Жизненный цикл медицинской услуги и управление маркетинговой деятельностью в здравоохранении: Российский контекст и инновационные стратегии

В 2023 году объем платных медицинских услуг в России достиг впечатляющих 1,36 триллиона рублей, демонстрируя рост на 11% по сравнению с предыдущим годом. Этот показатель красноречиво свидетельствует о динамичном развитии и колоссальном потенциале российского рынка здравоохранения. Однако за этими цифрами кроется сложная и многогранная реальность, требующая от медицинских учреждений не просто предоставления услуг, но и виртуозного управления их жизненным циклом через призму эффективных и этичных маркетинговых стратегий.

Настоящее академическое исследование посвящено комплексному анализу жизненного цикла медицинской услуги и управлению маркетинговой деятельностью в сфере здравоохранения, с особым акцентом на специфику российского контекста. Мы стремимся не только раскрыть теоретические основы этих концепций, но и предоставить глубокий, актуальный анализ факторов, формирующих современный рынок медицинских услуг в РФ. Работа сфокусирована на детальном изучении правовых и этических аспектов маркетинга, адаптации классических маркетинговых стратегий к уникальным потребностям здравоохранения, а также на роли цифровых технологий и пациент-ориентированного подхода в формировании конкурентных преимуществ.

Структура исследования последовательно раскрывает заявленную проблематику: от определения фундаментальных понятий и особенностей медицинской услуги до анализа рынка, правового поля, этических норм, конкретных маркетинговых инструментов и, наконец, методов оценки эффективности. Научная новизна работы заключается в интеграции актуальной российской статистики, детализированного разбора изменений в законодательстве, конкретных примеров применения цифровых решений (таких как ИИ в диагностике и PRM-системы) и углубленного рассмотрения качественных метрик в рамках пациент-ориентированного подхода. Мы стремимся создать не просто академический труд, но и практическое руководство, способное помочь студентам, специалистам по менеджменту в здравоохранении и маркетологам ориентироваться в сложном, но чрезвычайно важном мире медицинских услуг.

Теоретические основы маркетинга и жизненного цикла медицинских услуг

Понятие и особенности медицинской услуги как объекта маркетинга

В основе любого анализа лежит точное определение терминов, и в сфере здравоохранения это приобретает особую значимость. Медицинская услуга представляет собой комплекс мер, направленных на профилактику, диагностику, лечение заболеваний, медицинскую реабилитацию и поддержание здоровья человека. Это не просто действие, а целенаправленное, профессиональное воздействие на пациента с целью улучшения его физического и психологического состояния. Маркетинг в здравоохранении, в свою очередь, – это система принципов, методов и мер, основанных на комплексном изучении спроса пациентов и целенаправленном формировании предложений медицинских услуг, обеспечивающих сохранение и улучшение здоровья граждан. Он является междисциплинарной областью, органично сочетающей концепции как классического, так и социального маркетинга. Социальный маркетинг, в частности, использует методы для изменения поведения общества или отдельных личностей (например, пропаганда отказа от курения), определяя здоровье как «потребительский продукт», который можно приобрести в обмен на определенные затраты и усилия. Его конечная цель – воздействие на социальное поведение для целей общественного и социального развития, а не только для получения материальных выгод.

Медицинская услуга обладает рядом уникальных характеристик, которые отличают ее от материальных товаров и даже от большинства других видов услуг:

• Неосязаемость (intangibility): Ее невозможно увидеть, потрогать или оценить до момента потребления. Пациент покупает не конкретную велюровую поверхность или вес, а обещание здоровья, облегчения боли, улучшения качества жизни, что порождает высокий уровень неопределенности и требует от клиник формирования доверия и репутации.
• Неотделимость от источника (inseparability): Процесс предоставления и потребления медицинской услуги неразрывен. Врач и пациент должны присутствовать в одном месте (или взаимодействовать дистанционно в реальном времени) для ее оказания. Качество услуги тесно связано с личностью, квалификацией и профессионализмом конкретного врача.
• Непостоянство качества (variability): Качество услуги может варьироваться в зависимости от множества факторов: настроения врача, уровня его усталости, используемого оборудования, даже времени суток. Это требует строгой стандартизации процессов и постоянного контроля качества.
• Несохраняемость (perishability): Медицинскую услугу нельзя хранить, как товар. Неиспользованный прием врача или незаполненное операционное время – это безвозвратные потери для клиники.

Пациент как потребитель медицинской услуги также уникален. Он часто испытывает страх за здоровье и жизнь, готов к возможной боли и вынужден доверять специалисту из-за ограниченности информации. Доверие к врачу значительно облегчает процесс лечения и определяет лояльность. В отличие от обычного продавца, врач должен строго придерживаться определенной схемы действий и установленных стандартов при оказании медицинской помощи, включая диагностику, сбор анамнеза, назначение лечения и наблюдение за пациентом. Это накладывает ограничения на агрессивные маркетинговые практики. Спрос на медицинские услуги характеризуется низкой эластичностью, поскольку расходы на здоровье трудно заменить другими потребностями из семейного бюджета, что затрудняет объективное сопоставление цены и качества.

Сложность концептуализации медицинского продукта обусловлена тем, что разработка новой медицинской услуги крайне затратна, а основные расходы приходятся не на саму разработку, а на клинические испытания и получение официальных разрешений к применению. Например, создание нового лекарственного препарата или метода лечения требует многолетних исследований, многочисленных фаз испытаний, огромных инвестиций в R&D и прохождения строжайших регуляторных процедур. Все это делает вывод на рынок новой медицинской услуги делом не только капиталоемким, но и долгим, рискованным и требующим исключительной экспертизы.

Концепция жизненного цикла услуги и её адаптация для здравоохранения

Концепция жизненного цикла продукта (Product Life Cycle, PLC) — один из фундаментальных инструментов стратегического маркетинга, который описывает этапы, проходимые продуктом с момента его появления на рынке до ухода с него. Для услуг, в том числе медицинских, эта концепция трансформируется в жизненный цикл услуги (Service Life Cycle), имеющий свои уникальные особенности, но сохраняющий общую логику. Жизненный цикл медицинской услуги, как правило, включает четыре основные стадии: разработка (внедрение), рост, зрелость и спад.

Рассмотрим эти стадии применительно к медицинским услугам и их маркетинговым задачам:

1. Стадия разработки (внедрения):
   • Сущность: На этом этапе новая медицинская услуга (например, инновационная диагностическая процедура, новый метод малоинвазивной хирургии, уникальная программа реабилитации) только выходит на рынок. Ей предшествуют этапы исследования, апробации, получения лицензий и разрешений.
   • Особенности: Наблюдается медленный рост сбыта, и прибыли еще нет из-за больших затрат на исследование, разработку, обучение персонала, закупку оборудования и первичное продвижение. По сути, это период инвестиций.
   • Маркетинговые задачи: Основной задачей маркетинга является создание основы для последующих стадий, что включает информирование целевой аудитории о существовании новой услуги, ее преимуществах, формирование первичного спроса, преодоление скептицизма и создание доверия. Чем быстрее пройдена данная стадия, тем успешнее считается маркетинговая деятельность. Используются образовательные кампании, публикации в специализированных СМИ, участие в научных конференциях, целевые рассылки для врачей.
2. Стадия роста:
   • Сущность: Услуга начинает активно восприниматься рынком. Пациенты узнают о ней, видят первые положительные результаты, формируется положительная репутация.
   • Особенности: Характеризуется быстрым ростом сбыта и быстрым ростом прибылей. Конкуренты начинают проявлять интерес, возможно появление аналогов.
   • Маркетинговые задачи: Целью является быстрое преодоление стадии через расширение рынка сбыта. Стратегия направлена на максимальное проникновение на рынок, привлечение новых сегментов пациентов, укрепление имиджа лидера. Активно используются прямая реклама, PR-кампании, работа с отзывами, программы лояльности, расширение географии предоставления услуги или добавление сопутствующих услуг.
3. Стадия зрелости:
   • Сущность: Услуга достигает пика популярности и рыночной доли. Большая часть потенциальных потребителей уже воспользовалась ею.
   • Особенности: Происходит замедление темпов сбыта, прибыли стабилизируются или даже снижаются из-за роста затрат на защиту от конкурентов. Рынок насыщен, конкуренция усиливается.
   • Маркетинговые задачи: Стратегическая задача заключается в максимально долгом удержании на этой стадии. Фокус смещается на удержание существующих пациентов, повышение их лояльности, поиск новых применений услуги или ее модификаций. Методы включают дифференциацию услуги (добавление уникальных опций, улучшение сервиса), снижение затрат, усиление конкурентных преимуществ, перепозиционирование, стимулирование повторных обращений, скидки для постоянных клиентов, пакетные предложения.
4. Стадия спада:
   • Сущность: Интерес к услуге начинает угасать. Это может быть связано с появлением новых, более эффективных или безопасных альтернатив, изменением технологий или предпочтений пациентов.
   • Особенности: Стадия спада для медицинской услуги наступает, когда появляется альтернативный способ лечения, который является более безопасным, удобным или эффективным. Происходит резкое снижение сбыта и прибыли.
   • Маркетинговые задачи: На этом этапе необходимо принять решение: либо полностью вывести услугу с рынка, либо попытаться «возродить» ее путем существенной модернизации или перепозиционирования. Маркетинговые усилия минимизируются, сосредоточены на максимально эффективном «сборе урожая» с оставшихся лояльных клиентов или на плавном выводе услуги, перенаправляя пациентов на новые, более актуальные предложения. Возможно предложение устаревающих услуг в специализированных нишах или для пациентов, которым противопоказаны новые методы.

Понимание этих стадий позволяет медицинским учреждениям выстраивать гибкие и адаптивные маркетинговые стратегии, точно соответствуя потребностям рынка и обеспечивая устойчивое развитие. Следовательно, стратегическое планирование на основе жизненного цикла услуги становится неотъемлемой частью успешного управления в здравоохранении.

Анализ рынка медицинских услуг в России: Современное состояние и факторы влияния

Обзор динамики и структуры рынка платных медицинских услуг в РФ

Российский рынок платных медицинских услуг демонстрирует устойчивый рост, несмотря на экономические вызовы последних лет. В 2022 году его объем достиг 1,2 трлн рублей, что на 8% больше, чем в предыдущем году. Эта тенденция продолжилась и в 2023 году, когда рынок вырос до 1,36 трлн рублей, показав прирост в 11%. За период с 2020 по 2024 годы, по оценкам BusinesStat, объем рынка коммерческой медицины увеличился на внушительные 92%, достигнув 1,17 трлн рублей. В 2024 году рост составил 15,8%, при этом другие оценки указывают на 16% увеличение оборота частной медицины в российских городах-стотысячниках, что в основном объясняется повышением цен на медицинские услуги.

Средние расходы на одного человека на платные медицинские услуги также демонстрируют динамику роста: с около 8 тыс. рублей в 2022 году до примерно 9 тыс. рублей в 2023 году. Это подчеркивает возрастающую готовность населения инвестировать в собственное здоровье, несмотря на общие экономические факторы.

Тем не менее, важно отметить и некоторые колебания в структуре рынка. Доля коммерческой медицины в общем объеме платных услуг, оказываемых в стране, увеличилась с 9,3% в 2021 году до 9,6% в 2022 году, но затем сократилась до 9,2% в 2023 году. Это сокращение было обусловлено комплексом факторов:

• Недостаток импортного оборудования и рост цен: Санкционные ограничения и текущая геополитическая обстановка привели к увеличению расходов клиник на импортное медицинское оборудование, расходные материалы и лекарственные препараты, что, в свою очередь, спровоцировало повышение цен на услуги и снизило их доступность и спрос.
• Реорганизация рынка: В 2023 году произошло существенное сокращение численности негосударственных амбулаторно-поликлинических организаций (на 59%), что привело к падению их доли в общем числе таких учреждений с 29–32% до 16%. Эта реорганизация связана с постковидными экономическими условиями, когда некоторые мелкие игроки не смогли адаптироваться к новым реалиям.

Основными факторами увеличения выручки стали активный рост числа платных медицинских услуг в 2021 году, вызванный отложенным спросом из-за пандемии COVID-19 и перегруженностью бюджетных медучреждений, а также значительное повышение цен в 2022-2024 годах. Максимальные расходы населения на медуслуги зафиксированы в декабре 2022 года (109 млрд рублей), минимальные — в январе (82 млрд рублей), что отражает сезонность спроса.

Географическое распределение спроса также неоднородно. В январе 2023 года 36% от общего объема платных медицинских услуг приходилось на Центральный федеральный округ (почти 33 млрд рублей), за которым следовал Приволжский ФО (около 14 млрд рублей). Это говорит о концентрации платежеспособного спроса в крупных регионах, что необходимо учитывать при разработке маркетинговых стратегий.

Стоит отметить, что в конце февраля 2023 года Правительство России получило право скрывать некоторые открытые статистические данные, в том числе по здравоохранению. Это создает дополнительные сложности для аналитиков и маркетологов, делая доступ к полной и детализированной информации более ограниченным.

Влияние внешних факторов на маркетинг медицинских услуг

Внешняя среда оказывает колоссальное влияние на функционирование и развитие медицинских учреждений. Для принятия стратегически твердых решений необходим глубокий анализ этих факторов, часто с использованием таких инструментов, как PEST-анализ (политические, экономические, социальные, технологические) и SWOT-анализ.

1. Рост конкуренции: На рынке медицинских услуг, особенно в крупных городах, наблюдается значительный рост конкуренции. Высокий уровень конкуренции характеризуется большим количеством игроков, медленным ростом рынка, высокой ценой входа и выхода, а также слабой дифференциацией продуктов. Это вынуждает клиники активно выделяться уникальными услугами, высоким уровнем сервиса и, конечно, эффективными маркетинговыми стратегиями. Например, внедрение эксклюзивных протоколов лечения, передовых технологий или создание узкоспециализированных центров становится не просто преимуществом, а необходимостью.
2. Изменения в законодательстве и регуляторной среде: Государственное регулирование играет ключевую роль в здравоохранении. Изменения в Федеральном законе «О рекламе», Федеральном законе «О защите прав потребителей» или даже право правительства скрывать статистические данные по здравоохранению (как это произошло в феврале 2023 года) напрямую влияют на допустимые маркетинговые практики и доступность информации для анализа. Например, ужесточение требований к рекламным материалам вынуждает маркетологов быть более креативными и этичными.
3. Технологические инновации: Технологический прогресс является одним из самых мощных драйверов изменений в здравоохранении и, как следствие, в медицинском маркетинге.
   • Телемедицина: Появление телемедицины, цифровых медицинских платформ и электронных медицинских карт кардинально изменило доступность медицинской помощи. Выручка клиник от телемедицинских консультаций в России выросла в 3 раза за 2020-2024 годы, достигнув 15,8 млрд рублей. Этот рост обусловлен как увеличением числа консультаций, так и ростом средней цены, а также введением экспериментального правового режима, позволяющего дистанционно корректировать лечение и выписывать рецепты. Маркетинг теперь должен учитывать онлайн-каналы взаимодействия и продвигать возможности дистанционных консультаций.
   • Искусственный интеллект (ИИ): Искусственный интеллект активно внедряется в российское здравоохранение. В диагностике заболеваний такие системы, как Botkin.ai и «МосМедИИ», позволяют распознавать патологии на КТ/МРТ с точностью до 95%, ускоряя диагностику до 40% и повышая точность выявления патологий до 20%. В фармацевтиче��ком маркетинге ИИ используется для анализа данных, персонализации коммуникаций и создания контента. Для медицинских маркетологов это означает новые возможности для сегментации аудитории, прогнозирования поведения пациентов и создания более релевантных и эффективных рекламных сообщений.

Влияние внутренних факторов и особенности медицинского бизнеса

Наряду с внешними факторами, внутренние ресурсы и уникальные особенности самого медицинского бизнеса играют не менее важную роль в формировании маркетинговой стратегии.

1. Качество оказываемых услуг и квалификация персонала: Это краеугольный камень любого медицинского учреждения. Качество услуг (от точности диагностики до эффективности лечения), квалификация врачей, уровень их эмпатии и коммуникабельности, а также качество используемого оборудования и расходных материалов напрямую формируют репутацию клиники и влияют на лояльность пациентов. Маркетинг здесь играет роль не только в привлечении, но и в формировании ожиданий, а затем в их оправдании и превосхождении.
2. Уровень комфорта и клиентский сервис: В условиях растущей конкуренции уровень комфорта для пациента (от удобства записи на прием и чистоты помещений до внимательности администраторов и возможности выбора врача) становится ключевым дифференцирующим фактором. Психология пациента обусловливает, что при выборе медицинских услуг человек испытывает психологический дискомфорт и стремится снизить его, опираясь на отзывы, сравнения и детальные вопросы, что требует от клиник максимально комфортного пути выбора. Создание приятной и доверительной атмосферы значительно облегчает принятие решения о выборе клиники.
3. Неразрывная связь услуги с конкретным специалистом: Особенность медицинского маркетинга заключается в том, что качество услуги часто неотделимо от личности и квалификации врача. Это создает стратегическую сложность в выборе приоритета продвижения: бренд клиники, личный бренд врача или конкретная услуга. Владельцы клиник могут опасаться инвестировать в личный бренд врача из-за риска его ухода, однако развитие личного бренда специалиста может значительно увеличить приток пациентов и прибыль. Оптимальным подходом является одновременное развитие бренда клиники и бренда ведущих специалистов, создавая синергетический эффект.
4. Себестоимость и ценообразование: Внутренние затраты (прямые и косвенные) формируют себестоимость медицинских услуг и напрямую влияют на ценовую политику клиники.
   • Прямые затраты включают оплату труда основного медицинского персонала, начисления на оплату труда, материальные затраты (медикаменты, перевязочные средства, продукты питания, одноразовые принадлежности), амортизацию мягкого инвентаря и медицинского оборудования, непосредственно используемого в лечебно-диагностическом процессе.
   • Косвенные (накладные) расходы – это расходы на содержание зданий, оплата труда административно-управленческого персонала, коммунальные услуги, налоги. Они рассчитываются и распределяются на стоимость услуг через расчетные коэффициенты.

   Эффективное управление этими затратами позволяет клинике формировать конкурентоспособные цены, обеспечивать рентабельность и оптимальную загрузку персонала и оборудования, что является важной частью внутренней маркетинговой стратегии.

Совокупный анализ этих внешних и внутренних факторов позволяет медицинскому учреждению построить адекватную и эффективную маркетинговую стратегию, учитывающую текущее состояние рынка и его особенности.

Правовые и этические аспекты управления маркетингом медицинских услуг в РФ

Маркетинговая деятельность в сфере здравоохранения – это минное поле, где каждый шаг должен быть выверен с точки зрения не только эффективности, но и строжайшего соблюдения правовых норм и этических принципов. Одно неверное рекламное сообщение может обернуться серьезными штрафами, потерей репутации и недоверием пациентов.

Законодательное регулирование рекламы медицинских услуг

В Российской Федерации регулирование рекламы медицинских услуг осуществляется целым комплексом законодательных актов. Ключевыми из них являются:

1. Федеральный закон № 38-ФЗ «О рекламе»: Этот закон является основополагающим и содержит как общие, так и специальные требования к рекламе медицинских услуг.
   • Статья 5 устанавливает общие требования к добросовестности рекламы, запрещая некорректные сравнения рекламируемых медицинских услуг с аналогичными услугами конкурентов. Нельзя заявлять, что ваша услуга «лучше», не имея при этом объективного, доказуемого подтверждения.
   • Статья 24 содержит специальные, наиболее строгие ограничения для медицинских услуг, лекарственных средств и изделий. Она запрещает:
     • Ссылки на конкретные случаи излечения, демонстрацию формата «до/после» (например, фото пациентов до и после операции), выражение благодарности физическими лицами (отзывы пациентов в явном виде, особенно в традиционной рекламе, могут быть расценены как нарушение).
     • Утверждения о необходимости применения услуги без консультации врача (за исключением профилактических препаратов).
     • Заявления о «наиболее эффективных», «самых безопасных», «уникальных» услугах, поскольку подобные формулировки создают ложное впечатление гарантированного результата.
     • Создание впечатления, что при обращении за медицинской услугой гарантируется полное выздоровление или отсутствие побочных действий.
     • Использование изображений, способных вызвать у человека чувство неполноценности, страха или превосходства, занижать самооценку или порождать комплексы.
   • Обязательное предупреждение: Медицинское рекламное объявление обязательно должно сопровождаться предупреждением о наличии противопоказаний или необходимости консультации со специалистом. Для рекламы, распространяемой в телепрограммах и при кино- и видеообслуживании, этому предупреждению должно быть отведено не менее 7% площади кадра и продолжительность не менее 5 секунд, а в радиопрограммах — не менее 3 секунд. В печатных изданиях и интернет-рекламе – не менее 5% от общей площади.
2. Федеральный закон «О защите конкуренции»: Дополняет «Закон о рекламе», устанавливая запреты на недобросовестную конкуренцию, в том числе через ненадлежащую рекламу.
3. Федеральный закон «О защите прав потребителей»: Согласно этому закону, в рекламе лицензируемых медицинских услуг должна быть указана информация о номере медицинской лицензии и сроках ее действия. Отсутствие этих данных является нарушением.
4. Нормативные акты Министерства здравоохранения РФ: Важно учитывать и подзаконные акты. Например, Приказ Минздрава России от 20 декабря 2012 г. № 1175н, который регулировал порядок назначения и выписывания лекарственных препаратов, а также формы рецептурных бланков, утратил силу 7 апреля 2019 года и был заменен более актуальным Приказом Минздрава России от 14 января 2019 г. N 4Н. Это яркий пример того, как быстро меняется регуляторная среда, и почему маркетологам необходимо постоянно отслеживать все изменения.

Обязательные документы для рекламы: Реклама медицинских услуг без соответствующей лицензии строго запрещена. К обязательным документам, которые могут быть запрошены контролирующими органами для подтверждения законности рекламы, относятся: лицензия с указанием разрешенных видов деятельности, регистрационные документы, выписка из ЕГРЮЛ, сертификаты соответствия на оборудование и материалы, а также документы, подтверждающие квалификацию медицинского персонала.

Штрафы за нарушения: Нарушения Федерального закона № 38-ФЗ «О рекламе» влекут за собой серьезные финансовые последствия:

• Для граждан: от 2 000 до 2 500 рублей.
• Для должностных лиц: от 10 000 до 20 000 рублей.
• Для юридических лиц: от 200 000 до 500 000 рублей.

Эти штрафы могут быть наложены за каждое отдельное нарушение, что подчеркивает необходимость предельной осторожности и юридической грамотности в медицинском маркетинге.

Этические принципы в медицинском маркетинге

Помимо правовых ограничений, медицинский маркетинг подчиняется строгим этическим нормам, которые выходят за рамки буквы закона и затрагивают моральную ответственность перед пациентами и обществом. Создание коммуникационных стратегий, основанных на этических принципах, является социальной обязанностью специалистов в области рекламы и PR в медицинской сфере.

1. Прозрачность и правдивость: Это один из основных этических аспектов. Реклама должна быть достоверной, не искажать представление клиента о рекламируемой услуге, не использовать субъективные термины в превосходной степени («лучший», «самый»), если они не подтверждены объективными данными. Запрещены вводящая в заблуждение информация, ложные обещания и манипуляции с ожиданиями пациентов, касающиеся стоимости или скидок.
2. Защита конфиденциальности пациентов: Категорически нельзя раскрывать личную информацию пациентов, их истории болезни или фото без их информированного и добровольного согласия. Это базовый принцип медицинской этики, который распространяется и на маркетинговую деятельность.
3. Избегание использования страшных или угрожающих образов: Медицинская реклама не должна создавать негативный психологический эффект, пугать или порождать чувство неполноценности. Использование таких образов может нарушить доверие пациентов и вызвать тревогу, что контрпродуктивно для сферы здравоохранения.
4. Разделение медицинских обязанностей и маркетинговых интересов: Медицинские профессионалы должны четко разделять свои медицинские обязанности и интересы с маркетинговыми усилиями. Рекомендации врачей должны основываться исключительно на медицинских показаниях и благе пациента, а не на стремлении продвинуть ту или иную услугу или препарат, даже если клиника получает от этого выгоду. Например, врач не должен навязывать дорогостоящие, но необязательные процедуры ради увеличения среднего чека.

Этическая составляющая медицинского маркетинга не просто желательна, а критически важна для поддержания доверия общества к системе здравоохранения. Нарушение этических норм, даже при формальном соблюдении закона, может нанести непоправимый ущерб репутации медицинского учреждения.

Маркетинговые стратегии и инструменты на различных этапах жизненного цикла медицинской услуги

Разработка эффективных маркетинговых стратегий в здравоохранении требует глубокого понимания специфики медицинской услуги и ее жизненного цикла, а также адаптации классических маркетинговых инструментов к уникальным потребностям этой сферы.

Адаптация 4P-концепции маркетинга к медицинским услугам

Классическая 4P-концепция маркетинга (Product, Price, Place, Promotion) служит фундаментом для разработки стратегий, но в медицине она приобретает особые нюансы.

1. Product (Продукт):
   • Медицинские услуги: В контексте «продукта» медицинские услуги представляют собой не только отдельные процедуры (консультация, анализ, операция), но и целые спектры программ (например, комплексное обследование, лечение хронических заболеваний, программы профилактики и реабилитации).
   • Уникальность и качество: Ключевое значение имеет качество и восприятие услуги пациентами, а также ее уникальность. Высокотехнологичное оборудование, авторские методики, редкие специалисты, инновационные подходы к лечению – все это формирует ценность «продукта». В этом случае «продуктом» может быть и «опыт пациента» (Patient Experience), охватывающий весь спектр его взаимодействия с клиникой.
2. Price (Цена):
   • Ценовая политика: Важно устанавливать конкурентоспособную стоимость, ориентируясь на средние рыночные цены. Демпинг может вызвать сомнения в качестве услуг, а завышенные цены подходят только премиальным клиникам с безупречной репутацией и эксклюзивными предложениями.
   • Методы ценообразования: Стоимость платных медицинских услуг, не зависящих от системы ОМС, разрабатывается и утверждается лечебным учреждением самостоятельно, завися от качества услуги (квалификации врача, качества оборудования, материалов, уровня комфорта). Основные методы ценообразования включают:
     • Затратный метод: Учет полных затрат на оказание услуги. Себестоимость складывается из прямых (зарплата персонала, медикаменты, расходные материалы, питание пациентов) и косвенных затрат (содержание зданий, амортизация оборудования, коммунальные услуги, налоги).
     • Метод прямых затрат: Фокусируется только на переменных затратах, связанных с оказанием конкретной услуги.
     • Метод определения цены на основе анализа безубыточности и целевой прибыли: Расчет цены, обеспечивающей покрытие всех издержек и достижение желаемого уровня прибыли.
     • Метод на базе рентабельности активов: Установление цены таким образом, чтобы обеспечить заданную доходность на инвестированный капитал.

   Ценообразование должно обеспечивать покрытие издержек, рентабельность, повышение конкурентоспособности и оптимальную загрузку персонала и оборудования.

3. Place (Место):
   • Доступность и каналы продвижения: Включает как физическое расположение клиники и комфорт ее среды (от вывески до интерьера, удобства парковки, зон ожидания), так и каналы распространения, обеспечивающие доступность услуг для целевой аудитории. Это может быть развитая сеть филиалов, наличие онлайн-записи, телемедицинские платформы, партнерство со страховыми компаниями.
   • Омниканальный подход: Обеспечивает бесшовное и последовательное взаимодействие с клиникой через различные каналы (социальные сети, мессенджеры, телефон, личные визиты).
4. Promotion (Продвижение):
   • Рекламные и маркетинговые стратегии: Требует комплексного подхода, сочетающего краткосрочные и долгосрочные стратегии. Включает рекламные кампании, работу с отзывами, создание контента и взаимодействие с пациентами в социальных сетях для формирования репутации и узнаваемости.

Стратегии продвижения и стимулирования сбыта на стадиях жизненного цикла

Маркетинговые стратегии должны адаптироваться к каждой стадии жизненного цикла медицинской услуги:

• Стадия выведения на рынок: Основное внимание уделяется информированию и формированию осведомленности. Используются прямые отправления (адресные рассылки), публикации в специализированных СМИ, участие в медицинских конференциях, образовательные вебинары для потенциальных пациентов и врачей.
• Стадия роста: Активное продвижение услуги, расширение рынка. Запускаются рекламные кампании (контекстная реклама, медийная реклама), активно собираются и публикуются онлайн-отзывы, развивается личный бренд ведущих врачей. Применяются купоны, дисконтные карты, программы лояльности.
• Стадия зрелости: Удержание позиций, дифференциация, стимулирование повторных обращений. Усиление контент-маркетинга (статьи, видео, вебинары, направленные на поддержание здоровья и профилактику), программы «приведи друга», развитие дополнительных услуг (например, медицинские осмотры для лицензий, физиотерапия, мануальная терапия). Проводятся профессиональные встречи, демонстрации в учреждении.
• Стадия спада: Минимизация затрат, перенаправление спроса на новые услуги. Возможно предложение пакетных услуг с более низким ценовым порогом или целевое продвижение для узкой группы лояльных пациентов.

Комплексные подходы к стимулированию сбыта:
К основным средствам стимулирования сбыта медицинских услуг относятся: прямые отправления, торговые выставки, демонстрации в учреждении, витрины, профессиональные встречи, купоны, дисконтные карты, бесплатные образцы (в адаптированном виде, например, пробные услуги или консультации), премии, конкурсы, лотереи. Важно тщательно подходить к размеру, охвату и условиям скидок, так как низкие цены могут вызвать сомнения в качестве услуг. Маркетинговые виды продвижения должны использоваться в комплексе для достижения ощутимых результатов и охвата широкой целевой аудитории.

Стратегическая дилемма: бренд клиники vs. личный бренд врача:
Эта проблематика связана с тем, что услуги клиники тесно связаны с личностью врача. Владельцы клиник могут опасаться инвестировать в личный бренд врача из-за риска его ухода, однако развитие личного бренда специалиста может значительно увеличить приток пациентов и прибыль. Наибольший эффект достигается при одновременном развитии бренда клиники (разработка логотипа, корпоративного стиля, формирование репутации через профессионализм и сервис) и бренда ведущих специалистов, создавая синергетический эффект.

Цифровые технологии в маркетинге медицинских услуг

В 2025 году медицинский маркетинг становится все более цифровым, персонализированным и ориентированным на пациента. Российский рынок медицинских услуг переживает период технологического и стратегического переосмысления, требуя от клиник новых подходов к коммуникациям и клиентскому опыту, с акцентом на омниканальность и внедрение искусственного интеллекта.

1. Цифровой маркетинг: Использование цифровых платформ (поисковые системы, контент, социальные сети) для продвижения медицинских услуг, учреждений и повышения узнаваемости. Это включает:
   • Локальная поисковая оптимизация (SEO): Критически важна для медицинских учреждений. Для нескольких филиалов рекомендуется создание отдельного сайта или раздела для каждого, чтобы максимально охватить локальные поисковые запросы.
   • Контекстная реклама: Целевое размещение объявлений в поисковых системах и на партнерских сайтах.
   • Видеомаркетинг: Создание видеороликов, вебинаров, интервью с врачами для демонстрации экспертизы и повышения доверия.
   • Управление онлайн-отзывами: Активное взаимодействие с пациентами на сайтах-отзовиках и в социальных сетях.
   • Email-маркетинг: Целевые рассылки с полезной информацией, акциями и напоминаниями.
2. Автоматизация и Искусственный интеллект (ИИ):
   • Прогнозирование поведения пациентов: ИИ используется для анализа больших объемов данных (поисковые запросы, истории обращений, активность в социальных сетях) и прогнозирования поведения пациентов, предлагая персонализированные маркетинговые решения.
   • Диагностика и поддержка решений: В российской медицине ИИ-сервисы, такие как Botkin.ai и «МосМедИИ», применяются для диагностики патологий на медицинских изображениях с точностью до 95%, что повышает доверие к клинике как к технологически продвинутой.
   • Чат-боты: Чат-боты на базе ИИ (например, Twin24 AI) автоматизируют запись на прием, напоминания и ответы на частые вопросы, улучшая клиентский сервис.
   • Персонализация: Автоматизация маркетинга с использованием ИИ оптимизирует процессы, персонализирует клиентский опыт и повышает эффективность кампаний, оказывая поддержку на всех этапах взаимодействия с брендом.
3. CRM-системы (PRM):
   • Управление взаимодействием с пациентами: CRM-системы (в медицине часто называемые Patient Relationship Management, PRM) используются для управления взаимодействием с пациентами, автоматизируют коммуникацию, напоминают о записях и отправляют релевантные предложения.
   • Актуальность в России: В российских учреждениях CRM-системы и другие современные ИТ-решения только набирают популярность. Объем российского рынка CRM-систем превысил 20 млрд рублей, достигнув 29 млрд рублей в 2023 году, с прогнозом до 46 млрд рублей к 2026 году. Уровень внедрения CRM-систем в России составляет около 20-30%. PRM-системы для клиник упрощают общение с клиентами, помогают найти индивидуальный подход и повышают эффективность работы персонала, синхронизируя и автоматизируя административные процессы.
4. Омниканальный подход: Обеспечивает бесшовное и последовательное взаимодействие с клиникой через различные каналы (социальные сети, мессенджеры, телефон, личные визиты), повышая удовлетворенность и доверие пациентов.
5. Контент-маркетинг: Статьи, видео, вебинары играют ключевую роль в повышении доверия и улучшении репутации клиники. Эффективный контент-маркетинг включает создание информативных статей (особенно по сезонным потребностям), использование инфографики для наглядного представления сложных данных, а также видеоконтент для демонстрации экспертизы клиники и специалистов. Контент должен быть ориентирован на потребности аудитории, быть экспертным, достоверным и снимать страхи, повышая осознанность в вопросах здоровья.

Определение целевой аудитории, включая демографические, географические и поведенческие характеристики, помогает адаптировать рекламные сообщения и повысить эффективность всех вышеперечисленных инструментов.

Пациент-ориентированный подход и оценка его эффективности в маркетинге

В современной сфере здравоохранения, где конкуренция усиливается, а запросы пациентов растут, простой продажи услуг уже недостаточно. На первый план выходит пациент-ориентированный подход, который становится фундаментом успешной маркетинговой стратегии.

Принципы пациент-ориентированного маркетинга

Пациент-ориентированный подход к маркетингу медицинских услуг предполагает, что при формировании управления медицинской организацией необходимо руководствоваться прежде всего интересами пациента. Это не просто лозунг, а комплексная философия, пронизывающая все аспекты деятельности клиники – от разработки услуг до их продвижения и постлечебного сопровождения.

Главная цель пациент-ориентированного подхода – повышение уровня доверия пациента к врачу и медицинской организации в целом. Доверие в здравоохранении – это многомерное явление, включающее:

• Межличностное доверие: Доверие к конкретному медицинскому работнику (врачу, медсестре), основанное на его профессионализме, эмпатии, открытости и качестве общения.
• Институциональное доверие: Доверие к медицинским организациям (клиникам, больницам), определяемое их репутацией, качеством сервиса, соблюдением стандартов, чистотой и порядком. Низкий уровень институционального доверия может способствовать распространению самолечения или обращению к сомнительным практикам.
• Системное доверие: Доверие к системе здравоохранения в целом, связанное с ее доступностью, справедливостью, эффективностью и прозрачностью.

Формирование доверия достигается через профессионализм персонала, преемственность информации (например, когда результаты анализов и рекомендации разных специалистов согласованы) и эмпатию. Пациент должен чувствовать себя услышанным, понятым и защищенным.

В рамках пациент-ориентированного подхода «Опыт пациента» (Patient Experience) приобретает все большее значение при оценке качества медицинских услуг. Он охватывает весь спектр его взаимодействия с системой здравоохранения, начиная от первого контакта и заканчивая завершением лечения, включая как цифровые, так и офлайн-каналы. Это не просто сумма отдельных взаимодействий, а целостное восприятие, формирующееся на протяжении всего «путешествия» пациента, и является неотъемлемым компонентом качества медицинской помощи, включая такие аспекты, как своевременная запись на прием, легкий доступ к информации, эффективное общение с медицинскими работниками, комфортность условий, вежливость персонала и ясность предоставленной информации.

Один из первых шагов во внедрении пациент-ориентированного подхода – это необходимость знать мнение пациентов о качестве и доступности оказываемых им медицинских услуг. Это позволяет выявить болевые точки, улучшить процессы и адаптировать предложения под реальные нужды.

Для обеспечения доступности медицинской помощи важно учитывать не только физическую доступность к медицинской организации (географическое расположение, наличие общественного транспорта), но и возможность беспрепятственной записи на прием к врачу, отсутствие долгих очередей, а также возможность выбора врача и методики лечения.

Методы сбора обратной связи и повышения лояльности

Для эффективной реализации пациент-ориентированного подхода и оценки его успешности критически важен систематический сбор обратной связи от пациентов.

Методы сбора мнений пациентов:

1. Опросы «на выходе» и анкетирование: Короткие анкеты, предлагаемые пациентам после оказания услуги. Могут быть анонимными для большей откровенности.
2. Телефонные опросы и устные интервью: Позволяют получить более глубокую и детализированную информацию, прояснить нюансы.
3. Мониторинг отзывов в интернете: Анализ комментариев на сайтах-агрегаторах, в социальных сетях, на специализированных медицинских порталах и в справочниках.
4. Горячие линии и ящики для обратной связи: Традиционные, но по-прежнему эффективные каналы для экстренных обращений и предложений.
5. Онлайн-опросы: Распространение анкет через электронную почту, мессенджеры, сайт клиники.
6. «Тайные пациенты» (Mystery Shopping): Профессиональные аудиторы, которые под видом обычных пациентов оценивают качество сервиса, общение персонала, условия и соблюдение стандартов.

Ключевые показатели эффективности маркетинговой деятельности (KPI) в медицине:
Маркетинговые показатели — это количественные и качественные метрики, используемые для измерения эффективности маркетинговых стратегий, кампаний и деятельности бренда в целом.

1. Количественные метрики:
   • Конверсия (CR, Conversion Rate): Измеряет процентное соотношение посетителей сайта (или любого другого канала), совершивших целевое действие (например, запись на прием, звонок), к их общему числу. Для одностраничных сайтов нормой считается показатель от 3% до 20%, но значения сильно зависят от ниши и типа рекламы.
   • Стоимость привлечения клиента (CAC, Customer Acquisition Cost): Рассчитывается делением общих маркетинговых расходов на количество новых клиентов, привлеченных за тот же период. Маркетинговые расходы включают не только оплату рекламы, но и вознаграждение маркетолога, дизайнера, копирайтера, затраты на программное обеспечение и стоимость всех остальных использованных инструментов.
   • Кликабельность объявлений (CTR, Click-Through Rate): Демонстрирует соотношение числа кликов по рекламному объявлению к количеству его показов. В среднем нормальным коэффициентом является 5-20%.
   • ROMI (Return on Marketing Investment): Рентабельность инвестиций в маркетинг. Позволяет принимать обоснованные решения о маркетинговых кампаниях.
     • Формула: ROMI = (Доходмаркетинг – Расходымаркетинг) / Расходымаркетинг × 100%.
     • Этот показатель помогает понять, окупились ли вложения в маркетинг, и должен быть не менее 100% для окупаемости.
   • ROI (Return on Investment): Окупаемость инвестиций. Более общий показатель, охватывающий все инвестиции, не только маркетинговые.
     • Формула: ROI = (Доход – Инвестиции) / Инвестиции × 100%.
   • CPL (Cost Per Lead): Стоимость лида. Сумма финансовых вложений в маркетинг, деленная на количество полученных лидов (клиентов, которые заинтересовались услугой и оставили свою заявку или заполнили форму регистрации).
   • Показатель отказов сайта: Процент посетителей, покинувших сайт после просмотра одной страницы. Высокий показатель может указывать на проблемы с удобством использования или нерелевантностью контента.
   • Продажи дополнительных услуг: Оценка эффективности маркетинга может быть осуществлена через анализ выручки от кросс-продаж и апселла (например, продажа пакета процедур после первичной консультации). Примеры дополнительных услуг: медицинские осмотры, физиотерапия, массаж, услуги повышенной комфортности сверх ОМС.
2. Качественные метрики:
   • Лояльность пациентов через NPS (Net Promoter Score): Измеряет готовность пациентов рекомендовать клинику другим. Показатель NPS рассчитывается как разница между процентом «промоутеров» (оценка 9-10 по 10-балльной шкале) и «критиков» (оценка 0-6). Средний показатель для медицины составляет 30-50. Это мощный индикатор лояльности и удовлетворенности.
   • Оценка комфортности условий предоставления услуг: Чистота, эстетика помещений, удобство ожидания.
   • Время ожидания: Скорость записи, отсутствие очередей, время ожидания приема врача.
   • Вежливость персонала: От администратора до врача и младшего медперсонала.
   • Ясность предоставленной информации: Понятность объяснений врача, доступность информации о процедурах, ценах, рекомендациях.
   • Уровень доверия пациентов: Может быть оценен через специализированные опросы, затрагивающие межличностное, институциональное и системное доверие.

Интеграция как количественных, так и качественных метрик позволяет получить полную картину эффективности маркетинговой деятельности. Эти данные служат основой для подготовки отчетов, разработки рекомендаций, проведения дальнейших исследований, прогнозирования и анализа аудитории, тем самым замыкая цикл управления маркетингом в медицине. Действительно, как можно эффективно управлять тем, что не измеряется?

Заключение

Анализ жизненного цикла медицинской услуги и управление маркетинговой деятельностью в сфере здравоохранения в условиях современного российского рынка представляет собой сложную, но крайне важную задачу. Проведенное исследование позволило не только всесторонне раскрыть теоретические основы этих концепций, но и глубоко погрузиться в специфику их практического применения на российском рынке, опираясь на актуальные статистические данные и правовые реалии.

Мы убедились, что медицинская услуга является уникальным продуктом, требующим особого подхода к маркетингу из-за ее неосязаемости, неотделимости от источника, непостоянства качества и несохраняемости. Пациент в этом контексте — не просто покупатель, а человек, испытывающий страх и вынужденный доверять, что накладывает на медицинские учреждения особую этическую и профессиональную ответственность. Жизненный цикл услуги, от выведения на рынок до спада, требует динамичной адаптации маркетинговых стратегий, фокусируясь на информировании на начальных этапах, расширении рынка в период роста, удержании позиций в зрелости и реорганизации на стадии спада.

Российский рынок платных медицинских услуг демонстрирует устойчивый рост, достигнув 1,36 триллиона рублей в 2023 году. Однако его динамика подвержена влиянию как внешних факторов – роста конкуренции, изменений в законодательстве (включая право правительства скрывать статистические данные), и технологических инноваций (таких как телемедицина и искусственный интеллект, которые уже активно используются в диагностике и управлении), так и внутренних – качества услуг, квалификации персонала, уровня комфорта и психологии пациента. Особое внимание было уделено дилемме продвижения бренда клиники versus личного бренда врача, подчеркивая необходимость синергетического подхода.

Критически важным является строгое соблюдение правовых и этических аспектов. Детальный разбор Федерального закона № 38-ФЗ «О рекламе» (статьи 5 и 24), а также других нормативных актов показал множество ограничений, направленных на защиту потребителя. Упоминание актуализации правовой базы, например, замены Приказа Минздрава № 1175н на Приказ № 4Н, подчеркивает необходимость постоянного мониторинга законодательства. Этические принципы прозрачности, правдивости, защиты конфиденциальности и разделения медицинских и маркетинговых интересов формируют основу доверительных отношений с пациентами и обществом.

Инновационные маркетинговые стратегии в здравоохранении опираются на адаптацию 4P-концепции, где «продукт» включает не только процедуры, но и весь опыт пациента, а «цена» формируется с учетом множества прямых и косвенных затрат. Цифровые технологии, такие как цифровой маркетинг, автоматизация, CRM-системы (PRM), омниканальный подход и контент-маркетинг, становятся незаменимыми инструментами для привлечения и удержания пациентов, предоставляя возможности для персонализации и повышения эффективности взаимодействия.

Наконец, пациент-ориентированный подход, направленный на повышение доверия и формирование положительного «опыта пациента», требует систематического сбора обратной связи через опросы, мониторинг отзывов и использование таких инструментов, как «тайные пациенты». Оценка эффективности маркетинговой деятельности должна включать как количественные показатели (ROMI, ROI, CAC, CPL, CTR), так и качественные метрики (комфорт, вежливость, ясность информации, лояльность через NPS), обеспечивая комплексную картину успеха.

Значимость комплексного подхода к управлению жизненным циклом медицинских услуг через эффективный и этичный маркетинг в условиях современного российского рынка трудно переоценить. Это не просто вопрос выживания, но и залог устойчивого развития и повышения качества жизни населения.

Для дальнейших исследований перспективными направлениями видятся:

• Углубленный анализ влияния изменений в государственной политике и регулировании на динамику рынка и маркетинговые стратегии в условиях растущей цифровизации.
• Исследование долгосрочных эффектов использования искусственного интеллекта в персонализации медицинских услуг и их маркетинге, включая этические дилеммы.
• Разработка методик оценки экономической эффективности инвестиций в пациент-ориентированный подход и его влияние на индексы лояльности в российских медицинских учреждениях.
• Сравнительный анализ успешных кейсов адаптации маркетинговых стратегий к различным стадиям жизненного цикла медицинских услуг в региональном контексте России.

Список использованной литературы

1. Беляев, В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник. – М.: КНОРУС, 2005. – 672 c.
2. Виленский, А.В., Федосеев, В.Н. Рынок медицинской техники и здравоохранительных услуг // Маркетинг в России и за рубежом. – 2001. – №3. – С. 4–7.
3. Герасименко, В.В. Основы менеджмента. – М.: ТЕИС, 2000. – 144 с.
4. Григорьев, М.Н. Маркетинг: учебное пособие для студентов вузов. – М.: Гардарики, 2006. – 366 с.
5. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс – курс. 2-е изд. / Пер. с англ. Под редакцией С.Г. Божук. – СПб.: Питер, 2005. – 464 с.
6. Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2007. – 656 с.
7. Модестов, А.А., Максимова, С.И., Пац, Ю.С., Ямщиков, А.С. Маркетинг в сестринском деле. Учебное пособие для самостоятельной внеаудиторной работы студентов факультета высшего сестринского образования очной и заочной форм обучения. – Красноярск: Изд-во «Кларетианум», 2004. – 186 с.
8. Орлов, А.И. Основные идеи современного маркетинга // Маркетинг успеха. – 2000. – № 12. – С. 21–39.
9. Основы маркетинга: Практикум / Под редакцией проф. Д.М. Дайнтбегова, проф. И.М. Синяевой. – М.: Вузовский учебник, 2007. – 365 с.
10. Чечевицына, Л.Н. Экономика предприятия. Учебное пособие. Изд. 7-е. – Ростов н/Д: Феникс, 2007. – 384 с.
11. Значение Цифрового Маркетинга для Врачей. URL: https://medicusunion.com/znachenie-tsifrovogo-marketinga-dlya-vrachey (дата обращения: 17.10.2025).
12. Как измерить эффективность маркетинга в сфере медицины. URL: https://medsteg.ru/kak-izmerit-effektivnost-marketinga-v-sfere-meditsiny (дата обращения: 17.10.2025).
13. Закон и реклама медицинских услуг. URL: https://medsprint.ru/blog/zakon-i-reklama-medicinskih-uslug (дата обращения: 17.10.2025).
14. Объем платных медицинских услуг в России вырос в 2023 году на 11%. URL: https://medvestnik.ru/content/news/Obem-platnyh-medicinskih-uslug-v-Rossii-vyros-v-2023-godu-na-11.html (дата обращения: 17.10.2025).
15. Топ-5 показателей эффективности медицинского маркетинга. URL: https://medsteg.ru/top-5-pokazatelej-effektivnosti-medicinskogo-marketinga (дата обращения: 17.10.2025).
16. Медицинский маркетинг — правовые регуляции, касающиеся продвижения медицинских услуг. URL: https://copymate.ru/blog/medicinskij-marketing-pravovye-reguljacii-kasajushhiesja-prodvizhenija-medicinskih-uslug (дата обращения: 17.10.2025).
17. Медицинский маркетинг: инструменты для продвижения клиники в 2025 году, эффективные стратегии в медицине. URL: https://medsprint.ru/blog/medicinskij-marketing-instrumenty (дата обращения: 17.10.2025).
18. Влияние маркетинговых стратегий на медицину. URL: https://medsteg.ru/vliyanie-marketingovyh-strategij-na-medicinu (дата обращения: 17.10.2025).
19. Медицинский маркетинг: эффективные стратегии для клиник и врачей. URL: https://webmate.agency/medicinskij-marketing-effektivnye-strategii-dlya-klinik-i-vrachej/ (дата обращения: 17.10.2025).
20. Цифровой маркетинг в медицине — 5 вещей, которые нужно знать. URL: https://medsteg.ru/tsifrovoj-marketing-v-meditsine-5-veshhej-kotorye-nuzhno-znat (дата обращения: 17.10.2025).
21. Анализ рынка медицинских услуг в России в 2020-2024 гг, прогноз на 2025-2029 гг. URL: https://businesstat.ru/press/medical_services_market_in_russia/ (дата обращения: 17.10.2025).
22. ЦИФРОВОЙ МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ ЗДРАВООХРАНЕНИЯ. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/tsifrovoy-marketing-v-sfere-zdravoohraneniya (дата обращения: 17.10.2025).
23. Юридические аспекты рекламы медицинских услуг. URL: https://www.advgazeta.ru/articles/yuridicheskie-aspekty-reklamy-meditsinskikh-uslug/ (дата обращения: 17.10.2025).
24. Цифровые технологии в маркетинговой деятельности медицинской организации. URL: https://begemot.ai/kursach/cifrovye-tehnologii-v-marketingovoj-deyatelnosti-medicinskoj-organizacii (дата обращения: 17.10.2025).
25. Реферат на тему «Этические аспекты маркетинга в медицинской сфере. URL: https://fastfine.ru/referaty/eticheskie-aspekty-marketinga-v-meditsinskoj-sfere-102148/ (дата обращения: 17.10.2025).
26. Особенности рыночного продвижения медицинских услуг. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-rynochnogo-prodvizheniya-meditsinskih-uslug (дата обращения: 17.10.2025).
27. Что такое медицинский маркетинг, его особенности и инструменты. URL: https://netology.ru/blog/meditsinskiy-marketing/ (дата обращения: 17.10.2025).
28. Медицинские услуги в России. URL: https://zdrav.expert/meditsinskie_uslugi_v_rossii (дата обращения: 17.10.2025).
29. Медицинский маркетинг: особенности, виды, способы продвижения. URL: https://www.mango-office.ru/blog/meditsinskiy-marketing/ (дата обращения: 17.10.2025).
30. Жизненный цикл медицинской услуги и управление маркетингом медицинских услуг. URL: https://studgen.ru/kursach/zhiznennyj-cikl-medicinskoj-uslugi-i-upravlenie-marketingom-medicinskih-uslug-231360 (дата обращения: 17.10.2025).
31. Пациент-ориентированный подход: базовые понятия. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/patsient-orientirovannyy-podhod-bazovye-ponyatiya (дата обращения: 17.10.2025).
32. Этические аспекты рекламы и PR в сфере здравоохранения: продвижение лекарственных препаратов и медицинских услуг. URL: https://journals.vsu.ru/dialog/article/view/2841 (дата обращения: 17.10.2025).
33. ЦИФРОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ И ЦИФРОВОЙ МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ РОССИЙСКОГО ЗДРАВООХРАНЕНИЯ. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/tsifrovye-tehnologii-i-tsifrovoy-marketing-v-sfere-rossiyskogo-zdravoohraneniya (дата обращения: 17.10.2025).
34. Маркетинг в медицине: его особенности и примеры использования. URL: https://scalebox.ru/blog/marketing-v-medicine/ (дата обращения: 17.10.2025).
35. Медицинский маркетинг: что это, виды, стратегия, советы. URL: https://www.1soft.ru/articles/marketing/meditsinskiy-marketing-chto-eto-vidy-strategiya-sovety/ (дата обращения: 17.10.2025).
36. 12 лучших стратегий медицинского маркетинга в 2025 году. URL: https://yagla.ru/blog/target/strategii-medicinskogo-marketinga/ (дата обращения: 17.10.2025).
37. Медицинский маркетинг. Особенности и сложности продвижения. URL: https://mygribs.com/blog/meditsinskij-marketing-osobennosti-i-slozhnosti-prodvizheniya (дата обращения: 17.10.2025).
38. КЛЮЧЕВЫЕ АСПЕКТЫ ПАЦИЕНТ-ОРИЕНТИРОВАННОЙ МОДЕЛИ УПРАВЛЕНИЯ МЕДИЦИНСКОЙ ОРГАНИЗАЦИЕЙ. URL: https://science-medicine.ru/ru/article/view?id=1112 (дата обращения: 17.10.2025).
39. The role of medical marketing in implementation of projects of value-orientated health care. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/the-role-of-medical-marketing-in-implementation-of-projects-of-value-orientated-health-care (дата обращения: 17.10.2025).
40. Внешний и внутренний маркетинг. Нужен ли он государственной медицинской организации? URL: https://cyberleninka.ru/article/n/vneshniy-i-vnutrenniy-marketing-nuzhen-li-on-gosudarstvennoy-meditsinskoy-organizatsii-tekst-nauchnoy-stati-po-spetsialnosti (дата обращения: 17.10.2025).
41. Ключевые показатели эффективности маркетинг–микс фармацевтического бизнеса. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/klyuchevye-pokazateli-effektivnosti-marketing-miks-farmatsevticheskogo-biznesa (дата обращения: 17.10.2025).
42. CRM-маркетинг в медицине: автоматизация и персонализация с HumansWithAI. URL: https://humanswith.ai/blog/crm-marketing-v-medicine-avtomatizatsiya-i-personalizatsiya-s-humanswithai (дата обращения: 17.10.2025).
43. Показатели эффективности маркетинга: какие есть и для чего нужны. URL: https://elit-web.ru/blog/pokazateli-effektivnosti-marketinga (дата обращения: 17.10.2025).
44. Этика здоровья: маркетинг товаров для здоровья: баланс прибыли и этики. URL: https://fastercapital.com/ru/content/eti-ka-zdorov-ya—marketing-tovarov-dlya-zdorov-ya—balans-pribyli-i-etiki.html (дата обращения: 17.10.2025).