Изучение потребителей – образец курсовой работы с практическим анализом на примере компании

Введение. Как определить актуальность и поставить цели исследования

В современной экономике, характеризующейся высоким уровнем конкуренции, успех любой компании напрямую зависит от глубокого понимания своего клиента. Это утверждение особенно справедливо для такой насыщенной отрасли, как мебельный рынок. Здесь ключевым фактором выживания и роста становится не просто производство качественного товара, а способность предвосхищать желания потребителя, говорить с ним на одном языке и предлагать именно то, что решает его задачи. Игнорирование этого принципа ведет к неэффективным маркетинговым затратам, затовариванию складов и, в конечном счете, к потере позиций на рынке.

Актуальность данного исследования обусловлена несколькими факторами. Во-первых, наблюдается постоянный рост конкуренции, в том числе со стороны крупных федеральных сетей и онлайн-игроков. Во-вторых, меняются сами потребительские тренды: растет спрос на экологичность, минимализм и многофункциональность. В таких условиях компании вынуждены постоянно адаптировать свои маркетинговые стратегии, чтобы оставаться релевантными и востребованными. Понимание того, кто твой клиент и что им движет, перестает быть абстрактным упражнением и становится жизненно важной бизнес-задачей.

Исходя из этого, цель курсовой работы сформулирована следующим образом: «Провести комплексный анализ потребителей мебельной компании „Мебель-Комфорт“ и на его основе разработать практические рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности».

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

• Изучить теоретические основы поведения потребителей, включая ключевые факторы и модели.
• Дать общую характеристику компании «Мебель-Комфорт» и ее положения на рынке.
• Провести анализ и сегментацию целевой аудитории компании.
• Выявить ключевые факторы, влияющие на принятие решения о покупке для каждого сегмента.
• Разработать конкретные рекомендации для улучшения маркетинговой стратегии.

Таким образом, объектом исследования выступает деятельность компании «Мебель-Комфорт», а предметом — поведение потребителей на мебельном рынке и методы его изучения, применяемые для оптимизации работы данной компании.

Глава 1. Теоретические основы, или Что нужно знать об изучении потребителей

Прежде чем переходить к практическому анализу, необходимо сформировать теоретический фундамент. Понимание основных концепций позволит нам не просто наблюдать за клиентами, а системно анализировать их действия. Ключевым понятием здесь является «поведение потребителя».

Под поведением потребителя понимают сложную, целенаправленную деятельность, которая включает выбор, покупку, использование товаров и услуг для удовлетворения своих потреMностей. Этот процесс подвержен сильному влиянию как со стороны внешней среды, так и со стороны индивидуальных особенностей личности.

Все многообразие факторов, влияющих на решения клиента, можно условно разделить на четыре большие группы. Их понимание — первый шаг к прогнозированию спроса и построению эффективной коммуникации.

• Психологические факторы. Это внутренний мир потребителя. Сюда относятся мотивация (что побуждает купить новый диван — необходимость или желание обновить интерьер?), восприятие (как клиент интерпретирует рекламное сообщение), обучение (опыт предыдущих покупок) и, конечно, убеждения и установки. Например, установка «немецкое — значит качественное» может напрямую повлиять на выбор кухонного гарнитура.
• Социологические факторы. Человек — существо социальное, и его выбор во многом определяется его окружением. Ключевую роль здесь играют референтные группы (мнение друзей, коллег или популярных блогеров), семья (часто решение о покупке крупной мебели принимается совместно), а также социальные роли и статусы, которые человек стремится поддерживать.
• Культурные факторы. Это наиболее глубокий уровень влияния. Культурные ценности, принятые в обществе, определяют базовые представления о комфорте, престиже и эстетике. Внутри культуры существуют субкультуры со своими предпочтениями (например, мода на скандинавский стиль или лофт в дизайне интерьера) и социальные классы, которые во многом формируют потребительские паттерны.
• Экономические факторы. Это наиболее очевидная и измеримая группа. Уровень дохода напрямую определяет ценовой сегмент, в котором потребитель ищет товар. Цена самого товара, наличие скидок, акций и возможность покупки в кредит или рассрочку часто становятся решающими аргументами в пользу той или иной покупки.

Таким образом, потребитель находится в центре пересечения множества сил. Маркетолог, который учитывает не только экономические, но и психологические, и социальные аспекты, получает огромное преимущество.

Глава 2. Модели и процессы, или Как потребитель принимает решение

Рассмотрев факторы, влияющие на потребителя, необходимо понять внутреннюю «механику» его действий. Процесс покупки, особенно такой значимой, как мебель, редко бывает спонтанным. Чаще всего он представляет собой последовательность логических этапов. Классическая модель описывает этот путь в пять шагов.

1. Осознание потребности. Это отправная точка. Старый диван сломался, семья переезжает в новую квартиру, или просто возникло желание «освежить» обстановку. Потребность может быть вызвана как внутренними, так и внешними стимулами (например, рекламой).
2. Поиск информации. Потребитель начинает искать варианты решения своей проблемы. Источники могут быть самыми разными: личные (советы друзей, семьи), коммерческие (реклама, сайты производителей, консультанты в магазинах) и публичные (обзоры в интернете, статьи в журналах, отзывы других покупателей).
3. Оценка альтернатив. На этом этапе потребитель сравнивает найденные варианты по ряду ключевых для него критериев. При покупке мебели это могут быть: цена, качество материалов, дизайн, функциональность, размеры, условия доставки. Каждый потребитель присваивает этим критериям свой «вес».
4. Принятие решения о покупке. После оценки потребитель формирует намерение купить наиболее предпочтительный вариант. Однако на это финальное решение могут повлиять два фактора: отношение других людей (например, супруг не одобрил выбор) и непредвиденные обстоятельства (например, внезапно понадобились деньги на другие цели).
5. Постпродажное поведение. Отношения с клиентом не заканчиваются после оплаты. Потребитель оценивает, насколько он удовлетворен покупкой. Если ожидания оправдались, он становится лояльным клиентом. Если нет — он может испытывать когнитивный диссонанс (сомнения в правильности выбора) и оставлять негативные отзывы, нанося ущерб репутации компании.

Важно понимать, что не все покупки проходят через эти пять этапов. В зависимости от вовлеченности потребителя и стоимости товара выделяют разные модели поведения. Покупка дорогого дивана — это, скорее всего, сложное поведение, требующее максимального погружения. А покупка простого стула для дачи может быть привычным или даже импульсивным решением.

Для более точного маркетинга компании также используют различные типологии потребителей. Например, классификация может выделять «актуалайзеров» (ценят качество и уникальность), «стремящихся» (фокусируются на престиже и мнении окружающих) или «практиков» (ищут функциональность и хорошее соотношение цены и качества). Понимание того, с каким типом клиента ты работаешь, позволяет сделать ему максимально релевантное предложение.

Глава 3. Практический анализ. Знакомство с компанией «Мебель-Комфорт» и ее рынком

Применив теоретические знания, перейдем к анализу конкретного предприятия. Объект нашего исследования — компания «Мебель-Комфорт», гипотетический региональный игрок на мебельном рынке. Компания существует около 15 лет, начинала как небольшой цех по производству корпусной мебели, а сейчас имеет несколько салонов в городе и области. Основной ассортимент — корпусная и мягкая мебель в среднем и эконом-ценовом сегменте.

Мебельный рынок региона характеризуется высокой конкуренцией. Основными соперниками «Мебель-Комфорт» являются:

• Крупные федеральные сети (например, Hoff, «Много Мебели»), которые привлекают клиентов масштабом, агрессивным маркетингом и низкими ценами.
• Небольшие местные производители, часто предлагающие мебель на заказ и более гибкие условия.
• Онлайн-магазины и маркетплейсы, которые выигрывают за счет широкого ассортимента и удобства выбора.

Текущие маркетинговые активности «Мебель-Комфорт» можно охарактеризовать как традиционные: компания размещает рекламу на местном ТВ и в газетах, имеет функциональный, но несколько устаревший сайт и ведет нерегулярную активность в социальных сетях. Ценообразование основано на затратах, а система скидок не имеет четкой структуры.

Для структурирования информации о положении компании проведем краткий SWOT-анализ.

SWOT-анализ компании «Мебель-Комфорт»

• Сильные стороны (Strengths): Собственное производство, позволяющее контролировать качество и себестоимость; наработанная за 15 лет база лояльных клиентов; хорошая репутация в регионе.
• Слабые стороны (Weaknesses): Устаревший дизайн некоторых моделей; слабая представленность в онлайн-пространстве; отсутствие системной маркетинговой стратегии.
• Возможности (Opportunities): Развитие онлайн-торговли через современный интернет-магазин и маркетплейсы; выход в более высокий ценовой сегмент с новыми линейками продукции; рост спроса на многофункциональную мебель для небольших квартир.
• Угрозы (Threats): Усиление ценового давления со стороны федеральных сетей; изменение потребительских трендов в сторону минимализма, которое требует обновления ассортимента; рост стоимости сырья и логистики.

Этот анализ ясно показывает, что, несмотря на прочный фундамент в виде собственного производства и репутации, компании срочно необходимо адаптироваться к современным рыночным реалиям, в первую очередь — к цифровизации и новым запросам потребителей.

Глава 4. Практический анализ. Портрет и сегментация потребителей «Мебель-Комфорт»

Это ключевая часть нашего исследования. Поняв, в каком контексте работает компания, мы можем сфокусироваться на ее главном активе — клиентах. Анализ, представленный ниже, основан на гипотетических данных, которые могли бы быть получены в результате опросов покупателей в салонах, интервью с менеджерами по продажам и анализа онлайн-отзывов. Этот подход позволяет применить теорию на практике.

На основе анализа можно выделить три основных сегмента потребителей компании «Мебель-Комфорт».

Сегмент 1: «Молодые семьи» (25-35 лет)

Это одна из самых важных групп. Как правило, это пары, которые приобретают мебель в свою первую собственную квартиру, часто купленную в ипотеку. Их бюджет ограничен, но желание создать уютное и современное «гнездышко» очень велико.

• Потребности и мотивы: Главный мотив — обустроить жилье с нуля. Они ищут функциональные, компактные и безопасные решения, особенно если в семье есть или планируются дети. Важен современный, но не вычурный дизайн.
• Процесс принятия решения: Это пример сложного потребительского поведения. Процесс выбора долгий. Они активно ищут информацию в интернете, читают отзывы, смотрят обзоры на YouTube, сравнивают десятки вариантов. Мнение друзей, уже прошедших через этап ремонта, для них очень авторитетно.
• Факторы влияния: Ключевые критерии оценки — цена, функциональность (диван-кровать, стол-трансформер) и безопасность материалов. Они очень чувствительны к акциям, скидкам и программам рассрочки.

Сегмент 2: «Обновляющие интерьер» (40-55 лет)

Это более состоятельная и требовательная аудитория. Они уже имеют устоявшийся быт и меняют устаревшую или вышедшую из моды мебель. Для них покупка — это не необходимость, а способ повысить качество жизни.

• Потребности и мотивы: Основной мотив — обновить обстановку, сделать ее более комфортной, статусной и долговечной. Они не гонятся за сиюминутными трендами, предпочитая классику или проверенный временем современный стиль.
• Процесс принятия решения: Они меньше доверяют интернету и больше — собственному опыту и репутации магазина. Для них важен тактильный контакт с товаром: посидеть на диване, оценить качество фурнитуры шкафа. Решающую роль может сыграть квалифицированная консультация менеджера в салоне.
• Факторы влияния: На первом месте здесь стоят качество, комфорт, дизайн и долговечность. Цена важна, но они готовы доплатить за натуральные материалы, надежность и хороший сервис. Важнейшим фактором является репутация производителя.

Сегмент 3: «Дачники и новоселы загородных домов»

Эта группа разнородна по возрасту, но объединена общей целью: обставить загородный дом, дачу или квартиру под сдачу. Главный фокус — на практичности и экономии.

• Потребности и мотивы: Им нужна простая, недорогая и износостойкая мебель. Главный мотив — «закрыть потребность» с минимальными затратами. Эстетика и бренд для них вторичны.
• Процесс принятия решения: Поведение часто привычное или поисковое. Они не тратят много времени на анализ. Часто решение принимается прямо в торговом зале на основе визуальной оценки и ценника.
• Факторы влияния: Доминирующий фактор — максимально низкая цена. Они очень отзывчивы на распродажи, акции формата «два по цене одного» и уцененные товары с небольшими дефектами.

Этот анализ показывает, что у «Мебель-Комфорт» нет единого «среднего» клиента. Работа с каждой из этих групп требует абсолютно разного подхода, начиная от ассортимента и заканчивая рекламой.

Глава 5. Разработка рекомендаций для «Мебель-Комфорт» на основе анализа

Проведенный анализ потребителей и SWOT-анализ позволяют перейти к финальному и наиболее ценному этапу работы — формированию конкретных рекомендаций. Чтобы структурировать предложения, мы будем использовать классическую модель маркетинг-микса (4P: Product, Price, Place, Promotion), адаптируя ее для каждого выделенного сегмента.

1. Продукт (Product)

Ассортиментная политика должна стать более гибкой и целенаправленной.

• Для «Молодых семей»: Необходимо расширить линейку модульной и многофункциональной мебели (диваны-трансформеры, шкафы-купе с продуманным наполнением, откидные кровати). Стоит рассмотреть введение отдельной линейки безопасной и яркой детской мебели.
• Для «Обновляющих интерьер»: Сделать акцент на классических моделях из более дорогих и качественных материалов (например, массив дерева, хорошая фурнитура). Ввести услугу «помощь дизайнера» в салоне для подбора комплексных интерьерных решений.

2. Цена (Price)

Ценовая политика должна перейти от простой наценки к гибкому ценообразованию.

• Для «Молодых семей»: Разработать и активно продвигать программы рассрочки и кредитования в партнерстве с банками. Ввести пакетные предложения по типу «гостиная со скидкой 15%» или «кухня + техника в подарок».
• Для «Дачников»: Регулярно проводить распродажи выставочных образцов и некондиции. Запустить акцию «утилизация»: скидка на новую мебель при вывозе старой.

3. Место (Place)

Каналы продаж и представление товара требуют серьезной модернизации.

• Развитие онлайн-канала: Создать современный, удобный интернет-магазин с качественными фотографиями, видеообзорами, 3D-моделями товаров и конструктором интерьеров. Обязательно улучшить навигацию для легкого сравнения товаров по ключевым характеристикам.
• Оптимизация торгового зала: Уйти от простого нагромождения мебели к созданию готовых интерьерных зон, демонстрирующих, как мебель выглядит в реальной обстановке. Создать зоны для каждого целевого сегмента.

4. Продвижение (Promotion)

Коммуникации должны стать адресными и использовать современные каналы.

• Для «Молодых семей»: Запустить таргетированную рекламу в социальных сетях (Instagram, VK), нацеленную на пользователей, интересующихся ремонтом, дизайном и ипотекой. Начать сотрудничество с местными lifestyle- и ремонт-блогерами.
• Для «Обновляющих интерьер»: Использовать контекстную рекламу в Google и Яндексе по запросам вроде «купить качественный диван из массива». Развивать email-маркетинг с рассылками о новых коллекциях, акцентируя внимание на качестве, долговечности и стиле. Уделить внимание разработке и продвижению узнаваемого фирменного стиля, чтобы закрепить в сознании аудитории образ надежной и солидной компании.

Реализация этих рекомендаций позволит компании «Мебель-Комфорт» перейти от массового к сегментированному подходу и значительно повысить эффективность своей маркетинговой деятельности.

Заключение. Ключевые выводы и ценность проведенного исследования

В ходе данной курсовой работы было проведено комплексное исследование, охватившее как теоретические аспекты поведения потребителей, так и их практическое применение на примере компании «Мебель-Комфорт». Теоретический анализ показал, что поведение потребителя — это сложный процесс, на который влияет множество психологических, социальных, культурных и экономических факторов.

Практическая часть работы позволила применить эту теорию для анализа реальной рыночной ситуации. Были выделены и подробно описаны три ключевых сегмента аудитории ком��ании: «Молодые семьи», «Обновляющие интерьер» и «Дачники». Анализ показал, что эти группы имеют кардинально разные потребности, мотивы и модели принятия решений.

На основе этого был сделан главный вывод: дальнейший рост и успех компании «Мебель-Комфорт» напрямую зависят от ее способности перейти от устаревшего массового подхода к современной сегментированной маркетинговой стратегии. Необходимо предлагать разным клиентам разный продукт, по разной цене, в разных местах и с помощью разных рекламных сообщений.

Предложенные в пятой главе рекомендации, включая развитие онлайн-канала, диверсификацию продуктовой линейки и запуск адресных рекламных кампаний, являются прямым логическим следствием проведенного анализа. Они нацелены на использование сильных сторон компании и нейтрализацию ее слабостей в конкурентной борьбе.

Таким образом, поставленная во введении цель — провести анализ и разработать рекомендации — была полностью достигнута. Проделанная работа доказывает, что непрерывное, глубокое изучение потребителя является не разовой академической задачей, а фундаментальной основой для построения долгосрочной конкурентоспособности и устойчивого развития любого современного предприятия.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Гражданский кодекс РФ (часть вторая) от 26.11.2001г. № 146-ФЗ (в ред. от 14.01.2016г.) // Правовая система Гарант.
2. Блэкуэлл Р. Поведение потребителей. – СПб.: Питер, 2010. – 944 с.
3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. – М.: Банки и биржи, 2015. – 521 с.
4. Дэй Д. Стратегический маркетинг. – М.: Эксмо-Пресс, 2016. – 308 с.
5. Заказнов А.В. Реализация стратегии – путь к успеху // Стратегический менеджмент. — 2017. — № 1. – С. 7-14.
6. Климин А.И. Стимулирование продаж. – М.: Вершина, 2016. – 272 с.
7. Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент. – М.: Инфра-М, 2014. – 582 с.
8. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. – СПб.: Наука, 2015. – 379 с.
9. Маркетинг / Под ред. А.Н. Романова. – М.: Юнити-Дана, 2014. – 443 с.
10. Мельничук Д.Б. Семь граней стратегического управления предприятием // Менеджмент. — 2016. — № 5. – С. 3-7.
11. Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры. – М.: Омега-Л, 2016. – 379 с.
12. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. – М.: Ось-89, 2015. – 358 с.
13. Секерин В.Д. Маркетинг. Учебно-практическое пособие. – М.: Бизнес-школа, 2014. – 402 с.
14. Тренев Н.Н. Стратегическое управление. Учебное пособие для вузов. – М.: Приор, 2015. – 374 с.
15. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник. М.: Интел-Синтез, 2016. – 404 с.