Введение: Постановка проблемы и методологические основы исследования
Современный рекламный дискурс, особенно в высококонкурентной сфере моды и красоты, представляет собой уникальное лингвистическое поле, где язык используется не просто для передачи информации, а для формирования ценностей, создания имиджа и прямого воздействия на потребителя. Центральное место в этом процессе занимают наименования продуктов — прагматонимы.
Актуальность настоящего исследования обусловлена не только динамичностью самой лексики моды, но и необходимостью лингвистического осмысления тех социокультурных трансформаций (например, деконструкции гендерной бинарной модели), которые находят свое отражение в способах номинации парфюмерной и косметической продукции. Прагматоним, будучи коммерческим именем, является мощным прагмалингвистическим инструментом, способным вызывать определенные ассоциации, апеллировать к эмоциональной и рациональной сфере потребителя, тем самым обеспечивая его коммерческий успех.
Цель работы — осуществить комплексный филологический анализ и систематизацию лексико-семантических и словообразовательных особенностей наименований парфюмерной и косметической продукции (прагматонимов) в современном английском языке.
Для достижения поставленной цели были определены следующие задачи:
- Установить теоретические основы исследования прагматонимов как категории ономастического пространства.
- Проанализировать лексико-семантические и стилистические средства, используемые для реализации убеждающей функции в наименованиях.
- Систематизировать доминирующие способы словообразования и оценить влияние французских заимствований на лексический состав.
- Выявить и описать актуальные прагмалингвистические тенденции, связанные с трансформацией гендерных стереотипов в рекламном дискурсе.
Объектом исследования выступают прагматонимы, используемые для наименования парфюмерной и косметической продукции в современном англоязычном рекламном дискурсе. Предметом являются лексико-семантические, словообразовательные и прагматические особенности данных языковых единиц.
В работе использовались следующие лингвистические методы:
- Описательный метод: для систематизации и классификации собранного лексического материала.
- Компонентный анализ: для выявления ключевых сем и коннотаций, заложенных в структуре прагматонимов.
- Контекстуальный анализ: для изучения функционирования наименований в широком рекламном контексте и определения их прагматических функций.
- Метод лингвостилистического анализа: для выявления и классификации стилистических приемов (метафоры, терминологизмы).
Ключевые исследовательские вопросы, направляющие работу, касаются психосоциальных и прагматических функций лексики моды, доминирующих способов словообразования (морфологических и семантических), а также соотношения заимствованных и исконно английских лексических единиц в анализируемой сфере. Особое внимание уделяется актуальным тенденциям, таким как влияние темы гендерной нейтральности на формирование лексического корпуса.
Теоретические основы исследования прагматонимов в рекламном дискурсе
Прагматоним как особая категория ономастического пространства
В обширном поле ономастики (науки об именах собственных) прагматоним занимает особое, строго утилитарное место. Лингвистически обоснованный термин прагмато́ним (от греч. *πρᾶγμα* – ‘предмет’, ‘вещь’ + *ὄνυμα* – ‘имя’) представляет собой коммерческое имя, товарный знак, торговую марку или знак обслуживания.
В отличие от большинства других видов онимов, прагматоним изначально является искусственным образованием, созданным не для отражения естественной реальности, а для индивидуализации правового владения товаром и, что критически важно, для извлечения коммерческой прибыли. Иными словами, его генезис всегда продиктован экономическими, а не культурными или географическими факторами.
Прагматоним противопоставлен такой категории, как идеоним — имена собственные, обозначающие объекты из сферы духовных ценностей (например, названия литературных произведений, художественных коллективов). Если идеоним апеллирует к культурному наследию и нематериальному, то прагматоним — к материальной, потребительской сфере.
Прагматическая ценность наименования товара в англоязычном дискурсе моды не сводится только к идентификации (помощи в поиске продукта на полке). Его главная функция — аттрактивная, то есть привлечение внимания, создание эмоционального якоря и формирование добавочной стоимости. Таким образом, прагматоним становится не просто именем, а свернутым рекламным сообщением, кодирующим образ бренда. Как потребителю понять, что продукт стоит своей цены? Бренд должен убедить его, что это имя несет в себе обещание эксклюзивности и эффективности.
Историко-культурные предпосылки формирования прагматонимов в парфюмерии
История коммерческого наименования товаров в большинстве отраслей связана с первоначальным использованием названия фабрики-производителя (например, *Ford*). Однако парфюмерная промышленность, как доказывают исторические и лингвистические данные, явилась здесь значительным исключением, опередив другие сферы в разработке оригинальных, не связанных с именем создателя, прагматонимов.
Уже в XIX – начале XX века парфюмерные дома осознали, что аромат — это не просто товар, а нечто эфемерное, нуждающееся в мифологизации и эмоциональном оформлении. Название должно было отражать концепцию, ингредиенты или желаемый эффект, а не просто фамилию парфюмера.
Таблица 1. Примеры ранних прагматонимов парфюмерии (XIX – начало XX в.)
| Прагматоним | Год выпуска | Дом-производитель | Лингвистический/Концептуальный фокус |
|---|---|---|---|
| Fougere Royale | 1884 | Houbigant | Указание на ольфакторное семейство (фужер) и аристократический/королевский статус. |
| Azurea | 1891 | L.T. Piver | Эмоционально-цветовая номинация (лазурный, синий) — ассоциация с чистотой и небом. |
| Floramye | 1905 | L.T. Piver | Составное слово, указывающее на цветочные ноты (Flora) и личное, романтическое обращение. |
| Flirt | 1905 | Roger & Gallet | Апелляция к психосоциальной функции — игривости, легкости и соблазнению. |
Эти ранние примеры демонстрируют, что еще до массового развития маркетинга, парфюмеры использовали прагматоним как средство для создания легенды и индивидуализации продукта, что заложило основу для последующего развития лингвистических стратегий в сфере моды. Следовательно, выбор имени в парфюмерии всегда был актом мифотворчества.
Лексико-семантические и стилистические механизмы воздействия в наименованиях
Использование научной лексики и терминологии для повышения статуса продукта
Основная прагматическая функция наименований в косметической и парфюмерной сфере — убеждение. В условиях, когда потребитель становится все более информированным, бренды вынуждены смещать акцент с чисто эмоционального воздействия на доказательную базу и рациональное обоснование эффективности. Внедрение научной лексики и терминологии в прагматонимы и сопутствующие рекламные тексты служит мощным инструментом для повышения статуса продукта, придавая ему имидж инновационности и клинически подтвержденной эффективности.
Крупные игроки рынка, такие как L’Oréal, ежегодно инвестируют колоссальные средства в НИОКР (например, €1,355 млрд в 2024 году). Эти инвестиции не просто ведутся — они должны быть лингвистически капитализированы, чтобы оправдать высокую стоимость и убедить покупателя в технологическом превосходстве.
Стилистический прием заключается в использовании псевдо-научных или узкоспециализированных терминов, которые, будучи включенными в название или описание, формируют у потребителя ощущение причастности к высоким технологиям:
- Прямая терминология: Epigenetic Serum (эпигенетическая сыворотка). Использование термина эпигенетика переносит продукт из категории "простого крема" в область передовых биологических исследований.
- Неологизмы, основанные на научных корнях: Epicellin (эпицеллин). Такие слова выглядят как запатентованные молекулы, подтверждая уникальность состава.
- Концептуальные лексемы-прагматонимы: Аквафтэма. Этот термин, хотя и может быть торговым знаком, стилистически имитирует сложные химические соединения, представляя продукт как "проводник кислорода в глубинные слои кожи".
С точки зрения прагмалингвистики, использование этой лексики выполняет функцию авторитетности. Она призвана заместить недостаток личных знаний потребителя экспертным мнением, тем самым сокращая дистанцию между желанием и покупкой.
Роль метафоры и ключевых лексических единиц в создании образа
Если научный лексикон апеллирует к Ratio, то ключевые прилагательные и метафоры — к Emotio. В англоязычной рекламе женской косметики существует устойчивый корпус лексических единиц, акцентирующих идеи красоты, молодости и здоровья.
Частотные прилагательные:
- smooth (гладкий)
- even (ровный, однородный)
- radiant (сияющий)
- natural (естественный)
Эти прилагательные не просто описывают, они нормализуют желаемое состояние кожи. Они используются в номинации, часто в сочетании с существительными, обозначающими текстуру или эффект (Radiant Cream, Smooth Finish). Как бренды добиваются такой мгновенной ассоциации с идеалом? Через постоянное повторение этих семантических якорей.
Наиболее мощным стилистическим средством в этой сфере является метафора. Метафорические прагматонимы или их составляющие создают мгновенный, чувственный образ. Классическим примером является метафора baby-skin (детская кожа). Эта лексема не просто обозначает гладкость; она несет колоссальный семантический заряд: чистота, невинность, отсутствие дефектов и, самое главное, абсолютная молодость, являющаяся конечной целью потребителя. Лексические единицы moisture (влажность) и younger looking skin (более молодая кожа) служат семантическими якорями, подтверждающими выполнение двух основных психосоциальных функций косметики: увлажнение и антивозрастной эффект.
Стилистическая трансформация в рекламе женской косметики
В последние годы в рекламном дискурсе наблюдается значительный сдвиг в стилистических моделях. Традиционно, реклама женской косметики оперировала лексикой, связанной с «войной» против времени и недостатков.
Уходящая модель (Концепция борьбы):
| Лексема/Слоган | Семантическое поле | Прагматическая цель |
|---|---|---|
| to fight | Агрессия, противостояние | Побуждение к активному действию против старения. |
| barrier | Защита, оборона | Подчеркивание необходимости внешней защиты от агрессивной среды. |
| defend | Военный термин | Создание образа кожи как крепости. |
| to win, target | Целеполагание, победа | Намек на гарантированный успех в борьбе с недостатками. |
Однако современные социокультурные тенденции, связанные с бодипозитивом и ментальным здоровьем, привели к стилистической трансформации. На смену парадигме «борьбы» пришла концепция «заботы о себе» (self-care) и принятия естественной внешности.
Этот сдвиг проявляется в том, что:
- Рекламный дискурс избегает нагнетания страха перед старением.
- Фокус смещается на ощущения (комфорт, расслабление) и ритуал (уход).
- Проекты завязываются на принятии естественной внешности и индивидуальности, а не на достижении идеального, "отфотошопленного" стандарта.
Стилистически это означает снижение частотности императива (повелительного наклонения) и увеличение частотности лексики, связанной с благополучием (well-being), питанием (nourish), гармонией (balance) и мягкостью (gentle).
Словообразовательный анализ и роль заимствований в формировании корпуса прагматонимов
Словарный фонд лексики моды и, в частности, прагматонимов парфюмерии, отличается высокой подвижностью. Он непосредственно отражает не только новые научные разработки, но и социокультурную моду на те или иные языковые формы. Исследование способов образования наименований является ключевым для понимания лингвистической стратегии бренда.
В англоязычном корпусе наименований косметических средств наблюдается доминирование таких морфологических моделей, как аффиксация (например, использование суффикса -er для обозначения действия или свойства) и словосложение (например, DayCream). Однако не менее важным, а в контексте моды — решающим, является влияние заимствований.
Доминирование галлицизмов и механизм "переключения кода"
В тематической группе «Мода» французские заимствования (галлицизмы) занимают лидирующие позиции по частотности пополнения лексического состава английского языка.
Это доминирование не случайно и имеет глубокие историко-культурные корни:
- Культурный престиж: Многовековое культурное доминирование Франции в сфере моды, парфюмерии и Haute Couture сделало французский язык синонимом изысканности, роскоши и высокого эстетического вкуса.
- Коннотативная ценность: Французские слова несут коннотацию эксклюзивности и элитарности, что позволяет брендам мгновенно повысить воспринимаемую стоимость продукта.
Лингвистически этот феномен реализуется через механизм переключения кода (code-switching). В англоязычный рекламный текст намеренно включаются непереводимые или частично ассимилированные французские фразы. Таким образом, даже не говорящий по-французски потребитель, ощущает ауру парижского шика.
Таблица 2. Примеры использования галлицизмов для переключения кода
| Французская фраза/Прагматоним | Семантическое значение | Прагматический эффект |
|---|---|---|
| Je ne sais quoi | «Сам не знаю что» (неуловимый шарм) | Придание продукту загадочности, очарования, намек на нечто, что нельзя купить, но можно получить с помощью данного средства. |
| Coup de soleil | «Солнечный удар» (загар) | Создание романтического образа средиземноморского лета и естественной красоты, ассоциирующейся с отдыхом и роскошью. |
| C’est si bon | «Это так хорошо» | Апелляция к чувственному удовольствию и высокому качеству. |
Переключение кода позволяет бренду избежать прямого, "грубого" рекламного языка, заменяя его утонченными культурными аллюзиями.
Степень ассимиляции французских лексических единиц
Заимствования в сфере моды и парфюмерии часто относятся к частично или не ассимилированным. Это означает, что они сохраняют оригинальное французское написание, а иногда и произношение, в англоязычном дискурсе.
Сохранение оригинальной графики — сознательный стилистический прием. Если бы эти слова были полностью ассимилированы и фонетически англицизированы, они потеряли бы свою эксклюзивную, "французскую" коннотацию.
Примеры не ассимилированных галлицизмов в англоязычном дискурсе моды:
- Haute Couture (Высокая мода)
- Prêt-à-porter (Готовое к носке)
- Chic (Шик, элегантность)
- Décolletage (Декольте)
Введение не ассимилированных лексем, таких как Prêt-à-porter или Haute Couture, в англоязычные названия (например, косметических коллекций) мгновенно поднимает их до уровня искусства и высокого стиля, что является мощным инструментом лингвистического манипулирования имиджем.
Прагмалингвистические тенденции: Деконструкция гендерной бинарной модели
Актуальный анализ лексики моды невозможно провести без учета важнейшего социокультурного тренда последних лет — деконструкции бинарной гендерной модели, которая находит прямое отражение в прагмалингвистике рекламного дискурса.
Развитие гендерно-нейтральной косметики и апелляция к универсальным ценностям
Традиционно, рекламные тексты и наименования имели четкую гендерную маркировку. Однако под влиянием потребителей, прежде всего поколения Z, которые отвергают жесткие гендерные рамки, активно развивается реклама гендерно-нейтральной косметики.
Прагмалингвистическая стратегия гендерной нейтральности:
- Элиминация гендерно маркированных средств: Отказ от прямого обращения к «мужчинам» или «женщинам» в пользу обращения к ��коже», «человеку» или универсальным понятиям.
- Апелляция к универсальным ценностям: Наименования фокусируются на результатах и состояниях, которые не зависят от пола (clarity, focus, calm).
- Отсутствие прямой номинации адресата: Вместо For Her или For Men используются абстрактные названия, например, The Serum, The Concentrate, Universal Oil.
Эта тенденция, хотя пока и уступает по степени воздействия традиционной гендерной рекламе, является ключевым фактором, ускоряющим рост мирового рынка косметических средств. Гендерно-нейтральные продукты позиционируются как более инклюзивные и современные, они предлагают потребителю свободу выбора вне навязанных социумом категорий.
Трансформация традиционных гендерных стереотипов в рекламном дискурсе
Помимо развития нейтральной лексики, наблюдается интересное явление: взаимный обмен стереотипами между мужской и женской рекламой, что приводит к стиранию традиционных границ.
1. Феминизация мужской рекламы (Повышение эмоциональности)
Традиционная реклама мужской косметики оперировала стереотипами силы, успешности, рациональности и акцентом на социальный статус (Power, Success, Achieve). Современный тренд смещает акцент на эмоциональность и чувственное восприятие. В наименованиях и слоганах появляются лексемы, традиционно ассоциирующиеся с женским уходом: Comfort, Soothing, Care, Sensory Experience. Это позволяет мужскому сегменту выйти за рамки утилитарности и апеллировать к личному благополучию и чувству роскоши.
2. Маскулинизация женской рекламы (Концепция лидерства)
И, наоборот, в рекламе женской косметики все чаще используются стереотипы, традиционно характерные для мужской аудитории. Акцент делается не только на красоте, но и на успехе, карьере и многозадачности. Например, слоган «Красота в движении» (Avon) связывается с концепцией женщины-лидера, которая балансирует между карьерой и личной жизнью. Лексика, оперирующая понятиями успеха (Achievement, Performance), скорости (Fast Acting) и эффективности (Efficacy), переходит из мужского прагматического поля в женское, отражая социокультурный запрос на признание женщины как активного, достигающего субъекта. Неудивительно ли, что современный рекламный дискурс так активно перераспределяет традиционные роли?
Таким образом, прагматонимы моды становятся ареной, где сталкиваются классические лингвистические приемы (метафора, заимствование) и новые прагмалингвистические стратегии, направленные на создание более гибкой и инклюзивной идентичности потребителя.
Заключение
Проведенный лексико-семантический, словообразовательный и прагмалингвистический анализ англоязычных прагматонимов парфюмерной и косметической продукции подтвердил, что наименования в этой сфере являются высокоинформативными, стилистически сложными и прагматически нагруженными языковыми единицами.
Основные выводы исследования:
- Прагматическая доминанта: Прагматоним в сфере моды, в отличие от общих товарных знаков, имеет сильную аттрактивную функцию, коренящуюся в историко-культурных предпосылках (раннее развитие оригинальных наименований в парфюмерии XIX века).
- Двойная стратегия воздействия: Современная номинация использует два контрастных, но взаимодополняющих стилистических механизма:
- Рациональное убеждение: Достигается за счет активного внедрения научной лексики (например, *эпигенетическая сыворотка, Аквафтэма*), что придает продукту имидж инновационности и доказательной базы, опираясь на значительные инвестиции компаний в НИОКР.
- Эмоциональное воздействие: Реализуется через частотное использование положительно коннотированных прилагательных (*radiant, smooth*) и глубоких метафор (*baby-skin*).
- Словообразовательное влияние: В лексике моды сохраняется доминирующее влияние французских заимствований (галлицизмов). Механизм переключения кода (code-switching) с использованием не ассимилированных лексем (*Haute Couture, je ne sais quoi*) служит для придания продукту имиджа роскоши, изысканности и культурного престижа.
- Трансформация гендера: Наиболее актуальная прагмалингвистическая тенденция связана с деконструкцией бинарной гендерной модели. Это проявляется в развитии гендерно-нейтральной косметики, апеллирующей к универсальным ценностям (поколение Z), и во взаимном обмене стереотипами: женская реклама заимствует лексику успеха и лидерства, а мужская — эмоциональность и чувственное восприятие.
В заключение, англоязычные прагматонимы парфюмерии и косметики являются не просто именами, но динамичными микротекстами, отражающими глубокие социолингвистические изменения.
Перспективы дальнейшего изучения: Дальнейшее исследование может быть сфокусировано на сравнительном анализе словообразовательных моделей в англоязычных прагматонимах, связанных с темой устойчивого развития (sustainability) и натуральности (organic, natural), а также на количественном факторном анализе частотности использования частей речи (например, императива) в зависимости от типа продукта и целевой аудитории.
Список использованной литературы
- Аакер Д. Создание сильных брендов / Д. Аакер; пер с англ. М.: Дом Гребенникова, 2003.
- Бернадский С. Продающие тексты. Как превратить читателя в покупателя. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013.
- Бердышев С.Н., Улыбина Ю.Н. Искусство управления складом. М.: Ай Пи Эр Медиа, 2011. 195 с.
- Богуславская В. В. Моделирование текста: лингво социокультурная концепция. Анализ журналистских текстов. 3-е изд. М.: Издательство ЛКИ, 2011. 280 с.
- Валгина Н.С. Теория текста. М.: Логос, 2003. 280 с.
- Гендерные характеристики рекламы в аспекте перевода (на материале сопоставительного анализа рекламы женской и мужской косметики) // КиберЛенинка.
- Деконструкция бинарной гендерной модели в современной лингвокультуре (на материале англоязычного рекламного дискурса) // КиберЛенинка.
- Диманте И. В. Эффективное использование речевых ресурсов в бизнес-коммуникациях // Время вызовов и возможностей: проблемы, решения, перспективы. Резекне, 2013. С. 116–118.
- Добросклонская Т.Г. Вопросы изучения медиатекстов. М.: Едиториал УРСС, 2005. 288 с.
- Дзюба К. А. Морфологические способы образования прагматонимов (на материале русского, английского и французского языков) // Державинские чтения. Тамбов, 2013. С. 277–281.
- Ежова Е.Н. Пространство и время в медиа-рекламной картине мира: монография. М.: Илекса; Ставрополь: Изд-во СГУ, 2009.
- Иконникова С.Н. Мода в обществе сверхпотребления // Мода в контексте культуры: сб. ст. Второй науч.-практ. конф. СПб., 2009. 200 с.
- Кирпичева О.В. Ономастикон рекламного текста: автореф. дис. … канд. филол. наук. М., 2007. 22 с.
- Крюкова И. В. Рекламное имя: от изобретения до прецедентности: дис. … д-ра филол. наук. Волгоград, 2004. 360 с.
- Огилви Д. Тайны рекламного двора. М.: ЭКСМО, 2007.
- Особенности использования французских лексических средств в сфере моды (на материале современных англоязычных телепередач о моде) // Молодой ученый.
- Особенности перевода названий косметических продуктов в сфере индустрии красоты // ResearchGate.
- Особенности перевода названий косметических средств // КиберЛенинка.
- Особенности средств воздействия в рекламе косметики: гендерный аспект // Ярославский педагогический вестник.
- Пирогова Ю.К. Информационная безопасность и языковое манипулирование в рекламном дискурсе // Информационная и психологическая безопасность в СМИ. Т. 1. Телевизионные и рекламные коммуникации. М.: Аспект Пресс, 2002. С. 243–260.
- Прагматонимы в ономастическом пространстве: семантический, лингвокультурологический и синтаксический аспекты (на примере названий кондитерских изделий) // КиберЛенинка.
- Реклама: Искусство слова: Рекомендации для составителей рекламных текстов. М.: МГУ, 1997. 96 с.
- Романова Т. П. Система способов словообразования рекламных собственных имен // Вестник СамГУ. 2007. № 5/2(55). С. 204–214.
- Сотникова Е.А. Ономастическое пространство названий парфюмерной продукции в русском языке: автореф. дис. … канд. филол. наук. Елец, 2006. 22 с.
- Тертель А.Л. Психология. Курс лекций: учебное пособие. М.: Проспект, 2009. 87 с.
- Тюрина С.Ю. О понятиях «рекламный дискурс» и «рекламный текст» // Вестник ИГЭУ. 2009. Вып. 1. С. 24–27.
- Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. СПб.: Питер, 2002. 304 с.
- Французские заимствования в составе тематической группы «мода» в современном английском языке // КиберЛенинка.
- Чепурова К.Ю. Актуальные проблемы становления fashion-журналистики как научной дисциплины. Оренбург, 2009.
- Шарков Ф. И. Реклама в коммуникационном процессе: Учебник. 2-е изд. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2009.
- Шуванов В.И. Психология рекламы. Ростов-на-Дону: Феникс, 2003.