Маркетинг 63

Содержание

1. Сущность, принципы, цели и основные направления маркетинга в организации

Для того чтобы успешно работать в условиях рыночной экономики, менеджерам любой организации необходимо освоить основы маркетинга.

Маркетинг определяют как особый вид деятельности, связанной с удовлетворением потребностей людей в товарах и услугах посредством обмена. Он является одним из основных рыночных механизмов хозяйствования организации, охватывающим процессы изучения и формирования запросов потребителей по отношению к товарам и услугам, организации их производства и реализации.

Основополагающими принципами маркетинга являются плановость, системность, инновационность, эффективность и адресность производства продуктов, обеспечение наилучшего выбора способов удовлетворения потребностей общества, максимально возможное повышение качества жизни людей. Эти общие принципы маркетинга можно представить в конкретном виде следующим образом:

1. Ориентация производства товаров и услуг на интересы потребителей.

2. Ориентация деятельности организации на конечный результат (как правило, прибыль).

3. Постоянное обновление продукции, повышение ее качества и безопасности на основе достижений НТП.

4. Гибкое планирование и реагирование производства и сбыта на требования рынка, их приспособление к структуре спроса потребителей, исходя из долгосрочной перспективы.

5. Объективное информирование потенциальных потребителей и воздействие на рынок с помощью рекламы и других средств стимулирования сбыта.

Таким образом, современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность организации (научно-техническая, производственная, финансовая, сбытовая и др.) основывалась на хорошем знании потребностей и платежеспособного спроса на товары и услуги и их динамики в перспективе. Поэтому при переходе предприятия на маркетинговые принципы акцент при принятии хозяйственных решений смещается от производственных звеньев к маркетинговым структурам, чувствующим пульс рынка.

Основополагающими целями маркетинга являются:

– достижение согласия между производителями и потребителями товаров и услуг;

– формирование и стимулирование спроса;

– обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы предприятия;

– расширение объемов продаж, рыночной доли и прибыли предприятия.

Основу деятельности маркетинговых структур организации составляют исследование рынка, планирование и разработка параметров товаров, ценообразование, налаживание коммуникаций, организация распределения, реклама и развертывание службы сервиса. Таким образом, основные направления или функции маркетинга заключаются в следующем:

– комплексное изучение рынка, конкурентов, запросов и нужд потребителей товаров и услуг предприятия, определение емкости рынка;

– анализ собственных ресурсов и возможностей удовлетворения рынка;

– сегментирование рынка и выбор целевых сегментов для предприятия;

– планирование и прогнозирование спроса на продукцию предприятия по целевым сегментам;

– разработка товарной политики и нормативов повышения конкурентоспособности продукции предприятия;

– разработка инновационной и инвестиционной политики предприятия;

– анализ собственных издержек, цен конкурентов и разработка ценовой политики;

– разработка сбытовой и коммуникационной политики, включая рекламную деятельность и другие средства стимулирования сбыта для успешного продвижения продукции предприятия на рынок;

– разработка комплекса маркетинга и организация управления маркетингом на предприятии.

Таким образом, маркетинг охватывает почти всю систему организации и управления производством и сбытом на предприятии. Конкретные методы и способы использования маркетинга в значительной степени зависят от специфики производства, вида собственности и иерархической структуры управления предприятия, уровня конкуренции, компетентности руководства и других факторов.

В связи с этим настоящая курсовая работа, независимо от типа рассматриваемого рынка, должна включать следующие направления:

– изучение рынка и спроса на продукцию предприятия;

– планирование производства;

– анализ издержек и ценообразование;

– организация распределения и продвижения продукции на рынок;

– управление маркетингом.

2. Маркетинговый анализ рынка и прогнозирование спроса

Маркетинговый анализ рынка начинают с анализа потребителей товаров и / или услуг фирмы. Кроме этого подвергаются анализу деятельность конкурентов, поставщиков, сбытовых посредников и других организаций – партнеров по рыночной деятельности.

При выполнении анализа потребителей маркетологи должны выяснить их основные потребности, которые могла бы удовлетворить продукция фирмы, и сопоставить их с покупательной способностью потребителей. Потребность, подкрепленная покупательной способностью, представляет собой спрос. Таким образом анализируется также динамика спроса на товары или услуги фирмы. Руководство фирмы, прежде всего, интересует, как будет вести себя спрос на ее продукцию в будущие периоды. Для этого применяют различные методы прогнозирования спроса.

Прогнозирование – это предсказание будущего развития внутренней и внешней среды предприятия на относительно длительный период, основанное на научных методах и интуиции специалистов. Одним из методов прогнозирования является экстраполяция (перенесение в будущее тенденций, которые сформировались в прошлом), опирающаяся на анализ динамического ряда изучаемого показателя.

Под динамическим рядом (или временным рядом) понимается ряд значений некоторого показателя, взятых по состоянию на определенные моменты или периоды времени. Временные ряды отражают динамику социально-экономических явлений. Если уровни временного ряда формируются под влиянием факторов и условий, которые будут незначительно изменяться в будущем, то временной ряд можно использовать для прогнозирования.

Действие факторов, влияющих на величины уровней временного ряда, носит различный временной характер. Влияние одних факторов проявляется постепенно в течение продолжительных промежутков времени, влияние других – периодически, с разной длиной периода. Некоторые факторы проявляют себя случайно и нерегулярно. В этой связи каждый уровень временного ряда можно рассматривать как результат наложения компонент, имеющих разный временной характер действия. К таким компонентам относят: тренд, циклическую компоненту, сезонную компоненту, нерегулярную компоненту.

Под трендом понимается долгосрочная составляющая, характеризующая общую тенденцию изменения временного ряда в течение длительного периода времени. Под тенденцией понимается возрастание или убывание уровней временного ряда. Факторами, порождающими тренд, могут быть изменения состава населения, инфляция, технологические изменения, рост производства, рост цен и т.д.

При анализе тренда независимой переменной является время, а зависимой – уровень временного ряда:

, где

t – время,

— оценка уровня временного ряда.

Если тренд является линейным, то для вычисления параметров уравнения применяется метод наименьших квадратов:

где ;

;

T – общее число наблюдений во временном ряду (длина временного ряда);

— наблюденное значение временного ряда за период t.

После определения параметров уравнения можно приступать к прогнозированию с использованием следующей формулы:

где Т – последний год в ряду наблюдений;

k – количество лет вперед, на которые необходимо получить прогноз.

В курсовой работе основные направления маркетинговой деятельности предприятия проиллюстрированы на примере работы фирмы «Мастер». Данная фирма в течение длительного времени выпускает на рынок циркулярную пилу. При работе на рынке с потребителями данного изделия фирма применяет подход массового маркетинга, т.е. предполагает, что разработанная модель пилы одинаково удовлетворяет требованиям большинства покупателей, и нет необходимости разрабатывать другие модели данного инструмента. Кроме этого фирма «Мастер» предполагает в плановом году выйти на рынок деревообрабатывающих станков, представив на нем несколько моделей, которые она специально разработает для ряда сегментов этого рынка (сегментация данного рынка рассмотрена в следующем разделе работы). Таким образом, на рынке деревообрабатывающих станков фирма «Мастер» предполагает применить подход целевого маркетинга.

Цена одной циркулярной пилы 1500 ден. ед., себестоимость производства и реализации – 1150 ден. ед.

Для получения прогнозного значения объемов спроса на циркулярные пилы необходимо провести анализ динамического ряда. Маркетинговой службой фирмы «Мастер» был проведен анализ временного ряда продаж циркулярных пил, в результате которого установлено, что значимой компонентой данного ряда является тренд. Анализ факторов и условий, оказывающих влияние на объемы продаж циркулярных пил, показал, что в будущем периоде они будут изменяться незначительно. Данные результаты позволяют утверждать, что прогноз объемов спроса на циркулярные пилы, основанный на анализе тренда, будет качественным.

Задание: Рассчитать уравнение тренда на основе данных приложения 1 и полученного от преподавателя варианта задания. С использованием полученного уравнения составить прогноз объема спроса на циркулярные пилы на Т+1 год.

Таблица 1. — Объем реализации циркулярных пил фирмой «Мастер» за последние 10 лет, шт.

Год Объем реализации

1 4200

2 4350

3 4420

4 4400

5 4530

6 4670

7 4830

8 4790

9 4880

10 5010

Рассчитаем значения линейного тренда с помощью стандартной функции Excel: =ТЕНДЕНЦИЯ (известные значения y; известные значения x; новые значения x; константа

Подставляем в формулу

1. известные значения y — это объёмы продаж за анализируемый период (фиксируем диапазон в формуле, выделяем ссылку и нажимаем F4);

2. известные значения x — это номера периодов x для известных значений объёмов продаж y;

3. новые значения x — это номера периодов, для которых мы хотим рассчитать значения линейного тренда;

4. константа — ставим 1, необходимо для того, чтобы значения тренда рассчитывались с учетом коэффицента (a) для линейного тренда y=a+bx;

вариант год

7(6) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

4200 4350 4420 4400 4530 4670 4830 4790 4880 5010

Т 10

год k 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

4218,5455

4305,0909

4391,6364

4478,1818

4564,7273

4651,2727

4737,8182

4824,3636

4910,9091

4997,4545

1,0189906 4148,785

b1 b0

T+1 T+2 T+3 T+4 T+5 T+6 T+7 T+8 T+9 T+10

Y t+k 4159,994 4161,013 4162,032 4163,051 4164,07 4165,089 4166,108 4167,127 4168,146 4169,165

3. Сегментация потребителей

На рынке любого товара или услуг потребители различны между собой по каким-либо признакам. Так, они предъявляют к продукту более или менее разные требования, они различаются между собой по определенным признакам (критериям). Поскольку одной из основных целей маркетинга является наиболее полное удовлетворение потребностей покупателей, часто производителю или продавцу товаров (услуг) бывает удобно и выгодно разделить потребителей на группы (сегменты) по выбранным им критериям. При этом сегменты должны быть: 1) внутренне однородными по этим критериям; 2) между собой различаться по тем же критериям и 3) быть значимыми для производителя (продавца), т.е. для коммерческой организации приносить удовлетворяющую ее прибыль или давать возможность эффективно достигать других основных целей.

Критерии сегментации различны для потребительских товаров и услуг и для продуктов промышленного назначения. Для потребительских рынков в качестве возможных критериев сегментации могут выступать:

– поведенческий (пол, возраст, семейное положение, уровень образования, профессия);

– географический (место жительства);

– платежеспособный (уровень личного дохода);

– потребность в дополнительной информации о продукте и способы ее получения;

– психологические признаки (отношение к новому продукту);

– конкурентоспособность (требование к соотношению «цена-качество» покупаемого продукта) и др.

Для рынков продуктов производственного назначения имеют значение такие критерии сегментирования:

– вид продукции и условия ее использования;

– специфика и объем производства фирм-покупателей;

– деловая репутация руководства фирм-покупателей;

– финансовые показатели фирм-покупателей;

– требования фирмы-покупателя к цене, качеству, техническим характеристикам продукта и др.

Проведя сегментацию рынка, производитель (продавец) выбирает в качестве целевых один или несколько из них и затем подробно изучает проблемы, платежеспособность, специфику жизни или условия деятельности потребителей, входящих в сегменты. Таким образом, становится возможным разработать продукты, ориентированные точно на требования целевых сегментов и предложить комплексы маркетинговых мероприятий, наилучшим образом удовлетворяющие их нужды и потребности. При правильном выделении сегментов такой подход, называемый целевым маркетингом, позволяет сформировать программу производителя, обеспечивающую ему конкурентные преимущества, и эффективный бюджет маркетинга.

Единого стандартного подхода в проведении сегментации нет, но существует вспомогательный 7-шаговый метод, позволяющий путем выполнения указанных ниже шагов разбить потребителей на группы:

1. Указать широкий рынок продукта (товара, услуг), на котором предполагает работать фирма.

2. Указать основные требования и потребности покупателей на этом рынке, назначение покупаемых ими товаров (услуг), проблемы потребителей, которые могли бы быть решены с помощью данного продукта, т.е. для чего они будут его использовать.

3. Образовать однородные сегменты потребителей, чьи отличительные черты, требования, потребности будут сходными. Указать требования этих групп потребителей к продукту, выделить 1–2 главных требования.

4. Дать названия сегментам.

5. Еще раз проанализировать поведение, потребности, требования, проблемы, особенности потребителей, отнесенных к разным сегментам. Оценить возможность объединения сегментов, если их требования в целом совпадают. Если нужно, возможно стоит разбить отдельные сегменты на более мелкие.

6. Нарисовать «сетку рынка», т.е. круг, разделенный на секторы, размер которых пропорционален предполагаемым объемам продаж по сегментам.

7. Оценить потенциал каждого сегмента (ожидаемую прибыль).

На основании выполненной сегментации фирма-производитель (продавец) выбирает для дальнейшей работы один, несколько или все исследованные сегменты потребителей.

Несмотря на то, что сегментация потребителей позволяет фирме лучше удовлетворить их требования, разделить покупателей на значимые сегменты удается не всегда. Либо раздельная работа с сегментами связана для фирмы с резким увеличением издержек, что является нежелательным. В этом случае фирма не делит потребителей своей продукции на группы, а старается встроить в единый комплекс маркетинга одинаково привлекательные для всех потребителей элементы. Этот подход носит название массового маркетинга. Как уже было указано выше, на рынке циркулярных пил фирма «Мастер» использует подход массового маркетинга, а на рынке деревообрабатывающих станков предполагается применить целевой маркетинг.

3.1. Сегментация рынка деревообрабатывающих станков

Прежде чем разрабатывать и внедрять на рынок новые модели станков, фирме «Мастер» необходимо знать, на какие группы делятся по своим требованиям и особенностям потребители этих изделий.

Задание.

Выполнить сегментацию потребителей на российском рынке деревообрабатывающих станков, используя 7-шаговый метод.

Вначале следует, рассуждая в указанном в методе порядке (шаги 1–5), провести анализ того, какие физические и юридические лица и для каких целей могут покупать деревообрабатывающие станки. Затем для каждой выделенной группы потребителей продумать и перечислить их требования к возможным операциям, выполняемым с помощью станка, его мощности (объему непрерывно обрабатываемого сырья), частоте вращения вала (качеству получаемых на нем обработанных материалов), возможному качеству сырья, размерам, весу и др. Рассуждения представить в виде таблицы 1.

Таблица 1. Разделение рынка покупателей деревообрабатывающих станков на сегменты

Выдержка из текста

«Маркетинг» – это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании, а также упорядоченный и целенаправленный процесс осознания проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности.

Функции маркетинга представляют собой отдельные направления маркетинговой деятельности. От специфики деятельности фирмы зависит, какие функции маркетинга целесообразно применять, а какие – нет. Но их можно объединить в четыре основные группы:

1. Аналитическая функция

2. Продуктово – производственная функция

3. Сбытовая функция

4. Функция управления, коммуникаций и контроля

Аналитическая функция представляет собой изучение внешней и внутренней среды фирмы, например: анализ рынка, изучение его состояния и динамики; исследование поведения потребителей и поставщиков продукции; анализ деятельности конкурентов и посредников.

Продуктово – производственная – подразумевает под собой создание нового товара, наиболее полно соответствующего потребностям рынка и обладающим высокой конкурентоспособностью за счет предварительного изучения рынка.

Сбытовая функция – система маркетинга обеспечивает создание таких условий сбыта товара, чтобы он всегда был в нужном месте в нужное время в необходимом количестве и нужного качества, – это обеспечивает политика Формирования Спроса и Стимулирования Сбыта.

Список использованной литературы

1. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. / Пер. с англ. М.: 2007. — 656 с.

2. Галабурда В.Г., Иванова Е.А., Соколов Ю.И. Основы маркетинга на транспорте. Учебное пособие. – М.: МИИТ, 2011. – 268 с.

3. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. 2-e изд., перераб. -М.: «Курс», 2013.- 392 с.

4. Багив Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг. – Спб.: «Питер», 2012.- 560 с.

5. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология, практика. 4-е изд.– М.: Финпресс, 2008.