Макроэкономические факторы и их влияние на рекламный бизнес в России: комплексный анализ и адаптационные стратегии

В 2024 году расходы на рекламу в России составили всего 0,68% мирового ВВП, что существенно меньше, чем в развитых экономиках, таких как Великобритания (1,68%) и США (1,46%). Этот, казалось бы, сухой статистический показатель, на самом деле является красноречивым барометром, указывающим на огромный потенциал роста и одновременно на чувствительность российского рекламного рынка к макроэкономическим флуктуациям. Понимание этих взаимосвязей критически важно для любого, кто стремится успешно ориентироваться в динамичной и постоянно меняющейся рекламной индустрии. И что из этого следует? Такой разрыв в показателях не только отражает текущую ситуацию, но и сигнализирует о значительных возможностях для развития и расширения рекламного рынка в России, по мере становления и диверсификации экономики.

Введение: Актуальность и методология исследования

В условиях современной глобальной экономики, где финансовые кризисы и геополитические сдвиги становятся нормой, способность бизнеса адаптироваться к изменяющимся макроэкономическим реалиям приобретает первостепенное значение. Рекламная индустрия, будучи барометром деловой активности, одной из первых ощущает на себе эхо экономических колебаний, будь то рост ВВП, инфляционное давление или изменения в потребительских настроениях. Для студентов экономических и гуманитарных специальностей, специализирующихся на маркетинге, менеджменте, экономике или рекламе, глубокое понимание этих механизмов является неотъемлемым элементом профессиональной подготовки.

Настоящая курсовая работа ставит своей целью не просто констатацию фактов, а всесторонний и максимально развернутый анализ ключевых макроэкономических факторов, оказывающих влияние на развитие и функционирование рекламного бизнеса в России, а также выявление механизмов их воздействия. Мы рассмотрим, как фундаментальные экономические показатели, цикличность развития экономики, государственная политика и глобальные тренды формируют ландшафт рекламного рынка. Особое внимание будет уделено адаптационным стратегиям, которые позволяют рекламным агентствам и рекламодателям не только выживать, но и процветать в условиях неопределенности.

Исследование основывается на академическом и аналитическом подходах, опираясь на данные Росстата, Центрального банка РФ, Министерства экономического развития, а также на аналитические обзоры ведущих консалтинговых компаний (PwC, Deloitte, EY, KPMG) и отраслевых ассоциаций (АКАР). Использование научных статей из рецензируемых экономических и маркетинговых журналов, монографий и учебников ведущих российских и зарубежных авторов позволит обеспечить методологическую строгость и объективность изложения.

Структура работы выстроена таким образом, чтобы последовательно раскрыть заявленную проблематику: от теоретических основ и влияния конкретных макроэкономических показателей до анализа роли государственных решений и глобальных трендов, завершаясь рассмотрением практических стратегий адаптации. Каждая глава призвана стать полноценным, глубоким аналитическим блоком, предлагая студентам всеобъемлющее понимание сложной взаимосвязи между макроэкономикой и рекламным бизнесом.

Теоретические основы взаимосвязи макроэкономики и рекламного рынка

Взаимодействие макроэкономических процессов и рекламной индустрии — это сложное полотно причинно-следственных связей, где каждый элемент оказывает влияние на другой. Для понимания этой динамики необходимо погрузиться в теоретические основы, объясняющие, почему реклама не просто отражает экономическое состояние, но и является его активным участником.

Рекламный рынок как индикатор состояния экономики

Исторически сложилось, что рекламные бюджеты компаний часто выступают в роли чувствительного барометра деловых настроений и общего состояния национальной экономики. Почему так происходит? Рекламные расходы, особенно в сегментах имиджевой и долгосрочной рекламы, являются одной из наиболее эластичных статей затрат в бизнес-модели. Это означает, что при малейших признаках экономической нестабильности или кризиса компании склонны первыми сокращать именно эти ассигнования, стремясь оптимизировать расходы и сохранить ликвидность. И наоборот, в периоды экономического роста и процветания, когда потребление стимулируется, а доходы населения увеличиваются, бизнес активно инвестирует в рекламу, чтобы расширить долю рынка, укрепить бренд и стимулировать продажи.

Таким образом, динамика рекламного рынка не просто следует за ВВП или потребительской активностью, она часто опережает эти показатели, сигнализируя о предстоящих изменениях. Сокращение рекламных бюджетов может быть ранним предвестником замедления экономики, тогда как их рост предвещает восстановление или дальнейшее развитие. Примером такой чувствительности может служить падение российского рекламного рынка на 4% в 2020 году, несмотря на пандемию. Хотя это было значительно лучше среднемирового показателя в 7,5% и падения на 10–20% в других развитых странах, оно ярко демонстрирует реакцию бизнеса на внешние шоки. Во втором квартале 2020 года рекламный рынок обвалился на 23%, тогда как к концу года показал рост в 4% за счет телевидения и интернета, демонстрируя способность к быстрому восстановлению при изменении условий. Какой важный нюанс здесь упускается? То, что рекламный рынок, несмотря на свою чувствительность, обладает значительной резистентностью и способностью к перераспределению ресурсов между каналами, что позволяет ему относительно быстро восстанавливаться даже после серьезных потрясений.

Экономические теории, объясняющие инвестиции в рекламу

Для более глубокого понимания механизмов, лежащих в основе инвестиций в рекламу, обратимся к нескольким ключевым экономическим теориям:

1. Теория экономических циклов. Эта теория постулирует, что экономика развивается нелинейно, проходя через фазы подъема (бума), пика, спада (рецессии) и дна (депрессии), а затем вновь к подъему. Каждый этап цикла по-разному влияет на рекламные расходы. В период подъема компании активно инвестируют в рекламу для увеличения доли рынка и закрепления успеха. Во время спада, как уже отмечалось, бюджеты сокращаются, однако наиболее дальновидные компании могут использовать кризис как возможность для усиления позиций за счет менее решительных конкурентов. Примером может служить увеличение расходов на контекстную рекламу во время кризиса 2008–2009 годов, когда другие сегменты падали, а также рост интернет-рекламы на 4% в 2020 году, в то время как весь рынок сократился. Это говорит о том, что даже в кризис инвестиции могут перераспределяться в более эффективные и измеримые каналы.
2. Теория рациональных ожиданий. Согласно этой теории, экономические агенты (компании, потребители) формируют свои ожидания относительно будущего, основываясь на всей доступной информации, и действуют рационально, чтобы максимизировать свою выгоду. В контексте рекламы это означает, что рекламодатели не просто реагируют на текущую ситуацию, но и прогнозируют будущие изменения в экономике, инфляции, потребительском спросе и конкурентной среде. Если ожидается экономический рост, компании могут увеличить рекламные инвестиции заранее, чтобы занять выгодные позиции. И наоборот, ожидание спада может привести к превентивному сокращению бюджетов. Эта теория подчеркивает проактивный характер принятия решений в рекламной сфере. Например, существенное повышение стоимости размещений в различных медиа, ожидаемое в 2025 году, обусловлено не только текущей инфляцией, но и ожиданиями высокой конкуренции и ограниченного инвентаря.
3. Теория фирмы (неоклассический подход). В рамках этой теории фирма стремится максимизировать прибыль. Реклама рассматривается как инвестиция, которая увеличивает спрос на продукцию, позволяет повысить цены (за счет дифференциации и формирования лояльности к бренду) и, как следствие, увеличить общую выручку. Решение об инвестировании в рекламу принимается на основе анализа предельных издержек и предельной выручки от рекламной активности. В условиях высокой конкуренции и избыточного предложения, когда рынки близки к совершенной конкуренции, роль рекламы возрастает, так как она помогает потребителям различать продукты и формировать предпочтения. Снижение реальных доходов населения и рост потребительской избирательности, отмеченные в 2024 году, заставляют компании еще более тщательно оценивать ROI от рекламных инвестиций, фокусируясь на максимально выгодном соотношении цены и качества.
4. Теория асимметричной информации. Эта теория предполагает, что на рынке существует неравенство в доступе к информации между продавцами и покупателями. Реклама, в этом контексте, выступает как инструмент передачи информации от продавца к покупателю, снижая неопределенность и риски для последнего. Высококачественная реклама может служить сигналом о качестве товара или надежности бренда, даже если информация неполна. Однако, как показывают исследования (например, данные AdIndex и «Тет-о-твет» за май 2025 года, где общий уровень доверия россиян к рекламе составляет 59,3 из 100 баллов), не вся реклама воспринимается одинаково. Низкое доверие к инфлюенсерам (18,1% в 2022 году) в сравнении с рекомендациями друзей (47%) или отзывами на маркетплейсах (42,8%) подчеркивает важность прозрачности и репутации в формировании потребительской уверенности.

Эти теории не только объясняют, почему рекламный рынок столь тесно связан с макроэкономикой, но и предоставляют инструментарий для анализа и прогнозирования его динамики в условиях постоянных изменений. Понимание этих основ позволяет перейти к более детальному рассмотрению конкретных макроэкономических показателей.

Влияние ключевых макроэкономических показателей на рекламный рынок России

Рекламный рынок России, подобно живому организму, чутко реагирует на пульс национальной экономики. Каждый макроэкономический показатель – от объемов производства до уровня цен – оставляет свой отпечаток на инвестициях в рекламу и стратегиях коммуникации. Рассмотрим наиболее значимые из них, опираясь на актуальные данные и прогнозы.

Валовой внутренний продукт (ВВП)

Валовой внутренний продукт (ВВП) – это не просто показатель экономического роста, это основной барометр, отражающий общее состояние здоровья экономики. В рекламной индустрии прямая корреляция между динамикой ВВП и объемом рекламного рынка является аксиомой. Когда экономика растет, компании получают больше прибыли, увеличивается потребительский спрос, и, как следствие, расширяются рекламные бюджеты. И наоборот, в периоды спада ВВП, бизнес сокращает расходы, и реклама одной из первых попадает под нож.

Исторический анализ подтверждает эту закономерность. Например, в 2020 году, в условиях пандемии COVID-19, российский рекламный рынок сократился на 4% до 473 млрд рублей. Это падение было значительным, но, что примечательно, оно оказалось значительно меньше среднемирового показателя в 7,5% и падения на 10-20% на многих ведущих зарубежных рынках. Более того, хотя во втором квартале 2020 года рынок рекламы обвалился на 23%, к концу года он уже показал рост в 4% за счет телевидения и интернета, демонстрируя удивительную устойчивость и способность к быстрому восстановлению после шока. Эти данные подчеркивают не только чувствительность, но и адаптивность российской рекламной индустрии.

Однако, несмотря на положительную динамику и корреляцию с ВВП, доля рекламного рынка в ВВП России в 2023 году составила всего 0,65%, а в 2024 году – 0,68%. Для сравнения, в Великобритании этот показатель достигает 1,68%, а в США – 1,46%. Такая существенная разница указывает на несколько ключевых моментов:

• Недоразвитость рынка: Низкая доля рекламного рынка в ВВП по сравнению с развитыми экономиками может свидетельствовать о том, что рекламная индустрия в России еще не достигла своего полного потенциала. Это означает, что по мере развития экономики и увеличения потребительского спроса, есть значительное пространство для роста рекламных инвестиций.
• Структурные особенности: Возможно, это также отражает структурные особенности российской экономики, где традиционно доминирующие секторы (например, сырьевой) имеют меньшую потребность в масштабной потребительской рекламе по сравнению с высококонкурентными рынками товаров и услуг в развитых странах.
• Потенциал роста: С другой стороны, эта разница открывает значительные перспективы для будущего роста. Увеличение ВВП на душу населения, как показывают исследования, оказывает положительное влияние на объем российского рекламного рынка, особенно в сегментах телевизионной и наружной рекламы. Это говорит о том, что по мере повышения благосостояния населения и развития внутреннего потребления, инвестиции в рекламу будут неизбежно возрастать.

Таким образом, ВВП выступает не просто как макроэкономический показатель, а как краеугольный камень, определяющий общие контуры и потенциал развития рекламного рынка в стране.

Инфляция и ключевая ставка Банка России

Инфляция – это скрытый налог на бизнес и потребителей. Рост цен на товары и услуги неизбежно сказывается на рекламном рынке, поскольку он влияет на закупочную способность рекламных бюджетов и общую экономическую активность. В условиях инфляции стоимость рекламных размещений увеличивается, что вынуждает рекламодателей либо сокращать объемы кампаний, либо искать более дешевые и эффективные каналы.

Прогнозы на 2025 год особенно ярко иллюстрируют это влияние. Ожидается существенное повышение стоимости размещений в различных медиа, обусловленное ограниченным количеством рекламных площадок, общей инфляцией и высокой конкуренцией:

• Телевизионная реклама: Стоимость может увеличиться на 15–40%, а после выхода калькулятора Национального рекламного альянса (НРА) инфляция на ТВ может вырасти до 50%. Это значительный удар по бюджетам крупных рекламодателей, традиционно использующих телевидение.
• Цифровая наружная реклама (DOOH): Цены могут вырасти на 30–35%, а на традиционные виды наружной рекламы – на 20%, в некоторых регионах достигая 50–80%. Это отражает рост популярности и ограниченность инвентаря в этом сегменте.
• Интернет-реклама: Прогнозы здесь более оптимистичны – ожидается не более 15% инфляции в 2025 году. Однако в сегменте электронной коммерции, который стремительно развивается, инфляция может достигнуть 20–25%. Это объясняется высоким спросом и ограниченностью качественных площадок на маркетплейсах.

В конце 2024 года рост цен на рекламу уже составил 20–30% в зависимости от канала. К середине 2025 года digital-реклама показала некоторое замедление (10–15% инфляции), тогда как ТВ и наружная реклама продолжают «перегреваться» с ростом цен до 40–50% из-за ограниченного инвентаря.

Ключевая ставка Банка России – это еще один мощный инструмент монетарной политики, который напрямую влияет на стоимость денег в экономике. Высокая ключевая ставка означает дорогие кредиты, что сдерживает инвестиционную активность бизнеса. Для рекламного рынка это проявляется следующим образом:

• Сдерживание роста бюджетов: Высокая ключевая ставка сдерживает рост рекламных бюджетов, особенно для малого и среднего бизнеса (МСП), которые часто используют кредитные средства для развития и маркетинга. Дорогие кредиты делают инвестиции в рекламу менее привлекательными, поскольку увеличивают их стоимость и снижают потенциальную рентабельность.
• Снижение инвестиций: При высоких ставках компании предпочитают откладывать крупные рекламные кампании или перенаправлять средства на более насущные операционные нужды.
• Потенциал роста при снижении ставки: Агентства ставят на ЦБ: снижение ключевой ставки до 12–15% может стать мощным стимулом для роста рынка интернет-рекламы до 29%. Это связано с тем, что более дешевые кредиты облегчат компаниям доступ к финансированию, стимулируя их инвестировать в маркетинг и продвижение.

Таким образом, инфляция и ключевая ставка формируют ценовой ландшафт рекламного рынка, определяя доступность и стоимость рекламных услуг, а также влияя на инвестиционные решения рекламодателей.

Безработица и кадровый ресурс отрасли

Уровень безработицы – это показатель, который традиционно ассоциируется с социальной стабильностью и экономическим здоровьем. Однако в контексте рекламной индустрии его влияние неоднозначно.

Исторически низкий уровень безработицы в России, достигший 3% в 2023 году и обновивший исторический минимум в 2,4% в июне 2024 года, казалось бы, должен свидетельствовать о процветании. Однако для рекламной отрасли это обернулось серьезной проблемой: почти полное отсутствие свободного кадрового ресурса.

• Дефицит квалифицированных кадров: Низкий уровень безработицы означает, что на рынке труда практически нет свободных специалистов. 75% предприятий жалуются на дефицит персонала, и рекламная индустрия не исключение. Рекламные агентства и маркетинговые отделы компаний испытывают острую нехватку квалифицированных маркетологов, креативщиков, аналитиков, медиапланеров и других специалистов.
• Рост зарплат и издержек: Дефицит кадров приводит к росту зарплат, что увеличивает операционные издержки рекламных агентств. Эти издержки, в свою очередь, могут быть переложены на рекламодателей, способствуя дальнейшему росту цен на рекламные услуги.
• Снижение качества услуг: Нехватка опытных специалистов может приводить к снижению качества оказываемых услуг, замедлению внедрения инноваций и уменьшению креативного потенциала отрасли.
• Макроэкономический риск: Острая нехватка кадрового ресурса является одним из главных макроэкономических рисков для российской экономики в целом, поскольку она сдерживает рост производительности и замедляет развитие новых секторов. Для рекламной индустрии это означает, что даже при наличии бюджетов и спроса, их эффективная реализация может быть ограничена возможностями человеческого капитала.

Таким образом, на фоне общего экономического подъема и низкой безработицы, рекламный рынок сталкивается с парадоксальной проблемой – нехваткой «рук и мозгов», способных реализовать растущие объемы работы. И что из этого следует? Для преодоления этого вызова необходимы инвестиции в образование, переквалификацию и автоматизацию процессов, чтобы обеспечить индустрию необходимыми специалистами и повысить общую эффективность.

Потребительская уверенность и динамика реальных доходов

Потребительская уверенность и динамика реальных доходов населения являются фундаментальными факторами, определяющими спрос на товары и услуги, а значит, и на рекламу. Реклама работает, когда потребитель готов тратить и доверять сообщениям бренда.

Динамика реальных доходов населения:
Изменения в реальных располагаемых доходах россиян напрямую влияют на их покупательскую способность и готовность к расходам.

• В 2022 году реальные располагаемые доходы россиян снизились на 1% после роста на 3,2% в 2021 году, что отражало период экономической неопределенности.
• Однако в 2023 году был отмечен значительный рост на 5,4%, что стало предвестником восстановления потребительской активности.
• 2024 год показал беспрецедентный рост реальных располагаемых доходов: в I квартале на 6,4%, во II квартале на рекордные 9,8%, и в III квартале на 9,4% год к году. За январь-сентябрь 2024 года рост составил 8,6%. Этот впечатляющий рост обусловлен, в частности, нехваткой кадров и исторически низким уровнем безработицы, что привело к увеличению зарплат и стимулированию потребления.

Влияние на потребительское поведение:
Снижение реальных доходов в прошлом и последующий их рост формируют особый тип потребительского поведения. Потребители становятся более избирательными и требовательными, ищут максимально выгодное соотношение цены и качества, что является ключевым трендом ближайшего десятилетия. Рост доходов не всегда означает немедленное возвращение к спонтанным покупкам; скорее, он приводит к более осознанному и прагматичному подходу к тратам.

Потребительская уверенность и доверие к рекламе:
Готовность доверять рекламе – это критически важный фактор ее эффективности. Однако отношение российских потребителей к рекламе часто бывает неоднозначным и скептическим:

• По данным первой волны исследования Индекса доверия рекламе AdIndex и «Тет-о-твет» (май 2025 года), общий уровень доверия россиян к рекламе составляет 59,3 из 100 возможных баллов. Это выше среднего, но оставляет потенциал для роста, особенно за счет более близкой и персонализированной коммуникации.
• Демографические особенности: Наименьшее доверие к рекламе отмечается у молодежи до 24 лет (55 баллов) и россиян старше 55 лет (54,7 баллов). Женщины, напротив, доверяют рекламе больше, чем мужчины (62,9 против 54,9 баллов). Эти различия требуют дифференцированного подхода к целевым аудиториям.
• Источники доверия: Опросы показывают, что потребители больше доверяют рекомендациям знакомых (86% по данным Nielsen 2021 года) и отзывам потребителей в интернете (73%). Исследование 2022 года от «Анкетолога» и MOTIVE agency & production подтверждает, что россияне больше всего доверяют рекомендациям друзей в социальных сетях (47%), отзывам на маркетплейсах (42,8%) и на сайтах-отзовиках (40,9%). При этом прямая реклама в соцсетях и на YouTube вызывает наименьший интерес (19,5% и 19,3% соответственно), а доверие к рекламе у блогеров составляет всего 18,1%.
• Влияние на решения: Тем не менее, 90% потребителей утверждают, что реклама влияет на их решения при покупке товаров и услуг. Это говорит о том, что реклама выполняет функцию формирования образа бренда, установления связи между потребителями и продуктом, а также создания самого потребления товара, даже если прямое «доверие» к ней не всегда высокое.

Высокий рост реальных располагаемых доходов в 2024 году, в сочетании с сохраняющейся осторожностью и избирательностью потребителей, создает уникальную среду для рекламной индустрии. Компании должны не просто увеличивать бюджеты, а инвестировать в более прозрачные, аутентичные и клиентоориентированные рекламные стратегии, которые смогут завоевать доверие потребителей, привыкших к более прагматичному подходу к покупкам. Не стоит ли задуматься, как именно бренды могут адаптироваться к этому новому типу потребительского поведения, чтобы добиться максимальной эффективности своих кампаний?

Влияние экономических циклов и глобальных тенденций на инвестиции в рекламу

Экономика не стоит на месте, она движется по синусоиде подъемов и спадов, каждый из которых оставляет свой след на инвестиционных решениях и, в особенности, на рекламном рынке. Эти циклические колебания, усиленные глобальными макроэкономическими тенденциями и стремительным технологическим развитием, формируют сложную, но предсказуемую динамику рекламной индустрии.

Реакция рекламного рынка на экономические спады

Экономические циклы, представляющие собой чередующиеся этапы роста и спада, являются неотъемлемой частью рыночной экономики. Рекламный рынок, как уже отмечалось, является одним из наиболее чувствительных к этим колебаниям. Реклама, зачастую воспринимаемая как наиболее эластичная статья расходов, становится одной из первых жертв сокращения бюджетов в кризисные периоды.

Исторический опыт России наглядно демонстрирует эту закономерность:

• Кризис 2008 года: Банкротство Lehman Brothers в 2008 году спровоцировало глобальный финансовый кризис, который быстро распространился за пределы США. Российский рекламный рынок отреагировал резким сокращением. В частности, телевизионный сегмент, традиционно считавшийся наиболее стабильным, испытал максимальное падение на 18%. Крупные компании, стремясь сохранить ликвидность, первыми сократили рекламные бюджеты, перенаправляя средства на более окупаемые и жизненно важные проекты.
• Кризис 2020 года: Пандемия COVID-19 привела к очередному экономическому спаду. Российский рекламный рынок сократился на 4% до 473 млрд рублей. Во втором квартале 2020 года падение составило 23%, что стало серьезным шоком для индустрии. Однако, благодаря быстрому перераспределению бюджетов, к четвертому кварталу рынок показал рост на 4%, в основном за счет телевидения и интернета. Это подчеркивает не только чувствительность, но и удивительную способность рынка к адаптации и переориентации.
• Кризис 2022 года: Геополитические изменения и санкции после 2022 года также оказали мощное воздействие. Несмотря на мрачные прогнозы падения на 50–60%, российский рекламный рынок выстоял, сократившись лишь на 2% по сравнению с 2021 годом, до 392 млрд рублей (без учета ТВ). Сегмент интернет-рекламы впервые в истории сократился на 2% до 324,9 млрд рублей. Однако наружная реклама, напротив, выросла на 6% до 47,6 млрд рублей, а радио – на 5% до 14,7 млрд рублей. Это указывает на значительное перераспределение бюджетов из традиционных медиа в цифровые каналы и другие, более устойчивые сегменты.

Важно отметить, что исследования показывают: компании, которые в наименьшей степени сокращали рекламные ассигнования в период спада, демонстрировали лучшие результаты после его окончания. Это подтверждает гипотезу о том, что реклама – это инвестиция в будущее, а не просто текущая статья расходов. В кризис 2008–2009 годов, например, расходы на контекстную рекламу увеличились, в то время как другие сегменты падали. В 2020 году интернет-реклама показала рост на 4% до 253 млрд рублей, при этом поисковая реклама увеличилась на 1% до 104,5 млрд рублей. Эти примеры иллюстрируют стратегическое значение гибкости и переориентации на более эффективные и измеримые каналы в условиях экономической неопределенности.

Роль технологических сдвигов и цифровизации

Наряду с экономическими циклами, технологические сдвиги являются ключевым драйвером трансформации рекламного рынка. Цифровизация не просто меняет способы коммуникации, она переопределяет саму суть рекламного бизнеса, предлагая новые возможности для таргетирования, измерения и оптимизации.

Стремительный рост digital-рекламы:
Резкий рост digital-рекламы стал одной из самых заметных тенденций последних десятилетий. Компании осознают, что традиционные методы не всегда приносят желаемые результаты в эпоху цифровых технологий. Преимущества digital-рекламы неоспоримы:

• Точное таргетирование: Возможность достигать конкретных аудиторий с высокой точностью.
• Измеримость результатов: Подробная аналитика позволяет отслеживать ROI и оптимизировать кампании в реальном времени.
• Гибкость: Быстрая адаптация к меняющимся рыночным условиям и потребностям потребителей.

В 2020 году интернет-реклама стала единственным сегментом, показавшим положительную динамику, увеличившись на 4% до 253 млрд рублей. При этом поисковая реклама выросла на 1% до 104,5 млрд рублей, а сегмент видеорекламы – на 5% до 20,8 млрд рублей. Это подтверждает смещение акцентов в сторону цифровых каналов.

Развитие электронной коммерции и маркетплейсов:
Электронная коммерция переживает бум, и маркетплейсы становятся не просто торговыми площадками, но и мощными рекламными каналами. Развитие ретейл-медиа – это ключевой драйвер роста российского рекламного рынка. Маркетплейсы предоставляют брендам возможность напрямую взаимодействовать с покупателями в момент принятия решения о покупке, используя внутренние рекламные инструменты и данные о поведении пользователей.

Переход на отечественные платформы:
Глобальные и геополитические изменения, включая блокировку ряда зарубежных социальных сетей и сервисов (например, Instagram* (признана экстремистской и запрещена в РФ), YouTube), ускорили переход рекламодателей и блогеров на отечественные платформы. VK, Rutube и Telegram стали новыми центрами притяжения для рекламных бюджетов. В марте 2025 года YouTube впервые за 15 лет потерял первое место по ежедневному количеству активных пользователей (DAU) в России, уступив VK Видео, что является знаковым событием.

Новые перспективные направления:
Растут инвестиции в инфлюэнс-маркетинг, особенно в Telegram, где блогеры обладают высокой степенью доверия и вовлеченности аудитории. Также перспективным направлением является Connected TV (ТВ с доступом к интернету), объединяющее преимущества традиционного телевидения с возможностями цифрового таргетирования и интерактивности.

В целом, технологические сдвиги и цифровизация не только меняют структуру рекламного рынка, но и создают новые возможности для роста и развития, вынуждая игроков индустрии постоянно адаптироваться и осваивать новые инструменты и платформы. Для более детального понимания адаптационных стратегий, рекомендуем обратиться к разделу Адаптационные стратегии рекламных агентств и рекламодателей.

Государственная экономическая политика и трансформация рекламной индустрии

Государство, как ключевой регулятор экономической жизни, оказывает глубокое и многогранное влияние на рекламную индустрию. От фискальных инструментов до монетарной политики, от новых законодательных инициатив до стратегических концепций, таких как цифровой суверенитет, каждый шаг государства формирует ландшафт, в котором функционирует рекламный бизнес.

Фискальная и монетарная политика

Фискальная политика – это комплекс мер, посредством которых правительство регулирует экономические процессы через управление государственными доходами и расходами. К основным инструментам фискальной политики относятся налоги, трансфертные платежи, государственные закупки и налоговые льготы. Для рекламной индустрии это означает следующее:

• Налоговая нагрузка: Изменения в налоговом законодательстве (например, введение новых налогов или увеличение существующих) напрямую увеличивают издержки для рекламных агентств и рекламодателей, что может сдерживать инвестиции в рекламу.
• Государственные закупки: Государственные заказы на рекламные услуги могут стимулировать развитие отдельных сегментов рынка, особенно в периоды экономической нестабильности.
• Налоговые льготы: Предоставление налоговых льгот для определенных видов рекламной деятельности (например, социальная реклама или реклама отечественных продуктов) может стимулировать их развитие.

Монетарная политика Центрального банка направлена на управление денежным рынком и обеспечение финансовой стабильности. Основным инструментом является ключевая ставка, которая влияет на стоимость заемных средств в экономике.

• Ключевая ставка и рекламные бюджеты: Смягчение денежно-кредитной политики Банка России и дальнейшее снижение ключевой ставки является главным стимулом для роста рекламных бюджетов. Более дешевые кредиты позволяют бизнесу (особенно МСП) инвестировать в развитие, включая маркетинговые и рекламные кампании. Напротив, высокая ключевая ставка сдерживает эти инвестиции, делая кредиты дорогими и менее доступными. Например, снижение ключевой ставки до 12–15% может привести к росту рынка интернет-рекламы до 29%. Это объясняется тем, что доступные средства позволяют компаниям расширять свои маркетинговые активности и экспериментировать с новыми каналами.

Таким образом, продуманная и сбалансированная фискальная и монетарная политика способны создать благоприятную среду для роста рекламной индустрии, в то время как необоснованные ужесточения могут замедлить ее развитие.

Новое законодательство и регулирование рекламного рынка

Государственное регулирование рекламного рынка является основным регулирующим инструментом, обеспечивающим правила взаимодействия между участниками и защиту их прав. В последние годы в России произошли значительные изменения в законодательстве, которые существенно влияют на рекламную индустрию.

• 3% сбор с интернет-рекламы: С 1 апреля 2025 года в России вступает в силу закон, вводящий обязательные отчисления в размере 3% от ежеквартального дохода для распространителей интернет-рекламы. Эти средства направлены на поддержку отечественных IT-разработчиков и развитие информационных ресурсов. Плательщиками сбора могут быть рекламодатели (при заказе рекламы у иностранных компаний/блогеров для российской аудитории), рекламораспространители (блогеры, владельцы сайтов), операторы рекламных систем (Яндекс Директ, myTarget) и посредники/агенты, за исключением федеральных теле- и радиовещателей, информационных агентств и государственных/муниципальных СМИ. Эти новые издержки, вероятно, будут переложены на рекламодателей, что может спровоцировать дальнейший рост цен и медиаинфляцию в интернет-сегменте.
• 5% квота на социальную рекламу: С 1 марта 2025 года все рекламораспространители, включая интернет-площадки с аудиторией более 200 тысяч пользователей в сутки, обязаны размещать социальную рекламу в объеме 5% от годового рекламного инвентаря. Эта мера, хотя и направлена на благотворительные цели, также является дополнительной нагрузкой на рекламный рынок, так как она сокращает доступный коммерческий инвентарь и, соответственно, увеличивает его стоимость.
• Поправки к ФЗ-152 о трансграничной передаче персональных данных: Вступившие в силу 1 июля 2025 года поправки к Федеральному закону №152-ФЗ ограничивают трансграничную передачу персональных данных, требуя их первичного размещения на серверах в России. Это серьезно влияет на работу международных рекламных платформ и компаний, работающих с данными российских пользователей. Требование локализации данных усложняет использование глобальных рекламных технологий и аналитических инструментов, вынуждая компании перестраивать свои IT-инфраструктуры и процессы, что может привести к дополнительным издержкам и сложностям.

Все эти законодательные инициативы, направленные на укрепление национальной безопасности и поддержку отечественных разработчиков, неизбежно трансформируют рекламную экосистему России, увеличивая издержки для участников рынка и стимулируя поиск новых, локализованных решений.

Стратегия цифрового суверенитета и ее последствия

Стратегия перехода к цифровому суверенитету стала одним из ключевых факторов, фундаментально перестраивающих рекламную экосистему России. Эта политика предполагает создание независимой цифровой инфраструктуры и максимальное использование отечественных сервисов и платформ.

• Ограничение зарубежных платформ: Наиболее заметным проявлением этой политики стало целенаправленное ограничение скорости доступа к видеохостингу YouTube в России, начавшееся в июле 2024 года, как мера давления на Google из-за несоблюдения российского законодательства. Предполагалось, что к концу июля 2024 года скорость загрузки контента на стационарных устройствах снизится на 40%, а к началу августа – до 70%. Мобильные приложения изначально не должны были быть затронуты. Российские операторы связи связывали ухудшение качества с деградацией инфраструктуры Google Global Cache после ухода Google из РФ в 2022 году, хотя Google отрицал свою причастность к замедлению.
• Запрет рекламы в Instagram*: Полный запрет рекламы в Instagram* (признана экстремистской и запрещена в РФ) и уход других крупных зарубежных рекламных площадок (таких как Google, YouTube, TikTok, Facebook*, Criteo) привели к масштабному перераспределению рекламных бюджетов.
• Перераспределение рекламных бюджетов: Эти меры вынудили рекламодателей искать новые платформы для размещения своих бюджетов, объем которых оценивается в 400 млрд рублей. Основными бенефициарами стали оставшиеся российские интернет-платформы (Яндекс, VK MyTarget) и другие медиа, близкие к цифровой рекламе (ТВ, Digital Out-of-Home, радио).
• Развитие отечественных медиа: Стратегия цифрового суверенитета стимулирует активное развитие отечественных цифровых платформ. Например, в марте 2025 года YouTube впервые за 15 лет потерял первое место по ежедневному количеству активных пользователей (DAU) в России, уступив VK Видео, что является знаковым событием.

Таким образом, государственная политика, направленная на укрепление цифрового суверенитета, кардинально меняет структуру рекламного рынка, создавая новые возможности для отечественных игроков, но также предъявляя высокие требования к адаптации и инновациям со стороны всей индустрии.

Адаптационные стратегии рекламных агентств и рекламодателей в условиях макроэкономической нестабильности

В условиях постоянно меняющейся макроэкономической среды, где кризисы сменяются периодами роста, а законодательные инициативы и технологические сдвиги преобразуют рынок, способность к адаптации становится ключевым фактором выживания и успеха для рекламных агентств и рекламодателей. Гибкость, проактивность и стратегическое мышление позволяют не только минимизировать риски, но и находить новые точки роста.

Гибкость и аналитика

В условиях экономической нестабильности бизнесу необходимо быстро реагировать на изменения рынка, корректируя маркетинговые инициативы. Это требует глубокой аналитической работы и способности к гибкому управлению ресурсами.

1. Регулярный анализ рынка и конкурентов: Постоянный мониторинг и анализ рынка, поведения потребителей и деятельности конкурентов помогают оперативно выявлять изменения и корректировать стратегии. Это включает в себя отслеживание макроэкономических показателей, медиаинфляции, новых трендов в потребительском поведении и инноваций в рекламных технологиях. Понимание того, что делают конкуренты, особенно в кризисные периоды, позволяет не только учиться на их ошибках, но и использовать их слабые стороны для усиления собственных позиций.
2. Гибкое бюджетирование: В отличие от жестких, долгосрочных бюджетов, гибкое бюджетирование предусматривает возможность оперативного сокращения затрат в одних областях и увеличения инвестиций в других. Например, в кризис логичнее всего перераспределить расходы, учитывая маржинальность рекламируемых товаров и суммарную выручку. Это может означать снижение инвестиций в менее эффективные традиционные медиа и переориентацию на цифровые каналы, которые предлагают лучшую измеримость и таргетирование.
3. Оптимизация рекламных кампаний в реальном времени: Использование данных аналитики для оперативной корректировки кампаний позволяет повысить их эффективность.
   • A/B-тестирование: Постоянное тестирование различных креативов, сообщений, целевых аудиторий и каналов позволяет находить наиболее эффективные подходы.
   • Сквозная аналитика: Внедрение систем сквозной аналитики, которая отслеживает весь путь клиента от первого контакта с рекламой до покупки, позволяет оценить рентабельность инвестиций (ROI) каждой рекламной кампании. Это особенно важно в условиях, когда каждый рубль бюджета должен работать максимально эффективно.

Таким образом, комбинация глубокого анализа, гибкого подхода к бюджетированию и оперативной оптимизации на основе данных является фундаментом для успешной адаптации в нестабильной макроэкономической среде.

Работа с клиентами и ценовая политика

В периоды экономической неопределенности потребители становятся более осмотрительными в расходах. В таких условиях укрепление связей с существующими клиентами и построение лояльности приобретают критическое значение. Удержание текущих клиентов, как правило, обходится дешевле, чем привлечение новых, и обеспечивает более стабильный поток доходов.

1. Укрепление лояльности клиентов:
   • Персонализированный подход: Предложение индивидуальных решений, основанных на потребностях и предпочтениях каждого клиента, позволяет создать ощущение уникальной ценности и внимания. Это может включать персонализированные рекламные сообщения, рекомендации продуктов или услуг.
   • Программы лояльности: Внедрение эффективных программ лояльности (скидки, бонусы, эксклюзивные предложения) стимулирует повторные покупки и формирует долгосрочные отношения с брендом.
   • Высококачественное обслуживание: Отличное клиентское обслуживание, оперативное решение проблем и постоянная обратная связь значительно повышают уровень удовлетворенности и лояльности.
2. Пересмотр ценовой политики: В условиях нестабильности важно быть гибким в ценообразовании.
   • Гибкие системы скидок: Введение динамических скидок, сезонных предложений или пакетных решений может стимулировать спрос и привлечь новых клиентов, не снижая при этом общую ценность продукта или услуги.
   • Персонализированные предложения: Использование данных о клиентах для создания индивидуальных предложений, соответствующих их покупательской способности и потребностям.
   • Подписочные модели: В некоторых отраслях переход на подписочные модели может обеспечить более предсказуемый поток доходов и повысить лояльность за счет регулярного взаимодействия.

Эффективная работа с клиентами и гибкая ценовая политика позволяют не только сохранить долю рынка, но и укрепить репутацию бренда в глазах потребителей, которые в сложные времена особенно ценят надежность и индивидуальный подход.

Развитие омниканального маркетинга и контентные стратегии

Современный потребитель взаимодействует с брендом через множество точек касания – как онлайн, так и офлайн. В условиях макроэкономической нестабильности и технологических сдвигов, таких как замедление YouTube и блокировка зарубежных социальных сетей, развитие омниканального маркетинга и продуманные контентные стратегии становятся жизненно важными.

1. Переход к омниканальному маркетингу: Омниканальный подход предполагает бесшовную интеграцию всех каналов коммуникации (онлайн и офлайн), чтобы обеспечить единый и последовательный опыт взаимодействия клиента с брендом.
   • Развитие электронной коммерции и мобильных приложений: Учитывая, что большинство потребителей активно проводят время в интернете (83% россиян ежедневно заходят в интернет в октябре 2025 года, проводя в среднем 4 часа 35 минут в день), инвестиции в развитие онлайн-продаж и мобильных приложений становятся приоритетными. По итогам 2023 года рынок онлайн-покупок составил 56% от общего количества продаж, при этом потребители отдают предпочтение маркетплейсам.
   • Интеграция онлайн- и офлайн-маркетинга: Создание синергии между традиционными рекламными каналами (ТВ, наружная реклама) и цифровыми (социальные сети, email-маркетинг, контекстная реклама) для повышения вовлеченности клиентов. Например, QR-коды на наружной рекламе, ведущие на целевые страницы или в мобильные приложения.
2. Разработка контентных проектов и изменение подходов к инфлюэнс-маркетингу: В условиях снижения доверия к инфлюенсерам (уровень доверия к рекламе у блогеров, по данным опроса 2022 года, составил 18,1%, что значительно ниже, чем к рекомендациям друзей в соцсетях – 47%), бренды вынуждены пересматривать свои контентные стратегии.
   • Стратегические контентные проекты с надежными медиа: Вместо точечных интеграций у блогеров, бренды начинают разрабатывать долгосрочные контентные проекты в партнерстве с авторитетными медиа или создавать собственные медиаплатформы. Это позволяет формировать экспертный образ, повышать доверие и обеспечивать более глубокое вовлечение аудитории.
   • Фокус на аутентичность и ценность: Контент должен быть не просто рекламным, а полезным, информативным и аутентичным, отражающим ценности бренда. В условиях, когда потребители доверяют отзывам других потребителей в интернете больше, чем прямой рекламе, важно создавать контент, который стимулирует «сарафанное радио» и органическое распространение.

Адаптационные стратегии в условиях макроэкономической нестабильности требуют от рекламных агентств и рекламодателей не только гибкости в тактике, но и фундаментального пересмотра подходов к планированию, бюджетированию и взаимодействию с аудиторией. Успех будет сопутствовать тем, кто сможет оперативно реагировать на изменения, использовать аналитические данные для принятия решений и строить долгосрочные, доверительные отношения с клиентами.

Заключение

Анализ влияния макроэкономических факторов на рекламный бизнес в России подтверждает его исключительную чувствительность и динамичность. Рекламный рынок выступает не только как индикатор общего экономического здоровья страны, но и как активный участник, формирующий потребительские настроения и стимулирующий спрос.

Ключевые выводы исследования:

1. Взаимосвязь с ВВП и потенциал роста: Динамика рекламного рынка тесно коррелирует с ростом ВВП, однако доля рекламных инвестиций в ВВП России значительно ниже, чем в развитых экономиках, что указывает на огромный потенциал роста в будущем, особенно при увеличении ВВП на душу населения.
2. Инфляционное давление и ключевая ставка: Инфляция и высокая ключевая ставка Банка России оказывают существенное давление на рекламные бюджеты, приводя к росту стоимости размещений в различных медиа и сдерживая инвестиционную активность, особенно МСП. Прогнозы на 2025 год предвещают дальнейшую медиаинфляцию.
3. Кадровый голод: Исторически низкий уровень безработицы, который является макроэкономическим достижением, парадоксальным образом оборачивается серьезным вызовом для рекламной индустрии – острой нехваткой квалифицированных кадров, что может сдерживать развитие отрасли и увеличивать операционные издержки.
4. Трансформация потребительского поведения: Значительный рост реальных располагаемых доходов в 2024 году, в сочетании с сохраняющейся прагматичностью и избирательностью потребителей, требует от рекламодателей более тонкого и доверительного подхода к коммуникации. Доверие к традиционным рекламным каналам и инфлюенсерам остается относительно низким, что стимулирует поиск новых, более аутентичных форматов.
5. Влияние экономических циклов: Рекламный рынок демонстрирует высокую эластичность в ответ на экономические спады, однако компании, сохраняющие рекламные инвестиции в кризис, показывают лучшие результаты после его завершения. Происходит устойчивое перераспределение бюджетов в сторону digital-каналов.
6. Государственная политика как фактор трансформации: Фискальная и монетарная политика, а также новые законодательные инициативы (3% сбор с интернет-рекламы, 5% квота на социальную рекламу, регулирование трансграничной передачи данных) и стратегия цифрового суверенитета кардинально меняют правила игры, увеличивая издержки и стимулируя развитие отечественных цифровых платформ. Замедление YouTube и блокировка зарубежных соцсетей привели к масштабному перераспределению рекламных бюджетов на российские площадки.
7. Адаптационные стратегии: Успешная адаптация в условиях нестабильности требует от игроков рынка гибкости в бюджетировании, постоянного анализа, оперативной оптимизации кампаний на основе сквозной аналитики, укрепления лояльности клиентов, гибкой ценовой политики, а также развития омниканального маркетинга и создания стратегических контентных проектов с надежными медиа.

Прогнозы развития российского рекламного рынка:

В ближайшие годы российский рекламный рынок будет продолжать трансформироваться под воздействием комплекса макроэкономических, технологических и регуляторных факторов. Ожидается дальнейшее смещение акцентов в сторону цифровых каналов, особенно e-commerce и ретейл-медиа, а также активное развитие отечественных платформ. Медиаинфляция, вызванная ограниченностью инвентаря и общей инфляцией, будет оставаться серьезным вызовом, требующим от рекламодателей более глубокого анализа ROI и оптимизации бюджетов.

Ключевым фактором роста может стать снижение ключевой ставки Банка России, что высвободит дополнительные инвестиционные ресурсы для бизнеса. Однако дефицит квалифицированных кадров останется одним из главных ограничителей развития, требуя системных решений в области образования и подготовки специалистов. В целом, рынок будет двигаться в сторону большей прозрачности, персонализации и ориентации на реальные потребности потребителя, что потребует от рекламных агентств и рекламодателей постоянного поиска инновационных решений и гибкости в адаптации к меняющимся реалиям.

В конечном итоге, успех рекламного бизнеса в России будет зависеть не только от способности реагировать на внешние изменения, но и от умения проактивно формировать будущее, инвестируя в инновации, развитие человеческого капитала и построение доверительных отношений с аудиторией.

Список использованной литературы

1. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. – Санкт-Петербург: Питер, 2007.
2. Блэкуэлл Д., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. Изд. 9-е. – Санкт-Петербург: Питер, 2008.
3. Бове К., Аренс У. Современная реклама. – Тольятти: Довгань, 2005.
4. Бузин В.Н. Основы медиапланирования: Курс лекций. – Москва: Международный институт рекламы, 2008.
5. Валовая М.Д. 13 бесед о рекламе. – Москва: Нива XXI век, 2004.
6. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе, ч.I – III. – Москва: Международный институт рекламы, 2006.
7. Джефкинс Ф. Реклама: учебное пособие для вузов. – Москва: Юнити-Дана, 2006.
8. Джулер А.Д., Дрюниани Б.Л. Креативные стратегии в рекламе. – Санкт-Петербург: Питер, 2004.
9. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. 3-е издание. – Санкт-Петербург: Питер, 2008.
10. Иванченко Н.В. Разработка рекламной кампании: курс лекций. – Международный институт рекламы.
11. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – Санкт-Петербург: Питер, 2007.
12. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга. – Москва: Вильямс, 2006.
13. Кочеткова А.В. Медиапланирование. – Москва: РИП – холдинг, 2007.
14. Крылов А., Зуенкова О. Рекламная стратегия: постановка задачи и оценка эффективности, некоторые аспекты // е-журнал по маркетингу 4p.ru.
15. Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. – Санкт-Петербург: Питер, 2005.
16. Назайкин А.Н. Медиапланирование на 100%. – Москва: Альпина Бизнес Букс, 2005.
17. Назайкин А.Н. Эффективная реклама в прессе: Практическое пособие. – Москва: Международный институт рекламы, 2001.
18. Пашков А. Некоторые аспекты сравнительного анализа концепций медиапланирования.
19. Перция В. Брендинг. Курс молодого бойца. – Санкт-Петербург: Питер, 2005.
20. Райс Э., Траут Д. Маркетинговые войны. – Санкт-Петербург: Питер, 2002.
21. Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ. / Под ред. Л.А. Волковой. – Санкт-Петербург: Питер, 2007.
22. Руделиус У. и др. Маркетинг. – Москва: ДеНово, 2002.
23. Инфляция и рост цен на рекламу в 2025 году: Чего ждать от рекламного рынка и как к нему адаптироваться // UltraCOM. – URL: https://ultracom.ru/blog/inflyatsiya-i-rost-tsen-na-reklamu-v-2025-godu-chego-zhdat-ot-reklamnogo-rynka-i-kak-k-nemu-adaptirovatsya (дата обращения: 21.10.2025).
24. Инфляционный марафон: как изменятся цены на рекламу в 2025 году // AdIndex.ru. – 2024. – 22 октября. – URL: https://adindex.ru/publication/articles/2024/10/22/323386.phtml (дата обращения: 21.10.2025).
25. Неравномерная медиаинфляция: причины и следствия // Sostav.ru. – URL: https://www.sostav.ru/publication/neravnomernaya-mediainflyatsiya-prichiny-i-sledstviya-66635.html (дата обращения: 21.10.2025).
26. Group4Media: по итогам 2023 года рынок наружной рекламы увеличится на 19% // Outdoor.ru. – URL: https://outdoor.ru/news/group4media-po-itogam-2023-goda-rynok-naruzhnoy-reklamy-uvelichitsya-na-19 (дата обращения: 21.10.2025).
27. Трансформация рекламного рынка России вследствие санкций // Экономический вестник ИПУ РАН. – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/transformatsiya-reklamnogo-rynka-rossii-vsledstvie-sanktsiy (дата обращения: 21.10.2025).
28. Реклама и маркетинг теряют долю в ВВП // Гильдия маркетологов. – URL: http://www.marketolog.ru/magazine/marketing-i-reklama-teryayut-dolyu-v-vvp/ (дата обращения: 21.10.2025).
29. Инфляция в рекламе, рост интереса к b2b инфлюенсерам, новые измерения, рынок слияний и поглощений. Обзор новостей о маркетинге в западных СМИ // AdIndex. – 2022. – 12 августа. – URL: https://adindex.ru/publication/opinions/tendencies/2022/08/12/306740.phtml (дата обращения: 21.10.2025).
30. Агентства ставят на ЦБ: опрос АРИР о влиянии ключевой ставки на динамику рынка российской интернет-рекламы // ADPASS. – URL: https://adpass.ru/news/agentstva-stavyat-na-tsb-opros-arir-o-vliyanii-klyuchevoi-stavki-na-dinamiku-rynka-rossiiskoi-internet-reklamy (дата обращения: 21.10.2025).
31. Влияние экономических факторов на рекламный рынок России // Медиамонитор. – URL: https://mediamonitor.ru/articles/vliyanie-ekonomicheskih-faktorov-na-reklamnyy-rynok-rossii/ (дата обращения: 21.10.2025).
32. Барометр для бизнеса: как стагнация в экономике меняет российский рекламный рынок // Forbes.ru. – URL: https://www.forbes.ru/biznes/506725-barometr-dlya-biznesa-kak-stagnaciya-v-ekonomike-menyaet-rossijskij-reklamnyj-rynok (дата обращения: 21.10.2025).
33. Медиаинфляция в digital-рекламе в 2025 году: рост цен на интернет-инвентарь замедлился вдвое // ADPASS. – URL: https://adpass.ru/news/mediainflyatsiya-v-digital-reklame-v-2025-godu-rost-tsen-na-internet-inventar-zamedlilsya-vdvoe (дата обращения: 21.10.2025).
34. Макроэкономические факторы, влияющие на бизнес рекламы // Studgen. – URL: https://studgen.ru/kurs/makroekonomicheskie-faktory-vliyayushchie-na-biznes-reklamy (дата обращения: 21.10.2025).
35. Сергеева О.Ю., Гузаирова Г.Р. Влияние экономического механизма рекламной деятельности на развитие страны // Российское предпринимательство. – 2014. – № 13. – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/vliyanie-ekonomicheskogo-mehanizma-reklamnoy-deyatelnosti-na-razvitie-strany (дата обращения: 21.10.2025).
36. Основные факторы развития рекламного рынка. – URL: https://textbook.social/ekonomika-reklama/12-osnovnye-faktory-razvitiya-reklamnogo-rynka.html (дата обращения: 21.10.2025).
37. Снижение ключевой ставки увеличит бюджеты бизнеса на рекламу в интернете // Деловой Петербург. – 2025. – 12 августа. – URL: https://www.dp.ru/a/2025/08/12/Snizhenie_kljuchevoj_stavki (дата обращения: 21.10.2025).
38. Российский рынок рекламы обогнал мировой // ComNews. – 2021. – 7 декабря. – URL: https://www.comnews.ru/content/214902/2021-12-07/rossiyskiy-rynok-reklamy-obognal-mirovoy (дата обращения: 21.10.2025).
39. Охота за головами на рекламном рынке: почему в отрасли кадровый кризис и что с этим делать // Sostav.ru. – URL: https://www.sostav.ru/publication/ohota-za-golovami-na-reklamnom-rynke-103649.html (дата обращения: 21.10.2025).
40. Анализ факторов, влияющих на рекламную деятельность в рыночных условиях // КиберЛенинка. – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/analiz-faktorov-vliyayuschih-na-reklamnuyu-deyatelnost-v-rynochnyh-usloviyah (дата обращения: 21.10.2025).
41. Индекс доверия рекламе Adindex и Тет-о-твет: россияне считают рекламу профессиональной, но «холодной» // Аналитический центр НАФИ. – URL: https://nafi.ru/analytics/indeks-doveriya-reklame-adindex-i-tet-o-tvet-rossiyane-schitayut-reklamu-professionalnoy-no-kholodnoy/ (дата обращения: 21.10.2025).
42. Доверие к рекламе как социально-психологический феномен // КиберЛенинка. – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/doverie-k-reklame-kak-sotsialno-psihologicheskiy-fenomen (дата обращения: 21.10.2025).
43. Реклама как фактор развития современной экономики // КиберЛенинка. – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/reklama-kak-faktor-razvitiya-sovremennoy-ekonomiki (дата обращения: 21.10.2025).
44. Доверие к рекламе // СтудМир. – URL: https://studme.org/196010/marketing/doverie_reklame (дата обращения: 21.10.2025).
45. Потребители доверяют друг другу, а не рекламе // Диджитал на MMR. – URL: https://mmr.ua/digital/25695 (дата обращения: 21.10.2025).
46. Что такое безработица и как она влияет на экономику // Т—Ж. – URL: https://www.tinkoff.ru/journal/chto-takoe-bezrabotitsa-i-kak-ona-vliyaet-na-ekonomiku/ (дата обращения: 21.10.2025).
47. Что такое доверие к бренду и как его создать // Халва для партнеров. – URL: https://halvacard.ru/for-partners/articles/chto-takoe-doverie-k-brendu-i-kak-ego-sozdat (дата обращения: 21.10.2025).
48. Правительство рекламирует самозанятость граждан, а безработица растет // AdIndex. – 2009. – 11 сентября. – URL: https://adindex.ru/news/advert/2009/09/11/44778.phtml (дата обращения: 21.10.2025).
49. Ключевая ставка против рекламных бюджетов: чем ответят девелоперы // AdIndex. – 2024. – 17 октября. – URL: https://adindex.ru/publication/articles/2024/10/17/323363.phtml (дата обращения: 21.10.2025).
50. Особенности российского рекламного рынка: связь с макроэкономическими показателями и его региональный аспект // Фундаментальные исследования (научный журнал). – URL: https://fundamental-research.ru/ru/article/view?id=37728 (дата обращения: 21.10.2025).
51. Что такое ставка в рекламе простыми словами // Блог Click.ru. – URL: https://www.click.ru/blog/chto-takoe-stavka-v-reklame-prostymi-slovami/ (дата обращения: 21.10.2025).
52. Скрытая безработица как объект формирования потерь бюджета через налоговые риски // КиберЛенинка. – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/skrytaya-bezrabotitsa-kak-obekt-formirovaniya-poter-byudzheta-cherez-nalogovye-riski (дата обращения: 21.10.2025).
53. Великая депрессия // Википедия. – URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%92%D0%B5%D0%BB%D0%B8%D0%BA%D0%B0%D1%8F_%D0%B4%D0%B5%D0%BF%D1%80%D0%B5%D1%81%D1%81%D0%B8%D1%8F (дата обращения: 21.10.2025).
54. Эффективность рекламной кампании: ключевые факторы и стратегии успеха. – URL: https://www.blog.perezvonu.ru/effektivnost-reklamnoy-kampanii-klyuchevyie-faktoryi-i-strategii-uspeha/ (дата обращения: 21.10.2025).
55. Рекламный рынок России: основные тенденции и проблемы // КиберЛенинка. – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/reklamnyy-rynok-rossii-osnovnye-tendentsii-i-problemy (дата обращения: 21.10.2025).
56. Влияние кризиса на рекламный рынок России // Энциклопедия маркетинга. – URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/crisis.htm (дата обращения: 21.10.2025).
57. Влияние кризиса на российский рынок рекламы: чего ждать в 2015 году? // Executive.ru. – URL: https://www.executive.ru/management/marketing/1988941-vliyanie-krizisa-na-rossiiskii-rynok-reklamy-chego-zhdat-v-2015-godu (дата обращения: 21.10.2025).
58. «Рекламный апокалипсис»: Как перераспределятся 40+ млрд рублей бюджетов после запрета рекламы в запрещенной соцсети // Хабр. – URL: https://habr.com/ru/companies/skillbox/articles/864388/ (дата обращения: 21.10.2025).
59. Затишье после бури. Как полгода кризиса повлияли на рекламу в российском глянце // AdIndex.ru. – 2022. – 4 октября. – URL: https://adindex.ru/publication/articles/2022/10/4/304724.phtml (дата обращения: 21.10.2025).
60. Рекламный рынок России 2024: рекордный рост и новые тенденции в digital. – URL: https://rusability.ru/blog/reklamnyy-rynok-rossii-2024-rekordnyy-rost-i-novye-tendentsii-v-digital/ (дата обращения: 21.10.2025).
61. Реклама в кризис: кейсы успешных рекламных кампаний // ADPASS. – URL: https://adpass.ru/news/reklama-v-krizis-keysy-uspeshnykh-reklamnykh-kampanii (дата обращения: 21.10.2025).
62. Кризис в рекламном бизнесе: инструкция по применению // Sostav.ru. – URL: https://www.sostav.ru/publication/krizis-v-reklamnom-biznese-instruktsiya-po-primeneniyu-32770.html (дата обращения: 21.10.2025).
63. Пять крупнейших кризисов российского рекламного рынка // ADPASS. – URL: https://adpass.ru/news/pyat-krupneyshikh-krizisov-rossiyskogo-reklamnogo-rynka (дата обращения: 21.10.2025).
64. Как адаптировать стратегию маркетинга в условиях экономической нестабильности? // Mediatopia.ru. – URL: https://mediatopia.ru/marketing/adaptatsiya-marketingovoy-strategii-v-usloviyah-ekonomicheskoy-nestabilnosti/ (дата обращения: 21.10.2025).
65. Рекламные стратегии в условиях кризиса // Sostav.ru. – URL: https://www.sostav.ru/publication/reklamnye-strategii-v-usloviyakh-krizisa-1941.html (дата обращения: 21.10.2025).
66. Гибкие маркетинговые стратегии в условиях нестабильности // Asterix. – URL: https://asterix.pro/blog/gibkie-marketingovye-strategii-v-usloviyah-nestabilnosti/ (дата обращения: 21.10.2025).
67. Кризис в экономике и геополитике заставил менять рекламные стратегии // Деловой Петербург. – 2022. – 8 апреля. – URL: https://www.dp.ru/a/2022/04/08/Krizis_v_jekonomike_i_geopol (дата обращения: 21.10.2025).
68. Рекламный рынок в России в условиях кризиса // Sci-article. – URL: https://sci-article.ru/stat.php?i=1457885062 (дата обращения: 21.10.2025).
69. Рекламный рынок России может вновь снизить темп роста по итогам 2025 года // Forbes.ru. – URL: https://www.forbes.ru/biznes/503463-reklamnyj-rynok-rossii-mozhet-vnov-snizit-temp-rosta-po-itogam-2025-goda (дата обращения: 21.10.2025).
70. Рекламный рынок России 2024: исторический рост, e-retail медиа, трансформация digital-каналов // Sostav.ru. – URL: https://www.sostav.ru/publication/reklamnyj-rynok-rossii-2024-istoricheskij-rost-e-retail-media-transformatsiya-digital-kanalov-65561.html (дата обращения: 21.10.2025).
71. Как оптимизировать рекламу в кризис // Skillbox Media. – URL: https://skillbox.ru/media/marketing/kak_optimizirovat_reklamu_v_krizis/ (дата обращения: 21.10.2025).
72. Рекламный рынок России: тенденции и перспективы // Limes Media. – URL: https://limes.media/reklamnyy-rynok-rossii-tendencii-i-perspektivy (дата обращения: 21.10.2025).
73. Эксперты: из-за снижения реальных доходов населения в 2025 году рост рекламного рынка продолжит замедляться // Новости — Великий Новгород. – URL: https://vn.ru/news-eksperty-iz-za-snizheniya-realnykh-dokhodov-naseleniya-v-2025-godu-rost-reklamnogo-rynka-prodolzhit-zamedlyatsya/ (дата обращения: 21.10.2025).
74. Государственное регулирование рынка рекламы // Индустрия рекламы. – URL: https://mediasystema.ru/regulirovanie-rynka-reklamy/gosudarstvennoe-regulirovanie-rynka-reklamy/ (дата обращения: 21.10.2025).
75. Адаптация маркетинговых стратегий в условиях экономической нестабильности // КиберЛенинка. – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/adaptatsiya-marketingovyh-strategiy-v-usloviyah-ekonomicheskoy-nestabilnosti (дата обращения: 21.10.2025).
76. Реклама и ее влияние на потребительские предпочтения и поведение // КиберЛенинка. – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/reklama-i-ee-vliyanie-na-potrebitelskie-predpochteniya-i-povedenie (дата обращения: 21.10.2025).
77. Тренды потребительского поведения в 2024 году // НПБК. Эффективность. – URL: https://npbc.ru/blog/trendy-potrebitelskogo-povedeniya-2024/ (дата обращения: 21.10.2025).
78. Влияние рекламы на потребительские решения // КиберЛенинка. – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/vliyanie-reklamy-na-potrebitelskie-resheniya (дата обращения: 21.10.2025).
79. Экономические циклы – что это значит для инвестора // nalog-nalog.ru. – URL: https://nalog-nalog.ru/ekonomika/ekonomicheskie-cikly-chto-eto-znachit-dlya-investora/ (дата обращения: 21.10.2025).
80. Фискальная и монетарная политика: сходства и различия // Финам. – 2025. – 14 марта. – URL: https://www.finam.ru/publications/item/fiskalnaya-i-monetarnaya-politika-skhodstva-i-razlichiya-20250314-1045 (дата обращения: 21.10.2025).
81. Что такое экономические циклы и как они влияют на активы // Газпромбанк. – URL: https://www.gazprombank.ru/personal/investments/articles/58348/ (дата обращения: 21.10.2025).
82. Динамика бизнес-цикла в российской экономике: первые признаки начала // Институт Гайдара. – 2024. – № 3. – URL: https://www.iep.ru/files/text/economic_policy/2024_3/business_cycles.pdf (дата обращения: 21.10.2025).
83. Регулирование рынка рекламы // Индустрия рекламы. – URL: https://mediasystema.ru/regulirovanie-rynka-reklamy/ (дата обращения: 21.10.2025).
84. Государственное регулирование российского рынка рекламы: перспективы развития в условиях информатизации общества // КиберЛенинка. – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/gosudarstvennoe-regulirovanie-rossiyskogo-rynka-reklamy-perspektivy-razvitiya-v-usloviyah-informatizatsii-obschestva (дата обращения: 21.10.2025).
85. Как новые экономические условия влияют на рекламный рынок? // РАМУ. – URL: https://ramu.ru/news/kak-novye-ekonomicheskie-usloviya-vliyayut-na-reklamnyy-rynok/ (дата обращения: 21.10.2025).
86. Рекламный рынок в 2024 году: объемы и крупнейшие игроки // AdIndex. – 2025. – 17 марта. – URL: https://adindex.ru/publication/articles/2025/03/17/323869.phtml (дата обращения: 21.10.2025).
87. Воздействие фискальной и монетарной политики на развитие экономики и социальной сферы // КиберЛенинка. – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/vozdeystvie-fiskalnoy-i-monetarnoy-politiki-na-razvitie-ekonomiki-i-sotsialnoy-sfery (дата обращения: 21.10.2025).
88. Арифметика регуляторов: как надо сочетать фискальную и монетарную политику // Forbes.ru. – URL: https://www.forbes.ru/mneniya/313363-arifmetika-regulyatorov-kak-nado-sochetat-fiskalnuyu-i-monetarnuyu-politiku (дата обращения: 21.10.2025).
89. Темпы роста расходов россиян в магазинах сократились вдвое // Forbes.ru. – URL: https://www.forbes.ru/biznes/506894-tempy-rosta-rashodov-rossiyan-v-magazinah-sokratilis-vdvoe (дата обращения: 21.10.2025).
90. Оценка влияния фискальной и монетарной политики на уровень общественных потерь. – URL: https://www.m.economy.uran.ru/images/doc/2013/st_3_2013_3.pdf (дата обращения: 21.10.2025).