Анализ ассортимента и покупательских предпочтений: структура и методология выполнения курсовой работы

В условиях постоянно растущей конкуренции бизнес вынужден уделять пристальное внимание своему товарному предложению. Неуправляемый, хаотичный ассортимент — прямой путь к замороженным активам, росту издержек и потере клиентов. Грамотный же анализ становится ключом к повышению прибыльности и лояльности аудитории. Актуальность курсовой работы на эту тему обусловлена повышенными требованиями потребителей и необходимостью для компаний принимать решения, основанные на данных, а не на интуиции. Целью данной работы является разработка практических рекомендаций по оптимизации ассортимента на основе комплексного анализа.

Для достижения этой цели необходимо решить следующие задачи:

1. Изучить теоретические основы управления ассортиментом и ключевые методы его анализа.
2. Рассмотреть методологию исследования потребительских предпочтений.
3. Провести практический анализ товарного ассортимента на примере конкретного предприятия.
4. Выявить ключевые факторы выбора и предпочтения целевой аудитории.
5. Предложить обоснованные решения по корректировке ассортиментной политики.

Объектом исследования выступает торговое предприятие, а предметом — процесс управления его товарным ассортиментом.

Глава 1. Теоретический фундамент, на котором строится анализ ассортимента

Прежде чем приступать к практическим расчетам, необходимо вооружиться теоретическими знаниями. Основой любого анализа является четкое понимание терминологии и доступного инструментария.

Под товарным ассортиментом понимают совокупность всех товарных единиц, предлагаемых компанией на рынке. Его принято характеризовать несколькими ключевыми показателями:

• Широта — количество товарных групп в ассортименте (например, молочные продукты, бытовая химия, бакалея).
• Глубина — количество позиций (SKU) внутри каждой товарной группы (например, 10 видов молока разной жирности и производителей).
• Новизна — способность ассортимента к обновлению за счет введения новых, современных товаров.

Для оценки эффективности ассортимента и выявления точек роста используется целый ряд аналитических методов. Рассмотрим наиболее важные из них.

Ключевые методы анализа

ABC-анализ — это метод ранжирования товаров, основанный на принципе Парето. Суть его в том, что значительная часть результата (например, 80% прибыли) обеспечивается небольшой долей элементов (20% товаров). Применительно к ассортименту это позволяет разделить все товары на три группы:

• Группа А: самые ценные товары. Обычно это 15-20% ассортимента, которые приносят около 75-80% выручки или прибыли. Эти позиции требуют максимального внимания и контроля.
• Группа B: промежуточные товары. Составляют 20-30% ассортимента и обеспечивают около 15-20% продаж. Это стабильные позиции со средними показателями.
• Группа C: наименее ценные товары. Оставшиеся 50-60% ассортимента, дающие всего 5% выручки. Часто являются кандидатами на вывод из ассортимента или требуют пересмотра ценовой политики.

XYZ-анализ, в свою очередь, не оценивает вклад товара в прибыль, а характеризует стабильность спроса и точность прогнозирования. Он также делит товары на три группы:

• Группа X: товары со стабильным спросом и высочайшей точностью прогноза. Их продажи практически не колеблются.
• Группа Y: товары с переменным спросом, который, однако, поддается прогнозированию (например, имеет сезонный характер).
• Группа Z: товары с абсолютно непредсказуемым, эпизодическим спросом, прогнозирование которого невозможно.

Совмещение этих двух методов в единой матрице ABC-XYZ дает мощный инструмент для принятия управленческих решений, о котором мы подробно поговорим в практической части.

Помимо этих двух основных методов, существует и другой инструментарий, например, анализ по матрице BCG, FMR/FNS-анализ для оценки частоты обращений к товару и другие, выбор которых зависит от специфики бизнеса и целей исследования.

Глава 2. Методология, позволяющая понять и измерить предпочтения потребителей

Анализ внутренних данных о продажах отвечает на вопрос «что продается?», но не объясняет «почему?». Чтобы понять мотивы покупателей, необходимо исследовать их предпочтения. Потребительские предпочтения — это система ценностей, которую покупатель использует при выборе товара или услуги.

На этот выбор влияет множество факторов, ключевыми из которых являются:

• Цена и наличие акций.
• Качество товара.
• Известность и репутация бренда.
• Дизайн и удобство упаковки.
• Удобство расположения магазина или условия доставки.

Все методы исследования потребителей можно разделить на две большие группы:

1. Кабинетные исследования. Это анализ вторичной информации: уже существующих отчетов, отраслевой статистики, публикаций в СМИ, данных о продажах. Этот метод позволяет понять общие тенденции рынка, но не дает информации о мнении конкретных покупателей.
2. Полевые (контактные) исследования. Это сбор первичных данных напрямую у потребителей. Сюда относятся интервью, фокус-группы, наблюдения и, самый распространенный в курсовых работах, метод опроса.

Качественно проведенный опрос позволяет получить ценные количественные данные. При его подготовке важно уделить внимание трем элементам:

• Структура анкеты: она должна быть логичной, начинаться с простых вопросов и постепенно переходить к более сложным. Обычно включает в себя «паспортичку» (социально-демографические данные респондента) и основной блок вопросов по теме исследования.
• Виды вопросов: используются как закрытые вопросы (с вариантами ответов), так и открытые (где респондент может высказать мнение своими словами), а также шкалы для оценки (например, от 1 до 5).
• Формирование выборки: необходимо определить, кого именно опрашивать (целевую аудиторию) и сколько человек нужно опросить для получения статистически значимых результатов.

Глава 3. Практический анализ, объединяющий данные о товарах и мнениях покупателей

Перейдем к применению описанных методов на практике. В качестве объекта исследования возьмем условный супермаркет «N». Для анализа были собраны данные о продажах по всем товарным позициям за последний год (выручка и количество проданных единиц).

Проведение ABC/XYZ-анализа

Первым шагом мы проводим ABC-анализ по выручке. Для этого все товары ранжируются по убыванию их доли в общей выручке, после чего им присваиваются категории A, B или C.

Вторым шагом для этих же товаров проводится XYZ-анализ. Он рассчитывает коэффициент вариации спроса за анализируемый период (например, помесячно). Товарам с низким коэффициентом (стабильный спрос) присваивается категория X, со средним — Y, с высоким (нестабильный спрос) — Z.

Результаты двух анализов сводятся в единую матрицу, которая наглядно показывает роль каждой товарной группы.

Матрица ABC-XYZ и выводы по группам:

• AX, AY, BX: Лидеры и стабильные «середняки». Это основа ассортимента. Они приносят основной доход (группы А и В) и имеют стабильный, хорошо прогнозируемый спрос (группы X и Y). Стратегия — поддерживать постоянное наличие, обеспечивать лучшие места на полках.
• AZ, BZ: «Проблемные» лидеры. Товары с хорошей выручкой, но непредсказуемым спросом. Часто это новинки или товары для акций. Требуют более гибкого управления запасами и анализа причин нестабильности.
• CX, CY: Стабильный, но низкодоходный ассортимент. Эти товары не приносят большой прибыли, но их покупают регулярно. Они могут создавать трафик или дополнять основные покупки. Важно оптимизировать затраты на их хранение.
• CZ: Аутсайдеры. Наиболее проблемная группа. Эти товары приносят мало денег и продаются хаотично.
  

  Именно товары из группы CZ являются первыми кандидатами на вывод из ассортимента, так как они замораживают оборотные средства и занимают место на складе без ощутимой отдачи.

Таким образом, числовой анализ позволил нам сегментировать весь ассортимент и определить предварительные стратегии для каждой группы товаров.

Глава 4. Как интерпретировать данные опросов для разработки практических рекомендаций

Числовой анализ показал нам, *что* происходит с продажами. Теперь, чтобы понять, *почему*, мы обратимся к результатам опроса покупателей, проведенного на выходе из супермаркета «N». Всего было опрошено 200 респондентов.

Анализ результатов опроса

Первым делом данные опроса обрабатываются и представляются в наглядном виде. Например, строится диаграмма «Ключевые факторы выбора товара», которая может показать, что для 65% покупателей решающим фактором является цена, для 25% — известность бренда, а для 10% — качество.

Далее проводится сегментация аудитории. Анализ «паспортички» (возраст, пол, доход) позволяет составить портрет целевой аудитории. Например, мы можем выяснить, что ядро наших покупателей — это женщины 25-45 лет с доходом ниже среднего, для которых важны акции и скидки.

Сопоставление данных анализа и опроса

Это самый важный этап, где мы объединяем два потока данных. Мы берем выводы из ABC/XYZ-анализа и ищем им объяснение в результатах опроса.

Например:

• Вывод из ABC-анализа: Товары группы AX (высокодоходные и стабильные) — это в основном продукты под собственной торговой маркой магазина.
• Данные из опроса: 65% покупателей назвали цену главным фактором выбора.
• Синтез и рекомендация: Высокая популярность товаров группы AX напрямую связана с их низкой ценой, что является ключевым мотивом для нашей целевой аудитории. Необходимо расширять линейку товаров под собственной торговой маркой, так как это полностью соответствует запросу покупателей.

Еще один пример:

• Вывод из XYZ-анализа: В группе AZ (высокодоходные, но нестабильные) оказались дорогие импортные сыры.
• Данные из опроса: Только 10% покупателей готовы платить больше за высокое качество, и это сегмент с высоким доходом, который не является ядром нашей аудитории.
• Синтез и рекомендация: Спрос на дорогие сыры нестабилен, так как они не отвечают запросу основной массы покупателей. Следует сократить глубину ассортимента в этой категории, оставив 1-2 самые популярные позиции, и не вкладывать средства в расширение этой группы.

Такое сопоставление позволяет перейти от констатации фактов («товар плохо продается») к пониманию причин («он слишком дорогой для нашей аудитории») и разработке обоснованных рекомендаций.

Заключение: выводы и практические рекомендации

Проведенное исследование позволило всесторонне изучить ассортимент торгового предприятия и разработать стратегию по его оптимизации. В ходе работы были решены все поставленные задачи: изучена теория, проведен практический анализ и выявлены потребительские предпочтения.

Основные выводы исследования:

1. Ассортимент предприятия характеризуется высокой концентрацией прибыли: около 18% товаров (группа А) генерируют 78% всей выручки, что подтверждает действие принципа Парето.
2. Значительная часть ассортимента (около 15%, группа CZ) является «балластом», принося минимальную выручку при непредсказуемом спросе.
3. Ключевым фактором выбора для целевой аудитории является низкая цена, что объясняет популярность товаров под собственной торговой маркой.

На основе этих выводов были разработаны следующие практические рекомендации:

• Для товаров группы AX, AY, BX: Обеспечить постоянное наличие на складе и приоритетную выкладку в торговом зале. Рассмотреть возможность расширения ассортимента в этих группах за счет аналогичных по характеристикам товаров.
• Для товаров группы CZ: Провести кампанию по распродаже остатков и постепенно вывести данные позиции из ассортимента, освободив ресурсы для более прибыльных товаров.
• Корректировка ассортиментной политики: Сделать акцент на развитии линейки собственных торговых марок и товаров в низком и среднем ценовом сегменте, так как это полностью соответствует ожиданиям ключевого сегмента покупателей.

Таким образом, поставленная во введении цель — разработка рекомендаций по оптимизации ассортимента — была полностью достигнута. Применение комплексного подхода, сочетающего анализ данных о продажах и исследование мнений потребителей, позволило создать практически применимую и обоснованную стратегию развития ассортимента.

Список использованной литературы

1. АВС-анализ в правлении товарными запасами // http://www.simplesoft.ru/articles/abc.htm
2. Арефьева Е. Ассортиментная политика: слабое звено в формировании прибыли // http://marketing.spb.ru
3. Варламов А.С. Совершенствование управления ассортиментом на современных предприятиях // Известия Челябинского научного центра, вып.4, 2006 г. – С.123-127
4. Вестник Росздравнадзора № 1, 2009г.
5. Выдержать конкуренцию // Экономическая газета. — №1505 от 15 мая – 2007. – С.12-13
6. Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинг // http://www.aup.ru
7. Данилова В. О., Манушко З. Н., Пестун И. В. Подходы к анализу маркетинговой деятельности оптовой фармацевтической фирмы и резервы ее развития // Провизор. – 2007. — №5. – с. 25.
8. Дородников В.Н. Коммерческо-посреднические фирмы: экономика и управление: Учебное пособие. – Новосибирск: НГАЭиУ, 2006. – 128с.
9. Забелин П.В., Моисеева Н.К. Основы стратегического управления / Учебное пособие – М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2006. – 321с.
10. Игнатова А.В. Анализ рентабельности продаж по видам товаров и торговли // Журнал «Маркетинг в России и зарубежом», №1, 2010. – С. 70-81.
11. Ильин А.И. Планирование на предприятии: Учебник / А.И. Ильин. – Мн.: Новое знание, 2009. – 258с.
12. Кейтина М.Н. Финансовая устойчивость предприятия: оценка и принятие решения // Финансовый менеджмент, №2, 2007. – С. 3-13.
13. Комаха А. Ассортиментная политика // http://marketing.spb.ru
14. Коммерческая деятельность предприятия: Стратегия, организация, управление: Учеб. пособие / В.К. Козлов, С.А. Уваров, Н.В. Яковлева и др.; Под ред. В.К. Козлова, С.А. Уварова. – СПб.: Политехника, 2006. – 232с.
15. Краснокутский А. Б., Лагунова А. А. Фармаэкономика. Т.1. Системный анализ мирового фармацевтического рынка. Научн. ред. В. М. Падалкин.- М.: Классик-Консалтинг, 2005.
16. Краснюк И.И., Сбоев Г.А. НАП: проблемы гармонизации в международную систему фармацевтической помощи // Российские аптеки, N 11, июнь 2007 г. – с. 29.
17. Лукичева Л.И. Управление организацией: Учебное пособие. – М.: Омега-Л, 2010. – 248с.
18. Менеджмент. Учебник / Под ред. В.В. Томилова. – М.: Юрайт-Издат, 2009. – 354с
19. Организация коммерческой деятельности: Справ. Пособие / С.Н. Виноградова, С.П. Гурская, О.В. Пигунова и др.; Под общ. Ред. С.Н. Виноградовой. – Минск: Высшая школа, 2006. – 278с.
20. Петров П.В., Соломатин А.Н. Экономика товарного обращения: Учеб. для вузов. – М.: ИНФРА-М, 2008. – 127с.
21. Половцева Ф.П. Коммерческая деятельность: Учебник. – М.: ИНФРА-М, 2009. – 348с.
22. Попова Л.В., Маслова И.А., Ханенко М.Е. Аналитическая система материальных запасов на предприятиях промышленности // Финансовый менеджмент, №3, 2009. – С. 9-15.
23. Радионова А.Р., Радионов Р.А. Управление запасами и оборотными средствами в условиях региональной экономики // Финансовый менеджмент, №5, 2009. – С. 66-76.
24. Рзахлищева И.Ш. Методика оценки конкурентоспособности услуги с розничной торговой сети // Журнал «Маркетинг в России и зарубежом», №3, 2010. – С. 44-66.
25. Рыжкова М.В. Финансовый менеджмент аптечного предприятия. Рыжкова М.В., Сбоева С.Г. // МЦФЭР, 2006 г.
26. Смирнов В. Снижение затрат как элемент стратегии предприятия // Экономическая газета. — №321 от 8 мая. – 2008. – С.14-15
27. Тюренков И.Н. Управление запасами аптечного учреждения (на основе показателей скорости реализации и стоимости товарных запасов). Тюренков И.Н., Горшунова Л.Н., Битерякова А.М. // Экономический вестник фармации. — 2005., N 3, с. 29-38.
28. Тюренков И.Н. Управление запасами аптечного учреждения. Тюренков И.Н. Горшунова Л.Н., Битерякова А.М. // Экономический вестник фармации. – 2007. — N 1. — с. 61.
29. Тюренков И.Н. Управление запасами аптечного учреждения. Тюренков И.Н. Горшунова Л.Н., Битерякова А.М. // Экономический вестник фармации. — 2007, N 1, с. 61-67.
30. Щур Д.Л., Труханович Л.В. Основы торговли. Розничная торговля: Настольная книга руководителя, главного бухгалтера и юриста. – 2-е изд., доп. – М.: Дело и Сервис, 2006. – 412с.
31. Экономический анализ: Учебник для вузов / Под ред. Л.Т. Гиляровской. – 2-е изд., доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010. – 418с.