Жанровые формы вербальной рекламы: лингвистические особенности, прагматика и эффективность в современном маркетинге

В эпоху информационного переизбытка, когда внимание потребителя становится самым ценным ресурсом, объем российского рынка интерактивной рекламы и продвижения в интернете вырос на 53% в 2024 году, впервые превысив 1,236 триллиона рублей. Эта ошеломляющая цифра не просто свидетельствует о масштабах индустрии, но и о неуклонном смещении фокуса рекламодателей в сторону цифровой среды, где вербальные формы коммуникации претерпевают наиболее динамичные трансформации. В условиях столь стремительных изменений понимание и классификация жанровых форм вербальной рекламы, их лингвистических особенностей и прагматического воздействия становится не просто актуальной, но и жизненно необходимой задачей для успешного маркетинга и эффективной коммуникации.

Данное исследование ставит целью глубокое академическое изучение жанровых форм вербальной рекламы, их лингвистических особенностей, прагматики и эффективности в контексте современного маркетинга и цифровой среды. Для достижения этой цели будут последовательно рассмотрены теоретические основы вербальной рекламы, детально проанализированы лингвостилистические и прагматические характеристики ключевых жанровых форм, изучено влияние социокультурных факторов и целевой аудитории, исследованы трансформации рекламных жанров в условиях цифровизации и мультимедийности, а также оценена эффективность различных форм вербальной рекламы для достижения маркетинговых целей. Особое внимание будет уделено сравнительному анализу жанровых форм в русском и английском медиа-дискурсе.

Теоретические основы и сущность вербальной рекламы

Путешествие в мир рекламной коммуникации начинается с осмысления ее истоков и многогранной сущности. Сам термин «реклама» имеет глубокие исторические корни, уходящие в латинское «reklamare», что дословно переводится как «громко кричать» или «извещать». Это этимологическое зерно уже содержит в себе ключевую функцию рекламы — привлечение внимания и донесение информации, а значит, понимание этой первоначальной сущности позволяет нам лучше осознать эволюцию рекламных практик. Однако со временем это понятие значительно расширилось, превратившись из простого оповещения в сложный, многоуровневый феномен.

Понятие рекламы и рекламного текста в научном дискурсе

В современном научном дискурсе реклама воспринимается как нечто гораздо большее, чем простое объявление. Американская Ассоциация Маркетинга дает ей такое определение: «любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком», главной целью которой является привлечение внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования с использованием эффективных приемов и методов. Этот подход подчеркивает не только коммерческую, но и стратегическую природу рекламы.

Более того, ряд исследователей, таких как К. Бове и У. Аренс, рассматривают рекламу как уникальный сплав искусства и науки. Она черпает знания из гуманитарных наук, изучая поведение человека, и мастерски интегрирует их с творческими элементами коммуникативных искусств — литературы, драмы, графики, фотографии. Цель такого синергетического подхода — мотивация, изменение или усиление чувств, убеждений, мнений и поведения потребителя. Важно понимать, что именно такая комплексность позволяет рекламе быть столь действенной, проникая не только в сознание, но и в подсознание аудитории.

В этом широком контексте «рекламный текст» становится лишь одним из ключевых элементов рекламного сообщения, наряду с изображением. Он выступает как вербальный компонент в рамках масштабного процесса, известного как рекламная деятельность. Таким образом, реклама — это не просто текст, а целая система мер по социально-психологическому воздействию на потребителей, призванная пробудить у них желание приобрести рекламируемые товары или услуги. Рекламный текст, в свою очередь, определяется как любой текст, содержащий такую рекламную информацию.

Функционально-стилевой статус рекламного текста

Вопрос о функционально-стилевом статусе рекламного текста является одним из наиболее дискуссионных в современной лингвистике. Жанр, по своей сути, историчен и развивается со временем, обладая характерной композицией, образностью, речью и ритмом. Активное изучение рекламы в конце XX века привело к формированию нового подхода в рекламной индустрии — жанроведения, однако единой точки зрения на принадлежность рекламного текста к определенному стилю не существует.

Существуют три основных подхода к осмыслению функционально-стилевой принадлежности рекламы:

1. Реклама как часть публицистического стиля. Этот подход, поддерживаемый такими исследователями, как Д. Э. Розенталь и Н. Н. Кохтев, рассматривает рекламный текст как разновидность публицистики, поскольку он направлен на широкую аудиторию, содержит призыв к действию и часто использует выразительные средства, характерные для СМИ. Реклама, безусловно, относится к дискурсу массовой коммуникации, и многие публицистические жанры могут воплощать рекламные цели.
2. Реклама как контаминация стилей. Этот взгляд, разделяемый В. Ю. Липатовой и другими, предполагает, что рекламный текст не может быть однозначно отнесен к одному стилю, а представляет собой уникальное смешение элементов различных функциональных стилей. Он может включать в себя:
   • Черты научного стиля при описании технических характеристик продукта (например, в рекламе электроники).
   • Элементы официально-делового стиля в юридических оговорках или в рекламе финансовых услуг.
   • Художественный стиль через использование метафор, эпитетов, образных сравнений для создания эмоционального воздействия.
   • Разговорный стиль для достижения эффекта близости, доверительности и простоты восприятия.

   Эта «многостилевость» позволяет рекламе быть гибкой и адаптироваться к любой коммуникативной ситуации и целевой аудитории.

3. Реклама как самостоятельная функциональная разновидность языка (функциолект) или многостилевое образование. Исследователи, такие как Е. С. Кара-Мурза и И. А. Стернин, предлагают рассматривать рекламный текст как отдельное функционально-стилевое образование, обладающее собственными уникальными характеристиками и целями, которые не укладываются в рамки существующих стилей. Этот подход подчеркивает специфичность рекламной коммуникации, ее прагматическую направленность и способность синтезировать элементы для достижения максимального воздействия.

Таким образом, рекламный жанр является объектом активного исследования в лингвистике, функциональной стилистике, психологии, культурологии и социологии, что подтверждает его сложную и гибридную природу.

Лингвостилистические и прагматические особенности жанровых форм

Вербальная реклама — это не просто слова, это тщательно выстроенная архитектура смыслов, призванная воздействовать на сознание и подсознание потребителя. В этой сложной системе каждый элемент, от отдельного слова до целой фразы, играет свою, зачастую критически важную роль, а ее понимание является ключом к созданию по-настоящему эффективных сообщений.

Роль вербального компонента в рекламном сообщении

Среди всех компонентов рекламного сообщения — изображения, звука, образа — именно вербальный элемент занимает первостепенное место. Его эффективность зависит от того, насколько успешно он соединяется с другими составляющими, однако именно через словесный текст рекламная идея получает свое реальное воплощение. Вербальный компонент является фундаментом, на котором строится все сообщение, обеспечивая конкретность и достоверность информации.

Подумайте о любом ярком рекламном образе. Без слов он может быть красив, но его смысл будет расплывчат. Добавьте к нему убедительный текст, и он обретет силу. Слова формируют доверие, объясняют преимущества, снимают возражения и направляют потребителя к действию. Именно вербальная часть позволяет передать ключевую рекламную идею, превращая абстрактный образ в конкретное предложение, способное убедить потенциального покупателя.

Структура и основные жанровые формы рекламного текста

Типичная структура рекламного текста, которую мы видим в большинстве традиционных медиа, включает три ключевых элемента, каждый из которых выполняет свою уникальную функцию:

1. Заголовок (зачин): Это первый контакт с аудиторией, «крючок», призванный мгновенно захватить внимание и вызвать интерес.
2. Основной рекламный текст (информационный блок): Здесь раскрывается суть предложения, приводятся аргументы, описываются преимущества товара или услуги.
3. Эхо-фраза (слоган): Завершающий аккорд, который резюмирует сообщение, делает его запоминающимся и часто ассоциируется с брендом.

Каждый из этих элементов может быть рассмотрен как самостоятельная жанровая форма, имеющая свои лингвостилистические и прагматические особенности.

Слоган как особая жанровая форма: функции и стилистические средства

Слоган — это квинтэссенция рекламного сообщения, его концентрированная суть. Это краткая, запоминающаяся фраза, которая может располагаться как в начале, так и в конце рекламного текста. Его функции многообразны:

• Резюмирование: Слоган сжимает основную идею рекламного текста до нескольких слов, делая ее легко усваиваемой.
• Связывание сообщений: В рамках одной рекламной кампании слоган может объединять различные рекламные материалы, создавая единую концепцию.
• Формирование узнаваемости бренда: Частое повторение слогана способствует его ассоциации с конкретным продуктом или компанией, усиливая бренд-идентичность.

Слоганы способны передавать различные типы информации:

• Когнитивную: Факты, преимущества продукта.
• Эмоциональную: Создание настроения, ассоциаций.
• Эстетическую: Красота формулировки, игра слов.
• Оперативную: Призыв к действию или запоминанию.

Для достижения этих целей в слоганах используется богатый арсенал лингвостилистических приемов:

• Средства динамического синтаксиса:
  • Побудительные конструкции: «Купи сейчас!», «Попробуй!».
  • Восклицательные и вопросительные предложения: «Разве ты этого не достоин?», «Невероятно!».
  • Сегментированные конструкции: «Pepsi. Выбор нового поколения.»
  • Неполные предложения: «Просто добавь воды.»
• Личные и притяжательные местоимения: Создают эффект личного обращения («Твоя свобода», «Наш выбор»).
• Разговорная и сленговая лексика: Для создания доверительной атмосферы и обращения к определенной целевой аудитории.
• Средства художественной выразительности:
  • Аллюзии: Отсылки к известным культурным феноменам.
  • Рифмование и ритмическая организация строфы: Делают слоган более запоминающимся и мелодичным.
  • Метафора: «Red Bull окрыляет».
  • Каламбур: Игра слов, создающая юмористический или неожиданный эффект.
  • Олицетворение: Придание неодушевленным предметам человеческих качеств.
  • Гипербола: Преувеличение для создания яркого образа.

Особый интерес представляют лингвостилистические особенности англоязычных слоганов. Часто в них используется антитеза для создания контрастной характеристики описываемого явления, например: «Think Different» (Apple). Характерно преобладание существительных и прилагательных при отсутствии глаголов, что придает слоганам лаконичность и емкость. Яркий пример — слоган McDonald's: «Two all beef patties, special sauce, lettuce, cheese, pickles, onions — on a sesame seed bun», который, несмотря на длину, фактически является перечислением, а не полноценным предложением с глаголом. Часто встречаются инфинитивы, выражающие активное волевое или эмоциональное отношение («To be, or not to be?»). Современный английский язык, благодаря своей гибкости, предоставляет широкие возможности для игры слов, использования образного языка и смешения стилей, особенно в рекламе продуктов питания, что позволяет создавать яркие и запоминающиеся сообщения.

Рекламный заголовок: прагматика привлечения внимания

Рекламный заголовок — это не просто слова, это врата в рекламное сообщение. Его основная прагматическая функция — немедленно привлечь внимание аудитории и возбудить интерес к рекламируемому товару или услуге. В условиях информационного шума у заголовка есть всего несколько секунд, чтобы «зацепить» взгляд и побудить читателя продолжить знакомство с текстом. Каков же секрет заголовков, которые действительно работают?

Эффективный заголовок часто:

• Обещает выгоду или решение проблемы.
• Содержит интригу или провокацию.
• Использует цифры или конкретные факты.
• Обращается непосредственно к потенциальному покупателю.

Пример: «Как сэкономить 50% на коммунальных платежах уже в следующем месяце?» — обещает выгоду и вызывает интерес к решению проблемы.

Прагматические задачи рекламного дискурса

Вся вербальная реклама подчинена двум фундаментальным прагматическим задачам: информированию и побуждению к действию. Эти две цели тесно взаимосвязаны и дополняют друг друга.

1. Информирование: Реклама должна четко и понятно донести до потребителя информацию о продукте, его характеристиках, преимуществах, цене и доступности. Это базовая функция, без которой невозможно построить убеждение.
2. Побуждение: Конечная цель рекламы — мотивировать потребителя совершить желаемое действие: купить товар, воспользоваться услугой, посетить веб-сайт, подписаться на рассылку.

Для достижения этих задач все речевые компоненты — от выбора лексики до синтаксических конструкций — должны быть целенаправленно выстроены. При этом крайне важно учитывать условия коммуникации (медиа-канал, контекст) и, что самое главное, особенности целевой аудитории. Прагматика рекламного дискурса — это искусство и наука построения сообщения таким образом, чтобы оно было не только понято, но и принято, и в конечном итоге привело к желаемому поведенческому отклику.

Влияние социокультурных факторов и целевой аудитории

Реклама, по своей сути, является зеркалом общества, отражая его ценности, нормы и стремления. Однако она не только отражает, но и активно формирует их, выступая мощным инструментом социокультурного воздействия. Понимание этого взаимодействия критически важно для создания эффективных рекламных кампаний, ведь без учета культурного контекста даже самое идеально сформулированное сообщение может потерпеть неудачу.

Целевая аудитория: определение и «языковой портрет»

В основе любой успешной рекламной стратегии лежит глубокое понимание целевой аудитории (ЦА) — группы людей, потенциально заинтересованных в продукте или услуге, на которую направлены рекламные мероприятия. Определение и всесторонний анализ ЦА являются не просто отправной точкой, а краеугольным камнем любого продвижения.

Понимание потребностей и «болевых точек» целевой аудитории позволяет создавать маркетинговые кампании, которые не просто доносят информацию, но и резонируют с внутренним миром потребителя, лучше удовлетворяя его запросы. Для этого маркетологи и лингвисты совместно работают над составлением так называемого «языкового портрета» адресата. Этот портрет включает в себя:

• Манеру общения: Формальное или неформальное обращение.
• Используемые слова и фразы: Привычная лексика, терминология, сленг.
• Интересы и предпочтения: Темы, которые привлекают внимание ЦА.
• Предпочтения в языковых приемах: Юмор, серьезность, эмоциональность.
• Тон коммуникации: Дружелюбный, экспертный, авторитетный.

Без такого детального «языкового портрета» рекламное сообщение может оказаться непонятным, нерелевантным или даже отталкивающим, что приведет к провалу рекламной кампании и неэффективному расходованию бюджета.

Социолингвистические аспекты рекламного дискурса

Социолингвистика в рекламном дискурсе исследует, как язык используется не только для передачи сообщений, но и для формирования потребительского поведения, а также для отражения или укрепления общественных норм, ценностей и идентичностей. Выбор языковых средств в рекламе всегда стратегичен:

• Словарный запас: Используется лексика, соответствующая культурному и социальному уровню ЦА.
• Тон: Задается тон, который вызывает нужные эмоции (уважение, доверие, юмор).
• Акцент/регистр: Влияет на восприятие сообщения (например, имитация местного диалекта).
• Культурные отсылки: Апелляция к общим культурным знаниям и символам.

Реклама, особенно социальная, является важным социокультурным и лингвистическим явлением, поскольку она не просто продает, но и отражает процессы и ценностные установки, происходящие в обществе.

Глобальные и региональные социокультурные трансформации в рекламе

Социокультурные изменения оказывают прямое влияние на тематику и стилистику рекламных сообщений. Пандемия COVID-19 стала ярким примером такого влияния. В 2020 году тематика рекламных сообщений претерпела значительные изменения, акцентируясь на вопросах здравоохранения и толерантности в ответ на пандемию и активизацию антирасистского движения. Исследование Mitto, проведенное в апреле 2020 года, показало, что 41% участников опроса в семи странах выразили усталость от упоминаний COVID-19 в рекламе, при этом 53% респондентов отметили рост количества сообщений от брендов по различным каналам коммуникации. Это говорит о том, что хотя бренды стремились быть релевантными, переизбыток однотипных сообщений вызывал обратный эффект. Пандемия также спровоцировала одну из самых быстрых и глубоких рецессий в современной истории, вызвав резкое падение ВВП, что заставило рекламодателей переосмыслить свои стратегии и подходы.

Наряду с социальными проблемами, коммерческие бренды все чаще запускают рекламные кампании с социальным посылом, что приводит к интересному феномену — смешению коммерческой и социальной рекламы. Это порождает новые стратегии влияния на целевую аудиторию:

• Акцент на ценностях и общественной ответственности: Бренды демонстрируют свою поддержку социальных инициатив, экологических программ, благотворительных проектов. Это формирует положительный имидж и лояльность потребителей, которые все чаще выбирают социально ответственные компании.
• Создание эмоциональной связи: Социальные темы позволяют брендам выйти за рамки простого информирования о продукте, установить глубокую эмоциональную связь с аудиторией.

Региональные особенности также играют значительную роль. Например, социокультурный анализ рекламы в Казахстане демонстрирует уникальную интеграцию элементов западной и восточной культур. Это обусловлено географическим положением страны и развитием международных отношений. Такая интеграция проявляется в использовании казахских слов в русскоязычной рекламе и наоборот, а также в активном применении заимствований, отражающих межкультурное взаимодействие. Это создает уникальный рекламный дискурс, понятный местной аудитории.

Культурные коды представляют собой уникальные культурные особенности, закодированную информацию, которая помогает идентифицировать культуру и влияет на поведенческие реакции нации. Игнорирование этих кодов может привести к серьезным коммуникативным провалам. Языковые различия, в частности, могут оказать существенное влияние на продвижение товара в кросс-культурном контексте. Незнание целевой аудитории, ее культурных особенностей и языковых предпочтений — это прямой путь к провалу рекламной кампании и значительному увеличению бюджета на продвижение.

Трансформация жанровых форм вербальной рекламы в цифровой среде

Цифровая революция кардинально изменила ландшафт рекламной индустрии, переформатировав традиционные жанровые формы и породив множество новых. Интернет стал не просто еще одним каналом коммуникации, а экосистемой, где вербальная реклама обретает новые измерения, возможности и вызовы. Как же эти изменения влияют на создание и восприятие рекламных сообщений?

Развитие цифрового маркетинга и новые форматы вербальной рекламы

Смещение интереса рекламодателей в сторону интернета — это не просто тенденция, а устойчивый тренд, обусловленный возможностью более точного донесения рекламных сообщений до аудитории. Масштабы этого сдвига впечатляют: по данным АРИР, объем российского рынка интерактивной рекламы и продвижения в интернете вырос на 53% в 2024 году, впервые превысив 1,236 триллиона рублей.

Эта цифра отражает как рост традиционных сегментов (перформанс и брендинг, составившие 542,7 млрд рублей с ростом на 27%), так и взрывное развитие инновационных форматов. Инвестиции в последние — классифайды, influencer marketing, аудиореклама, реклама в мессенджерах и E-Retail Media Ad — увеличились на 83%, превысив 693 млрд рублей. По данным Роскомнадзора, в 2023 году общий объем средств, потраченных рекламодателями на онлайн-рекламу в РФ, составил почти 635 млрд рублей, при этом 0,01% крупнейших рекламодателей обеспечили треть всех расходов (290 млрд рублей).

Такой рост свидетельствует о появлении и активном развитии новых форматов вербальной рекламы:

• Текстовые объявления в поисковых системах: Краткие, информативные, сфокусированные на ключевых словах.
• Посты и сторис в социальных сетях: Сочетание текста, изображения и видео, адаптированное под динамичный формат потребления контента.
• Нативная реклама: Тексты, интегрированные в контент сайта или медиа, воспринимающиеся как часть информационного потока.
• E-mail рассылки: Персонализированные сообщения с детальным описанием продуктов и предложений.
• Рекламные тексты в мессенджерах: Короткие, прямые сообщения, часто с призывом к немедленному действию.

Цифровизация наружной рекламы (DOOH)

Даже такая, казалось бы, консервативная область, как наружная реклама, претерпевает радикальные изменения благодаря цифровизации. Ведущим трендом развития наружной рекламы является именно цифровизация, выражающаяся в увеличении «умных» цифровых носителей. За последние несколько лет количество цифрового инвентаря в наружной рекламе в России увеличилось почти в три раза, и на сегодняшний день доля цифрового формата составляет 30% от всего уличного инвентаря. При этом доля затрат рекламодателей именно на цифровой формат наружной рекламы по итогам 2023 года составила 56% от всего объема инвестиций в наружную рекламу.

Трансформация наружной рекламы (Digital Out-of-Home, DOOH) под воздействием цифровых технологий проявляется в следующих аспектах:

• «Умные» носители: Цифровые билборды, суперсайты, экраны в метро, аэропортах, на вокзалах, в бизнес-центрах и даже в витринах отделений «Почты России» (благодаря интеграции «Яндекс Директа») позволяют демонстрировать динамичный контент.
• Таргетирование и измерение эффективности: Ранее технически невозможное, теперь таргетирование на определенную целевую аудиторию и измерение эффективности кампаний стало реальностью. Это достигается путем обработки обезличенных данных от геосервисов (такси, навигаторы, карты) для определения местонахождения людей, направления и скорости их движения. Это позволяет рекламодателям выбирать приоритетные районы показов объявлений и эффективно взаимодействовать с целевой аудиторией в режиме реального времени.
• Новые возможности для представления информации: В отличие от статических билбордов, цифровые носители предлагают значительно больше кодов передачи сообщения, включая:
  • Аудио-коды: Звуковое сопровождение (где это уместно и разрешено).
  • Видео-коды: Короткие видеоролики, анимация.
  • Меняющиеся во времени изображения: Динамическая смена креативов в зависимости от времени суток, погоды или событий.

Особенности вербальной коммуникации в социальных сетях

Социальные сети создали уникальную среду для вербальной рекламы, где ее эффективность во многом определяется не только содержанием, но и алгоритмами платформ. Взаимодействие поста с этими алгоритмами определяет, кому он будет показан, исходя из интересов пользователя, его предыдущих взаимодействий и даже времени суток. Это требует от рекламодателей глубокого понимания механик каждой платформы.

В условиях постоянного скроллинга и информационного переизбытка привлечение внимания потребителя становится все более сложной задачей. Красота и эстетика, когда-то бывшие главными козырями, становятся обыденными. На первый план выходят впечатления и эмоции. В этой борьбе за внимание шок стал обычным элементом коммуникации в цифровой среде. Использование провокационного, неожиданного или даже слегка скандального контента позволяет «выдернуть» пользователя из потока, заставить его остановиться и обратить внимание на сообщение. При этом крайне важно соблюдать тонкую грань, чтобы «шок-контент» не перешел в откровенную агрессию или негатив, вызывая отторжение. Это требует виртуозного владения словом и глубокого понимания психологии цифрового потребителя.

Эффективность вербальной рекламы и маркетинговые цели

Реклама — это инвестиция, и ее эффективность является ключевым показателем успеха. В конечном итоге, все лингвистические ухищрения и прагматические стратегии направлены на достижение конкретных маркетинговых целей. Но что именно делает рекламу по-настоящему успешной?

Цели и функции рекламы

Основная цель рекламы, как и сотни лет назад, сводится к убеждению потенциальных покупателей в полезности товара или услуги и побуждению их к мысли о необходимости покупки. Однако эта глобальная цель распадается на ряд более конкретных функций:

• Экономическая функция: Стимулирование сбыта, увеличение объемов продаж и, как следствие, рост прибыли компании. Реклама создает спрос, помогает вывести на рынок новые продукты и поддерживать интерес к существующим.
• Информационная функция: Информирование потребителей о наличии товаров и услуг, их характеристиках, преимуществах, цене, местах продажи, акциях и специальных предложениях. Без информации не может быть осознанного выбора.
• Коммуникативная функция: Создание и поддержание имиджа товаропроизводителей, формирование позитивного восприятия бренда, установление эмоциональной связи с аудиторией. Реклама помогает бренду «говорить» с потребителем.
• Эстетическая функция: Использование приемов искусства, создание красивых, запоминающихся образов и текстов. Эстетика делает рекламу более привлекательной и приятной для восприятия, способствует ее лучшему запоминанию.

Психология потребителя и факторы воздействия рекламы

Реклама оказывает наиболее сильное воздействие на потребителей тогда, когда у них имеется внутреннее соответствие и готовность принять новую информацию. Это означает, что сообщение должно попадать в «резонанс» с их потребностями, ценностями и убеждениями. Понимание психологии потребителя, его мотивации и поведения имеет решающее значение для создания убедительного контента, способного повлиять на решение о покупке и мнение о бренде.

Для определения мотивации потребителей и составления их «портрета целевой аудитории» используются различные методы:

• Анализ демографических данных: Возраст, пол, образование, семейное положение, место жительства.
• Анализ уровня дохода и социального статуса: Влияет на покупательскую способность и предпочтения.
• Анализ психографических данных: Ценности, интересы, образ жизни, личностные качества, убеждения.
• Анализ поведенческих привычек: Как часто покупают, что покупают, где ищут информацию, как принимают решения.
• Проведение интервью и опросов: Прямое взаимодействие с потенциальными клиентами для выявления их мнений и потребностей.
• Маркетинговые исследования: Анализ рыночных данных, конкурентов, трендов.

Хотя реклама носит массовый характер, она всегда адресована определенным социальным группам. Поэтому для действенности сообщения необходимо учитывать демографические, психологические и социальные характеристики целевой аудитории.

Модели создания продающих текстов

Для создания эффективных продающих текстов разработаны различные формулы, представляющие собой структурированные подходы к построению рекламного сообщения. Они позволяют последовательно провести потребителя через стадии осознания проблемы, интереса к решению и, в конечном итоге, к желаемому действию.

Рассмотрим наиболее популярные модели:

1. AIDA (Attention — Внимание, Interest — Интерес, Desire — Желание, Action — Действие):
   • Attention (Внимание): Привлечь внимание ярким заголовком, изображением или необычным началом.
   • Interest (Интерес): Вызвать интерес к продукту, раскрывая его уникальные особенности и преимущества.
   • Desire (Желание): Сформировать желание обладать продуктом, показав, как он решит проблему или улучшит жизнь потребителя.
   • Action (Действие): Побудить к конкретному действию: купить, заказать, подписаться.

   Модель AIDA является одной из самых известных и широко используемых техник продаж, направленной на последовательное ведение потребителя к покупке.

2. AIDMA (Attention — Внимание, Interest — Интерес, Desire — Желание, Motivation — Мотивация, Action — Действие):
   • Расширение модели AIDA, добавляющее этап Motivation (Мотивация) между Желанием и Действием. На этом этапе усиливается готовность к покупке, например, через предложение скидок, бонусов, ограниченных по времени акций или демонстрацию социальной значимости продукта.
3. QUEST (Qualify — Квалификация, Understand — Понимание, Educate — Обучение, Stimulate — Стимулирование, Transition — Переход):
   • Qualify (Квалификация): Выявление целевой аудитории и ее потребностей.
   • Understand (Понимание): Демонстрация понимания проблем клиента.
   • Educate (Обучение): Информирование о том, как продукт решает эти проблемы.
   • Stimulate (Стимулирование): Побуждение к действию, создание срочности.
   • Transition (Переход): Завершение сделки.

   Модель QUEST предлагает клиентоориентированный подход к маркетингу и продажам, фокусируясь на психологии клиента на каждом этапе.

4. ACCA (Awareness — Осведомленность, Comprehension — Понимание, Conviction — Убеждение, Action — Действие):
   • Awareness (Осведомленность): Повышение узнаваемости продукта или бренда.
   • Comprehension (Понимание): Формирование четкого понимания преимуществ и функций продукта.
   • Conviction (Убеждение): Достижение уверенности в необходимости покупки.
   • Action (Действие): Побуждение к совершению покупки.

   Эта модель акцентирует внимание на информационном и убеждающем аспектах рекламной коммуникации.

5. PMHS (Pain — Боль, More Pain — Усиление боли, Hope — Надежда, Solution — Решение):
   • Pain (Боль): Выявление и артикуляция проблемы клиента.
   • More Pain (Усиление боли): Усиление осознания проблемы, показ негативных последствий без ее решения.
   • Hope (Надежда): Предложение надежды на решение.
   • Solution (Решение): Представление продукта как единственного и наилучшего решения.

   Модель PMHS эффективно работает даже с «холодной» аудиторией, фокусируясь на эмоциональном воздействии и демонстрации ценности продукта через устранение боли.

6. ODC (Offer — Предложение, Deadline — Срок, Call to Action — Призыв к действию):
   • Offer (Предложение): Четкое и выгодное предложение.
   • Deadline (Срок): Ограничение по времени для создания срочности.
   • Call to Action (Призыв к действию): Явный призыв к немедленному действию.

   Формула ODC подходит для коротких форматов (посты, баннеры, рекламные креативы), где нужно быстро донести выгоду и побудить к действию.

Все эти модели подчеркивают, что эффективность рекламного текста требует четкой коммуникации, избегания жаргона и использования языка, максимально понятного целевой аудитории.

Сравнительный анализ жанровых форм вербальной рекламы (русский vs. английский дискурс)

Сравнительный анализ вербальной рекламы в различных языковых и культурных контекстах позволяет выявить уникальные лингвостилистические и прагматические особенности, а также универсальные принципы воздействия. Русский и английский медиа-дискурсы демонстрируют как общие черты, так и значительные различия, обусловленные историей, культурой и языковой структурой. Понимание этих нюансов критически важно для адаптации рекламных сообщений к целевой аудитории.

Сопоставительный анализ лингвистических особенностей слоганов и рекламных текстов

Как в русском, так и в английском медиа-дискурсе исследователи единодушно подчеркивают важность вербального компонента в рекламе. Именно словесный текст является основным носителем рекламной идеи, воплощая ее в конкретные формулировки, способные формировать доверие и убеждать потребителя.

Однако лингвостилистические приемы и их частотность использования могут значительно различаться:

Англоязычная реклама:

• Применение антитезы: Часто используется для создания контрастных характеристик, например, «Think Different» (Apple). Это позволяет выделить продукт или идею на фоне конкурентов или общепринятых норм.
• Преобладание существительных и прилагательных при отсутствии глаголов: Создает лаконичность, емкость и статичность образа. Пример: «Two all beef patties, special sauce, lettuce, cheese, pickles, onions — on a sesame seed bun» (McDonald's). Этот прием делает сообщение более информативным и позволяет быстро донести ключевые характеристики.
• Частое использование инфинитивов: Выражает активное волевое или эмоциональное отношение, например, «To boldly go where no man has gone before».
• Личные и притяжательные местоимения: Создают эффект персона��изации и прямого обращения («Your future is bright»).
• Игра слов и образный язык: Особенно характерно для рекламы пищевых продуктов, где важно вызвать эмоциональный отклик и создать яркие ассоциации.

Русскоязычная реклама (традиционные черты):

• Больше глаголов: Тенденция к использованию более полных предложений, что делает текст более динамичным и побудительным.
• Экспрессивность: Чаще используются уменьшительно-ласкательные суффиксы, эмоционально окрашенная лексика для создания доверительной и уютной атмосферы.
• Риторические вопросы и восклицания: Для усиления эмоционального воздействия и привлечения внимания.
• Пословицы, поговорки, крылатые фразы: Апелляция к культурному наследию и коллективному сознанию.

Например, в рекламе Казахстана языковой анализ показывает активное взаимодействие языковых и межкультурных аспектов. Слова казахского языка часто встречаются в русскоязычной рекламе и наоборот, что создает уникальный гибридный дискурс. Заимствования также занимают особое место, отражая многовековое межкультурное взаимодействие и стремление к актуальности.

Национальные стили рекламной коммуникации и культурные коды

Сравнительный анализ стилистических приемов в слоганах британских и американских интернет-магазинов выявляет не только вербальные, но и психологические, лингвистические и визуальные особенности их использования, отражая глубокие культурные различия.

Британский рекламный стиль:

• Более художественный и направленный на визуальное восприятие. Акцент делается на эстетике, тонком юморе, игре смыслов.
• Большее использование языковой игры. Каламбуры, аллюзии, ирония характерны для британской рекламы, что требует от аудитории определенного культурного бэкграунда для понимания.
• Слоганы, состоящие из трех и более параллельных фраз. Это придает сообщениям изящество и поэтичность, но может быть менее прямолинейным.

Американский рекламный стиль:

• Более напористый и прямолинейный. Ориентирован на быстрое донесение информации и побуждение к действию.
• Прямое обращение к покупателю. Часто используется повелительное наклонение, личные местоимения.
• Акцент на традиционные ценности, здоровый образ жизни и патриотизм. Американская реклама часто апеллирует к базовым человеческим потребностям и национальным идеям.

Эти различия обусловлены глубинными культурными кодами, которые формируют восприятие сообщений и влияют на поведенческие реакции нации.

Значение кросс-культурного маркетинга

В условиях глобализации и цифровизации, когда бренды стремятся выйти на международные рынки, значение кросс-культурного маркетинга становится критическим. Крайне важно учитывать языковые различия, культурные ценности и религию для успешного продвижения товаров, чтобы избежать недоразумений и коммуникативных ошибок.

Яркий пример такого провала — неудачный перевод слогана KFC «Finger Lickin' Good» на китайский язык, который в одном из вариантов прозвучал как «Ешьте свои пальцы». Подобные ошибки могут привести не только к снижению эффективности рекламной кампании, но и к серьезному ущербу для репутации бренда. Из этого следует, что буквальный перевод без учета культурных нюансов является прямой дорогой к коммуникативному фиаско.

В контексте современных технологий и искусственного интеллекта возникает еще одна интересная гипотеза: проблема «водянистых текстов» (текстов с избыточными словами-заполнителями) в контенте, созданном ИИ, может быть связана с особенностями английского языка. Где многие слова короче, это могло привести к использованию этого приема для придания тексту солидности. ИИ-модели, обученные на обширных англоязычных корпусах текстов, могли воспроизводить эту традицию. Эта гипотеза является предметом активных дискуссий в области лингвистики и машинного обучения, требуя дальнейшего углубленного изучения и количественных исследований. Однако она подчеркивает, как глубоко языковые структуры могут влиять даже на автоматизированные системы создания контента, и насколько важно учитывать эти нюансы в кросс-культурной коммуникации.

Заключение

Исследование жанровых форм вербальной рекламы, их лингвистических особенностей, прагматики и эффективности в контексте современного маркетинга и цифровой среды показало многоаспектность и динамичность этого феномена. Мы убедились, что реклама — это не просто текст, а сложная система социально-психологического воздействия, где каждый вербальный элемент тщательно выверен для достижения конкретных маркетинговых целей.

Ключевые выводы исследования сводятся к следующему:

1. Теоретические основы: Реклама вышла далеко за рамки простого оповещения, превратившись в сплав искусства и науки, где рекламный текст является ключевым вербальным компонентом. Его функционально-стилевой статус остается предметом дискуссий, колеблясь между принадлежностью к публицистическому стилю, контаминацией различных стилей и признанием его самостоятельным функциолектом.
2. Лингвостилистические и прагматические особенности: Вербальный компонент играет первостепенную роль в воплощении рекламной идеи. Такие жанровые формы, как слоган и рекламный заголовок, обладают уникальными лингвостилистическими приемами (динамический синтаксис, художественная выразительность, игра слов) и прагматическими функциями (привлечение внимания, информирование, побуждение к действию).
3. Влияние социокультурных факторов и целевой аудитории: Эффективность вербальной рекламы неразрывно связана с глубоким пониманием целевой аудитории, ее «языкового портрета» и социокультурного контекста. Глобальные события, такие как пандемия COVID-19, и региональные особенности (например, в Казахстане) оказывают существенное влияние на тематику и стилистику рекламных сообщений, приводя к смешению коммерческой и социальной рекламы и появлению новых стратегий воздействия.
4. Трансформация в цифровой среде: Цифровизация кардинально изменила ландшафт вербальной рекламы. Рост рынка интернет-рекламы и развитие DOOH (Digital Out-of-Home) создают новые форматы и возможности для таргетирования и измерения эффективности. Особенности коммуникации в социальных сетях требуют использования стратегий привлечения внимания, включая «шок-контент», в условиях информационного переизбытка.
5. Эффективность и маркетинговые цели: Реклама преследует экономические, информационные, коммуникативные и эстетические функции. Понимание психологии потребителя и применение таких моделей, как AIDA, AIDMA, QUEST, ACCA, PMHS и ODC, позволяют создавать убедительные и продающие тексты, отвечающие требованиям четкости, понятности и отсутствия жаргона.
6. Сравнительный анализ (русский vs. английский дискурс): Сопоставление выявило как универсальные принципы, так и специфические лингвостилистические различия в слоганах и рекламных текстах двух языков. Британский рекламный стиль тяготеет к художественности и языковой игре, тогда как американский — к прямолинейности и напористости. Критическая важность кросс-культурного маркетинга и учета культурных кодов для избегания коммуникативных ошибок была подчеркнута.

В заключение, жанровые формы вербальной рекламы представляют собой сложный, постоянно эволюционирующий объект исследования. Необходимость комплексного подхода к их анализу в динамично меняющейся цифровой и социокультурной среде очевидна. Перспективы дальнейших исследований включают более глубокий анализ влияния искусственного интеллекта на генерацию рекламных текстов, изучение новых гибридных жанров, возникающих на стыке медиа, а также проведение масштабных кросс-культурных эмпирических исследований эффективности рекламных стратегий в различных регионах мира.

Список использованной литературы

1. Аксенова, В.А. Реклама и рекламная деятельность. – М.: Приор-Издат, 2005. – 96 с.
2. Ансофф, И. Стратегический менеджмент. – СПб.: Питер, 2009. – 344 с.
3. Апашкин, П. Реклама в Интернете. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2009. – 220 с.
4. Басовский, Л.Е. Маркетинг. Курс лекций. – М.: Инфра-М, 2005. – 224 с.
5. Бурцева, Т.А., Сизов, В.С. Управление маркетингом. Учебное пособие. – М.: Экономистъ, 2005. – 271 с.
6. Голубков, Е.П. Основы маркетинга. – М.: Финпресс, 2008. – 703 с.
7. Гольман, И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. – М.: Гелла-принт, 2007. – 320 с.
8. Дронова, Е.М., Елецкова, Д.А. ЛИНГВОСТИЛИСТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНЫХ СЛОГАНОВ, ОТНОСЯЩИХСЯ К КОНЦЕПТОСФЕРЕ «ЕДА» (НА МАТЕРИАЛЕ АНГЛИЙСКОГО ЯЗЫКА) // Воронежский государственный университет.
9. Зайцев, В.А. Маркетинг. – М.: МГИУ, 2008. – 184 с.
10. Катернюк, А.В. Рекламные технологии. Коммерческая реклама: Учебное пособие. – Ростов н/Д.: Феникс, 2007. – 315 с.
11. Кафтанджиев, Христо. Тексты печатной рекламы. – М.: Смысл, 2000. – 73 с.
12. Котлер, Филипп. Основы маркетинга. – М.: Вильямс, 2006. – 656 с.
13. Мудров, А.Н. Основы рекламы: Учебник. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Магистр, 2009. – 397 с.
14. Музыкант, В.Л. Теория и практика современной рекламы: Учебное пособие. – Ч.1. – М.: Евразийский регион, 2007. – 400 с.
15. Панкратов, Ф.Г., Баженов, Ю.К., Серегина, Т.К. Рекламная деятельность. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Маркетинг, 2008. – 362 с.
16. Панкратов, Ф.Г. Рекламная деятельность: Учебник. – М.: Маркетинг, 2007. – 244 с.
17. Портер, Майкл. Конкурентные стратегии. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. – 356 с.
18. Романов, А.А., Панько, А.В. Маркетинговые коммуникации. – М.: Эксмо, 2006. – 432 с.
19. Ромат, Е.В. Реклама: Учебник. – 3-е изд., перераб. и доп. – Киев: Студцентр, 2008. – 479 с.
20. Семенов, Б.Д. Рекламный менеджмент: Учебное пособие. – 2-е изд. – М.: Маркетинг, 2007. – 270 с.
21. Серебрякова, Ю.А., Дашицыренова, Т.Г. Воздействие рекламы на целевую аудиторию // cyberleninka.ru.
22. Сотникова, Е.С. Лингвокультурные особенности дискурса социальной рекламы (на материале английского, французского и русского языков). 2023.
23. Строева, И.С. Прагматические и когнитивные особенности текстов английской и русской классифицированной рекламы: сравнительно-сопоставительный анализ.
24. Толкачев, А.Н. Реклама в бизнесе. – М.: Эксмо, 2009. – 352 с.
25. Целевая аудитория и ее влияние на создание рекламы // https://moremedia.pro/blog/target-audience-and-its-impact-on-the-creation-of-advertising/.
26. О DISKURSIVНЫХ СВОЙСТВАХ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ // Филологические науки в МГИМО.
27. Orazbekova, I. G., Muldagaliyeva, A. A., & Rustemova, A. I. Социокультурные и лингвистические аспекты рекламы в Казахстане. 2021.
28. Специфика англоязычных и русскоязычных рекламных слоганов // Уральский государственный педагогический университет.
29. Как цифровые технологии меняют рынок рекламы // https://dsm.media/blog/kak-tsifrovye-tehnologii-menyayut-rynok-reklamy.
30. Кросс-культурный маркетинг. Особенности рекламных кампаний в Китае // https://ppt-online.org/46219.
31. Анализ жанрово-стилистических особенностей рекламных текстов на английском языке // https://www.science-education.ru/ru/article/view?id=13280.
32. ЖАНРОВАЯ СПЕЦИФИКА ТЕКСТОВ ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ // Studref.com.
33. РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ КАК ОСОБЫЙ ТИП ТЕКСТА, Определение рекламного текста // studwood.ru.
34. РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ КАК ОБЪЕКТ ЛИНГВИСТИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ, Реклама как социокультурный феномен и ее функции // studwood.ru.
35. лингвостилистические особенности рекламных слоганов парфюмерно-косметической // CORE.
36. Социолингвистические особенности рекламы: языковые стратегии и влияние на потребителя // inLIBRARY.ru.
37. Лингвистические особенности рекламных слоганов и их перевод (на материале журнала «Time» за 2021 г.) // cyberleninka.ru.
38. Лингвистические особенности слогана как основного элемента рекламной кампании // https://cyberleninka.ru/article/n/lingvisticheskie-osobennosti-slogana-kak-osnovnogo-elementa-reklamnoy-kampanii.
39. ЛИНГВОСТИЛИСТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНОГО СЛОГАНА В АНГЛИЙСКОМ ЯЗЫКЕ // cyberleninka.ru.