорогостоящей брендовой спортивной одежды и обуви, членстве в элитных фитнес-клубах, или инвестициях в поддержание «идеальной» спортивной фигуры, которая воспринимается как символическая ценность. Например, премиальный абонемент в фитнес-клуб с эксклюзивными услугами или тренировки с именитым тренером становятся не просто способом поддержания формы, но и мощным социальным сигналом.
• Гедонистическая теория в потреблении фитнес-услуг фокусируется на мультисенсорных, эмоциональных и фантазийных аспектах переживаний, которые вызывает продукт или услуга. Это не только стремление к получению удовольствия от самой физической активности, но и наслаждение от улучшения общего самочувствия, прилива эндорфинов после тренировки, атмосферы в фитнес-клубе, музыки, общения. Фитнес становится источником позитивных эмоций, местом для психологической разгрузки и даже своеобразным «храмом» для тела и духа, что делает его привлекательным не только с точки зрения физиологии, но и психоэмоционального состояния. Маркетологи используют это, создавая привлекательные интерьеры, предлагая разнообразные групповые программы с элементами танца, йоги или единоборств, которые вызывают яркие ощущения.

Ключевые составляющие потребительского опыта, связанные с розничным брендом, формируют конечную переменную «потребительский выбор». Эти составляющие включают:

• Цена бренда: воспринимаемая стоимость продукта или услуги.
• Потребительское качество: уровень соответствия ожиданиям и потребностям.
• Обслуживающий персонал: качество сервиса и взаимодействия с сотрудниками.
• Расположение магазина/клуба: доступность и удобство.
• Атмосфера: общая обстановка и эмоциональное восприятие места.

Комплексный подход к формированию модели потребительского поведения в спорте учитывает специфические особенности деятельности покупателя при выборе продуктов спортивной деятельности. Традиционная модель поведения покупателей в спорте имеет свои отличительные особенности, предопределяемые процессом развития спорта, его статусом в социально-экономическом развитии общества и значимостью спортивных ценностей. Специфичность продуктов спортивной деятельности, будь то абонемент в клуб или специализированная экипировка, оказывает влияние на каждый элемент модели потребительского выбора, требуя от маркетологов глубокого понимания этой динамики.

Наряду с вышеперечисленными, общие модели принятия решений потребителями являются основой для понимания сложных покупательских процессов. Одной из наиболее известных является модель Ховарда-Шета, которая представляет потребительское поведение как иерархический процесс, включающий три уровня:

1. Рутинное реагирование: Потребитель имеет устоявшиеся предпочтения и не тратит много времени на принятие решения (например, покупка привычного спортивного напитка).
2. Ограниченное принятие решений: Потребитель уже знаком с категорией товаров, но ищет новые варианты или сравнивает несколько брендов (например, выбор нового бренда спортивной одежды).
3. Расширенное принятие решений: Потребитель сталкивается с новой для себя категорией товаров, что требует сбора большого объёма информации и тщательной оценки альтернатив (например, покупка первого абонемента в фитнес-клуб или дорогостоящего спортивного оборудования).

Эта модель помогает маркетологам адаптировать свои коммуникации и предложения к уровню вовлечённости потребителя, понимая, что разные товары и услуги на рынке спорта требуют различных подходов к стимулированию спроса.

Теория диффузии инноваций в спортивной индустрии

В условиях постоянно развивающегося рынка спортивных товаров и услуг, где новые технологии и методики появляются с завидной регулярностью, особую значимость приобретает теория диффузии инноваций, разработанная Эвереттом Роджерсом. Она позволяет понять, как новые идеи, продукты и практики распространяются в социальной системе.

Основные элементы теории диффузии инноваций включают:

• Инновация: Идея, практика или объект, воспринимаемые как новые для индивида или другой принимающей единицы. В спорте это могут быть новые виды тренировок (например, функциональный тренинг, кроссфит в своё время), высокотехнологичная экипировка (умные часы, самозашнуровывающиеся кроссовки) или цифровые услуги (онлайн-тренировки, фитнес-приложения).
• Коммуникационные каналы: Средства, через которые инновации передаются от одного индивида к другому. Это могут быть как межличностные каналы (друзья, тренеры, спортивные сообщества), так и массовые медиа (реклама, социальные сети, спортивные блоги).
• Время: Период, необходимый для принятия решения об инновации, а также скорость её распространения в социальной системе.
• Социальная система: Совокупность взаимосвязанных единиц, которые совместно решают проблемы для достижения общей цели. В данном случае это сообщество спортсменов, любителей фитнеса, профессионалов индустрии.

Диффузия инноваций включает пять этапов:

1. Знания: Потребитель узнаёт об инновации, но ещё не имеет достаточной информации о ней.
2. Убеждения: Потребитель активно ищет информацию, оценивает инновацию и формирует к ней своё отношение.
3. Решение: Потребитель принимает решение принять или отклонить инновацию.
4. Реализация: Потребитель использует инновацию, экспериментирует с ней.
5. Подтверждение: Потребитель ищет поддержку своему решению и оценивает его результаты.

Модель Роджерса также описывает категории потребителей инноваций в зависимости от скорости их принятия:

• Новаторы (2,5%): Склонны к риску, первыми пробуют новое.
• Ранние последователи (13,5%): Социальные лидеры, влияющие на мнение других, быстро перенимают инновации.
• Раннее большинство (34%): Принимают инновации после того, как их опробовали ранние последователи, но до того, как они станут мейнстримом.
• Позднее большинство (34%): Скептичны, принимают инновации только после того, как большинство их уже использует.
• Опоздавшие (16%): Консервативны, принимают инновации последними, часто под давлением или из-за отсутствия альтернатив.

Применение теории диффузии инноваций в фитнес-индустрии проявляется в распространении множества продуктов и услуг. Рассмотрим некоторые примеры:

• Носимые технологии (фитнес-трекеры, смарт-часы, умные кольца) сначала были уделом новаторов, но затем, благодаря удобству и функционалу (отслеживание активности, сна, пульса), стали массовым продуктом.
• Мобильные приложения для тренировок (например, для йоги, бега, силовых упражнений) прошли путь от нишевых продуктов до широко используемых инструментов для миллионов пользователей.
• Интерактивное и высокотехнологичное оборудование (велотренажёры с виртуальными маршрутами, «умные» гантели) постепенно находят своих потребителей, предлагая новые уровни вовлечённости.
• Виртуальные тренажёрные залы и онлайн-тренировки получили огромный импульс во время пандемии, продемонстрировав, как быстро инновация может быть принята, когда изменяются внешние обстоятельства.

Для маркетологов понимание этих категорий и этапов критически важно для эффективного продвижения инновационного продукта на рынок. Разные категории потребителей требуют разных коммуникационных стратегий, акцентов и каналов воздействия, что определяет успех продукта или услуги.

Методы исследования поведения потребителей на рынке спортивных товаров и услуг

Эффективный менеджмент физкультурно-спортивных организаций немыслим без систематических маркетинговых исследований. Они являются не просто инструментом для сбора данных, но и компасом, указывающим направление стратегического развития. Система маркетинговых исследований охватывает широкий спектр задач, включая не только изучение поведения потребителей, но и анализ маркетинговых решений по товару, цене, распределению и продвижению.

Первоначальным этапом стратегического развития бизнеса в сфере спортивно-оздоровительных услуг является анализ нужд и потребностей клиентов, их объёма и состава, а также особенностей поведения, мотивов и факторов, обусловливающих выбор того или иного спортивного клуба. Это фундамент, на котором строится вся дальнейшая работа, поскольку без понимания этих аспектов невозможно создать по-настоящему ценное предложение.

Одним из наиболее расп��остранённых и эффективных методов исследования проблем, обуславливающих поведение потребителей на рынке фитнес-услуг, является анкетный опрос. Он позволяет собирать как количественные (частота посещений, сумма затрат), так и качественные данные (мнения, предпочтения, ожидания) с использованием открытых и закрытых вопросов. Открытые вопросы особенно ценны, так как позволяют выявить неочевидные мотивы и глубинные установки потребителей. Например, вопрос «Что для вас является самым важным при выборе фитнес-клуба?» может выявить не только стандартные ответы типа «цена» или «расположение», но и такие нюансы, как «чувство общности» или «возможность уединения».

Сегментация рынка — это основной метод маркетинга, с помощью которого предприятие делит его по определённым признакам на группы потребителей для выявления целевых сегментов. Сегментация может проводиться по демографическим (возраст, пол, доход), географическим (регион, город), психографическим (образ жизни, ценности, интересы) и поведенческим признакам (частота использования, искомые выгоды, лояльность к бренду). Целевой сегмент — это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы. Например, для фитнес-клуба целевым сегментом могут быть «молодые специалисты, стремящиеся к карьерному росту и поддержанию активного образа жизни», что требует специфического набора услуг и маркетинговых сообщений.

Внешний маркетинг решает широкий круг задач, начиная от исследования рынка и разработки рекламной кампании до ценообразования. В его рамках используются такие методы, как анализ конкурентов, изучение макроэкономических факторов, бенчмаркинг лучших практик.

Однако при проведении маркетинговых исследований поведения потребителей на рынке спортивных товаров и услуг в современных условиях существуют ограничения и вызовы:

• Быстро меняющиеся предпочтения: Мода на виды спорта и фитнеса постоянно трансформируется, что затрудняет долгосрочное прогнозирование.
• Субъективность восприятия: Восприятие качества услуг и их ценности может сильно различаться у разных потребителей, что затрудняет стандартизацию оценок.
• Конфиденциальность данных: Сбор и обработка персональных данных требует строгого соблюдения законодательства (например, ФЗ-152), что может усложнить процесс исследования.
• Ограниченность бюджетов: Небольшие физкультурно-спортивные организации часто не имеют достаточных ресурсов для проведения глубоких и масштабных исследований.
• Недостаток квалифицированных кадров: Для проведения сложных аналитических исследований требуются высококвалифицированные специалисты.
• «Шум» информации: Потребители постоянно подвергаются воздействию огромного количества рекламных сообщений, что затрудняет выделение действительно значимых факторов влияния.

Преодоление этих вызовов требует от маркетологов гибкости, креативности и постоянного совершенствования методологической базы.

Факторы, формирующие потребительское поведение на российском рынке спортивных товаров и услуг

Поведение потребителей на рынке спортивных товаров и услуг — это сложный пазл, собираемый из множества элементов, которые можно систематизировать на внешние и внутренние факторы. Понимание этих факторов позволяет компаниям выстраивать более точные и эффективные маркетинговые стратегии, а потребителям – осознаннее подходить к своему выбору.

Систематизация факторов влияния

Факторы, формирующие потребительское поведение, традиционно делятся на две большие группы: факторы внешней маркетинговой среды и факторы внутренней регуляции потребительского поведения.

Факторы внешней маркетинговой среды охватывают всё, что окружает потребителя в момент принятия решения и взаимодействия с продуктом или услугой. Это могут быть:

• Физическое окружение: Освещение (яркое или приглушённое), расположение товаров (удобство навигации в магазине, доступность зон в фитнес-клубе), звуки (музыка в зале, шум улицы), цвет (интерьер магазина, цветовая гамма клуба), температура воздуха в месте продажи или предоставления услуги. Например, комфортная температура и энергичная музыка в фитнес-клубе могут значительно повысить удовлетворённость и мотивацию к тренировкам, создавая оптимальную атмосферу.
• Социальные факторы: Культура, субкультура, социальный класс, референтные группы, семья. Общественные классы, например, формируют относительно постоянные модели потребительского поведения, включая потребительские привычки и выбор источников информации. Так, для среднего класса может быть важна функциональность и соотношение цена-качество, тогда как для более высокого класса — престиж бренда и эксклюзивность.
• Маркетинговые стимулы: Продукт, цена, место, продвижение. Это всё, что предлагает компания потребителю.

Факторы внутренней регуляции потребительского поведения носят личностный характер и включают:

• Личностные факторы: Возраст, пол, жизненный цикл семьи, профессия, экономическое положение, образ жизни, тип личности, самооценка.
• Психологические факторы: Мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения. Именно здесь кроются глубинные причины, по которым люди выбирают спорт.
• Социально-демографические факторы: Возраст, пол, доход, образование, семейное положение. Они определяют не только покупательскую способность, но и потребности. Например, подростки могут искать спортивные товары, связанные с модными тенденциями, а люди старшего возраста – с поддержанием здоровья.
• Экономические факторы: Уровень дохода, ценовая эластичность спроса, наличие скидок и акций. Высокие цены являются основной проблемой для клиентов на рынке фитнес-услуг, что делает экономический фактор одним из ключевых при принятии решения.
• Ситуационные факторы: Срочность потребности, погодные условия, настроение, наличие свободного времени. Внезапный отпуск может спровоцировать покупку купальника и абонемента в бассейн, даже если ранее таких планов не было.

Мотивационные аспекты потребления спортивных услуг

Основной мотив потребления фитнес-услуг, как показывают исследования, является «работа над своим телом». Этот обширный мотив включает в себя целый комплекс взаимосвязанных аспектов:

1. Здоровье: Это фундаментальный аспект, охватывающий общее улучшение физической подготовленности, работы сердечно-сосудистой системы, опорно-двигательного аппарата, укрепление иммунитета и профилактику различных заболеваний. Потребители ищут в фитнесе инструмент для долголетия, активного образа жизни и минимизации рисков.
2. Эстетика: Стремление к красивой, подтянутой фигуре, снижение веса, улучшение внешнего вида. В одном исследовании этот мотив стал ключевым для 23,9% пользователей. Это мощный драйвер, особенно в условиях современного общества, где культ тела и привлекательности играет значительную роль. Демонстративное потребление, когда дорогостоящие инвестиции во внешний вид и поддержание спортивной фигуры воспринимаются как символическая ценность, тесно связано с этим аспектом.
3. Психологическое благополучие: Фитнес становится средством повышения стрессоустойчивости, психологической разгрузки, улучшения настроения, прилива бодрости, нормализации сна, улучшения мозговой активности, развития креативности и повышения самооценки. Это гедонистический аспект, когда физическая активность приносит удовольствие и способствует гармоничному состоянию духа.
4. Социальные мотивы: Расширение круга общения, поиск единомышленников, соответствие модным тенденциям и участие в социальных активностях, связанных со спортом. Фитнес-клубы часто воспринимаются как социальные хабы, где можно не только тренироваться, но и заводить новые знакомства, поддерживать связь с друзьями.

Особое влияние на предпочтения по выбору услуг спортивной направленности оказывает предыстория спортивной жизни потребителей. Например, посещение спортивных секций в школьные годы формирует устойчивые привычки, любовь к определённым видам спорта или командной игре, а также понимание ценности физической активности. Человек, который с детства занимался плаванием, с большей вероятностью выберет бассейн, а бывший футболист – игровые виды спорта или тренажёрный зал. Это создаёт своеобразный «якорь» в потребительском поведении, который маркетологи могут использовать для таргетированных предложений, учитывая прошлый опыт.

Факторы выбора спортивных товаров и услуг

Когда речь заходит о конкретном выборе спортивных товаров и услуг, на первый план выходят более детализированные факторы.

Для студентов в возрасте 18–24 лет, например, наиболее важными факторами выбора спортивной одежды и обуви являются:

1. Качество товара: долговечность, износостойкость, функциональность.
2. Удобство модели: комфорт при ношении и использовании во время тренировок.
3. Внешний вид продукта: эстетическая привлекательность, соответствие модным трендам.
4. Цена: стоимость товара, которая, хоть и не является единственным, но входит в топ-4 значимых критериев.

Эти данные подчёркивают, что для молодёжной аудитории важен баланс между функциональностью, стилем и доступностью.

На потребительский выбор также оказывают влияние:

• Фактор подражания (мода): Желание быть в тренде, носить то, что популярно среди друзей, кумиров или спортсменов-блогеров.
• Фактор срочности потребления благ (необходимость приобретения товара): Например, срочная покупка новой формы перед соревнованиями или отъездом.
• Фактор рационального потребления: Оценка полезности, соотношения цена-качество, а также рекомендации экспертов или других потребителей. Этот фактор особенно важен для более опытных и информированных покупателей.

Исследования показывают и гендерные различия в факторах выбора:

• На выбор потребителей женщин чаще влияют специальные предложения и дизайн упаковки. Это связано с более высокой эмоциональной вовлечённостью в процесс покупки и стремлением к эстетическому удовольствию.
• На выбор потребителей мужчин чаще влияют качество продукта и известность бренда. Здесь превалирует рациональный подход и стремление к надёжности.

Факторы удовлетворённости и лояльности потребителей фитнес-услуг

Удовлетворённость клиента — это ключ к его долгосрочной лояльности. На рынке фитнес-услуг эту удовлетворённость формируют несколько критически важных факторов:

1. Качество работы тренера: Это, несомненно, наиболее весомый фактор. Профессионализм, опыт, способность мотивировать, разрабатывать индивидуальные программы и создавать позитивную атмосферу во время тренировок — всё это напрямую влияет на результат и отношение клиента к клубу. Хороший тренер становится наставником, психологом и другом, что обеспечивает высокую степень привязанности и способствует долгосрочному удержанию клиента.
2. Окружающая среда: Общая атмосфера в клубе, чистота, порядок, комфорт. Это включает в себя не только зоны для тренировок, но и раздевалки, душевые, зоны отдыха. Приятное окружение способствует релаксации и повышает общее впечатление.
3. Наличие необходимых фитнес-программ: Широкий выбор программ (силовые, кардио, йога, танцы, групповые занятия) позволяет клиентам находить то, что им по душе, и разнообразить свои тренировки. Широкий комплекс услуг является немаловажным фактором, влияющим на поведение клиентов в фитнес-индустрии, особенно для молодых возрастных категорий («до 18 лет», «18-20 лет», «21-25 лет»), которые часто ищут новые и разнообразные активности.
4. Дополнительные услуги: Наличие сауны, массажа, фитнес-бара, детской комнаты, консультаций диетолога. Эти услуги повышают ценность абонемента и создают комплексный подход к здоровью и благополучию.

Особое внимание следует уделить материальному окружению фитнес-клуба. При планировании его дизайна целесообразно учитывать:

• Тип и расположение спортивного оборудования: Доступность, современность, функциональность, отсутствие очередей.
• Способ освещения помещения: Естественный свет, комфортное искусственное освещение, отсутствие мерцания.
• Уровень температуры: Поддержание оптимальной температуры для тренировок.
• Цвета интерьера: Цветовая палитра, которая создаёт определённое настроение (например, энергичные цвета в кардиозоне, спокойные – в зонах для йоги).
• Дизайн: Современный, эргономичный, вдохновляющий дизайн.
• Общепринятые санитарные стандарты: Чистота, гигиена, свежий воздух.

Все эти элементы не просто создают приятную обстановку, но и увеличивают материализацию услуги, делая её более осязаемой и ценной для клиента, что в конечном итоге повышает эффективность работы организации и уровень лояльности потребителей. Разве не этого ищут клиенты, выбирая свой идеальный фитнес-клуб?

Тенденции, особенности и маркетинговые стратегии на российском рынке спортивных товаров и услуг

Российский рынок спортивных товаров и услуг переживает период бурного роста и трансформаций. Он характеризуется как динамично развивающийся сегмент потребительского рынка с высоким потенциалом, требующим глубокого анализа и адаптивных маркетинговых стратегий. Понимание текущих тенденций, особенностей и вызовов является ключом к успешному ведению бизнеса в этой сфере.

Современное состояние и динамика развития рынка

Российский рынок фитнес-услуг, несмотря на относительную «молодость» и статус малоизученного сегмента, демонстрирует впечатляющий рост. С 2019 по 2024 годы наблюдался значительный подъём потребительской активности:

• Общее количество финансовых операций в категории «Фитнес» возросло на 157,2%.
• Совокупный объём затрат увеличился на 106,1%.

Эти цифры свидетельствуют о растущем интересе россиян к здоровому образу жизни и физической активности. Однако важно отметить интересную деталь: размер средней покупки в категории «Фитнес» за этот же период уменьшился почти на пятую часть, с 2771 рубля в 2019 году до 2221 рубля в 2024 году. Это может указывать на то, что потребители стали чаще совершать покупки, но выбирают более доступные опции или разделяют крупные покупки на несколько более мелких транзакций.

Сдвиг в сторону онлайн-форматов также заметен:

• Онлайн-продажи спортивных товаров и услуг за рассматриваемый период увеличились практически вчетверо.
• Однако стоимость среднего чека в онлайне упала ощутимо сильнее — с 4275 рублей до 2577 рублей (–39,7%), что может быть связано с расширением ассортимента более дешёвых товаров или усилением конкуренции.

При этом оффлайн-рынок фитнес-услуг демонстрирует умеренный, но стабильный рост: оборот предприятий, предоставляющих услуги в этой области, повысился за 2019–2024 годы на 55,4%. Средняя сумма чека за покупку оффлайн фитнес-услуг также снизилась с 2532 рубля до 2029 рублей (–19,9%), повторяя общую тенденцию.

Актуальные данные Росстата подтверждают эту динамику:

• Общие затраты населения России на сферу физической культуры и спорта в июле 2025 года составили 17,44 млрд рублей, что на 2,8% больше по сравнению с предыдущим годом.
• В сравнении августа 2025 года к тому же периоду прошлого года, категории «развлечения и спорт» показывают устойчивый рост спроса на 11%, несмотря на общее ослабление потребительского спроса в экономике. Это говорит о том, что спорт и развлечения становятся приоритетными статьями расходов для россиян, даже в условиях экономической неопределённости.

Рынок спортивной индустрии в России, особенно в сегменте товаров, характеризуется олигополией четырёх крупнейших международных брендов: Adidas, Nike, Puma, Reebok. Эти гиганты занимают доминирующее положение, предлагая широкий ассортимент продукции и активно инвестируя в маркетинг. Однако среди крупных продавцов спортивных товаров в России безусловным лидером является «Спортмастер», занимающий около 79% рынка среди больших сетевых брендов. Это свидетельствует о сильной позиции отечественных ритейлеров, способных успешно конкурировать с мировыми лидерами за счёт широкой сети магазинов, адаптации ассортимента и ценовой политики к местным условиям.

Целевая аудитория и сегментация рынка

Понимание целевой аудитории является краеугольным камнем для разработки эффективной маркетинговой стратегии. На примере г. Ярославля, основную целевую аудиторию фитнес-клубов составляют девушки в возрасте от 20 до 30 лет. Эта группа часто характеризуется активным образом жизни, стремлением к поддержанию формы, социальной активности и готовностью инвестировать в своё здоровье и внешний вид. Однако это лишь один из сегментов, и рынок гораздо шире.

Для выявления целевых групп потребителей спортивных товаров и услуг активно используются различные методы сегментации рынка:

• По социально-демографическим признакам: Возраст, пол, уровень дохода, образование, семейное положение, профессия. Например, молодёжь (18-24 года) ценит качество, удобство, внешний вид и цену спортивной одежды, тогда как более взрослые потребители могут отдавать предпочтение функциональности и долговечности.
• По психографическим признакам: Образ жизни, ценности, интересы, личностные качества, мотивация. Например, люди, ведущие здоровый образ жизни и заинтересованные в саморазвитии, будут более лояльны к инновационным фитнес-программам и высокотехнологичному оборудованию.
• По поведенческим признакам: Частота использования, искомые выгоды, уровень лояльности к бренду, статус пользователя, готовность к покупке. Например, сегмент «новаторов» (по Роджерсу) будет активно искать и пробовать новые носимые технологии, тогда как «опоздавшие» будут ориентироваться на проверенные временем решения.
• По географическим признакам: Регион проживания, размер города. В крупных городах спрос на фитнес-услуги и специфические спортивные товары будет выше, чем в небольших населённых пунктах.

Эффективная сегментация позволяет компаниям не распылять ресурсы, а целенаправленно работать с наиболее перспективными группами потребителей, предлагая им продукты и услуги, максимально соответствующие их потребностям и ожиданиям.

Маркетинговые стратегии и адаптация к изменениям потребительского поведения

В условиях высокой конкуренции и постоянно меняющихся потребительских предпочтений, маркетинговая стратегия спортивной организации является рыночной необходимостью для сохранения позиций и устойчивого развития в индустрии спорта. Она направлена на повышение доходов, поиск новых источников финансирования и, что самое главное, на построение долгосрочных отношений с клиентами.

Компании активно адаптируют свои стратегии к изменяющимся паттернам поведения потребителей:

• Рекуррентные (подписные) модели: Вместо разовых платежей многие фитнес-клубы и онлайн-платформы предлагают месячные или годовые абонементы, что обеспечивает стабильный доход и формирует лояльность.
• Персонализация: С учётом детализации мотивов потребителей (здоровье, эстетика, психологическое благополучие), компании разрабатывают индивидуальные программы тренировок, питания и ментального развития.
• Цифровизация: Развитие мобильных приложений, онлайн-тренировок, виртуальных классов позволяет охватить более широкую аудиторию и удовлетворить потребность в гибкости и доступности.
• Создание сообществ: Фитнес-клубы и спортивные бренды активно строят онлайн- и оффлайн-сообщества, где потребители могут общаться, обмениваться опытом и получать поддержку. Это усиливает социальные мотивы потребления.

Примеры успешных маркетинговых стратегий:

• «Спортмастер» успешно применяет стратегию широкого ассортимента и ценовой дифференциации, предлагая товары для всех сегментов потребителей – от бюджетных до премиальных. Их программа лояльности с бонусными баллами также эффективно удерживает клиентов.
• Многие фитнес-клубы, ориентированные на девушек 20-30 лет, активно используют социальные сети, привлекая инфлюенсеров, создавая фотогеничные интерьеры и предлагая групповые программы с элементами танцев и йоги, что отвечает эстетическим и социальным мотивам.
• Бренды, специализирующиеся на носимых технологиях, активно сотрудничают с медицинскими учреждениями и спортивными федерациями, чтобы подчеркнуть научно обоснованный подход к здоровью и фитнесу, а также используют маркетинг влияния через известных спортсменов.

Неуспешные стратегии часто связаны с игнорированием меняющихся трендов (например, отсутствие онлайн-форматов или персонализированных предложений), чрезмерной ценовой политикой без соответствующей ценности, или недостаточным вниманием к качеству тренерского состава и материального окружения.

Для продвижения в спорте активно используются:

• Событийный маркетинг: Продвижение спортивных событий (марафоны, турниры, чемпионаты) для привлечения внимания к бренду или услуге. Это создаёт эмоциональную связь и ассоциирует бренд с активным образом жизни.
• Маркетинг влияния: Продвижение любых брендов через спортивные события, спортсменов, блогеров. Использование авторитета лидеров мнений для формирования положительного образа продукта или услуги.

Особенности маркетинга спортивных услуг диктуют специфические подходы:

• Низкая степень осязаемости: Услугу нельзя потрогать до её потребления. Это требует усиления материализации через комфортное окружение, визуализацию результатов, отзывы клиентов.
• Неотделимость от источника: Услуга производится и потребляется одновременно. Качество зависит от взаимодействия клиента и персонала.
• Временные и пространственные ограничения: Занятия проводятся в определённое время и в определённом месте. Это требует гибкого расписания и удобного расположения.
• Мобильность и непостоянство качества: Качество услуги может варьироваться от тренировки к тренировке, от тренера к тренеру. Это требует стандартизации процессов и постоянного контроля.
• Социальная значимость: Спорт и фитнес имеют важное социальное значение, что может использоваться в маркетинговых кампаниях.
• Невозможность перепродажи: Услугу нельзя продать второй раз.
• Сложность ценообразования: Определение оптимальной цены, которая будет привлекательна для разных сегментов и при этом обеспечит прибыль, является сложной задачей.

Вызовы и ограничения на рынке

Несмотря на позитивную динамику, российский рынок спортивных товаров и услуг сталкивается с рядом серьёзных вызовов:

• Для производителей и поставщиков услуг:
  • Высокие пороги вхождения на рынок: Связаны с отсутствием дифференцированных арендных ставок на социально значимые объекты, высокими кредитными ставками и залоговым кредитованием. Это затрудняет появление новых игроков и развитие малого бизнеса.
  • Нехватка квалифицированных кадров: Особенно актуально для тренерского состава, который является ключевым фактором удовлетворённости клиентов.
  • Необходимость постоянных инноваций: Для удержания клиентов и привлечения новых приходится постоянно инвестировать в новое оборудование, программы, технологии.
• Для клиентов:
  • Высокие цены: Для многих потребителей стоимость абонементов в фитнес-клубы или качественной спортивной экипировки остаётся значительным барьером. Снижение среднего чека на рынке свидетельствует о поиске более доступных опций.
  • Недостаток времени: Современный ритм жизни часто не позволяет выделять достаточно времени на регулярные занятия спортом.
  • Мотивация и дисциплина: Поддержание мотивации к занятиям является сложной задачей для многих, что приводит к оттоку клиентов.

Преодоление этих вызовов требует комплексного подхода, включающего государственную поддержку, развитие инноваций, повышение доступности услуг и постоянную работу над качеством и лояльностью клиентов.

Нормативно-правовое регулирование рынка спортивных товаров и услуг в Российской Федерации

Правовое поле, в котором функционирует рынок спортивных товаров и услуг, играет ключевую роль в формировании его структуры, правил игры для участников и, что немаловажно, в защите прав потребителей. В Российской Федерации эта сфера регулируется комплексом законодательных и нормативных актов, которые определяют общие принципы развития физической культуры и спорта, а также специфические аспекты предпринимательской деятельности и взаимодействия с потребителями.

Обзор ключевых законодательных актов

Основу правового регулирования рынка спортивных товаров и услуг составляют следующие нормативные документы:

1. Федеральный закон от 04.12.2007 № 329-ФЗ «О физической культуре и спорте в Российской Федерации» (с последующими изменениями).
   

   Этот закон является базовым документом, определяющим правовые, организационные, экономические и социальные основы деятельности в области физической культуры и спорта в Российской Федерации.

   Он устанавливает:

   • Основные принципы государственной политики в сфере физической культуры и спорта (доступность, непрерывность, преемственность).
   • Полномочия органов государственной власти и местного самоуправления в данной сфере.
   • Правовой статус субъектов физической культуры и спорта (физкультурно-спортивные организации, спортивные клубы, спортивные федерации).
   • Основные направления развития массового спорта и спорта высших достижений.
   • Вопросы финансирования, материально-технического обеспечения, подготовки кадров и медицинского обеспечения спорта.

   Для рынка спортивных услуг этот закон задаёт рамки, в которых функционируют фитнес-клубы, спортивные секции и другие организации, предоставляющие услуги. Он также косвенно влияет на потребительское поведение, поскольку формирует общественный запрос на здоровый образ жизни и создаёт условия для занятия спортом.

2. Закон РФ от 07.02.1992 № 2300-1 «О защите прав потребителей» (с последующими изменениями).
   

   Этот закон является универсальным документом, регулирующим отношения между потребителями и изготовителями, исполнителями, импортёрами, продавцами при продаже товаров (выполнении работ, оказании услуг).

   Применительно к спортивным товарам и услугам он определяет:

   • Права потребителей: на информацию о товаре/услуге, на безопасность, на надлежащее качество, на возмещение ущерба, на судебную защиту. Например, потребитель фитнес-услуг имеет право получить полную и достоверную информацию о программах, квалификации тренеров, стоимости и условиях абонемента.
   • Обязанности продавцов/исполнителей: предоставлять качественные товары и услуги, соблюдать сроки, отвечать за недостатки товара/услуги. В случае некачественно оказанной фитнес-услуги (например, травма из-за неисправного оборудования или некомпетентности тренера), потребитель вправе требовать возмещения ущерба.
   • Механизмы защиты прав потребителей: через Роспотребнадзор, общественные организации защиты прав потребителей, судебные органы.

   Этот закон обеспечивает доверие потребителей к рынку, гарантируя их права и устанавливая ответственность для участников рынка. Это, в свою очередь, стимулирует компании к повышению качества товаров и услуг.

Государственные стратегии и программы

Важным элементом регулирования являются государственные стратегии, которые определяют долгосрочные цели и задачи развития отрасли:

1. Стратегия развития физической культуры и спорта в Российской Федерации на период до 2030 года (утверждена Распоряжением Правительства РФ от 24.11.2020 № 3081-р).
   

   Этот документ является ключевым для планирования и развития всей сферы.

   Стратегия определяет:

   • Цели и приоритеты: Увеличение числа граждан, систематически занимающихся физической культурой и спортом; создание условий для развития массового спорта, спорта высших достижений; формирование современной спортивной инфраструктуры.
   • Основные направления реализации: Внедрение новых форматов физкультурно-спортивной работы, развитие цифровизации в спорте, поддержка частных инвестиций, совершенствование системы подготовки спортсменов и тренеров.
   • Ожидаемые результаты: Например, увеличение доли граждан, систематически занимающихся спортом, до 70% к 2030 году.

   Эта стратегия формирует общую государственную политику, которая стимулирует спрос на спортивные товары и услуги, создаёт новые возможности для бизнеса (например, через развитие спортивной инфраструктуры) и задаёт вектор для формирования потребительского поведения в сторону более активного и здорового образа жизни.

Влияние регулирования на потребительское поведение и бизнес-процессы

Нормативно-правовая база оказывает значительное влияние как на потребителей, так и на бизнес-процессы на рынке спортивных товаров и услуг:

• Для потребителей:
  • Повышение уверенности и безопасности: Закон «О защите прав потребителей» гарантирует качество и безопасность услуг, снижая риски для потребителей и повышая их доверие к рынку.
  • Доступность информации: Законодательство обязывает предоставлять полную информацию о товарах и услугах, что помогает потребителям принимать обоснованные решения.
  • Стимулирование к ЗОЖ: Федеральный закон о спорте и Стратегия-2030 создают благоприятную среду для вовлечения населения в физическую культуру, формируя общественный запрос на спортивные услуги и товары. Государственная поддержка спортивных мероприятий и инфраструктуры делает спорт более доступным.
• Для бизнес-процессов:
  • Необходимость соблюдения стандартов: Компании обязаны соответствовать требованиям к качеству услуг, безопасности оборудования, квалификации персонала, что повышает затраты, но и конкурентоспособность.
  • Регулирование ценообразования: Хотя прямого регулирования цен нет, антимонопольное законодательство и защита прав потребителей косвенно влияют на ценовую политику, предотвращая завышение цен.
  • Лицензирование и сертификация: Некоторые виды спортивной деятельности или товаров могут подлежать обязательному лицензированию или сертификации, что создаёт дополнительные барьеры входа на рынок.
  • Инновации и развитие: Государственные стратегии могут стимулировать компании к внедрению инноваций, цифровизации услуг, развитию новых форматов.
  • Социальная ответственность: Компании вынуждены учитывать социальные аспекты своей деятельности, например, доступность услуг для различных категорий населения.

Таким образом, нормативно-правовое регулирование является не просто набором ограничений, но и мощным инструментом формирования цивилизованного рынка, стимулирования здорового образа жизни и защиты интересов всех его участников.

Заключение

Проведённый комплексный анализ поведения потребителей на рынке спортивных товаров и услуг в России позволил выявить ключевые теоретические основы, факторы влияния, актуальные тенденции, а также особенности нормативно-правового регулирования этой динамично развивающейся сферы. Мы убедились, что рынок демонстрирует стремительный рост, подкреплённый как общим увеличением финансовых операций и объёма затрат на фитнес, так и устойчивым ростом спроса в категории «развлечения и спорт» даже на фоне ослабления потребительского спроса в экономике.

Основные выводы:

1. Мультидисциплинарность и глубина теоретической базы: Изучение поведения потребителей в спортивной индустрии требует интеграции экономических, психологических и социологических концепций. Ключевые теории, такие как концепция телесных практик (стремление к самосовершенствованию), демонстративное потребление (символическая ценность спортивной фигуры), гедонистическая теория (удовольствие от активности), а также модель Ховарда-Шета и теория диффузии инноваций, предоставляют мощный аналитический инструментарий для понимания сложных мотивов и паттернов.
2. Многообразие факторов влияния: Потребительское поведение формируется под воздействием как внешних маркетинговых факторов (атмосфера клуба, дизайн магазина, реклама), так и внутренних личностных, психологических и социально-демографических детерминант. Основным мотивом потребления фитнес-услуг является «работа над своим телом», включающая здоровье, эстетику, психологическое благополучие и социальные аспекты. На выбор влияют также предыстория спортивной жизни, мода, срочность и рациональность потребления, а также гендерные различия (женщины чувствительнее к спецпредложениям и дизайну, мужчины — к качеству и бренду).
3. Динамичность и особенности рынка: Российский рынок фитнес-услуг характеризуется стремительным ростом объёмов, но при этом наблюдается снижение среднего чека, что указывает на поиск потребителями более доступных опций. Онлайн-сегмент демонстрирует четырёхкратный рост, что подчёркивает важность цифровизации. Рынок спортивных товаров характеризуется олигополией крупных международных брендов, но с явным лидерством «Спортмастера» в России. Основная целевая аудитория фитнес-клубов — молодые женщины (20-30 лет).
4. Адаптивные маркетинговые стратегии: Для успешного развития компании должны адаптироваться к изменяющимся паттернам поведения, используя персонализацию, рекуррентные модели, цифровые каналы и создание сообществ. Маркетинг спортивных услуг требует учёта специфических особенностей: низкой осязаемости, неотделимости от источника, временных и пространственных ограничений, непостоянства качества и сложности ценообразования. Качество работы тренера и материальное окружение клуба являются ключевыми факторами удовлетворённости.
5. Вызовы и ограничения: Рынок сталкивается с вызовами для производителей (высокие пороги вхождения, кредитные ставки, аренда) и для потребителей (высокие цены). Проведение маркетинговых исследований осложняется быстро меняющимися предпочтениями, субъективностью восприятия и необходимостью соблюдения конфиденциальности данных.
6. Роль нормативно-правового регулирования: Федеральный закон «О физической культуре и спорте в Российской Федерации» и Закон РФ «О защите прав потребителей», а также Стратегия развития физи��еской культуры и спорта до 2030 года, формируют благоприятную, но строго регулируемую среду для всех участников рынка, защищая интересы потребителей и стимулируя развитие отрасли.

Практические рекомендации для компаний:

1. Глубокая сегментация и персонализация: Продолжать углублять сегментацию рынка не только по демографическим, но и по психографическим и поведенческим признакам. Разрабатывать персонализированные предложения, учитывающие мотивации (здоровье, эстетика, социализация) и предысторию спортивной жизни потребителей.
2. Инвестиции в качество тренерского состава и материального окружения: Осознавая критическую значимость тренеров и атмосферы клуба для удовлетворённости клиентов, необходимо инвестировать в их обучение, мотивацию, а также в создание комфортного, эстетически привлекательного и безопасного пространства.
3. Развитие омниканальности и цифровизация: Активно развивать онлайн-каналы продаж и предоставления услуг, интегрируя их с оффлайн-присутствием. Мобильные приложения, онлайн-тренировки, виртуальные туры по клубам должны стать неотъемлемой частью предложения.
4. Ценовая гибкость и программы лояльности: С учётом снижения среднего чека, предлагать разнообразные тарифные планы, гибкие абонементы, специальные предложения и эффективные программы лояльности для удержания клиентов.
5. Активное применение теории диффузии инноваций: При выводе новых продуктов или услуг на рынок (например, новые носимые технологии, интерактивное оборудование) целенаправленно работать с новаторами и ранними последователями, используя их для формирования позитивного общественного мнения и ускорения распространения инновации.
6. Учёт гендерных различий в маркетинговых коммуникациях: При разработке рекламных кампаний учитывать, что женщины более чувствительны к дизайну и специальным предложениям, а мужчины — к качеству и известности бренда.

Перспективные направления для дальнейших научных исследований:

1. Долгосрочные последствия снижения среднего чека: Изучение влияния этой тенденции на структуру рынка, прибыльность компаний и доступность спортивных услуг для различных социальных групп.
2. Эффективность рекуррентных моделей в спортивной индустрии: Анализ факторов, влияющих на удержание клиентов в рамках подписных моделей, и разработка оптимальных стратегий лояльности.
3. Влияние виртуальной реальности и метавселенных на потребительское поведение: Исследование потенциала новых технологий для фитнес-индустрии и адаптации маркетинговых стратегий.
4. Развитие спортивного туризма и его влияние на региональные рынки: Анализ мотивации потребителей к занятиям спортом во время путешествий и разработка специализированных предложений.
5. Роль психологии спорта в маркетинге: Более глубокое изучение когнитивных искажений, эмоциональных реакций и групповой динамики в спортивных сообществах для создания более эффективных маркетинговых сообщений.
6. Влияние государственного регулирования на инновации и конкуренцию: Оценка того, как текущая нормативно-правовая база стимулирует или сдерживает инновации и здоровую конкуренцию на рынке.

Исследование потребительского поведения на рынке спортивных товаров и услуг остаётся динамичной и увлекательной областью. Глубокое понимание его механизмов позволит не только добиться коммерческого успеха, но и способствовать формированию более здорового и активного общества в целом.

Список использованной литературы

1. Таможенный кодекс Таможенного Союза от 27.11.2009.
2. О Таможенном тарифе Российской Федерации и товарной номенклатуре, применяемой при осуществлении внешнеэкономической деятельности: Постановление Правительства Российской Федерации от 27.11.2006 №718.
3. Товарная номенклатура внешнеэкономической деятельности таможенного союза. М.: Изд-во ТИРЕКС, 2010.
4. О классификаторах и перечнях нормативно-справочной информации, используемых для таможенных целей: Приложение к Приказу ФТС России от 21 августа 2007 г. N 1003.
5. Идентификация и фальсификация непродовольственных товаров: Учебное пособие / Под общ. ред. д.э.н., проф. И.Ш. Дзахмишевой. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2008.
6. Казанцева Н.С. Товароведение непродовольственных товаров: Учебник. 2-е изд., перераб. и доп. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2007.
7. Федеральная таможенная служба РФ. URL: http://www.customs.ru/.
8. Виртуальная таможня. URL: http://www.vch.ru/.
9. Электронное издание. URL: www.znaytovar.ru.
10. Электронное издание. URL: www.marketing.vc.
11. Электронное издание. URL: marketingbase.ru.
12. Волкова М.А. Особенности потребительского поведения на рынке спортивных товаров // Стратегии бизнеса. 2022. Т. 10, № 4. С. 83-87. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-potrebitelskogo-povedeniya-na-rynke-sportivnyh-tovarov.
13. Особенности формирования потребительского опыта на рынке спортивной одежды и обуви. Высшая школа экономики. Текст работы (работа добавлена 24 мая 2020 г.). URL: https://www.hse.ru/edu/vkr/370535316.
14. Мяконьков В.Б., Копылова Т.В. Модель потребительского поведения в спорте // Teoriya.ru. 2012. URL: https://teoriya.ru/magazine/2012/10/myakonkov_kopylova_sport.pdf.
15. Данченок Л.А., Минеев А.Н. Исследование субъективно-мотивационных характеристик потребителей на рынке спортивно-оздоровительных услуг // КиберЛенинка. 2017. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/issledovanie-subektivno-motivatsionnyh-harakteristik-potrebiteley-na-rynke-sportivno-ozdorovitelnyh-uslug.
16. Бартенева Н.Е. Поведение потребителей на российском рынке фитнес-услуг: диссертация кандидата социологических наук. Нижний Новгород, 2017. URL: https://www.dissercat.com/content/povedenie-potrebitelei-na-rossiiskom-rynke-fitnes-uslug.
17. Обожина Д.А. Особенности маркетинга в спорте: учеб. пособие. Екатеринбург: Изд-во Урал. ун-та, 2017. 75 с. URL: https://elar.urfu.ru/bitstream/10995/57668/1/978-5-7996-2244-1_2017.pdf.
18. Лисафьев С.В., Секерин В.Д. Основные этапы развития теории диффузии инноваций // Научно-практический журнал «МИР». 2012. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osnovnye-etapy-razvitiya-teorii-diffuzii-innovatsiy-innovation-diffusion-theory-main-development-stages/viewer.
19. Медведева О.С. Основные модели потребительского поведения в современных условиях // Вестник Алтайской академии экономики и права. 2019. URL: https://vaael.ru/ru/article/view?id=1010.
20. Ерошенко И.А., Низовцева Ю.Я. Маркетинговые стратегии в сфере спортивно-оздоровительных услуг // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/marketingovye-strategii-v-sfere-sportivno-ozdorovitelnyh-uslug.
21. Носонов А.М. Теория диффузии инноваций и инновационное развитие регионов России // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/teoriya-diffuzii-innovatsiy-i-innovatsionnoe-razvitie-regionov-rossii.
22. Маркетинговый анализ рынка фитнес-услуг Приморского края // Фундаментальные исследования (научный журнал). 2017. URL: https://fundamental-research.ru/ru/article/view?id=41336.
23. Бондаренко Д.В. и др. Рынок спортивных услуг: специфика и особенности // КиберЛенинка. 2021. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/rynok-sportivnyh-uslug-spetsifika-i-osobennosti.
24. Гореликов В.А. Маркетинговая стратегия спортивной организации – возможность повышения доходов и поиск новых источников финансирования // Наука и спорт: современные тенденции. 2022. URL: http://journal.sport-nauka.ru/index.php/jns/article/download/47/47.
25. Ефремова М.В., Чкалова О.В., Бошман Т.К. Анализ российского рынка фитнес-услуг // КиберЛенинка. 2015. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/analiz-rossiyskogo-rynka-fitnes-uslug.
26. Бижанова Е.М., Зинченко С.В., Пронина Н.Н. Маркетинг: практикум. Пенза: Изд-во ПГУ, 2019. 138 с. URL: https://dep_m_marketing.pnzgu.ru/files/dep_m_marketing.pnzgu.ru/ucheb_materialy/uchebno_metodicheskie_posobiya/marketing_praktikum_2019.pdf.
27. Технологии Доверия. Российское исследование потребительского поведения. Май 2022. URL: https://www.pwc.ru/ru/retail-consumer/assets/pwc-consumer-insights-survey-russia-may-2022.pdf.
28. ВЦИОМ. Идеальный водитель: тише едешь — дальше будешь? URL: https://wciom.ru/materialy/press-vypuski/press-vypusk/idealnyi-voditel-tishe-edesh—dalshe-budesh.
29. Федеральный закон от 04.12.2007 № 329-ФЗ «О физической культуре и спорте в Российской Федерации» (ред. от 02.07.2021). URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_73038/.
30. Закон РФ от 07.02.1992 № 2300-1 «О защите прав потребителей». URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_305/.
31. Распоряжение Правительства РФ от 24.11.2020 № 3081-р «Об утверждении Стратегии развития физической культуры и спорта в Российской Федерации на период до 2030 года». URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_368143/.
32. Гильдия маркетологов. Основные факторы, формирующие поведение покупателей в предприятиях розничной торговли. URL: https://www.marketologi.ru/publikatsii/stati/osnovnye-faktory-formiruyushchie-povedenie-pokupatelej-v-predpriyatiyah-roznichnoj-torgovli/.
33. Современные проблемы науки и образования (сетевое издание). Применение маркетинговой модели в практике деятельности физкультурно-спортивного учреждения. 2018. URL: https://science-education.ru/ru/article/view?id=27520.
34. Бондаренко М.П., Душкин А.С., Певнева С.В. Рынок спортивных услуг: определение, особенности, структурные элементы // Вестник Российского нового университета. Серия: Человек в современном мире. 2023. № 1. С. 69-74. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/rynok-sportivnyh-uslug-opredelenie-osobennosti-strukturnye-elementy.