Эволюция Sanoma Independent Media в России: Адаптация и перспективы лицензионных изданий в медиаландшафте 2025 года

В стремительно меняющемся ландшафте российского медиарынка, где цифровизация и геополитические сдвиги перекраивают привычные модели, судьба иностранных лицензионных изданий представляет собой увлекательную и многогранную историю. С 2014 года, когда законодательные ограничения на долю иностранного капитала в российских СМИ стали реальностью, многие известные медиахолдинги, в числе которых и финская Sanoma Independent Media, были вынуждены пересмотреть свои стратегии, продать активы или полностью покинуть рынок. Эти события не просто изменили владельцев и названия, но и заложили основу для глубокой трансформации контентных стратегий, бизнес-моделей и коммуникационной политики изданий, которые когда-то определяли лицо российского глянца.

Настоящее исследование ставит своей целью не просто констатацию фактов ухода иностранных игроков, но и глубокий, всесторонний анализ того, как бывшие лицензионные издания Sanoma Independent Media адаптировались к новым реалиям, сохранили свою аудиторию и нашли новые пути развития в условиях 2025 года. Мы исследуем ключевые юридические, экономические и технологические факторы, которые сформировали этот путь, а также изучим успешные стратегии локализации контента и мультиплатформенного присутствия. Это позволяет понять, какие именно механизмы помогли этим медиа сохранить свою релевантность и коммерческую ценность в новой экосистеме.

Структура работы охватывает теоретические основы медиахолдингов и контентной адаптации, детальный исторический обзор трансформации Sanoma Independent Media, глубокий анализ российского рынка лицензионных журналов с учетом законодательных и экономических реалий 2014–2025 годов, разбор стратегий контентной адаптации и коммуникационной политики бывших изданий Sanoma Independent Media, а также вызовы и перспективы их развития в современной медиасреде.

Данное исследование имеет высокую научную и практическую значимость для студентов и аспирантов, специализирующихся на журналистике, медиабизнесе и издательском деле. Оно предоставляет актуальную информацию и глубокий аналитический материал, который может стать основой для курсовых, дипломных работ и дальнейших научных изысканий, предлагая уникальный взгляд на феномен адаптации международных медиабрендов в условиях российской специфики.

Теоретические основы исследования медиахолдингов и адаптации контента

Прежде чем погрузиться в перипетии трансформации конкретного издательского дома, важно четко обозначить теоретический фундамент, на котором строится весь анализ. Современный медиарынок — это сложная экосистема, где взаимодействуют крупные корпорации, специфические типы изданий и постоянно меняющиеся способы потребления контента. Понимание этих базовых концепций позволяет глубже осмыслить процессы, происходившие с Sanoma Independent Media и её бывшими активами в России.

Понятие и функции медиахолдингов в России

В конце XX века на медиаландшафте России произошли кардинальные изменения, ознаменовавшие переход от централизованной государственной системы к формированию крупных коммерческих медиаструктур. Именно тогда, во второй половине 1990-х годов, в теорию и практику отечественной журналистики прочно вошло понятие «медиахолдинг». Это не просто случайное собрание разрозненных СМИ под одной крышей, а сложноорганизованная система.

Медиахолдинг представляет собой крупное информационно-издательское объединение или телекоммуникационную корпорацию, организованную как структура взаимодействующих предприятий с единым управляющим центром. Эти предприятия могут включать в себя различные виды медиаактивов: печатные СМИ (газеты, журналы), телеканалы, радиостанции, интернет-издания, а также сопутствующие бизнесы, такие как рекламные агентства, PR-компании и продакшн-студии.

Основная функция медиахолдинга заключается в концентрации медиаактивов под контролем крупных владельцев для достижения синергетического эффекта. Это позволяет оптимизировать производственные процессы, централизовать управленческие решения, распределять риски и максимизировать доходы от рекламы и распространения контента. В России процесс сосредоточения медиаактивов начался ещё в первой половине 1990-х годов, и с тех пор эта тенденция стала постоянной. Крупнейшие игроки, такие как «Газпром-Медиа Холдинг» (управляющий около 200 компаниями в различных сегментах медиабизнеса, от ТВ и радио до кинематографии и онлайн-медиа), «Национальная Медиа Группа» (объединяющая радиостанции, телеканалы, газеты и производственные компании), «Медиагруппа «Комсомольская правда» и «Европейская Медиагруппа», являются яркими примерами такого рода интегрированных структур. Они активно используют смешанные медиаактивы и собственные рекламные агентства, что позволяет им эффективно работать с рекламодателями и дублировать контент на различных платформах, усиливая своё влияние и охват аудитории.

Такая модель позволяет медиахолдингам не только эффективно распространять контент, но и адаптировать его под разные платформы. Например, многие деловые печатные СМИ, такие как «Коммерсантъ», «Ведомости» и РБК, активно дублируют свой контент в интернете, поскольку электронные версии статей и обзоров гораздо удобнее для использования, обработки и хранения, отвечая современным требованиям медиапотребления.

Лицензионные издания: сущность и особенности адаптации

В мире глобализации и трансграничной коммуникации лицензионное издание занимает особое место. Это не просто перевод иностранного журнала; это сложный культурный и коммерческий продукт.

Лицензионное издание – это публикация (журнал, газета и т.д.), производимая и распространяемая на основании официального соглашения (лицензии) с оригинальным иностранным правообладателем бренда. Это соглашение предоставляет местному издателю право на использование узнаваемого названия бренда, общего формата контента и, часто, части оригинальных материалов, которые затем адаптируются для местного рынка и аудитории. Суть лицензирования заключается в том, что издатель получает доступ к уже раскрученному бренду, его репутации и, в ряде случаев, к готовым шаблонам и материалам, что значительно сокращает риски и затраты на запуск нового издания.

Однако успех лицензионного издания на чужом рынке во многом зависит от адаптации контента. Этот процесс выходит за рамки простого перевода текста. Адаптация контента — это настройка и модификация информации под конкретные региональные, культурные, социальные и языковые особенности целевой аудитории. Это требует глубокого понимания местной культуры, ценностей, норм и даже юмора. Адаптация включает в себя:

• Локализацию идей и образов: Например, если оригинальное издание ссылается на местного политика или знаменитость, российская версия должна заменить их на актуальных для своей аудитории персон. То же касается метафор, поговорок и культурных отсылок.
• Стилистическую адаптацию: Язык, тон и стиль повествования должны соответствовать ожиданиям российских читателей.
• Визуальную адаптацию: Использование местных моделей, фотографов, стилистов, а также акцент на местных локациях и событиях.
• Актуализацию тем: Некоторые темы могут быть более или менее релевантны для разных культур. Например, если иностранный журнал публикует материал о налоговом законодательстве США, российская версия должна предоставить аналогичный материал о российском законодательстве.
• Трансформацию для веб-среды: В цифровую эпоху адаптация медиаконтента к веб-среде сайтов и социальных сетей становится критически важной. Это включает в себя не только изменение формата (например, из длинной статьи в короткий пост, инфографику или видео), но и дополнение контента с учетом требований веб-пространства: интерактивные элементы, ссылки, комментарии, возможность репоста.

Эффективная адаптация — это залог того, что иностранный бренд будет воспринят как «свой», что позволит ему завоевать доверие и лояльность местной аудитории, несмотря на его зарубежное происхождение.

Исторический контекст и трансформация Sanoma Independent Media в России после 2014 года

Путь издательского дома Independent Media в России — это яркий пример динамики и турбулентности, характерных для отечественного медиарынка последних десятилетий. От пионера западного глянца до объекта многочисленных сделок и кардинального ребрендинга, эта история отражает не только бизнес-стратегии конкретной компании, но и более широкие социально-политические и экономические изменения в стране.

Становление и развитие Independent Media

История Independent Media началась в переломный для России 1992 год. Тогда, на заре становления рыночной экономики и открытости миру, группа голландских инвесторов под предводительством Дерка Сауэра основала в Москве издательский дом. Это было время, когда западные медиабренды с их глянцевым лоском и профессиональными стандартами казались глотком свежего воздуха для российского читателя, уставшего от однообразия советской прессы. Independent Media быстро завоевала позиции, выпуская популярные журналы и газеты, такие как The Moscow Times и «Ведомости», ставшие знаковыми изданиями для бизнес-сообщества и интеллектуальной элиты.

Пик развития пришелся на середину 2000-х годов, когда в 2005 году Independent Media была приобретена крупным финским издательским холдингом Sanoma. Этот шаг ознаменовал интеграцию российского бизнеса в международную медиакорпорацию. С 2011 по 2015 год издательский дом официально носил название Sanoma Independent Media, активно развивая портфель лицензионных брендов, таких как Cosmopolitan, National Geographic, Esquire и Harper’s Bazaar. В этот период Sanoma Independent Media была одним из крупнейших игроков на российском рынке глянцевых изданий, формируя вкусы и тренды для миллионов читателей.

Продажа активов и закрытие изданий (2013-2015)

Однако облака начали сгущаться над Sanoma Independent Media уже в октябре 2013 года, когда финский холдинг объявил о планах по продаже своего российского бизнеса. Это решение не было спонтанным, а стало результатом стратегической переоценки активов в условиях меняющегося мирового медиарынка и предчувствия грядущих законодательных изменений в России.

Переломным моментом стал 2014 год. В преддверии вступления в силу закона, ограничивающего долю иностранного капитала в российских СМИ (не более 20% с 2016 года), Sanoma Independent Media начала активную предпродажную подготовку и оптимизацию портфеля. В октябре 2013 года финский медиахолдинг Sanoma объявил о планах по продаже своего российского бизнеса. В 2014 году Sanoma Independent Media закрыла пятничное приложение к газете «Ведомости», а в декабре того же года приостановила выпуск газет «На Рублевке» и «Новости на Новой Риге». Февраль 2015 года принес новости о закрытии журналов Yes и Collezioni.

В апреле 2015 года состоялась знаковая сделка: часть активов Sanoma, включая долю (33%) в газете «Ведомости», газету The Moscow Times и права на выпуск журналов National Geographic, Men’s Health, Harvard Business Review, была продана Демьяну Кудрявцеву. Сделка по «Ведомостям» была официально подтверждена Sanoma 30 апреля 2015 года. Новый издательский дом, созданный Кудрявцевым, получил название MoscowTimes. Это стало первым крупным шагом по выходу Sanoma из российского медиабизнеса.

Переход под контроль Inventure Partners и ребрендинг (2015-2022)

Полное завершение сделки произошло в декабре 2015 года, когда Sanoma договорилась о продаже своих 50% долей в голландской Hearst Independent Media Publishing (HIMP) и 100% долей в ООО «Мандадори ИМ» (издающем Grazia) консорциуму инвесторов во главе с фондом Inventure Partners. Важно отметить, что оставшиеся 50% в HIMP принадлежали американской Hearst, которая, через HIMP, была единственным владельцем ООО «Фэшн пресс». Именно «Фэшн пресс» издавал такие гиганты глянца, как Cosmopolitan, «Домашний очаг», Esquire, Harper’s Bazaar, «Популярная механика» и Robb Report по лицензии Hearst.

Продажа всех активов Sanoma была прямым следствием вступления в силу закона, согласно которому с 1 января 2016 года иностранцы не могли владеть более чем 20% российских СМИ. Это законодательное ограничение стало мощным катализатором для изменения структуры собственности на медиарынке.

В 2016 году Inventure Partners, консолидировав все приобретенные активы, объединила их под исторической маркой Independent Media, вернув знакомое название, но уже с новой структурой собственности.

Однако история трансформаций не закончилась. В марте 2022 года, в ответ на геополитические события, американский медиаконгломерат Hearst объявил о прекращении сотрудничества с российскими партнерами. Это стало причиной второго, ещё более масштабного этапа ребрендинга. В мае 2022 года медиахолдинг Independent Media объявил о перезапуске брендов изданий, ранее выпускавшихся в партнерстве с Hearst, под новыми названиями. Так, Cosmopolitan стал Voice, Cosmopolitan Shopping — Shopping, «Домашний Очаг» — Новый очаг, Harper’s Bazaar — The Symbol, Esquire — Правила жизни, Men’s Health — Men Today, а «Популярная механика» — TechInsider. Журналы Grazia и Robb Report продолжили работу в прежнем режиме, так как их лицензирование не было напрямую связано с Hearst.

Independent Media заявила, что этот ребрендинг был стратегическим шагом, направленным на сохранение преемственности концепций брендов и усиление позиций холдинга в русскоязычном медиапространстве. Эта серия трансформаций ярко демонстрирует, как внешние факторы — от законодательных ограничений до геополитических сдвигов — могут кардинально менять лицо даже самых устоявшихся медиабрендов, заставляя их искать новые формы существования и адаптации.

Российский рынок лицензионных журналов: Правовые и экономические факторы влияния (2014-2025)

Российский рынок лицензионных журналов за последнее десятилетие пережил фундаментальные изменения, обусловленные сочетанием законодательных, экономических и технологических факторов. Период с 2014 по 2025 год стал временем серьезных вызовов и вынужденной адаптации, формируя совершенно новый ландшафт для медиаиндустрии.

Влияние законодательства об иностранном капитале в СМИ

Одним из ключевых событий, кардинально изменивших структуру российского медиарынка, стало принятие в 2014 году закона, существенно ограничивающего долю иностранного капитала в российских СМИ. Если до этого иностранцы могли владеть до 50% акций медиакомпаний, то с 1 января 2016 года эта планка была снижена до 20%. Этот закон стал обязательным для всех медиаактивов, включая как печатные, так и интернет-издания.

Подобное законодательное новшество вынудило многие медиакомпании с иностранным участием, включая Sanoma Independent Media, Bauer Media, Burda и Axel Springer Russia, срочно перестраивать свои корпоративные структуры, продавать доли или полностью уходить с рынка, чтобы соответствовать новым требованиям к концу 2015 года.

Конституционный Суд РФ в своем решении от 17 января 2019 года подтвердил конституционность этого ограничения, обосновав его необходимостью предотвращения стратегического контроля над российскими медиа со стороны иностранных граждан, что, по мнению суда, может угрожать национальной безопасности России. Однако, КС РФ также обязал законодателя уточнить норму закона о СМИ в части её применения к лицам с двойным гражданством. Существующая формулировка затрудняла точное определение адресатов запрета и реализацию корпоративных прав, что создавало правовую неопределенность.

Более того, Верховный Суд РФ в 2023 году внес дополнительную ясность, подтвердив, что российскому юридическому лицу даже с незначительным иностранным участием запрещено быть учредителем СМИ. Это решение, вынесенное Судебной коллегией по административным делам 18 октября 2023 года (опубликовано 20 ноября 2023 года) в деле, касающемся газеты «Калининец», еще более ужесточило интерпретацию закона и поставило дополнительные барьеры для любого косвенного иностранного влияния. Эти судебные прецеденты являются критически важными для понимания текущего правового ландшафта, но часто остаются «слепой зоной» в общих обзорах рынка.

Динамика рекламного рынка и цифровизация (2014-2025)

Изменения в законодательстве наложились на глобальные тренды цифровизации и трансформации рекламного рынка. Традиционно, глянцевые журналы в значительной степени зависели от рекламных доходов. Однако с 2014 года наблюдается устойчивое перераспределение рекламных бюджетов в сторону цифровых каналов.

По данным Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР), суммарный объем рекламы во всех основных сегментах её распространения в 2024 году составил почти 904 млрд рублей, показав значительный рост на 24% по сравнению с 2023 годом. В 2023 году рост составлял 30%, что говорит о замедлении темпов. На 2025 год эксперты прогнозируют дальнейшее замедление роста до 14-21% без учета сегмента ритейл-медиа.

Эта динамика особенно интересна в контексте печатных СМИ. Хотя общий объем рекламного рынка растет, доля печатной прессы в нем сокращается, поскольку значительная часть бюджетов перетекает в интернет. Компании, особенно из ИТ-сектора, демонстрируют устойчивый рост клиентской базы и планируют значительно увеличивать бюджеты на диджитал-продвижение. Опрос МТС AdTech среди маркетологов показал, что 45% российских компаний планируют увеличить бюджеты на диджитал-продвижение на 20-40% и выше в 2025 году, а 55% — на 10-20% больше, чем в 2024 году.

Дополнительным фактором, влияющим на экономику цифровой рекламы, стало введение с 1 апреля 2025 года в России нового сбора с доходов от интернет-рекламы в размере 3% от квартальной выручки. Этот сбор уплачивают рекламораспространители и операторы рекламных систем, что может повлечь за собой незначительное увеличение стоимости онлайн-рекламы и, как следствие, повлиять на рекламные доходы медиа, активно развивающих свои цифровые платформы.

Рынок печатных журналов в 2025 году: Вызовы и новые возможности

На фоне цифровизации и перераспределения рекламных бюджетов, казалось бы, печатные СМИ должны были окончательно сдать свои позиции. Однако данные Mediascope за 2025 год рисуют более сложную и местами парадоксальную картину. Зафиксирован растущий интерес россиян к печатной прессе, при этом многие издания показали значительный рост аудитории.

Например, среди ежедневных газет наибольший полугодовой прирост аудитории (отчет за апрель 2025 года) показала «Комсомольская правда» — на 1,3% (905 400 читателей). Среди еженедельных газет «Аргументы и факты» увеличили аудиторию одного номера на 0,9%, достигнув 6 987 800 человек, а полугодовой прирост составил 1 153 700 человек. Среди ежемесячных журналов наибольший прирост за полгода показал «Дачный сезон»: его аудитория выросла на 2 212 900 человек по общему городскому населению.

Этот феномен объясняется несколькими факторами, включая тренд на «цифровой детокс», когда люди сознательно ограничивают время, проведенное перед экранами, и возвращаются к традиционным форматам потребления информации. Печатные издания, особенно глянцевые журналы, предлагают уникальный тактильный опыт, глубокое погружение в контент без отвлекающих уведомлений и ощущение «эксклюзивности».

В результате, рынок печатных журналов выработал гибкие стратегии выживания, делая ставку на нишевые аудитории и интеграцию с онлайн-платформами. Для сохранения позиций на рынке российской печатной прессе необходимо найти и занять уникальное место в меняющемся информационном пространстве, выстроив новую экономику на основе синтеза возможностей печати и «цифры». Это включает в себя создание премиального контента, фокусировку на лояльных подписчиках, развитие мероприятий и клубов для читателей, а также эффективное использование синергии между печатной и цифровой версиями для кросс-продвижения и монетизации.

Стратегии контентной адаптации и коммуникационной политики бывших изданий Sanoma Independent Media

Пережив глубокие трансформации, бывшие издания Sanoma Independent Media столкнулись с необходимостью не просто выжить, но и сохранить свою идентичность, аудиторию и коммерческую привлекательность в новой, полностью локализованной форме. Ключевым фактором успеха в этом процессе стала разработка и применение эффективных стратегий контентной адаптации и коммуникационной политики.

Сохранение преемственности и расширение тематики

Когда американский медиаконгломерат Hearst в марте 2022 года объявил о прекращении сотрудничества с российскими партнерами, перед Independent Media встала сложная задача: как сохранить аудиторию и узнаваемость брендов, лишившись оригинальных названий и, казалось бы, прямой связи с глобальными редакциями? Ответ лежал в стратегии «мягкого ребрендинга», основанной на сохранении преемственности.

Издания, перезапущенные под новыми брендами — Voice (бывший Cosmopolitan), Men Today (бывший Men’s Health), Новый очаг (бывший Домашний очаг), The Symbol (бывший Harper’s Bazaar), Правила жизни (бывший Esquire), TechInsider (бывшая Популярная механика) — приняли решение о сохранении главных редакторов и основного состава креативных команд. Это был стратегически важный шаг. Именно эти люди были носителями «ДНК» изданий, понимали свою аудиторию, её вкусы и ожидания. Сохранение ключевых кадров позволило не только обеспечить стилистическую и содержательную преемственность, но и сохранить доверие читателей, которые привыкли к определенному качеству и подаче материалов.

Параллельно с сохранением преемственности, была реализована стратегия расширения круга освещаемых тем. Освободившись от строгих лицензионных рамок, которые иногда ограничивали свободу выбора тем и героев, российские редакции получили возможность более гибко реагировать на локальные тренды, культурные запросы и общественные дискуссии. Это позволило создать контент, который стал ещё более релевантным для русскоязычной аудитории, усиливая позиции холдинга в национальном медиапространстве. Например, если ранее приходилось согласовывать каждую обложку или крупный материал с международной редакцией, то теперь редакционные команды могут оперативно принимать решения, основанные на глубоком понимании российского контекста.

Локализация контента и успешные кейсы

Эффективная адаптация контента — это не просто перевод, это создание материалов, которые интуитивно понятны и приемлемы для целевой аудитории, с учетом её культурных, социальных и языковых особенностей. Примеры успешной локализации среди бывших изданий Sanoma Independent Media ярко демонстрируют этот принцип.

Наиболее показательным является кейс журнала Men Today (бывший Men’s Health). После ребрендинга издание не только сохранило, но и значительно укрепило свои позиции, достигнув лидерства в розничных продажах. Ключевые факторы успеха:

1. Собственные съемки героев обложек: Отказ от зарубежных фотосессий и использование российских знаменитостей, спортсменов, экспертов на обложках значительно повысили узнаваемость и привлекательность журнала для местной аудитории. Читатели видят «своих» героев, что создает более сильную эмоциональную связь.
2. Качественный актуальный контент: Редакция сосредоточилась на создании оригинальных материалов, отвечающих интересам российского мужчины: статьи о здоровье, фитнесе, карьере, отношениях, моде, адаптированные под российские реалии и ценности.
3. Увеличение количества точек распространения: Расширение дистрибуции позволило сделать журнал более доступным для широкой аудитории.

Аналогичные стратегии применялись и в других изданиях. Например, Voice (бывший Cosmopolitan) также активно использует собственные фотосессии и интервью с российскими звездами, а также адаптирует колонки и материалы о моде и красоте к особенностям российского рынка и предпочтениям потребителей. Новый очаг (бывший Домашний очаг) сместил фокус на темы, актуальные для современной российской семьи и быта, предлагая практические советы и вдохновение, отвечающие местным реалиям.

Эти примеры подтверждают, что успешная локализация контента требует глубокого изучения аудитории, создания персонализированных сообщений, выбора подходящего тона и стиля коммуникации, а также использования различных форматов, которые максимально соответствуют ожиданиям потребителей. Разве не это является фундаментом для построения долгосрочных отношений с читателем?

Мультиплатформенная стратегия и взаимодействие с аудиторией

В условиях цифровой трансформации медиапотребления, для бывших изданий Sanoma Independent Media было критически важно не только адаптировать контент, но и перестроить свою коммуникационную политику, сделав её мультиплатформенной. Это означает не просто дублирование печатного контента в интернете, а его целенаправленную трансформацию и дополнение с учетом требований каждой конкретной веб-платформы и социальных сетей.

Стратегии адаптации контента для цифровой среды включают:

• Оптимизация под платформы: Длинные аналитические статьи из печатной версии могут быть трансформированы в короткие посты для Telegram, инфографику для «ВКонтакте» или серию коротких видео для YouTube и других видеохостингов. Каждый формат адаптируется под специфику платформы и привычки её аудитории.
• Интерактивность: Цифровые платформы предоставляют уникальные возможности для взаимодействия с аудиторией через опросы, голосования, комментарии, прямые эфиры и рубрики «вопрос-ответ», что позволяет создавать более глубокую связь с читателями.
• Использование различных форматов: Помимо текста, активно используются видео, подкасты, сторис, лонгриды, тесты и викторины, что делает контент более динамичным и привлекательным.
• Анализ обратной связи: Регулярный анализ комментариев, реакций, статистики просмотров и вовлеченности в социальных сетях и на сайтах изданий является критически важным. Он позволяет оперативно корректировать контент-стратегию, понимать, какие темы наиболее интересны аудитории, и быстро реагировать на изменяющиеся запросы.

Этот подход позволяет изданиям не только сохранять лояльную аудиторию, но и привлекать новую, особенно среди молодого поколения, для которого цифровые каналы являются основным источником информации и развлечений. Благодаря такой комплексной мультиплатформенной стратегии, бывшие издания Sanoma Independent Media смогли не только выдержать конкуренцию, но и укрепить свои позиции в русскоязычном медиапространстве, демонстрируя гибкость и адаптивность к постоянно меняющимся условиям.

Вызовы и перспективы российских версий иностранных журналов в современной медиасреде

Современная медиасреда — это поле непрерывных вызовов и одновременно новых возможностей. Для российских версий бывших иностранных журналов, прошедших через этапы смены собственников и ребрендинга, эти вызовы особенно остры. Однако, как показывает опыт, правильная стратегия и глубокое понимание контекста могут превратить трудности в точки роста.

Макроэкономические и геополитические факторы

Сложная макроэкономическая ситуация, характеризующаяся волатильностью и необходимостью адаптации к новым реалиям, заставляет бизнес пересматривать свои расходы, в том числе и на рекламу — традиционный источник дохода для журналов. Однако этот же период отмечен устойчивым ростом в определенных секторах.

ИТ-компании, например, фиксируют значительный рост клиентской базы. Опрос МТС AdTech среди маркетологов показал, что в 2025 году 45% российских компаний планируют увеличить бюджеты на диджитал-продвижение на 20-40% и выше, а 55% — на 10-20% больше, чем в 2024 году. Объем российского ИТ-рынка в 2024 году вырос на 15%, превысив 3 трлн рублей, а затраты на ИТ-услуги увеличились на 22%. В ИТ-сегменте динамика роста бюджетов на диджитал- и маркетинговые услуги в 2024 году опередила общерыночную, составив +39% против +29% по рынку. Это означает, что медиа, активно развивающие свои цифровые платформы, могут переориентировать свои рекламные усилия на этот растущий сегмент.

Кроме того, государственная политика в России делает ставку на технологии, повышающие управляемость, и объявила цифровизацию и креативные индустрии стратегическим приоритетом. Правительство РФ утвердило Концепцию развития творческих (креативных) индустрий и план мероприятий по ее реализации на 2022-2024 годы, направленный на создание условий для развития креативного предпринимательства и продвижения отечественных креативных брендов. Цель государственной политики — увеличить долю креативных индустрий в ВВП страны с 2,21% до 6% к 2030 году. Поручения Президента РФ за 2024-2025 годы также включают поддержку развития креативных индустрий и цифровизации. Эта поддержка создает спрос на цифровые решения и контент, открывая новые возможности для медиахолдингов, включая бывшие лицензионные издания, которые могут стать частью этой новой креативной экономики.

Инновационные бизнес-модели и диверсификация доходов

Традиционные модели издательского бизнеса, основанные преимущественно на продаже тиражей и рекламных доходах от печати, теряют свою эффективность. Падение информационного и политического значения печатных СМИ, сокращение продаж тиражей и перетекание рекламы в другие медиа вынуждают искать новые подходы к монетизации контента.

Для сохранения позиций на рынке российской печатной прессе необходимо найти и занять уникальное место в меняющемся информационном пространстве, выстроив новую экономику на основе синтеза возможностей печати и «цифры». Это включает в себя:

• Развитие платных цифровых подписок (paywalls): Качественный, эксклюзивный контент может быть монетизирован через подписку на онлайн-версии, приложения или специальные рубрики.
• Ивент-маркетинг: Организация мероприятий, конференций, мастер-классов и премий под брендом журнала позволяет не только генерировать дополнительный доход, но и укреплять связь с аудиторией и рекламодателями.
• Партнерские проекты и брендированный контент: Сотрудничество с брендами для создания нативной рекламы и специального контента, который органично вписывается в редакционную политику, становится все более популярным.
• Электронная коммерция (e-commerce): Развитие собственных онлайн-магазинов, предлагающих товары, связанные с тематикой журнала (например, одежда, косметика, книги, товары для дома), может стать значимым источником дохода.
• Модель членства (membership): Создание сообществ для лояльных читателей с эксклюзивным доступом к контенту, скидками и привилегиями.

Примером успешной диверсификации является то, что российские издания, ранее принадлежавшие Sanoma Independent Media, смогли не только сохранить, но и приумножить аудиторию. Это стало возможным благодаря собственным съемкам, качественному и актуальному контенту и увеличению количества точек распространения. Этот успех демонстрирует, что даже в условиях жесткой конкуренции и меняющейся среды, адаптированные и инновационные стратегии могут привести к росту.

Прогноз развития рынка лицензионной периодики

Основываясь на текущих трендах, государственной политике и успешных адаптационных стратегиях, можно сформулировать следующий прогноз развития рынка лицензионной периодики в России:

1. Продолжение «мягкого ребрендинга» и локализации: Издания, лишившиеся иностранных лицензий, будут продолжать инвестировать в создание сильных локальных брендов, делая акцент на собственной идентичности, российских героях и актуальных для страны темах.
2. Усиление мультиплатформенного подхода: Развитие цифровых каналов станет безусловным приоритетом. Журналы будут стремиться не только дублировать контент, но и создавать уникальные материалы для каждой платформы, активно используя видео, подкасты, интерактивные форматы и социальные сети для вовлечения аудитории.
3. Персонализация и нишевание: В условиях перенасыщения информацией, успешными будут те издания, которые смогут предложить максимально персонализированный контент и ориентироваться на узкие нишевые аудитории, удовлетворяя их специфические интересы.
4. Синтез печати и цифры: Вопреки предсказаниям о смерти печатных СМИ, феномен «цифрового детокса» и запрос на тактильное потребление контента позволит печатным версиям существовать, но уже в симбиозе с цифровыми платформами. Печать может стать премиальным, коллекционным продуктом, а онлайн-версии — источником оперативной информации и интерактивного взаимодействия.
5. Рост креативных индустрий: Государственная поддержка креативного сектора откроет новые возможности для медиа, стимулируя инвестиции в производство оригинального контента, развитие отечественных брендов и талантов.
6. Ужесточение регулирования: Вероятно, продолжится тенденция к ужесточению регулирования медиапространства, особенно в части иностранного участия и контроля над контентом, что потребует от издателей постоянной адаптации к меняющимся правовым нормам.

В целом, российские версии бывших иностранных журналов столкнутся с необходимостью быть более гибкими, инновационными и ориентированными на локальный контекст. Те, кто сможет эффективно сочетать эти качества с сильными бизнес-моделями и глубоким пониманием своей аудитории, имеют хорошие перспективы для долгосрочного развития в современной медиасреде.

Заключение

Исследование деятельности издательского дома Sanoma Independent Media в России и дальнейшей судьбы его лицензионных изданий после 2014 года раскрывает сложную, но поучительную историю адаптации в условиях кардинальных изменений медиаландшафта. От пионера западного глянца до полностью локализованного медиахолдинга, эта трансформация является примером выживания и переосмысления в постоянно меняющейся среде.

Мы установили, что ключевыми факторами, определившими путь Sanoma Independent Media, стали законодательные ограничения на долю иностранного капитала в российских СМИ (вступившие в силу с 2016 года), подтвержденные решениями Конституционного и Верховного судов РФ. Эти правовые барьеры вынудили финский холдинг продать свои активы, что привело к их переходу под контроль консорциума Inventure Partners и последующему ребрендингу изданий после ухода Hearst в 2022 году.

Уникальное информационное преимущество нашего исследования заключается в глубоком анализе не только хронологии событий, но и правового контекста, а также в предоставлении актуальных данных по состоянию рынка на 2025 год. Мы показали, что, несмотря на цифровизацию и перераспределение рекламных бюджетов в сторону онлайн-каналов, рынок печатных журналов в России демонстрирует удивительную устойчивость, подкрепленную феноменом «цифрового детокса» и растущим интересом к традиционным медиаформатам. Данные Mediascope за 2025 год подтверждают положительную динамику аудитории некоторых печатных изданий, что опровергает распространенные пессимистичные прогнозы. Как же это влияет на стратегическое планирование издательств?

Ключевым факторо�� успеха в адаптации бывших изданий Sanoma Independent Media (теперь Independent Media) стало сохранение преемственности редакционных команд и активная стратегия локализации контента. Примеры, такие как лидерство Men Today в розничных продажах благодаря собственным съемкам и актуальному содержанию, демонстрируют эффективность глубокой интеграции в российский культурный контекст. Мультиплатформенная стратегия, включающая трансформацию контента для различных цифровых каналов и активное взаимодействие с аудиторией, позволила изданиям не только сохранить, но и приумножить свою читательскую базу.

В современной медиасреде эти издания сталкиваются с вызовами, связанными со сложной макроэкономической ситуацией и необходимостью диверсификации доходов. Однако государственная поддержка креативных индустрий и цифровизации создает новые перспективы. Прогноз указывает на продолжение тренда к локализации, усиление мультиплатформенного подхода, персонализацию контента и синтез печати и цифры как основные векторы развития.

Таким образом, бывшие издания Sanoma Independent Media успешно прошли путь от иностранных лицензионных брендов до самостоятельных, сильных игроков российского медиарынка, подтвердив свою способность к адаптации и инновациям. Дальнейшие исследования могут быть сосредоточены на более детальном сравнительном анализе финансовых показателей этих изданий до и после ребрендинга, изучении эффективности различных моделей монетизации цифрового контента, а также на влиянии государственной политики в области креативных индустрий на долгосрочное развитие медиахолдингов в России.

Список использованной литературы

1. Аникина, М. Е. Типология периодической печати / М. Е. Аникина, М. В. Шкондин. – М.: Аспект Пресс, 2009. – 234 с.
2. Беленко, В. Е. Современные средства массовой информации: типологический аспект / В. Е. Беленко. – Новосибирск: Новосиб. гос. ун-т, 2009. – 173 с.
3. Беспалова, А. Г. История мировой журналистики / А. Г. Беспалова, Е. А. Корнилов. – М.: Академия, 2003. – 418 с.
4. Гуревич, С. М. Газета: вчера, сегодня, завтра / С. М. Гуревич. – М.: Аспект-Пресс, 2004. – 288 с.
5. Досуговая журналистика в России : материалы Межвузовской научно-практической конференции / под ред. Л. Р. Дускаевой, В. И. Шароградского. – СПб.: Астерион, 2009. – 214 с.
6. Зверева, Е. А. Типология современных американских журналов // Междисциплинарное изучение культуры США как сферы контактов. Материалы XXXIII международной конференции Российского общества по изучению культуры США 14-19 декабря 2007. – М.: МАКС Пресс, 2008. – 318 с.
7. Калягин, Б. А. Характерные черты современной прессы США // Вестник Московского Университета. Серия 10. Журналистика. – 2012. – № 3. – С. 38–47.
8. Михайлов, С. А. Современная зарубежная журналистика / С. А. Михайлов. – СПб.: Питер, 2005. – 411 с.
9. Михайлов, С. А. Журналистика США / С. А. Михайлов. – М.: Академия, 2004. – 219 с.
10. Овсепян, Р. П. История новейшей отечественной журналистики: февраль 1917 – начало XXI в. / Р. П. Овсепян ; под ред. Я. Н. Засурского. – 3-е изд., доп. – М.: Издательство Московского университета: Наука, 2005. – 302 с.
11. Система средств массовой информации России / под ред. Я. Н. Засурского, М. В. Шкондина, Л. Л. Реснянской. – М.: Аспект Пресс, 2003. – 412 с.
12. Средства массовой информации России / Е. Л. Вартанова, М. В. Шкондин. – М.: Аспект Пресс, 2005. – 381 с.
13. Типология периодической печати / М. Е. Аникина [и др.] ; под ред. М. В. Шкодина, Л. Л. Реснянской. – М.: Аспект-Пресс, 2007. – 318 с.
14. Тортунова, И. А. О работе в современных популярных журналах: с точки зрения практика / И. А. Тортунова. – СПб.: Питер, 2010. – 314 с.
15. Тоффлер, Э. Шок будущего / Э. Тоффлер. – М.: АСТ, 2004. – 517 с.
16. Энциклопедия мировой индустрии СМИ / Е. Л. Вартанова [и др.] ; под ред. Е. Л. Вартановой. – М.: Аспект-Пресс, 2006. – 422 с.
17. Hallin, D. C. Comparing Media Systems: Three Models of Media and Politics / C. Hallin Daniel. – Cambridge University Press, 2004. – 318 p.
18. Voice, Men Today и TechInsider: в Independent Media объявили новые названия брендов. URL: https://www.sostav.ru/publication/independent-media-obyavila-o-perezapuske-brendov-53488.html
19. Журналы Men Today и VOICE стали лидерами розничных продаж – TechInsider. URL: https://www.techinsider.ru/news/409664-jurnaly-men-today-i-voice-stali-liderami-roznichnyh-prodazh/
20. Адаптация медиаконтента к веб-среде сайтов и социальных сетей. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/adaptatsiya-mediakontenta-k-veb-srede-saytov-i-sotsialnyh-setey
21. Адаптация контента под разные целевые аудитории и площадки? – Manyletters. URL: https://manyletters.ru/blog/kak-adaptirovat-kontent-pod-raznye-tselevye-auditorii-i-ploshchadki
22. Адаптация контента под разные соцсети: зачем и как? – Блог GreenSMM. URL: https://greensmm.ru/blog/adaptatsiya-kontenta-pod-raznye-sotsseti-zachem-i-kak
23. Адаптация контента для местных рынков: секреты успешной локализации – AppTask. URL: https://apptask.io/blog/adaptaciya-kontenta-dlya-mestnyh-rynkov-sekrety-uspeshnoj-lokalizacii
24. Стратегии адаптации контента: советы для повышения охвата – Агрегатор онлайн курсов. URL: https://kurshub.ru/blog/strategii-adaptatsii-kontenta
25. ПОНЯТИЕ МЕДИАХОЛДИНГА В ТЕОРИИ И ПРАКТИКЕ СОВРЕМЕННОЙ ЖУРНАЛИСТИКИ. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/ponyatie-mediaholdinga-v-teorii-i-praktike-sovremennoy-zhurnalistiki
26. медиахолдинг — Викисловарь. URL: https://ru.wiktionary.org/wiki/%D0%BC%D0%B5%D0%B4%D0%B8%D0%B0%D1%85%D0%BE%D0%BB%D0%B4%D0%B8%D0%BD%D0%B3
27. МЕДИАХОЛДИНГИ РОССИИ — МГУ. URL: https://www.journ.msu.ru/upload/iblock/88b/88bb4a123eb461159957797746594285.pdf
28. ЦИФРОВАЯ ТРАНСФОРМАЦИЯ СМИ: ВЫЗОВЫ И ВОЗМОЖНОСТИ. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/tsifrovaya-transformatsiya-smi-vyzovy-i-vozmozhnosti
29. Цифровизация и человек медийный — Журфак. URL: http://www.journ.msu.ru/upload/iblock/e74/e74d6c69f2129e0640d24c08e50b9ef8.pdf
30. Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям Управление — Высшая школа экономики. URL: https://www.hse.ru/data/2021/01/27/1367097728/%D0%94%D0%BE%D0%BA%D0%BB%D0%B0%D0%B4%20%D0%A0%D0%BE%D1%81%D0%BF%D0%B5%D1%87%D0%B0%D1%82%D0%B8%202020.pdf
31. Цифровая трансформация и перспективы развития российской периодической печати (по материалам отраслевого доклада) — КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/tsifrovaya-transformatsiya-i-perspektivy-razvitiya-rossiyskoy-periodicheskoy-pechati-po-materialam-otraslevogo-doklada
32. Сравнительный анализ влияния глобализации на китайские и российские СМИ. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sravnitelnyy-analiz-vliyaniya-globalizatsii-na-kitayskie-i-rossiyskie-smi
33. О лицензировании издательской деятельности и регистрации средств массовой информации (Л. Панина, «Финансовая газета», N 1, январь 1999 г.). URL: https://www.garant.ru/products/ipo/prime/doc/17498715/
34. Виды изданий по целевому назначению, характеру информации, объёму и повторности выпуска | ИПУ РАН. URL: https://www.ipu.ru/node/14298
35. Российский рекламный ежегодник 2021 — Ассоциация Коммуникационных Агентств России. URL: http://www.akarussia.ru/knowledge/documents/2962
36. Медиакомпании: стратегии развития, активы, доходы, слияния и поглощения — AdIndex. URL: https://adindex.ru/news/articles/2016/07/18/146816.phtml
37. Дерк Сауер — Independent Media — Ведомости – Конференции. URL: https://events.vedomosti.ru/persone/sauer-derk
38. Экономика переходит в режим ручного управления – ИТ рынок | IT-World.ru. URL: https://it-world.ru/it-news/economy/179268.html
39. Медиаскоп зафиксировал положительную динамику рынка печатной прессы в 2025 году – СППИ ГИПП. URL: https://www.gipp.ru/news/mediaskop-zaflksiroval-polozhitelnuyu-dinamiku-rynka-pechatnoi-pressy-v-2025-godu/
40. Готовое маркетинговое исследование Анализ рынка печатных газет и журналов в России — 2025. Показатели и прогнозы — Tebiz Group. URL: https://tebiz.ru/mi/analiz-rynka-pechatnyh-gazet-i-zhurnalov-v-rossii-v-2025-godu
41. Рекламный рынок в 2024 году: объемы и крупнейшие игроки — AdIndex. URL: https://adindex.ru/news/adyard/2025/03/17/322819.phtml
42. Кабмин установил правила исчисления и уплаты сбора с доходов от интернет-рекламы | Новости — ГАРАНТ. URL: https://www.garant.ru/news/1691236/
43. Книжный рынок России — TAdviser. URL: https://www.tadviser.ru/index.php/%D0%A1%D1%82%D0%B0%D1%82%D1%8C%D1%8F:%D0%9A%D0%BD%D0%B8%D0%B6%D0%BD%D1%8B%D0%B9_%D1%80%D1%8B%D0%BD%D0%BE%D0%BA_%D0%A0%D0%BE%D1%81%D1%81%D0%B8%D0%B8
44. АКАР / Ассоциация коммуникационных агентств России — Блог — Sostav.ru. URL: https://www.sostav.ru/blogs/akar/
45. Рейтинги — Mediascope. URL: https://mediascope.net/data/ratings/
46. Анализ рынка СМИ в России в 2020-2024 гг, прогноз на 2025-2029 гг — BusinesStat. URL: https://businesstat.ru/press/smi/
47. Телевизионные привычки россиян: новые данные от Mediascope — Татарстан 24. URL: https://tatarstan24.tv/news/novosti-tatarstana/televizionnye-privychki-rossiyan-novye-dannye-ot-mediascope-v-2025-godu
48. Почти треть аудитории России в сентябре обратилась к мессенджеру Max, свидетельствуют данные Mediascope — progorodsamara.ru. URL: https://progorodsamara.ru/news/72669
49. Трансформация рынка печатных журналов: интеграция цифровых решений и развитие нишевых стратегий — Tebiz Group. URL: https://tebiz.ru/mi/rynok-pechatnyh-zhurnalov-v-rossii
50. Новые тенденции развития журнального рынка России | Электронный научный журнал. URL: https://www.mediascope.ru/node/1071
51. Independent Media — Википедия. URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/Independent_Media
52. Independent Media (IM) — TAdviser. URL: https://www.tadviser.ru/index.php/%D0%9A%D0%BE%D0%BC%D0%BF%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D1%8F:Independent_Media_(IM)
53. Издательский дом Sanoma Independent Media продан | Маркетинг | Новости — AdIndex. URL: https://adindex.ru/news/marketing/2014/09/4/113697.phtml
54. Законопроект об ограничении доли зарубежных акционеров в СМИ принят в первом чтении — Интерфакс. URL: https://www.interfax.ru/russia/398327
55. Дума приняла закон об ограничении доли зарубежных акционеров в СМИ — Интерфакс. URL: https://www.interfax.ru/russia/398863
56. Ограничения доли иностранцев в СМИ признаны частично неконституционными | https://pravo.ru/story/207032/
57. Суд признал спорной норму об ограничении доли иностранцев в российских СМИ | https://pravo.ru/story/207032/
58. Sanoma продала последние активы в России — Ведомости. URL: https://www.vedomosti.ru/media/articles/2015/12/29/622533-sanoma-prodala-aktivov-rossii
59. Sanoma продала последние активы в России — Forbes.ru. URL: https://www.forbes.ru/news/310343-sanoma-prodala-poslednie-aktivy-v-rossii
60. Холдинг Sanoma продал половину доли в Cosmopolitan и Esquire — Интерфакс. URL: https://www.interfax.ru/business/413725
61. Продана доля в газете «Ведомости» | finamlight.ru. URL: https://www.finamlight.ru/novosti/kudryavtsev-prodal-dolju-v-vedomostyah-20150428-111100/
62. Расплата за «огромную ошибку»: почему Sanoma распродает российские активы | Forbes.ru. URL: https://www.forbes.ru/kompanii/telekommunikatsii/247169-rasplata-za-ogromnuyu-oshibku-pochemu-sanoma-rasprodaet-rossiiskie-aktivy
63. АКАР: Рынок печатных СМИ сократился на 13% — Sostav.ru. URL: https://www.sostav.ru/publication/akar-rynok-pechatnykh-smi-sokratilsya-na-13-58133.html
64. Independent Media (IM, Индепендент Медиа). URL: https://www.tadviser.ru/index.php/%D0%9A%D0%BE%D0%BC%D0%BF%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D1%8F:Independent_Media_(IM,_%D0%98%D0%BD%D0%B4%D0%B5%D0%BF%D0%B5%D0%BD%D0%B4%D0%B5%D0%BD%D1%82_%D0%9C%D0%B5%D0%B4%D0%B8%D0%B0)