Влияние личностных характеристик на поведение потребителей: Пример выполнения курсовой работы

В условиях современной, перенасыщенной товарами экономики, классические экономические методы стимулирования продаж демонстрируют снижение эффективности. Фокус маркетологов смещается с продукта на потребителя, а точнее — вглубь его психологии. Понимание внутренних, зачастую неосознанных мотивов становится ключевым фактором конкурентного преимущества. Начало этому повороту было положено еще в 1960-х годах, когда для выявления скрытых побуждений покупателей маркетологи впервые обратились к теории психоанализа Зигмунда Фрейда.

Центральным элементом, ядром внутренних факторов, определяющих потребительский выбор, являются личностные характеристики. Именно они служат тем фильтром, через который человек воспринимает рекламные сообщения, оценивает бренды и принимает окончательное решение о покупке. Однако, несмотря на обилие теоретических моделей личности, их практическое применение для анализа конкретных рынков и разработки маркетинговых стратегий требует системного и глубокого подхода. Данная работа призвана продемонстрировать такой подход на конкретном примере.

Цель курсовой работы: рассмотреть теории личности потребителей и их влияние на покупательское поведение.

Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд следующих задач:

1. Дать определение понятию личности в контексте маркетинга.
2. Рассмотреть влияние ключевых личностных характеристик на поведение потребителей.
3. Изучить основополагающие отечественные и зарубежные концепции теории личности, уделив особое внимание психоаналитическому подходу.
4. Проанализировать использование теорий личности в маркетинговых коммуникациях на примере рынка ноутбуков.

Объектом исследования является поведение потребителей, а предметом — личностные характеристики потребителей как детерминанты их выбора.

Структура работы подчинена академической логике: от общего к частному. Сначала будут рассмотрены фундаментальные теоретические основы потребительского поведения, затем — детально проанализированы теории личности, и в завершение весь теоретический аппарат будет применен для анализа реальной рыночной ситуации.

Глава 1. Поведение потребителей как междисциплинарная область знания

1.1. Сущность и ключевые факторы потребительского поведения

Потребительское поведение — это деятельность, непосредственно вовлеченная в приобретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, идей или опыта, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними. Изучение этого феномена является сложной междисциплинарной областью, объединяющей знания из психологии, социологии, экономики и маркетинга. На выбор потребителя влияет множество факторов, которые для удобства анализа принято делить на четыре основные группы:

• Культурные факторы: Ценности, нормы, традиции и обычаи, усвоенные человеком как членом общества. Они оказывают самое широкое и глубокое, хотя и не всегда осознаваемое, влияние на формирование потребностей и моделей потребления.
• Социальные факторы: Референтные группы, семья, социальные роли и статусы. Окружение, в котором находится потребитель, напрямую влияет на его представления о престижном, желательном или, наоборот, неприемлемом потреблении.
• Личностные факторы: Возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, а также тип личности и самовосприятие.
• Психологические факторы: Мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения. Именно эта группа факторов выступает в роли внутреннего «фильтра», через который преломляется влияние всех внешних стимулов.

Важно понимать, что ни один из этих факторов не действует изолированно. Они тесно переплетены и в совокупности формируют уникальный для каждого индивида стиль потребительского поведения.

1.2. Исторические и теоретические предпосылки изучения потребления

Осмысление потребления как сложного социального феномена началось задолго до появления современного маркетинга. Вклад в его теорию внесли выдающиеся мыслители конца XIX – начала XX века. Карл Маркс ввел понятие «товарного фетишизма», показав, как в капиталистическом обществе отношения между людьми заменяются отношениями между вещами. Торстейн Веблен разработал теорию «показного потребления», согласно которой приобретение товаров часто мотивировано не их утилитарной ценностью, а желанием продемонстрировать свой социальный статус. Георг Зиммель в своей теории моды описал потребление как инструмент одновременного выражения индивидуальности и принадлежности к определенной социальной группе. Наконец, Макс Вебер, анализируя концепцию статусных групп, связал модели потребления с определенным образом жизни и социальным престижем.

Эти ранние социологические и экономические работы заложили фундамент для понимания того, что покупка — это не просто экономический акт, а сложное социальное и психологическое действие. Именно на этой базе в середине XX века выросла психология потребительского поведения как самостоятельная дисциплина.

1.3. Модели процесса принятия решения о покупке

Для того чтобы систематизировать анализ потребительского выбора, маркетологи используют модели, описывающие этапы, которые проходит покупатель. Классическая пятиэтапная модель особенно актуальна для ситуаций сложного покупательского поведения, характерного для приобретения дорогостоящих товаров, таких как автомобиль или ноутбук.

1. Осознание потребности. Процесс запускается, когда потребитель ощущает разрыв между своим текущим состоянием и желаемым. Этот стимул может быть внутренним (например, старый ноутбук перестал справляться с задачами) или внешним (реклама новой модели).
2. Поиск информации. Потребитель обращается к различным источникам: личным (семья, друзья), коммерческим (реклама, продавцы), общедоступным (обзоры в СМИ) и источникам собственного опыта. На этом этапе сильно проявляется влияние личностных факторов, таких как настойчивость и самостоятельность.
3. Оценка альтернатив. Потребитель рассматривает найденные варианты через призму своих критериев выбора (цена, производительность, дизайн, бренд). Здесь ключевую роль играет его система ценностей и психологические установки.
4. Решение о покупке. На основе оценки формируется намерение совершить покупку. Однако на финальное решение могут повлиять два фактора: отношение других людей (например, совет авторитетного друга) и непредвиденные обстоятельства (внезапное изменение финансового положения).
5. Реакция на покупку (постпокупочное поведение). После приобретения товара потребитель испытывает либо удовлетворение, либо диссонанс. Его дальнейшие действия (повторная покупка, положительные или отрицательные отзывы) напрямую зависят от этого опыта.

Понимание этой последовательности позволяет маркетологам выстраивать коммуникацию с потребителем на каждом из этапов, предоставляя нужную информацию и снимая возможные барьеры.

Глава 2. Как личность потребителя определяет его выбор

2.1. Понятие личности в психологии и маркетинге

В психологии личность определяется как уникальная для каждого индивида совокупность устойчивых психологических характеристик, которые обеспечивают относительное постоянство и последовательность его реакций на окружающую среду. Для маркетинга это определение имеет ключевое значение. Если мы можем выявить связь между определенными типами личности и потребительскими предпочтениями, мы получаем возможность прогнозировать поведение и сегментировать рынок не только по демографическим, но и по психографическим признакам.

Концепция личности помогает объяснить, почему разные люди, находясь в одной и той же ситуации и подвергаясь воздействию одних и тех же стимулов, делают совершенно разный выбор. Личность — это тот самый внутренний компас, который направляет потребителя в мире брендов и товаров.

2.2. Анализ влияния ключевых личностных характеристик

Влияние личности на поведение потребителя проявляется через совокупность его качеств, среди которых особенно важны волевые. Рассмотрим, как некоторые из них напрямую коррелируют с покупательскими решениями:

• Целеустремленность. Такие потребители подходят к выбору системно и рационально. Они, как правило, более осторожны в экономическом поведении, четко знают, что ищут, и фокусируются на качестве и функциональности товара, а не на его имиджевой составляющей.
• Настойчивость. Эта черта связана с высокой поисковой активностью. Настойчивый потребитель не ограничится информацией от продавца-консультанта. Он будет активно изучать обзоры, сравнивать характеристики, искать отзывы, чтобы сформировать собственное, независимое мнение.
• Самостоятельность. Самостоятельные личности склонны доверять собственному суждению. Они скептически относятся к навязчивой рекламе и мнению «ситуативных авторитетов». Их выбор — это результат активной внутренней работы по оценке и сравнению доступных альтернатив.
• Решительность и самообладание. Эти качества ассоциируются с готовностью к разумному риску и открытостью новому. Такие потребители чаще других пробуют новые бренды и инновационные продукты. Для них приоритетом является полезность товара и его новизна, а не проверенность временем.

2.3. Рациональное и эмоциональное в структуре личности потребителя

Любое потребительское решение — это результат взаимодействия двух начал: рационального и эмоционального. Баланс между ними во многом определяется типом личности. Одни люди склонны к тщательному взвешиванию всех «за» и «против», сравнению цен и характеристик, в то время как другие в большей степени полагаются на интуицию, сиюминутные желания и эмоциональный отклик на бренд.

Однако важно понимать, что это разделение условно. Даже самые, на первый взгляд, рациональные покупки часто имеют глубокую эмоциональную подоплеку. Например, покупка дорогого и надежного автомобиля может быть продиктована не только расчетом стоимости владения, но и подсознательным стремлением к чувству безопасности и контроля. А выбор органических продуктов — не только заботой о здоровье, но и желанием соответствовать образу «ответственного потребителя». Успешный маркетинг всегда учитывает этот дуализм, предлагая потребителю не только функциональные выгоды, но и эмоциональное удовлетворение.

Глава 3. Психоаналитическая теория Зигмунда Фрейда и ее проекция на маркетинг

3.1. Основы теории личности по Фрейду

Психоаналитическая теория Зигмунда Фрейда произвела революцию в понимании человеческой психики. Она предполагает, что поведение человека, в том числе и потребительское, в значительной степени обусловлено неосознанными мотивами и внутренними конфликтами. Согласно Фрейду, личность имеет трехкомпонентную структуру:

• Ид (Оно). Это резервуар примитивных, инстинктивных и иррациональных влечений, действующий по «принципу удовольствия». Ид требует немедленного удовлетворения желаний без оглядки на реальность и социальные нормы. В потреблении это проявляется в импульсивных покупках, стремлении к гедонизму и немедленному вознаграждению (например, покупка калорийного десерта или незапланированной вещи на распродаже).
• Эго (Я). Это рациональная часть личности, которая выступает посредником между требованиями Ид и ограничениями внешнего мира. Эго действует по «принципу реальности», находя социально приемлемые способы удовлетворения желаний. В маркетинге Эго отвечает за поиск компромисса между «хочу» и «могу», рационализацию выбора, оценку функциональности и долгосрочной пользы товара.
• Суперэго (Сверх-Я). Это моральный и этический компонент личности, своего рода «внутренний цензор», который включает в себя совесть и идеалы, усвоенные от родителей и общества. Суперэго заставляет человека испытывать чувство вины за «неправильные» поступки и стремиться к совершенству. В потреблении оно проявляется в выборе социально одобряемых, престижных или этичных товаров, а также в чувстве вины за «ненужные» или «расточительные» покупки.

3.2. Неосознанные мотивы в поведении потребителя

Ключевой вывод из теории Фрейда для маркетинга заключается в том, что люди не всегда осознают истинные причины своих покупок. Часто товар приобретается не из-за его прямых функций, а потому, что он служит символическим удовлетворением скрытых желаний и потребностей. Потребитель делает выбор, который помогает ему разрешить внутренний конфликт или компенсировать чувство неполноценности.

Например, покупка мощного спортивного автомобиля может быть продиктована не столько потребностью в быстром передвижении, сколько неосознанным желанием компенсировать неуверенность в себе и продемонстрировать свою мужественность. Выбор дорогой брендовой косметики может быть связан не только со стремлением лучше выглядеть, но и с глубокой потребностью в любви и принятии. Понимание этих скрытых мотивов позволяет создавать продукты и рекламные сообщения, которые резонируют с потребителем на более глубоком, эмоциональном уровне.

3.3. Применение психоанализа в маркетинговых исследованиях и рекламе

Маркетинговое применение психоаналитической теории заключается в исследовании неосознанных мотивов потребителей. Поскольку прямые вопросы («Почему вы купили этот товар?») часто приводят к социально желательным или рационализированным ответам, исследователи используют косвенные методы:

• Глубинные интервью: Длительные, неструктурированные беседы, позволяющие выявить скрытые ассоциации, страхи и желания, связанные с продуктом.
• Проективные тесты: Методики (например, тест словесных ассоциаций, завершение предложений, интерпретация картинок), в которых респондент, описывая неоднозначную ситуацию, невольно проецирует на нее свои собственные чувства и мотивы.

Полученные данные активно используются при создании рекламных коммуникаций. Реклама часто апеллирует к разным структурам личности. Реклама фастфуда или сладостей («Райское наслаждение») обращается напрямую к Ид. Реклама страховых услуг или банковских вкладов («Уверенность в завтрашнем дне») говорит с рациональным Эго. А реклама, подчеркивающая социальную ответственность бренда или использующая образы идеальной семьи, взывает к нашему Суперэго.

Глава 4. Анализ использования теорий личности в продвижении ноутбуков

4.1. Обоснование выбора рынка

Рынок ноутбуков является идеальной площадкой для анализа применения теорий личности в маркетинге по нескольким причинам. Во-первых, это продукт с высокой степенью вовлеченности потребителя в процесс выбора, что заставляет личностные характеристики проявляться особенно ярко. Во-вторых, аудитория этого рынка чрезвычайно широка и разнообразна, что требует от производителей тонкой сегментации. В-третьих, ведущие бренды имеют очень четкое и продуманное позиционирование, нацеленное на конкретные психографические сегменты.

4.2. Психографическая сегментация потребителей ноутбуков

Опираясь на рассмотренные ранее личностные характеристики, можно выделить несколько ключевых психографических сегментов на рынке ноутбуков:

• «Рациональный профессионал». Личностные черты: целеустремленность, самостоятельность, прагматизм. Для этого сегмента ноутбук — рабочий инструмент. Он ищет производительность, надежность, функциональность и долговечность. Эмоциональная и имиджевая составляющая вторичны. Типичный бренд: Lenovo ThinkPad, известный своим консервативным дизайном и высочайшей надежностью.
• «Техно-энтузиаст». Личностные черты: решительность, стремление к новизне, открытость опыту. Этот потребитель ценит инновации, максимальную мощность и передовые технологии. Он готов рисковать, пробуя новые бренды, и для него важен сам факт обладания самым современным устройством. Типичный бренд: Игровые линейки, такие как ASUS ROG или Razer, которые делают ставку на экстремальную производительность и футуристичный дизайн.
• «Творческий индивидуалист». Личностные черты: эмоциональность, высокое значение самовосприятия, ориентация на эстетику. Для этого сегмента ноутбук — продолжение его личности и стиля. Ключевую роль играют дизайн, удобство экосистемы, имидж бренда и чувство принадлежности к определенному «креативному классу». Типичный бренд: Apple MacBook, который давно стал не просто устройством, а статусным символом.
• «Бережливый студент». Личностные черты: осторожность в экономическом поведении, рациональность. Главный и зачастую единственный критерий выбора — оптимальное соотношение цены и качества. Этот потребитель не гонится за брендами или инновациями, его задача — получить максимум функциональности за минимальные деньги. Типичные бренды: Acer, некоторые модели Dell или HP.

4.3. Анализ рекламных коммуникаций

Рекламные кампании этих брендов четко отражают их нацеленность на конкретные сегменты и апеллируют к разным уровням личности.

Реклама Lenovo ThinkPad практически всегда фокусируется на надежности, безопасности и производительности, используя образы успешных бизнесменов и инженеров. Это прямая апелляция к рациональному Эго «профессионала», которому нужен надежный партнер для решения задач.

Реклама ASUS ROG, напротив, полна динамики, ярких спецэффектов и образов киберспортсменов-победителей. Она говорит не столько о технических характеристиках, сколько об эмоциях, доминировании и силе. Это обращение к амбициям и желанию быть лучшим, что близко к проявлениям Ид «техно-энтузиаста».

Коммуникации Apple — это вершина психоаналитического маркетинга. Реклама MacBook редко говорит о гигагерцах и мегабайтах. Она показывает талантливых, творческих, успешных людей, меняющих мир. Покупка MacBook становится символическим актом приобщения к этой элитной группе. Это мощнейшая апелляция к Суперэго («Я-идеальному») «творческого индивидуалиста», для которого обладание этим продуктом — способ подтвердить собственную исключительность.

Таким образом, практический анализ рынка ноутбуков полностью подтверждает, что успешные бренды выстраивают свои стратегии не вокруг продукта, а вокруг глубокого понимания личности своего потребителя.

В ходе проделанной работы были решены все поставленные задачи. Мы определили понятие личности, рассмотрели влияние ее ключевых характеристик на потребительский выбор, изучили психоаналитическую теорию и продемонстрировали ее применение на практике. Проведенный анализ позволяет сделать главный вывод: личностные характеристики являются не просто одним из многих факторов, а системообразующим элементом, который определяет, как потребитель будет воспринимать информацию, оценивать альтернативы и какой выбор он в итоге совершит.

Потребительское поведение — это действительно сложный процесс, требующий глубокого понимания для эффективного маркетинга. Успешные маркетинговые стратегии в современном мире строятся не на попытках манипуляции, а на искреннем стремлении понять глубинные, зачастую неосознанные потребности, обусловленные типом личности потребителя, и предложить ему продукт, который поможет ему не просто решить функциональную задачу, но и стать немного ближе к своему идеальному «Я». Практическая значимость данной работы заключается в том, что она может служить как методическим пособием для студентов, изучающих маркетинг, так и практическим руководством для специалистов, стремящихся выстраивать более прочные и осмысленные отношения со своими клиентами.

Список использованных источников

1. Алешина, И. В. Поведение потребителей: учебник / И. В. Алешина. — М.: Экономистъ, 2006. — 525 с.
2. Амблер, Т. Практический маркетинг / Т. Амблер; пер. с англ. под общ. ред. Ю. Н. Каптуревского. — СПб.: Питер, 1999. — 400 с.
3. Блэкуэлл, Р. Поведение потребителей / Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Дж. Энджел. — 10-е изд. — СПб.: Питер, 2007. — 944 с.
4. Голубков, Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика / Е. П. Голубков. — М.: Финпресс, 2003. — 464 с.
5. Дымшиц, М. Н. Манипулирование покупателем / М. Н. Дымшиц. — М.: Омега-Л, 2004. — 252 с.
6. Завьялова, Е. К. Психология предпринимательства / Е. К. Завьялова, С. Т. Посохова. — СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 2004. — 296 с.
7. Ильин, В. И. Поведение потребителей / В. И. Ильин. — СПб.: Питер, 2000. — 224 с.
8. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. — 12-е изд. — СПб.: Питер, 2014. — 816 с.
9. Крылов, А. В. Психология рекламы / А. В. Крылов. — М.: Центр, 2006. — 248 с.
10. Лебедев-Любимов, А. Н. Психология рекламы / А. Н. Лебедев-Любимов. — СПб.: Питер, 2002. — 368 с.
11. Майерс, Д. Социальная психология / Д. Майерс. — 7-е изд. — СПб.: Питер, 2010. — 800 с.
12. Мокшанцев, Р. И. Психология рекламы: учебное пособие / Р. И. Мокшанцев. — М.: ИНФРА-М, 2001. — 230 с.
13. Огилви, Д. Огилви о рекламе / Д. Огилви. — М.: Эксмо, 2006. — 232 с.
14. Паккард, В. Тайные манипуляторы / В. Паккард. — М.: Смысл, 2004. — 282 с.
15. Райс, Э. Позиционирование. Битва за умы / Э. Райс, Дж. Траут. — СПб.: Питер, 2001. — 256 с.
16. Ромат, Е. В. Реклама: Учебник для студентов вузов / Е. В. Ромат. — 8-е изд. — СПб.: Питер, 2009. — 512 с.
17. Соломон, М. Р. Поведение потребителя. Искусство и наука побеждать на рынке / М. Р. Соломон; пер. с англ. — СПб.: DiaSoft, 2003. — 784 с.
18. Статт, Д. Психология потребителя / Д. Статт. — СПб.: Питер, 2003. — 448 с.
19. Федотова, Л. Н. Социология рекламной деятельности / Л. Н. Федотова. — М.: Гардарики, 2002. — 272 с.
20. Франзен, Г. Реклама. Рекламные мифы / Г. Франзен. — М.: ИД Гребенникова, 2006. — 616 с.
21. Фрейд, З. Введение в психоанализ: Лекции / З. Фрейд. — М.: Наука, 1989. — 456 с.
22. Фрейд, З. Психология бессознательного / З. Фрейд. — М.: Просвещение, 1990. — 448 с.
23. Хьелл, Л. Теории личности / Л. Хьелл, Д. Зиглер. — 3-е изд. — СПб.: Питер, 2006. — 608 с.
24. Шиффман, Л. Поведение потребителей / Л. Шиффман, Л. Канюк. — 7-е изд. — СПб.: Питер, 2003. — 688 с.
25. Энджел, Дж. Ф. Поведение потребителей / Дж. Ф. Энджел, Р. Д. Блэкуэлл, П. У. Миниард. — СПб.: Питер Ком, 1999. — 759 с.

Список использованной литературы

1. Байбардина Т.Н., Кожухова Г.Н. Поведение потребителей: практикум: Учебное пособие / Т.Н. Байбардина, Г.Н. Кожухова. – М.: Изд-во Гревцова, 2011.
2. Балакина Ю.Ю. Человек и его потребности (Сервисология). – Ростов н/Д: Феникс, 2010.
3. Блэкуэл Р. Д, Миниард П. У., Энджел Дж. Поведение потребителей, 10-е издание, М.: «Питер», 2010.
4. Герасименко Н.М. Поведение потребителей: учеб. пособие / Н.М. Герасименко, Т.А. Торопова. – Хабаровск: ХГАЭП, 2008. – URL: http://cde.ael.ru/Docum/KafMA/index.php?poved_potreb.exe.
5. Гиппенрейтер Ю. Введение в общую психологию. – М.: АСТ, 2010.
6. Дубровин И.А. Поведение потребителей (учебное пособие, 3-е издание). — М.: ИТК «Дашков и К», 2010.
7. Козубовский В. М. Общая психология. Познавательные процессы. – М. : Амалфея, 2007.
8. Костина Г.Д., Моисеева Н.К. Поведение потребителей на рынке товаров и услуг. М.: Омега-Л, 2010.
9. Котлер Ф., Картаджайя Х., Сетиаван А. От продуктов к потребителям и далее — к человеческой душе. – М. : ЭКСМО, 2011.
10. Меликян О.М. Поведение потребителей. – М. : Дашков и К, 2008.
11. Просветов Г.И. Поведение потребителей. Задачи и решения. М.: ООО ИИЦ «Альфа- Пресс», 2010.
12. Психология маркетинга. Личностные характеристики потребителей : учебное пособие / сост. Т.З. Балковская. – Хабаровск : РИЦ ХГАЭП, 2008.
13. Смирнов П.И. Социология личности. – СпБ. : СПбГИПСР, 2007.
14. Чубукова Л.В. Правовые аспекты маркетинговой деятельности // Маркетинг в России и за рубежом. – 2010. – № 2.