Психографические детерминанты потребительского поведения и их роль в разработке эффективных маркетинговых коммуникаций

В эпоху беспрецедентной цифровой трансформации, когда потребители ежедневно сталкиваются с потоками информации и рекламными сообщениями, поверхностное понимание аудитории становится роскошью, которую маркетинг уже не может себе позволить. Сегодня, когда 49% российских потребителей к весне 2025 года отмечают снижение спонтанных покупок, а 39% тщательно планируют крупные приобретения, становится очевидным: успех коммуникационных программ компаний напрямую зависит от глубины их проникновения в психологические детерминанты потребительского поведения. Речь идет не только о демографии или уровне дохода, но и о сложной мозаике личностных характеристик, глубинных ценностей и уникальных стилей жизни, которые формируют решения о покупке, предпочтения брендов и отклик на рекламные сообщения.

Цель настоящей работы – провести всесторонний анализ того, как личностные характеристики, ценности и стиль жизни потребителей определяют и влияют на разработку эффективных программ коммуникации компаний с целевой аудиторией. Мы углубимся в теоретические основы психографического анализа, изучим методологии измерения этих характеристик, проанализируем влияние психографических детерминант на стратегии маркетинговых коммуникаций, а также рассмотрим критически важные этические и правовые аспекты. Особое внимание будет уделено актуальным трендам в поведении российских потребителей в 2025 году и роли цифровой трансформации в изучении психографики. Структура исследования последовательно раскрывает эти взаимосвязи, предлагая комплексный взгляд на современный маркетинг.

Теоретические основы психографического анализа потребителей

Для того чтобы понять, как личностные характеристики, ценности и стиль жизни влияют на потребительский выбор и, как следствие, на эффективность маркетинговых коммуникаций, необходимо сначала заложить прочный теоретический фундамент. Этот раздел призван раскрыть концептуальный аппарат и основные теории, формирующие базис для глубокого психографического анализа.

Понятие личности, ценностей и стиля жизни потребителей

В основе психографического подхода лежит комплекс взаимосвязанных, но в то же время уникальных концепций, которые определяют внутренний мир и внешние проявления потребителя.

Личность потребителя – это сложная и многогранная совокупность устойчивых психологических черт, мотивов, установок и поведенческих паттернов, которые отличают одного человека от другого и относительно стабильны во времени. Именно личность определяет, как человек воспринимает мир, обрабатывает информацию, реагирует на внешние стимулы и, в конечном итоге, принимает решения о покупке. В маркетинге личность рассматривается как предиктор потребительского поведения, позволяющий прогнозировать выбор товаров и услуг, а значит, эффективно настраивать таргетинг.

Потребительские ценности представляют собой более глубокий уровень сознания, нежели просто предпочтения. Это субъективная оценка пользы, которую клиент получает от продукта или услуги, сопоставляя вложенные ресурсы (деньги, время, усилия) и полученные выгоды. Ценности и убеждения являются фундаментальными принципами, которыми человек руководствуется в своей жизни, включая и потребительские решения. Важно различать:

• Персональные (личные) ценности, которые определяют поведение конкретного человека.
• Социальные ценности, которые формируют нормативное поведение для группы или общества.

Значительный вклад в изучение ценностей внес Милтон Рокич, который в своей методике изучения ценностных ориентаций (1973 г.) разделил их на два типа:

• Терминальные ценности – это конечные цели жизни, к которым человек стремится (например, активная деятельная жизнь, жизненная мудрость, здоровье, интересная работа, любовь, материально обеспеченная жизнь, уверенность в себе).
• Инструментальные ценности – это способы или средства достижения этих целей (например, аккуратность, воспитанность, жизнерадостность, исполнительность, независимость, рационализм, честность).

Рокич предложил два списка по 18 ценностей для каждого типа, предлагая респондентам ранжировать их по степени значимости. Этот подход позволяет маркетологам понять, какие глубинные мотивы движут потребителем и какие аспекты продукта или услуги могут быть наиболее релевантны для его жизненных целей и способов их достижения. Примечательно, что ценность любого объекта зависит от контекста и может меняться в зависимости от времени и места оценки, что добавляет динамичности в их анализ.

Стиль жизни, или жизненный стиль потребителя, является обобщающей концепцией, охватывающей образ жизни человека в целом и то, как он использует свои ресурсы (время, деньги, информацию). Стиль жизни отражает деятельность людей, их интересы и мнения (AIO: Activities, Interests, Opinions). Он формирует толкование событий с учетом личных ценностей и характера личности. Концепция жизненного стиля считается более современной и всесторонней, чем концепция личности и ценностей, поскольку она интегрирует их в более широкую поведенческую рамку. Однако важно помнить, что стили жизни меняются довольно быстро под воздействием внешних и внутренних факторов, что требует постоянного мониторинга, иначе маркетинговые усилия рискуют стать нерелевантными.

Основные теории личности и ценностей в контексте потребительского поведения

Поведение потребителя — это не случайный набор действий, а результат сложного взаимодействия внутренних психологических процессов и внешних стимулов. Понимание этого взаимодействия невозможно без обращения к фундаментальным теориям психологии личности.

Теория конфликта в контексте потребительского поведения может проявляться как результат неудовлетворения базовых потребностей. Согласно классическим психологическим концепциям, внутренний конфликт возникает, когда человек сталкивается с препятствиями на пути к удовлетворению своих нужд, будь то потребности в безопасности, принадлежности, самоуважении или самореализации, согласно иерархии потребностей А. Маслоу. Например, потребитель может испытывать конфликт между желанием приобрести дорогостоящий предмет роскоши (потребность в самоуважении) и ограниченными финансовыми возможностями (потребность в безопасности). Маркетинговые коммуникации могут быть построены на разрешении таких конфликтов, предлагая решения, которые удовлетворяют сразу несколько потребностей или снимают напряжение от их несоответствия, что позволяет бренду стать «решателем проблем».

Теория самореализации подразумевает, что потребители стремятся к продуктам и услугам, которые способствуют раскрытию их потенциала, выражению личной идентичности и достижению высших жизненных целей. Бренды, которые позиционируют себя как средства для личностного роста, самовыражения или достижения мечты, часто находят отклик у аудитории, ориентированной на самореализацию. Это могут быть образовательные курсы, товары для творчества, эксклюзивные путешествия или продукты, подчеркивающие индивидуальность.

Теория согласованности (транзитивности предпочтений) в потребительском выборе означает, что предпочтения потребителя являются последовательными: если товар A предпочтительнее B, а B предпочтительнее C, то A всегда будет предпочтительнее C. Эта теория важна для понимания логики формирования потребительского выбора и построения ассортиментной политики, однако на практике поведенческие экономисты часто показывают, что человеческие предпочтения не всегда строго транзитивны, особенно в условиях неопределенности или при эмоциональных покупках. Тем не менее, для рационального ядра выбора она остается актуальной.

Социально-когнитивная теория Альберта Бандуры и Уолтера Мишела объясняет, что люди приобретают новые образцы поведения через наблюдение за другими, и их поведение формируется взаимосвязью между личностными, поведенческими и средовыми факторами. Ключевые концепции здесь – это самоэффективность (убеждение человека в своей способности успешно выполнять определенные действия) и ожидаемые результаты (представления о последствиях поведения). В маркетинге это проявляется в использовании инфлюенсеров, демонстрации «идеальных» потребителей в рекламе, что стимулирует подражательное поведение и формирует ожидания от продукта. Если потребитель видит, как кто-то похожий на него успешно использует продукт, его самоэффективность в отношении этого продукта возрастает, и он ожидает аналогичных положительных результатов.

Теория Карла Густава Юнга о экстравертах и интровертах описывает людей с разными поведенческими типами и устройствами нервной системы. Экстраверты, как правило, ориентированы на внешний мир, социальное взаимодействие, активны и общительны. Интроверты, напротив, склонны к внутреннему миру, рефлексии, предпочитают уединение и более осторожны в контактах. Юнг, однако, не настаивал на существовании «чистых» экстравертов и интровертов, указывая, что эти особенности личности лучше представлять в виде спектра. Более распространенным является третий тип — амбиверт, сочетающий черты экстраверта и интроверта. В маркетинге понимание этих типов позволяет адаптировать каналы коммуникации и содержание сообщений. Например, для экстравертов более эффективны социальные акции, массовые мероприятия и яркая, динамичная реклама, а для интровертов – персонализированные предложения, информативные блоги, возможность изучить продукт в спокойной обстановке и получить детальную информацию.

Модели психографического сегментирования

Для эффективного применения психографических знаний в маркетинге используются специализированные модели, позволяющие систематизировать и классифицировать потребителей по их стилям жизни и ценностям.

Одной из наиболее известных и широко применяемых методик описания и измерения стилей жизни потребителей является модель VALS (Values and Lifestyles), а также ее обновленная версия VALS 2. Изначально модель VALS (разработанная SRI International в 1978 году) делила потребителей на 9 сегментов, объединенных в три группы: руководствующиеся внешними факторами, руководствующиеся внутренними факторами и руководствующиеся потребностями. Эта модель основывалась на теории потребностей А. Маслоу и стремилась связать базовые потребности с потребительским поведением.

Однако с течением времени и изменением потребительского ландшафта, модель VALS была доработана и представлена в версии VALS 2. Эта обновленная модель (1989 г.) ориентирована на деятельность и интересы и делит потребителей на 8 сегментов по двум основным направлениям: ориентация поведения (на принцип, статус или действие) и ресурсы (включая доход, образование, уверенность в себе, энергию, импульсивность).

Давайте рассмотрим эти 8 сегментов более подробно:

Сегмент VALS 2	Описание	Маркетинговые импликации
Инноваторы	Успешные, с высокой самооценкой, открытые инновациям и социально активные. Они принимают вызовы, являются лидерами изменений, интересуются новыми технологиями и продуктами, демонстрируют хорошие вкусы и часто стремятся к высокому статусу.	Идеальная аудитория для новых, высокотехнологичных и эксклюзивных продуктов. Эффективны сообщения, подчеркивающие уникальность, новизну, статусность и преимущества продукта. Ценят качество, инновации и функциональность, готовы платить больше за превосходство. Реклама должна быть интеллектуальной, информирующей о преимуществах и возможностях, без навязчивости.
Мыслители	Зрелые, рассудительные, ценят порядок, знания и ответственность. Они хорошо образованы, предпочитают проверенную информацию, не гонятся за модой, но ценят долговечность и функциональность. Принимают решения на основе анализа и логики.	Привлекаются продуктами, предлагающими долговечность, функциональность, ценность и образовательный контент. Коммуникации должны быть информативными, логичными, подтвержденными фактами и исследованиями. Отзывы экспертов, технические характеристики и научные данные будут очень эффективны.
Последователи	Консервативные, предсказуемые, руководствуются устоявшимися убеждениями и ценят стабильность. Они лояльны к проверенным брендам, избегают рисков, предпочитают знакомые продукты и рутину.	Предпочитают известные бренды и традиционные продукты. Коммуникации должны подчеркивать надежность, традиции, безопасность, семейные ценности и доступность. Эффективны акции, лояльность, скидки, а также реклама, транслирующая традиционные ценности и одобрение сообщества.
Нацеленные на успех / Добивающиеся (Achievers)	Ориентированы на карьеру, семью, стремятся к успеху и стабильности. Они ценят престиж, одобрение окружающих, качество и доказанную эффективность. Активно покупают товары, которые демонстрируют их успех и статус.	Откликаются на продукты, которые подчеркивают их успех, статус, престиж и семейные ценности. Реклама должна фокусироваться на демонстрации достижений, высоком качестве, брендовом имидже и преимуществах, связанных с социальным признанием. Сюжеты, показывающие успешных людей, использующих продукт, будут эффективны.
Старающиеся (Strivers)	Последователи трендов, обеспокоены мнением окружающих, ограничены в финансах. Они мечтают о лучшей жизни, но их возможности часто не соответствуют амбициям. Активно следят за модой и стараются выглядеть успешно.	Привлекаются продуктами, которые предлагают возможность имитировать успех и статус по доступной цене. Коммуникации должны фокусироваться на внешнем виде, трендах, доступности, возможности улучшить свой имидж. Важны акции, скидки и возможность приобрести «стильный» продукт без больших затрат.
Экспериментаторы (Experiencers)	Молодые, активные, ищут разнообразие и новые впечатления, склонны к риску. Они импульсивны, любят приключения, энергичны и тратят значительную часть своих доходов на развлечения, моду и социальные мероприятия.	Идеальная аудитория для новых, увлекательных, рискованных или инновационных продуктов и услуг. Реклама должна быть динамичной, яркой, с акцентом на эмоции, приключения и получение нового опыта. Эффективны социальные сети, интерактивные кампании и молодежные тренды.
Творцы (Makers)	Практичные, самодостаточные, ориентированы на семью, обладают практическими навыками. Они ценят независимость, работают руками, предпочитают функциональные продукты, которые помогают им в работе или хобби. Не гонятся за престижем, но ценят качество и полезность.	Привлекаются продуктами, которые помогают им в практической деятельности, хобби, работе по дому. Коммуникации должны подчеркивать функциональность, долговечность, практическую пользу и возможность «сделать это самому». Эффективны рекламные сообщения, демонстрирующие продукт в действии, обучающие видео и акцент на надежности.
Выживающие (Survivors)	Ограничены в ресурсах, ведут узкий стиль жизни, ценят безопасность и ориентированы на цену. Они лояльны к брендам, которые предлагают самые низкие цены и базовые потребности.	Крайне чувствительны к цене. Коммуникации должны быть ориентированы на экономию, базовые потребности, безопасность и доступность. Эффективны скидки, акции, предложения «цена-качество» для товаров первой необходимости. Реклама должна быть простой и понятной.

Каждый сегмент VALS 2 характеризуется собственными ценностями, стилем жизни, демографическими характеристиками и образцами покупательского поведения, что делает эту модель мощным инструментом для маркетологов.

Помимо VALS, существует метод LOV (List of Values — Список Ценностей), разработанный профессором Л. Кахой (Kahle) и его коллегами. Эта методика используется для дифференциации потребителей по их ориентации, которая может быть:

• Личная (внутренняя): ориентация на самореализацию, чувство достижения, самоуважение.
• Межличностная (внешняя): ориентация на чувство принадлежности, теплоту отношений, уважение со стороны других, безопасность.
• Неличная (инструментальная): ориентация на удовольствие, волнение, комфорт.

Метод LOV предлагает потребителям ранжировать 9 или 10 основных ценностей (например, самореализация, уважение со стороны других, безопасность, удовольствие) по степени их значимости. Этот подход позволяет маркетологам выявить, какие фундаментальные мотивации лежат в основе потребительских решений, и адаптировать свои сообщения так, чтобы они резонировали с этими глубинными ценностями.

Методология изучения и измерения психографических характеристик

Понимание психографических характеристик потребителей требует не только теоретической базы, но и арсенала практических методов для их изучения и измерения. Этот раздел посвящен современным подходам и инструментам, позволяющим компаниям собирать и анализировать данные о психографическом профиле своей аудитории.

Традиционные методы сбора психографических данных

Исторически маркетологи опирались на проверенные временем методы, которые и сегодня сохраняют сво�� актуальность, особенно в контексте глубокого качественного анализа.

Качественные методы, такие как глубинные интервью и фокус-группы, позволяют получить богатое, детальное представление о мотивах, установках, ценностях и стиле жизни потребителей.

• Глубинные интервью — это индивидуальные беседы с респондентами, направленные на выявление их скрытых мотивов, убеждений и эмоциональных реакций. Они идеальны для изучения сложных тем, интимных предпочтений или формирования детальных профилей отдельных сегментов.
• Фокус-группы — это дискуссии с небольшой группой респондентов (обычно 6-10 человек), модератором которой является специалист. Цель — выявить коллективные мнения, реакции на концепции продуктов, рекламные сообщения, а также динамику группового взаимодействия. Эти методы позволяют услышать «голос потребителя» и понять «почему» он поступает именно так, что бесценно для создания аутентичных коммуникаций.

Количественные методы, в свою очередь, предоставляют возможность измерить и статистически проанализировать психографические характеристики на больших выборках.

• Психографические опросы — это структурированные анкеты, включающие вопросы о деятельности (Activities), интересах (Interests) и мнениях (Opinions) (AIO-метрики), а также о ценностях и личностных чертах. Они могут проводиться онлайн, по телефону или лично.
• Психометрические инструменты — это стандартизированные тесты и шкалы, разработанные психологами для измерения конкретных аспектов личности, ценностей или стилей жизни. Примером такой методики является опросник Рокича для измерения терминальных и инструментальных ценностных ориентаций. Как уже упоминалось, в этой методике респондентам предлагается ранжировать по значимости два списка из 18 ценностей каждый. Этот подход позволяет количественно оценить и сравнить ценностные профили различных групп потребителей, выявив их основные приоритеты и мотиваторы. Результаты таких опросов могут быть использованы для создания детальных психографических сегментов и адаптации маркетинговых стратегий.

Измерение потребительской ценности

Понимание психографических характеристик тесно связано с концепцией потребительской ценности, поскольку именно ценности потребителя определяют, что для него является «ценным» в продукте или услуге. Измерение этой ценности является ключевым для оценки эффективности маркетинговых усилий и долгосрочных отношений с клиентом. Степень удовлетворенности потребителя товаром или услугой, а также дополнительными услугами и связями с предприятием, является ключевым показателем измерения потребительской ценности.

Для измерения потребительской ценности используются различные метрики:

1. Customer Lifetime Value (LTV) — Пожизненная ценность клиента. Эта метрика показывает, сколько прибыли приносит один клиент за все время взаимодействия с компанией. LTV является ключевым показателем долгосрочной ценности клиента и помогает компаниям принимать стратегические решения о маркетинговых инвестициях и удержании клиентов.
   • Расчет LTV (упрощенная формула):
     LTV = Cavg × Fyr × Tclient
     где С_avg — средний чек, F_yr — частота покупок в год, T_client — продолжительность отношений с клиентом в годах.
   • Например, если средний чек составляет 5000 рублей, клиент совершает 4 покупки в год и остается с компанией в среднем 3 года, то LTV = 5000 × 4 × 3 = 60 000 рублей.
   • Более сложный расчет LTV может учитывать маржинальность, затраты на привлечение и удержание клиента, а также коэффициент оттока.
2. Net Promoter Score (NPS) — Индекс чистой поддержки. Эта метрика измеряет лояльность клиентов и их готовность рекомендовать компанию, продукт или услугу другим. NPS рассчитывается на основе ответа на один вопрос: «Какова вероятность того, что вы порекомендуете нашу компанию/продукт другу или коллеге?» по 10-балльной шкале.
   • Расчет NPS:
     Клиенты делятся на три группы:
     • Промоутеры (9-10 баллов): лояльные энтузиасты, которые будут продолжать покупать и рекомендовать другим.
     • Нейтралы (7-8 баллов): удовлетворены, но не являются лояльными, могут перейти к конкурентам.
     • Критики (0-6 баллов): недовольные клиенты, которые могут повредить репутации бренда.

     NPS = Pprom - Pcrit
     где P_prom — процент промоутеров, P_crit — процент критиков.

   • Например, если 60% промоутеров, 20% нейтралов и 20% критиков, то NPS = 60% — 20% = 40.
3. Customer Satisfaction Index (CSI) — Индекс удовлетворенности клиентов. CSI определяет, насколько клиент доволен ключевыми параметрами продукта или услуги. Для его измерения обычно используется опрос, в котором клиенты оценивают важность и удовлетворенность по ряду критериев (например, качество продукта, сервис, цена, удобство).
   • Расчет CSI (упрощенный):
     CSI = Σ [(Vi) × (Si)] / Σ (Vi)
     где V_i — оценка важности критерия i, S_i — оценка удовлетворенности критерием i.
   • Например, если по критерию «Качество продукта» важность 5, удовлетворенность 4; по «Сервису» важность 4, удовлетворенность 3, то CSI = [(5 × 4) + (4 × 3)] / (5 + 4) = (20 + 12) / 9 = 32 / 9 ≈ 3.56.

Эти метрики позволяют комплексно оценить, насколько эффективно компания создает и доставляет ценность своим потребителям, и как это коррелирует с их психографическими профилями.

Цифровые методы и технологии в психографическом анализе

С наступлением цифровой эры традиционные методы исследования дополнились мощными технологическими инструментами, позволяющими собирать и анализировать психографические данные в беспрецедентных масштабах.

Анализ цифрового следа пользователей стал одним из наиболее значимых источников психографических данных. Каждый раз, когда пользователь взаимодействует с интернетом, он оставляет «цифровой след», который может быть проанализирован для выявления его интересов, предпочтений и поведенческих паттернов:

• Cookies: Эти небольшие файлы, сохраняемые в браузере, отслеживают посещаемые сайты, просмотренные товары, время пребывания на страницах. Они позволяют понять интересы пользователя и адаптировать рекламные сообщения.
• История поиска: Запросы в поисковых системах раскрывают актуальные потребности, проблемы и области интересов потребителя.
• Взаимодействие с контентом: Лайки, репосты, комментарии, время просмотра видео, чтение статей — все это указывает на предпочитаемые темы, ценности и мнения.
• Данные из CRM-систем и программ лояльности: Позволяют анализировать историю покупок, предпочтения в продуктах, реакцию на акции и программы лояльности.

Social listening (мониторинг обсуждений в социальных сетях) — это процесс отслеживания и анализа упоминаний бренда, продуктов, конкурентов, отраслевых тем и общих настроений потребителей в социальных сетях, блогах, форумах и медиа. С помощью специализированных инструментов компании могут:

• Выявлять актуальные тренды: Определять, что сейчас волнует целевую аудиторию, какие темы обсуждаются, какие мнения преобладают.
• Изучать настроения (тональность): Анализировать эмоциональный окрас высказываний (позитивный, негативный, нейтральный) для понимания отношения к бренду или продукту.
• Идентифицировать инфлюенсеров: Находить лидеров мнений, чьи взгляды и стиль жизни могут быть релевантны для целевой аудитории.
• Получать инсайты о потребностях: Выявлять невысказанные или скрытые потребности, проблемы и ожидания, которые потребители обсуждают в неформальной обстановке.

Нейромаркетинговые исследования представляют собой передовой метод, который выходит за рамки сознательных ответов потребителей и изучает их подсознательные реакции на маркетинговые стимулы. С помощью таких технологий, как:

• Электроэнцефалография (ЭЭГ): Измеряет электрическую активность мозга для определения уровня внимания, эмоционального возбуждения или когнитивной нагрузки.
• Функциональная магнитно-резонансная томография (фМРТ): Позволяет увидеть, какие области мозга активируются при принятии решений или восприятии рекламы.
• Айтрекинг (eye-tracking): Отслеживает движения глаз, показывая, куда потребитель смотрит, что привлекает его внимание на рекламном макете или сайте.
• Гальваническая реакция кожи (ГРК): Измеряет изменения электропроводности кожи, связанные с эмоциональным возбуждением.

Эти методы позволяют получить объективные данные о том, как продукты, бренды и рекламные сообщения воздействуют на потребителя на физиологическом уровне, минуя рациональные фильтры и социальную желательность ответов. Они особенно ценны для изучения эмоциональных аспектов бренда, эффективности упаковки, рекламных роликов и пользовательского опыта.

Сочетание традиционных и цифровых методов позволяет создать максимально полный и глубокий психографический профиль потребителя, обеспечивая основу для по-настоящему персонализированных и эффективных маркетинговых коммуникаций.

Влияние психографических детерминант на разработку маркетинговых коммуникаций

Понимание личности, ценностей и стиля жизни потребителей – это не просто академическое упражнение, а фундамент для построения мощных и целенаправленных маркетинговых коммуникаций. Этот раздел проанализирует, как эти глубинные инсайты трансформируются в эффективные стратегии взаимодействия с целевой аудиторией.

Сегментация рынка на основе психографики

Традиционная сегментация рынка по демографическим, географическим или поведенческим признакам дает лишь общее представление о потребителе. Психографический анализ позволяет компаниям выйти за рамки поверхностного понимания аудитории и углубиться в психологические драйверы потребительского поведения, что является критически важным для персонализации маркетинговых сообщений.

Психографическая сегментация рынка позволяет разделить аудиторию на основе эмоциональных, поведенческих и когнитивных факторов, делая таргетинг значительно более точным. Вместо того чтобы ориентироваться на «мужчин 25-45 лет», маркетолог может работать с сегментом «Инноваторов» из модели VALS 2, которые успешны, открыты новым технологиям и стремятся к самовыражению, или с «Мыслителями», ценящими порядок, знания и функциональность.

Компании используют понимание личности, ценностей и стиля жизни потребителей для формирования более полного представления о целевой аудитории и выстраивания персонализированного подхода. Это означает, что сообщения, продукты и даже каналы дистрибуции могут быть тонко настроены под специфические потребности и ожидания каждого сегмента.

Сегментация по стилю жизни широко применяется для рынков, где эмоциональный и символический смысл продукта играет ключевую роль:

• Одежда и обувь: Модные бренды создают коллекции для «творческих экспериментаторов», «деловых перфекционистов» или «эко-активистов».
• Средства массовой информации и книги: Издательства и медиа-компании формируют контент для читателей, ищущих «интеллектуальное развитие» (Мыслители) или «развлечение и новые впечатления» (Экспериментаторы).
• Услуги розничной торговли: Магазины могут быть оформлены и предлагать ассортимент, соответствующий стилю жизни «Нацеленных на успех» (премиум-сегмент) или «Выживающих» (дискаунтеры).
• Гостиничные и туристические услуги: Отдых может быть ориентирован на «искателей приключений» (Экспериментаторы) или на «семейный отдых с акцентом на стабильность» (Последователи).
• Развлечения, спортивные товары, услуги образования и обучения: Эти рынки особенно сильно зависят от психографики, поскольку выбор обусловлен личными интересами, ценностями и стремлениями к самореализации или социальному взаимодействию.

Адаптация маркетинговых сообщений и контента

После того как целевые психографические сегменты определены, следующая задача — разработать коммуникации, которые максимально резонируют с их внутренним миром.

Психографические параметры помогают выбрать темы контента, которые вызовут наибольший отклик у аудитории, создавая материалы, соответствующие интересам и потребностям клиентов. Например, для «Мыслителей» будут эффективны детальные обзоры продуктов, научные доказательства и сравнительные анализы, тогда как для «Экспериментаторов» более привлекательными окажутся яркие визуальные истории, короткие видео и пользовательский контент, демонстрирующий эмоциональный опыт.

Адаптация маркетинговых коммуникаций с учетом психографических детерминант позволяет создавать персонализированные рекламные кампании и предлагать продукты, которые лучше всего подходят клиентам. Это касается не только выбора канала (например, LinkedIn для «Нацеленных на успех» или TikTok для «Экспериментаторов»), но и тональности сообщений, используемых образов и даже цветовой палитры.

Успешные маркетинговые решения часто прямо ориентированы на конкретный стиль жизни:

• Деловой стиль одежды: Коммуникации подчеркивают профессионализм, статус и уверенность в себе, адресуясь к «Нацеленным на успех».
• Престижная цена товара: Для «Инноваторов» и «Нацеленных на успех» высокая цена может быть не барьером, а символом эксклюзивности и качества, что активно транслируется в сообщениях.
• Здоровый образ жизни: Рекламные кампании продуктов для здоровья и фитнеса могут быть ориентированы на сегменты, ценящие здоровье как терминальную ценность.
• Сюжеты рекламных роликов: Для «Творцов» это могут быть ролики, демонстрирующие процесс создания чего-либо своими руками, а для «Последователей» — сцены семейного благополучия и традиций.

В конечном итоге, маркетологи могут более экономично превращать лидов в клиентов, адаптируя контент для определенных психографических групп. Когда сообщение точно попадает в ценности и интересы потребителя, вероятность конверсии возрастает, а стоимость привлечения клиента снижается. Ведь зачем тратить бюджет на нерелевантную аудиторию, если можно точно настроить кампанию?

Человекоцентричный подход в построении долгосрочных коммуникаций

Современный маркетинг выходит за рамки простого информирования о продукте. Он стремится к построению глубоких, долгосрочных отношений с потребителем. В этом контексте человекоцентричный подход, где в центре внимания находится не только клиент, но и человек в целом, признается ключевым фактором долгосрочного успеха компании.

Этот подход подразумевает, что компания стремится понять не только покупательское поведение, но и весь жизненный контекст человека, его стремления, проблемы, мечты и вклад в общество. Успех компании зависит от того, насколько быстро вокруг ее продукта появляется сообщество единомышленников. Когда бренд становится частью идентичности потребителя, его ценностей и стиля жизни, он перестает быть просто товаром и превращается в символ или инструмент самовыражения.

Важно создавать ценность не только для клиентов или сотрудников, но и для общества в целом. Компании, которые демонстрируют социальную ответственность, приверженность этическим принципам и заботу об окружающей среде, находят отклик у сегментов, для которых эти ценности являются приоритетными. Например, «Мыслители» часто ценят компании с четкими этическими позициями, а «Инноваторы» могут быть привлечены к брендам, которые решают глобальные проблемы через инновации.

Компании, опирающиеся только на жесткие процессы и KPI, неизбежно проигрывают тем, которые фокусируются на развитии человека. Человекоцентричный подход стимулирует эмпатию, инновации и адаптивность, позволяя создавать продукты и коммуникации, которые по-настоящему нужны и важны людям, а не просто отвечают на сиюминутные рыночные запросы. Это путь к устойчивому росту и формированию сильного, лояльного сообщества вокруг бренда.

Этические и правовые аспекты использования психографических данных

Использование психографических данных, хотя и открывает беспрецедентные возможности для персонализации маркетинга, неизбежно поднимает сложные этические дилеммы и требует строгого соблюдения законодательных норм. Игнорирование этих аспектов может привести к серьезным репутационным и финансовым потерям, как показал ряд громких скандалов.

Законодательное регулирование персональных данных в Российской Федерации

В России вопросы сбора, обработки и использования персональных данных регулируются рядом нормативно-правовых актов, призванных защитить права граждан на неприкосновенность частной жизни.

Федеральный закон от 27.07.2006 N 152-ФЗ «О персональных данных» является основополагающим документом в этой сфере. Он устанавливает принципы и условия обработки персональных данных, включая необходимость получения согласия субъекта на их обработку. Ключевой принцип: обработка персональных данных возможна только с согласия субъекта, при этом молчание или бездействие не считаются согласием. Это означает, что компании должны получать явное, информированное согласие на сбор и использование данных, особенно тех, которые могут быть использованы для психографического профилирования.

Значимые изменения были внесены Федеральным законом от 01.05.2022 N 135-ФЗ, который вступил в силу с 1 сентября 2022 года. Он ввел запрет на ��еобоснованный сбор персональных данных потребителей. В частности, продавцам запрещается отказывать в заключении договора из-за отказа потребителя предоставить такие данные, если это не предусмотрено законом или не связано с исполнением договора. Это стало важным шагом в защите прав потребителей от чрезмерного сбора информации, не имеющей прямого отношения к сделке.

На 2025 год существуют и другие актуальные законодательные инициативы и ужесточения:

• Оборотные штрафы за утечку данных: С 2025 года в России введены оборотные штрафы за утечку данных в размере до 3% от годовой выручки, но не более 500 млн рублей. Это беспрецедентно высокие штрафы, которые призваны стимулировать компании к максимально ответственному отношению к хранению и защите персональных данных.
• Законопроект Минцифры (по состоянию на июнь 2025 года): Предлагает запретить автоматическую обработку персональных данных для анализа личности клиента и предугадывания его интересов без отдельного согласия. Такое согласие должно быть получено через Единую систему идентификации и аутентификации (ЕСИА) или напрямую оператору. Этот законопроект направлен на регулирование автоматизированного психографического профилирования и предотвращение потенциальных злоупотреблений.

Таким образом, законодательство РФ постоянно ужесточает требования к работе с персональными данными, обязывая компании быть максимально прозрачными, получать явное согласие и обеспечивать надежную защиту информации. Что это значит для бизнеса? Необходимость пересмотра внутренних процессов и технологий, чтобы соответствовать новым стандартам и избежать серьёзных санкций.

Этические принципы и вопросы конфиденциальности

Помимо юридических требований, существуют фундаментальные этические принципы, которые должны лежать в основе любой работы с данными потребителей:

• Обеспечение безопасности хранения: Компании несут ответственность за защиту собранных данных от несанкционированного доступа, утечек и кибератак.
• Уважение прав и свобод человека: Сбор и использование данных не должны нарушать право на частную жизнь, свободу выбора и автономию личности.
• Прозрачность: Потребители должны быть четко информированы о том, какие данные о них собираются, как они будут использоваться и кто будет иметь к ним доступ.
• Справедливость и недискриминация: Использование психографических профилей не должно приводить к несправедливой дискриминации или исключению определенных групп потребителей из доступа к товарам и услугам.
• Недопустимость фальсификаций: Данные должны быть точными и достоверными, а их интерпретация — объективной.

Вопросы конфиденциальности становятся особенно острыми в контексте психографического профилирования, поскольку оно затрагивает самые личные аспекты жизни человека — его убеждения, ценности, страхи и желания. Несанкционированное использование этой информации может привести к манипулированию, созданию «информационных пузырей» и даже подрыву демократических процессов.

Кейс Cambridge Analytica: уроки и последствия

Скандал вокруг компании Cambridge Analytica, произошедший в 2018 году, стал ярким примером того, к каким катастрофическим последствиям может привести неэтичное и неправомерное использование психографических данных.

Суть скандала: Cambridge Analytica, британская консалтинговая фирма, была обвинена в неправомерном сборе персональных данных до 87 миллионов пользователей Facebook через стороннее приложение «This Is Your Digital Life». Пользователи устанавливали приложение, которое якобы предназначалось для психологического тестирования, но при этом давали разрешение на доступ к данным своих друзей. Эти данные использовались для создания подробных психографических профилей избирателей.

Использование данных: Полученные психографические профили затем применялись для целевой политической рекламы в ходе избирательных кампаний, включая президентские кампании Теда Круза и Дональда Трампа в 2016 году, а также кампанию за выход Великобритании из ЕС (Brexit). Целью было выявить наиболее уязвимых или колеблющихся избирателей и направить им персонализированные сообщения, призванные повлиять на их мнение.

Последствия: Действия компании вызвали серьезные вопросы о конфиденциальности данных, этичности психографического профилирования и возможном манипулировании общественным мнением в демократических процессах. Скандал привел к:

• Масштабным расследованиям в США и Европе.
• Резкому падению репутации Facebook и потере доверия пользователей.
• Штрафу Facebook в размере 5 миллиардов долларов США от Федеральной торговой комиссии США в 2019 году — один из крупнейших штрафов в истории за нарушение конфиденциальности данных.
• Ужесточению законодательства о персональных данных по всему миру, включая принятие GDPR в Европе и изменения в российском законодательстве.

Кейс Cambridge Analytica наглядно продемонстрировал, что психографические данные — это мощный инструмент, который требует чрезвычайно ответственного и этичного подхода.

Он подчеркнул необходимость:

• Строгого соблюдения законодательства о персональных данных.
• Прозрачности в методах сбора и использования информации.
• Осознания потенциального манипулятивного воздействия персонализированных сообщений, особенно в чувствительных областях, таких как политика.
• Приоритизации прав и конфиденциальности пользователя над коммерческой или политической выгодой.

Этот скандал стал поворотным моментом, заставившим весь мир пересмотреть отношение к цифровым данным и их использованию, а также стимулировал развитие более строгих регуляторных механизмов.

Цифровая трансформация и новые реалии потребительского поведения

Цифровая революция не просто изменила способ, которым компании общаются с потребителями; она произвела тектонические сдвиги в самом потребительском поведении. В 2025 году мы наблюдаем трансформацию, которая требует от компаний глубокого понимания новых реалий и адаптации стратегий изучения психографики.

Влияние цифровой революции на изучение психографики

Цифровая революция и развитие технологий привели к тектоническим сдвигам в потребительском поведении. Доступность информации, скорость коммуникаций и разнообразие цифровых платформ кардинально изменили ожидания и привычки людей. Потребители сегодня более информированы, требовательны и ориентированы на персонализацию.

Социальные сети стали не просто площадками для общения, а альтернативными источниками информации с обратной связью и возможностью регулировать рекламное присутствие. Для психографического анализа это означает, что:

• Самовыражение через цифровой след: Социальные медиа, блоги, форумы, онлайн-отзывы и даже лайки/репосты стали мощными источниками информации о личностных характеристиках, интересах, ценностях и мнениях потребителей (AIO). Пользователи добровольно делятся фрагментами своего стиля жизни, создавая цифровые портреты, которые могут быть проанализированы.
• «Social listening» как эхо коллективного сознания: Мониторинг обсуждений в социальных сетях (social listening) позволяет компаниям улавливать актуальные тренды, коллективные настроения, боли и желания аудитории в режиме реального времени. Это дает возможность не только выявлять новые сегменты, но и понимать динамику изменений в уже существующих психографических группах.
• Персонализация рекламного присутствия: В отличие от традиционных медиа, в цифровой среде потребители имеют больший контроль над тем, какую рекламу они видят. Они могут блокировать объявления, отписываться от неинтересных страниц или, наоборот, активно взаимодействовать с любимыми брендами. Это заставляет маркетологов стремиться к максимальной релевантности и персонализации, чтобы их сообщения не были восприняты как «шум», а воспринимались как ценное предложение.

В целом, цифровая трансформация открыла беспрецедентные возможности для изучения психографики, предоставляя обширные данные о поведении, предпочтениях и взаимодействиях пользователей в онлайн-среде. От анализа поисковых запросов и истории просмотров (cookies) до нейромаркетинговых исследований, которые измеряют подсознательные реакции, технологии позволяют получить глубокие инсайты, которые были недоступны ранее.

Актуальные тренды в поведении российских потребителей в 2025 году

На фоне глобальных и локальных экономических и социальных изменений, поведение российских потребителей в 2025 году демонстрирует несколько ключевых тенденций, которые напрямую связаны с их ценностями и стилем жизни:

1. Снижение спонтанных покупок и тщательное планирование:
   • 49% опрошенных отметили, что стали совершать меньше спонтанных покупок. Это указывает на возросшую рациональность и обдуманность в потребительском выборе.
   • 39% тщательно планируют крупные приобретения к весне 2025 года. Этот тренд свидетельствует о смещении фокуса на долгосрочные инвестиции, поиск оптимальных решений и, возможно, об усилении ценностей, связанных с безопасностью, стабильностью и материальной обеспеченностью. «Экспериментаторы» и «Старающиеся», ранее более склонные к импульсивности, теперь могут проявлять черты «Мыслителей» или «Нацеленных на успех» в своих финансовых решениях.
2. Рост требований к качеству, удобству и сервису:
   • Покупатели в 2025 году стали более требовательными к качеству товаров, сервису и ищут персонализированные предложения. Несмотря на желание экономить, потребители не готовы идти на компромиссы в отношении базовых ожиданий. Это говорит о том, что для них важны инструментальные ценности, такие как «аккуратность» (в качестве), «исполнительность» (в сервисе) и «рационализм» (в персонализации, которая экономит время и силы). Компании, которые смогут предложить высокое качество при адекватной цене, будут иметь преимущество.
3. Снижение среднего чека в онлайн-торговле и сокращение времени принятия решения о покупке:
   • Средняя стоимость одного заказа (AOV) в российском e-commerce в марте 2025 года составила примерно 58,6 доллара США (около 5700 рублей) и демонстрирует тенденцию к снижению. По данным TAdviser, средний чек на конец 2024 года составил около 1650 рублей, что на 4% меньше, чем годом ранее, и эта тенденция к снижению продолжается в 2025 году под влиянием маркетплейсов. Это указывает на то, что потребители чаще совершают небольшие, повседневные покупки онлайн, а крупные приобретения, возможно, переносятся в офлайн или на специализированные площадки.
   • Покупатели стали быстрее принимать решения о покупке в онлайн-торговле. Это обусловлено ростом конкуренции, улучшением пользовательского опыта (UX), быстрым доступом к информации и отзывам, а также развитием мобильных платежей. Для маркетологов это означает, что «окно» для воздействия на потребителя сужается. Коммуникации должны быть максимально ясными, убедительными и предоставлять всю необходимую информацию для быстрого принятия решения.

Обоснование этих тенденций с точки зрения психологии потребителя и влияния макроэкономических факторов: эти изменения можно объяснить как адаптацию к меняющимся экономическим условиям (инфляция, снижение реальных доходов), так и эволюцией цифрового поведения. Потребители становятся более «гибкими» в своих стратегиях покупки, ищут оптимальные соотношения «цена-качество», ценят свое время и требуют бесшовного пользовательского опыта. Для компаний это означает необходимость пересмотра ассортиментной политики, ценообразования, каналов дистрибуции и, самое главное, адаптации своих маркетинговых коммуникаций к этим новым психографическим реалиям. Разве не очевидно, что игнорирование этих изменений ведет к стагнации и потере доли рынка?

Кейсы и ошибки в построении коммуникаций

Теория и методология психографического анализа находят свое истинное подтверждение или опровержение в реальной практике. Изучение успешных и неудачных кейсов позволяет извлечь ценные уроки для построения эффективных маркетинговых коммуникаций, основанных на понимании личности, ценностей и стиля жизни потребителей.

Кейс Cambridge Analytica: уроки и последствия

Как было подробно рассмотрено в разделе об этических аспектах, скандал с Cambridge Analytica (2018 год) служит ярчайшим примером того, как мощный инструмент психографического профилирования может быть использован неправомерно, с катастрофическими последствиями. Компания использовала психографические данные до 87 миллионов пользователей Facebook, собранные через приложение «This Is Your Digital Life», для создания детализированных профилей потенциальных избирателей. Эти профили затем применялись для целевой политической рекламы в ходе президентских кампаний в США (2016 г.) и кампании за Brexit.

Уроки из этого кейса:

1. Потенциал психографики огромен, но требует этического контроля. Cambridge Analytica была воспринята как «магическое оружие», способное творить чудеса, но ее методы были неэтичными и привели к глобальному кризису доверия.
2. Конфиденциальность данных — краеугольный камень. Неправомерный сбор и использование данных подорвали репутацию не только Cambridge Analytica, но и Facebook, приведя к многомиллиардным штрафам и ужесточению законодательства.
3. Манипуляция общественным мнением недопустима. Использование психографики для скрытого воздействия на выбор избирателей вызвало серьезные опасения по поводу целостности демократических процессов.

Этот кейс подчеркивает, что даже самые передовые методы анализа потребителей должны быть интегрированы в строгие этические рамки и соответствовать духу и букве закона.

Успешные стратегии, основанные на человекоцентричном подходе

В противовес негативному опыту Cambridge Analytica, существует множество примеров, когда глубокое понимание потребителя, его ценностей и стиля жизни привело к выдающимся успехам, особенно при использовании человекоцентричного подхода.

1. Создание сообщества единомышленников: Успех компании часто зависит от того, насколько быстро вокруг ее продукта появляется сообщество единомышленников. Это происходит, когда бренд не просто продает товар, а становится частью идентичности людей, разделяющих общие ценности и стиль жизни. Например, спортивные бренды, такие как Nike или Adidas, не просто продают одежду и обувь, но и создают сообщества людей, объединенных идеей здорового образа жизни, достижения целей и самосовершенствования. Их коммуникации часто сосредоточены на вдохновении, вызовах и преодолении себя, что резонирует с «Инноваторами» и «Нацеленными на успех».
2. Ценность для общества в целом: Компании, которые создают ценность не только для клиентов или сотрудников, но и для общества в целом, строят более прочные связи. Бренды, активно участвующие в социальных или экологических инициативах, привлекают потребителей, для которых важны социальные и этические аспекты. Например, производители органических продуктов или компании, использующие переработанные материалы, находят отклик у сегментов, ориентированных на экологию и устойчивое развитие. Их коммуникации подчеркивают не только преимущества продукта, но и их вклад в решение глобальных проблем.
3. Фокус на развитии человека: Компании, опирающиеся только на жесткие процессы и KPI, неизбежно проигрывают тем, которые фокусируются на развитии человека. Человекоцентричный подход означает, что компания стремится понять не только, что потребитель покупает, но и кто он есть, к чему стремится, какие у него жизненные цели. Это позволяет создавать продукты и сервисы, которые действительно улучшают жизнь людей, а коммуникации становятся более искренними и эмпатичными. Например, образовательные платформы, которые помогают людям развивать новые навыки и достигать карьерных целей, успешно строят коммуникации, апеллируя к стремлению к самореализации («Мыслители», «Инноваторы»).

Распространенные ошибки в построении коммуникаций:

• Игнорирование психографики: Фокусировка исключительно на демографии, что приводит к «безликим» сообщениям, которые не находят эмоционального отклика.
• Использование устаревших данных: Рынки и потребители быстро меняются;reliance на старые данные приводит к нерелевантным коммуникациям.
• Поверхностный анализ: Недостаточно глубокое понимание мотивов и ценностей, приводящее к неправильным выводам и неэффективному таргетингу.
• Отсутствие персонализации: Отправка одинаковых сообщений всем сегментам, что приводит к низкому уровню вовлеченности.
• Неэтичный сбор и использование данных: Краткосрочная выгода от агрессивного сбора данных оборачивается долгосрочными репутационными и правовыми рисками.

Эти кейсы и примеры показывают, что успех в современном маркетинге лежит на пересечении глубокого психографического понимания, этической ответственности и человекоцентричного подхода.

Заключение

В условиях динамично меняющегося мира и постоянно эволюционирующего потребительского ландшафта, глубокое понимание психографических детерминант становится не просто конкурентным преимуществом, а фундаментальной необходимостью для любой компании, стремящейся к построению эффективных и устойчивых маркетинговых коммуникаций. Наше исследование показало, что личностные характеристики, ценности и стиль жизни потребителей являются той невидимой нитью, которая связывает их внутренний мир с внешними проявлениями в виде покупательских решений.

Мы определили ключевые термины, такие как личность, ценности (терминальные и инструментальные по М. Рокичу), и стиль жизни (концепция AIO), подчеркнув их взаимосвязь и динамичность. Анализ теорий личности (конфликта, самореализации, согласованности, социально-когнитивной теории Бандуры и Мишела) и типологии Юнга продемонстрировал, насколько глубоко психологические основы формируют потребительский выбор. Модели психографического сегментирования, такие как VALS и LOV, предоставили практический инструментарий для классификации потребителей по их глубинным мотивам и образу жизни.

Рассмотрение методологии изучения психографических характеристик выявило синергию традиционных методов (глубинные интервью, фокус-группы, опросник Рокича) и передовых цифровых технологий (анализ цифрового следа, social listening, нейромаркетинг). Это позволило сформировать комплексный подход к сбору и анализу данных, необходимый для создания детализированных психографических профилей. Измерение потребительской ценности через LTV, NPS и CSI дополнило картину, показав, как эти внутренние характеристики влияют на долгосрочные отношения с брендом.

Ключевым выводом является осознание того, что психографическая сегментация и адаптация маркетинговых коммуникаций позволяют создавать по-настоящему персонализированные и резонирующие сообщения. Человекоцентричный подход, при котором компания фокусируется не только на клиенте, но и на человеке в целом, его ценностях и вкладе в общество, признается залогом долгосрочного успеха и построения лояльного сообщества.

Однако, как показал кейс Cambridge Analytica, мощь психографического анализа несет в себе и серьезные этические риски. Строгое соблюдение законодательства РФ о персональных данных (ФЗ №152-ФЗ, №135-ФЗ, законопроект Минцифры на 2025 год) и приверженность этическим принципам конфиденциальности и прозрачности являются абсолютно критичными. Введение оборотных штрафов за утечку данных с 2025 года подчеркивает возросшую ответственность бизнеса.

Наконец, цифровая трансформация и актуальные тренды в поведении российских потребителей в 2025 году (снижение спонтанных покупок, рост требований к качеству и сервису, снижение среднего чека в онлайн-торговле) требуют от компаний постоянной адаптации. Потребители становятся более рациональными, требовательными и информированными, что диктует необходимость быстрой реакции и еще большей персонализации коммуникаций.

Рекомендации для компаний:

1. Инвестировать в глубокий психографический анализ: Выходить за рамки демографии, используя как традиционные, так и цифровые методы для построения детализированных профилей.
2. Придерживаться человекоцентричного подхода: Создавать ценность не только для клиента, но и для общества, строя долгосрочные отношения, основанные на доверии и общих ценностях.
3. Приоритет этике и законодательству: Обеспечивать полную прозрачность, получать явное согласие на обработку данных и гарантировать их безопасность, особенно в свете ужесточения российского законодательства.
4. Постоянный мониторинг трендов: Регулярно отслеживать изменения в поведении и ценностях потребителей, чтобы оперативно адаптировать маркетинговые стратегии.

Дальнейшие направления для научных исследований:

• Исследование влияния культурных особенностей на психографические профили российских потребителей.
• Детальный анализ эффективности различных нейромаркетинговых инструментов в контексте психографического профилирования.
• Изучение долгосрочных последствий ужесточения законодательства о персональных данных на инновационные маркетинговые стратегии.
• Разработка новых моделей психографического сегментирования, учитывающих гибридное поведение потребителей в онлайн- и офлайн-среде.

В конечном итоге, способность компаний понять и уважить уникальный внутренний мир каждого потребителя, его личность, ценности и стиль жизни, станет определяющим фактором их успеха в ближайшем будущем.

Список использованной литературы

1. Айвазян С.А., Мхитарян В.С. Прикладная статистика и основы эконометрики. Москва: Юнити, 2008. 1022 с.
2. Доугерти К. Введение в эконометрию. Москва: МГУ, 2009. 402 с.
3. Магнус Я.Р., Катышев П.К., Пересецкий А.А. Эконометрика. Начальный курс. Москва: Дело, 2004. 576 с.
4. Тимофеев К.С., Фаддеенков А.В. Эконометрика. Часть 1: Учебное пособие. Новосибирск, 2004. 73 с.
5. Эконометрика: Учебник / Под ред. И.И. Елисеевой. Москва: Финансы и статистика, 2006. 576 с.
6. Что такое потребительская ценность и как она влияет на бизнес? // Bravo Marketing Lab. URL: https://bravo.agency/blog/chto-takoe-potrebitelskaya-cennost-i-kak-ona-vliyaet-na-biznes (дата обращения: 28.10.2025).
7. Психографический анализ: как понять мотивы и ценности аудитории // Skypro. URL: https://sky.pro/media/psixograficheskij-analiz-kak-ponyat-motivy-i-cennosti-auditorii/ (дата обращения: 28.10.2025).
8. Методы анализа стиля жизни, Показатели модели AIO для изучения стилей жизни — Психологические факторы поведения потребителей // studwood. URL: https://studwood.ru/1865913/marketing/metody_analiza_stilya_zhizni_pokazateli_modeli_dlya_izucheniya_stiley_zhizni (дата обращения: 28.10.2025).
9. Разгадывая тайны потребителей: как психографика трансформирует маркетинг. URL: https://rb.ru/longread/psychographics/ (дата обращения: 28.10.2025).
10. Основы психографики // Marketing Evangelist. URL: https://marketing-evangelist.ru/osnovy-psihografiki/ (дата обращения: 28.10.2025).
11. Удальцова Н.Л., Литвин И.Ю. Потребительская ценность и стоимость // Креативная экономика. 2021. № 5. URL: https://creativeconomy.ru/articles/111969 (дата обращения: 28.10.2025).
12. Психографика в маркетинговых исследованиях: как задавать правильные вопросы // Skillbox. URL: https://www.skillbox.ru/media/marketing/psikhografika-v-marketingovykh-issledovaniyakh-kak-zadavat-pravilnye-voprosy/ (дата обращения: 28.10.2025).
13. Измерение потребительской ценности // Elibrary. URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=54415518 (дата обращения: 28.10.2025).
14. Психографика в маркетинге: что это такое и зачем нужно // Unisender. URL: https://www.unisender.com/ru/blog/chto-takoe-psihografika/ (дата обращения: 28.10.2025).
15. Кудряшова А.В. Потребительские ценности: системный анализ Consumer Values: System Analysis // Актуал. 2016. URL: https://elib.psu.by/bitstream/123456789/26422/1/kudryashova_a.v._potr_tsennosti_2016.pdf (дата обращения: 28.10.2025).
16. Методология измерения и оценки потребительской ценности: дифференциация подходов // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/metodologiya-izmereniya-i-otsenki-potrebitelskoy-tsennosti-differentsiatsiya-podhodov (дата обращения: 28.10.2025).
17. Психографические характеристики потребителей — определение термина // autor24.ru. URL: https://autor24.ru/spravochnik/marketing/psihograficheskie-harakteristiki-potrebiteley (дата обращения: 28.10.2025).
18. Роль психографики при сегментировании в маркетинге // Уральский федеральный университет. URL: https://elar.urfu.ru/bitstream/10995/103859/1/kreat_2011_2_07.pdf (дата обращения: 28.10.2025).
19. 7 ошибок, из-за которых вы теряете клиентов и продажи // Бизнес-секреты. URL: https://www.tinkoff.ru/business/secrets/articles/7-oshibok-iz-za-kotoryh-vy-teryaete-klientov-i-prodazhi/ (дата обращения: 28.10.2025).
20. Психография в маркетинге: что это, как использовать // Маркетинговое агентство МАВР. URL: https://mavr.ru/blog/psihografiya-v-marketinge-chto-eto-kak-ispolzovat/ (дата обращения: 28.10.2025).
21. Психологические аспекты маркетинговых коммуникаций // Библиофонд. URL: https://bibliofond.ru/view.aspx?id=790159 (дата обращения: 28.10.2025).
22. Лекция 2. Психология потребителя и психологические механизмы при покупке. URL: https://www.youtube.com/watch?v=kR2t1gT8M9Y (дата обращения: 28.10.2025).
23. Поведение потребителей // YouTube. URL: https://www.youtube.com/watch?v=Fj-cWjWc2n0 (дата обращения: 28.10.2025).
24. Пирамида потребностей по Маслоу // Википедия. URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9F%D0%B8%D1%80%D0%B0%D0%BC%D0%B8%D0%B4%D0%B0_%D0%BF%D0%BE%D1%82%D1%80%D0%B5%D0%B1%D0%BD%D0%BE%D1%81%D1%82%D0%B5%D0%B9_%D0%BF%D0%BE_%D0%9C%D0%B0%D1%81%D0%BB%D0%BE%D1%83 (дата обращения: 28.10.2025).
25. Как изменилось поведение покупателей в 2025 году: тренды онлайн-торговли в России // vc.ru. 2025. URL: https://vc.ru/u/1908234-elena-vladimirovna-shmeleva/903672-kak-izmenilos-povedenie-pokupateley-v-2025-godu-trendy-onlayn-torgovli-v-rossii (дата обращения: 28.10.2025).
26. Персональные ценности и жизненный стиль потребителей // Scribd. URL: https://pt.scribd.com/document/350912169/%D0%9F%D0%B5%D1%80%D1%81%D0%BE%D0%BD%D0%B0%D0%BB%D1%8C%D0%BD%D1%8B%D0%B5-%D1%86%D0%B5%D0%BD%D0%BD%D0%BE%D1%81%D1%82%D0%B8-%D0%B8-%D0%B6%D0%B8%D0%B7%D0%BD%D0%B5%D0%BD%D0%BD%D1%8B%D0%B9-%D1%81%D1%82%D0%B8%D0%BB%D1%8C-%D0%BF%D0%BE%D1%82%D1%80%D0%B5%D0%B1%D0%B8%D1%82%D0%B5%D0%BB%D0%B5%D0%B9 (дата обращения: 28.10.2025).
27. Курсовая работа: Психология потребителей в маркетинге // HomeWork. URL: https://homework.ru/gotovye-raboty/psihologiya-potrebiteley-v-marketinge/ (дата обращения: 28.10.2025).
28. Курсовая на тему Потребитель 21 века:основные характеристики // Webkursovik.ru. URL: https://www.webkursovik.ru/zakaz/kursovaya/potrebitel-21-vekaosnovnye-harakteristiki (дата обращения: 28.10.2025).
29. Россия-2025: новая надежда // ВЦИОМ. Новости. URL: https://wciom.ru/materialy/novosti/rossiya-2025-novaya-nadezhda (дата обращения: 28.10.2025).
30. Любовь как личностный смысл: фрагмент будущей книги А.Г.Асмолова // Psy.su. URL: https://psy.su/feed/115167/ (дата обращения: 28.10.2025).
31. Знакомство с высокотехнологичными компаниями и образовательные курсы: карьерный форум «К3» прошёл в ТУСУРе. 2025. URL: https://tusur.ru/ru/novosti-i-meropriyatiya/novosti/2025/10/28/znakomstvo-s-vysokotekhnologichnymi-kompaniyami-i-obrazovatelnye-kursy-karernyy-forum-k3-proshel-v-tusure (дата обращения: 28.10.2025).
32. Блоки связи с миром: сотрудничество на Земле и перспективы «Росатома» в космосе. 2025. URL: https://atomic-energy.ru/news/2025/10/27/159807 (дата обращения: 28.10.2025).
33. Человек и искусство // ВЦИОМ. Новости. URL: https://wciom.ru/materialy/novosti/chelovek-i-iskusstvo (дата обращения: 28.10.2025).
34. Обзор фондового рынка 28/10/25. Инвестиционный банк // Альфа Инвестор. 2025. URL: https://alfainvestor.ru/analytics/market-review/3973 (дата обращения: 28.10.2025).
35. Книги по схема-терапии // Inpsycho.ru. URL: https://inpsycho.ru/books/schema_therapy (дата обращения: 28.10.2025).
36. Как человекоцентричный подход помогает строить глобальный бизнес: опыт Ильдара Мираева // Журнал «Генеральный Директор». URL: https://www.gd.ru/articles/109000-chelovekotsentrichnyy-podhod (дата обращения: 28.10.2025).
37. В СПбГУ стартовал пятый сезон Менторской программы // Санкт-Петербургский государственный университет. URL: https://spbu.ru/news-events/novosti/v-spbgu-startoval-pyatyy-sezon-mentorskoy-programmy (дата обращения: 28.10.2025).
38. Светлана Чупшева: «Удовлетворенность россиян кафе и ресторанами выросла на 11% за три года» // Агентство стратегических инициатив. URL: https://asi.ru/news/198762/ (дата обращения: 28.10.2025).