Потребительское поведение в современной России: комплексный анализ теорий, факторов, цифровых трансформаций и этических аспектов

В XXI веке, когда потоки информации стали беспрецедентно плотными, а рынки — глобально взаимосвязанными, понимание того, как и почему люди принимают решения о покупках, является краеугольным камнем успешного бизнеса и эффективной государственной политики. Потребительское поведение — это не просто сумма транзакций; это сложный, многогранный процесс, отражающий глубокие культурные сдвиги, экономические реалии, психологические мотивации и социальные взаимосвязи. Изучение этой динамичной области лежит на пересечении таких наук, как маркетинг, экономика, социология и психология, формируя междисциплинарное поле, без которого невозможно представить ни один современный анализ рынка.

Актуальность данной темы для России особенно велика, учитывая последние десятилетия кардинальных экономических и социальных трансформаций, влияние цифровизации и уникальный набор геополитических факторов. Понимание российского потребителя, его меняющихся предпочтений, ценностей и реакций на внешние стимулы, позволяет компаниям разрабатывать более эффективные стратегии, а государству — формировать адекватную потребительскую политику.

Цель настоящей курсовой работы — предоставить всесторонний и углубленный анализ потребительского поведения, охватывающий его теоретические основы, историческое развитие, ключевые факторы влияния, революционные изменения под воздействием цифровых технологий, специфику различных целевых групп, а также методы исследования и этические аспекты, столь важные в современном мире. Структура работы последовательно раскрывает эти направления, обеспечивая комплексное погружение в тему. Для студентов, обучающихся по направлениям «Маркетинг», «Менеджмент», «Экономика», «Социология» или «Психология», данный материал станет ценным источником академических знаний и практических ориентиров, необходимых для формирования компетентного взгляда на современного потребителя.

Теоретические основы и историческая эволюция изучения потребительского поведения

Путешествие в мир потребительского поведения начинается с осмысления его фундаментальных концепций и прослеживания пути, который прошла эта дисциплина, эволюционируя от сугубо экономических взглядов до комплексных социо-психологических подходов, а понимание исторического контекста позволяет оценить всю глубину и сложность современного анализа.

Понятие и сущность потребительского поведения

Что же стоит за термином «потребительское поведение»? Это гораздо больше, чем просто процесс покупки товара. В своей сути, потребительское поведение — это обобщающее понятие, включающее в себя совокупность факторов и процессов, которые определяют экономические действия индивида в контексте приобретения, использования и утилизации товаров и услуг. Это сложная система социальных действий, направленная на удовлетворение основных и второстепенных потребностей человека. Оно также описывается как процесс формирования спроса на различные товары и услуги, где каждый потребитель делает свой выбор, опираясь на уникальный набор субъективных и объективных факторов. Таким образом, речь идет не только о выборе конкретного продукта на полке магазина, но и о глубоких мотивах, оценках, реакциях и влиянии окружающей среды на этот выбор.

Исторические этапы развития теории потребления и дисциплины «Поведение потребителей»

История изучения потребительского поведения тесно переплетена с развитием экономической и социологической мысли. Первые попытки осмыслить феномен потребления восходят к XIX – началу XX века, когда такие выдающиеся обществоведы, как Карл Маркс, выдвинули идею товарного фетишизма, указывая на мистификацию отношений между людьми через отношения между товарами. Торстейн Веблен предложил знаменитую теорию показного (престижного) потребления, объясняя, как люди приобретают товары не для удовлетворения базовых нужд, а для демонстрации своего статуса. Георг Зиммель анализировал социальные механизмы моды, а Вернер Зомбарт исследовал концепцию роскоши. Наконец, Макс Вебер внес вклад в понимание статусных групп и влияния протестантской этики на экономическое поведение, включая потребление.

Однако «Поведение потребителей» как самостоятельная область знаний начало оформляться гораздо позже. Ее рождение связано с американской почвой, где традиционный экономический подход, сосредоточенный на рациональности, оказался недостаточным для объяснения все более сложных и нелинейных мотиваций покупателей.

• Начало XX века: Уже в 1902 году в американских университетах начали читать первые курсы маркетинга, заложив основы для будущей дисциплины.
• 1920-е – 1930-е годы: Пол Лазарсфелд и его коллеги в Вене стали пионерами в проведении опросов потребителей для изучения рынков товаров повседневного спроса, что стало предтечей современных маркетинговых исследований. В 1930-е годы создание Американской маркетинговой ассоциации (AMA) и запуск журнала «Journal of Marketing» ознаменовали институциональное отделение маркетинга от чисто экономической теории.
• 1950-е годы: Дисциплина «Поведение потребителей» начинает активно развиваться в США в рамках кафедр маркетинга. Этот период отмечен популярностью так называемых «мотивационных исследований», основанных на глубинных интервью и психоанализе Зигмунда Фрейда. Они рассматривали потребности как врожденные факторы поведения, пытаясь докопаться до подсознательных мотивов покупки.
• 1960-е годы: Происходит окончательное отделение «Поведения потребителей» как самостоятельной учебной дисциплины от общего маркетинга. Исследователи начинают воспринимать потребителя как «информационный процессор» или «черный ящик», который обрабатывает информацию для принятия решения о выборе товара.
• Первая половина 1970-х годов: Процесс институционализации завершается созданием Ассоциации изучения потребителей (Association of Consumer Research — ACR) в 1969 году и появлением специализированного журнала «Journal of Consumer Research» в 1974 году.

В России интерес к проблемам потребительства начал проявляться значительно позже, лишь в 1990-е годы, что было обусловлено переходом к рыночной экономике и принятием Федерального закона «О защите прав потребителей» (от 7 февраля 1992 г. № 2300-I). Этот закон стал первой ласточкой в формировании правового поля, регулирующего отношения между продавцом и покупателем. Однако, несмотря на рост интереса, исследование «Потребительское поведение в современной России» (2019) отмечает, что количество публикаций по теме потребительского поведения в стране все еще отстает от исследований, посвященных предпринимательству, что указывает на необходимость дальнейшего углубления и расширения этой области знаний.

Основные теоретические концепции и модели потребительского поведения

По мере развития дисциплины было предложено множество теоретических концепций и моделей, каждая из которых по-своему объясняет, как и почему потребители принимают решения.

Экономические теории: предельная полезность и рациональный выбор

Экономическая наука заложила фундамент для понимания потребительского поведения, сосредоточившись на рациональных аспектах выбора.

• Теория предельной полезности: Предложенная экономистами У. Джевонсом, А. Маршаллом, К. Менгером, Ф. фон Визером, Е. фон Бём-Баверком и Л. Вальрасом, эта теория утверждает, что предельная полезность товара для индивида убывает с приростом его количества. Иными словами, каждая последующая единица потребляемого блага приносит все меньше дополнительного удовлетворения. Потребитель стремится максимизировать общую полезность при ограниченном бюджете, сравнивая предельную полезность на единицу цены для различных товаров.
• Теория рационального выбора: Эта основополагающая концепция в экономике описывает поведение субъектов как рациональное, предполагая, что люди принимают решения, основываясь на прагматических соображениях. Они сопоставляют доступные комбинации благ и услуг и выбирают наиболее предпочтительные. Истоки этой теории лежат в классической политической экономии Адама Смита и его идее «невидимой руки рынка», а также в концепции «человека экономического» (homo economicus), сформулированной Джоном Стюартом Миллем. Принципы рационального поведения включают:
  • Ограниченность дохода: Потребитель всегда ограничен своим бюджетом.
  • Рациональность: Потребитель стремится к максимальной выгоде и полезности.
  • Системность предпочтений: Предпочтения потребителя являются последовательными и транзитивными.
  • Суверенность: Потребитель обладает свободой выбора и самостоятельно принимает решения.

Несмотря на свою важность, экономические теории часто критикуются за идеализацию потребителя и игнорирование психологических, социальных и культурных факторов.

Комплексные и психологические модели

В ответ на ограничения чисто экономического подхода, были разработаны более комплексные модели, учитывающие психологические и социальные измерения.

• Модель Энджела-Коллата-Блэкуэлла (EKB): Одна из наиболее полных моделей потребительского поведения, многократно пересматривавшаяся с момента своего появления в 1968 году. Она представляет процесс принятия решений как сложный, многоступенчатый процесс, на который влияют как внутренние, так и внешние факторы. Модель EKB описывает пятиэтапный процесс принятия решений:
  1. Осведомленность (Recognition): Осознание потребности или проблемы.
  2. Обработка информации (Information Search and Evaluation): Поиск и оценка информации о возможных решениях.
  3. Оценка (Alternative Evaluation): Сравнение доступных вариантов.
  4. Решение о покупке (Purchase Decision): Непосредственное принятие решения о приобретении.
  5. Анализ результатов (Outcome Evaluation): Оценка удовлетворенности после покупки.

  Ключевой особенностью модели EKB является отражение различия между сильной и слабой вовлеченностью в процесс покупки. Сильная вовлеченность характерна для серьезных покупок с высоким воспринимаемым риском (например, автомобиль, недвижимость), тогда как слабая вовлеченность связана с рутинными, повседневными покупками. Модель также учитывает входные данные (маркетинговые и внешние стимулы), переменные обработки информации и принятия решения, а также внешние факторы (например, культурные нормы).

• Развернутая модель потребительского поведения Ф. Котлера («модель черного ящика»): Эта модель внесла существенный вклад в развитие научных представлений о потребительском поведении, фокусируясь на том, что происходит в сознании покупателя. Она акцентирует внимание на том, что потребительское поведение определяется как реакция на стимулы, проходящие через «черный ящик» сознания покупателя, где происходят психологические процессы принятия решений. Модель включает четыре ключевых элемента:
  1. Стимулы: Делятся на маркетинговые (продукт, цена, место, продвижение) и прочие (экономические, технологические, политические, культурные).
  2. Характеристики покупателя: Культурные, социальные, личные и психологические факторы, влияющие на восприятие стимулов.
  3. Процесс принятия решения покупателем: Пять этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка альтернатив, решение о покупке, реакция на покупку.
  4. Ответные реакции покупателя: Выбор товара, марки, дилера, времени покупки, объема покупки.

  Котлер подчеркивает, что маркетологи могут контролировать лишь часть стимулов и должны стремиться понять, что происходит в «черном ящике», чтобы эффективно влиять на поведение.

• Модель А. Андреасена: Основана на описании процесса формирования и изменения установки, зависящей от способности индивида к переработке информации и ранее сформировавшейся установки. Эта модель подчеркивает, как прошлый опыт и когнитивные способности влияют на то, как потребитель реагирует на новые данные.
• Базовые модели потребительского поведения: Для более простого понимания можно выделить три базовых подхода:
  • Экономическая модель: Сфокусирована на прагматических соображениях, максимизации полезности и рациональном выборе.
  • Социологическая модель: Объясняет поведение зависимостью от общественной среды, социальных классов, референтных групп и культурных норм.
  • Психологическая модель: Акцентирует внимание на типе личности, восприятии мира, жизненном опыте, мотивации и убеждениях.

Эти модели, хоть и отличаются по глубине и фокусу, все вместе формируют сложную, но всеобъемлющую картину потребительского поведения, позволяя аналитикам и маркетологам учитывать множество переменных при разработке стратегий.

Факторы, формирующие потребительское поведение в современной России

Потребительское поведение в России — это уникальный феномен, формируемый сложным переплетением исторических, экономических, социальных, культурных и психологических особенностей. Современная Россия, переживающая интенсивные трансформации и находящаяся под влиянием специфических геополитических условий, демонстрирует особые паттерны потребления, которые требуют детального анализа.

Экономические факторы

Экономические условия играют первостепенную роль в формировании потребительского поведения, определяя как возможности, так и ограничения для покупателей.

Доход и структура расходов: Доход является наиболее сильным фактором, напрямую определяющим, что и в каком количестве потребитель может себе позволить. С 1999 года среднедушевой доход российских граждан вырос как минимум в два раза, что свидетельствует об общем улучшении материального положения. По данным Росстата, реальные располагаемые денежные доходы населения России (доходы за вычетом обязательных платежей, скорректированные на индекс потребительских цен) в 2023 году увеличились на 5,6% по сравнению с 2022 годом. Однако, несмотря на этот рост, структура расходов среднего россиянина по-прежнему указывает на низкий потребительский уровень. Доля расходов на продукты питания остается значительно высокой. По итогам 2023 года, она составила 38% от общих потребительских расходов, что заметно выше, чем в развитых европейских странах (например, 11-14% в Германии или 6-7% в США). Это подчеркивает, что значительная часть населения по-прежнему ориентирована на удовлетворение базовых потребностей.

Готовность к крупным покупкам и экономия: В 2023 году наблюдался рост оптимизма: 31% россиян (против 17% в 2022 году) выразили готовность к крупным покупкам. Тем не менее, общая настороженность сохраняется. Цена остается важнейшим фактором при выборе товаров повседневного спроса (продукты питания, одежда, обувь, бытовая техника), ее значимость не опускается ниже 85%. Одновременно с этим растет спрос на качество товаров (до 78%), и потребители все чаще готовы за него переплачивать.

Отношение к брендам и импорту: Отмечается снижение числа покупателей, готовых переплачивать за импортные бренды. Для многих страна происхождения перестает быть значимым фактором. Исследование ВЦИОМ за 2024 год показало, что лишь 13% россиян готовы переплачивать за иностранные бренды, тогда как в 2022 году таких было 25%. Эта тенденция отражает как развитие отечественного производства, так и изменение приоритетов потребителей.

Стратегии экономии: Все категории покупателей стали более экономны, совершают меньше спонтанных покупок и тщательно планируют крупные приобретения. Стремление к экономии особенно выражено среди молодёжи (79%). Рост цен является частой проблемой, что заставляет россиян сокращать свои траты, особенно на продукты питания (74%). Основная статья продуктовой экономии — мясо и птица (29%), сыр с колбасой (23%), рыба (21%). Расходы на электронику и бытовую технику сокращаются (43% россиян), что обусловлено ростом цен и дефицитом. Прослеживается тенденция разумного потребления, когда необходимое и качественное должно быть недорогим.

Финансовые привычки: Популярность рассрочек и программ «бери сейчас, плати потом» снижается. У 47% опрошенных проявилась потребность расплачиваться наличными для более строгого контроля расходов. В условиях кризиса россияне чаще экономят, чем ищут дополнительный заработок.

Влияние госпрограмм и ценовой политики: После завершения программы льготной ипотеки и роста цен на автомобили, спрос на эти товары длительного пользования значительно сократился. По данным ЦБ РФ, в первом полугодии 2025 года наблюдалось снижение выдачи ипотечных кредитов на 20% по сравнению с аналогичным периодом 2024 года. На автомобильном рынке, по данным Ассоциации европейского бизнеса (АЕБ), продажи новых легковых автомобилей в 2024 году сократились на 15% по сравнению с 2023 годом.

Социально-демографические факторы

Социально-демографические характеристики оказывают существенное влияние на уровень жизни и потребления, формируя уникальные паттерны для различных групп населения.

Роль семьи и окружения: Семья закладывает базовые нормы и привычки потребления, становясь центром принятия покупочных решений со своими ценностями, традициями и привычками. Друзья и окружение могут значительно влиять на предпочтения. В российских семьях мужчины чаще влияют на финансовую сторону потребления, принимая решения о крупных тратах и инвестициях, тогда как женщины чаще отвечают за выбор товаров повседневного спроса, продуктов питания, одежды и предметов домашнего обихода, уделяя внимание качеству, составу и полезности.

Социальный класс и референтные группы: Социальный класс определяет стиль потребления, предпочитаемые товары и выбор ценовой категории. Референтные группы (семья, друзья, коллеги) оказывают прямое или косвенное влияние на отношения и поведение человека, предоставляя информацию, выступая в роли примера или вознаграждая за определенное поведение, а также повышая самооценку потребителя.

Личностные и демографические характеристики: Возраст, род занятий, образ жизни и личные качества (например, склонность к инновациям или консерватизм) также являются важными личностными факторами. Демографические факторы, такие как возраст и пол, напрямую влияют на потребительское поведение и предпочтения, что будет детально рассмотрено в разделе, посвященном целевым группам.

Культурные факторы

Культурные традиции являются весомым, часто неосознанным, но мощным фактором, влияющим на потребление в России.

Воздействие культуры и ценностей: Воздействие культуры обусловлено общепринятыми ценностями, ценностями малых групп, внутренними ценностями человека, историческими событиями, этнической принадлежностью и географическими различиями. В России, наряду с общечеловеческими ценностями, прослеживается специфическая структура приоритетов: на первом месте семейные ценности, затем материальные, общение с друзьями/хобби, справедливость, стабильность, образование (часто как статус), интересная работа и здоровье. Эти ценности передаются через семью, школу, религию, а также предшествующий опыт и общение со сверстниками.

Региональные и ментальные особенности: На культурные предпочтения может влиять регион проживания, национальный менталитет, а также влияние общества и его ценностей. Покупая товар, потребитель оценивает его функцию, форму и содержание не только с практической точки зрения, но и в контексте своих культурных представлений и ценностей. Например, традиционные русские праздники или продукты питания имеют особое значение, формируя специфический спрос.

Психологические факторы

Психологические факторы проникают глубоко в механизм принятия решений, объясняя индивидуальные различия в потребительском поведении.

Мотивация, восприятие, убеждения и установки: Ключевые психологические факторы включают:

• Мотивация: Внутреннее состояние, направляющее поведение человека, побуждающее к действиям. Мотивы могут быть рациональными (экономия, функциональность) или эмоциональными (статус, удовольствие).
• Восприятие: Люди по-разному воспринимают одну и ту же информацию, отфильтровывая или искажая ее в соответствии со своими убеждениями и опытом, что, в свою очередь, влияет на их реакцию на маркетинговые стимулы.
• Усвоение: Процесс обучения, в ходе которого потребители приобретают опыт и знания, влияющие на их будущие покупки.
• Убеждения и установки: Приобретаются посредством действий и усвоения, формируют образы товаров и марок, влияют на покупательское поведение.

Образ жизни и психографика: Образ жизни потребителей влияет на их покупательское поведение, отражаясь в вещах, стиле, досуге и ценностях. Психографические характеристики групп населения, такие как ценности, интересы, мнения (Values, Interests, Opinions – VIO), являются сильным фактором, позволяющим сегментировать рынок по более глубоким признакам, чем просто демография.

Психологическое состояние россиян: Удовлетворенность уровнем жизни россиян невысока, хотя ситуация улучшается. По данным опросов ВЦИОМ, индекс удовлетворенности жизнью россиян в 2024 году составил 68 пунктов (из 100), демонстрируя умеренно позитивную динамику по сравнению с предыдущими годами (например, 62 пункта в 2022 году). Однако психологические моменты, такие как склонность воспринимать ухудшение положения, а не улучшение (так называемый «эффект потери»), влияют на самооценку финансового положения и, как следствие, на склонность к сбережению или потреблению.

Внешние и ситуационные факторы

Помимо внутренних и индивидуальных факторов, на потребительское поведение влияют и широкие внешние условия.

Инфраструктура и география: Созданная в стране инфраструктура (системы дистрибуции, транспортные коммуникации, возможности пользования интернетом, телефоном, наличие автотранспортных средств) определяет доступность товаров и услуг. Географические особенности, климат, мобильность населения, а также конкретные ситуации в стране или регионе (например, стихийные бедствия) также оказывают влияние.

Политическая и внешнеполитическая обстановка: Политическая система и внешнеполитическая обстановка являются мощными драйверами изменений потребительского поведения в России. Так, специальная военная операция (СВО) и связанные с ней санкции привели к изменению цен, спроса и предложения, а также вынудили компании адаптировать свои стратегии. Введение западных санкций и уход ряда зарубежных компаний с российского рынка привели к изменению структуры предложения и стимулировали развитие отечественных брендов. Например, в сегменте одежды и обуви, по данным Fashion Consulting Group, доля российских марок выросла с 20% в 2021 году до 40% в 2024 году. В сегменте бытовой техники и электроники наблюдается увеличение импорта из дружественных стран и развитие параллельного импорта. Социально-экономическая политика государства, в свою очередь, выступает как фактор закрепления новых паттернов поведения, например, путем стимулирования определенных отраслей или внедрения программ поддержки населения.

В совокупности эти факторы создают сложную, постоянно меняющуюся картину потребительского поведения, которую маркетологи и исследователи должны учитывать для принятия обоснованных решений.

Цифровизация и влияние информационных технологий на потребительское поведение

В современном мире нет силы более преобразующей, чем цифровые технологии. Они не просто изменили наш быт; они перекроили ландшафт экономического поведения потребителей, создав новые привычки, предпочтения и ожидания. Россия не исключение: здесь цифровизация оказала глубокое влияние на то, как люди взаимодействуют с брендами, совершают покупки и воспринимают информацию.

Влияние цифровых технологий на экономическое поведение потребителей

Современные цифровые технологии — искусственный интеллект (ИИ), большие данные (Big Data), социальные сети — стали катализаторами фундаментальных изменений. Они трансформируют само взаимодействие людей с брендами, формируя новые потребительские привычки и предпочтения. Цифровизация привела к значительной трансформации экономического поведения потребителей, изменив не только способы общения, образования и работы, но и подходы к поиску заработка и организации досуга.

Цифровые технологии — это не просто инструментарий; это мощный фактор, влияющий на поведение потребителей в условиях всеобщей информатизации и цифровизации экономических процессов. Происходит ускорение социально-экономических процессов, что, в свою очередь, влияет на изменение потребностей, ценностей и предпочтений. Прогресс информационно-цифрового общества ведет к трансформации адаптационного поведения и потребительских привычек при активном использовании информационно-коммуникационных технологий.

Применение и развитие цифровых технологий формирует три важнейшие тенденции в функционировании предприятий:

1. Трансформация бизнес-модели: Компании вынуждены пересматривать свои подходы к созданию ценности.
2. Изменение методов взаимодействия с клиентами: Акцент смещается на персонализацию и омниканальность.
3. Изменение ассортиментного ряда: Продукты и услуги адаптируются под меняющиеся потребности цифрового потребителя.

Цифровая трансформация потребительского поведения проявляется во взаимосвязи как макро- (например, государственные программы по развитию цифровой экономики), так и микрофакторов (цифровая грамотность населения, доступ к интернету, доверие к онлайн-сервисам, а также снижение реальных доходов, подталкивающее к поиску более выгодных предложений онлайн).

Онлайн-покупки и электронная коммерция в России

Россия занимает одно из лидирующих мест в мире по проникновению онлайн-потребления. По данным Data Insight и Фонда «Росконгресс», в 2024 году Россия заняла 3-е место в мире по этому показателю, уступая только Китаю и США. Уровень проникновения электронной коммерции в России достиг 75% взрослого населения, совершающего онлайн-покупки хотя бы раз в год.

Доля онлайн-продаж в обороте розничной торговли в России достигла 20% по итогам 2024 года, ежегодно увеличиваясь. Это свидетельствует о значительном сдвиге в сторону электронных каналов сбыта. Большинство россиян (85%) заказывают товары онлайн как минимум один раз в месяц.

Наиболее популярные категории товаров для онлайн-покупок:

• Продукты питания: 76% россиян приобретают их онлайн несколько раз в месяц, что говорит о глубокой интеграции e-commerce в повседневную жизнь.
• Одежда и обувь: 49% потребителей регулярно заказывают эти товары через интернет.

При этом некоторые сегменты демонстрируют большую лояльность к офлайн-формату. Например, потребители в сегментах «здоровье» (39% не покупают онлайн) и «товары для дома и ремонта» (35%) чаще предпочитают традиционные магазины, где важна консультация специалиста или возможность лично убедиться в качестве товара.

Доминирование маркетплейсов: Российский рынок B2C электронной коммерции характеризуется подавляющим доминированием маркетплейсов. Абсолютное большинство российских онлайн-потребителей (92%) отдают предпочтение именно этим платформам. Это объясняется широким ассортиментом, конкурентными ценами и удобством логистики.

Ключевые критерии при онлайн-покупках:

• Цена товара: 47% потребителей ставят ее на первое место.
• Отзывы других покупателей: 46% ориентируются на чужой опыт.
• Наличие удобных пунктов выдачи: 32% ценят развитую инфраструктуру получения заказов.

Современные онлайн-покупатели стали более опытными и информированными. Они предъявляют высокие требования к товарам и услугам, стремятся к широкому выбору и рациональному принятию решений, активно опираясь на отзывы и оптимальные цены. Рост популярности мобильной коммерции (m-commerce) также требует от компаний адаптации сайтов под мобильные платформы и разработки удобных приложений.

Онлайн-маркетинг и социальные сети как инструменты воздействия

Социальные сети давно перестали быть просто площадками для общения; они стали неотъемлемой частью жизни и мощным инструментом воздействия на потребительские предпочтения. Бренды могут эффективно взаимодействовать с аудиторией в социальных сетях, предоставляя информацию, формируя положительный имидж и стимулируя продажи.

Активность российских пользователей в соцсетях: Российский пользователь проводит в соцсетях в среднем 12,8 часов в месяц, что является одним из самых высоких показателей в мире. При этом 86% российских пользователей практически ежедневно проводят время в социальных сетях и мессенджерах. Самой большой популярностью у россиян пользуются новостные сообщества (77%).

Влияние на решение о покупке через социальные сети: Исследования показывают, что при принятии решения о покупке через социальные сети:

• 55% российских пользователей ориентируются на отзывы других покупателей.
• 40% — на видеоконтент (обзоры, распаковки).
• 30% — на скрытую (нативную) рекламу и рекомендации инфлюенсеров.

Прямые рекламные материалы менее эффективны по сравнению с нативной рекламой и рекомендациями от реальных пользователей, что подчеркивает необходимость более тонких подходов в SMM.

Отношение к новым сервисам: Отношение к новым сервисам достаточно настороженное: каждый второй россиянин соглашается зарегистрироваться только по работе или рекомендации близких (51%).

Гендерные особенности медиапотребления: Мужчины в соцсетях чаще интересуются новостями, наукой и спортом, тогда как женщины — уходом за собой, психологией, медициной, домашними животными, воспитанием детей. Это требует дифференцированного подхода к созданию контента.

Инструменты цифрового маркетинга: Для воздействия на потребителя используется широкий спектр инструментов:

• SEO (Search Engine Optimization): Оптимизация для поисковых систем.
• SMM (Social Media Marketing): Маркетинг в социальных сетях.
• SMO (Social Media Optimization): Оптимизация для социальных сетей.
• SEM (Search Engine Marketing): Поисковый маркетинг.
• Краудтехнологии, чат-боты, электронные помощники, мобильные приложения, искусственный интеллект и нейросети: Все эти инструменты направлены на персонализацию, повышение удобства и эффективности взаимодействия.

Поколение Z в цифровой среде: Для поколения Z «быть» означает «быть в digital»; 66% представителей этого поколения не представляют существования вне цифрового окружения. Они просматривают обучающие видео (51%), новости (36%) и обзоры товаров и брендов (35%), чаще реагируя на публикации людей, а не брендов. Это подчеркивает важность инфлюенс-маркетинга и искреннего, неформального контента для этой аудитории.

Риски и проблемы цифровизации для потребителей

Несмотря на очевидные преимущества, цифровизация несет в себе и существенные риски для потребителей.

Приватность и безопасность данных: Потребительская активность тормозится непрозрачностью использования личных данных, вводящей в заблуждение или мошеннической коммерческой практикой. По данным опроса ВЦИОМ, 65% российских пользователей обеспокоены тем, как компании используют их личные данные в интернете, а 38% сталкивались с попытками мошенничества или вводящей в заблуждение рекламой в онлайн-среде.

Уязвимость прав потребителей: Непродуманное или незаконное использование цифровых технологий может усугубить традиционные проблемы защиты прав потребителей. Возникают новые трудности, связанные с коммерческим отслеживанием, таргетингом и развитием Интернета вещей, когда устройства собирают и передают данные о поведении пользователя без его явного согласия или полного понимания.

Национальная специфика: Не все составляющие зарубежных теорий и моделей цифрового поведения могут быть адаптированы под особенности национальной цифровой среды России. Это требует учета культурных, социальных и правовых особенностей при разработке стратегий и регулировании.

Таким образом, цифровизация радикально изменила ландшафт потребительского поведения, предоставив беспрецедентные возможности для бизнеса и новые вызовы для защиты прав и интересов потребителей.

Особенности потребительского поведения различных целевых групп

Взглянуть на потребительское поведение через призму целевых групп — значит увидеть разнообразие мотивов, ценностей и привычек, которые определяют решения людей. В России, как и во всем мире, демографические, социальные и экономические различия создают уникальные поведенческие паттерны, которые маркетологи должны тщательно изучать.

Поколение Z (Зумеры: 1997-2012)

Поколение Z, или зумеры, родившиеся примерно с 1997 по 2012 год (или после 2000 года в российской адаптации), являются первыми настоящими «цифровыми аборигенами». Их потребительское поведение формируется под влиянием мира, насыщенного информацией и технологиями.

• Цифровая грамотность и обучение: Зумеры быстрее обучаются, лучше взаимодействуют с технологиями, осваивают новые навыки. В России 95% зумеров активно используют интернет для обучения и развития, 80% осваивают новые цифровые навыки не реже одного раза в полгода. Грань между реальной и виртуальной жизнью для них часто размыта.
• Финансовая грамотность и риск: Они более склонны к риску, чем предшественники, проявляют интерес к акциям и облигациям российских эмитентов. Исследования показывают, что около 30% представителей поколения Z в России проявляют интерес к инвестициям на фондовом рынке, тогда как среди миллениалов этот показатель составляет около 20%, а среди поколения X — 15%. Более того, 55% зумеров в России имеют сбережения, 30% получают доход из двух и более источников, и 40% ведут подробный учет своих доходов и расходов, что значительно выше, чем у предшествующих поколений. Они лучше подготовлены к кризису.
• Ценности и карьера: Зумеры ценят образование (предпочитая онлайн-обучение) и психологический комфорт. Для них менее значима постоянная зарплата и гарантированное трудоустройство; они стремятся заниматься интересной работой. Опрос 2024 года показал, что для 60% зумеров в России интересная работа и возможность самореализации важнее стабильной, но рутинной работы. Только 25% ставят гарантированное трудоустройство на первое место.
• Цифровая жизнь: Они «цифровизированы» с раннего возраста: начали использовать мобильный интернет в 12 лет, компьютер в 7-10 лет, соцсети в 9-12 лет. Проводят на смартфонах до 10-14 часов в день, что требует адаптации контента под мобильные форматы (например, вертикальное видео). Обладают «клиповым мышлением», потребляя информацию в виде коротких роликов.
• Влияние на тренды: Зумеры первыми заимствуют моду на новые виды потребления у европейских и американских сверстников. Они являются «пророками» новых брендов и продуктов, новинки часто просачиваются к старшим поколениям через них.
• Социальная позиция и здоровье: Обладают активной социальной позицией и заботятся о своем здоровье. 70% представителей поколения Z в России уделяют внимание здоровому образу жизни, регулярно занимаются спортом и следят за питанием. Около 45% зумеров активно участвуют в социальных и экологических инициативах.
• Этичное и экологичное потребление: Стремятся к экологичному потреблению и этичным брендам («здоровый для меня и для окружающей среды»). Около 65% российских зумеров готовы платить больше за товары и услуги от компаний, которые демонстрируют социальную и экологическую ответственность. Они предпочитают бренды, которые предоставляют индивидуальные предложения и активно взаимодействуют с ними через социальные сети.

Поколение Y (Миллениалы: 1981-1996)

Миллениалы, родившиеся примерно с 1981 по 1996 год (или 1985-2003 в российской адаптации), выросли в эпоху быстрого технологического прогресса и глобализации. Они стремятся к индивидуальности и уникальности, ищут товары, отражающие их личность, и предпочитают персонализированные предложения. Зачастую следят за новостями исключительно через цифровые источники (36%). Для них важен баланс между работой и личной жизнью, а также возможность самореализации.

Поколение X (1965-1980) и Бэби-бумеры (1946-1964)

Поколение X, родившееся примерно с 1965 по 1980 год (или 1963-1984 в российской адаптации), взрослело в годы холодной войны, перестройки и перехода к рыночной экономике. Им важны бренды, которым они привержены, персональные предложения со скидками и бонусами, а также экологичность и технологичность продуктов. Они ценят стабильность, качество и функциональность.

Бэби-бумеры, родившиеся примерно с 1946 по 1964 год (или 1943-1963 в российской адаптации), в России выросли после победы в Великой Отечественной войне, верили в «супердержаву», патриотичны, оптимистичны, обладают командным духом и культом молодости. Они ведут активный образ жизни: до 30% российских бэби-бумеров регулярно посещают фитнес-клубы или занимаются спортом. Около 50% активно осваивают новые технологии (например, смартфоны, онлайн-сервисы), чтобы оставаться на связи с близкими и пользоваться современными услугами. Им важны качество, позитивность, мнение людей, которым они доверяют. Они имеют высокие ожидания в отношении обслуживания клиентов: дружелюбные продавцы, обученный персонал службы поддержки (предпочтительно живое общение) и хорошее соотношение цены и качества.

Потребительское поведение старшего поколения (60 лет и старше)

Потребительское поведение людей старшего возраста (60 лет и старше) в России имеет свою специфику, обусловленную как физиологическими, так и социально-экономическими факторами.

• Структура расходов: Уровень расходов снижается, а их структура упрощается. По данным Росстата за 2023 год, доля расходов на питание дома, жилищно-коммунальные услуги и лекарства у россиян старше 60 лет составляет в среднем 75-80% от их общего бюджета. В возрасте 70 лет и старше на базовое потребление приходится в среднем 81% расходов.
• Покупательская способность: Покупательская способность российских пенсионеров ниже, чем в развитых странах. Средний размер страховой пенсии по старости в России в 2024 году составил около 23 449 рублей. Для сравнения, средняя пенсия в Германии составляет около 1 543 евро (примерно 150 000 рублей), а в США — около 1 907 долларов (примерно 175 000 рублей), что демонстрирует значительный разрыв в покупательной способности.
• Динамика доходов: Уровень жизни людей старшего возраста в России возрос за последние 20 лет, но наблюдается падение реальных располагаемых доходов. Реальные располагаемые доходы пенсионеров в России за 2023 год снизились на 1,5% по сравнению с 2022 годом, несмотря на индексацию пенсий.
• Влияние технологий: Несмотря на возраст, наблюдается растущее влияние электронных технологий на потребительское поведение пожилых людей. По данным исследования НАФИ (2023), 55% россиян старше 60 лет активно пользуются интернетом, 30% совершают онлайн-покупки, а 20% используют мобильные приложения для оплаты услуг и общения.

Потребительское поведение малообеспеченной молодежи и различных социальных слоев

Социальное расслоение и дифференциация доходов оказывают значительное влияние на потребительские стратегии.

• Малообеспеченная молодежь: Низкое материальное положение позволяет удовлетворить лишь базовые потребности. Семья и реклама оказывают значительное влияние на их потребительское поведение. Факторы, влияющие на принятие решения о покупке, — это цена, качество, дизайн и бренд. Основные источники информации о товарах — СМИ и Интернет.
• Социальные слои и доходы: Социальная стратификация и социальный класс напрямую влияют на потребительское поведение, стиль потребления, предпочитаемые товары и ценовую категорию. В российском обществе продолжается расслоение: обогащение одних слоев и обеднение других. По данным Росстата, коэффициент Джини (индекс концентрации доходов) в России в 2023 году составил 0,396, что свидетельствует о сохраняющемся высоком уровне неравенства. Доля доходов 10% наиболее обеспеченных россиян в 2023 году составила 30,5% от общего объема денежных доходов населения, тогда как доля 10% наименее обеспеченных — лишь 2,1%.
  • Влияние на спрос: Сложившаяся структура распределения доходов сдерживает увеличение потребительского спроса, так как текущий рост доходов затрагивает в основном высокодоходные группы.
  • Потребление высокодоходных групп: Высокодоходные группы населения имеют высокие нормы сбережения (около 25-30% от располагаемых доходов) и в значительной мере ориентированы на потребление импортных товаров и услуг, путешествуют за рубеж. При росте доходов домохозяйств и насыщении базовых потребностей меняется структура потребления: снижается доля расходов на продовольствие (на 2-3 процентных пункта при росте дохода на 10%), растет доля расходов на товары длительного пользования (на 4-5 процентных пункта) и услуги.
  • Неравенство в расходах: Неравенство по расходам на продукты питания существенно ниже, чем неравенство в расходах на непродовольственные товары и услуги. Доходы и расходы домохозяйств в городах выше, чем в сельской местности, и растут с увеличением размера города. Более молодые возраста (18–24, 25–34 лет), а также жители столицы и городов-миллионников чаще имеют доходы, превышающие расходы.
  • Особенности потребления по слоям: Несмотря на то, что стратификация в России не полностью сложилась, можно выделить следующие слои:
    • Верхний слой: Ориентирован на премиальные импортные товары, эксклюзивные услуги, инвестиции, элитное жилье.
    • Средний слой: Стремление к качественным отечественным и импортным товарам, образованию, туризму, улучшению жилищных условий.
    • Базовый слой: Фокус на удовлетворении базовых потребностей, но с учетом качества, планирование крупных покупок, использование скидок и акций.
    • Нижний слой: Приоритет выживания, максимальная экономия, покупка самых дешевых товаров, частые займы.

Учет особенностей целевых групп в маркетинговых стратегиях

Глубокое понимание особенностей каждой группы потребителей и методов влияния на них является залогом эффективного маркетинга.

• Сегментированный маркетинг: Основанный на изучении поведения потребителей, демографических данных и психографических характеристик, он позволяет создавать индивидуализированные кампании.
• Дифференцированные стратегии: Для каждой возрастной и социальной категории нужны четкие стратегии продаж и продвижения, учитывающие их уникальные потребности, ценности и каналы коммуникации. Маркетинговая стратегия должна включать портрет целевой аудитории, список рекламных каналов, сильные стороны продукта и программу лояльности.
• Постоянный анализ: Разработка маркетинговой стратегии — это постоянный процесс, требующий исследований и проверки гипотез, чтобы избежать убытков и оставаться релевантным меняющимся реалиям потребительского рынка.

Методы и инструменты исследования потребительского поведения

Понимание потребителя — это не интуиция, а наука. В основе эффективных маркетинговых решений лежит тщательное исследование, направленное на выявление предпочтений, факторов влияния на выбор и точное определение целевой аудитории. Поскольку предпочтения аудитории постоянно меняются под влиянием макро- и микроэкономических факторов, а также новых трендов, транслируемых СМИ и инфлюенсерами, регулярные исследования абсолютно необходимы. Не существует единственного универсального метода; требуется множество различных подходов, чтобы проникнуть в мысли и мотивы покупателей.

Цель исследования потребителей — получение актуального портрета потребителя, владение информацией о мотивах и факторах влияния, предопределение спроса, корректировка ценовой политики, составление грамотных маркетинговых стратегий, ведение эффективных рекламных кампаний, выявление продуктивных каналов рекламы и сбыта, повышение конкурентоспособности и рост экономических показателей. Маркетинговые исследования направлены на корректировку продукта или его представления на рынке, чтобы он соответствовал потребностям потенциального покупателя.

Методы исследования традиционно делятся на качественные и количественные.

Обзор традиционных методов исследования

Качественные методы

Качественные методы направлены на глубокое понимание психологических, социальных и культурных факторов, влияющих на поведение потребителей. Они позволяют получить детальные сведения о концепции, мнениях, убеждениях, потребностях, мотивах и глубинном отношении к товару или услуге. Эти методы не дают статистически надёжных данных и проводятся на небольшой выборке (30-100 человек) из-за высокой стоимости и трудоёмкости. Применяются для акцентирования проблемы, создания исследовательской концепции, получения исходных данных о малоизученной отрасли, изучения анкеты, модернизации плана действий, понимания связи эмоций, мыслей и поведения.

Основные методы:

• Фокус-группы (фокусированные групповые дискуссии): Один из наиболее эффективных методов для получения информации, позволяющий увидеть плюсы и минусы товара, узнать об ожиданиях покупателя через свободное обсуждение в группе под руководством модератора.
• Глубинное (экспертное) интервью: Индивидуальная беседа, позволяющая получить подробную информацию о поведении, отношении к товарам, компаниям, маркам. Используется для разработки новых продуктов, оценки их концепции, упаковки, рекламной кампании.
• Этнографические исследования (включенное наблюдение): Изучение поведения потребителей в естественных условиях (дом, работа, магазин) для выявления истинных факторов мотивации. Позволяют избежать наигранного поведения респондентов, понять влияние контекста и значение брендов. Инструменты: фоторепортажи, case-study, домашние визиты, дневниковые записи, сопровождение покупателя. Особенно целесообразны при изучении социальной группы с минимальной информацией, ребрендинге, запуске нового продукта.
• Метод дневников: Респондент самостоятельно фиксирует события, использование продуктов, эмоции в течение определённого периода.
• Проективные методики, ассоциативные методы и специальные техники: Используются для выявления глубинных, часто неосознанных аспектов потребительского поведения через косвенные вопросы и задания (например, ассоциации с брендом, завершение истории).

Количественные методы

Количественные методы нацелены на получение статистически надёжных данных, имеющих численное выражение. Они позволяют получить широкие знания, но менее глубокие, путём опроса большого числа респондентов (от 300 до 1000 и более). Используются для проверки конкретных гипотез, снижения риска принятия неправильных решений. Позволяют определить общую структуру потребительского рынка, потенциальную ёмкость рынка, устойчивость спроса, типы клиентов.

Основные методы:

• Опросы (анкетирование, интервью): Помогают собрать большой объём информации, обеспечивают анонимность, а при мобильных методах — неограниченную географию. Могут проводиться онлайн, по телефону, лично.
• Наблюдение: Отслеживание поведения потребителей в различных ситуациях, в естественной или лабораторной обстановке, без прямого взаимодействия.
• Эксперимент: Используется для определения изменений в поведении покупателя, например, на основе специального предложения продукта, изменения цены или дизайна упаковки.
• Мониторинг: Включает мониторинг эффективности рекламы, цен и ассортимента (Price/Store Checking), аудит розничной торговли (Retail Audit) для оценки представленности товаров и соблюдения стандартов.

Современные и инновационные методы исследования

С развитием технологий появились передовые инструменты, позволяющие получить более глубокие, объективные и не всегда осознаваемые данные о поведении потребителей.

Нейромаркетинг

Нейромаркетинг — это комплекс методов, использующий когнитивную психологию и нейрофизиологию для объективного определения предпочтений потребителя и формирования рекламных сообщений. Его цель — лучше понять потребителя и его реакцию на маркетинговые раздражители путём прямого измерения процессов в мозге. Нейромаркетинг изучает бессознательные реакции человека, поскольку до 90% решений потребители могут принимать, не понимая их истинных причин.

Применение нейромаркетинга:

• Выбор упаковки, цвета, текста рекламы.
• Тестирование рекламных роликов до выхода в эфир.
• Повышение продаж, оптимизация мерчандайзинга, ценообразования.
• Глубокое изучение целевой аудитории.

Инструменты нейромаркетинга:

• Функциональная магнитно-резонансная томография (фМРТ): Измеряет активность мозга путем регистрации изменений кровотока.
• Электроэнцефалография (ЭЭГ): Фиксирует электрическую активность мозга, позволяя оценить уровень внимания и эмоциональной вовлеченности.
• Отслеживание движения глаз (айтрекинг): Детально рассматривается ниже.
• Измерение кожно-гальванической реакции (КГР): Регистрирует изменения электрической проводимости кожи, связанные с эмоциональным возбуждением.

Минусы: дороговизна исследований, доступность в основном крупным брендам. Стоимость нейромаркетинговых исследований в России может варьироваться от 500 000 до 3 000 000 рублей за проект, в зависимости от сложности, используемого оборудования (ЭЭГ, айтрекинг, ФМРТ) и объема выборки. Это делает их доступными преимущественно для крупных компаний и корпораций.

Eye-tracking (Айтрекинг)

Eye-tracking, или окулография, — это технология отслеживания движений глаз и определения фокуса внимания. Она позволяет понять, куда падает взгляд человека, как долго он задерживается на объектах, в какой последовательности просматривает информацию. Главное преимущество айтрекинга — исключение субъективизма традиционных опросов, поскольку он показывает неосознанное поведение и реальное внимание потребителя.

Применение айтрекинга:

• Тестирование веб-сайтов (UI/UX) и мобильных приложений: выявление проблем с навигацией, читаемостью.
• Оценка упаковки товаров: определение наиболее привлекательных элементов, расположения информации.
• Тестирование рекламных макетов и баннеров: оценка эффективности визуального сообщения.
• Анализ поведения в магазине (Shopper research): изучение маршрутов покупателей, внимания к полкам.
• Восприятие наружной рекламы.

Устройства: стационарные (в лаборатории), мобильные (очки для «полевых» исследований), удалённые (через веб-камеру).

Анализ больших данных (Big Data)

Анализ больших данных стал ключевым фактором для понимания и прогнозирования потребностей и предпочтений потребителей. Он позволяет компаниям получать глубокое понимание целевой аудитории, определять предпочтения, исследовать поведенческие паттерны, оценивать эффективность кампаний.

Основа для анализа: данные о действиях клиентов, их предпочтениях, покупках и взаимодействии с брендом из веб-аналитики, социальных сетей, CRM-систем, программ лояльности и других источников.

Методы:

• Прогностический анализ: Статистические и моделирующие методы для прогнозирования будущего поведения.
• Машинное обучение: Используется для сегментации пользователей по платежному поведению, прогнозирования оттока клиентов, оценки окупаемости рекламных кампаний.

Применение:

• Сегментация потребителей (демографическая, географическая, психографическая, поведенческая).
• Персонализация продуктов, услуг и маркетинговых сообщений.
• Эффективное распределение маркетинговых ресурсов.

Платформы для хранения, обработки и анализа данных в облаке: AWS, Google Cloud, Azure. Аналитика в реальном времени с использованием инструментов потоковой обработки данных (Apache Kafka, Apache Storm).

Проблемы внедрения в России: нехватка квалифицированных специалистов (в 2024 году 60% российских компаний, внедряющих Big Data, сталкиваются с этой проблемой), высокая стоимость (около 45% компаний указывают на это), отсутствие понимания необходимости (30% отмечают недостаточное понимание бизнес-ценности таких решений со стороны руководства).

Customer Journey Mapping (CJM) – Карта Пути Клиента

Customer Journey Mapping (CJM) — это мощный инструмент для понимания клиента, визуализирующий весь путь потребителя от первой точки контакта с компанией до покупки и далее. CJM помогает выявить слабые места в бизнес-процессах, понять действительную ценность продукта/услуги, обнаружить проблемы и моменты для улучшения.

Создаётся под конкретного «персонажа», представляющего определённую группу пользователей, с учётом их черт, потребностей, опыта, переживаний.

CJM включает этапы:

• Осознание потребности.
• Исследование решений.
• Знакомство с продуктом.
• Изучение продукта.
• Точки контакта (сайт, соцсети, магазин).
• Каналы взаимодействия.
• Эмоции, потребности и ожидания клиента на каждом этапе.

Данные для CJM собираются из исследований, веб- и сквозной аналитики, интервью, CRM-систем. Пандемия и новые технологии значительно изменили путь клиента, особенно на стадии поиска информации и принятия решения, сделав его более нелинейным и многоканальным.

Другие инновационные методы

• A/B-тестирование: Используется для тестирования новых элементов продукта, рекламных сообщений, веб-страниц путём сравнения двух или более вариантов для определения наиболее эффективного.
• Исследование тематических форумов, групп, сообществ: Простой и часто бесплатный способ получить честные мнения, желания и предпочтения потребителей в их естественной среде общения.
• Анализ протокола: Метод, при котором потребителя просят «думать вслух» во время выполнения задачи или принятия решения. Применяется для составления модели принятия решения о покупке, замедляет процесс принятия коротких решений, собирает отдельные решения в единое целое для длительных покупок.

Совокупность этих методов позволяет маркетологам получить максимально полную и объективную картину потребительского поведения, что является критически важным для разработки конкурентоспособных продуктов и эффективных стратегий продвижения.

Этические аспекты и социальная ответственность компаний в контексте воздействия на потребительское поведение

В современном мире, где потребительское поведение находится под мощным воздействием маркетинговых технологий и цифровых инструментов, вопросы этики и социальной ответственности компаний выходят на передний план. Потребители становятся все более осведомленными и требовательными не только к качеству товаров, но и к ценностям, которые транслирует бренд.

Этический маркетинг и его принципы

Этика в маркетинге — это свод правил и принципов, определяющих, как компания должна вести свой бизнес, руководствуясь честностью, прозрачностью, уважением к потребителю, ответственностью и справедливостью. Этичный маркетинг — это прозрачный и социально ответственный маркетинг, который уважает права потребителей, не использует ложные заявления и не нарушает неприкосновенность частной жизни.

Нарушения этических норм в маркетинге могут иметь серьезные последствия:

• Снижение доверия потребителей.
• Негативные отзывы и репутационные потери.
• Бойкот бренда.
• Финансовые потери и штрафы со стороны регулирующих органов.

Исследования показывают, что 70% российских потребителей готовы отказаться от покупки товаров или услуг компании, если узнают о ее неэтичном поведении. Кроме того, негативная информация о неэтичном маркетинге может привести к потере до 15-20% рыночной стоимости бренда в течение года. Неэтичное поведение выражается в использовании фейковых новостей, вводящей в заблуждение рекламы, манипулировании эмоциями, использовании личной информации без согласия. Использование трагедий и катастроф в рекламных целях, например, является крайне неэтичным и циничным, вызывая отвращение у общественности.

Проблемы манипулирования потребительским поведением

С развитием технологий, особенно в цифровой век, манипулирование информацией стало мощным средством контроля поведения и предпочтений потребителей. Особую озабоченность вызывает манипуляция в нейромаркетинге, связанная с использованием глубоких знаний о психологии и физиологии потребителей для воздействия на их поведение без явного осознания. Риск манипуляции включает нарушение автономии потребителей, когда их решения формируются под скрытым воздействием, а не на основе осознанного выбора. В современном мире, заполненном товарами сомнительного качества и растущим числом манипулятивных инструментов, превращение импульсных покупок в контролируемые станет основанием для глубокого удовлетворения клиента, а не для его эксплуатации.

Недобросовестная реклама в России

Недобросовестная реклама охватывает широкий спектр манипулятивных методов, способных вводить потребителей в заблуждение, искажая факты или преувеличивая достоинства продуктов. Она преследуется законом в случаях, когда принижает качество других товаров, сообщает о преимуществах, которыми товар не обладает, или необоснованно возвышает его.

Несмотря на то, что психологический иммунитет россиян к рекламному шквалу постепенно вырабатывается, многие по-прежнему доверяют рекламе. По данным ВЦИОМ за 2024 год, 48% россиян считают, что реклама в целом достоверна, но только 15% полностью ей доверяют. При этом 60% опрошенных отметили, что стараются проверять информацию из рекламных сообщений. Недобросовестная реклама стремится подавить критичность восприятия, заменяя информацию побуждениями, выгодными рекламодателю, и может заниматься «зомбированием» потребителей.

В России законодательное регулирование недобросовестной рекламы осуществляется Законом РФ «О рекламе». Он запрещает ненадлежащую рекламную деятельность. Однако производители научились аккуратно обходить закон, недоговаривая или замалчивая незначительные детали, что напрямую влияет на поведение потребителей. Среди распространённых способов «обхода» Закона «О защите прав потребителей» производители часто используют мелкий шрифт в договорах, скрывают полную информацию о составе продукта (например, указывая общие категории ингредиентов вместо конкретных), неполно информируют о сроке службы или условиях гарантии, а также применяют агрессивные маркетинговые приемы, побуждающие к импульсным покупкам.

Корпоративная социальная ответственность (КСО) и этичное потребление

В ответ на этические вызовы и растущее осознание социальных и экологических проблем, активно развивается концепция корпоративной социальной ответственности (КСО). КСО — это концепция, согласно которой компании учитывают интересы общества, беря на себя ответственность за влияние своей деятельности на все заинтересованные стороны (стейкхолдеров: заказчиков, поставщиков, работников, местные сообщества). Социальная ответственность интегрируется в управленческую деятельность компаний и является современным трендом в поведении потребителей.

Потребители отдают предпочтение компаниям, которые ведут себя ответственно по отношению к обществу, стараются повысить его благосостояние и строят корпоративную политику в соответствии с социально значимыми ценностями. Бренды, поддерживающие социальные инициативы, имеют большую лояльность со стороны потребителей. В новых экономических условиях при выборе товара потребителю недостаточно руководствоваться только функциональностью; на первый план выступает чувство причастности и отождествление с компанией. КСО положительно влияет на лояльность к бренду (рост до 20%) и повышает финансовые показатели (рост продаж 5-10% в среднесрочной перспективе), так как потребители готовы «голосовать рублём» за социально ответственные компании. Важно, чтобы социальные инициативы были органично вписаны в деятельность компании, а не существовали «отдельно» от её принципов и миссии.

Этичное потребление (ответственное, зелёное) — это тип потребительского поведения, охватывающий все этапы жизненного цикла потребления от покупки до утилизации товара. Оно основано на принципах «голосования рублём», где факт покупки выражает одобрение поведения продавца. Это ответ на возрастающее беспокойство населения развитых стран относительно экологических и социальных проблем. Проявляется в повышенном интересе покупателей к происхождению, составу продукции, экологическим и социальным условиям производства, социальной ответственности компании, способам утилизации. Этичное потребление означает намеренный выбор товаров и услуг, произведённых с минимальным вредом для людей, животных и окружающей среды. Информация об экологических и социальных свойствах товара значительно влияет на решение о покупке. Является субъективным и личным выбором, на который влияют моральные принципы человека и его понимание справедливости, честности и устойчивости. Важную роль играют социальные факторы (нормы, влияние сверстников, культурный контекст) в формировании этического потребительского поведения.

«Зеленый маркетинг» и проблемы гринвошинга

«Зелёный маркетинг» — это активное распространение информации о бизнес-деятельности, которая дружественна к окружающей среде или оказывает положительное воздействие на планету. Он связан с концепцией устойчивого маркетинга, включающего заботу об окружающей среде и обществе. Тенденция к «зелёному маркетингу» становится необходимостью, так как потребители всё чаще обращают внимание на экологичность товаров и услуг. 73% потребителей готовы изменить свои привычки, чтобы уменьшить негативное воздействие на окружающую среду, а 66% готовы платить больше за товары от экологически ответственных компаний.

Однако существует серьёзная проблема гринвошинга («зелёный камуфляж»), когда компании вводят потребителей в заблуждение, преувеличивая свои экологические заслуги или заявляя о них без достаточных оснований. До 42% заявлений о «зелёных» инициативах могут быть преувеличены или ложными. Это подрывает доверие потребителей и дискредитирует саму идею этичного бизнеса.

Защита прав потребителей и этические кодексы

В России защита прав потребителей регулируется Законом РФ «О защите прав потребителей» (от 7 февраля 1992 года № 2300-I). Потребитель — это физическое лицо, приобретающее товар или услугу для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с предпринимательской деятельностью. Потребитель считается более уязвимой стороной и обладает рядом гарантий, включая право на качественный и безопасный товар, полную достоверную информацию, возмещение ущерба, возврат или обмен товара.

Для саморегулирования отрасли и формирования этичных стандартов существует Российский Кодекс практики рекламы и маркетинговых коммуникаций. Он устанавливает, что маркетинговая коммуникация должна быть законной, достоверной, добросовестной, отвечать общепринятым принципам морали и нравственности, а также производиться с чувством социальной ответственности. Кодекс запрещает информацию, которая прямо или косвенно может ввести потребителя в заблуждение, подрывать авторитет родителей, побуждать несовершеннолетних к покупкам, создавать искаженное представление о доступности товара. При обработке информации о физических лицах должны соблюдаться требования законодательства о персональных данных и о защите неприкосновенности частной жизни.

Таким образом, этические аспекты и социальная ответственность компаний становятся неотъемлемой частью успешной маркетинговой деятельности, формируя доверие и лояльность потребителей в условиях современного высококонкурентного рынка.

Заключение

Проведенный комплексный анализ потребительского поведения в современной России раскрывает его многогранную природу, обусловленную сложным взаимодействием исторических, теоретических, экономических, социальных, культурных, психологических и технологических факторов. Мы проследили эволюцию дисциплины «Поведение потребителей» от её зарождения в XIX веке как части экономической мысли до становления самостоятельной междисциплинарной области, активно развивающейся в России лишь с 1990-х годов.

Особое внимание было уделено фундаментальным теоретическим концепциям и моделям, таким как теория предельной полезности и рационального выбора, а также более комплексным подходам, включая модель Энджела-Коллата-Блэкуэлла (EKB) с её пятиэтапным процессом принятия решений и модель «чёрного ящика» Ф. Котлера. Эти теоретические рамки позволяют глубже понять механизмы, лежащие в основе покупательского выбора.

Исследование факторов, формирующих потребительское поведение в современной России, выявило ряд специфических особенностей. Экономические условия, несмотря на общий рост доходов, демонстрируют высокую долю расходов на продукты питания и растущую тенденцию к экономии. Геополитическая обстановка (СВО, санкции) оказала значительное влияние на структуру спроса, стимулируя развитие отечественных брендов. Социально-демографические и культурные факторы, такие как роль семьи, референтных групп, социальных слоев и уникальная иерархия российских ценностей, также играют ключевую роль. Психологические аспекты, включая склонность к восприятию ухудшения положения, дополняют эту картину.

Цифровизация и информационные технологии стали мощным катализатором трансформации потребительского поведения. Россия показала себя одним из мировых лидеров по проникновению онлайн-потребления и доминированию маркетплейсов. Онлайн-маркетинг и социальные сети превратились в важнейшие инструменты воздействия, однако их использование сопряжено с рисками, такими как непрозрачность использования данных и мошенническая практика.

Анализ особенностей потребительского поведения различных целевых групп продемонстрировал уникальные паттерны для каждого поколения и социального слоя. Поколение Z выделяется высокой цифровой грамотностью, финансовой подготовленностью к кризисам и стремлением к этичному потреблению. Старшее поколение, несмотря на снижение расходов, активно осваивает цифровые технологии. Сохраняющееся социальное расслоение в России формирует различные потребительские стратегии от премиального сегмента до базового выживания. Учёт этих различий критически важен для разработки эффективных маркетинговых стратегий.

Наконец, рассмотрение этических аспектов и социальной ответственности компаний подчеркнуло возрастающую значимость прозрачности, честности и уважения к потребителю. Проблемы манипулирования, недобросовестной рекламы и гринвошинга требуют особого внимания, в то время как корпоративная социальная ответственность и этичное потребление становятся мощными драйверами лояльности и роста бизнеса. Законодательная база (Закон РФ «О защите прав потребителей») и этические кодексы (Российский Кодекс практики рекламы и маркетинговых коммуникаций) призваны регулировать эти процессы.

В заключение, понимание современного потребителя в России требует комплексного подхода, объединяющего глубину теоретического анализа с актуальными данными и спецификой национальной действительности. Для студентов, будущих маркетологов, менеджеров и экономистов, эти знания являются фундаментом для формирования эффективных маркетинговых стратегий, разработки ответственного бизнеса и успешного взаимодействия с динамичным российским рынком. Перспективы дальнейших исследований лежат в углублении изучения влияния ИИ на принятие решений, развитии новых нейромаркетинговых инструментов и более детальном анализе кросс-культурных различий в цифровой среде.

Список использованной литературы

1. Абрамов Б. Влияние электронной коммерции на потребление в России. URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=44464673 (дата обращения: 21.10.2025).
2. Айтрекер в маркетинговых исследованиях: взгляд глазами потребителя // ADPASS. URL: https://adpass.ru/aytraker-v-marketingovyh-issledovaniyah-vzglyad-glazami-potrebitelya/ (дата обращения: 21.10.2025).
3. Айтрекинг (Eye tracking) в маркетинге и UX исследованиях // Aweb.ru. URL: https://aweb.ru/blog/aytraking-v-marketinge-i-ux-issledovaniya/ (дата обращения: 21.10.2025).
4. Анализ больших данных как средство управления потребительским поведением // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/analiz-bolshih-dannyh-kak-sredstvo-upravleniya-potrebitelskim-povedeniem (дата обращения: 21.10.2025).
5. Анализ больших данных как эффективное средство управления клиентами // Молодой ученый. URL: https://moluch.ru/archive/260/59980/ (дата обращения: 21.10.2025).
6. Анклис М. Практический маркетинг. 3-е изд., перераб. Жуковский: МЦДО ЛИНК, 2010. 235 с.
7. Бавыкин В. Новый менеджмент. Управление предприятием на уровне высших стандартов. М.: Экономика, 2009. 765 с.
8. Баумгартен Л.В. Изучение потребителей туристических услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2007. №2. С. 23-27.
9. Брилль Д. Какие есть двигатели у хороших продаж // Генеральный директор. 2009. №5. С. 32-35.
10. Бугаев М.В. Маркетинг. Психология потребления. Учебное пособие. М.: Финансы и статистика, 2009. 439 с.
11. ВЛИЯНИЕ КУЛЬТУРОЛОГИЧЕСКИХ ФАКТОРОВ НА ПОВЕДЕНИЕ РОССИЙСКОГО ПОТРЕБИТЕЛЯ // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/vliyanie-kulturologicheskih-faktorov-na-povedenie-rossiyskogo-potrebitelya (дата обращения: 21.10.2025).
12. ВЛИЯНИЕ СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЕЙ НА ФОРМИРОВАНИЕ ПОКУПАТЕЛЬСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ: АНАЛИЗ ЦИФРОВОГО МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ МОБИЛЬНЫХ УСТРОЙСТВ // Вестник науки. 2023. URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=50961314 (дата обращения: 21.10.2025).
13. ВЛИЯНИЕ ЦИФРОВИЗАЦИИ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ И ПЕРСПЕКТИВЫ ЭКСПОРТА ОДЕЖДЫ ИЗ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ. URL: https://appliedeconomics.ru/wp-content/uploads/2024/03/AE_3_2024.pdf (дата обращения: 21.10.2025).
14. Влияние цифровизации на потребительское поведение в России // Актуальные проблемы менеджмента, экономики и экономической безопасности: материалы VI Междунар. науч. конф. (Костанай, 11-12 нояб. 2024 г.). Чебоксары: ИД «Среда», 2024. С. 112-114.
15. Влияние социальных медиа на потребительское поведение // АПНИ. URL: https://apni.ru/article/2607-vliyanie-sotsialnykh-media-na-potrebitelskoe-povedenie (дата обращения: 21.10.2025).
16. Влияние социальных медиа на потребительское поведение // МГУ имени М.В.Ломоносова. URL: https://www.msu.ru/projects/media/docs/media-effect-2020.pdf (дата обращения: 21.10.2025).
17. Влияние цифровых технологий на потребительское поведение: анализ современных трендов // Маркетинг на vc.ru. URL: https://vc.ru/marketing/1063385-teoriya-racionalnogo-vybora-kak-potrebiteli-prinimayut-reshenie-o-pokupke (дата обращения: 21.10.2025).
18. Волкова Л.Д. Потребитель: перспективы и точки зрения. Учебное пособие. М.: Финансы и статистика, 2008. 283 с.
19. Генезис научных взглядов на поведение потребителей // Гильдия маркетологов. URL: https://old.gildia.org/magazine/articles/484.html (дата обращения: 21.10.2025).
20. Глобальное исследование потребительского поведения за 2020 год: Россия. Трансформация потребителя // Фонд Росконгресс. URL: https://roscongress.org/materials/globalnoe-issledovanie-potrebitelskogo-povedeniya-za-2020-god-rossiya-transformatsiya-potrebitelya/ (дата обращения: 21.10.2025).
21. Голубков Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения. 3-е изд. М.: Экономика, 2009. 487 с.
22. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: Учебник. М.: Финпресс, 2010. 496 с.
23. Гуревич К.М. Социальная психология. Учебное пособие. М.: Наука, 2008. 552 с.
24. Деньгов В.В. Теория потребительского поведения. М.: Юрайт, 2012. URL: https://urait.ru/bcode/534656 (дата обращения: 21.10.2025).
25. Диссертация на тему «Потребительское поведение российской молодежи в условиях рыночных отношений». URL: http://www.dissercat.com/content/potrebitelskoe-povedenie-rossiiskoi-molodezhi-v-usloviyakh-rynochnykh-otnoshenii (дата обращения: 21.10.2025).
26. Жильцов С.Е. Маркетинг. Учебное пособие. СПб: ПитерКом, 2010. 509 с.
27. Закон Российской Федерации «О защите прав потребителей». URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%97%D0%B0%D0%BA%D0%BE%D0%BD_%D0%A0%D0%BE%D1%81%D1%81%D0%B8%D0%B9%D1%81%D0%BA%D0%BE%D0%B9_%D0%A4%D0%B5%D0%B4%D0%B5%D1%80%D0%B0%D1%86%D0%B8%D0%B8_%C2%AB%D0%9E_%D0%B7%D0%B0%D1%89%D0%B8%D1%82%D0%B5_%D0%BF%D1%80%D0%B0%D0%B2_%D0%BF%D0%BE%D1%82%D1%80%D0%B5%D0%B1%D0%B8%D1%82%D0%B5%D0%BB%D0%B5%D0%B9%C2%BB (дата обращения: 21.10.2025).
28. Зеленый маркетинг: совместное продвижение бизнеса и устойчивого развития // vc.ru. URL: https://vc.ru/marketing/1179782-zelenyy-marketing-sovmestnoe-prodvizhenie-biznesa-i-ustoychivogo-razvitiya (дата обращения: 21.10.2025).
29. Зеленый маркетинг. Правда или уловка? // vc.ru. URL: https://vc.ru/marketing/1063385-teoriya-racionalnogo-vybora-kak-potrebiteli-prinimayut-reshenie-o-pokupke (дата обращения: 21.10.2025).
30. Изучение изменения потребительского поведения в России во время кризисов // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/izuchenie-izmeneniya-potrebitelskogo-povedeniya-v-rossii-vo-vremya-krizisov (дата обращения: 21.10.2025).
31. Изучение потребительского поведения с помощью анализа данных // Habr. URL: https://habr.com/ru/articles/777080/ (дата обращения: 21.10.2025).
32. Исследование ВЦИОМ: как потребители принимают решение о покупке в 2024 году // MPGO. URL: https://mpgo.ru/news/vciom-izuchil-povedenie-prodavcov-i-pokupatelej-na-cifrovyx-platformax-3965 (дата обращения: 21.10.2025).
33. Исследование потребителей: маркетинговые методы изучения покупателей с пошаговым планом // Yasno Mobi. URL: https://yasno.mobi/blog/marketingovye-issledovaniya-potrebiteley-metody/ (дата обращения: 21.10.2025).
34. Использование больших данных (big data) в маркетинговых исследованиях: вызовы и возможности // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/ispolzovanie-bolshih-dannyh-big-data-v-marketingovyh-issledovaniyah-vyzovy-i-vozmozhnosti (дата обращения: 21.10.2025).
35. Карева Д.Е. Особенности потребления у людей старшего возраста в России. НИУ ВШЭ, 2023. URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=54418659 (дата обращения: 21.10.2025).
36. Кеворков В.В. Аспекты лояльности в бизнесе. URL: http://www.elitarium.ru (дата обращения: 21.10.2025).
37. Классификация факторов влияния на потребительское поведение в новых экономических условиях // Экономика, предпринимательство и право. 2022. №4. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/klassifikatsiya-faktorov-vliyaniya-na-potrebitelskoe-povedenie-v-novyh-ekonomicheskih-usloviyah (дата обращения: 21.10.2025).
38. Количественные и качественные маркетинговые исследования: основные характеристики // Реклама-2025. URL: https://reklama-expo.ru/articles/kolichestvennye-i-kachestvennye-issledovaniya-v-marketinge/ (дата обращения: 21.10.2025).
39. Концепция устойчивого потребления // Гражданский центр. URL: https://civilcenteralmaty.kz/kontseptsiya-ustoychivogo-potrebleniya/ (дата обращения: 21.10.2025).
40. Коновалова И. Synovate Россия // Индустрия рекламы. 2007. Июнь.
41. Кривонос Ю.Е. Экономическая теория: Принципы рационального поведения потребителей. URL: https://www.aup.ru/books/m206/g2_1.htm (дата обращения: 21.10.2025).
42. Культура потребления. Черты российского потребителя // Advlab.Ru. URL: https://advlab.ru/articles/kultura-potrebleniya-cherty-rossiyskogo-potrebitelya/ (дата обращения: 21.10.2025).
43. Лекция 4. Факторы внешнего влияния на поведение потребителей. URL: https://studfile.net/preview/1628186/page:8/ (дата обращения: 21.10.2025).
44. Лекция 9. Методы изучения поведения потребителей. Информация о потребителях. URL: https://www.dvgups.ru/wp-content/uploads/2019/09/20190917-Lektsiya-9.-Metody-izucheniya-povedeniya-potrebitelyah.-Informatsiya-o-potrebitelyah.pdf (дата обращения: 21.10.2025).
45. Макеева В.Г. Маркетинг. Учебное пособие. М.: Наука, 2009. 320 с.
46. Маркетинг. Учебное пособие. Под редакцией Ильина В.Н. М.: Финансы и статистика, 2010. 211 с.
47. Маркетинг для разных поколений: от беби-бумеров до поколения Z // Cossa.ru. URL: https://www.cossa.ru/trends/114979/ (дата обращения: 21.10.2025).
48. Маркетинг услуг. М.: Финансы и статистика, 2009. 125 с.
49. Маркетинговая стратегия: виды, разработка и реализация // Контур.Школа. URL: https://school.kontur.ru/articles/1739-marketingovaya-strategiya-vidy-razrabotka-i-realizatsiya (дата обращения: 21.10.2025).
50. Маркетинговая этика как инструмент манипулирования поведением потре // Elibrary.ru. URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=57760920 (дата обращения: 21.10.2025).
51. Маркетинговая этика как инструмент манипулирования поведением потребителей на рынке онлайн доставки продуктов // Электронный научный архив УрФУ. URL: https://elar.urfu.ru/bitstream/10995/133031/1/978-5-7996-3682-4_2024_03_118.pdf (дата обращения: 21.10.2025).
52. Матанцев А.Н. Анализ рынка: настольная книга маркетолога. М.: Альфа-Пресс, 2009. 552 с.
53. Меликян О.М. Поведение потребителей: Учебник. 4-е изд. М.: Дашков и К, 2012. URL: http://znanium.com/bookread.php?book=415017 (дата обращения: 21.10.2025).
54. Методики. Все виды маркетинговых исследований // NeoAnalytics. URL: https://neoanalytics.ru/uslugi/metodiki/ (дата обращения: 21.10.2025).
55. Методы маркетинговых исследований // Энциклопедия маркетинга. URL: https://www.marketing.spb.ru/lib-around/research/method.htm (дата обращения: 21.10.2025).
56. Методы исследования // Агентство FDFgroup. URL: https://fdfgroup.ru/info/metody-issledovaniya/ (дата обращения: 21.10.2025).
57. МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/metody-issledovaniya-povedeniya-potrebiteley (дата обращения: 21.10.2025).
58. Михалева Е.П. Маркетинг: конспект лекций. М.: Высшая школа, 2009. 250 с.
59. Модели потребительского поведения как основа маркетинговой стратегии // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/modeli-potrebitelskogo-povedeniya-kak-osnova-marketingovoy-strategii (дата обращения: 21.10.2025).
60. Моделирование социально-демографических детерминант потребления основных продуктов питания на примере Вологодской области // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/modelirovanie-sotsialno-demograficheskih-determinant-potrebleniya-osnovnyh-produktov-pitaniya-na-primer-vologodskoy-oblasti (дата обращения: 21.10.2025).
61. Модель поведения потребителей в маркетинге // Zaochnik.com. URL: https://zaochnik.com/spravochnik/marketing/povedenie-potrebitelej/modeli-povedenija-potrebitelej/ (дата обращения: 21.10.2025).
62. Москаленко Л. В мире пластмассовых стульев // Эксперт. 2009. №4. С. 12-14.
63. Недобросовестная реклама: что это и как не допустить // Генеральный Директор. URL: https://fd.ru/articles/99039-nedobrosovestnaya-reklama-chto-eto-i-kak-ne-dopustit (дата обращения: 21.10.2025).
64. НЕЙРОМАРКЕТИНГ И ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ: ГЛУБОКОЕ ПОНИМАНИЕ МЕХАНИЗМОВ ВЫБОРА // Innovations in Science and Technologies. 2025. Vol. 2, No. 2. URL: https://innoist.ru/index.php/journal/article/view/100 (дата обращения: 21.10.2025).
65. Нейромаркетинг: как влиять на подсознание клиентов // rb.ru. URL: https://rb.ru/longread/neuromarketing/ (дата обращения: 21.10.2025).
66. Нейромаркетинговые исследования поведения потребителей // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/neyromarketingovye-issledovaniya-povedeniya-potrebiteley (дата обращения: 21.10.2025).
67. Нейромаркетинг как инструмент воздействия на потребительское поведение // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/neyromarketing-kak-instrument-vozdeystviya-na-potrebitelskoe-povedenie (дата обращения: 21.10.2025).
68. Новые модели потребления: 5 особенностей поколения Z // Великий Новгород.ру. URL: https://vnru.ru/news/2021/04/09/5-osobennostey-pokoleniya-z.html (дата обращения: 21.10.2025).
69. ОНЛАЙН-РИТЕЙЛ И ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ: ВЗАИМНОЕ ВЛИЯНИЕ // Вестник Алтайской академии экономики и права. URL: https://vaael.ru/ru/article/view?id=3933 (дата обращения: 21.10.2025).
70. ОСНОВНЫЕ МОДЕЛИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ // Вестник Алтайской академии экономики и права. URL: https://vaael.ru/ru/article/view?id=1946 (дата обращения: 21.10.2025).
71. ОСОБЕННОСТИ МЕДИАПОТРЕБЛЕНИЯ ПОКОЛЕНИЯ Y И Z // ТГУ имени Г.Р. Державина. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-mediapotrebleniya-pokoleniya-y-i-z (дата обращения: 21.10.2025).
72. ОСОБЕННОСТИ УПРАВЛЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИМ ПОВЕДЕНИЕМ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЕЙ: МЕЖДУНАРОДНЫЙ И РОССИЙСКИЙ ОПЫТ // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-upravleniya-potrebitelskim-povedeniem-s-ispolzovaniem-sotsialnyh-setey-mezhdunarodnyy-i-rossiyskiy-opyt (дата обращения: 21.10.2025).
73. Особенности поведения потребителей интернет-торговли // dis.ru. URL: https://www.dis.ru/library/marketing/archive/2016/3/6864.html (дата обращения: 21.10.2025).
74. Особенности потребительского поведения людей старшего возраста в России: снижение расходов и упрощение структуры потребления // Мониторинг общественного мнения: экономические и социальные перемены. 2025. №3. С. 45-62. URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=53974415 (дата обращения: 21.10.2025).
75. Особенности потребительского поведения людей старшего возраста в России: снижение расходов и упрощение структуры потребления // ResearchGate. URL: https://www.researchgate.net/publication/373111451_Osobennosti_potrebitelskogo_povedenia_ludey_starsego_vozrasta_v_Rossii_snizenie_ras_hodov_i_uproshenie_struktury_potreblenia (дата обращения: 21.10.2025).
76. Особенности потребительского поведения поколения z // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-potrebitelskogo-povedeniya-pokoleniya-z (дата обращения: 21.10.2025).
77. Особенности потребительского поведения россиян: факторы выбора, мотивации, лояльность // Психология и бизнес. URL: https://psyfactor.org/lib/demidov5.htm (дата обращения: 21.10.2025).
78. Особенности потребительского поведения россиян старшего поколения // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-potrebitelskogo-povedeniya-rossiyan-starshego-pokoleniya (дата обращения: 21.10.2025).
79. Особенности потребительского поведения состоятельных россиян // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-potrebitelskogo-povedeniya-sostoyatelnyh-rossiyan (дата обращения: 21.10.2025).
80. Паничкина Г.Г. Маркетинговые исследования. Краткий курс. М.: Окей-книга, 2009. 112 с.
81. Панкрухин А. Маркетинг: большой толковый словарь. М.: Омега-Л, 2010. 261 с.
82. Плас А. Практический маркетинг: точка зрения потребителя. Жуковский: МЦДО ЛИНК, 2009. 145 с.
83. Поведение потребителей // Энциклопедия маркетинга. URL: https://www.marketing.spb.ru/lib-around/soc/consum_behav.htm (дата обращения: 21.10.2025).
84. Поведение потребителей в интернет-среде: поколение z и его приоритеты // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/povedenie-potrebiteley-v-internet-srede-pokolenie-z-i-ego-prioritety (дата обращения: 21.10.2025).
85. Поведение потребителей онлайн-покупателей при занятии шоппингом // Уральский федеральный университет. URL: https://elar.urfu.ru/bitstream/10995/104191/1/978-5-7996-3023-5_2020_134.pdf (дата обращения: 21.10.2025).
86. Поколение Z в России: особенности и потребительские привычки // Habr. URL: https://habr.com/ru/companies/mailru/articles/734320/ (дата обращения: 21.10.2025).
87. Поколение Z: медиапотребление, самореализация, креативность. URL: http://www.unkniga.ru/face/7492-pokolenie-z.html (дата обращения: 21.10.2025).
88. По маркетплейсам! Тренды онлайн-потребления — 2024 // ВЦИОМ. Новости. URL: https://wciom.ru/materialy/press-vypuski/press-vypusk/po-marketplaceam-trendy-onlain-potreblenija-2024 (дата обращения: 21.10.2025).
89. Посипанова О.С. Экономическая психология: Социально-психологические факторы потребления. URL: https://www.aup.ru/books/m206/g3_3.htm (дата обращения: 21.10.2025).
90. Потапов Д. Маркетинг продаж. М.: Эксмо, 2009. 187 с.
91. ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ КУЛЬТУРА МОЛОДЕЖИ В РОССИИ: ДИНАМИКА И ОСНОВНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ В КОНТЕКСТЕ ГЛОБАЛИЗАЦИИ // Российский государственный университет социальных технологий («РГУ СоцТех»). URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=54737295 (дата обращения: 21.10.2025).
92. Потребительские предпочтения россиян разных поколений // Известия высших учебных заведений. Социология. Экономика. Политика. 2023. URL: https://elpub.ru/jour/article/view/1785 (дата обращения: 21.10.2025).
93. Потребительские стратегии пожилых людей // Мир экономики и управления. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/potrebitelskie-strategii-pozhilyh-lyudey (дата обращения: 21.10.2025).
94. Потребительское поведение в условиях кризиса // ФОМ — Фонд «Общественное мнение». URL: https://fom.ru/ekonomika/12117 (дата обращения: 21.10.2025).
95. Потребительское поведение и предпочтения в отношении российских онлайн-магазинов: полный анализ // Модный Взгляд. URL: https://fashion-view.ru/potrebitelskoe-povedenie-i-predpochteniya-v-otnoshenii-rossiyskih-onlayn-magazinov-polnyy-analiz/ (дата обращения: 21.10.2025).
96. Потребительское поведение: что это в маркетинге, типы, факторы влияющие на поведение потребителей // Kokoc.com. URL: https://kokoc.com/blog/potrebitelskoe-povedenie/ (дата обращения: 21.10.2025).
97. ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ МАЛООБЕСПЕЧЕННОЙ МОЛОДЕЖИ В СОВРЕМЕННОМ РОССИЙСКОМ ОБЩЕСТВЕ // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/potrebitelskoe-povedenie-maloobespechennoy-molodezhi-v-sovremennom-rossiyskom-obschestve (дата обращения: 21.10.2025).
98. Потребительское поведение российской молодёжи в условиях санкций // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/potrebitelskoe-povedenie-rossiyskoy-molodyozhi-v-usloviyah-sanktsiy (дата обращения: 21.10.2025).
99. Психологические факторы потребительского поведения // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/psihologicheskie-faktory-potrebitelskogo-povedeniya (дата обращения: 21.10.2025).
100. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ИНСТРУМЕНТЫ МАНИПУЛИЯЦИИ ПОВЕДЕНИЕМ ПОТРЕБИТЕЛЯ // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/psihologicheskie-instrumenty-manipuliyatsii-povedeniem-potrebitelya (дата обращения: 21.10.2025).
101. РАЗВИТИЕ НАУЧНЫХ ПРЕДСТАВЛЕНИЙ О ПОВЕДЕНИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ // Elibrary. URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=48421469 (дата обращения: 21.10.2025).
102. Рациональность потребительского поведения в теории и на практике // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/ratsionalnost-potrebitelskogo-povedeniya-v-teorii-i-na-praktike (дата обращения: 21.10.2025).
103. Регулярные опросы потребительского поведения населения в России проводятся Росстатом с 1998г. ежеквартально. URL: http://www.gks.ru/free_doc/new_site/population/potreb/survey.htm (дата обращения: 21.10.2025).
104. Российские покупатели: устойчивость предпочтений и рациональность выбора // Группа компаний Б1. 2025. URL: https://www.b1.ru/news/2025-04-customer-behaviour-trends/ (дата обращения: 21.10.2025).
105. Российские потребители: адаптация к изменениям и новые тренды // Б1. 2023. URL: https://www.b1.ru/news/2023-12-russia-consumer-survey/ (дата обращения: 21.10.2025).
106. Российский Кодекс практики рекламы и маркетинговых коммуникаций. URL: https://www.akarussia.ru/knowledge/codes/russian-code (дата обращения: 21.10.2025).
107. Российский покупатель: ожидания и предпочтения // AdIndex.ru. URL: https://adindex.ru/news/articles/307455.phtml (дата обращения: 21.10.2025).
108. Российское исследование потребительского поведения // Технологии Доверия. URL: https://www.tedocs.ru/insights/rossiyskoe-issledovanie-potrebitelskogo-povedeniya/ (дата обращения: 21.10.2025).
109. Сегментированный маркетинг: стратегия привлечения целевой аудитории // AppTask. URL: https://apptask.ru/blog/segmentirovannyj-marketing-strategiya-privlecheniya-celevoj-auditorii/ (дата обращения: 21.10.2025).
110. Сергеев А. Маркетинговые исследования с помощью Excel 2007. СПб.: Питер, 2009. 224 с.
111. СОЦИАЛЬНО-ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ РИСК БЕДНОСТИ И МАЛООБЕСПЕЧЕННОСТИ // Публикации ВШЭ. URL: https://www.hse.ru/data/2012/10/09/1252084668/%D0%9B%D0%B5%D0%B6%D0%BD%D0%B8%D0%BD%D0%B0.pdf (дата обращения: 21.10.2025).
112. Социально-демографические факторы дифференциации потребительских стратегий // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sotsialno-demograficheskie-faktory-differentsiatsii-potrebitelskih-strategiy (дата обращения: 21.10.2025).
113. Социально-экономические факторы и характер индивидуального питания взрослого населения России // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sotsialno-ekonomicheskie-faktory-i-harakter-individualnogo-pitaniya-vzroslogo-naseleniya-rossii (дата обращения: 21.10.2025).
114. СОЦИАЛЬНО-ЭТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ: “ЗЕЛЕНАЯ” ПРОКАЧКА РЕПУТАЦИИ // Convert Monster. URL: https://convertmonster.ru/blog/serm/sotsialno-eticheskiy-marketing/ (дата обращения: 21.10.2025).
115. Социально ответственное поведение потребителя для достижения целей устойчивого развития: реальность или миф // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sotsialno-otvetstvennoe-povedenie-potrebitelya-dlya-dostizheniya-tseley-ustoychivogo-razvitiya-realnost-ili-mif (дата обращения: 21.10.2025).
116. Социальная ответственность – современный тренд в поведении потребителей // Elibrary.ru. URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=23330669 (дата обращения: 21.10.2025).
117. Социальная стратификация в современной России. Опыт эмпирического анализа. URL: http://www.isras.ru/files/File/Publ/Tikhonova_monograf.pdf (дата обращения: 21.10.2025).
118. СОЦИОКУЛЬТУРНЫЕ ФАКТОРЫ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ СТУДЕНЧЕСТВА: СОЦИОЛОГИЧЕСКИЙ ПОДХОД // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sotsiokulturnye-faktory-opredelyayuschie-potrebitelskoe-povedenie-studenchestva-sotsiologicheskiy-podhod (дата обращения: 21.10.2025).
119. СПЕЦИФИКА ВОЗДЕЙСТВИЯ НАЦИОНАЛЬНЫХ И ДЕМОГРАФИЧЕСКИХ ФАКТОРОВ НА ФОРМИРОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ НАСЕЛЕНИЯ СОВРЕМЕННОЙ РОССИИ // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/spetsifika-vozdeystviya-natsionalnyh-i-demograficheskih-faktorov-na-formirovanie-potrebitelskogo-povedeniya-naseleniya-sovremennoy-rossii (дата обращения: 21.10.2025).
120. СОВРЕМЕННЫЕ ЦИФРОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ И ИХ ВЛИЯНИЕ НА ЭКОНОМИКУ РФ // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sovremennye-tsifrovye-tehnologii-i-ih-vliyanie-na-ekonomiku-rf (дата обращения: 21.10.2025).
121. ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ // Вестник Алтайской академии экономики и права. 2021. № 11-2. С. 270-275. URL: https://vaael.ru/ru/article/view?id=1946 (дата обращения: 21.10.2025).
122. Теория поколений X, Y, Z, A: особенности потребления // Z&G. URL: https://zng.agency/blog/teoriya-pokoleniy-x-y-z-a-osobennosti-potrebleniya/ (дата обращения: 21.10.2025).
123. Теоретические аспекты поведения потребителя на рынке // studwood. URL: https://studwood.net/1410186/marketing/teoreticheskie_aspekty_povedeniya_potrebitelya_rynke (дата обращения: 21.10.2025).
124. Трансформация экономического поведения потребителей в цифровом мире // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/transformatsiya-ekonomicheskogo-povedeniya-potrebiteley-v-tsifrovom-mire (дата обращения: 21.10.2025).
125. Тренды онлайн-продаж 2022–2023. Потребительское поведение, каналы продаж, развитие маркетплейсов. Data Insight, 2023. URL: https://datainsight.ru/wp-content/uploads/2023/01/DataInsight_E-commerce_Trends_2022-2023_online_ru.pdf (дата обращения: 21.10.2025).
126. Тренды потребительского поведения 2024—2025 // СберПро. URL: https://sber.pro/publications/trendy-potrebitelskogo-povedeniya-2024-2025 (дата обращения: 21.10.2025).
127. Факторы, влияющие на выбор потребителя // ESphere.ru. URL: https://e-sphere.ru/faktory-vliyayushchie-na-vybor-potrebitelya/ (дата обращения: 21.10.2025).
128. Факторы, оказывающие влияние на потребительское поведение // Отходы и ресурсы. 2022. Т. 9, № 1. URL: https://mir-nauki.com/PDF/03ECOR122.pdf (дата обращения: 21.10.2025).
129. ФАКТОРЫ ВЛИЯНИЯ ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ В УСЛОВИЯХ ЦИФРОВОЙ ТРАНСФОРМАЦИИ РЫНКА // Управленческий учет. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/faktory-vliyaniya-elektronnoy-kommertsii-na-potrebitelskoe-povedenie-v-usloviyah-tsifrovoy-transformatsii-rynka (дата обращения: 21.10.2025).
130. ФИНАНСЫ РОССИЙСКИХ ДОМОХОЗЯЙСТВ В 2022 ГОДУ // Банк России. URL: https://cbr.ru/Content/Document/File/147668/20230407_analytic_note.pdf (дата обращения: 21.10.2025).
131. ФИНАНСЫ РОССИЙСКИХ ДОМОХОЗЯЙСТВ В 2024 ГОДУ // Банк России. URL: https://cbr.ru/Content/Document/File/164821/2024-finances.pdf (дата обращения: 21.10.2025).
132. Цифровая трансформация потребительского поведения населения: факторы и особенности в системе адаптации // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/tsifrovaya-transformatsiya-potrebitelskogo-povedeniya-naseleniya-faktory-i-osobennosti-v-sisteme-adaptatsii (дата обращения: 21.10.2025).
133. Цифровые технологии // Институт статистических исследований и экономики знаний. URL: https://issek.hse.ru/digitaltech/ (дата обращения: 21.10.2025).
134. Что такое зеленый маркетинг: определение и примеры // Claspo.io. URL: https://claspo.io/blog/chto-takoe-zelenyj-marketing/ (дата обращения: 21.10.2025).
135. Что такое Eye-tracking (Ай-Трекинг) и как технология применяется в маркетинге? // Skillbox. URL: https://www.skillbox.ru/media/marketing/chto-takoe-eye-tracking-ay-treking-i-kak-tekhnologiya-primenyaetsya-v-marketinge/ (дата обращения: 21.10.2025).
136. Шлык Л.Н. Социальная стратификация в современном российском обществе // Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского. Серия: Социальные науки. 2011. №3. С. 467-472. URL: http://www.unn.ru/pages/issues/vestnik/99990201_West_soc_2011_3_text.pdf (дата обращения: 21.10.2025).
137. Электронная коммерция в России: анализ, ведущие игроки и потенциал на будущее // Calltouch. URL: https://www.calltouch.ru/blog/e-commerce-v-rossii-analiz-vedushchie-igroki-i-potentsial-na-budushchee/ (дата обращения: 21.10.2025).
138. Электронная коммерция в России: состояние, проблемы и перспективы // AdIndex.ru. URL: https://adindex.ru/news/articles/2019/04/18/272338.phtml (дата обращения: 21.10.2025).
139. Этика в маркетинге // Напишем. URL: https://napushem.ru/blog/jetika-v-marketinge (дата обращения: 21.10.2025).
140. Этика в нейромаркетинге: Где проходит грань между влиянием и манипуляцией? // GUSAROV. URL: https://gusarov.ru/blog/etika-v-neyromarketinge/ (дата обращения: 21.10.2025).
141. Этические принципы в маркетинге и бизнесе // mygribs. URL: https://mygribs.ru/eticheskie-principy-v-marketinge-i-biznese/ (дата обращения: 21.10.2025).
142. Этические проблемы маркетинга // studwood.net. URL: https://studwood.net/1410186/marketing/eticheskie_problemy_marketinga (дата обращения: 21.10.2025).
143. Этнографические исследования в маркетинге: проведение и организация // Mix Research. URL: https://mix-research.com/blog/etnograficheskie-issledovaniya-v-marketinge/ (дата обращения: 21.10.2025).
144. Этнография в маркетинговых исследованиях // BRIF Research Group BLOG. URL: https://brif.kz/blog/etnografiya-v-marketingovyh-issledovaniyah/ (дата обращения: 21.10.2025).
145. Этнография // Агентство Маркетинговых Исследований. URL: https://www.bmg-media.ru/services/etnograficheskoe-issledovanie/ (дата обращения: 21.10.2025).
146. Ю.Л. Афанасьева. Влияние рекламы на потребительское поведение студенческой молодежи.
147. Япония. Поведение потребителей. Учебное пособие. СПб: Питер, 2006. 320 с.