Кардиналистский и Ординалистский Подходы в Теории Потребительского Поведения: Сравнительный Анализ и Прикладное Исследование на Рынкe Услуг (Туризм)

Введение: Актуальность проблемы и структура исследования

В основе микроэкономики лежит фундаментальный вопрос о том, как рациональный потребитель принимает решения в условиях ограниченных ресурсов. Понимание механизма потребительского выбора является краеугольным камнем для анализа рыночного спроса, ценообразования и эффективности государственной политики, что критически важно для современного экономического планирования.

Актуальность изучения теории потребительского выбора обусловлена не только ее центральной ролью в классической микроэкономике, но и ее критическим переосмыслением в контексте современной поведенческой экономики. Если классические теории (кардиналистская и ординалистская) создали строгие модели для прогнозирования спроса, то поведенческие финансы выявили систематические отклонения от рациональности, что требует постоянного сравнения и верификации исходных теоретических предпосылок, поскольку только так можно создать адекватные модели прогнозирования.

Объектом данного исследования выступают теоретические модели потребительского поведения. Предметом — сравнительный анализ предпосылок, математического аппарата и прикладных возможностей кардиналистского и ординалистского подходов.

Цель работы — провести комплексный сравнительный анализ кардиналистской и ординалистской концепций полезности, оценить их применимость к анализу потребительского выбора и продемонстрировать использование ординалистских принципов на примере рынка туристических услуг в России.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Систематизировать и сравнить исходные теоретические допущения кардиналистского и ординалистского подходов.
2. Сравнить условия равновесия потребителя в обеих моделях, представив строгий математический аппарат.
3. Провести детальный анализ разложения общего эффекта изменения цены, включая Уравнение Слуцкого.
4. Критически оценить классические модели с позиций современной поведенческой экономики.
5. Продемонстрировать практическое применение ординалистских принципов для анализа спроса на туристические услуги в Российской Федерации.

Структура данной работы включает четыре главы. В первой главе представлен теоретический фундамент и сравнение ключевых различий подходов. Вторая глава посвящена анализу равновесия потребителя и строгому математическому описанию. Третья глава содержит критический обзор классических концепций с учетом достижений поведенческой экономики. Наконец, четвертая глава представляет собой прикладной анализ на рынке туристических услуг, что придает исследованию практическую значимость.

Глава 1. Теоретические основы и ключевые различия классических концепций полезности

Кардиналистская (количественная) теория: Закон Госсена и измерение полезности

Кардиналистский, или количественный, подход к анализу полезности исторически возник первым (труды У. Джевонса, К. Менгера, Л. Вальраса) и базируется на смелой, но впоследствии опровергнутой гипотезе: полезность блага можно измерить в абсолютных, количественных единицах, получивших название «ютилы».

Исходная предпосылка кардинализма заключается в том, что потребитель способен дать точную, численную оценку удовлетворения, получаемого от каждой дополнительной единицы блага.

В этой модели вводятся два ключевых понятия:

1. Общая полезность (TU — Total Utility): Суммарное удовлетворение, полученное от потребления всего доступного набора благ.
2. Предельная полезность (MU — Marginal Utility): Прирост общей полезности, который возникает в результате потребления одной дополнительной единицы блага.

В условиях дискретного изменения потребления, предельная полезность рассчитывается как отношение изменения общей полезности к изменению количества потребляемого блага:

MU = ΔU / ΔX

Если рассматривать потребление как непрерывный процесс, то функция предельной полезности является первой частной производной функции общей полезности по количеству данного блага:

MU = ∂U / ∂Q

Центральным законом кардиналистской теории, имеющим огромное значение для понимания ценообразования, является Закон убывающей предельной полезности (Первый закон Госсена). Этот закон гласит, что по мере последовательного потребления блага, полезность, получаемая от каждой последующей единицы, начинает монотонно уменьшаться. Рациональное потребление блага Q, приносящее максимальную общую полезность ($\text{TU}_{\max}$), достигается в точке, где предельная полезность блага становится равной нулю ($MU = 0$). После этой точки потребление дополнительной единицы блага начинает снижать общую полезность. Именно этот закон объясняет, почему большинство товаров имеют отрицательный наклон кривой спроса.

Ординалистская (порядковая) теория: Кривые безразличия и предельная норма замещения

Ординалистский подход, разработанный позднее (В. Парето, Дж. Хикс, Р. Аллен), стал ответом на основное критическое замечание к кардинализму: невозможность объективного измерения ютилов. Ординализм отказывается от количественной оценки полезности, требуя от потребителя лишь способности ранжировать наборы благ по степени предпочтительности, что является гораздо более мягким и реалистичным требованием.

Этот подход основывается на ряде аксиом потребительского выбора:

• Аксиома полной упорядоченности (сравнимости): Потребитель всегда может определить, что набор А лучше, хуже или равен набору Б.
• Аксиома транзитивности (согласованности): Если набор А предпочтительнее Б, а Б предпочтительнее В, то А обязательно предпочтительнее В.
• Аксиома ненасыщения (монотонности): Потребитель предпочитает больший объем блага меньшему.

Главным аналитическим инструментом ординалистской теории являются кривые безразличия. Кривая безразличия — это геометрическое место точек, представляющих собой различные комбинации двух товаров (например, X и Y), которые обеспечивают потребителю одинаковый уровень удовлетворения или полезности.

Поскольку полезность измеряется порядково, а не количественно, для анализа потребительского обмена вводится понятие Предельной нормы замещения (MRS — Marginal Rate of Substitution).

Предельная норма замещения ($MRS_{xy}$) — это количество блага Y, от которого потребитель готов отказаться, чтобы получить дополнительную единицу блага X, при этом сохраняя неизменным общий уровень удовлетворения. Это ключевой показатель, позволяющий проводить анализ без использования абсолютных единиц полезности.

Математически $MRS_{xy}$ равна соотношению предельных полезностей этих благ:

MRSxy = - dY / dX = MUx / MUy

Геометрически $MRS_{xy}$ представляет собой модуль углового коэффициента (тангенса угла наклона) кривой безразличия в конкретной точке. Закон убывающей $MRS_{xy}$ (выпуклость кривой безразличия к началу координат) отражает тот факт, что чем больше потребитель имеет блага X, тем меньшим количеством блага Y он готов пожертвовать ради получения еще одной единицы X. Это объясняет, почему товары с избытком менее ценны для обмена.

Глава 2. Анализ равновесия потребителя: Математический аппарат и разложение эффектов

Условия максимизации полезности в кардиналистской модели

В кардиналистском подходе целью рационального потребителя является достижение максимальной общей полезности при заданном бюджетном ограничении. Для этого потребитель должен распределить свой доход таким образом, чтобы последнее денежное средство, потраченное на каждое благо, приносило одинаковую предельную полезность. Это условие известно как Второй закон Госсена (или принцип равных взвешенных предельных полезностей).

Пусть потребитель выбирает между двумя товарами X и Y с ценами $P_x$ и $P_y$. Равновесие достигается, когда:

MUx / Px = MUy / Py

Экономический смысл этого равенства состоит в том, что «отдача» (прирост полезности) на один рубль, потраченный на товар X, должна быть равна «отдаче» на один рубль, потраченный на товар Y. Если это условие нарушается (например, $MU_x / P_x > MU_y / P_y$), потребитель может увеличить общую полезность, перераспределив расходы в пользу более "выгодного" товара X.

В общем виде, для набора из $n$ благ, условие равновесия выражается равенством взвешенных предельных полезностей, которые равны предельной полезности денег ($\lambda$):

MU1 / P1 = MU2 / P2 = … = MUn / Pn = λ

Где $\lambda$ — предельная полезность денежной единицы (дохода), показывающая, насколько увеличится общая полезность потребителя при росте его дохода на одну единицу.

Графический и аналитический подход к ординалистскому равновесию

В ординалистской теории равновесие потребителя достигается путем нахождения такой комбинации благ, которая лежит на бюджетной линии и одновременно обеспечивает максимально возможный уровень полезности (касается самой высокой из доступных кривых безразличия).

Бюджетное ограничение (БЛ) отражает все возможные комбинации благ X и Y, которые потребитель может приобрести при заданном доходе ($I$) и ценах ($P_x$, $P_y$):

PxX + PyY = I

Графически бюджетная линия — это прямая, наклон которой определяется отношением цен $P_x / P_y$.

Условие ординалистского равновесия: Точка равновесия E, в которой потребитель максимизирует свою полезность, является точкой касания бюджетной линии и кривой безразличия. В этой точке наклон бюджетной линии (отношение цен) равен наклону кривой безразличия ($MRS_{xy}$).

MRSxy = Px / Py

Если вспомнить, что $MRS_{xy} = MU_x / MU_y$, то перегруппировка этого уравнения немедленно приводит нас к условию кардиналистского равновесия:

MUx / MUy = Px / Py ⇔ MUx / Px = MUy / Py

Это доказывает, что, несмотря на кардинальные различия в исходных предпосылках (измерение vs. ранжирование), конечные условия равновесия потребителя в обеих теориях полностью совпадают, что делает ординализм более универсальным инструментом, не требующим сомнительных допущений.

Разложение общего эффекта изменения цены (Методы Хикса и Слуцкого)

Ординалистская теория позволяет провести детальный анализ реакции потребителя на изменение цены товара, разложив общий эффект изменения цены (Total Effect, TE) на две составляющие:

TE = SE + IE

1. Эффект замещения (Substitution Effect, SE): Изменение объема спроса, вызванное исключительно изменением относительных цен благ (более дешевый товар замещает относительно подорожавший) при неизменном уровне реального дохода. Эффект замещения всегда отрицателен (спрос и цена движутся в противоположных направлениях).
2. Эффект дохода (Income Effect, IE): Изменение объема спроса, вызванное изменением покупательной способности (реального дохода) потребителя вследствие изменения цены товара. Направление этого эффекта зависит от типа товара: для нормальных товаров он положителен, для неполноценных (низших) — отрицателен.

Разложение общего эффекта может быть выполнено двумя методами, различающимися критерием сохранения реального дохода:

Критерий разложения	Метод Слуцкого (1915)	Метод Хикса (1939)
Критерий реального дохода	Потребитель может приобрести тот же самый набор благ, что и до изменения цены.	Потребитель остается на той же самой кривой безразличия (сохраняет прежний уровень удовлетворения).
Геометрическое построение	Компенсирующая бюджетная линия проходит через первоначальную точку равновесия.	Компенсирующая бюджетная линия касается первоначальной кривой безразличия.
Преимущество	Более прагматичен и удобен для эконометрического анализа, поскольку оперирует наблюдаемыми величинами (денежный доход и цены).	Более соответствует теоретическим постулатам ординалистской теории, так как сохраняется именно уровень полезности.

Аналитическое описание взаимосвязи между эффектами представлено Уравнением Слуцкого, которое является фундаментальным для микроэкономики, поскольку связывает частные производные спроса по цене и доходу.

Уравнение Слуцкого разлагает общее изменение спроса на товар $i$ при изменении цены товара $j$ ($\partial x_i / \partial p_j$) на эффект замещения (первое слагаемое) и эффект дохода (второе слагаемое):

∂xi / ∂pj = ∂xih / ∂pj - xj (∂xi / ∂I)

Где:

• $(\partial x_i / \partial p_j)$ — общий эффект изменения спроса.
• $(\partial x_i^h / \partial p_j)$ — эффект замещения по Хиксу (всегда отрицателен или равен нулю).
• $x_j (\partial x_i / \partial I)$ — эффект дохода.

Экономическое значение Уравнения Слуцкого состоит в том, что оно позволяет математически обосновать закон спроса, показывая, при каких условиях спрос на товар может быть неэластичным или, в редких случаях, даже нарушать закон спроса (парадокс Гиффена, когда отрицательный эффект дохода превышает отрицательный эффект замещения).

Глава 3. Критика классических теорий с позиций современной поведенческой экономики

Критика допущения о полной рациональности

Классические теории полезности, как кардиналистская, так и ординалистская, основаны на концепции "экономического человека" (homo economicus). Этот идеализированный субъект обладает следующими характеристиками:

1. Полная информация о ценах, качестве и альтернативах.
2. Способность к мгновенным и безошибочным расчетам.
3. Неуклонное стремление к максимизации личной полезности.

В действительности, главное критическое замечание в адрес обеих моделей заключается в том, что потребители не являются полностью рациональными. Кардиналистский подход критикуется за невозможность объективного измерения полезности, которая является субъективным психологическим переживанием. Ординалистский подход, хотя и более строгий, не учитывает, что реальный человек действует в условиях ограниченной рациональности (Г. Саймон), совершает ошибки, подвержен влиянию эмоций, социального окружения и когнитивных искажений. Почему же мы до сих пор полагаемся на модели, которые не отражают реального поведения?

Современная экономическая наука, особенно поведенческая экономика, доказала, что решения потребителей часто отклоняются от предсказаний классической теории.

Теория перспектив (Prospect Theory) и фактор неприятия потерь

Одним из самых мощных теоретических опровержений классической модели ожидаемой полезности стала Теория перспектив (Prospect Theory), разработанная психологами Даниэлем Канеманом и Амосом Тверски в 1979 году. Эта теория описывает, как люди принимают решения в условиях риска и неопределенности.

Ключевые отличия Теории перспектив от классической теории:

1. Опорная точка (Reference Point): Полезность оценивается не по конечному богатству, а относительно некоторой опорной точки (например, текущего состояния или ожидаемого результата).
2. Нелинейность вероятностей: Люди склонны переоценивать малые вероятности (например, лотереи) и недооценивать большие.
3. Неприятие потерь (Loss Aversion): Это фундаментальное когнитивное искажение, при котором психологическая стоимость потери воспринимается человеком значительно острее, чем удовлетворение от эквивалентного по размеру приобретения.

Эмпирические исследования Канемана и Тверски показали, что психологическая стоимость потери в среднем в 1,5 до 2,5 раз выше, чем удовлетворение от эквивалентного выигрыша.

Например, если потребитель потерял 1000 рублей, для компенсации этого негативного эффекта ему потребуется найти 1500–2500 рублей.

Это открытие прямо противоречит классическому допущению о симметричности функции полезности, где полезность и антиполезность (потери) должны быть равны по абсолютному значению. Фактор неприятия потерь объясняет многие иррациональные паттерны поведения, такие как: нежелание продавать активы по цене ниже покупной (эффект владения) или чрезмерная осторожность в инвестировании. Таким образом, классические модели могут предсказать выбор лишь при условии, что потребитель не сталкивается с существенными потерями или неопределенностью, что редко применимо к реальному рынку.

Глава 4. Прикладной анализ потребительского поведения на рынке туристических услуг в России

Эластичность спроса на туристические продукты

Рынок туристических услуг (ТУР) является идеальным полигоном для демонстрации принципов ординалистской теории, поскольку туристический продукт — это комплексное благо, выбор которого часто зависит от ранжирования предпочтений и чувствительности к цене.

В микроэкономическом анализе спроса на ТУР ключевым показателем, являющимся прямым следствием ординалистской теории (разложения эффектов дохода и замещения), выступает эластичность спроса.

1. Эластичность по доходу ($E_I$): Для большинства видов туризма (особенно международного и премиального) спрос высокоэластичен по доходу, поскольку туризм часто является нормальным (и даже предметом роскоши) благом.
2. Эластичность по цене ($E_P$): Туристические услуги характеризуются высокой ценовой эластичностью. Это означает, что при небольшом изменении цены спрос может измениться значительно.

Высокая ценовая эластичность спроса на туристические услуги прямо подтверждает логику эффекта замещения. Туристические направления и продукты являются хорошими субститутами. Если цена на один турпродукт (например, отдых в Турции) существенно растет, потребители легко замещают его другим, относительно подешевевшим (например, внутренний туризм или отдых в Египте). В ординалистской модели это проявляется в том, что бюджетная линия, ставшая более крутой, стимулирует потребителя двигаться к точке равновесия, где $MRS$ уравнивается с новым, менее выгодным для данного товара отношением цен.

Эконометрический анализ спроса россиян на внутренний туризм

Для прикладного анализа возьмем результаты эконометрического исследования спроса россиян на внутренний туризм (Н.А. Зюляев, 2017), которые позволяют конкретизировать влияние эффектов дохода и замещения в реальных условиях.

Целью таких исследований является оценка реакции спроса на изменение ключевых факторов: цены самого турпродукта, цены субститутов и дохода потребителей.

Фактор	Вывод исследования (Н.А. Зюляев, 2017)	Экономическое обоснование (Ординализм)
Эластичность по доходу	Низкая эластичность спроса по доходу ($E_I < 1$).	Туризм в России (особенно массовый внутренний) часто рассматривается как квази-необходимое благо, либо рост реальных доходов не успевает за ростом цен на туристические услуги. Это соответствует относительно слабому эффекту дохода.
Эластичность по цене	Высокая эластичность спроса по ценам ($E_P > 1$).	Высокая чувствительность к цене. При росте цен на внутренние туры потребители легко переключаются на другие виды отдыха (дачи, краткосрочные поездки) или международные направления (при ослаблении рубля). Это отражает сильный эффект замещения.

Вывод о высокой ценовой эластичности на российском рынке ТУР демонстрирует, что в условиях ограниченного реального дохода, потребительский выбор жестко привязан к относительным ценам. Это означает, что даже при слабом эффекте дохода (низкая $E_I$), сильный эффект замещения доминирует, заставляя потребителей постоянно переранжировать свои предпочтения в пользу более доступных комбинаций услуг, что полностью соответствует аналитической логике ординалистской теории полезности. Для туроператоров это означает, что политика ценообразования должна быть крайне осторожной, поскольку даже небольшой рост цен может привести к значительному снижению объема продаж.

Заключение

Проведенный комплексный анализ показал, что кардиналистский и ординалистский подходы, несмотря на их общую цель — объяснение потребительского выбора — строятся на принципиально разных теоретических основаниях. Кардинализм, базирующийся на гипотезе количественного измерения полезности (ютилах) и Законе убывающей предельной полезности, заложил фундамент теории, но оказался нежизнеспособным из-за невозможности объективного измерения субъективных предпочтений.

Ординалистский подход, отвергнув количественное измерение в пользу ранжирования наборов благ, предоставил более строгий и универсальный аппарат, основанный на кривых безразличия и Предельной норме замещения ($MRS$). Важно отметить, что, как было показано, конечные условия равновесия потребителя ($MU_x / P_x = MU_y / P_y$ или $MRS_{xy} = P_x / P_y$) в обеих моделях совпадают.

Ординалистская теория превосходит кардиналистскую за счет возможности детального анализа реакции потребителя на изменение цен. Введение методов Хикса и Слуцкого и, в частности, Уравнения Слуцкого, позволило математически разложить общий эффект изменения цены на эффект дохода и эффект замещения, что является незаменимым инструментом для анализа спроса.

Однако, в контексте современной экономической мысли, обе классические теории сталкиваются с серьезной критикой со стороны поведенческой экономики. Допущение о полной рациональности "экономического человека" не выдерживает проверки реальностью. Исследования Д. Канемана и А. Тверски, в частности, Теория перспектив и концепция Неприятия потерь, доказывают, что потребительские решения систематически иррациональны и зависят от когнитивных искажений, особенно в условиях риска.

Прикладной анализ рынка туристических услуг в России подтвердил, что принципы ординалистской теории активно используются в реальной практике. Высокая ценовая эластичность спроса на внутренний туризм свидетельствует о доминировании эффекта замещения, что заставляет потребителей постоянно переранжировать предпочтения в ответ на изменение относительных цен. Это подтверждает, что в секторах с высокой доступностью субститутов именно относительные цены играют решающую роль в потребительском выборе.

Потенциальные направления для дальнейших исследований могут включать:

1. Интеграцию факторов поведенческой экономики (например, влияние "стадного эффекта" или "эффекта фрейминга") в традиционные модели спроса на туристические услуги.
2. Разработка эконометрических моделей спроса на рынке услуг, учитывающих асимметрию неприятия потерь при анализе чувствительности к повышению и снижению цен.

Список использованной литературы

1. Борисов, Е. Ф. Экономическая теория в вопросах и ответах: учебное пособие. – Москва: Проспект, 2011. – 256 с.
2. Воробьева, И. В. Маркетинг и типы решений о покупке / И.В. Воробьева // Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия 5: Экономика. – 1996. – Вып. 3. – 21 с.
3. Ефимова, Е. Т. Экономика: Учебное пособие. 3-е изд., стереотип. – М.: МГИУ, 2008. – 368 с.
4. Лейбенстайн, Х. Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена в теории покупательского спроса / Х. Лейбенстайн // Теория потребительского поведения и спроса / Под ред. В.М. Гальперина. – СПб.: Экономическая школа, 1993. – С. 304–325.
5. Лукашова, Е. Моделирование потребительского поведения с позиций системного анализа / Е. Лукашова // Маркетинг. – 2007. – № 6. – С. 304–325.
6. Макконнел, Кэмпбелл Р. Экономикс: Принципы, проблемы и политика: В 2-х т. Т. 2 / Кэмпбелл Р. Макконнел, Стенли Л. Брю. — Пер. с англ. 11-го изд. — М.: Республика, 1992. — 400 с.
7. Маршалл, А. Принципы экономической науки. В 3-х т. Т. 1. / А. Маршалл; пер. с англ. — М.: Прогресс, 1993. — 415 с.
8. Николаев, И. П. Экономический словарь. – Москва: Проспект, КНОУРУС, 2001. – 160 с.
9. Расулов, М. М. Методологические аспекты категории общественных предпочтений в анализе взаимосвязей экономической эффективности и социальной справедливости в современной экономической теории / М.М. Расулов // Вестник Челябинского государственного университета. – 2009. – № 2 (140). Экономика. – Вып. 18. – С. 57–62.
10. Робертс, Дж. Современная фирма, структура организации для достижения эффективности и роста: Пер. с англ. – М.: ООО «И.Д. Вильянс», 2007. – 352 с.
11. Самуэльсон, П. Экономика. Т. II / П. Самуэльсон; пер. с англ. — М.: МГП «АЛГОН», ВНИИСИ, 1992. — 415 с.
12. Фишер, С. Экономика / С. Фишер, Р. Дорнбуш, Р. Шмалензи. — Пер. с англ. 2-го изд. — М.: Дело ЛТД, 1993. — 864 с.
13. Экономика: учебник / А.И. Архипов [и др.]; отв. ред. А.И. Архипова, А.К. Большакова. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Проспект, 2009. – 848 с.
14. Экономическая теория: Учебное пособие. Ч.1: Микроэкономика / Под Ред. Е.Г. Ефимовой. 4-е изд., стереотипное. – М.: МГИУ, 2008. – 237 с.
15. Экономический словарь / А.И. Архипов [и др.]; отв. ред. А.И. Архипов. – 2-е изд., перераб. и доп. – Москва: Проспект, 2010. – 677 с.
16. Энджел, Дж. Ф. Поведение потребителя / Дж. Ф. Энджел, Р.Д. Блэкуэлл, П.У. Миниард – СПб: Питер Ком, 2000. – 759 с.
17. Кардиналистская и ординалистская теории полезности: сравнение и различия. URL: shedevrum.ai (дата обращения: 24.10.2025).
18. Потребительские предпочтения. Кардиналистский и ординалистский подходы. URL: studwood.net (дата обращения: 24.10.2025).
19. Условия равновесия потребителя: кардиналистский подход. Условия равновесия потребителя: ординалистский подход. URL: studfile.net (дата обращения: 24.10.2025).
20. Ординалистская теория полезности: эффект дохода и эффект замещения. URL: bstudy.net (дата обращения: 24.10.2025).
21. Эффект дохода и эффект замещения по Дж.Хиксу и е.Слуцкому. URL: studfile.net (дата обращения: 24.10.2025).
22. Сравнение Подходов Е. Слуцкого И Дж. Хикса К Расчету Эффектов Дохода И Замещения С Точки Зрения «Принципа Симметрии». URL: repec.org (дата обращения: 24.10.2025).
23. Лекция №3: Оптимальный потребительский выбор и равновесие потребителя. Эффект дохода и эффект замещения. URL: ugrasu.ru (дата обращения: 24.10.2025).
24. Эффект замены и эффект дохода. URL: economicus.ru (дата обращения: 24.10.2025).
25. Поведенческая экономика: отказ от общепринятой модели рационального поведения. URL: apni.ru (дата обращения: 24.10.2025).
26. Эконометрический анализ спроса россиян на внутренний туризм. URL: researchgate.net (дата обращения: 24.10.2025).
27. Эластичность туристского спроса. URL: bstudy.net (дата обращения: 24.10.2025).