Системное исследование психологических механизмов и методологическая оценка воздействия баннерной рекламы на нецелевую аудиторию

Введение в проблему: от низкой кликабельности к неосознанному влиянию

Когда речь заходит о баннерной рекламе в цифровой среде, первым показателем, который приходит на ум, является ее катастрофически низкий коэффициент кликабельности (CTR — Click-Through Rate). И действительно, отраслевые данные свидетельствуют, что средний показатель CTR для медийных баннеров колеблется в диапазоне 0,1–1%, при этом нормой считается лишь 0,3–0,5%. Такая низкая кликабельность часто ошибочно трактуется как признак неэффективности формата. Однако подобный подход игнорирует фундаментальное различие между прямым откликом (кликом) и косвенным воздействием на сознание потребителя. И что из этого следует? Баннерная реклама не умирает, она просто меняет свою функцию: из инструмента прямого отклика она превращается в мощный инструмент брендинга.

Актуальность настоящего исследования обусловлена необходимостью системного анализа влияния баннерной рекламы на пользователей, которые не входят в изначально определенную рекламодателем целевую аудиторию (ЦА) — так называемую нецелевую аудиторию (НЦА). Если для ЦА рекламное сообщение может быть релевантным и вызывать прямое действие, то для НЦА воздействие носит преимущественно неосознанный, отложенный и косвенный характер, реализуясь через механизмы брендинга и формирования отношения. Таким образом, наша цель — исследовать ключевые психологические механизмы, лежащие в основе случайного восприятия баннерной рекламы НЦА, и разработать методологический аппарат для измерения этого неосознанного, косвенного эффекта.

Ключевые термины в контексте исследования:

• Баннерная реклама: Графический или мультимедийный рекламный формат, размещаемый на сторонних веб-ресурсах.
• Нецелевая аудитория (НЦА): Сегмент пользователей, чьи демографические, психографические и поведенческие характеристики не соответствуют критериям, заданным рекламодателем для первичного таргетинга.
• Эффект простого воздействия (Mere-Exposure Effect): Увеличение симпатии или положительного отношения к объекту, возникающее в результате многократного экспонирования.

Структура работы охватывает теоретические модели когнитивной психологии, феноменологию цифрового восприятия (баннерная слепота) и, наконец, прикладные методики для оценки эффективности на уровне, требующем академической глубины.

Теоретические основы психологии неосознанного восприятия в Digital-среде

Воздействие рекламы на НЦА происходит в условиях ограниченного внимания и высокой информационной перегрузки. В отличие от целевых сообщений, которые обрабатываются с высокой степенью когнитивных усилий, баннеры, не имеющие прямой релевантности, попадают в подсознание пользователя через лазейки селективного внимания. Этот процесс базируется на классических моделях психологии влияния, адаптированных к цифровой среде.

Модель вероятности убеждения (ELM) и периферийный маршрут

Модель вероятности убеждения (Elaboration Likelihood Model, ELM), разработанная Ричардом Петти и Джоном Качиоппо, постулирует два основных маршрута обработки информации: центральный и периферийный.

• Центральный маршрут требует высокой мотивации и способности к критическому мышлению, что характерно для ЦА, активно ищущей информацию о продукте.
• Периферийный маршрут активируется, когда мотивация или способность к обработке низки.

Для нецелевой аудитории рекламное сообщение априори обладает низкой релевантностью, что практически всегда приводит к активации периферийного маршрута убеждения. В этом случае убеждение формируется не на основе критической оценки аргументов (логики, фактов, преимуществ), а за счет вторичных, эмоциональных и внешних факторов, таких как:

1. Эстетика креатива: Привлекательная цветовая гамма, высококачественная графика.
2. Эмоциональный тон: Использование позитивных или юмористических образов.
3. Авторитетность источника: Размещение на известном, доверенном сайте.
4. Частота предъявления: Повторное экспонирование, ведущее к узнаванию.

Таким образом, баннерная реклама, воздействуя на НЦА, стремится не убедить в полезности, а сформировать положительное отношение (аттитюд) на основе эмоционального воздействия и внушения — метода психологического влияния, при котором информация воспринимается неосознанно. Однако, если НЦА в будущем станет целевой, то положительный аттитюд, сформированный периферийно, значительно снизит барьер входа для принятия решения о покупке, сокращая цикл конверсии. Этим и объясняется истинная ценность медийных кампаний.

Эффект простого предъявления (Mere-Exposure Effect) и минимальная частота контакта

Ключевую роль в неосознанном формировании аттитюда играет эффект простого предъявления (Mere-Exposure Effect), впервые описанный Робертом Зайонцем. Согласно этому эффекту, чем чаще человек сталкивается с нейтральным стимулом (в данном случае, с брендом в баннере), тем более положительными становятся его ассоциации с этим стимулом, даже если он не прилагал сознательных усилий для его анализа. Для успешной реализации этого эффекта в медийной рекламе критически важна минимальная эффективная частота повторения (Frequency). Ряд классических исследователей, в частности Герберт Кругман, предложили трехступенчатую модель прохождения сообщения через сознание:

Стадия контакта	Психологический процесс
1-й показ (Frequency = 1)	Идентификация ("Что это?")
2-й показ (Frequency = 2)	Оценка/Отношение ("Нравится ли мне это?")
3-й показ (Frequency = 3)	Узнавание/Напоминание ("Я это уже видел")

Исследователи полагают, что трех показов достаточно для прохождения этих базовых стадий, что позволяет сформировать прочную основу для узнаваемости бренда даже у НЦА. Эта узнаваемость, накопленная на периферийном уровне, может быть активирована в будущем, когда пользователь станет целевым (например, при необходимости покупки продукта).

Роль визуальных аттракторов в прорыве когнитивной защиты

Даже при минимальном уровне внимания, определенные элементы креатива обладают способностью прорывать автоматическую защиту пользователя. Эти элементы называются визуальными аттракторами.

Исследования, использующие технологию айтрекинга (отслеживание движения глаз), однозначно демонстрируют, что наиболее сильным аттрактором, привлекающим внимание в первую очередь и даже нарушающим привычные паттерны сканирования страницы, является человеческое лицо. Разве не удивительно, как глубоко заложено в нас стремление к социальному контакту, что даже в условиях «баннерной слепоты» мы инстинктивно реагируем на образ другого человека?

Элемент креатива	Функция в контексте НЦА
Человеческое лицо	Сильнейший аттрактор, который преодолевает «баннерную слепоту».
Эмоциональные образы	Создают прочные, легко запоминающиеся ассоциации на периферийном уровне.
Цветовая гамма	Влияет на эмоциональное состояние и формирует бессознательное отношение к бренду.
Логотип	Фиксирует связь между неосознанным восприятием и конкретным брендом.

Таким образом, эмоционально заряженные сообщения и сильные визуальные аттракторы облегчают процесс неосознанного запоминания и способствуют формированию положительных ассоциаций, что является краеугольным камнем воздействия баннерной рекламы на нецелевую аудиторию.

Феномен «Баннерной Слепоты»: от поведенческого паттерна к когнитивному механизму

Баннерная слепота (banner blindness) является главным препятствием на пути медийной рекламы. Этот феномен, описывающий склонность пользователей неосознанно игнорировать элементы веб-страницы, похожие на рекламу, требует глубокого анализа не только с точки зрения поведенческих паттернов, но и когнитивной психологии.

Баннерная слепота как проявление перцептивной слепоты

Баннерная слепота — это не просто привычка, а проявление более широкого когнитивного феномена: перцептивной (ложной) слепоты. Перцептивная слепота возникает, когда человек, сосредоточенный на выполнении одной задачи, не замечает другой, даже очень заметный, объект, находящийся в его поле зрения. В контексте интернет-среды это означает, что когда пользователь выполняет высокоцелевую задачу (например, ищет конкретную статью или товар), его мозг активно фильтрует информацию, признанную нерелевантной, чтобы не перегружать рабочую память. Поскольку для НЦА рекламное сообщение априори является низкорелевантным, мозг автоматически относит его к фоновому "шуму" и игнорирует. Этот механизм доведен до автоматизма.

Исследования Nielsen Norman Group с применением айтрекинга подтверждают драматичность этого игнорирования: традиционные рекламные блоки, расположенные в правой колонке и занимающие до 25% площади экрана, получают всего 0,8% внимания пользователей.

Влияние цели пользователя и F-образная схема сканирования

Поведенческие паттерны сканирования веб-страниц также играют решающую роль в возникновении баннерной слепоты. Айтрекинг зафиксировал, что пользователи чаще всего используют F-образную схему сканирования:

1. Сначала они просматривают верхнюю часть страницы двумя горизонтальными движениями (как верхние перекладины буквы F).
2. Затем они сканируют левую часть страницы вертикально, ища ключевые слова или заголовки (как вертикальная линия F).

Этот паттерн означает, что пользователи целенаправленно пропускают области, традиционно занимаемые рекламными форматами: верхние горизонтальные баннеры (часто просматриваются лишь в первом сканирующем движении) и боковые колонки (полностью игнорируются, так как находятся вне основного «вертикального» фокуса).

Однако степень баннерной слепоты варьируется в зависимости от типа задачи:

Тип задачи	Фокус внимания	Вероятность игнорирования баннеров
Высокоцелевые (Найти конкретный товар)	Узкий, концентрированный	Высокая (Баннерная слепота максимальна)
Низкоцелевые (Просто просматривать новости)	Широкий, распределенный	Ниже (Пользователи более склонны замечать боковые элементы)

Для НЦА, которая часто выполняет на сайте низкоцелевые задачи (просмотр контента, не связанного с рекламируемым товаром), существует небольшая, но значимая вероятность, что рекламный баннер будет замечен, если он нарушит привычный F-паттерн.

Стратегии дизайна и позиционирования для снижения слепоты

Преодоление баннерной слепоты — ключевая задача для реализации неосознанного воздействия на НЦА. Стратегии должны быть направлены на нарушение автоматизма восприятия, но без использования обманных приемов, способных вызвать негативные ассоциации.

1. Нестандартное расположение: Привычное расположение сбоку или сверху позволяет пользователю эффективно игнорировать рекламу. Использование форматов, интегрированных в контент (нативные форматы, In-feed), или баннеров, появляющихся в нетипичных, но не раздражающих местах, повышает шанс на фиксацию внимания.
2. Использование визуальных аттракторов: Как уже упоминалось, внедрение человеческих лиц и ярких, эмоциональных образов в креатив является наиболее эффективным способом прорыва через когнитивную защиту.
3. Интерактивность (Rich Media): Использование интерактивной рекламы, направленной на двустороннюю коммуникацию (например, баннеры, меняющиеся при наведении курсора), может снизить баннерную слепоту, так как такие форматы воспринимаются как менее похожие на традиционную статичную рекламу.

Важно подчеркнуть, что баннеры с явной ложью, имитирующие системные сообщения или кнопки закрытия ("обманки"), могут вызвать сильный негативный имиджевый эффект. Для НЦА, у которой нет эмоциональной привязанности к бренду, негативные ассоциации запоминаются легче и могут надолго закрыть путь к будущей конверсии.

Методологический аппарат оценки косвенного и отложенного эффекта

Поскольку основной эффект баннерной рекламы на НЦА заключается в воздействии и брендинге, а не в прямом клике, традиционная метрика CTR становится малоинформативной. Для академической оценки требуется иерархия метрик, способных измерить неосознанный контакт, запоминание и отложенное поведенческое изменение.

Стандартизированные метрики внимания (Attention Metrics)

Первый уровень оценки — это измерение фактического контакта с сообщением.

Ключевой метрикой в Digital-среде является Viewability (видимость). Она призвана отфильтровать бесполезные показы, которые произошли за пределами видимой области экрана пользователя. Согласно стандартам IAB/MRC (Interactive Advertising Bureau / Media Rating Council), показ баннерного объявления засчитывается как видимый, если:

Не менее 50% пикселей рекламного блока находилось на экране пользователя в течение не менее одной последовательной секунды.

Эта метрика гарантирует, что сообщение имело минимальную возможность попасть в поле зрения НЦА, даже если она его не осознала. Другая важная метрика — Dwell-time (время удержания). Она измеряет количество секунд, которое пользователь тратит на взаимодействие с рекламным сообщением (например, наведение курсора или взаимодействие с интерактивным элементом). Dwell-time позволяет оценить не просто видимость, но и минимальный уровень вовлеченности внимания.

Оценка отложенного эффекта через поведенческие данные

Оценка косвенного, отложенного влияния баннерной кампании на НЦА требует выхода за рамки медийных метрик и анализа поведенческих данных:

1. Анализ поисковой активности (Search Lift): Это один из наиболее надежных способов оценки косвенного брендингового эффекта. Исследователи анализируют изменение частоты поисковых запросов, содержащих название бренда, слоган или специфические продуктовые категории, в регионе проведения рекламной кампании. Если после кампании, нацеленной на формирование узнаваемости, НЦА начинает активнее искать информацию о бренде, это служит прямым свидетельством успешного неосознанного воздействия.
2. Brand Lift Study: Комплексные исследования, проводимые до, во время и после кампании, измеряющие такие параметры, как Brand Awareness (узнаваемость), Ad Recall (запоминаемость рекламы) и Brand Favorability (благосклонность к бренду). Именно эти показатели напрямую отражают накопленный эффект от многократного, но периферийного контакта с баннером НЦА.

Факторный анализ влияния рекламных затрат (Метод цепных подстановок)

Для курсовой и дипломной работы, требующей методологической точности, необходимо не просто констатировать факт косвенного влияния, но и количественно оценить вклад рекламных затрат в изменение результирующих экономических показателей (например, рост объема продаж или увеличение доли рынка).

В условиях, когда прямой канал «баннер → покупка» не работает, необходимо использовать эконометрические модели, способные изолировать влияние одного фактора (расходы на баннерную рекламу) от других (сезонность, цена, дистрибуция). Одним из наиболее распространенных и методологически корректных методов факторного анализа является метод цепных подстановок.

Данный метод позволяет последовательно заменить базисные значения факторов на отчетные, чтобы выделить влияние каждого фактора в отдельности.

Предположим, что мы исследуем изменение объема продаж (R) как произведение двух факторов: F₁ (например, уровень дистрибуции) и F₂ (затраты на баннерную рекламу).

Формула расчета:

Общая модель результирующего показателя:

R = F1 × F2

Где R₀ и R₁ — объем продаж в базисном и отчетном периодах соответственно; F_i0 и F_i1 — базисное и отчетное значение факторов.

Шаги факторного анализа методом цепных подстановок:

1. Общее изменение результирующего показателя:

   ΔR = R1 - R0 = (F11 × F21) - (F10 × F20)

2. Оценка влияния фактора F₁ (Уровень дистрибуции):

   Мы заменяем базисное значение F₁ на отчетное, оставляя F₂ базисным:

   ΔRF1 = (F11 × F20) - (F10 × F20)

3. Оценка влияния фактора F₂ (Затраты на баннер��ую рекламу):

   Мы заменяем базисное значение F₂ на отчетное, используя уже измененное значение F₁:

   ΔRF2 = (F11 × F21) - (F11 × F20)

4. Проверка: Сумма влияний всех факторов должна быть равна общему изменению:

   ΔR = ΔRF1 + ΔRF2

Использование метода цепных подстановок позволяет изолировать косвенное влияние рекламных затрат на общий экономический результат, тем самым подтверждая значимость баннерной рекламы как инструмента, формирующего отложенный спрос, даже среди тех, кто изначально не являлся целевым потребителем.

Выводы и направления дальнейших исследований

Системное исследование подтверждает, что баннерная реклама, несмотря на низкий показатель CTR, обладает значительным потенциалом для воздействия на нецелевую аудиторию. Это воздействие носит преимущественно неосознанный характер и реализуется через периферийный маршрут убеждения (ELM), где решающую роль играют эмоциональные и внешние факторы, а не логическая аргументация.

Ключевой механизм этого влияния — эффект простого предъявления, который при соблюдении минимальной эффективной частоты (от трех показов) формирует узнаваемость и положительные ассоциации с брендом. Главное препятствие — баннерная слепота, являющаяся проявлением перцептивной слепоты и подкрепляемая привычными F-образными паттернами сканирования страниц.

Для минимизации баннерной слепоты и максимизации неосознанного влияния на НЦА, критически важны следующие рекомендации по дизайну и позиционированию:

1. Приоритет Визуальным Аттракторам: Использование человеческих лиц и эмоционально заряженных образов для прорыва когнитивной защиты.
2. Интеграция и Нестандартность: Размещение баннеров в форматах, нарушающих традиционные, игнорируемые зоны (боковые колонки, верхние статичные блоки).
3. Соблюдение Частоты: Обеспечение минимальной эффективной частоты для реализации эффекта простого предъявления.

Методологический аппарат оценки косвенного воздействия требует перехода от CTR к многоуровневой системе метрик: от базовой Viewability и Dwell-time на уровне контакта до анализа поисковой активности (Search Lift) и применения метода цепных подстановок для количественной оценки вклада рекламных затрат в итоговые экономические показатели. Перспективным для дипломного проектирования является проведение эмпирического исследования, сочетающего айтрекинг для фиксации внимания НЦА на нестандартных форматах баннеров, с последующим Brand Lift Study, что позволит количественно подтвердить гипотезу о формировании узнаваемости и положительного аттитюда исключительно через периферийное и неосознанное воздействие.

Список использованной литературы

1. Андреева Г. М. Социальная психология : учебник. 2-е изд., доп. и перераб. Москва: МГУ, 1988. 149 с.
2. Ассэлъ Г. Маркетинг: принципы и стратегия : учебник для вузов. Москва: ИНФРА-М, 1999. 804 с.
3. Бадалов Д. С., Кисмерешкин В. Г. Регулирование рекламной деятельности. Москва: Рекламный совет России, 2000. 312 с.
4. Бердышев С. Н. Эффективная наружная реклама. Москва: Дашков и К., 2012. 132 с.
5. Бодалев А. А. Восприятие и понимание человека человеком. Москва: Изд-во Моск. ун-та, 1982. 200 с.
6. Брушлинский А. В. О формировании психического // Психология формирования и развития личности. Москва: Наука, 1981.
7. Брушлинский А. В. Субъект: мышление, учение, воображение. Москва: Институт практической психологии; Воронеж: НПО Модэк, 1996.
8. Величковский Б. М. Современная когнитивная психология. Москва: МГУ, 1982. 336 с.
9. Викентьев И. Л. Приемы рекламы: Методика для рекламодателей и рекламистов. 14 практических приложений и 200 примеров. Новосибирск: ЦЭРИС, 1993. 315 с.
10. Викентьев И. Л. Приемы рекламы и public relations. Санкт-Петербург: ТРИЗ-ШАНСД, 1995. 283 с.
11. Выготский Л. С. Психология искусства. Москва: Искусство, 1986. 573 с.
12. Гарфилд Б. Десять заповедей рекламы. Санкт-Петербург: Питер, 2006. 249 с.
13. Дмитриева Л. М., Марочкина С. С., Ракитина Л. С. Символ в рекламе. Москва: Наука, 2007. 187 с.
14. Доценко Е. Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы и защита. Москва: ЧеРо, МГУ, 1997. 215 с.
15. Зазыкин В. Г. Психология в рекламе. Москва: ДатаСтром, 1992. 64 с.
16. Зимбардо Ф., Ляйппе М. Социальное влияние. Санкт-Петербург: Питер, 2000. 448 с.
17. Лебедев А. Н. Психология рекламы // Психология: учебник для экономических вузов. Санкт-Петербург: Питер, 2000. 540 с.
18. Лебедев А. Н. Психология рекламной деятельности с точки зрения системного подхода // Современная психология: состояние и перспективы. Москва: ИП РАН, 2002. Т. 2. 540 с.
19. Литвинова О. И. Баннерная слепота как минус баннерной рекламы // eLibrary.ru. URL: https://elibrary.ru/ (дата обращения: 31.10.2025).
20. Музыкант В. Л. Реклама в действии: история, аудитория, приемы. Москва: Eksmo education, 2007. 239 с.
21. Найссер У., Хаймен А. Когнитивная психология / под ред. У. Найссера, А. Хаймена. Москва: Прайм-Еврознак, 2005. 640 с.
22. Наружная реклама. URL: http://www.grandars.ru/student/marketing/naruzhnaya-reklama.html (дата обращения: 31.10.2025).
23. Ривз Р. Реальность в рекламе (дайджест) // Хромов Л. Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. Петрозаводск: Фолиум, 1994. 245 с.
24. Робер М. А., Тильман Ф. Психология индивида и группы. Москва: Прогресс, 1988. 257 с.
25. Смирнова Е. Э. О методах измерения некоторых эффектов восприятия человеческого лица : автореф. дис. … канд. психол. наук. Ленинград, 1972. 280 с.
26. Чалдини Р. Психология влияния. Санкт-Петербург: Питер Ком, 1999. 214 с.
27. Баннерная слепота и задачи пользователей: когда и почему баннеры остаются незамеченными // hse.ru. URL: https://www.hse.ru/ (дата обращения: 31.10.2025).
28. О психологии воздействия и восприятия рекламного обращения // Cyberleninka.ru. URL: https://cyberleninka.ru/ (дата обращения: 31.10.2025).
29. Методы психологического воздействия рекламы на потребителя // Cyberleninka.ru. URL: https://cyberleninka.ru/ (дата обращения: 31.10.2025).
30. Факторы изменения объёма продаж и модель оценки эффективности рекламы // Cyberleninka.ru. URL: https://cyberleninka.ru/ (дата обращения: 31.10.2025).
31. Баннерная слепота в сети интернет, или Почему люди стали игнорировать рекламу // Bsuir.by. URL: https://www.bsuir.by/ (дата обращения: 31.10.2025).
32. 5 показателей для измерения эффективности баннерной рекламы // Cossa.ru. URL: https://www.cossa.ru/ (дата обращения: 31.10.2025).
33. Влияние рекламы на сознание потребителя // Cyberleninka.ru. URL: https://cyberleninka.ru/ (дата обращения: 31.10.2025).
34. Роль и значение психологии рекламы в практике построения современных маркетинговых коммуникаций // Zenodo.org. URL: https://zenodo.org/ (дата обращения: 31.10.2025).