Исторический процесс возникновения, становления и развития связей с общественностью в США: глубокий академический анализ

Зарождение и эволюция связей с общественностью (PR) в Соединенных Штатах Америки представляют собой не просто исторический экскурс, а фундаментальное исследование истоков дисциплины, которая сегодня является неотъемлемой частью глобального коммуникационного пространства. С 1807 года, когда третий президент США Томас Джефферсон впервые использовал термин "public relations" в своем "Седьмом обращении к Конгрессу", заменив им фразу "состояние мысли" и подчеркнув необходимость содействия общественному доверию, до середины XX века, PR в США прошло путь от примитивных форм агитации до институционализированной управленческой функции. Актуальность исследования обусловлена тем, что именно американский опыт лег в основу мировой практики связей с общественностью, сформировав ключевые теоретические концепции, этические принципы и практические методы, которые до сих пор остаются релевантными.

Данная курсовая работа ставит целью провести глубокий академический анализ исторического процесса возникновения, становления и развития PR в США. Для достижения этой цели ставятся следующие задачи: определить ключевые термины в историческом контексте; выявить социально-политические и экономические предпосылки зарождения PR; раскрыть вклад ключевых фигур в формирование профессии; проследить институционализацию PR через создание агентств, образовательных программ и профессиональных ассоциаций; систематизировать основные этапы и модели развития; а также исследовать влияние американских PR-технологий на мировой опыт и этические дискуссии. Хронологические рамки исследования охватывают период с конца XVIII века до середины XX века, что позволяет проследить становление PR от первых упоминаний до его утверждения как самостоятельной и влиятельной сферы деятельности. Методология работы включает историко-генетический, сравнительно-исторический и системный подходы, опираясь на анализ первоисточников, научных монографий и статей, а также официальных документов профессиональных ассоциаций.

Теоретические основы и терминологический аппарат PR в историческом контексте

Эволюция понимания связей с общественностью неразрывно связана с историческим контекстом, в котором формировались и трансформировались ключевые термины. Чтобы осмыслить путь PR, необходимо погрузиться в семантику и смысловые оттенки, которые эти понятия приобретали с течением времени. От первого упоминания "public relations" до осознанного разграничения с "паблисити" и "пропагандой" — каждая эпоха вносила свои коррективы в то, как общество воспринимало и определяло эту уникальную форму коммуникации, подчеркивая её динамичность и адаптивность к меняющимся условиям.

Исторические определения "Public Relations"

История термина "public relations" начинается в США в 1807 году, когда третий президент Томас Джефферсон, один из "отцов-основателей" американской государственности, впервые употребил его в своем "Седьмом ежегодном обращении к Конгрессу". Этот, казалось бы, незначительный эпизод на самом деле стал знаковым: Джефферсон заменил фразу "состояние мысли" на "общественные отношения", что свидетельствовало о глубоком понимании необходимости формирования позитивного восприятия государственных институтов. Для него связи с общественностью были не просто информированием, а деятельностью, направленной на создание атмосферы доверия народа к власти и государству в целом, задолго до того, как PR оформилось как профессия.

К 1830-м годам термин "public relations" уже прочно вошел в американское лексическое поле, но с несколько иным акцентом: он стал ассоциироваться с "relations for the general good" — отношениями ради всеобщего блага. Это подчеркивало социально-ориентированный характер зарождающихся коммуникаций, где публичное благо рассматривалось как высшая ценность.

По мере развития общества и экономики, определения PR становились более конкретными. Айви Ли, одна из ключевых фигур в истории PR, в начале XX века предложил трактовку, которая вышла за рамки простой констатации фактов. Для Ли "Public Relations — это связь компании с общественностью, означающая нечто большее, чем просто разговор, и компания должна приносить обществу пользу". Он также впервые описал PR как функцию менеджмента, регулирующую отношения, определяющую идеи, шаги и интересы компании с последующей реализацией программы действий, направленной на достижение понимания и лояльности общественности. Это стало важным шагом к профессионализации и осознанию стратегической роли PR.

Со временем, профессиональное сообщество стремилось к более универсальным формулировкам. Так, в 1982 году Американское общество по связям с общественностью (PRSA) предложило одно из наиболее известных определений: PR — это деятельность, которая "помогает организации и ее публике взаимно адаптироваться друг к другу". Эта формулировка подчеркивает двусторонний характер коммуникации и стремление к гармоничному взаимодействию, а не просто к одностороннему убеждению. Обобщенное современное определение паблик рилейшнз описывает его как управленческую деятельность, направленную на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации. Дополняя эту картину, Сэм Блэк характеризовал PR как искусство и науку достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.

Разграничение "Паблисити" и "Пропаганды" от PR

Понимание связей с общественностью невозможно без четкого разграничения с тесно связанными, но при этом отличными концепциями: паблисити и пропагандой. В историческом контексте эти термины часто переплетались, что порой приводило к путанице и этическим дилеммам.

Паблисити (от англ. publicity – публичность, гласность) изначально определялось как результат того, что информация становится известной. Это понятие активно использовалось в XIX веке, особенно в деятельности пресс-агентов. Паблисити часто используется для обозначения цикла одновременных публикаций в СМИ разного типа, посвященных политику, бизнесмену, артисту, товару, услуге или фирме, для придания им известности. Ключевое отличие от рекламы заключается в том, что паблисити предполагает распространение более основательной и, как правило, неоплачиваемой информации, а сфера ее размещения ограничивается СМИ. Если реклама – это прямой, оплачиваемый призыв, то паблисити стремится к созданию новостного повода, который СМИ подхватят самостоятельно, придавая информации большую достоверность в глазах аудитории.

С пропагандой ситуация оказалась более сложной. Изначально этот термин не нес негативной окраски и в первой половине XX века активно использовался для описания процесса распространения идей. Однако, как отмечают Ф. Джефкинс и Д. Ядин, пропаганда определяется как попытка повлиять на массы посредством убеждения, внушения и других методов для достижения определенной цели, часто с использованием эмоциональных призывов. Ключевой момент здесь — это цель: пропаганда часто служит интересам одной стороны, не всегда стремясь к объективности и полноте информации.

Переломным моментом для восприятия пропаганды стала Первая мировая война. Деятельность Комитета общественной информации (Комитета Крила) в США, который был создан для мобилизации общественного мнения и обеспечения поддержки войны, продемонстрировала колоссальную мощь пропагандистских технологий. Однако послевоенный период принес осознание того, что эти методы могут быть использованы для манипуляции. Именно в этом контексте Эдвард Бернейс, который сам сначала активно использовал термин "пропаганда", позже заменил его на "связи с общественностью" из-за резко негативной коннотации, связанной с Первой мировой войной.

Бернейс, племянник Зигмунда Фрейда, применил психоаналитические идеи в коммуникации, считая "сознательное и умелое манипулирование упорядоченными привычками и вкусами масс" частью демократического общества, называя это "инженерией согласия". Эта концепция вызвала и до сих пор вызывает серьезные этические дискуссии. Она предполагала, что эксперты могут и должны формировать общественное мнение, используя психологические механизмы, чтобы направлять массы в "правильное" русло. Хотя Бернейс видел в этом механизм поддержания порядка и прогресса, критики указывали на опасность манипуляции и подавления свободного выбора. Таким образом, историческое разграничение PR, паблисити и пропаганды является не только терминологическим, но и этическим водоразделом, определяющим ответственное отношение к публичной коммуникации.

Социально-политические и экономические предпосылки зарождения PR в США (конец XIX – начало XX века)

Зарождение и стремительное развитие связей с общественностью в США в конце XIX – начале XX века не было случайным явлением. Этот период ознаменовался глубокими социально-политическими и экономическими трансформациями, которые создали уникальную почву для возникновения новой профессии, призванной регулировать сложные отношения между бизнесом, властью и обществом.

Индустриализация и монополизация экономики

Конец XIX – начало XX века стали для США эпохой бурной индустриализации. Страна, еще недавно аграрная, превратилась в ведущую промышленную державу мира. К началу 1890-х годов США заняли первое место по объему промышленного производства, опередив европейские экономики. Этот экономический рывок был подкреплен значительным притоком иммигрантов из Европы – около 27,5 миллионов человек между 1865 и 1918 годами. Эти люди не только обеспечивали необходимую рабочую силу для растущих фабрик и заводов, но и пополняли население быстрорастущих городов, формируя новую социальную структуру.

Однако обратной стороной индустриализации стала беспрецедентная монополизация экономики. Крупные корпорации, такие как Standard Oil Джона Д. Рокфеллера, которая к началу XX века контролировала 95% рынка нефтепродуктов США, или железнодорожные магнаты, которых фермеры называли "баронами-грабителями" из-за их способности устанавливать драконовские тарифы, сконцентрировали в своих руках огромную власть и богатство. Эти монополии часто действовали без оглядки на общественные интересы, что приводило к открытым столкновениям между предпринимательским сословием и населением. Возникла острая необходимость в инструментах, способных устанавливать доброжелательные взаимоотношения, преодолевать непонимание, недоверие и зависть, которые монополии вызывали у рядовых граждан. Именно здесь зародилась одна из главных задач PR – формирование позитивного имиджа и снижение социальной напряженности.

Развитие "макрейкерской" журналистики и общественное недовольство

В ответ на растущую мощь корпораций и связанную с ней коррупцию, в конце XIX – начале XX века в США появился мощный жанр журналистского расследования, получивший название "макрейкерская журналистика" (журналистика "разгребателей грязи"). Термин "макрейкеры" (muckrakers) был введен президентом Теодором Рузвельтом, который, хотя и признавал их роль в разоблачении пороков общества, опасался их чрезмерного влияния. Целью этих журналистов было разоблачение крупных бизнесменов и политиков путем обнародования сомнительных или нелицеприятных фактов.

Их работа оказала колоссальное влияние на формирование общественного мнения и стимулировала социальные реформы. Среди наиболее известных "макрейкеров" были Айда Тарбелл, чьи разоблачительные статьи о коррупции в Standard Oil Co. публиковались в журнале "McClure’s" с 1902 года, и Эптон Синклер, чья книга "Джунгли" (1906) потрясла американское общество, вскрыв антисанитарные условия в мясоперерабатывающей промышленности Чикаго. Ведущими изданиями, публиковавшими такие материалы, были "McClure’s", "Munsey’s", "Cosmopolitan", "Collier’s Weekly", "The Forum" и "The Arena". Эта волна критической журналистики вызвала глубокое общественное недоверие к корпорациям и заставила их искать новые способы взаимодействия с публикой, отличные от прежнего высокомерного "К черту публику!" ("The public be damned"), приписываемого железнодорожному магнату Корнелиусу Вандербильту. PR стал ответом на этот вызов, предлагая стратегию прозрачности и открытости, которую отстаивал Айви Ли.

Рабочее движение и антимонопольное законодательство

Параллельно с ростом монополий и журналистскими расследованиями активно развивалось рабочее движение, которое боролось за политические и экономические права трудящихся. В этот период активно действовали такие мощные профсоюзы, как Американская федерация труда (АФТ), основанная в 1886 году, и "Орден рыцарей труда". Противостояние профсоюзов крупным корпорациям, а также их способность привлекать на свою сторону средний и малый бизнес и периодические издания, также способствовали развитию PR-практик.

Значительным событием стала Всеобщая массовая стачка американских рабочих 1 мая 1886 года, в которой приняли участие около 300 000 человек по всей стране, требуя восьмичасового рабочего дня. Эти выступления, часто сопровождавшиеся насилием и столкновениями, усиливали общественное давление на правительство и бизнес.

Одним из прямых следствий этой активной гражданской позиции и общественного отклика на социальные проблемы стало принятие антимонопольного законодательства. В 1890 году был одобрен Антитрестовский закон Шермана (Sherman Antitrust Act). Этот закон, подписанный президентом Гаррисоном 2 июля 1890 года, был принят Сенатом США 8 апреля 1890 года (51 голосом против 1) и Палатой представителей 20 июня того же года (единогласно). Он стал первым федеральным законом, направленным на борьбу с монополиями и ограничение недобросовестной конкуренции, что создало новый правовой и общественный контекст для деятельности крупных корпораций, побуждая их к более ответственному поведению и, соответственно, к использованию PR.

Урбанизация, рост грамотности и развитие медиа

Стремительный рост крупных городов, или урбанизация, стал еще одной мощной предпосылкой для развития PR. С 1860 по 1910 год число городов в США возросло с 400 до 2200, при этом городское население увеличилось в семь раз, а сельское — всего вдвое. Если в 1860 году лишь 20% американцев жили в городах, то к 1890 году эта доля достигла 33%, а к 1910 году — почти 50%. В период с 1880 по 1930 год уровень урбанизации удвоился с 28% до 56%. Эти демографические изменения создавали огромные, разнообразные и зачастую анонимные аудитории, с которыми традиционные методы коммуникации уже не работали.

Параллельно с урбанизацией наблюдался значительный рост грамотности населения. К 1900 году 95,4% родившихся в США белых граждан были грамотными, а среди иммигрантов этот показатель составлял 87,1%. Рост грамотности, в свою очередь, привел к расширению читательской аудитории и бурному развитию средств массовой информации – газет, журналов, а затем и радио. Более информированная и образованная публика требовала не только товаров, но и информации о них, о компаниях-производителях, о событиях. Это стимулировало развитие техник продаж, рекламы и, конечно же, паблик рилейшнз, которые могли бы эффективно доносить сообщения до широких масс через новые медиаканалы.

Эра прогрессивизма и развитие некоммерческих организаций

Конец XIX – начало XX века в США совпали с периодом, известным как "Эра прогрессивизма" (с 1890-х до 1920-х годов). Это было время активных социальных и политических реформ, направленных на решение проблем, вызванных быстрым ростом городов, индустриализацией и социальной несправедливостью. Общество стало проявлять повышенное внимание к таким социальным вопросам, как борьба с болезнями, улучшение санитарных условий, сокращение бедности, защита прав детей и женщин.

В этот период наблюдался бурный рост некоммерческих социальных организаций, благотворительных фондов и гражданских инициатив. Эти организации, стремясь привлечь внимание к своим целям, мобилизовать общественную поддержку и собрать средства, остро нуждались в эффективных коммуникационных стратегиях. Именно тогда начали формироваться первые PR-программы для некоммерческого сектора, закладывая основы для широкого применения PR в социальной сфере. Таким образом, Эра прогрессивизма не только подчеркнула потребность в PR как инструменте решения общественных проблем, но и расширила сферу его применения за пределы бизнеса и политики.

Ключевые фигуры в становлении американского PR и их вклад

История американского PR неразрывно связана с именами выдающихся личностей, чьи идеи, методы и профессиональная деятельность заложили фундамент этой дисциплины. Эти "отцы-основатели" не просто реагировали на вызовы своего времени, но и проактивно формировали новые подходы к коммуникации, оказав огромное влияние на становление PR как науки и профессии.

Пионеры PR в XIX веке: Томас Джефферсон и Эмос Кендалл

Хотя формальное становление PR как профессии относится к началу XX века, его корни уходят гораздо глубже, в политическую коммуникацию XIX века. Как уже упоминалось, Томас Джефферсон, третий президент США, в 1807 году стал первым, кто употребил термин "public relations". Это не было случайностью: Джефферсон, будучи государственным деятелем, прекрасно понимал важность общественного мнения и необходимость выстраивания доверительных отношений между властью и народом. Его предвосхищение основной сути PR за два столетия до ее институционализации подчеркивает глубокую укорененность коммуникационных потребностей в политической системе США.

Более практический вклад в развитие ранних форм PR внес Эмос Кендалл, приглашенный в 1829 году президентом Эндрю Джексоном в Белый дом. Кендалл по сути стал прообразом первого пресс-атташе и советника по коммуникациям. Его деятельность была новаторской для своего времени:

• Метод утечки информации: Кендалл активно использовал "сливы" информации в прессу для формирования нужного общественного мнения или для проверки реакции на те или иные инициативы. Этот метод, хоть и спорный с этической точки зрения, был весьма эффективен в условиях отсутствия отлаженных каналов официальной коммуникации.
• Издание правительственной газеты "Globe": Кендалл способствовал изданию первой правительственной газеты, которую активно использовал для создания и поддержания имиджа президента Джексона как "любимца в самых отдаленных уголках США". Эта газета стала мощным инструментом прямого обращения к народу, минуя посредников и оппозиционную прессу.

Деятельность Кендалла продемонстрировала, что целенаправленная работа с информацией и медиа может значительно влиять на политический капитал и общественную поддержку.

Айви Ледбеттер Ли – "отец современного PR"

Если Джефферсон и Кендалл были предвестниками PR, то Айви Ледбеттер Ли (1877–1934), американский журналист, стал его настоящим "отцом". Он разработал принципы, которые легли в основу профессии, и оказал огромное влияние на изобретение паблисити как формы общения с прессой. Ли отошел от традиционной для XIX века модели "к черту публику!" и предложил принципиально новый подход – открытость и правдивость.

В 1905 году Айви Ли вместе с Джорджем Паркером основал одно из первых PR-агентств – Parker & Lee. Но по-настоящему революционным событием стала публикация в 1906 году его "Декларации о принципах". Этот документ, который считается основополагающим в формировании ключевых принципов PR и первым моральным кодексом профессии, провозглашал:

• Открытость деятельности: "Это не секретное пресс-бюро. Вся наша работа делается в открытую". Ли обещал, что его бюро будет открыто предоставлять информацию, а не скрывать ее.
• Отличие от рекламы: Редакторы были свободны в использовании материалов, что подчеркивало их новостную, а не рекламную ценность.
• Достоверность и проверяемость: Ли обязывался предоставлять достоверные данные, быть готовым к предоставлению дополнительных деталей и помощи в проверке фактов.
• Предоставление общественности своевременной и точной информации: По вопросам, представляющим общественный интерес.

Ли был убежден, что PR-специалисты должны быть на одном уровне с топ-менеджментом и иметь возможность влиять на принятие решений, а не просто распространять готовые заявления.

Одним из самых ярких примеров его работы стало консультирование Джона Д. Рокфеллера. В 1914 году, после трагической "Бойни в Ладлоу" (Ludlow Massacre) на шахте Colorado Fuel and Iron Company (CF&I), принадлежащей Рокфеллерам, когда вооруженные охранники и Национальная гвардия атаковали палаточный лагерь бастующих шахтеров, что привело к гибели по меньшей мере 22 человек (включая 11 детей), общественность была шокирована. Айви Ли приступил к восстановлению репутации Рокфеллера-младшего, "очеловечивая" его образ: показывал, как он играет в гольф, встречается с рабочими, посещает шахты. Он также внедрил политику улучшения условий труда, включая создание комитета по жалобам для рабочих. Эта работа стала классическим примером кризисного PR и стратегического управления репутацией через открытость и реальные изменения.

Эдвард Бернейс – "отец общественных отношений" и "инженерия согласия"

Если Айви Ли заложил этические и практические основы PR, то Эдвард Бернейс (1891–1995), племянник самого Зигмунда Фрейда, стал тем, кто внес в PR научное обоснование, превратив его в "науку массового убеждения". Бернейс объединил идеи психологии толпы Гюстава Лебона и Уилфреда Троттера с психоаналитическими идеями своего дяди. Он верил в возможность и необходимость сознательного управления общественным мнением для поддержания социального порядка и прогресса.

Бернейс начал свою карьеру в 1915 году с организации успешной рекламной кампании всеамериканского турне балета Сергея Дягилева. Он является автором классических работ, таких как "Кристаллизация общественного мнения" (1923) и "Пропаганда" (1928), где он изложил свои теоретические взгляды на роль PR в демократическом обществе. Его ключевой концепцией стала "инженерия согласия" (engineering of consent) – идея о том, что специалисты по связям с общественностью могут формировать и направлять общественное мнение через умелое манипулирование подсознательными чувствами и импульсами масс.

Примером его успешных кампаний является продвижение сигарет "Lucky Strike" в 1928 году. В то время курение для женщин считалось неприличным. Бернейс, использовав психоаналитические идеи, организовал акцию на Пасхальном параде в Нью-Йорке, где молодые женщины публично закурили, назвав сигареты "факелами свободы". Эта кампания не только сделала курение социально приемлемым для женщин, но и значительно увеличила продажи сигарет, став хрестоматийным примером PR-кампании, основанной на глубоком понимании человеческой психологии. Однако, как уже отмечалось, концепция "инженерии согласия" вызвала серьезные этические дискуссии, поскольку размывала грань между информированием и манипуляцией.

Джордж Крил и Комитет общественной информации

Вклад в развитие раннего PR также внес Джордж Крил, возглавивший Комитет общественной информации (Комитет Крила), созданный президентом Вудро Вильсоном 14 апреля 1917 года. Целью Комитета было мобилизация "общественных ресурсов" и обеспечение победы США в Первой мировой войне путем формирования общественного мнения.

Комитет Крила стал первым масштабным государственным органом, систематически использующим пропаганду. Он выпускал миллионы листовок, плакатов, брошюр, организовывал выступления "четырехминутных людей" (ораторов, выступавших по всей стране с короткими речами), привлекал журналистов и художников. Деятельность Комитета часто называют основополагающим элементом происхождения связей с общественностью в США, поскольку она показала огромный потенциал централизованного и координированного информационного воздействия на массы. Это был первый опыт тотального управления общественным мнением, который, несмотря на свои пропагандистские методы, заложил многие принципы работы с целевыми аудиториями, медиа и лидерами мнений, которые позже были адаптированы в мирном PR.

Институционализация PR в США: агентства, образование и профессиональные ассоциации

Становление PR как полноценной профессии требовало не только теоретических обоснований и практических кампаний, но и формирования институциональной базы: специализированных фирм, образовательных программ и профессиональных объединений. Этот процесс, начавшийся в начале XX века, закрепил за PR статус самостоятельной и значимой сферы деятельности.

Первые PR-агентства и отделы

Профессионализация связей с общественностью началась с появления специализированных организаций, предлагающих услуги по работе с общественностью.

• "Паблисити-бюро" (Бостон, 1900): Это первое самостоятельное американское агентство, ориентированное на оказание специальных услуг клиентам, открылось в Бостоне в 1900 году. Изначально оно предлагало услуги пресс-агентства, концентрируясь на работе со СМИ. В 1906 году "Паблисити-бюро" приобрело общенациональную известность, когда железнодорожные компании наняли его для противодействия жестким правилам, предложенным в Конгрессе президентом Теодором Рузвельтом. Бюро активно использовало сбор фактов и личные контакты для распространения материалов в поддержку железных дорог в общенациональной прессе, демонстрируя растущий спрос на профессиональное управление информацией.
• Первое крупное корпоративное PR-бюро (AT&T, 1912): В 1912 году при американском телефонно-телеграфном объединении (AT&T) было создано первое крупное внутреннее бюро паблик рилейшнз. Это стало важным шагом, поскольку указывало на признание PR как неотъемлемой функции крупного бизнеса. Примечательно, что в 1927 году Артур В. Пейдж был назначен первым вице-президентом по PR в AT&T, став корпоративным должностным лицом и проработав в этой должности до 1948 года. Это демонстрирует интеграцию PR на высший управленческий уровень.
• "Ivy Lee & Associates" (1919): После своего значительного вклада в развитие профессии, Айви Ли в 1919 году основал собственное консультационное бюро по связям с общественностью, что стало еще одним подтверждением формирования независимой консалтинговой индустрии.
• PR-отдел в рекламном агентстве Н. Эйер и Ко (1908): Старейшее рекламное агентство США, N. W. Ayer & Son, основанное в Филадельфии в 1869 году, учредило специальный отдел по PR в 1908 году. К 1920 году этот отдел стал полноценным Паблисити-бюро. Это свидетельствует о том, что на ранних этапах PR часто развивался в рамках рекламных агентств, постепенно выделяясь в отдельную специализацию.

Становление PR-образования

Признание PR как самостоятельной дисциплины требовало ее интеграции в академическую среду. Первые шаги в этом направлении были сделаны в начале XX века:

• Использование бюро паблисити в университетах: Уже в 1900 году Гарвардский университет использовал бюро паблисити для работы со СМИ и продвижения своего имиджа. В 1904 году собственный офис паблисити был создан в Университете штата Пенсильвания. Это демонстрировало, что даже академические учреждения осознавали потребность в профессиональной коммуникации.
• Первые курсы по PR: В 1918 году курс паблик рилейшнз был впервые включен в учебный план Университета штата Иллинойс. Это стало важной вехой, знаменующей начало академической подготовки в области PR. В 1922 году курс по PR начал преподаваться в Нью-Йоркском университете, а в 1923 году Эдвард Бернейс прочитал там первый в мире курс по практике и этике PR. Эти инициативы способствовали не только обучению будущих специалистов, но и теоретическому осмыслению и систематизации знаний о связях с общественностью.

К началу 1930-х годов PR сложились в США как самостоятельная функция менеджмента, что подтверждалось появлением в крупных компаниях должностей вице-президентов по коммуникациям или "паблик рилейшнз".

Профессиональные ассоциации: PRSA

Важную роль в институционализации PR сыграли профессиональные ассоциации, которые взяли на себя функции стандартизации, этического регулирования и развития профессии.

• Американское общество по связям с общественностью (PRSA): Эта организация, ставшая ведущей в отрасли, была основана в 1947 году путем объединения двух более ранних структур – Американского совета по связям с общественностью и Национальной ассоциации советов по связям с общественностью. PRSA стало мощным центром для профессионалов PR.
• Миссия и деятельность PRSA: Миссия PRSA заключается в повышении уровня развития PR посредством объединения профессионалов, их постоянного обучения, активного участия в событиях, влияющих на практику PR, информирования общественности о целях PR, а также укрепления взаимоотношений между PR-профессионалами и различными сторонами.
• Кодекс поведения и аккредитация: В 1950-х и 1960-х годах PRSA разработало свой первый кодекс поведения (опубликован в 1954 году), программу аккредитации (APR – Accredited in Public Relations) и студенческое общество под названием "Студенческое общество по связям с общественностью Америки" (PRSSA). Эти шаги были критически важны для установления высоких стандартов профессии, повышения ее этичности и обеспечения преемственности поколений специалистов. PRSA сыграло ключевую роль в формировании современного облика профессии, сделав ее более ответственной и профессиональной.

Основные этапы и модели развития PR в США от зарождения до середины XX века

История PR в США — это многогранный процесс, который можно разделить на несколько ключевых этапов, каждый из которых характеризуется доминирующими моделями коммуникации, этическими установками и целями взаимодействия с общественностью. От первых попыток повлиять на общественное мнение до формирования двусторонних моделей — эта эволюция отражает глубокие изменения в обществе и подходы к управлению коммуникациями.

Ранний (политизированный) этап (XVII – конец XIX века)

Первый, самый ранний этап в истории PR в США, датируется от начала XVII века и до конца XIX века, и его принято характеризовать как политизированный. В этот период PR-деятельность не была оформлена как отдельная профессия, но ее элементы активно использовались для достижения политических целей. Коммуникация носила выраженный антиправительственный, антианглийский характер, особенно в период, предшествовавший Американской революции и во время нее.

Примеры такой ранней PR-активности включают:

• Агитационные брошюры и лозунги: Распространение памфлетов, таких как работы Томаса Пейна, и использование мощных лозунгов вроде "Дайте мне свободу или смерть!", приписываемого Патрику Генри, сыграло ключевую роль в мобилизации населения против британского правления.
• Инсценировки событий: Ярким примером является "Бостонское чаепитие" (1773 год), когда группа колонистов, переодевшись индейцами, выбросила в море партию чая в знак протеста против британских налогов. Это событие было тщательно спланировано и использовано для разжигания антибританских настроений и консолидации колонистов.

На этом этапе основной целью было формирование единого фронта, убеждение масс в правоте революционных идей и дискредитация оппонентов, часто без особого внимания к объективности.

Эпоха паблисити и пресс-агентств (1810 – конец XIX века)

Второй этап развития PR в США, примерно с 1810 года до конца XIX века, принято называть эпохой паблисити и пресс-агентств. Этот период характеризовался появлением первых профессиональных посредников, которые занимались продвижением интересов своих клиентов через СМИ. Однако этичность их методов часто оставляла желать лучшего.

Деятельность ранних пресс-агентов, таких как легендарный шоумен П.Т. Барнум, часто отличалась сенсационностью, преувеличением и даже прямой манипуляцией. Барнум, известный своей фразой "Публику можно одурачить" ("The public be fooled"), умело использовал медиа для создания шумихи вокруг своих цирков и "фриков-шоу". Он даже сам писал письма в редакцию под вымышленными именами, разоблачая свои собственные аттракционы как мистификации, чтобы поддерживать интерес и генерировать шумиху, не заботясь о правдивости. Этические стандарты того времени были низки, что хорошо иллюстрирует печально известное высказывание железнодорожного магната Коммодора Корнелиуса Вандербильта: "К черту публику!" ("The public be damned!"), отражавшее пренебрежительное отношение крупного бизнеса к общественному мнению.

В этот период деятельность пресс-агентов была направлена на изучение общественного мнения и его формирование в пользу организаций, а также на интенсификацию объема рекламы. Коммуникации носили преимущественно односторонний характер, и главной задачей было привлечение внимания любой ценой, часто без стремления к взаимному пониманию.

Эра информирования и становления PR как профессии (начало XX века – Первая мировая война)

Начало XX века и период до Первой мировой войны исследователи называют "эрой рассады и становления PR как профессии и научной дисциплины", а также "периодом реакции/ответного действия". Это был переломный момент, когда стало очевидно, что старые методы "к черту публику!" больше не работают в условиях нарастающего общественного недовольства и "макрейкерской" журналистики.

В этот период основной задачей PR стало распространение правдивой информации. Этот этап иногда называется "эрой информирования", как это предложил Айви Ли своей "Декларацией принципов" в 1906 году. "Декларация" стала первым моральным кодексом профессии, провозгласив принципы открытости, достоверности и прозрачности в отношениях с прессой и общественностью. Ли стремился восстановить доверие к корпорациям, предлагая им открыто взаимодействовать со СМИ и предоставлять факты, а не просто скрывать информацию или манипулировать ею. Это был важный шаг от односторонней пропаганды к более ответственному и этичному подходу.

Период Комитета Крила (Первая мировая война, 1917-1919)

Во время Первой мировой войны (1917-1919 гг.) деятельность Комитета по общественной информации (Комитета Крила) под руководством Джорджа Крила стала первым опытом тотального управления общественным мнением в масштабах целой страны. Комитет был создан президентом Вудро Вильсоном для мобилизации населения и обеспечения поддержки участия США в войне.

Используя широкий спектр пропагандистских инструментов – от плакатов и листовок до выступлений ораторов и фильмов – Комитет Крила успешно формировал антигерманские настроения, стимулировал патриотизм и побуждал граждан к покупке военных облигаций. Эта деятельность показала огромный потенциал централизованной, научно организованной кампании по воздействию на массы. Несмотря на то, что это была пропаганда в ее чистом виде, Комитет Крила заложил многие методические основы PR, касающиеся работы с аудиторией, медиа и созданием убедительных сообщений. Он стал прецедентом, демонстрирующим, как информация может быть использована для достижения масштабных социальных и политических целей.

Развитие двусторонних моделей коммуникации (с 1920-х до середины XX века)

Примерно с 1920 года начинается период, характеризующийся переходом к более сложным коммуникационным моделям, где PR перестает быть исключительно односторонним вещанием.

• Двусторонняя асимметричная модель: Эта модель, разработанная Джеймсом Е. Грюнигом и Тоддом Хантом (James E. Grunig and Todd Hunt), появилась примерно в 1920-х годах и стала доминирующей на протяжении нескольких десятилетий. В ней организации начинают использовать исследования (например, опросы общественного мнения) для понимания отношения и поведения аудитории. Однако коммуникация остается убеждающей и направлена на то, чтобы общественность приняла точку зрения организации, а не наоборот. Асимметрия обусловлена несбалансированностью влияния в пользу организации. Цель — убедить публику изменить свое отношение или поведение в желаемом для организации направлении. Классическим примером является работа Эдварда Бернейса и его концепция "инженерии согласия", где глубокое понимание психологии масс используется для манипулятивного, но эффективного убеждения. В 1923 году Эдвард Бернейс открыл первую в мире кафедру "public relations" в Нью-Йоркском университете, что способствовало становлению PR как научной дисциплины, внедряя систематический подход к изучению аудитории.
• "Эра убеждения" и двусторонняя симметричная модель: Середина XX века (примерно с 1940-х по 1960-е годы) характеризуется "эрой убеждения", когда целью PR становится влияние на общественное мнение и поведение, но коммуникации все больше приобретают двусторонний характер. Постепенно происходит переход к "двусторонней симметричной модели" (также Грюниг и Хант), которая возникает в 1960-х–1970-х годах. Эта модель подчеркивает взаимное понимание и переговоры между организацией и общественностью. Здесь цель PR — не просто убедить публику, а достичь взаимной адаптации и гармонии. Организация готова изменить свое поведение, а не только стремится изменить общественность. Эта модель, основанная на диалоге и поиске компромиссов, стала идеалом современного PR, хотя на практике ее достижение остается сложной задачей.

Эти этапы и модели демонстрируют путь, пройденный PR в США от простых форм пропаганды до сложных, научно обоснованных и этически ответственных подходов к управлению взаимоотношениями.

Роль и влияние американских PR-технологий на мировой опыт и этические дискуссии

Американский опыт развития связей с общественностью уникален и имеет колоссальное значение для всего мира. Он стал не только эталоном для подражания, но и катализатором бурных этических дискуссий, которые продолжаются и по сей день.

Американская модель PR как классический образец

Без преувеличения можно утверждать, что американская модель PR имеет самую продолжительную историю и считается классическим образцом развития и усложнения данной профессиональной деятельности, приобретая различные институциональные свойства. Ее доминирующее положение объясняется несколькими факторами:

• Раннее зарождение: Как мы видели, первые проявления PR-деятельности и даже сам термин появились в США задолго до того, как PR оформился как профессия в других странах.
• Интенсивная индустриализация и урбанизация: Социально-экономические условия в США создали беспрецедентную потребность в новых формах коммуникации между бизнесом, властью и постоянно растущей, усложняющейся общественностью.
• Инновационный дух: Американские пионеры PR, такие как Айви Ли и Эдвард Бернейс, не боялись экспериментировать, внедрять научные подходы и создавать новые методики, которые затем распространялись по всему миру.

Как следствие, американский опыт оказал наибольшее влияние на развитие PR в других странах, при этом сама американская модель практически не подверглась иностранному воздействию. Это одностороннее влияние закрепило за США статус "законодателя мод" в сфере связей с общественностью.

Распространение американских PR-практик в Европе после Второй мировой войны

Вторая мировая война стала водоразделом, после которого американская модель PR начала активно распространяться по всему миру, особенно в Европе. Разрушенная войной Европа нуждалась в восстановлении, и американские компании, имеющие развитые PR-отделы, активно открывали дочерние предприятия, принося с собой свои коммуникационные практики.

• План Маршалла (после 1948 года): Программа помощи США европейским странам сыграла ключевую роль. Вместе с экономическими ресурсами и технологиями, в Европу приходили и американские подходы к ведению бизнеса, включая PR. Это способствовало быстрому освоению и внедрению PR-технологий.
• Перенятие опыта европейскими компаниями: В этот период европейские предприятия, в частности в Германии и Франции, стали активно развивать коммерческий PR, следуя американской модели. Ряд компаний, таких как Shell и Esco-Standart, были одними из первых, кто создал собственные PR-службы. Они видели эффективность американских методов в управлении репутацией, налаживании отношений с общественностью и продвижении продукции.
• Ускоренное развитие: Благодаря позитивному примеру США, европейские страны смогли пройти четыре основные стадии развития PR – от примитивного до глобального информационного уровня – всего за 50 лет, что является беспрецедентно быстрым темпом. Французский теоретик и практик Жак Ку де Фейак выделяет четыре основных этапа развития европейских связей с общественностью, начиная с "Примитивной эры", которая охватывала первое десятилетие после Второй мировой войны и характеризовалась усилиями по восстановлению экономики и установлению эффективных отношений между корпорациями и прессой для информирования общества.

Таким образом, американские PR-технологии стали глобальным стандартом, сформировав основу для развития профессии на всех континентах.

Этические и методологические дискуссии в развитии PR

На протяжении всей своей истории развитие PR в США сопровождалось бурными этическими и методологическими дискуссиями, которые формировали профессиональные стандарты и общественное восприятие профессии.

• "Декларация о принципах" Айви Ли (1906): Этот документ заложил этические основы профессии, подчеркивая необходимость правдивости, открытости и учета общественных интересов. Это был первый серьезный шаг к борьбе с манипулятивными методами ранних пресс-агентов. Однако даже Ли подвергался критике за недостаточное следование своим же принципам в отдельных случаях.
• "Инженерия согласия" Эдварда Бернейса: Работа Бернейса, особенно его книга "Кристаллизация общественного мнения" (1923), вызвала серьезные дискуссии о возможности манипуляции средствами массовой информации и сложности определения грани между PR, рекламой и пропагандой. Концепция "инженерии согласия", по сути, предлагала сознательное формирование общественного мнения в интересах клиента, что многие воспринимали как угрозу демократии и свободному выбору. Французские исследователи М. Крозье и Э. Морэн выражали опасения, что "инженерия PR" способна изменять и моделировать человеческое поведение в зависимости от потребностей индустриальной или государственной машины.
• Негативная коннотация "пропаганды": После Первой мировой войны слово "пропаганда" приобрело ярко выраженную негативную коннотацию из-за злоупотребления им во время войны (в том числе Комитетом Крила). Именно это побудило Эдварда Бернейса ввести и активно продвигать термин "связи с общественностью" для описания своей деятельности, чтобы дистанцироваться от дискредитированного понятия. Деятельность Комитета Крила, направленная на мобилизацию общественного мнения через пропаганду, показала огромные результаты, влияя на то, как информация использовалась для воздействия на массы, и стала примером для изучения в других странах, но также спровоцировала этические вопросы о границах допустимого.
• Кодексы поведения PRSA: Ответственность профессионального сообщества за этические нарушения на местах в первые годы PR привела к необходимости стандартизации. PRSA, основанное в 1947 году, опубликовало свой первый кодекс поведения в 1954 году, что стало важным шагом к формированию этических норм и повышению доверия к профессии. С тех пор эти кодексы регулярно пересматриваются и обновляются, отражая меняющиеся вызовы и стандарты общества.

Эти дискуссии не только способствовали повышению этических стандартов профессии, но и заставили теоретиков и практиков PR глубже осмыслить социальную ответственность и влияние своей деятельности.

Заключение

Исследование исторического процесса возникновения, становления и развития связей с общественностью в Соединенных Штатах Америки демонстрирует не просто хронологию событий, а глубокую эволюцию коммуникационной мысли и практики, которая сформировала фундамент для мировой индустрии PR. От первых политизированных проявлений в конце XVIII века до институционализации профессии к середине XX века, американский опыт стал беспрецедентным примером адаптации и инноваций в условиях стремительных социальных и экономических перемен.

Мы проследили, как социально-политические и экономические предпосылки конца XIX – начала XX века – бурная индустриализация, монополизация экономики, появление "макрейкерской" журналистики, активизация рабочего движения, урбанизация и рост грамотности – создали острую потребность в профессиональных посредниках между организациями и общественностью. Эти факторы послужили катализатором для возникновения новой управленческой функции, призванной восстанавливать доверие и налаживать взаимопонимание.

Ключевые фигуры, такие как Томас Джефферсон, предвосхитивший понятие "public relations", Эмос Кендалл с его новаторскими методами политической коммуникации, Айви Ледбеттер Ли, заложивший этические основы открытости и правдивости своей "Декларацией о принципах", и Эдвард Бернейс, внесший научное обоснование через "инженерию согласия", сыграли решающую роль в формировании профессии. Их вклад, несмотря на порой противоречивые этические оценки, сформировал теоретическую и практическую базу современного PR.

Процесс институционализации PR был подкреплен появлением первых специализированных агентств, таких как "Паблисити-бюро", созданием внутренних PR-отделов в крупных корпорациях (AT&T), а также внедрением курсов по PR в академическую среду (Университет штата Иллинойс, Нью-Йоркский университет). Кульминацией этого процесса стало основание Американского общества по связям с общественностью (PRSA) в 1947 году, которое стандартизировало профессию, разработало кодекс поведения и систему аккредитации, закрепив за PR статус зрелой и ответственной дисциплины.

Развитие PR в США прошло через несколько этапов: от ранней политизированной агитации и эпохи паблисити, где доминировали односторонние и зачастую манипулятивные подходы, к "эре информирования" под влиянием Айви Ли. Опыт Комитета Крила во время Первой мировой войны продемонстрировал мощь централизованной пропаганды, а затем последовал переход к более сложным "двусторонним асимметричным" и, впоследствии, "двусторонним симметричным" моделям коммуникации, предложенным Грюнигом и Хантом, которые акцентировали внимание на исследовании аудитории и взаимной адаптации.

Наконец, американская модель PR оказала доминирующее влияние на мировой опыт, особенно после Второй мировой войны, когда европейские страны активно перенимали американские практики, ускоряя собственный путь развития. При этом развитие PR неизменно сопровождалось этическими и методологическими дискуссиями, особенно вокруг концепции "инженерии согласия" Бернейса и негативной коннотации "пропаганды". Эти дискуссии, в свою очередь, стимулировали профессиональное сообщество к разработке и соблюдению этических кодексов, что стало неотъемлемой частью зрелой профессии.

Таким образом, исторический процесс становления и развития PR в США является глубоким уроком о том, как общественные потребности, новаторские идеи и институциональные усилия формируют целую профессиональную область, определяя ее роль и ответственность в современном мире. Изучение этого опыта остается актуальным для понимания текущих вызовов и перспектив связей с общественностью как глобальной дисциплины.

Список использованной литературы

1. Аги, У., Кэмерон, Г., Олт, Ф., Уилкокс, Д. Самое главное в PR. СПб.: Питер, 2004. 560 с.
2. Алешина, И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров. М.: Экмос, 2006. 480 с.
3. Антипов, К. В. Паблик Рилейшнз. М., 2001. 148 с.
4. Бернет, Д., Мориарти, С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. СПб.: Питер, 2001. 820 с.
5. Блэк, С. Введение в паблик рилейшнз. Ростов-на-Дону: Феникс, 1998. 320 с.
6. Джефкинс, Ф., Ядин, Д. Паблик рилейшнз: учебное пособие для Вузов. М.: Юнити-Дана, 2003. 416 с.
7. Доти, Д. Паблисити и паблик рилейшнз. М.: Филин, 1996. 285 с.
8. Калиберда, Е. Г. Связи с общественностью: вводный курс. М.: Логос, 2004. 120 с.
9. Катлип, С. М., Сентер, А. Х., Брум, Г. М. Паблик рилейшнз. Теория и практика. М.: Вильямс, 2000. 624 с.
10. Китчен, Ф. Паблик рилейшнз: принципы и практика. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. 454 с.
11. Кондратьев, Э. В., Абрамов, Р. Н. Связи с общественностью: учебное пособие для высшей школы. М.: Академический Проект, 2005. 432 с.
12. Королько, В. Г. Основы паблик рилейшнз. М.: Рефл-бук, 2001. 528 с.
13. Кузнецов, В. Ф. Связи с общественностью: Теория и технологии. М.: Аспект Пресс, 2005. 300 с.
14. Моисеев, В. А. PR теория и практика. К.: Вира, 1999. 376 с.
15. Почекарев, Р. Ю. История связей с общественностью. СПб.: Питер, 2007. 288 с.
16. Почепцов, Г. Г. Имиджелогия. М.: Рефл-Бук, 2001. 698 с.
17. Почепцов, Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.: Рефл-Бук, 2001. 624 с.
18. Чумиков, А. Н., Бочаров, М. П. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. Пособие. М.: Дело. 496 с.
19. Шарков, Ф. И. Паблик рилейшнз (связи с общественностью): Учебное пособие для вузов. М.: Академический проспект, 2005. 304 с.
20. Шишкина, М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб.: СПбГУ, 1999. 444 с.
21. Из истории мирового PR // IPR Belarus. URL: https://ipr.by/ru/svedeniya/iz-istorii-mirovogo-pr (дата обращения: 15.10.2025).
22. Нечаева, Е. А. Зарождение и развитие PR в зарубежном социуме // eLibrary.ru. URL: https://www.elibrary.ru/download/elibrary_25150821_49603095.pdf (дата обращения: 15.10.2025).
23. Хронология и динамика развития «паблик рилейшнз» в мировом пространстве // PR-Info. URL: https://pr-info.ru/articles/pr-history/chronology-and-dynamics-of-public-relations-development-in-the-world.html (дата обращения: 15.10.2025).
24. История PR // THE MELLOWS маркетинговое агентство. URL: https://themellows.ru/istoriya-pr/ (дата обращения: 15.10.2025).
25. Развитие PR в XIX веке // Школа рекламиста. URL: https://reklamist.info/pr-history/razvitie-pr-v-xix-veke.html (дата обращения: 15.10.2025).
26. Комитет Крила: сверхмощное оружие информационного воздействия // Topwar.ru. URL: https://topwar.ru/171509-komitet-krila-sverhmoschnoe-oruzhie-informacionnogo-vozdejstvija.html (дата обращения: 15.10.2025).
27. Первые пр-фирмы, первые профессионалы-пиэрмены // Studme.org. URL: https://studme.org/197109/zhurnalistika/pervye_pr-firmy_pervye_professionaly-piermeny (дата обращения: 15.10.2025).
28. История развития паблик рилейшнз // BSU.by. URL: https://www.bsu.by/content/file/d206aa7c-f1e4-4161-aa8b-fdfcc0ef520d (дата обращения: 15.10.2025).
29. Профессиональная организация PR-специалистов Американское общество по связям с общественностью — PRSA (Public Relations Society of America) // Studme.org. URL: https://studme.org/211756/zhurnalistika/professionalnaya_organizatsiya_pr-spetsialistov_amerikanskoe_obschestvo_svyazyam_obschestvennostyu_prsa (дата обращения: 15.10.2025).
30. Развитие коммерческого PR в США в начале XX // Школа рекламиста. URL: https://reklamist.info/pr-history/razvitie-kommercheskogo-pr-v-ssha-v-nachale-xx.html (дата обращения: 15.10.2025).
31. Глава 1. Зарождение pr в сша // eLibrary.ru. URL: https://www.elibrary.ru/download/elibrary_19754407_34086603.pdf (дата обращения: 15.10.2025).
32. Становление и развитие PR-деятельности // e-reading.club. URL: https://www.e-reading.club/chapter.php/1008064/10/Gerasimova_N_A_-_MA1402_Pablik_rileyhnz.html (дата обращения: 15.10.2025).
33. Джефкинс, Ф., Ядин, Д. Паблик рилейшнз. ГЛАВА 2 // Evartist. URL: https://www.evartist.narod.ru/text5/45.htm (дата обращения: 15.10.2025).
34. Паблик рилейшнз и паблисити // Школа рекламиста. URL: https://reklamist.info/pr-theory/publik-rilejshnz-i-pabliciti.html (дата обращения: 15.10.2025).
35. PR: ИСТОРИЯ, ПОНЯТИЕ, СТРУКТУРА, История возникновения и развития PR // Bstudy. URL: https://bstudy.net/689098/marketing/istoriya_ponyatie_struktura (дата обращения: 15.10.2025).
36. История и этапы развития «Связей с общественностью» Public Relations (PR) // PR News. URL: https://prnews.by/istorija-i-etapy-razvitija-svjazej-s-obshhestvennostju-public-relations-pr/ (дата обращения: 15.10.2025).
37. История pr: становление и этапы развития пиар деятельности с примерами // pr-history.ru. URL: https://pr-history.ru/istoriya-pr/ (дата обращения: 15.10.2025).