Манипуляционные технологии в формировании и управлении имиджем компании: академическое исследование

В условиях стремительно меняющейся глобальной экономики, беспрецедентной информационной насыщенности и ужесточающейся конкуренции, имидж компании перестает быть просто «приятным дополнением» к ее деятельности. Он превращается в один из ключевых стратегических активов, мощный психологический, коммуникативный и управленческий ресурс. Сегодня, когда рынок переполнен предложениями, а потребительский выбор становится все более сложным, именно имидж, формируя уникальную идентичность и создавая позитивное восприятие, позволяет организации выделиться из общего потока, привлечь и удержать клиентов, партнеров и инвесторов. И что из этого следует? Компании, игнорирующие стратегическое управление своим имиджем, рискуют потерять не только долю рынка, но и фундаментальную способность к долгосрочному выживанию в условиях постоянно возрастающего информационного шума.

Однако, наряду с этичными и прозрачными методами формирования имиджа, в арсенале коммуникационных специалистов нередко оказываются и менее добросовестные, скрытые техники воздействия — манипуляционные технологии. Их использование порождает острые этические дилеммы и требует глубокого академического осмысления.

Цель настоящего исследования — провести всесторонний и критический анализ манипуляционных технологий, применяемых в процессе формирования и управления имиджем компании. В рамках данной работы мы рассмотрим теоретические основы имиджелогии, подробно изучим механизмы манипулятивного воздействия, проанализируем специфику их применения в современных цифровых медиа, оценим этические и правовые границы использования подобных методов, а также представим практические примеры и кейс-стади из российской и международной практики. Особое внимание будет уделено методам оценки степени манипулятивного воздействия и стратегиям защиты целевой аудитории.

Настоящая курсовая работа адресована студентам и аспирантам гуманитарных и экономических направлений, специализирующимся в области PR, маркетинга, менеджмента и массовых коммуникаций. Мы надеемся, что представленный материал станет надежной базой для дальнейших исследований, углубит понимание сложных взаимосвязей между имиджем, коммуникациями и этикой, а также будет способствовать формированию осознанного и ответственного подхода к профессиональной деятельности в сфере связей с общественностью и маркетинга.

Теоретические основы и сущность имиджа компании

В динамичном мире современного бизнеса, где каждое предприятие стремится занять свою уникальную нишу и удержать внимание потребителя, роль имиджа компании сложно переоценить. Он уже не просто вывеска или поверхностное впечатление, а фундаментальный, многомерный феномен, оказывающий глубокое влияние на все аспекты деятельности организации. Чтобы понять масштаб и сложность этой категории, необходимо погрузиться в ее теоретические основы, рассмотреть структуру, функции и эволюцию.

Понятие, структура и функции имиджа компании в конкурентной среде

Имидж предприятия, как отмечают исследователи, является не просто внешней оболочкой, но мощным психологическим, коммуникативным и управленческим ресурсом. Его значение неуклонно возрастает в условиях обостряющейся конкуренции, усложнения социально-экономических процессов и постоянных динамических изменений во внешней среде. В этих условиях имидж играет роль своеобразного стабилизатора, который позволяет организации не только выживать, но и процветать.

Имидж можно определить как целенаправленно формируемый образ предприятия, который придает ему индивидуальные черты и определенную значимость для окружающих. Это своего рода визитная карточка, отражающая философию, ценности и миссию компании, но воспринимаемая через призму ожиданий и представлений различных стейкхолдеров.

В условиях прогрессивной экономики и турбулентности рынка, имидж помогает компании сформировать свою идентичность, выделиться из множества аналогичных предложений, привлечь и, что не менее важно, удержать потребителей, партнеров и талантливых сотрудников. В конечном итоге, это позитивно отражается на финансовых результатах, обеспечивая устойчивый рост и развитие. Какой важный нюанс здесь упускается? Часто забывается, что истинная ценность имиджа проявляется не только в привлечении, но и в способности амортизировать кризисные ситуации, когда заранее сформированный кредит доверия становится критически важным для выживания бизнеса.

Практическая роль имиджа проявляется в достижении ряда стратегических целей, напрямую влияющих на конкурентоспособность:

• Формулирование конкурентного позиционирования: Имидж позволяет четко обозначить место компании на рынке, ее уникальные преимущества и ценностное предложение.
• Усиление конкурентных преимуществ: Позитивный имидж может стать самостоятельным конкурентным преимуществом, которое сложно скопировать.
• Формирование инвестиционной привлекательности: Компании с сильным и надежным имиджем легче привлекать инвестиции.
• Увеличение уровня потребительской лояльности и объема продаж: Доверие и позитивное отношение аудитории напрямую конвертируются в лояльность и рост продаж.

Таким образом, имидж — это не только элемент восприятия, но и действенный инструмент управления, способный стать основной причиной как побед, так и поражений предприятия в бизнесе и общественной жизни. Он является одним из главных атрибутов деятельности организации, важным аспектом ее восприятия обществом, и его продуманное, последовательное и адекватное формирование — неотъемлемая составляющая успешного бизнеса, особенно в таких чувствительных к информации сферах, как финансовый и банковский рынки, где ложная информация может иметь катастрофические последствия.

Классификации имиджа и подходы к его формированию

Понятие «имидж», будучи многогранным, породило различные теоретические подходы к его классификации и формированию. В России этот термин стал активно использоваться лишь в 90-х годах XX века, изначально заимствованный из политической сферы, а затем трансформировавшись в область повышения привлекательности товаров, услуг и предприятий в глазах потребителей. Это десятилетие стало периодом становления «имиджелогии» как новой области научного исследования, что было ознаменовано выходом в 1994 году книги В. М. Шепеля «Имиджелогия: секреты личного обаяния». Эта работа не только систематизировала подходы к формированию индивидуального имиджа, но и заложила основы для развития корпоративной имиджелогии.

Исследователи предлагают три основных подхода к классификации имиджа, каждый из которых акцентирует внимание на определенных аспектах:

1. Функциональный подход: Выделяет типы имиджа исходя из их назначения и функционирования.
2. Контекстный подход: Предполагает, что имидж должен быть целостным и согласованным, учитывая специфику условий его реализации.
3. Сопоставительный подход: Фокусируется на сравнении близких имиджей для выявления их уникальных черт.

Наиболее известной классификацией в рамках функционального подхода является типология Ф. Джевкинза, который выделяет пять ключевых типов имиджа:

• Зеркальный имидж: То, как организация представляет себя саму, ее внутреннее видение себя.
• Текущий имидж: Взгляд на организацию со стороны, восприятие ее целевыми аудиториями.
• Желаемый имидж: Идеальный образ, к которому стремится организация, ее стратегическая цель.
• Корпоративный имидж: Целостный имидж организации в целом, формируемый всеми ее составляющими – от корпоративной культуры до визуального стиля.
• Множественный имидж: Возникает, когда в структуре корпорации существуют несколько независимых подразделений, каждое из которых обладает своим уникальным имиджем, иногда отличающимся от общего корпоративного.

Эти подходы и классификации подчеркивают, что имидж — это не статичное явление, а динамичная система, требующая постоянного анализа, корректировки и целенаправленного управления.

Имидж как объект целенаправленного управленческого воздействия

Имидж — это не случайное стечение обстоятельств, а результат продуманного, хорошо организованного и непрерывного процесса. Он является заявленной идеальной позицией, которую личность или организация спланировали и намерены продвигать. Целью создания имиджа является не просто приобретение организацией известности, а обеспечение положительного отношения к ней, что основывается на формировании доверия и надежности. Это особенно важно для компаний, предоставляющих услуги, где репутация и восприятие качества являются определяющими факторами.

Имидж выполняет несколько критически важных функций:

• Дифференцирующая функция: Позволяет предприятию выделиться среди прочих, например, за счет уникального фирменного стиля, корпоративной культуры или особого подхода к клиентам.
• «Предупреждающий сигнал» для конкурентов: Сильный имидж может служить барьером для входа новых игроков на рынок, демонстрируя устойчивость и сильные позиции организации.
• Привлечение внимания аудитории: Позитивный имидж способствует привлечению не только потребителей, но и потенциальных сотрудников, партнеров, инвесторов.
• Формирование лояльности: Имидж, основанный на доверии и позитивном опыте, стимулирует долгосрочные отношения с клиентами и партнерами.

В современных условиях, особенно в сфере услуг, таких как образование, цифровой имидж приобретает особую актуальность. Корпоративный цифровой имидж понимается как репутация организации, формируемая совокупностью восприятий множества людей, знакомство которых с ней состоялось в цифровой среде. Привлекательность и потребность в образовательной услуге напрямую зависит от позитивности этого цифрового имиджа, что способствует привлечению абитуриентов и повышению лояльности студентов.

Формирование имиджа — это не быстрый акт, а сложный, многоэтапный процесс, требующий постоянного внимания и непрерывного улучшения. Для этого необходим комплексный анализ атрибутов имиджа с использованием качественных и количественных методов исследования. Контент-анализ, статистические оценки и анализ отзывов потребителей играют решающую роль в определении сильных и слабых сторон имиджа, позволяя организациям эффективно разрабатывать и корректировать стратегии. Имидж, таким образом, превращается в систему «тотальной коммуникации», охватывающую все точки соприкосновения компании с ее аудиториями.

Концептуализация манипуляционных технологий и их психологические механизмы в PR и маркетинге

Образ компании, тщательно выстроенный и поддерживаемый, является мощным активом. Однако этот образ может быть не только создан через прозрачные и этичные коммуникации, но и сформирован посредством скрытого воздействия – манипуляции. Понимание сущности и механизмов манипуляционных технологий критически важно для любого специалиста в области PR и маркетинга, особенно в контексте этических дилемм, которые они порождают.

Определение и сущность манипуляции в контексте PR и маркетинговых коммуникаций

В академическом дискурсе манипуляция обычно понимается как система способов идеологического и социально-психологического воздействия, целью которого является изменение мышления и поведения людей вопреки их интересам. Это не просто убеждение или информирование, а нечто гораздо более глубокое и, зачастую, скрытое. Как отмечает Е.Л. Доценко, манипулирование определяется как вид психологического воздействия, искусное исполнение которого ведет к скрытому возбуждению у другого человека намерений, не совпадающих с его актуально существующими желаниями [1.1].

Ключевые признаки, отличающие манипуляцию от других видов коммуникативного воздействия, включают:

• Организованный, спланированный, целенаправленный характер: Манипуляция — это всегда преднамеренное действие, требующее тщательной подготовки, мастерства и сноровки. Она не случайна, а продумана до мелочей.
• Скрытый характер воздействия: Это, пожалуй, самый важный признак. Адресат манипуляции не осознает, что на него оказывается давление, и не обрабатывает информацию рационально. Воздействие остается незамеченным, что делает его особенно эффективным.
• Стремление получить односторонний выигрыш: Манипулятор всегда действует в своих интересах, зачастую за счет интересов объекта манипуляции. Субъект рассматривает другого как средство или помеху своей деятельности, низводя его до уровня вещей [1.1].

В контексте PR и маркетинга, манипуляция становится способом управления общественным мнением, одним из специальных методов социально-психологического контроля [1.1]. Она направлена на то, чтобы сформировать у аудитории определенное восприятие компании, продукта или услуги, которое будет выгодно манипулятору.

Психологические механизмы манипулятивного воздействия и «точки доступа»

Для успешной реализации манипулятивного воздействия необходимо глубокое понимание человеческой психики. Психологический механизм манипуляции представляет собой совокупность когнитивных и эмоциональных процессов и явлений, которые предшествуют, обеспечивают и возникают после ее реализации. Манипуляция может происходить как через сознательные когнитивные процессы, так и через более глубинные структуры — стереотипы и установки, которые зачастую не подвергаются критическому осмыслению.

Центральной концепцией здесь является «точка доступа» к сознанию личности. Это набор устоявшихся убеждений, стереотипов, эмоциональных реакций или ценностей, через которые манипулятор может получить влияние. Эти «точки» наименее подвержены критическому анализу и являются уязвимыми местами, через которые можно «внедрить» нужную идею или вызвать желаемую реакцию.

Среди наиболее распространенных механизмов манипулятивного воздействия выделяют:

• Присоединение: Это установление контакта с адресатом, создание ощущения общности, схожести или эмпатии. Манипулятор стремится казаться «своим», чтобы снизить настороженность и повысить доверие. Например, фразы вроде «Мы понимаем ваши проблемы…» или «Как и вы, мы ценим…».
• Пристройка: Принятие определенной позиции в отношении адресата (например, «сверху», «снизу» или «наравне») для оказания воздействия. «Пристройка сверху» может выглядеть как экспертное мнение, «пристройка снизу» — как просьба о помощи, вызывающая чувство значимости у адресата.
• Внедрение: Незаметное введение в сознание адресата определенных идей, установок или эмоций без прямого заявления о них. Это может быть подтекст, скрытые ассоциации или использование двусмысленных формулировок, которые «посаждают» нужную мысль.
• Интроекция: В контексте манипулятивных технологий деловой коммуникации интроекция означает присвоение адресатом манипуляции таких установок в решении деловой проблемы, которые не были присущи ему изначально. Они внедряются в психику адресата манипулятором в результате скрытого психологического воздействия, и человек начинает воспринимать их как свои собственные.

Исследователи также различают манипуляции в процессе межличностного общения (воздействие на собеседника с помощью речевых средств для направления беседы в желаемое русло) и социальные манипуляции как способ воздействия на большие группы людей, что особенно актуально для PR и маркетинга.

Манипуляция и убеждение: этические границы в коммуникациях

Разграничение между манипуляцией и убеждением является одной из центральных этических дилемм в коммуникациях. В рекламной деятельности термин «манипуляция» часто сталкивается с размытостью: некоторые исследователи, например, И.Я. Имшинецкая, считают, что любая реклама, побуждающая человека к действию, по сути, является манипуляцией, так как представляет собой «искусство управлять поведением и мышлением людей с помощью целевого воздействия на общественное сознание».

Однако другие ученые, включая Е.Л. Доценко, настаивают на том, что ключевое отличие манипуляции — это ее скрытый, неявный характер, при котором воздействие остается незамеченным объектом. Убеждение же, напротив, предполагает открытое, аргументированное воздействие, при котором адресат осознает попытку влияния и может критически оценить представленные доводы.

Конфликт между интересами рекламодателя-манипулятора (навязать свое) и потребителя (купить лучшее) обостряется на фоне ужесточения конкурентной борьбы. Манипуляция призвана «сглаживать» этот конфликт, создавая иллюзию самостоятельности принятия решения реципиентом [1.1, 2.1]. Это и составляет основную этическую проблему: когда компания, стремясь к односторонней выгоде, лишает человека возможности осознанного выбора. Психология манипулирования, таким образом, не только исследует феномены и механизмы воздействия, но и играет ключевую роль в разработке методов защиты от них, что является одной из важнейших задач для современного общества и академического сообщества.

Применение манипуляционных стратегий в современной имиджевой политике и цифровых медиа

С появлением и стремительным развитием цифровых медиаландшафт изменился кардинально, открыв новые, беспрецедентные возможности для формирования имиджа, но одновременно и для его манипуляции. Современные компании активно используют эти каналы для реализации своих коммуникационных стратегий, иногда прибегая к техникам, которые выходят за рамки этически приемлемого убеждения.

Цифровые платформы и СМИ как универсальные инструменты манипулятивного воздействия

Интернет представляет собой уникальное пространство, наделенное рядом характеристик, которые делают его универсальным и, к сожалению, чрезвычайно эффективным инструментом для манипулятивного воздействия. В отличие от традиционных медиа, цифровая среда обладает:

• Интерактивностью: Возможность прямого взаимодействия с контентом и другими пользователями создает иллюзию участия и вовлеченности, снижая критическое восприятие.
• Анонимностью: Отсутствие прямой ответственности за высказывания позволяет легко распространять дезинформацию, создавать фейковые аккаунты и комментарии, формируя ложное общественное мнение.
• Глобальным охватом: Информация распространяется мгновенно по всему миру, что позволяет быстро формировать и масштабировать нужный имидж или негативное отношение.
• Скоростью распространения информации: Вирусный эффект и мгновенная репликация контента в социальных сетях могут за считанные часы создать устойчивое восприятие.
• Таргетированием и персонализацией контента: Алгоритмы платформ позволяют доставлять манипулятивные сообщения конкретным группам пользователей, учитывая их интересы, демографические данные и даже психологические профили. Это делает воздействие точечным и максимально эффективным.

Средства массовой информации (СМИ), как традиционные, так и цифровые, выступают одновременно как среда, так и средство манипулятивного воздействия, оказывая существенное влияние на все социальные процессы. Новости, аналитические материалы, развлекательный контент – все это может быть использовано для незаметного формирования нужного восприятия, создания определенных стереотипов и управления общественным мнением.

Типология и приемы языковых, медийных и статистических манипуляций

Для эффективного манипулирования сознанием и эмоциями читателей СМИ и пользователей Интернета разработан целый арсенал приемов, которые можно классифицировать по различным основаниям.

Языковые манипуляции:
К ним относятся:

• Манипуляция «словами-амебами»: Использование слов с размытым, неопределенным значением (например, «демократия», «свобода», «прогресс», «коммуникация»). Такие слова не вызывают устойчивого образа и могут быть применены практически в любой сфере, создавая иллюзию научности или значимости, но на деле лишая сообщение конкретики и возможности критической оценки.
• Столкновение смыслов: Сопоставление двух понятий, которые кажутся взаимоисключающими, чтобы вызвать эмоциональный отклик или запутать аудиторию.
• Обращение к идентичности: Апелляция к групповой принадлежности, национальным или культурным ценностям для создания ощущения общности и снижения критичности.
• Контраст и обобщение: Использование преувеличенных контрастов для создания черно-белой картины мира или необоснованное обобщение частных случаев на всю группу.
• Подмена понятия: Замена одного понятия другим, схожим по звучанию, но отличающимся по смыслу, чтобы перенести эмоциональную окраску или создать ложные ассоциации.

Медийные манипуляции (на примере «азбуки пропаганды» Института анализа пропаганды, США, 1930-е гг.):
Эта классификация, разработанная для анализа пропаганды, применима и к современным медиа-манипуляциям:

• «Наклеивание ярлыков»: Бездоказательное приписывание событию, личности или компании негативного ярлыка для создания неблагоприятного впечатления («агрессор», «коррупционер», «некомпетентный»).
• «Блистательная неопределенность» (Glittering Generalities): Ассоциация идеи или продукта с общепризнанными добродетелями (свобода, прогресс, успех) без какого-либо анализа доказательств. Например, «Этот банк — оплот финансовой стабильности!».
• «Перенос» (Transfer): Передача позитивных или негативных качеств с одного объекта на другой. Например, использование известной личности (авторитета) для рекламы продукта, чтобы его качества перенеслись на товар.
• «Ссылка на авторитеты» (Testimonial): Цитирование авторитетных личностей (экспертов, знаменитостей), иногда вне контекста или использование «ложных цитат» для придания веса утверждению.
• «Свои люди» (Plain Folks): Создание впечатления, что пропагандист или компания «такой же, как мы», апелляция к простым людям и их ценностям.
• «Подтасовка карт» (Card Stacking): Использование выборочных фактов, статистики или аргументов для поддержки своей позиции, игнорируя или преуменьшая противоположные данные.
• «Вагон с оркестром» (Band Wagon): Создание ощущения массовости, призыв присоединиться к большинству, чтобы не оставаться «вне тренда» («Миллионы людей уже выбрали!»).

Статистические методы манипуляции:
Часто связаны с намеренными ошибками и неточностями в представлении информации:

• Нерепрезентативность статистической выборки: Выводы, сделанные на основе данных, полученных от слишком малой или смещенной группы, выдаются за общие закономерности.
• Использование слишком малого объема выборки или количества повторений эксперимента: Недостаточная статистическая база для достоверных выводов.
• Неполное сравнение: Сравнение продукта с неназываемым или заведомо более «слабым» образцом для преувеличения его преимуществ.
• Формулировка «до + внушительная цифра» без указания нижней границы: Например, «скидки до 90%» могут означать, что лишь на один товар скидка 90%, а на остальные — минимальная.
• Искажение информации через неучтенную статистическую погрешность или манипуляцию графиками и диаграммами: Например, обрезание осей графика для визуального увеличения разницы.

Манипулятивные тактики в рекламных и PR-текстах

Манипуляция в рекламном тексте связана с трансформацией прототипического рекламного сообщения с помощью специфических тактик. Выделяются как универсальные, так и специфические приемы, акцентирующие определенный компонент рекламного текста:

• Эмоциональное воздействие: Использование образов, музыки, цветовой гаммы для вызова нужных эмоций (радость, ностальгия, страх, чувство вины) вместо рациональных аргументов.
• Создание чувства вины или стыда: Например, «Если вы не купите это, вы плохой родитель/недостаточно заботитесь о себе».
• Лесть: Прямое или косвенное восхваление потребителя для повышения его самооценки и лояльности к продукту.
• Вызов жалости: Использование сюжетов, вызывающих сочувствие, чтобы побудить к покупке или поддержке.
• Воздействие на тщеславие: Обещание социального статуса, признания или превосходства благодаря продукту.
• Манипулирование форматом сообщения: Использование мелкого шрифта для важных условий, скрытая реклама в виде «нативной» статьи.
• Манипулирование внутренним миром потребителя: Апелляция к его неосознанным желаниям, страхам, ценностям.
• Манипулирование логикой построения сообщения: Создание ложных причинно-следственных связей, использование софизмов.

В конечном итоге, имидж компании является основным средством создания импрессивности манипулятивного рекламного текста. Он позволяет «упаковать» манипулятивное сообщение в привлекательную обертку, делая его более убедительным и менее заметным для критического анализа.

Этические и правовые регуляторы использования манипуляционных технологий

Использование манипуляционных технологий в формировании имиджа компании является одной из самых острых и дискуссионных тем в сфере PR и маркетинга. Оно затрагивает не только коммерческие интересы, но и фундаментальные этические принципы, а также правовые нормы, призванные защищать потребителей и общество в целом.

Этические дилеммы и принципы PR-деятельности

В процессе PR-деятельности постоянно возникают разногласия между целью, которую стремится достичь компания, и этичностью способов ее достижения. Более того, под вопросом часто оказывается и нравственность самой цели. Общепризнанный принцип гласит: использование ложных, вредных или сомнительных средств для достижения PR-цели никогда не оправдывается.

Основные этические проблемы в рекламе и связях с общественностью включают:

• Искажение информации: Представление неполных, выборочных или заведомо ложных данных для формирования нужного образа.
• Использование эмоциональных манипуляций: Воздействие на чувства потребителей (страх, чувство вины, эйфория) с целью побудить к действию, минуя рациональное осмысление.
• Нарушение конфиденциальности данных клиентов: Сбор и использование персональной информации без согласия или в целях, не соответствующих заявленным.

Для формирования успешной и, главное, этичной PR-практики, жизненно важны такие принципы, как прозрачность, честность и уважение к клиентам. Эффективные решения всегда включают предоставление правдивой информации и строгое соблюдение законов о защите данных. Что из этого следует? Построение долгосрочных и доверительных отношений с аудиторией всегда будет более выгодным, чем сиюминутная выгода от сомнительных манипуляций, поскольку репутация, однажды подорванная, восстанавливается крайне тяжело.

Осознавая эти вызовы, профессиональное сообщество стремится к саморегулированию. Развитие профессиональной PR-деятельности в России требует выработки и строгого соблюдения Кодекса профессиональной этики. Так, Российская Ассоциация по связям с общественностью (РАСО) приняла Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью 26 сентября 2001 года. Этот документ регулирует ключевые аспекты профессиональной деятельности: общие принципы, взаимоотношения с клиентами, коллегами, СМИ и отношение к профессии в целом. Кодекс РАСО способствует формированию цивилизованного PR-рынка и защищает профессию от недобросовестных практик, подчеркивая, что, хотя PR-деятельность должна соответствовать правовым нормам, этические аспекты занимают в ней главенствующее место.

Правовые основы регулирования рекламной и PR-деятельности в России

В отличие от этических кодексов, правовые нормы имеют обязательную силу и предусматривают ответственность за нарушения. Российское законодательство о рекламе, в частности Федеральный закон «О рекламе», является ключевым документом, запрещающим:

• Недобросовестную рекламу: Реклама, которая дискредитирует конкурентов, вводит в заблуждение относительно характеристик товара или услуги, использует неэтичные сравнения.
• Недостоверную рекламу: Реклама, содержащая ложные сведения о товаре, услуге, их преимуществах, условиях продажи.
• Заведомо ложную рекламу: Реклама, распространяемая с полным осознанием ее ложности.
• Неэтичную рекламу: Реклама, содержащая оскорбительные образы, сравнения, высказывания в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц.
• Скрытую рекламу: Реклама, которая оказывает неосознаваемое воздействие на потребителей, что является прямой формой манипуляции.

За нарушение этих положений предусмотрена административная ответственность.

PR-деятельность в России не имеет единого законодательного акта, что обусловлено ее многогранностью. Однако каждый PR-специалист должен хорошо знать и соблюдать другие релевантные правовые акты, такие как Закон «Об информации, информатизации и защите информации» (регулирующий право на доступ к информации, ее распространение и защиту) и Гражданский кодекс РФ (в частности, глава 70 «Авторское право», касающаяся использования интеллектуальной собственности).

Несмотря на наличие законодательной базы, усиление защиты личности от скрытого давления в рекламе часто влечет за собой разработку новых, более изощренных манипулятивных технологий, создавая своеобразный «замкнутый круг».

Проблема выявления скрытых манипуляций и методы гуманитарной экспертизы

Одной из самых сложных проблем в контексте манипуляций является их скрытый характер. Поскольку скрытые технологии влияния сложно выявить и обозначить как вводящие в обман или заблуждение, они часто не попадают под прямой контроль российского законодательства. Это обостряет необходимость обращения к междисциплинарным методам, в частности, к гуманитарной экспертизе.

Гуманитарная экспертиза направлена на анализ текстов, образов, символов и коммуникативных стратегий с точки зрения их этической корректности, психологического воздействия и соответствия социокультурным нормам. Ее цель — не только выявить скрытые манипулятивные приемы, но и оценить их потенциальное негативное влияние на человека и общество.

Моральной оценке подлежит сам факт манипулятивного воздействия на аудиторию. Исследования показывают, что большинство россиян (почти три четверти опрошенных) воспринимают маркетинг как инструмент манипуляции потребительским поведением и считают, что переплачивают за брендовые товары и услуги. Около двух третей (62%) признались, что приобрели продукцию исключительно под воздействием рекламной кампании, осознавая отсутствие реальной нужды в товаре. Эти данные ярко демонстрируют, что скрытые манипуляции, даже если они не преследуются законом, подрывают доверие и создают негативное отношение к бренду и отрасли в целом. Так не пора ли нам задуматься, насколько осознанны наши собственные потребительские решения?

Современный этап рекламной деятельности должен приобретать социальную ориентацию и характеризоваться стремлением не только удовлетворить потребности людей, но и сохранить благополучие, не навредить обществу. Полностью исключить элементы убеждения из рекламы сложно, но существуют этические границы, которые помогают сделать это воздействие более честным и прозрачным. Долгосрочное взаимодействие с клиентом строится на основе взаимного уважения и доверия, а не на короткосрочных манипулятивных приемах.

Кейс-стади: Анализ практических примеров манипуляций в имиджевой политике компаний

Теоретические концепции манипуляции обретают свою полноту только при рассмотрении конкретных, реальных примеров. Практические кейс-стади позволяют увидеть, как скрытые технологии воздействия реализуются в рекламных и PR-кампаниях, какие приемы используются и к каким последствиям это может приводить.

Примеры языковых и психологических манипуляций в рекламных и PR-кампаниях

Рекламные сообщения, призванные формировать позитивный имидж продукта или компании, часто используют тонкие, но эффективные манипулятивные техники, играющие на эмоциях и стереотипах аудитории.

Одним из классических примеров является реклама крем-краски «Эксэлэнс крем» от «Лореаль Париж». Манипуляция здесь заключается в приравнивании косметического средства к «научному открытию». Фразы вроде «Наша уникальная формула, разработанная в лабораториях L’Oréal…» создают иллюзию глубоких научных исследований и высокой технологичности продукта, хотя на деле речь идет о потребительском товаре. Это активирует «точку доступа» к убеждению потребителя в превосходстве и безопасности продукта благодаря «научному» подходу, хотя реальные доказательства могут быть преувеличены.

В рекламе авиакомпании LUFTHANSA используется прием «пристройки сверху» и лесть. Когда компания заявляет о фокусе «НА ВАС» при наличии новых самолетов, опытных пилотов и внимательных бортпроводников, она приравнивает потребителя к «самому важному» элементу. Это создает ощущение исключительности клиента, вызывает позитивные эмоции и чувство собственной значимости, хотя по факту авиакомпания лишь описывает свои стандартные преимущества.

Прием «псевдообъяснения» встречается, когда нововведение в продукте символично или его реальная польза неясна. В таком случае польза от изменений объясняется через себя или через очевидные, но нерелевантные утверждения. Например, фраза «классический вкус хорош, потому что это классика» не дает никакой новой информации о вкусе, но апеллирует к устоявшимся стереотипам о «классике» как о чем-то безусловно хорошем.

Подмена понятий (ложная связь с ценностными образами) также широко применяется:

• В рекламе майонеза CALVE фраза «У женщин свои секреты» создает ложную связь: майонез становится частью неких интимных, женских «секретов», придавая продукту загадочность и эмоциональную ценность, не имеющую отношения к его реальным свойствам.
• Слоган «KETTLER, движение, жизнь!» приравнивает тренажеры к «движению» и «жизни» как таковым. Это не просто информирование о пользе физической активности, а попытка внушить, что обладание тренажером KETTLER равносильно обладанию самой жизнью и энергией.
• В рекламном ролике шампуня Pantene Pro-V покупка шампуня приравнивается к «доказательству своей любви» (к себе или близким) и приобретению «красоты». Здесь происходит эмоциональная подмена: уход за волосами, являющийся рутинной процедурой, возводится в ранг акта любви и достижения идеала красоты, эксплуатируя социальные стандарты и комплексы.

Использование «стыдных» маркетинговых манипуляций и их последствия

Помимо относительно тонких приемов, существуют и более агрессивные, зачастую уже считающиеся «стыдными» маркетинговые манипуляции, которые, тем не менее, продолжают использоваться, несмотря на краткосрочную выгоду и долгосрочные репутационные риски.

• Баннеры с «подтверждением позора»: Это всплывающие окна или сообщения, которые предлагают пользователю отказаться от выгодного предложения с формулировкой, унижающей его. Например, «Нет, я не хочу экономить, я люблю переплачивать» или «Нет, я не хочу развивать свой бизнес, мне нравится стагнировать». Это прямое психологическое давление, играющее на страхе быть «не таким, как все» или упустить выгоду.
• Очаровательные цены (ложные скидки): Когда реальная цена изначально завышается, а затем предлагается «скидка», которая возвращает цену к обычной или даже чуть выше. Потребитель видит перечеркнутую высокую цену и чувствует, что совершает выгодную покупку, хотя на деле это иллюзия.
• Ложный дефицит и обратный отсчет: Указание на ограниченное время действия предложения («Акция закончится через 2 часа!») или ограниченность запасов («Осталось всего 3 штуки!») создает ощущение срочности и побуждает к импульсивной покупке, даже если дефицит искусственный.
• Посредственные лид-магниты: Предложение бесплатного, но малоценного контента (например, шаблонного чек-листа) в обмен на контактные данные. Это создает ощущение обмана, когда ожидания потребителя не оправдываются.
• Секретные рецепты и инфоцыганство: Обещание «уникальных», «волшебных» методик или «секретных» знаний, которые на деле оказываются общеизвестными или бесполезными, продаваемыми по завышенной цене.
• Поддельные или платные отзывы, использование ботов: Использование принципа социального доказательства через фальшивые отзывы или активность ботов в социальных сетях, притворяющихся реальными пользователями. Это создает ложное впечатление о популярности и качестве продукта, но при выявлении серьезно подрывает доверие.
• Давление через заявления о постоянно растущих ценах: Утверждения вроде «Успейте купить сейчас, цены скоро вырастут!» без объективных причин для такого роста.

Последствия использования таких «стыдных» тактик могут быть разрушительными для имиджа компании в долгосрочной перспективе, приводя к потере доверия, негативным отзывам и уходу клиентов.

Манипуляции в фармацевтической отрасли: этические и социальные вызовы

Фармацевтическая отрасль является одной из наиболее чувствительных к манипуляциям, поскольку речь идет о здоровье и жизни людей. Компании порой используют «прорехи» и несовершенство законодательства, а также специфические психологические механизмы, чтобы манипулировать массовым сознанием, особенно в ходе крупномасштабных рекламных кампаний.

Одним из наиболее известных и скандальных кейсов является история со «свиным гриппом». Информация о его угрозе, как было расследовано Советом Европы, была значительно преувеличена фармацевтическими компаниями. Это привело к массовой панике, закупкам огромного количества вакцин и противовирусных препаратов, что принесло компаниям колоссальные прибыли, но не соответствовало реальной эпидемиологической угрозе. Здесь были задействованы механизмы нагнетания страха, апелляция к авторитету медицинских учреждений (которые могли быть связаны с фармкомпаниями) и создание ощущения массовой угрозы, требующей немедленных действий.

На российском фармацевтическом рынке также наблюдается тенденция, когда под воздействием манипулятивных приемов покупатели отказываются от дешевых, но эффективных препаратов в пользу более дорогих, но не всегда более действенных лекарственных средств. Это может быть связано с агрессивной рекламой «новинок», использованием терминов, создающих иллюзию уникальности, или эксплуатацией эффекта плацебо. Например, продвижение витаминных комплексов как «панацеи» от всех болезней, хотя их реальная эффективность может быть сомнительна для большинства людей, получающих достаточное питание.

Такие манипуляции несут не только этические, но и серьезные социальные вызовы, подрывая доверие к медицине, создавая ложные ожидания у пациентов и приводя к нерациональным тратам на неэффективные препараты. Это подчеркивает острую необходимость в строгом регулировании и постоянном мониторинге рекламной и PR-деятельности в этой жизненно важной отрасли.

Методы оценки манипулятивного воздействия и стратегии защиты аудитории

Осознание существования манипуляционных технологий и их проникновения в коммуникационное пространство — это лишь первый шаг. Гораздо важнее разработать эффективные методы для их выявления, оценки степени воздействия и, что особенно актуально для целевой аудитории студентов и аспирантов, сформировать стратегии защиты, основанные на критическом мышлении и медиаграмотности.

Аналитические подходы к выявлению манипуляций в коммуникациях

Выявление скрытых манипуляций в рекламных и PR-текстах требует комплексного, междисциплинарного подхода. Простое «чтение между строк» здесь недостаточно, необходим системный анализ на различных уровнях. Среди наиболее эффективных методов выделяются:

• Дискурсивный анализ: Этот метод фокусируется на изучении того, как язык используется в социальных практиках для конструирования реальности и формирования определенных представлений. В контексте манипуляций он позволяет выявить, какие идеологии, стереотипы и властные отношения скрыты за текстом, как они формируют общественное мнение и почему определенные темы освещаются именно так. Например, анализируя новостные сюжеты, можно обнаружить, как одни и те же события освещаются под разными углами для создания противоположных впечатлений.
• Текстовый анализ: Более широкий подход, включающий анализ структуры текста, его логики, аргументации, а также скрытых и явных сообщений. Он позволяет определить, насколько последовательно изложены мысли, нет ли логических провалов, подмен понятий или эмоционально окрашенных, но не подкрепленных фактами утверждений.
• Композиционный анализ: Исследует построение сообщения, расположение элементов, их иерархию и последовательность. В рекламе это может быть порядок представления информации, использование графических элементов, расположение заголовков и призывов к действию, которые направлены на подсознательное восприятие. Например, как расположение «отзывов» в рекламном буклете создает иллюзию их массовости и достоверности.
• Лексический анализ: Сосредоточен на выборе слов и фраз. Выявляет использование «слов-амеб» (с размытым значением), эмоционально заряженных слов, эвфемизмов, метафор, гипербол, которые могут скрывать истинное положение вещей или создавать ложные ассоциации. Например, использование «инновационный» вместо «новый» или «улучшенный» без конкретных доказательств.
• Лингвостилистический анализ: Изучает особенности стиля и интонации, регистров речи. Позволяет определить, как стилистические приемы (например, использование наукообразного стиля для рекламы бытового товара) создают впечатление авторитетности или, напротив, фамильярности, чтобы снизить критическое восприятие.
• Лингвосмысловой анализ: Анализирует глубинные смыслы, заложенные в сообщении, их соответствие заявленным целям и потенциальное воздействие на реципиента. Он выходит за рамки буквального понимания слов, исследуя коннотации, подтекст и имплицитные значения.
• Классификационный метод: Применение уже существующих типологий манипуляций (например, «азбуки пропаганды» или классификаций психологических приемов) для систематизации и идентификации конкретных тактик в анализируемом тексте. Это позволяет не только выявить манипуляцию, но и понять ее природу и цель.

Применение этих методов в совокупности позволяет провести всестороннюю и объективную оценку степени манипулятивного воздействия, вскрыть скрытые приемы и показать их влияние на формирование имиджа.

Формирование критического мышления как инструмента защиты от социальных манипуляций

В условиях постоянно возрастающего информационного шума и изощренности манипуляционных технологий, ключевым методом защиты для целевой аудитории является развитие критического мышления. Это не просто скепсис, а способность к самостоятельному, осознанному и обоснованному анализу информации, формулированию логических выводов и принятию взвешенных решений.

Практические рекомендации для развития навыков критической оценки информации включают:

1. Постановка вопросов: Вместо пассивного восприятия информации, всегда задавайтесь вопросами: «Кто это говорит?», «Какова его цель?», «Какие интересы он преследует?», «Какие факты представлены, а какие опущены?», «Как это сообщение влияет на мои эмоции?».
2. Проверка источников: Всегда выясняйте, откуда получена информация. Является ли источник авторитетным, независимым, объективным? Есть ли ссылки на первоисточники? В эпоху цифровых медиа это означает проверку не только самого сообщения, но и профиля его распространителя.
3. Оценка аргументации: Анализируйте, насколько логичны и обоснованы представленные аргументы. Отличайте факты от мнений, эмоциональных призывов от рациональных доводов. Ищите логические ошибки, подмены понятий, необоснованные обобщения.
4. Поиск альтернативных точек зрения: Не ограничивайтесь одним источником информации. Изучайте различные мнения, аналитические материалы и комментарии, чтобы составить более полную и объективную картину.
5. Осознание собственных предубеждений: Каждый человек имеет свои убеждения, стереотипы и эмоциональные реакции. Важно осознавать их и стараться минимизировать их влияние на восприятие новой информации. Манипуляторы часто играют именно на этих «точках доступа».
6. Медиаграмотность: Развитие навыков работы с различными медиаформатами, понимание специфики их функционирования (например, как работают алгоритмы социальных сетей, что такое «нативная реклама», «джинса», «фейковые новости»).
7. Развитие эмоционального интеллекта: Умение распознавать и анализировать собственные эмоции в ответ на сообщение помогает не поддаваться на эмоциональные манипуляции и сохранять рациональность.

Формирование критического мышления — это непрерывный процесс, требующий усилий и практики. Однако именно оно является наиболее надежным барьером против скрытого давления, позволяя аудитории не быть пассивным объектом воздействия, а активно участвовать в формировании своего мировоззрения и принимать осознанные решения в условиях сложного информационного пространства.

Заключение

Проведенное академическое исследование манипуляционных технологий в процессе формирования и управления имиджем компании позволило нам глубоко погрузиться в эту сложную и многогранную проблематику. Мы обосновали актуальность темы в условиях стремительно меняющейся конкурентной среды и информационной насыщенности, а также определили цель исследования – провести комплексный анализ теоретических основ, механизмов воздействия и практических примеров.

В рамках работы были достигнуты следующие ключевые выводы, отвечающие на поставленные исследовательские вопросы:

1. Понятие и значение имиджа компании: Имидж был раскрыт как стратегический психологический, коммуникативный и управленческий ресурс, чья роль неуклонно возрастает в условиях ужесточения конкуренции. Он стабилизирует состояние организации, формирует ее идентичность, привлекает и удерживает потребителей, напрямую влияя на финансовые результаты и конкурентоспособность. Были рассмотрены различные подходы к классификации имиджа и исторический контекст становления имиджелогии в России с середины 90-х годов.
2. Теоретические подходы и психологические механизмы манипуляций: Мы детально проанализировали манипуляцию как систему скрытого идеологического и социально-психологического воздействия, направленного на изменение мышления и поведения людей вопреки их интересам. Были изучены ключевые психологические механизмы, такие как присоединение, пристройка, внедрение и интроекция, а также концепция «точки доступа» к сознанию через стереотипы и установки. Было проведено разграничение между манипуляцией и убеждением, подчеркивая этические границы.
3. Применение манипуляций в цифровых медиа: Выявлены уникальные характеристики Интернета (интерактивность, анонимность, глобальный охват, таргетирование, персонализация), которые делают его универсальным инструментом для манипуляций. Представлена исчерпывающая типология языковых, медийных (на примере «азбуки пропаганды») и статистических приемов, а также специфических манипулятивных тактик в рекламных и PR-текстах.
4. Этические и правовые аспекты: Подробно рассмотрены этические дилеммы PR-деятельности, подчеркнута важность прозрачности и честности. Проанализирован Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью РАСО, а также правовые основы регулирования рекламной деятельности в РФ, включая Федеральный закон «О рекламе». Особое внимание уделено проблеме выявления скрытых манипуляций и необходимости гуманитарной экспертизы.
5. Кейс-стади и практические примеры: Теоретические положения были проиллюстрированы конкретными примерами языковых и психологических манипуляций (L’Oréal, Lufthansa, CALVE, KETTLER, Pantene Pro-V), рассмотрены «стыдные» маркетинговые тактики и их репутационные последствия, а также детально проанализированы манипуляции в фармацевтической отрасли, включая кейс «свиного гриппа».
6. Методы оценки и защиты: Представлены комплексные аналитические подходы к выявлению манипуляций (дискурсивный, текстовый, композиционный, лексический, лингвостилистический, лингвосмысловой анализ). Особое внимание уделено роли критического мышления как ключевого инструмента защиты от социальных манипуляций, с практическими рекомендациями по его развитию.

В целом, исследование подтвердило, что манипуляционные технологии являются неотъемлемой, хотя и этически спорной, частью современного коммуникационного ландшафта. Их использование может принести краткосрочные выгоды, но в долгосрочной перспективе неизбежно подрывает доверие и наносит ущерб репутации компании.

Значимость проделанной работы для академического сообщества и практиков в сфере PR и маркетинга заключается в предоставлении глубокого, академически строгого и многоуровневого анализа. Она не только расширяет теоретическую базу по имиджелогии и психологии влияния, но и предлагает практические инструменты для выявления и противодействия манипуляциям.

В заключение, подчеркиваем необходимость придерживаться высочайших этических стандартов в формировании имиджа компании. В условиях информационного общества, развитие критического восприятия информации и медиаграмотности становится не просто навыком, а важнейшим условием для защиты от манипуляций и построения здорового, доверительного взаимодействия между компаниями и их аудиториями.

Список использованной литературы

1. Бланк И.А. Основы инвестиционного менеджмента. Т. 1. К.: Эльга-Н, Ника-Центер, 2001. 536 с.
2. Боброва И.И. Черный PR? Белый GR! Цветной IR!): менеджмент информационной культуры. М.: Вершина, 2006. 464 с.
3. Борисов Б.Л. Технология рекламы и PR. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. 624 с.
4. Брендинг: PR-технология / под ред. М.В. Герасимовой, Е.И. Громовой, В.Н. Евлановой, Г.Н. Тульчинского. СПб.: Справочники Петербурга, 2007. 112 с.
5. Валдайцев С.В. Оценка бизнеса и управление стоимостью предприятия: учебное пособие для вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. 344 с.
6. Викентьев И. Приемы рекламы и паблик рилейшенз. СПб.: Бизнес-Пресс, 2007. 406 с.
7. Вуйма А.Ю. Черный PR. Защита и нападение в бизнесе и не только. СПб.: БХВ-Петербург, 2005. 224 с.
8. Гуськова А.В. Теоретические основы оценки бизнеса. Волгоград: Издательство ВолГУ, 2005. 48 с.
9. Десмонд Г.М. Руководство по оценке бизнеса. М.: РОО Академия оценки, 1996. 264 с.
10. Джеймс Дж. Эффективный самомаркетинг. Искусство создания положительного образа / пер. с англ. М.: Филин, 1998. 312 с.
11. Дымшиц М.К. Манипулирование покупателем. М.: Омега-Л, 2004. 252 с.
12. Елисеев В.М. Гудвилл: проблема оценки и отражение в отчетности // Вопросы экономики. 2004. №1. С. 31–37.
13. Иванов А.П. Деловая репутация: факторы неопределенности и риска // Финансы. 2006. №7.
14. Имиджелогия. Как нравиться людям / под ред. В.М. Шепеля. М.: Народное образование, 2002. 593 с.
15. Ковалев В.В. Введение в финансовый менеджмент. М.: Финансы и статистика, 2000. 768 с.
16. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR / А. Б. Зверинцев. СПб.: Изд-во Буковского, 2006. 317 с.
17. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. Киев: REFL-book, 2000. 528 с.
18. Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью: теория и технологии. М.: Аспект-Пресс, 2007. 302 с.
19. Менеджмент: учебное пособие / под ред. О.С. Виханского и А.И. Наумова. М.: Гардарики, 2003. 491 с.
20. Музыкант В.Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике. М.: Армада-пресс, 2002. 688 с.
21. Пахомов А.В., Пахомова Е.А. Рынок ценных бумаг: учебное пособие. Дубна: Международный университет природы, общества и человека «Дубна», 2000. 72 с.
22. Соколов Я.В. Гудвилл: новая категория бухгалтерского учета // Бухгалтерский учет. 1997. № 2. С. 46–50.
23. Фёдоров И.А. Имидж как программирование поведения людей. Рязань: Новое время, 2007.
24. Хованов А.В. Решение проблем корпоративного имиджа в условиях российских реформ: автореферат дис. … кандидата политических наук. Н.Новгород, 2008.
25. Шостром Э. Анти-Карнеги. Минск: Попурри, 2008.
26. Александрова Л.Ю., Александрова О.С. Имидж и его роль в усилении конкурентных преимуществ предприятия: оценка потребителей // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/imidzh-i-ego-rol-v-usilenii-konkurentnyh-preimuschestv-predpriyatiya-otsenka-potrebiteley (дата обращения: 17.10.2025).
27. Руденко М.В. Имидж как способ повышения конкурентоспособности организации // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/imidzh-kak-sposob-povysheniya-konkurentosposobnosti-organizatsii (дата обращения: 17.10.2025).
28. Корпоративный имидж как маркетинговый инструмент повышения конкурентоспособности предприятия на рынке услуг: На примере мобильной связи. URL: https://www.dissercat.com/content/korporativnyi-imidzh-kak-marketingovyi-instrument-povysheniya-konkurentosposobnosti-predpriya (дата обращения: 17.10.2025).
29. Инструменты и подходы к формированию имиджа организаций в сфере услуг // ИЦ РИОР — Эдиторум. URL: https://editorum.ru/art/pdf/editorum-2023-34-4-1.pdf (дата обращения: 17.10.2025).
30. Доценко Е.Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы и защита. М.: ЧеРо, Издательство МГУ, 1997.
31. Адилова Л.Ф. Теоретические подходы к процессу формирования имиджа // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/teoreticheskie-podhody-k-protsessu-formirovaniya-imidzha (дата обращения: 17.10.2025).
32. Махалин А.И., Лоскот И.В. Механизмы манипуляций в интернет-коммуникациях // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/mehanizmy-manipulyatsiy-v-internet-kommunikatsiyah (дата обращения: 17.10.2025).
33. Сабиров В.Д., Тихонова А.Д. Имидж организации как основа ее стабильного развития. URL: https://naukateka.com/article/imidzh-organizatsii-kak-osnova-ee-stabilnogo-razvitiya (дата обращения: 17.10.2025).
34. Манипуляции во взаимодействии и способы их нейтрализации // Факультет педагогики и психологии. URL: https://old.fppk.uni-dubna.ru/wp-content/uploads/2018/01/%D0%9C%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D0%BF%D1%83%D0%BB%D1%8F%D1%86%D0%B8%D0%B8-%D0%B2%D0%BE-%D0%B2%D0%B7%D0%B0%D0%B8%D0%BC%D0%BE%D0%B4%D0%B5%D0%B9%D1%81%D1%82%D0%B2%D0%B8%D0%B8-%D0%B8-%D0%A1%D0%BF%D0%BE%D1%81%D0%BE%D0%B1%D1%8B-%D0%B8%D1%85-%D0%BD%D0%B5%D0%B9%D1%82%D1%80%D0%B0%D0%BB%D0%B8%D0%B7%D0%B0%D1%86%D0%B8%D0%B8.pdf (дата обращения: 17.10.2025).
35. Осипова Н.Г. Механизмы социального манипулирования с помощью коммуникативных технологий // Язык. Культура. Перевод. Коммуникация: сборник научных трудов. Выпуск 2.
36. Ловчикова Е.И., Сухочева Н.А., Грудкина Т.И. Имидж организации как фактор повышения ее конкурентоспособности // Международный журнал прикладных и фундаментальных исследований. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/imidzh-organizatsii-kak-faktor-povysheniya-ee-konkurentosposobnosti (дата обращения: 17.10.2025).
37. Руденко М.В. Языковые особенности и приемы манипуляции в рамках антикризисного PR-реагирования // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/yazykovye-osobennosti-i-priemy-manipulyatsii-v-ramkah-antikrizisnogo-pr-reagirovaniya (дата обращения: 17.10.2025).
38. Важенина И.С. Имидж и репутация территории как основа продвижения в конкурентной среде. Часть 1 // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/imidzh-i-reputatsiya-territorii-kak-osnova-prodvizheniya-v-konkurentnoy-srede-chast-1 (дата обращения: 17.10.2025).
39. Якубенко Е.Н. Формирование и мониторинг корпоративного имиджа промышленного предприятия // disserCat. URL: https://www.dissercat.com/content/formirovanie-i-monitoring-korporativnogo-imidzha-promyshlennogo-predpriyatiya (дата обращения: 17.10.2025).
40. Киселева Ю.Н., Моисеева В.И. Формирование имиджа организации // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/formirovanie-imidzha-organizatsii (дата обращения: 17.10.2025).
41. Ипатова Н.В. Этические аспекты в рекламе и связях с общественностью: проблемы и решения // Молодой ученый. URL: https://moluch.ru/archive/477/105071/ (дата обращения: 17.10.2025).
42. Сидорова М.А. Этическое регулирование пиар-деятельности // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/eticheskoe-regulirovanie-piar-deyatelnosti (дата обращения: 17.10.2025).
43. Кочина С.К. Манипулятивные методы в рекламе. Раздел «Маркетинговые коммуникации» // dis.ru. URL: https://www.dis.ru/library/marketing/archive/2005/6/2899.html (дата обращения: 17.10.2025).
44. Горина Е.В. Коммуникативные технологии манипуляции в СМИ и вопросы информационной безопасности: учеб.-метод. пособие. Екатеринбург: Урал. федер. ун-т, 2019. URL: https://elar.urfu.ru/bitstream/10995/78641/1/978-5-7996-2679-0_2019_07.pdf (дата обращения: 17.10.2025).
45. Анисимова И.И., Свиркова А.А. Особенности формирования имиджа организации // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-formirovaniya-imidzha-organizatsii-peculiarities-of-formation-of-the-organizati (дата обращения: 17.10.2025).
46. Кожевникова Д.Д. Формирование позитивного имиджа организации // Уральский федеральный университет. URL: https://elar.urfu.ru/bitstream/10995/104996/1/978-5-7996-3392-7_2022_167.pdf (дата обращения: 17.10.2025).
47. Леонов В.А. Манипуляция общественным сознанием при помощи PR-технологий // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/manipulyatsiya-obschestvennym-soznaniem-pri-pomoschi-pr-tehnologiy (дата обращения: 17.10.2025).
48. Кошетарова Л.Н. Манипуляции в рекламе как объект гуманитарной экспертизы // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/manipulyatsii-v-reklame-kak-obekt-gumanitarnoy-ekspertizy (дата обращения: 17.10.2025).
49. Дзялошинский И.М. Манипулятивные технологии в масс-медиа // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. 2005. № 1. // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/manipulyativnye-tehnologii-v-mass-media (дата обращения: 17.10.2025).
50. Баксанский О.Е. Технологии манипуляций массами. Реклама, маркетинг, PR, GR. Когнитивный подход. Карманная книга политехнолога. ЛЕНАНД, 2017. // Advertology.Ru. URL: https://www.advertology.ru/article139369.htm (дата обращения: 17.10.2025).
51. Имидж компании: виды, этапы формирования, способы управления // Kokoc.com. URL: https://kokoc.com/blog/imidzh-kompanii-vidy-etapy-formirovaniya-sposoby-upravleniya/ (дата обращения: 17.10.2025).
52. Попова Е.С. Рекламный текст и проблемы манипуляции: дис. … канд. филол. наук. Екатеринбург, 2001. // disserCat. URL: https://www.dissercat.com/content/reklamnyi-tekst-i-problemy-manipulyatsii (дата обращения: 17.10.2025).
53. Колтышева Е.Ю. Манипулятивное воздействие в современном рекламном тексте: на материале англоязычных глянцевых журналов для женщин // disserCat. URL: https://www.dissercat.com/content/manipulyativnoe-vozdeistvie-v-sovremennom-reklamnom-tekste-na-materiale-angloyazychnykh-glya (дата обращения: 17.10.2025).
54. Попова Е.С. Структура манипулятивного воздействия в рекламном тексте // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/struktura-manipulyativnogo-vozdeystviya-v-reklamnom-tekste (дата обращения: 17.10.2025).
55. Захаров В.Ю. Психология манипуляций в PR // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/psihologiya-manipulyatsiy-v-pr (дата обращения: 17.10.2025).
56. Борисова М.А. Сущность цифрового имиджа образовательной организации // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/suschnost-tsifrovogo-imidzha-obrazovatelnoy-organizatsii (дата обращения: 17.10.2025).
57. Управление репутацией и манипулирование общественным мнением на примере долгосрочной, среднесрочной и краткосрочной атаки на бизнес // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/upravlenie-reputatsiey-i-manipulirovanie-obschestvennym-mneniem-na-primere-dolgosrochnoy-srednesrochnoy-i-kratkosrochnoy-ataki-na-biznes (дата обращения: 17.10.2025).
58. Формирование имиджа компании на основе PR-инструментов (на примере ООО «Орлан») // Московский международный университет. URL: https://www.mosi.ru/upload/iblock/c38/k8d0m1t18g2t3w4x9g617m0h4q903j4t.pdf (дата обращения: 17.10.2025).
59. Речевые манипулятивные техники в рекламе // Бизнес-школа SRC. URL: https://www.src-master.ru/article/26079/ (дата обращения: 17.10.2025).
60. Примеры рекламных манипуляций // Lost in Universe — Аналитическая песочница. URL: https://lost-in-universe.ru/primery-reklamnyh-manipulatsij/ (дата обращения: 17.10.2025).
61. 7 маркетинговых манипуляций, которые уже стыдно использовать // Школа Продашь! URL: https://avsolnceva.ru/7-marketingovyh-manipulyatsij-kotorye-uzhe-stydno-ispolzovat/ (дата обращения: 17.10.2025).
62. Техники манипуляции в рекламе — этические аспекты использования убеждения // Copymate. URL: https://copymate.ru/blog/tekhniki-manipulyatsii-v-reklame-eticheskie-aspekty-ispolzovaniya-ubezhdeniya/ (дата обращения: 17.10.2025).
63. Витужникова Г.М., Олешко В.Ф. Манипулятивные приемы и технологии современной рекламы (на примере лекарственных средств) // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/manipulyativnye-priemy-i-tehnologii-sovremennoy-reklamy-na-primere-r (дата обращения: 17.10.2025).
64. Сборник кейсов по влиянию PR на бизнес // ExLibris.ru. URL: https://www.exlibris.ru/press/sbornik-keysvo-po-vliyaniyu-pr-na-biznes/ (дата обращения: 17.10.2025).
65. Кейсы: «PR-коммуникации, влияющие на бизнес» от АКОС и Ex Libris // PR-клуб. URL: https://www.pr-club.com/cases/pr-kommunikatsii-vliyayushchie-na-biznes-ot-akos-i-ex-libris (дата обращения: 17.10.2025).
66. Антикризисные коммуникации: рекомендации и кейсы от топовых российских компаний // Блог СКАН-Интерфакс. URL: https://scan-interfax.ru/blog/antikrizisnye-kommunikatsii-rekomendatsii-i-keysy-ot-topovykh-rossiyskikh-kompaniy (дата обращения: 17.10.2025).